Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm 1OFFICE của công ty cổ phần workway

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty CP Workway, cùng sự hướng dẫn tận tình của
Th.S Lê Thị Duyên và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm 1OFFICE của công ty cổ
phần WorkWay” như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động truyền
thông thương hiệu
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông
thương hiệu 1OFFICE của WorkWay
Chương 3. Đề xuất giải pháp cho hoạt động truyền thông thương hiệu
1OFFICE của Công ty Cổ phần WorkWay
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng về quản trị thương hiệu cho phần mềm quản lý
doanh nghiệp 1Office của công ty CP Workway để đưa ra những thành công và một số
tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những
phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để
phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm phần mềm quản lý doanh nghiệp
1Office của công ty CP Workway.

1

1


LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian thực tập tại Công ty Cố phần WorkWay, bản thân em đã có cơ hội
tiếp cận được với môi trường thực tế kinh doanh và đã hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Lời đầu tiên, xin cho phép em gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới ban chủ nhiệm
khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giới thiệu em tham gia

thực tập thực tế. Cùng với đó là sự tri ân đối với đội ngũ giảng viên của khoa, của nhà
trường đã cung cấp kiến thức lý thuyết chuyên ngành để em có đủ hành trang trước khi
vận dụng vào công việc. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Cô
Th.s Lê Thị Duyên cùng các thầy cô khoa Marketing đã giúp đỡ em trong suốt quá
trình thực hiện khóa luận.
Em cũng bày tỏ lòng biết ơn đối với ban lãnh đạo và các anh chị làm việc tại
Công ty Cổ phần WorkWay đã hướng dẫn, đồng hành cùng em trong suốt thời gian
thực tập và thực hiện đề tài khóa luận.
Do thời gian và năng lực bản thân còn có hạn chế nên đề tài khó tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để bài viết được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 3 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Phạm Thị Ngọc Ánh

2

2


MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016-2018.
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự Công ty Cổ phần WorkWay
Bảng 2.3: Chi phí quảng cáo giai đoạn 2015-2018
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ biểu diễn chi phí quảng cáo của WorkWay.................................21
Biểu đồ 2.2. Hiệu quả truyền thông thương hiệu 1office qua các công cụ
Biểu đồ 2.3. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng của
công ty
Biểu đồ 2.4 . Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của công ty

4

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:

Toàn cầu hóa là đang là xu hướng tất yếu của thời đại và ngày càng mở rộng. Nó
là cơ hội tốt cho sự phát triển của nền kinh tế. Song song với những cơ hội thì nó cũng
là thách thức cho nền kinh tế nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng. Các doanh
nghiệp Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội để giao lưu, hội nhập cùng phát triển.
Nhưng để trở thành một doanh nghiệp phát triển tốt và nổi bật trên thị trường thì
thương hiệu của doanh nghiệp cần có sự vượt trội hơn so với những thương hiệu tương
đương trên thị trường. Vậy nên thời đại số ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ còn
tập trung vào sản phẩm của mình mà còn cần phải phát triển thương hiệu đó trong tâm
trí khách hàng, và sẽ là lựa chọn đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi cần một loại, một
dòng sản phẩm, dịch vụ nào đó. Để làm được điều này thì doanh nghiệp cần có một
cách thức truyền thông thương hiệu sao cho hiệu quả và đạt được kì vọng đặt ra.
“Truyền thông thương hiệu” ngày nay đã không còn là điều xa lạ đối với các
doanh nghiệp. Nó chính là làm nổi bật lên thương hiệu – “tài sản vô hình” của doanh

nghiệp. Tạo sự nhận biết rộng rãi cho thương hiệu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp trong thời đại mà khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn cho cùng một
phân khúc sản phẩm. Vì thế mà truyền thông thương hiệu sẽ là điều mà các doanh
nghiệp đã, đang và sẽ cần lưu tâm trong thời buổi nền thị trường mở như hiện nay để
góp phần mang lại thành công cũng như danh tiếng cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần WorkWay là một công ty công nghệ và sản phẩm mà công ty
mang tới cho khách hàng của mình là một phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể.
Công ty đã đạt được những thành công nhất định trên thị trường, tuy nhiên vẫn chưa
thực sự có độ phủ thương hiệu quá rộng mở, tỷ lệ khách hàng biết đến chưa đạt được
kì vọng của công ty. Công ty cần phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm mạnh
mẽ hơn nữa, tạo lợi thế cạnh tranh nổi bật và dành được nhiều thị phần hơn trên thị
trường. Mang đến một lượng khách hàng lớn hơn góp phần tạo nên sự phát triển bền
vững cho công ty, cũng như một ấn tượng mạnh về thương hiệu 1OFFICE trong tâm
trí khách hàng khi nghĩ về một phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể.
Nhận thức được vấn đề này, tôi đã chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương
hiệu cho sản phẩm 1OFFICE của Công ty Cổ phần WorkWay” để nghiên cứu, phân
tích cách thức truyền thông mà công ty đang sử dụng để từ đó rút ra được những điểm
đã làm tốt và những điểm cần thay đổi hay thêm mới nhằm phát triển phương thức
WorkWay sử dụng trong truyền thông thương hiệu mình tới khách hàng, và đề xuất
một số ý kiến để hoàn thiện cách thức truyền thông của công ty, phần nào góp vào sự
phát triển của công ty.
5


2.Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Những vấn đề nghiên cứu về chất lượng của hoạt động truyền thông đã được các
tác giả quan tâm và nghiên cứu rất nhiều. Có rất nhiều tài liệu tham khảo về phát triển
truyền thông của thương hiệu. Có thể tìm được một vài tài liệu nghiên cứu về vấn đề
này như:
Cuốn sách “Branding 4.0”, năm 2017, NXB Lao động, tác giả Piyachart

