Luận văn thạc sĩ Báo chí học-ứng dụng quan hệ công chúng trong kinh doanh vận tải của tập đoàn mai linh – khảo sát từ tháng 62011 đến tháng 62013

1

MỤC LỤC


2

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do lựa chọn đề tài:
Cơ chế kinh tế hàng hóa nhiều thành phần và xu hướng phát triển hiện
nay đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, hàng hóa rộng
khắp trên thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt trong từng lĩnh
vực kinh doanh. Làm thế nào để gần nhất với khách hàng của mình, với thị
trường tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính trọng lựa chọn? Đó là một câu hỏi
được đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp.
Để có thể tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, định vị hình ảnh, thương
hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng là một bài toán thực sự khó.
Quan hệ công chúng (QHCC) đã đóng một vai trò hết sức quan trọng trong
việc giải quyết bài toán này. Bản chất của QHCC là nỗ lực được lên kế hoạch
và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau
giữa tổ chức và công chúng (hoạt động nhằm cung cấp thông tin, giáo dục và
tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức). Nhờ QHCC, khách hàng, người tiêu
dùng có thể có những kiến thức tỉ mỉ nhất, tin cậy nhất về doanh nghiệp, sản
phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Do vậy QHCC giúp cho sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách
hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn hàng
vạn thương hiệu sản phẩm tương tự.
Trong những thập niên gần đây, sự gia tăng thương mại một cách mạnh
mẽ giữa các châu lục và các quốc gia đã kéo theo sự phát triền mạnh mẽ của
các loại hình vận tải. Trong lĩnh vực vận tải có hình thức kinh doanh vận tải
công cộng (VTHKCC) bằng xe taxi, xe bus hay các loại hình vận tải hành

khách công cộng khác.
Tập đoàn Mai Linh là tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhưng
lĩnh vực chính là cung cấp dịch vụ VTKHCC bằng xe taxi.Tập đoàn đã có
những bước đi đúng đắn và đã


3
có được nhiều thành công lớn.Tập đoàn đã xây dựng cho mình một đội ngũ
cán bộ truyền thông, xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các hoạt
động: từ thiện, quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng… Tuy
nhiên, để đứng vững và phát triển được trên thị trường, tập đoàn cần phải nâng
cao chất lượng dịch vụ để thu hút ngày càng nhiều khách, công tác QHCC cần
phải đảm đương được vai trò sứ mệnh của mình tốt hơn nữa trong việc phát
triển, gìn giữ hình ảnh trong lòng công chúng. Đề tài “Ứng dụng quan hệ
công chúng trong kinh doanh vận tải của Tập đoàn Mai Linh – Khảo sát từ
tháng 6/2011 đến tháng 6/2013”được thực hiện nhằm đáp ứng các yêu cầu
thực tế hiện nay của các doanh nghiệp VTHKCC nói chung và Tập đoàn Mai
Linh nói riêng.
2. Cơ sở lý luận của đề tài:
Đề tài được hình thành và lý giải dựa trên cơ sở các lý thuyết về truyền
thông, tổ chức doanh nghiệp, khách hàng, văn hóa truyền thông... Luận văn sẽ
phân tích, đánh giá các kế hoạch, hoạt động QHCC trong hoạt động kinh
doanh vận tải taxi ở Tập đoàn Mai Linh từ tháng 6/2011 đến tháng 6/2013, từ
đó đưa ra những giải pháp khắc phục, nhằm thúc đẩy thương hiệu taxi Mai
Linh nói riêng, tập đoàn Mai Linh nói chung ngày càng tốt hơn.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ:
- Mục tiêu nghiên cứu:
Luận văn khẳng định tầm quan trọng của QHCC trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu doanh nghiệp VTHKCC nói chung, bằng taxi nói
riêng,nghiên cứu thực trạng của hoạt động QHCC trong tập đoàn Mai Linh, từ

đó đề xuất các giải pháp QHCC để phát triển thị trường vận tải taxi chotập
đoàn MaiLinh.
- Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa lý luận về QHCC nói chung,
trong doanh nghiệp nói riêng, những vấn đề cơ bản về ứng dụng QHCC trong
kinh doanh vận tải; phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh VTHKCC bằng


4
taxi tại tập đoàn Mai Linh; đưa ra phương hướng, khuyến nghị giải pháp ứng
dụng QHCC trong KDVTHKCC bằng taxi tại tập đoàn Mai Linh
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu một số lý luận về QHCC, thực trạng hoạt
động QHCC trong kinh doanh VTHKCC ở Việt Nam thông qua khảo sáttập
đoàn Mai Linh. Luận văn chọn Tập đoàn Mai Linh làm đối tượng khảo sát chủ
yếu. Trong đó, luận văn khảo sát việc ứng dụng QHCC trong hoạt động quan
hệ với giới truyền thông, với nhóm công chúng nội bộ và cộng đồng của tập
đoàn Mai Linh từ tháng 06/2011 đến tháng 06/2013.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn tham khảo và kế thừa những kết quả nghiên cứu đã có của các
luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận... về QHCC trong doanh
nghiệp, kinh doanh VTHKCC. Từ việc phân tích các bản kế hoạch và báo cáo
kết quả của Tập đoàn Mai Linh từ khi thành lập đến nay, luận văn thực hiện các
cuộc phỏng vấn sâu đối với lãnh đạo doanh nghiệp, nhân viên QHCC, nhà báo,
điều tra bằng bảng hỏi đối với, khách hàng, cộng đồng và sử dụng SPSS – phần
mềm thống kê xã hội học để phân tích và đánh giá.
6. Điểm mới của luận văn:
Làm rõ được thực trạng hoạt động QHCC trong kinh doanh vận tải hành
khách công cộng nói chung và ứng dụng quan hệ công chúng trong việc thúc
đẩy hoạt động kinh doanh vận tải hành khách công cộng của Công ty Cổ phần
Tập đoàn Mai Linh; tìm ra được một số nguyên nhân của thành công và hạn

chế trong hoạt động kinh doanh vận tải hành khách công cộng tại Công ty Cổ
phần Tập đoàn Mai Linh; đưa ra được một số giải pháp QHCC nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh vận tải hành khách công cộng có hiệu quả hơn trong
những năm tới.