Isarabhakdee là tác phẩm mới nhất, tiên phong trong việc phân tích những đặc điểm
mới mẻ của marketing và xây dựng thương hiệu (branding) tại thời điểm chuyển mình
đầy sôi nổi. Tác phẩm giúp bạn đánh giá lại tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu
trong tiến trình Marketing 4.0 và làm thế nào để thương hiệu của bạn nổi bật + dễ nhớ
+ khó quên trong xã hội bùng nổ thông tin.
Cuốn sách "Spin Sucks" với tựa là Truyền thông và quản lý danh tiếng trong thời
đại số, năm 2014, tác giả: Gini Dietrich. Cuốn sách này đã hỗ trợ cho tôi cái nhìn về
hiệu quả của hoạt động PR trong thời đại Internet phát triển hiện nay.
Cuốn sách “Chiến lược thương hiệu Châu Á” của Martin Roll, năm 2009, Dịch
giả Bảo Bình, NXB Lao động – Xã hội: Cuốn sách phân tích mọi khía cạnh về các
thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu Châu Á như một công cụ chiến lược.
Những câu chuyện thành công và thách thức đối với sự tăng trưởng trong tương lai
giúp người đọc có cái nhìn tổng thể nhất về chiến lược xây dựng thương hiệu trong
khu vực Châu Á.
Cùng với một số đầu sách, công trình nghiên cứu của một số tác giả trong nước
như:
“Giáo trình Quản trị thương hiệu” trường Đại học Thương mại, Nguyễn Quốc
Thịnh, năm 2018, NXB Thống kê. Cuốn giáo trình cung cấp những lý thuyết nền tảng
về quản trị thương hiệu như: tổng quan về thương hiệu, khái quát các nội dung liên
quan đến quản trị thương hiệu, bảo vệ, truyền thông và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp. Nội dung về phát triển thương hiệu được làm rõ trong chương 6, bao
gồm phát triển truyền thông thương hiệu, mở rộng thương hiệu, làm mới thương hiệu,
phát triển thương hiệu ngành hàng,...
Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu cho dịch vụ website
QTS của công ty cổ phần đầu tư và thương mại quốc tế” của sinh viên Nguyễn Thị
Hường, khoa Quản trị thương hiệu, năm 2018, do Ths.Lê Thị Duyên hướng dẫn. Khóa
luận tốt nghiệp này là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và đánh
giá hoạt động truyền thông thương hiệu cho dịch vụ website QTS của công ty dựa trên
nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của doanh nghiệp.
6

Các công trình nghiên cứu trên được em thu thập và tìm hiểu để làm tài liệu tham
khảo khi nghiên cứu đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu 1OFFICE của Công
ty Cổ phần WorkWay”. Công trình nghiên cứu của em có tính độc lập hoàn toàn so với
các công trình đó.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm các vấn đề sau:
Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu 1OFFICE của Công ty Cổ phần
WorkWay?
Giải pháp hiệu quả để phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty
Cổ phần WorkWay?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ
phần WorkWay. Từ đó tìm điểm mạnh, điểm yếu và cách hạn chế cho hoạt động truyền
thông thương hiệu. Đề xuất và có định hướng phát triển hoạt động này của công ty.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu.
- Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty, phát huy điểm mạnh, lợi ích hoạt động, bên cạnh đó có những mặt hạn chế mà
công ty gặp phải trong phát trieent truyền thông thương hiệu.
- Đề xuất, định hướng phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần WorkWay.
Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các thị trường của công ty
và trụ sở của CTCP WorkWay. Trụ sở chính tại: Tầng 4, tháp 2 Time Tower số 35
đường Lê Văn Lương, phường Nhân Chính, quận Thanh Xuân, TP.Hà Nội), Website
của công ty: Ngoài ra em còn tham khảo và nghiên cứu qua các bài
báo trên Internet.

-Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu và thông tin có liên quan đến hoạt động
quản trị, truyền thông, phát triển thương hiệu của công ty trong 03 năm gần đây nhất:
2016-2018.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
-Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Trong quá trình làm khóa luận, tôi đã thu thập dữ liệu thứ cấp là các thông tin nội
bộ của doanh nghiệp thông qua các báo cáo tổng kết, báo cáo kinh doanh, tài liệu
thống kê,... được cung cấp trong thời gian đi thực tập. Ngoài ra, các công trình nghiên
7


cứu khoa học đã thực hiện trước đó, các thông tin trên internet ,... cũng là nguồn dữ
liệu hữu ích cho khóa luận.
-Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Đối tượng thu thập: Đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có
nhu cầu quản trị doanh nghiệp một cách tổng thể.
Để thu thập sữ liệu sơ cấp, tôi dử dụng phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn lãnh đạo và một số nhận viên
trong công ty để tìm hiểu về thực trạng và kế hoạch phát triển hoạt động marketing nói
chung và vấn đề truyền thông thương hiệu nói riêng.
Phương pháp quan sát: Quan sát hành vi, tác phong làm việc, hoạt động phong
trào, cách cư xử, giải quyết vấn đề của nhân viên trong công ty với nhau và với khách
hàng. Ngoài ra, còn chú ý quan sát, theo dõi hoạt động truyền thông và giao tiếp của
khách hàng thông qua các kênh như: website, fanpage, cách bày trí văn phòng,...
6.2. Phân tích và xử lý dữ liệu:.
Các phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
Phương pháp so sánh: áp dụng phương pháp so sánh để đánh giá kết quả kinh
doanh giữa 3 năm gần đây, qua đó có cái nhìn tổng quát về tình hình phân bổ chi phí,
nguồn lực, đưa ra những phù hợp, hạn chế đồng thời đề xuất giải pháp.

Phương pháp phân tích, tổng hợp: dùng phương pháp này tổng hợp các kết quả
thu được, giải thích nguyên nhân và đưa ra sự liên quan giữa các dữ liệu thu thập
được, từ đó khái quát thực trạng và vấn đề cụ thể.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, các từ viết tắt, tài liệu
tham khảo thì bài khóa luận chia làm 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu
cho Công ty Cổ phần WorkWay
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển truyền thông thương
hiệu cho sản phẩm 1OFFICE của Công ty Cổ phần WorkWay
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ
phần

8


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về truyền thông thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu thực chất là một hoạt động trong những hoạt động
truyền thông marketing, theo đó “Truyền thông thương hiệu (Brand Communication)
là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan”.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình quản trị thương hiệu, NXB
Thống kê)
Như vậy, truyền thông thương hiệu như là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của
doanh nghiệp (hoặc một tổ chức, cá nhân, địa phương) với các bên liên quan trong
hoạt động của mình, gồm cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp/ tổ chức đó.

1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Hoạt động truyền thông thương hiệu có vài trò quan trọng trong sự phát triển của
thương hiệu và của doanh nghiệp. Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng
đồng: Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và nhận thức đầy đủ hơn
khi một thương hiệu ít được truyền thông. Nhận thức về thương hiệu trước hết là mức
độ nhận biết đối với thương hiệu, cao hơn nữa là những hiểu biết, tình cảm của công
chúng đối với thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên
tương thương hiệu: Ý tưởng, định vị được doanh nghiệp nỗ lực triển khai trong thực
tiễn hoạt động và kinh doanh. Từ đó, khách hàng dần hình thành những liên tưởng
nhất định đến với thương hiệu và tạo được những kết nối bền vững giữa thương hiệu
và bộ nhớ khách hàng. Thông qua quá trình truyền tải, thông điệp định vị được củng
cố sẽ dần tạo ra sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Hoạt động truyền thông thương hiệu góp phần hình thành phong cách và bản sắc
thương hiệu: Thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng
trưởng và phát triển. Khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và giá trị cốt
lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng và công chúng. Những giá trị
riêng, cam kết thương hiệu, sự khác biệt hóa và những yếu tố của bộ nhận diện thương
hiệu sẽ tạo nên một có tính cho thương hiệu, từ đó dần hình thành phong cách riêng và
đó là bản sắc của thương hiệu.
9


Hoạt động truyền thông thương hiệu tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững
hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu: Một thương hiệu bền vững khi đi thẳng vào
tiềm thức, tâm trí khách hàng về thông điệp và hình ảnh thông qua hoạt động truyền
thông hiệu quả. Nếu doanh nghiệp không thực hiện hoạt động này thường xuyên thì
khó có thể cạnh tranh được khi các thương hiệu đối thủ liên tục tiến hành quảng bá

hình ảnh rộng rãi đến công chúng.
1.1.2. Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu là các hoạt động nhằm làm cho truyền
thông thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Có quan điểm cho rằng phát triển truyền thông thương hiệu là việc
thực hiện đồng bộ, có kế hoạch các công cụ truyền thông nhằm tạo cầu nối chia sẻ
thông tin về thương hiệu đối với người tiêu dùng, thông qua đó khai thác tối đa những
thế mạnh của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy hành vi mua và định vị thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng.
(Nguồn: Luận văn tốt nghiệp,năm 2018)
1.2. Phân định nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.1. Các công cụ truyền thông thương hiệu
1.2.1.1. Quảng cáo thương hiệu
a, Khái niệm: Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà nó
còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong
quá trình phát triển của doanh nghiệp. Quảng cáo tạo ra sự nhận thức, sự hiểu biết, dẫn
đến quyết định sản phẩm mang thương hiệu và dần hình thành lòng trung thành
thương hiệu.
b, Một số phương tiện quảng cáo:
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Thông qua
nhân viên bán hàng có kinh nghiệm tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.
Chủ yếu dùng nhiều trong các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện,…
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo này có ưu điểm là tác
động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú. Bao gồm quảng cáo trên truyền
hình, Internet, Radio, báo, tờ rơi, … Tùy vào ngân sách và mục tiêu quảng cáo mà
doang nghiệp có thể chọn phương tiện phù hợp.
- Quảng cáo trực tiếp: Quảng cáo được gửi qua điện thoại, email, cataloge, bưu
điện. Quảng cáo này có ưu điểm tiết kiệm chi phí và thường được dùng nhiều với các
khách hàng quen thuộc. Ví dụ các shop thời trang gửi thông báo các chương trình

khuyến mãi cho khách hàng qua điện thoại.
10


- Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông. Các
phương tiện này được tận dụng tối đa kích cỡ, hình dạng nhưng sức thu hút người
nhận tin kém. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã sử dụng các vật dụng như ô, áo mưa,
bút, vở làm quà tặng cho khách hàng.
- Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các trung tâm thương mại
tận dụng lối đi, quầy kệ để có thể tác động đến người mua.
- Quảng cáo điện tử: Quảng cáo trên các kênh truyền thông của doanh nghiệp
như website, fanpage, email để có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu.
c, Ưu nhược điểm quảng cáo:
STT

1

2

3

4

5

11

Phương tiện
quảng cáo

Ưu điểm

Phương tiện này có tính
năng động, sáng tạo, khả
Quảng cáo trên
năng tiếp cận thị trường
truyền hình
rộng lớn, xu hướng tiếp
nhận thông tin cao
Đầu tư chi phí tương đối
rẻ, hình ảnh và thông tin
Quảng cáo tạp chí
đặc sắc, lôi cuốn, mức độ
lặp lại cao
Khả năng tương tác cao,
việc lựa chọn được khách
Quảng cáo qua
hàng tiềm năng, khả năng
internet
theo dõi và thay đỏi linh
hoạt, nắm bắt thông tin dễ
Chi phí rẻ nhất, là phương
tiện có tinh thâm nhập thị
Quảng cáo qua báo trường, có tính chọn lọc địa
lý, khả năng thu hút được
sự quan tâm của độc giả
Linh hoạt, chi phí thập, ít
Quảng cáo ngoài
cạnh tranh, dễ thấy ở nhiều
trời

vị trí trên đường phố.

Nhược điểm
Khả năng chọn lọc đối
tượng thấp, chi phí ban đầu
cao, quá ngắn gọn.