5
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn:
Luận văn có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho những người làm
công tác quản lý kinh doanh vận tải vềQHCC, sinh viên ngành QHCC và các
độc giả quan tâm.
8. Cấu trúc của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
nội dung của luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh
vận tải hành khách công cộng
Chương 2: Thực trạng ứng dụng quan hệ công chúng vào hoạt động kinh
doanh vận tải của Tập đoàn Mai Linh (khảo sát từ tháng 6/2011 đến tháng
6/2013)
Chương 3: Đánh giáviệc ứng dụng quan hệ công chúng ở Tập đoàn Mai Linh
và bài học kinh nghiệm


6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG
KINH DOANH VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CÔNG CỘNG
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về QHCC:
1.1.1. Khái niệm:
PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là Quan hệ
công chúng. Hiện tại, PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan

tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy thuật
ngữ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay công
việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương
trình quảng bá cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, đến thời điểm này có rất
nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra nhiều cách
hiểu khác nhau, nhưng điều này cũng dễ hiểu bởi PR là một lĩnh vực hoạt động
rất phong phú, có thể tiếp cận từ nhiều góc độ. Các định nghĩa sau đây sẽ lý
giải chi tiết về khái niệm QHCC:
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức
và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”. [6]
Đúng như vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ
chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù
muốn hay không, hoạt động PR buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó,
bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức
có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên
trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chức.
Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn
nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như
giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm
mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm họ thay đổi thái độ từ tiêu cực sang


7
tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả
năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt
ra những mục tiêu cụ thể thì mới có thể quan sát và đánh giá được mức độ
thành công hay thất bại trong chiến dịch PR của họ.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra

cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ
lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết
lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. [6]
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến
dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên nhất thiết phải lên kế
hoạch trước.
Trong buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước, World
Assembly of Public Relations Associates, diễn ra tại Mexico tháng 8 năm
1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học
xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn
cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập
đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức, một cách
đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng.
Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với
quyền lợi của công chúng, vì vậy PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh
tiếng của tổ chức.
Theo Phó giáo sư, Tiến sĩ Đinh Thị Thúy Hằng: “QHCC là việc quản lý truyền
thông, để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau giữa một
tổ chức, một cá nhân , tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích
quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ” [10]
Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là 1 hệ thống các nguyên tắc và hoạt
động có liên hệ hữu cơ, nhất quán, nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan
điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối


8
tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính
sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có hiểu chi tiết hơn về PR như sau:
- Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: Các

thông điệp của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có
tính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho tổ chức và công chúng.
- PR thường đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng: Việc thực hiện một
hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn
hiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ1
thể đã được đề ra trước đó.
- PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: Trong công tác PR, nếu
chỉ truyền thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn
phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng.
- PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không
phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức
độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính
chất tập chung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng.
　　　　1.1.2. Đối tượng PR:
　　　　 Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược
thông qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết
quả. Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nôi bộ và bên ngoài
mà tổ chức có liên hệ. PR hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là
những bộ phận trong công chúng nói chung.


9
　　　　Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như:
Quan hệ giữa ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữ các ban
chuyên môn với nhau, quan hệ với các thành viên với nhau...
　　　　Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của
PR thường bao gồm chính phủ, nhà đàu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng, giới

truyền thông...
　　　　Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng
cần hướng tới là yếu tố quyết định sự thành công của kế hoạch PR của doanh
nghiệp.
1.1.3. Quy trình hoạt động PR:
1.1.3.1. Phân tích:
Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc
phân tích, cần nghiên cứ chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền
cho chườn trình PR của mình. Đề có được một chương trình PR hiệu quả và
đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn
phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi. Có một cách nghiên
cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện bảng hỏi khảo
sát, phỏng vấn sâu… Trong đó chủ yếu chia thành hai nhóm phương pháp:
Nghiên cứu định lượng – nghĩa là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả
thống kê thành các sô liệu mong muốn; Nghiên cứu định tính – phương pháp
thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và
phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học,phương
pháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diển giải, không chứng
minh chỉ có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu.
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu:
Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh
nghiệp muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có
khả năng đạt được một kết quả nhất định. Do đó mục tiêu của PR là tác động
đến thái độ và hành vi công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước


10
tỉ mỉ để tác động đến công chúng. Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục
tiêu như sau:

- Nhận thức: Hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và
cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ.
- Thái độ và ý kiến: Kích thích công chúng hình thành một tư tưởng
hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định.
- Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn.

(1) Domino thông điệp
(3) Domino thái độ

(2) Domino kiến thức
(4) Domino hành vi

Hình 1.1: Hiệu ứng Domino trong truyền thông[36]

Có thể nói việc thiết lập mục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối
với sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng cung cấp một nền
tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần
đạt được.
1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp:
Bằng cách tiến hành nghiên cứu, bộ phận PR sẽ có được sự phân tích về
thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức, và tính toán để
xác định mức độ ưu tiên của họ.


11
Ngoài ra, một chiến dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp có
thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này
cần phải rõ ràng, xúc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động
PR là rất rộng.
1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật:

Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó
nhất trong quá trình hoạch định. Chiến lược được hình thành bởi những vấn
đề phát sinh rút ra tự sự phân tích các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập
đc và luôn phải bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Mặc dù mục tiêu đó
có thể linh hoạt thay đổi trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…
nhưng vẫn hướng đến mục đích cuối cùng là tạo ra một môi trường thân
thiện cần thiết.
Hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là
công chúng, và nỗ lực để hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp
có ai từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì đó hoặc không có ý kiến gì lại
bất ngờ trở thành một người ủng hộ hết mình. Do đó, các chiến dịch cùng với
chiến thuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biến
từng bước một cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng.
1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực:
Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cần
tuần thủ: Thứ nhất, phải xác định được hạn chót của công việc gắn liền với dự
án để hoàn thành đúng hạn; Thứ hai, nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để
hoàn thành công việc trước mắt.
Khung thời gian hợp lý rất cần thiết cho một chiến dịch PR. Ở đây,
“khung thời gian” có thể hiểu theo hai cách. Thứ nhất, thời gian chuẩn bị cho
một chương trình PR cần tính toán hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà
bộ phận PR đã phân tích và đặt mục tiêu. Thứ hai, thời gian của mọt chương
trình PR cần phải hợp lý, bởi nếu chương trình được diễn ra quá ngắn, công


12
chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định của tổ chức; ngược lại một chương
trình quá dài sẽ gây nhàm chán.
Nguồn lực thường được chia thành ba phần:
- Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy

mô và bản chất của chương trình được triển khai. Do đó, dễ hiểu khi
thực hiện một chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thì
mức độ kĩ năng và kinh nghiệm càng được nâng cao càng tốt. Và đặc
biệt bởi PR là hoạt động thiên về các mối quan hệ nên nếu bược phải
cắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đến việc cắt giảm các nguồn
lực khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực.
- Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí hoạt động cần phải nhớ điều
then chốt là tính hiệu quả của hoạt động. Bằng cách suy nghĩ từ nhiều
góc cạch, tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với
một phần chi phí nhỏ, nhưng không có nghĩa là cứ ít chi phí là hiệu
quả mà quan trọng là thu được nhiều lợi ích nhất với một khoàn tiền
cố định. Do đó, những kĩ thuật hợp lý luôn cần được tìm tòi và lựa
chọn để có được chương trình PR hiệu quả.
- Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch se không thể hoạt động
hiệu quả nếu không có sự hỗ trỡ của các thiết bị kĩ thuật phù hợp. Vì
vậy, bộ phận PR cần nghiên cứu sử dụng thiết bị sao cho thuận tiện,
phù hợp với chi phí bỏ ra, thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cần
hiện đại và nhất là phải đảm bảo mọi đối tượng công chúng mục tiêu
của doanh nghiệp đều biết đến công nghệ đó.
1.1.3.6. Đánh giá và rà soát:
Bước sau cùng của chương trình PR là đánh giá kết quả. Đây là một
khâu không thể thiếu giúp nắm được mức độ thanh công của một chương trình
và rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch lần sau. Kết quả được đánh giá có thể
mang tính định tính, nhưng đều phải được tổng kết bằng các phương pháp


13
khoa học như: dựa trên số lượng phản hồi của công chúng, dựa trên thăm dò
dư luận hay bằng những nguồn tài liệu thu thập từ nội bộ hoặc bên ngoài.
1.1.4. Phương pháp đánh giá hiệu quả QHCC trong doanh nghiệp:

Đánh giá chiến dịch PR là khâu cuối cùng của tiến trình. Hoạt động
đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ thống nhằm so sánh những kết
quả mà những chương trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu.
Để đánh giá chiến dịch PR trước hết cần xác định những tiêu chí đánh
giá cụ thể. Và tiêu chí đánh giá đó chính là những mục tiêu được đề ra từ trước
khi thực hiện chiến dịch, đó là điều kiện tiên quyết để đánh giá.
Chuỗi các tiêu chí đánh giá chiến dịch PR được phân thành hai loại. Thứ
nhất, là những tiêu chí đánh giá định lượng như: số người tham dự một sự
kiện, số người biết đến thông điệp, hay số lượng tin bài được đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng… Thứ hai, là những tiêu chí đánh giá định
tính như: thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ; hoặc mức độ
quan trọng của bài báo…Các tiêu chí đánh giá càng cụ thể chi tiết và dễ định
lượng thì càng dễ dàng cho hoạt động đánh giá chiến dịch PR. Những mục tiêu
này bao gồm những mục tiêu chung nhất cho cả chiến dịch và những mục tiêu
cụ thể của từng chương trình, theo từng giai đoạn.
Tương ứng với hai loại tiêu chí nói trên, việc đánh giá chiến dịch PR
được phân thành hai dạng. Một dạng là đo lường đánh giá đầu ra tức là đánh
giá sản lượng sản xuất như số lượng tin bài, mức độ lan truyền của thông điệp
cũng như tính bao phủ của thông điệp (số lần xuất hiện thông điệp trên các
phương tiện truyền thông) tới công chúng, hoặc số hoạt động được tiến hành…
Trong một chiến dịch PR, thì đầu vào là những thông tin, dữ liệu nhằm phục
vụ công tác hoạch định chiến lược.
Dạng đánh giá thứ hai là đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động, tức là
hiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng:


14
- Đo lường nhận thức công chúng tức là điều tra sự chú ý của công
chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của
họ về thông điệp…

- Đo lường thái độ công chúng tức là điều tra ý kiến của công chúng
trước, trong và sau chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ
thể.
- Đo lường hành vi công chúng tức là điều tra những hành vi công
chúng thực hiện sau chiến dịch PR. Với doanh nghiệp, thì sự thay đổi
hành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu
tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thay
đổi hay không.