Hạn chế về phạm vi tiếp cận
và tần suất giới hạn, thời
gian chuẩn bị và đăng ký dài
Thông tin quảng cáo tràn lan
do chưa được kiểm soát kỹ

Phương tiện này bị hạn chế
trong khâu sản xuất, thời
gian tồn tại ngắn và nhiều
nhiễu tạp.
Không chọn lọc được người
xem, sự sáng tạo bị giới hạn


-

-

-

-

1.2.1.2. Quan hệ công chúng(PR)

a, Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của
công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các
yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động
nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh
doanh của công ty
b, Đặc điểm quan hệ công chúng:
Chi phí không cao: Chi phí liên quan đến các chương trình PR (sự kiện, bài báo
giới thiệu, tài trợ…) tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơn rất nhiều so với
quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Độ tin cậy cao: Do tính chất phi thương mại nên khán giả thường cảm thấy thông
điệp QHCC tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo. Đây là một trong những mặt mạnh
của QHCC
Khó kiểm soát trực tiếp: Ban biên tập của các phương tiện truyền thông mới là
người quyết định việc phát hành thông điệp. Công ty chỉ có thể ảnh hưởng ít nhiều bởi
giá trị độc đáo của tin tức và mối quan hệ của mình với giới báo chí, xuất bản.
Các hình thức PR
Tuyên truyền
Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không
phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay
mặt công ty.
Tài trợ và sự kiện
Tài trợ (sponsorship), về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích
cho cả người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các
nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện, dự án) nào đó có lợi
cho tất cả các bên liên quan.
Hoạt động cộng đồng
Theo quan điểm xúc tiến thương hiệu hiện đại, với mục tiêu xây dựng hình ảnh
đẹp, công ty phải có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng, quan tâm tới những vấn đề
của thời đại. Hình ảnh về tấm lòng bác ái của công ty dành cho cộng đồng … các hoạt
động phát triển cộng đồng, từ thiện nhằm góp phần thay đổi thế giới và giúp cuộc sống

ngày một tích cực, tươi đẹp hơn đang được nhìn nhận như một phương pháp quan hệ
công chúng hiệu quả và thành công.
Giải quyết khủng hoảng
Quan hệ công chúng đôi khi còn để đối đầu với những khiếu nại, kiện cáo của
khách hàng, những dư luận bất lợi. Trong việc xây dựng thương hiệu, xử lý những sự
12


cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu cũng quan trọng
không kém việc tạo ra ảnh hưởng tích cực cho thương hiệu.
c, Ưu điểm:
PR còn là bộ phận đại diện cho hình ảnh của công ty trước công chúng. Chính vì
điều này mà PR rất đáng tin cậy.
Để gây dựng một hình ảnh tốt đẹp trước công chúng, đôi khi bạn cần bỏ ra số
tiền rất lớn. Tuy nhiên, dưới sự làm việc của đội ngũ PR tài năng, bạn có thể tiết kiệm
được rất nhiều chi phí cho việc này.
Với một đội ngũ PR, các công ty cũng tránh được không ít những rắc rối do phát
ngôn không chuẩn xác hoặc những rắc rối do một vài sự cố gây nên.
Công việc của các PR là quan hệ công chúng, tạo hình ảnh cho công ty, liên kết
với khách hàng và cộng đồng. Do đó hơn ai hết, PR là những người hiểu khách hàng
nhất. Họ có thể phân loại từng nhóm khách hàng để hướng dẫn một cách cụ thể, chi
tiết.
d, Nhược điểm:
Trong một số trường hợp, những thông tin này có thể bị thất lạc hay sai sót trong
quá trình thực hiện dẫn đến những hậu quả vông cùng nghiêm trọng và gây mất niềm
tin cho khách hàng cũng như các đối tác.
Để làm được nghề PR, bạn cần có rất nhiều kỹ năng và việc tuyển chọn cũng vô
cùng khắt khe. Vì nếu bạn làm việc không cẩn thận hoặc để xảy ra bất kỳ sai sót gì có
thể sẽ gây ra những hậu quả nghiêm trọng và hủy đi công sức làm việc của rất nhiều
người. Điều quan trọng là hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi trong mắt công chúng mà

không dễ dàng thay đổi được.
Sai sót này rất hiếm khi xảy ra vì các PR thường làm việc theo nhóm. Tuy nhiên,
trong một vài trường hợp, do một vài nguyên nhân nào đó mà có thể có sự khác nhau
giữa các thông tin được truyền đi và điều này gây nên những hoang mang trong công
chúng.
1.2.1.3. Các công cụ truyền thông khác
Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty.
Product Placement: là việc khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản
xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim, là cách
13


sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông
giải trí không nhằm mục đích tiếp thị đối với sản phẩm.
1.2.2. Quy trình truyền thông thương hiệu
Để tiến hành hoạt động truyền thông, trước hết người gửi cần có ý tưởng muốn
truyền đến cho các đối tượng khác nhau, đương nhiên, để truyền tải được , ý tưởng cần
và phải được mã hóa thành thông điệp. Chỉ có thông điệp mới có thể truyền đi trên các
kênh truyền khác nhau và đến được người nhận và để hiểu ý tưởng người gửi cần phải
giải mã thông điệp. Quá trình tiếp diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các
thông tin bổ sung. Trong quá trình mã hóa, truyền tải đến giải mã, phản hồi và bổ sung
thông tin luôn có những tác nhân gây nhiễu cản trở và làm giảm kết quả của quá trình
truyền thông.
a, Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Mục tiêu truyền thông thương hiệu trước hết nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng

và uy tín cho thương hiệu. Thông thường các mục tiêu đặt ra đối với hoạt động truyền
thông thương hiệu là: Nâng cao nhận thức về thương hiệu (mức độ biết đến thương
hiệu, nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu); nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng và công chúng đối với sản phẩm mang thương hiệu, tạo dựng hình ảnh bền vững
về thương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng; hình thành bản sắc và phong
cách thương hiệu.
Ý tưởng truyền thông được xác lập cần dựa vào ý tưởng định vị cho thương hiệu
và sản phẩm, giá trị cốt lõi sản phẩm mang thương hiệu và của thương hiệu mà doanh
nghiệp muốn truyền tải, những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác và lợi ích
khách hàng có thể nhận được khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thương
hiệu. Ngoài ra, chú ý tránh trường hợp lạm dụng việc truyền thông với ý tưởng đề cập
quá nhiều đến công dụng, đặc tính sản phẩm hoặc những lượi ích về tài chính.
Quá trình mã hóa ý tưởng thành thông điệp thực sự quan trọng và đòi hỏi năng
lực cao của các nhà quản trị thương hiệu. Thông điệp cần phải bám sát ý tưởng truyền
tải, người nhận hiểu rõ ý đồ của doanh nghiệp muốn truyền tải. Phù hợp với đối tượng
tiếp nhận sẽ tạo điều kiện tốt để người nhận giải mã và hiểu rõ hơn ý tưởng của người
gửi. Ngăn gọn, dễ hiểu là nguyên tắc tối thiểu để cách tiếp cận thông điệp hiệu quả
hơn. Độc đáo, có tính thuyết phục dẫn đến sự tò mà, hấp dẫn cho các đối tượng tiếp
nhận. Đảm bảo tính văn hóa phù hợp phong tục luôn là vấn đề lớn trong quá trình mã
hóa ý tưởng để thiết lập thông điệp truyền thông thương hiệu.
Biểu mẫu này có thể được dùng không chỉ trong các chiến dịch truyền thông quy
mô lớn, mà ngay cả các hoạt động, dự án truyền thông định kỳ hoặc đột xuất theo từng
tình huống cũng có thể dùng.
14


b, Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Khi kế hoạch hóa chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty
tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện cần tạo ra một cơ chế phản
hồi hữu hiệu để nắm bắt thường cuyên các tác động của chương trình.

Có thể nhanh chóng đánh giá các tác động của một chương trình quảng cáo tới
doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng việc một thương hiệu được quảng cáo trước
nhiều năm vẫn có nhiều ảnh hưởng cho các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã nằm
sâu trong nhận thức người tiêu dùng. Coca cola là một ví dụ, các quảng cáo 50 năm
trước của họ chắc chắn không phải tiêu tốn nhiều chi phí mà vẫn có những ảnh hưởng
về mặt nhận thức đến ngày nay. Do vậy, đánh giá chương trình quảng cáo là đánh giá
thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua thông điệp quảng
cáo trong các giai đoạn ngắn hạn và dài hạn. Những nỗ lực xây dựng hình ảnh thương
hiệu một cách tích cực và bền bỉ là điều vô cùng quan trọng. Rất khó để xác lập vị trí
tốt trong tâm trí khách hàng nhưng rủi ro thì luôn xảy ra để khách hàng “tẩy chay”
thương hiệu. Cần xây dựng “niềm tin” đối với thương hiệu trong chương trình quảng
cáo khi mà xu thế hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo. Giá trị của
niềm tin sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, từ đó gia tăng
uy tín của thương hiệu và ảnh hưởng đến các quyết định mau tích cực.
c, Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Đánh giá chất lượng của một chương trình quảng cáo theo các yếu tố định tính
thường mang tính chủ quan của người đánh giá, vì vậy, các yếu tố định tính chỉ được
thể hiện thông qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương
tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả
của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
Đánh giá theo các yếu tố định lượng bằng các nhân tần suất quảng cáo, phạm vi
quảng cáo, cường độ tác động. Mối quan hệ giữa các thông số trên với nhau được tính
đến trong tổng số lần tiếp xúc với trọng số.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu
1.3.1. Các nhân tố vĩ mô
•

Chính trị, pháp luật:
Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với
tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc

gia, khu vực, thế giới để có các hoạt động truyền thông hiệu quả.
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn
phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống
luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình
15


đẳng cho các doanh nghiệp. Nó có thể vừa tạo ra cơ hội, cũng tồn tại khó khăn đối với
hoạt động truyền thông. Ví dụ: chính sách về ngân sách quảng cáo, loại hình quảng
cáo, thời hạn quảng cáo,... trên mỗi phương tiện truyền thông khác nhau.
•

Kinh tế:
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân
hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra, chính sách kinh tế hướng tới
mục tiêu nhà nước muốn đạt được định hướng cho các hoạt động truyền thông ưu tiên
cho các ngành nghề lĩnh vực có lợi thế cạnh tranh khi xâm nhập thị trường mới. Tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của
mình trên thị trường, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập, Việt Nam gia nhập hiệp WTO,
FTA, TPP có ý nghĩa quan trọng.

•

Văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa, xã hội thể hiện các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Nó
bao gồm yếu tố nhân khẩu, tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, quan điểm sống, quan
điểm về thẩm mỹ, các giá trị, chuẩn mực đạo đức,… Khi có sự thay đổi về các yếu tố
này sẽ tạo sự thay đổi rất lớn về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Việc nắm bắt các yếu tố

này sẽ giúp doanh nghiệp có sự thích ứng nhanh chóng với những yêu cầu của khách
hàng, có hoạt động sản xuất hoặc marketing phù hợp. Ví dụ, xu hướng già hóa dân số
sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ y tế, du lịch các
nhà dưỡng lão,…Trình độ học vấn gia tăng sẽ có thể làm tăng chất lượng nguồn nhân
lực quốc gia, một trong những nghiệp tố tạo nên lợi thế về năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp khi tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế.

•

Công nghệ
Đối với một doanh nghiệp sử dụng hoạt động truyền thông để thúc đẩy, gia tăng
giá thị thương hiệu thì việc sử dụng internet để làm một trong số công cụ góp phần
truyền thông thương hiệu là điều dễ hiểu. Môi trường công nghệ thay đổi đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp cũng cần đưa ra những chiến lược mới cho hoạt động truyền
thông của mình đi vào chiều hướng tích cực hơn. Mặt khác nếu như doanh nghiệp đi
ngược lại so với công nghệ thì điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó đi vào
"ngõ cụt". Do đó, trong thời buổi kinh tế phát triển, công nghệ toàn cầu phát triển,
công việc của mỗi nhà chiến lược marketing trong doanh nghiệp đó là làm sao tận
dụng được cơ hội phát triển của công nghệ để không chậm tiến so với đối thủ cạnh

16


tranh mà vẫn giữ được phong thái vững vàng trên thị trường bằng công cụ này đem lại
giá trị cao cho doanh nghiệp, trong đó có giá trị thương hiệu.
•

Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu khác nhau. Vì thế nếu

không hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trong nghành cũng như không bắt kịp xu hướng thì
doanh nghiệp khó có thể đứng trụ trên thị trường. Việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là việc
làm hết sức cần thiết và quan trọng giúp doanh nghiệp có những phương hướng phát triển
thương hiệu đúng đắn và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong truyền thông,
người có chiến lược tốt, dễ nắm bắt xu hướng thị trường tốt sẽ có những kế hoạch triển
khai thành công và đảm bảo thu hút khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2. Các nhân tố vi mô
• Nguồn nhân lực
Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về phát triển truyền thông thương hiệu:
Đây là nhân tố quan trọng quyết định có phát triển, mở rộng thương hiệu của doanh
nghiệp hay không. Nếu ban lãnh đạo nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của phát
triển thương hiệu thì đó sẽ là cơ sở để thương hiệu đó khẳng định lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ, và thương hiệu của doanh nghiệp được phát triển bền vững.
Đội ngũ cán bộ nhân viên công ty: Là bộ phận thực hiện những chiến lược phát triển
công ty đưa ra, muốn chiến lược được thực thi cần có sự đồng bộ phối hợp thực hiện của
tất cả các cán bộ, nhân viên công ty trong tất cả các phòng, ban, bộ phận chức năng.
• Tài chính
Tài chính là điều kiện chi phối toàn bộ các hoạt động truyền thông thương hiệu
và ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Nguồn tài chính mạnh sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh. Ví dụ
như: khi có khả năng tài chính doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động truyền thông
thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên truyền hình,
tạp chí, tổ chức các chương trình sự kiện,...giúp sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp được khách hàng biết đến nhiều hơn từ đó định vị và nâng cao hình ảnh của
doanh nghiệp trở thành một thương hiệu mạnh.
• Sản phẩm
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mỗi doanh ngiệp. Doanh nghiệp không thể có
thương hiệu mạnh nếu không có một sản phẩm tốt hoặc đem lại giá trị gia tăng khác.
Một sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định sẽ là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại
của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Khi một sản phẩm của doanh nghiệp

không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ
không thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc tính hay
công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được
17


khách hàng. Khách hàng sẽ bị thu hút bởi tên thương hiệu dễ nhớ, logo đặc trưng, đơn
giản, thiết kế sản phẩm tiện lợi và bắt mắt.
Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM 1OFFICE CỦA
WORKWAY

-

2.1. Khái quát về thương hiệu 1OFFICE của Công ty Cổ phần Workway
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Workway
Tên công ty: Công ty Cố phần WorkWay
Tên giao dịch: WORKWAY JOINT STOCK COMPANY
Trụ sở chính: Tầng 3, G2, Tòa nhà FiveStar, số 2 Kim Giang, P. Kim Giang, Quận
Thanh Xuân, Thành Phố Hà Nội, Việt Nam
Logo công ty:

Hình 2.1.1. Logo 1OFFICE
Website: />Điện thoại: 024 73078868
Mã số thuế: 0106920494
Mã số doanh nghiệp: 0106920494
Họ tên người đại diện: Ông LÊ VIỆT THẮNG
Chức vụ: Giám đốc
Workway là nhà phát triển, cung cấp và triển khai giải pháp công nghệ thông tin.
Đó là một công ty khởi nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Được

thành lập năm 2015 tiền thân là công ty cổ phần giải pháp tối ưu số DOS (thành lập
năm 2009)
Tầm nhìn
Trở thành công ty công nghệ phát triển giải pháp quản trị doanh nghiệp tổng thể
số 1 Việt Nam và mang sản phẩm tới thị trường Đông Nam Á
• 2025: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ quản trị doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
• 2030: Tiến tới các thị trường các nước Đông Nam Á.
-

18


Sứ mệnh
Tạo ra một phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể, là công cụ hỗ trợ đắc lực
và toàn diện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
• Cung cấp các giải pháp quản lý doanh nghiệp dựa trên nền tảng công nghệ điện toán
đám mây và mô hình SMAC (Social Mobility Analytics Cloud).
• Tạo dựng xu hướng công nghệ mới, dịch vụ mới, sản phẩm mới.
• Giúp cho nhân viên có cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần, an toàn
về mọi mặt. Xây dựng một môi trường giáo dục trong sáng, lành mạnh, thúc đẩy sự
phát triển toàn diện của nhân viên cũng như các thành viên trong gia đình của họ
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2016-2018.
(Đơn vị: VNĐ)
Danh mục
Doanh thu thuần
Chi phí kinh doanh
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế

2016

1,469,864.000
1,340,491,558
129,372,442
129,372,442

2017
2,187,127,000
1,671,745,170
515,381,830
515,381,830

2018
3,827,349,550
3,171,780.947
655,568,603
655,568,603

Nhận xét:
Thông qua bản báo cáo trên, cho thấy tình hình kinh doanh hiệu quả trong 3 năm
gần đây của Công ty Cổ phần WorkWay. Doanh thu hàng năm tăng nhanh và ổn định.
Năm 2017 tăng 67% so với năm 2016 và năm 2018 tăng 57% so với năm 2017. Điều
đó cho thấy những chiến lược, kế hoạch phát triển của Công ty đang bước tiền dần đều
và đúng đắn trong việc đạt mục tiêu đặt ra với thị trường đầy tiềm năng hiện nay về
phần mềm quản trị tổng thể cho 1 doanh nghiệp.
Chi phí kinh doanh năm 2018 tăng gấp đôi so với năm 2017 nhưng lợi nhuận sau
thuế lại tăng không nhiều cho có thay đổi bộ máy nhân sự toàn công ty. Công ty cần
xác định rõ thị trường tiềm năng và chú trọng về khách hàng tiềm năng cũng như quản
trị quá trình triển khai sản phẩm cho khách hàng sao cho nhanh và hiệu quả cao. Mở
rộng thị trường cũng như thúc đẩy các hoạt động quảng cáo, truyền thông, xúc tiến bán
để gia tăng gấp nhiều lần doanh thu và lợi nhuận.

2.1.2. Giới thiệu về thương hiệu 1OFFICE
• Tên thương hiệu
Công ty Cổ phần WorkWay đã xem xét rất cẩn thận khi đưa ra tên thương hiệu là
1OFFICE.
Có thể thấy “1OFFICE” là một cái tên đơn giản, dễ đọc và dễ lưu lại trong trí
nhớ khách hàng. Nó dễ phát âm, đánh vần nên dễ truyền miệng và tạo nên ấn tượng
trong trí nhớ. Yếu tố dễ đọc làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và tự nhiên khi
đọc tên thương hiệu.
19


Tên “1OFFICE” cũng đã giúp liên tưởng đến ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
cụ thể của công ty. Với gần 10 năm hoạt động công ty đã đạt được nhiều thành tựu
trong phát triển phần mềm quản trị cho các doanh nghiệp, giai đoạn đầu sẽ tạo những
phần mềm chuyên biệt cho từng khách hàng riêng, nhưng sau khi đã tạo ra nhiều phần
mềm riêng thì ban lãnh đạo nhận thấy những điểm chung giống nhau đều cần phải có ở
các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên đã đổi hướng sang phát triển một phần mềm chung,
khái quát nhất, đáp ứng được 70% - 80% nhu cầu quản trị của một doanh nghiệp thông
thường.

Hình 2.1.1. Logo 1OFFICE
•

Logo công ty:

Bên cạnh tên thương hiệu những yếu tố mang tính đồ họa như logo hay biểu
tương cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu.
Số “1” với hình ảnh một mảnh ghép đang được ghép vào một khối vuông tạo nên
một hình khối thống nhất. Biểu chưng cho 1OFFICE chính là mảnh ghép hoàn hảo để
tạo nên một môi trường doanh nghiệp chuyên nghiệp, ổn định và thống nhất

“OFFICE” dịch sát nghĩa nhất là “văn phòng”, 1OFFICE sẽ cung cấp cho khách
hàng một môi trường làm việc trực tuyến và gần gũi nhất với môi trường làm việc bên
ngoài của doanh nghiệp nhưng thân thiện, hiện đại và phù hợp với thói quen của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung.
• Khẩu hiệu:
Công ty cổ phẩn WorkWay có câu khẩu hiệu “Leading on digital
tranformation- dẫn đầu về chuyển đổi số cho doanh nghiệp”. Câu khẩu hiệu được
xem như cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt vì nó là công cụ ngắn gọn, súc tích và
hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. WorkWay thực hiện phương châm và
cách thức hoạt động của toàn công ty, liên hệ trực tiếp và mãnh mẽ tới lợi ích khi dùng
sản phẩm. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu rõ về công ty về mục đích, mục tiêu,
phương châm hoạt động của công ty.
• Nguồn nhân lực
20


Nhân lực là vấn đề cơ bản và vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường. Công ty rất chú trọng đến việc bồi dương, đào tạo nguồn nhân lực
và có chủ trương khuyến khích cán bộ tham gia các lớp đào tạo dưới nhiều hình thức:
ngắn hạn, dài hạn. Với trên 120 nhân viên chính thức đang học tập và làm việc dưới
mái nhà chung Workway, Công ty Workway sở hữu một đội ngũ chuyên gia kĩ thuật
giỏi nghiệp vụ, tận tâm với công việc, phần lớn thành viên của chúng tôi đều quy tụ từ
các công ty phần mềm hàng đầu Việt Nam, các học viện CNTT và trường ĐH Bách
Khoa HN. Công ty phân bổ nguồn nhân lực đều, mỗi phòng ban có cán bộ quản lý,
nhân viên thực hiện, và giám sát quá trình hoạt động. Có thể thấy sự chú trọng vào
nguồn nhân lực của ban quan lý công ty, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, năng
động, sáng tạo, chuyên nghiệp là chiến lược khôn khéo của nhà quản trị. Giúp hệ
thống nội bộ hoàn chỉnh và có quy định rõ ràng góp phần tăng lợi nhuận, mục tiêu
kinh doanh của công ty.
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự Công ty Cổ phần WorkWay

ST
T

Cơ cấu nhân sự

Số lượng

Tỷ lệ
%

Phân theo trình độ
1

Thạc sỹ

04

5,7%

2

Kỹ sư – cử nhân

63

90%

3

Cao đẳng

03

4,3%

70

100%

Tổng cộng
•

Tài chính

Là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mọi hoạt động của công ty. Với mục
tiêu đầu tư phát triển phần mềm quản trị tổng thể cho doanh nghiệp với chi phí hợp lý,
khả năng ứng dụng cao và đáp ứng được ít nhất 70% nhu cầu giải quyết công việc của
một doanh nghiệp. Song song với đẩy mạnh phát triển sản phẩm, công ty cũng chú ý
đầu tư phát triển các mặt công tác quản lý chất lượng, nghiên cứu phát triển quản lý
kinh tế tài chính, phát triển thương hiệu, mở rộng phát triển thị trường trong nước và
nước ngoài, từng bước quốc tế hoá hoạt động của công ty trên các mặt quản lý chất
lượng kinh tế, thương hiệu, nhân lực thích ứng với yêu cầu của hoạt động kinh doanh
mang tính chất toàn cầu ngày càng cao. Tạo giá tri, doanh thu, lợi nhuận cho công ty
luôn đặt lên hàng đầu, vì thế nguồn tài chính huy động hay thu lại được cũng điều mà
công ty luôn quan tâm và đặt lên hàng đầu.
• Khách hàng
21