Hình 1.2: Thước đo hiệu quả hoạt động QHCC
Việc đo lường đánh giá không kém phần quan trọng so với các khâu
trước đó trong một chiến dịch PR. Từ hoạt động đánh giá chiến dịch PR,
những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác định những
định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói riêng và xây dựng phát
triển thương hiệu nói chung.


15
1.2. Ứng dụng QHCC trong kinh doanh VTHKCC:
1.2.1. Đặc thù của ngành VTHKCC:
Theo Bộ Giao thông vận tải (GTVT), vận tải hành khách công cộng
(VTHKCC) là tập hợp các phương thức, phương tiện vận tải, vận chuyển hành
khách đi lại trong thành phố ở cự ly nhỏ hơn 50km và có sức chứa lớn hơn 8
hành khách (không kể lái xe).
VTHKCC là một bộ phận của vận tải đô thị, trong đó mọi tầng lớp dân
cư đô thị đều có thể sử dụng các phương tiện, tuyến đường đã có sẵn, với mức
chi trả được xác định sẵn để đáp ứng nhu cầu đi lại của mình.
Các phương thức vận tải hành khách công cộng có thể phân loại theo
nhiều cách như:
• Theo công suất (VD: Khối lượng lớn, trung bình..)

• Theo đặc điểm dịch vụ (VD: theo lịch trình cố định hoặc tự do)
• Theo loại hình phương tiện (VD: xe buýt, tàu điện, taxi)
• Theo đặc tính kỹ thuật của phương tiện (VD: cơ giới, phi cơ giới).
Ở Việt Nam theo “Quy định tạm thời về vận chuyển hành khách công
cộng trong các thành phố” của Bộ GTVT thì VTHKCC có những đặc điểm cơ
bản sau:
- Về phạm vi hoạt động (theo không gian và thời gian):
• Không gian hoạt động: các tuyến VTHKCC thường có cự ly trung bình
và ngắn trong phạm vi thành phố, cần bố trí nhiều điểm dừng đỗ dọc
tuyến để phù hợp với nhu cầu hành khách lên xuống thường xuyên.
• Thời gian hoạt động: giới hạn thời gian hoạt động của VTHKCC chủ
yếu vào ban ngày để phục vụ nhu cầu đi lại thường xuyên như đi
học, đi làm là chính. Đây là một thuận lợi, tuy nhiên khó khăn ở đây
là nhu cầu đi lại của người dân trong thành phố lại biến động theo
giờ trong ngày.


16
- Về phương tiện VTHKCC:
Để phù hợp với điều kiện giao thông trong thành phố, phương tiện
VTHKCC có kích thước thường nhỏ hơn so với cùng loại dùng trong vận tải
đường dài nhưng không đòi hỏi tính năng việt dã cao như phương tiện vận tải
hành khách liên tỉnh.
Do phương tiện chạy trên tuyến đường ngắn, qua nhiều điểm giao cắt
dọc tuyến có mật độ phương tiện cao, phương tiện phải tăng giảm tốc độ,
dừng đỗ nhiều lần nên đòi hỏi phải có tính năng động lực và tính năng gia
tốc cao.
Do lưu lượng hành khách lên xuống nhiều, đi trên khoảng cách ngắn nên
phương tiện thường bố trí cả chỗ ngồi và chỗ đứng. Thông thường, số chỗ ngồi
không quá 40% sức chứa phương tiện, chỗ ngồi phải thuận tiện cho việc đi lại

trên phương tiện.
Do hoạt động trong đô thị và thường xuyên phục vụ một khối lượng lớn
hành khách cho nên phương tiện thường đòi hỏi cao về việc đảm bảo vệ sinh
môi trường (thông gió, tiếng ồn, độ ô nhiễm của khí xả…).
- Về tổ chức vận hành:
Để quản lý và điều hành hệ thống VTHKCC đòi hỏi phải có hệ thống
trang thiết bị đồng bộ và hiện đại do yêu cầu hoạt động cao, phương tiện phải
chạy với tần suất lớn nhằm đảm bảo độ chính xác về thời gian và không gian,
một mặt đảm bảo chất lượng phục vụ hành khách, mặt khác nhằm giữ gìn trật
tự, an toàn giao thông đô thị.
-Về vốn đầu tư ban đầu và chi phí vận hành:
Vốn đầu tư ban đầu lớn bởi vì ngoài tiền mua sắm phương tiện đòi hỏi
phải có chi phí đầu tư các công trình và trang thiết bị phục vụ VTHKCC khá
lớn (nhà chờ, ðiểm ðỗ, hệ thống thông tin, bến bãi…). Đặc biệt là các loại
phương tiện hoạt động trên đường ray như tàu điện ngầm, tàu điện trên cao
điều đó cũng làm gia tăng giá thành vận tải.


17
Chi phí vận hành lớn, đặc biệt là về chi phí nhiên liệu và các chi phí cố
định khác. Điều đó là do xe phải chạy với tốc độ thấp lại phải qua nhiều điểm
giao cắt, phải dừng nhiều lần đón trả khách, thời gian dừng rất ngắn, do đó tiêu
hao rất nhiều nhiên liệu, tỷ trọng thời gian phương tiện phải ngừng hoạt động
vào giờ thấp điểm khá cao. Từ đó dẫn tới giá thành vận chuyển thường cao hơn
vận chuyển hành khách liên tỉnh.
-Về hiệu quả tài chính:
Năng suất vận tải rất thấp (đối với ô tô, chỉ bằng khoảng 30-35% so với
năng suất của xe chạy đường dài). Do cự ly ngắn, phương tiện dừng tại nhiều
điểm, tốc độ thấp nên giá thành vận chuyển cao. Giá vé do Nhà nước quy định
thường thấp hơn giá thành để có thể cạnh tranh với loại phương tiện cơ giới cá

nhân, đồng thời phù hợp với thu nhập bình quân của người dân. Điều này dẫn
đến hiệu quả tài chính trực tiếp của các nhà đầu tư vào VTHKCC thấp, không
hấp dẫn các nhà đầu tư tư nhân. Bởi vậy Nhà nước thường có chính sách ưu
đãi đầu tư và trợ giá cho VTHKCC ở các thành phố lớn.
1.2.2. Đặc thù của ngành vận tải taxi:
Vận tải taxi là một loại hình dịch vụ nên cũng có những đặc trưng của
sản phẩm dịch vụ. Đó là sản xuất và tiêu dùng hàng hóa không dự trữ được,
sản xuất và tiêu dùng ngay. Tuy nhiên, vận tải taxi cũng có những khác biệt, đó
là kết quả hoạt động vận chuyển chỉ là sự thay đổi vị trí khách hàng trong
không gian và cái mà vận chuyển taxi bán ra chỉ là sự thay đổi về vị trí.
Vận tải taxi bao gồm hai loại hình chính: vận chuyển hành khách và vận
chuyển hàng hóa. Vận chuyển hành khách chủ yếu bằng loại xe hơi, xe con để
chuyên chở khách hàng còn vận chuyển hàng hóa dùng các loại xe tải loại nhỏ
có mui để vận chuyển hàng hóa. Dịch vụ taxi có những đặc điểm cơ bản sau:
• Một là, phương tiện vận chuyển là ôtô loại nhỏ, có thể đi trên đoạn đường
nhỏ mà các loại xe ôtô chở khách to như xe bus không chở được.


18
• Hai là, loại hình vận chuyển hành khách có sức chứa nhỏ, tuyến đường
vận tải ngắn. Tuy nhiên, nó vẫn có tính cơ động cao và tốc độ vận
chuyển nhanh.
• Ba là, thời gian vận chuyển khá nhanh, tốc độ phương tiện cao.
• Bốn là, giá cước taxi cao và chi phí lớn hơn so với các loại hình vận
tải khác.
Dịch vụ taxi là dịch vụ chuyên chở hành khách. Việc vận chuyển không
dẫn đến sở hữu một cái gì đó mà là hành động đưa người từ nơi này qua nơi
khác theo yêu cầu của khách hàng.
Để đảm bảo dịch vụ được hoàn hảo, ngoài quá trình điều hành quản lý
còn phải chú ý tới yếu tố hữu hình. Sản phẩm dịch vụ mang lại không phải là

vật chất cụ thể cũng không phải là yếu tố hữu hình song lại có thể thỏa mãn
nhu cầu đi lại của khách hàng. Như vậy, bản chất của dịch vụ taxi là dịch vụ
đưa đón khách hàng tới nơi muốn đến. Việc tiêu dùng sản phẩm không dẫn đến
sở hữu mà chỉ thoả mãn nhu cầu đi lại của khách hàng và dịch vụ taxi là loại
hình dịch vụ thuần túy nên có 4 đặc điểm cơ bản sau:
- Tính vô hình:
Dịch vụ taxi không thể cảm nhận được bằng các giác quan như thính
giác, xúc giác hay vị giác ... trước khi sử dụng mà chỉ tham gia sử dụng dịch
vụ khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ. Tuy nhiên, khách hàng vẫn đánh
giá và cảm nhận qua một số yếu tố hữu hình như quan hệ với phòng điều hành,
hình thức của xe cũ hay mới, nhãn hiệu xe sang trọng hay không, hình thức bề
ngoài của người lái xe. Vậy trên khách hàng mới chỉ cảm nhận trước khi sử
dụng dịch vụ còn thực chất dịch vụ có thỏa mãn khách hàng hay không còn
phụ thuộc vào điệu kiện thỏa mãn về giá cả, khách hàng phải chịu tiền cầu phà
bến bãi hay không, lái xe có an toàn không, thái độ phục vụ có tận tình chu đáo
hay không... Tất cả những điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải trực tiếp tham
gia dịch vụ về am hiểu mới so sánh đánh giá được dịch vụ.


19
Nhìn chung, hầu hết các doanh nghiệp taxi đều chú trọng phát triển các
yếu tố hữu hình như địa điểm, con người, thông tin tư liệu, giá cả và biểu
tượng để lấy thiện cảm ban đầu của khách hàng và đưa tới một chất lượng dịch
vụ hoàn hảo cho khách hàng.
- Tính không tách rời
Quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ taxi là đồng
thời với quá trình sản xuất dịch vụ. Một chiếc xe không thể không hoạt động, ở
đây dịch vụ được thực hiện do một người lái và cũng là người quyết định chất
lượng dịch vụ, là người chịu sự quản lý của doanh nghiệp và thay mặt doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó việc tiêu dùng đánh giá chất

lượng dịch vụ của khách hàng là đánh giá chất lượng phục vụ của từng công
nhân viên trong doanh nghiệp vận tải taxi.
Hiện nay, các doanh nghiệp vận tải taxi rất quan tâm tới vấn đề tuyển
chọn, đào tạo nhân viên lái xe, vừa thường xuyên tuyển lái xe, vừa thường
xuyên tuyển chọn để thay thế vừa phải đề ra chính sách thu hút nhân lực để
đảm bảo chất lượng dịch vụ này hoàn hảo hơn.
- Tính không lưu giữ được
Do đặc điểm dịch vụ xe taxi là tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất
mà không thể lệch nhau nên nếu đi xe mà không có khách hoặc muốn mà xe
không đi thì dịch vụ coi như là chưa được thực hiện. Điều này dẫn đến đặc
điểm sản phẩm dịch vụ taxi không thể lưu giữ được cũng không thể lưu kho
được trong khi nhu cầu thị trường Taxi không ổn định.
Tính không lưu giữ được không ảnh hưởng nếu nhu cầu ổn định bởi các
doanh nghiệp sẽ lo đủ số xe và công nhân viên phục vụ. Tuy nhiên, thị trường
taxi luôn có sự biến động về cầu nên khi gia tăng thì tính không lưu giữ được
đó là một khó khăn cho việc đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng. Khi cầu
thị trường biến động tăng, nếu doanh nghiệp đầu tư vào số đầu xe để đáp ứng
nhu cầu đi lại của khách hàng thì khi thị trường hết biến động doanh nghiệp sẽ
không đạt được hiệu quả kinh doanh cao thậm chí còn bị thua lỗ do chi phí quá


20
cao. Vì vậy, việc quyết định có hay không đầu tư để hạn chế tính không lưu giữ
được sản phẩm dịch vụ được bộ phận quản lý cân đối giữa khả năng mà thị
trường đem lại.
- Tính không ổn định
Tính không ổn định của dịch vụ taxi phụ thuộc vào người thực hiện, thời
gian, địa điểm, nơi mà khách hàng yêu cầu hay vị trí điều hành xe... ngoài ra,
với sự biến đổi nhu cầu khách hàng cũng tạo nên tính không ổn định trong dịch
vụ taxi. Với sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ rất khó phân biệt, tùy thuộc

thái độ, nhận thức của từng khách hàng khác nhau là khác nhau nên tạo ra sự
nhận thức không ổn định về chất lượng dịch vụ. Để khắc phục tình trạng đó,
các doanh nghiệp vận tải taxi nên thực hiện cung ứng một số dịch vụ đồng bộ
để hạn chế sự nhận thức sai lệch về chất lượng dịch vụ của Công ty.
Ngoài ra cần phải chủ động giới thiệu quảng bá cho khách hàng biết và
đánh giá đúng đắn về loại hình dịch vụ taxi là loại hình vận tải có chất lượng
cao với nhiều ưu thế về mức độ thuận tiện, an toàn và sạch sẽ... so với nhiều
loại hình vận tải hành khách công cộng khác.
- Tính hiệu quả và linh hoạt
Tính hiệu quả và linh hoạt của dịch vụ taxi còn tạo nên nhiều điểm khác
biệt so với các loại hình dịch vụ vận tải hành khách công cộng khác. Hầu hết
các loại hình vận chuyển công cộng như xe bus, tàu hỏa, xe du lịch... đều được
thiết kế vận chuyển với số lượng lớn và được sắp xếp có điểm bến bãi cố định
trong khi taxi được thiết kế vận chuyển với số lượng nhỏ hơn rất nhiều. Tuy
nhiên, taxi lại có ưu thế dễ thích nghi với các địa hình và có thể đưa đón khách
hàng mọi nơi mọi lúc.
1.3. Phương pháp ứng dụng QHCC trong VTHKCC bằng Taxi:
Ứng dụng QHCC trong VTHKCC bằng Taxi là một trong những việc
quan trọng giúp thực hiện mục tiêu kinh doanh, mục tiêu hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua hoạt động QHCC, doanh nghiệp và đối tượng công chúng
cụ thể của doanh nghiệp có những mối quan hệ tương tác, hiểu biết lẫn nhau,


21
hỗ trợ nhau trong việc hoàn thiện hoạt động kinh doanh, thúc đẩy hoàn thành
mục tiêu tổng quát của tổ chức. Ví dụ, trong mối quan hệ tương tác với khách
hàng của mình, các hãng Taxi liên tục thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng
về thái độ phục vụ của lái xe, cước phí, các tiện nghi trong xe… từ đó chỉnh
sửa và hoàn thiện dịch vụ taxi của doanh nghiệp, tiến tới mục tiêu cuối cùng là
dịch vụ được công chúng sử dụng rộng rãi.

Trong bối cảnh hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực VTHKCC bằng taxi, thě việc lŕm sao để công chúng biết đến và lựa
chọn dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn là một thách thức lớn. Cùng với
quảng cáo, marketing, tuyên truyền… ứng dụng QHCC là phương pháp hữu
hiệu giúp công chúng biết đến doanh nghiệp, hiểu rõ hoạt động của doanh
nghiệp, và những giá trị mà doanh nghiệp hướng đến. Ứng dụng QHCC như
việc xây một cây cầu trung gian giữa doanh nghiệp và công chúng, giúp
doanh nghiệp truyền tải đến công chúng những thông điệp phản ánh tôn chỉ
và giá trị của tổ chức.
Đối với tất cả các doanh nghiệp, hình ảnh và uy tín của tổ chức trong
mắt công chúng vô cùng quan trọng. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh và uy tín
cho tổ chức luôn luôn được bộ phận QHCC ứng dụng trong các hoạt động của
mình. Hình ảnh ở đây được hiểu là suy nghĩ của một bộ phận công chúng cụ
thể đối với một tổ chức, một sản phẩm dịch vụ, một con người… Bất kỳ tổ
chức nào đang hoạt động cũng đều để lại những hình ảnh nhất định đối với các
đối tượng công chúng cụ thể. Hình ảnh này có thể tốt hoặc không tốt, phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Ứng dụng chức năng quản lý của QHCC
trong các hoạt động của tổ chức sẽ giúp tổ chức cải thiện được những thông tin
không tốt ảnh hưởng tới uy tín của mình và duy trì được hình ảnh tốt của chính
tổ chức đó. Một hình ảnh tốt, có uy tín, là tài sản vô hình giá trị nhất của bất kỳ
một tổ chức nào.
Bên cạnh việc gây dựng hình ảnh, thương hiệu với công chúng, QHCC
cũng rất cần ứng dụng trong các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp. Hoạt


22
động điều hành của người quản lý nhiều khi không thể nhận được tất cả các
hồi âm (tốt và xấu) từ các bên có liên quan, trong đó bao gồm cả chính nhân
viên của tổ chức. QHCC có vai trò phản hồi những thông tin người quản lý cần
để có thể đưa ra những quyết sách đúng đắn nhất. Thông qua việc ứng dụng

QHCC trong các hoạt động nội bộ, người quản lý có thể củng cố, nâng cao tính
làm chủ từ phía nhân viên, làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên
quan trọng của tổ chức, từ đó khuyến khích họ đóng góp hết mình cho tổ chức.
Có rất nhiều tổ chức hàng năm đều tổ chức sự kiện dành cho nhân viên như
ngày hội gia đình, ngày Tết thiếu nhi, Noel, Tết dương lịch, du lịch hè… Các
sự kiện này là dịp để nhân viên công ty gặp gỡ, giao lưu, tăng cường hiểu biết
và tính đoàn kết nội bộ.
Ngoài ra, QHCC cũng được ứng dụng trong việc bảo vệ tổ chức trước
các cuộc khủng hoảng. Bộ phận QHCC đóng vai trò thiết yếu trong các tình
huống khủng hoảng, dù tình huống tố hay xấu, bộ phận QHCC vẫn chịu trách
nhiệm duy trì và cải thiện các mối quan hệ của tổ chức bằng việc giao tiếp hiệu
quả với các nhóm công chúng. Khủng hoảng xảy ra đơn giản chỉ làm tăng mật
độ giao tiếp và tạo ra căng thẳng cho tất cả các bên và những mối quan hệ của
họ. Thông thường, bộ phận QHCC không chịu trách nhiệm giải quyết các vấn
đề gốc rễ gây ra các tình huống khủng hoảng, và cũng không quyết định việc
tổ chức sẽ có những hành động gì (Ví dụ, họ không phải là người sẽ đi dọn
sạch các vết dầu loang, hay đi đền bù thiệt hại cho gia đình các nạn nhân). Vai
trò của họ là truyền tải đến công chúng các quyết định của tổ chức và những
hành động mà tổ chức thực hiện. Đồng thời, bộ phận QHCC cũng chịu trách
nhiệm theo dõi và thông báo cho tổ chức những phản ứng của công chúng.
Bằng việc xác định những loại khủng hoảng có thể xảy ra và lên phương án xử
lý cho từng loại, hoạt động QHCC giúp tổ chức tránh hoặc giảm thiểu các thiệt
hại khi khủng hoảng thực sự xảy ra.
Để có thể ứng dụng tốt QHCC trong kinh doanh VTHKCC bằng Taxi,
hoạt động QHCC cần phải được thực hiện dựa trên các nguyên tắc sau:


23
- Mục tiêu của QHCC phải gắn kết với mục tiêu của tổ chức: Bộ phận
QHCC hoạt động luôn hướng đến việc hoàn thành các mục tiêu tổng quát của

tổ chức.
- Bộ phận QHCC phải được tham gia vào quá trình ra những quyết định
có tính chiến lược tổng thể của tổ chức: Ở những tổ chức có bộ phận QHCC
hoạt động hiệu quả, người quản lý QHCC cấp cao, thường là Trưởng phòng
QHCC, được coi là một thành viên hoặc là người có thể dễ liên lạc với nhóm
những nhà quản lý có quyền hành nhất của tổ chức. Khi nhóm này họp bàn về
các quyết định dài hạn hoặc có tính chiến lược, từng thành viên, là trưởng các
phòng ban khác nhau (marketing, tài chính kế toán, tổ chức nhân sự…) đưa ra
các góc nhìn khác nhau của vấn đề. Trưởng bộ phận QHCC lúc này sẽ đưa ra
các nhận định từ quan điểm của công chúng – kể cả công chúng nội bộ và công
chúng bên ngoài tổ chức; chỉ ra những ảnh hưởng mà các quyết định quan
trọng (như giới thiệu dịch vụ/sản phẩm mới, thay đổi nhân sự, tăng giá
thành…) sẽ tác động đến công chúng. Thông qua các kênh liên lạc với công
chúng, bộ phận QHCC sẽ giúp tổ chức và công chúng hiểu và thông cảm về
nhu cầu của nhau, làm sao quyết định cuối cùng sẽ làm hài lòng cả hai bên.
- Hoạt động QHCC phải dựa trên những khảo sát, nghiên cứu thị
trường kỹ lưỡng: Không có khảo sát, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, bộ phận
QHCC sẽ như hoạt động trong bóng tối, không có định hướng. Mục đích của
việc khảo sát, nghiên cứu thị trường bao gồm:
• Để thu thập thông tin cần thiết giúp bộ phận QHCC thực hiện các hoạt
động của mình hiệu quả hơn.
• Để thu thập các dữ liệu gốc/chuẩn về các nhóm công chúng.
• Để hoạch định, phát triển hay điều chỉnh một chương trình hoặc một
hoạt động QHCC.


24
• Để theo dõi, giám sát các chương trình, hoạt động, sự kiện quan trọng
của tổ chức.
• Để đánh giá kết quả một hoạt động hay một chương trình QHCC.

• Để giúp tổ chức xử lý khủng hoảng hiệu quả hơn.
- Hoạt động QHCC áp dụng mô hình cân đối hai chiều: Đây là mô hình
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và sử dụng các kênh giao tiếp để quản
trị xung đột và hợp tác với các nhóm công chúng chiến lược (khách hàng, báo
chí truyền thông, cộng đồng địa phương…). Mô hình cân đối hai chiều dựa
trên nền tảng thương lượng và thỏa hiệp. Khi tổ chức áp dụng mô hình này,
vấn đề giải quyết xung đột sẽ được thông qua thương lượng giữa các bên, vì
hầu hết bên nào của xung đột cũng đều tin rằng mình đúng. Nguyên tắc cân đối
có nghĩa là những giá trị và vấn đề của cả tổ chức và công chúng đều quan
trọng như nhau. Mô hình này sẽ tạo ra một “diễn đàn” để mọi người đến từ
những hoàn cảnh khác nhau, với niềm tin và giá trị khác nhau cùng thảo luận.
Cụ thể là, bộ phận QHCC, mà người đứng đầu được tham gia vào quá trình
quản trị chiến lược của tổ chức, thông qua giao tiếp hai chiều, sẽ tạo điều kiện
để công chunhs có thể thương thảo và thỏa hiệp với tổ chức trong các quyết
định có ảnh hưởng đến họ.
Những nội dung cơ bản ứng dụng QHCC trong kinh doanh VTHKCC
bằng Taxi của tập đoàn Mai Linh bao gồm:
- Lập kế hoạch QHCC ngắn hạn và dài hạn: Hoạt động QHCC nên thực
hiện theo một chương trình vạch sẵn để đảm bảo tính chủ động, hiệu quả.
- Xây dựng và quản lý bộ hình ảnh của tổ chức (Logo, slogan, văn hóa
công sở, người đại diện…)
• Về logo: Quy định quy chế sử dụng logo trong đó bao gồm sự thống
nhất về vị trí, kích cỡ, màu sắc trên toàn bộ ấn phẩm, vật phẩm của tổ
chức.


25
• Về slogan: Xây dựng và quảng bá slogan của tổ chức. Slogan đảm
bảo ấn tượng, ngắn gọn, xúc tích. Có slogan chính và slogan cho
từng mảng nghiệp vụ, sản phẩm hoặc theo từng thời kỳ của tổ chức.

• Về văn hóa công sở: Tạo phong cách chuyên nghiệp, ấn tượng đẹp về
cán bộ, nhân viên của tổ chức.
• Về hình ảnh người đại diện: Có kế hoạch xây dựng hình ảnh ấn
tượng về người đại diện của tổ chức vì người đại diện ảnh hưởng đến
sự đánh giá của công chúng về tổ chức. Cách thức xây dựng thông
thường dựa trên các bài viết, các bài trình bày trước công chúng với
nội dung nêu bật được nét riêng, độc đáo của người đại diện trong
việc xây dựng và phát triển tổ chức.
- Xây dựng và quản lý hệ thống ấn phẩm (Thông tin nội bộ, website…)
• Các ấn phẩm thông tin nội bộ: Truyền tải được thông điệp, hoạt động
thường xuyên, định kỳ của tổ chức. Các ấn phẩm này cần phong phú
và đa dạng.
• Website: Nội dung cung cấp lên website phong phú, hấp dẫn. Giao
diện website ấn thượng, thân thiện với người sử dụng.
- Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan truyền thông: Để hoạt động
QHCC đạt hiệu quả tốt, cần xây dựng tốt mối quan hệ với các cơ quan truyền
thông trong đó bao gồm báo viết, báo hình, báo nói, báo mạng. Lập và cập nhật
danh sách các phóng viên, nhà báo chuyên phụ trách về lĩnh vực liên quan đến
tổ chức để việc truyền thông đạt hiệu quả cao.
- Viết các bài báo liên quan đến hoạt động của tổ chức, thông qua các
bài viết thể hiện được thông điệp, mong muốn của tổ chức. Viết các bài phản
hồi về những thông tin thuận chiều hoặc trái chiều của tổ chức.