Khách hàng là những doanh nghiệp vừa, vừa và nhỏ hoặc rất nhỏ tại thị trường

Việt Nam có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Họ ảnh
hưởng và tác động không hề nhỏ đến việc đưa ra các chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược marketing doanh nghiệp, quyết định tính ổn định và lâu dài của công ty.
Đối với lĩnh vực phần mềm quản trị tổng thể của doanh nghiệp đối tượng khách hàng
chủ yếu của WorkWay là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (thị phần khách hàng này
chiếm tới hơn 98% tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam)
2.2. Phân tích tác động các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển
truyền thông thương hiệu
2.2.1. Các yếu tố vĩ mô
• Chính trị, pháp luật
Chính trị và pháp luật yếu tố tác động rõ rệt khi tồn tại mọi hoạt động trong kinh
doanh. Là chủ thể tham gia hoạt động trong phạm vi pháp luật nên cần phải tuân thủ
các quy định về đầu tư kinh doanh, thực hiện các quy định đặt riêng cho từng lĩnh vực.
Bên cạnh đó, Nhà nước ban hành rất nhiều văn bản luật và nghị định về các hoạt động
truyền thông. Việc nhà nước ban hành các quy định về luật quảng cáo và truyền thông
giúp cho việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp công bằng, lành mạnh cũng như điều
chỉnh mọi hoạt động truyền thông mang lại hiệu quả cao. Công ty cổ phần WorkWay
cũng không ngừng nắm bắt sự thay đổi của các văn bản luật để tìm cơ hội phát triển và
độc quyền.
• Môi trường kinh tế
Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng với các nước trên Thế Giới và cũng
được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong khu vực. Với tốc độ
tăng trưởng đạt 6.81% trong năm 2017 đã cao hơn dự báo và kỳ vọng tổng kết năm
2018 vượt lên mức 6.9% hoặc sẽ cao vượt bậc hơn thế. Môi trường kinh doanh dần
được cải thiện, lạm phát được kiểm soát tốt và vốn đầu tư FDI đổ vào Việt Nam càng
mạnh tạo lợi thế của Công ty. Trong giai đoạn hiện nay, xu thế toàn cầu hóa, hội nhập
quốc tế ngày càng sâu rộng, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền
thông phải liên tục đổi mới, sáng tạo để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội.
Kinh tế thị trường ảnh hưởng rõ nét đến hoạt động truyền thông, là sự phát triển riêng
biệt trong kinh doanh hiện đại.

• Môi trường văn hóa xã hội:
Trong thời đại số ngày càng phát triển như hiện nay, các nhân viên viên trong
công ty và đặc biệt là các cấp quản lý đã dần nhận thức được tầm quan trọng và sự hỗ
trợ đắc lực khi sử dụng công nghệ, sử dụng chuyển đổi số cho doanh nghiệp. Họ ngày
càng quan tâm tới sự thuận tiện, thời gian, chi phí, cách thức làm việc và quản trị trong
doanh nghiệp, nó còn có ảnh hưởng rất lớn tới văn hóa nội bộ trong doanh nghiệp. Do
22


đó xu hướng sử dụng phần mềm thay thế các công cụ quản lý thủ công ngày càng
được tiếp nhận và sử dụng rộng rãi.
Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và được xã hội công
nhận, một nền văn hóa cụ thể, bao gồm những yếu tố như: phong tục, tập quán, lối
sống,... chi phối việc hình thành những nhu cầu về hình thức và chất lượng. Tại
WorkWay luôn tạo một môi trường làm việc lành mạnh để nhân viên thỏa sức sáng tạo
để có hiệu quả cao trong công việc, công ty thường tổ chức các hoạt động vào dịp lễ
cho nhân viên như: dư lịch, dã ngoại, thể thao, hội thảo. Các hoạt động này giúp môi
trường năng động, thoải mái, gắn kết nhân viên và bộ phận quản lý công ty, gây dựng
hình ảnh về một công ty uy tín và đảm bảo chất lượng.
• Môi trường công nghệ:
Công nghệ trong lĩnh vực phần mềm quản trị tổng thể doanh nghiệp là một
trong những điều quan trọng nhất.Sự sáng tạo và phát triển công nghệ mới xuất
hiện, tăng cường ưu thế cạnh tranh, truyền thông các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản
phẩm truyền thống, tạo áp lực cho doanh nghiệp đổi mới, không ngừng cải tiến sản
phẩm. Nhưng ngược lại mang những lợi ích trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng và giá thành hợp lý. Sự ra đời công nghệ có nhiều tính năng vượt trội
làm xuất hiện hàng loạt các sản phẩm hiệu quả hơn với phương thức truyền thông rõ
nét hơn. Công nghệ phát triển xuất hiện nhiều ứng dụng, tạo nhiều phương tiện truyền
thông hơn cho doanh nghiệp
• Đối thủ cạnh tranh:

Quy mô, số lượng, sức mạnh của các đôi thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra mức độ
cạnh tranh gay gắt không chỉ ngành kinh doanh hiện tại, điều này còn ảnh hưởng khá
lớn đến hoạt động phát triển sản phẩm và tính bảo mật thông tin cho sản phẩm của
doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh cao kéo theo sự thay đổi trong chiến lược sản phẩm,
chất lượng đảm bảo, giá cả thị trường, cách thức chọn công cụ truyền thông thương
hiệu sản phẩm ngày càng lo ngại và thường xuyên cân chỉnh. Ảnh hưởng đến giá sản
phẩm như vậy dẫn đến ảnh hưởng một phần không nhỏ về doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Ngoài những cạnh tranh vào hiện tại, xuất hiện cạnh tranh tiềm ẩn, nó
có thể chưa và dự kiến sẽ có ở tương lai hoạt động kinh doanh công ty phát triển thêm
nhiều lĩnh vực, phát triển nhiều phần mềm cho những ngành đặc thù. Những “rào cản”
khiến cho doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức tham gia vào thị trường tiềm
năng phục vụ cho lượng khách hàng tối ưu. Cạnh tranh hiện tại với 1OFFICE như:
Base, Getfly, Trello, CRM Việt,…

23


2.2.2. Các yếu tố vi mô
• Nguồn nhân lực
Để đạt được những thành tựu to lớn, trong suốt quá trình phát triển hoạt động
marketing của mình, ban lãnh đạo công ty luôn chú trọng công tác đào tạo, tuyển dụng
và đãi ngộ nguồn nhân lực hợp lý. Mỗi thành viên đều đóng góp phần không nhỏ và
mục tiêu cốt lõi của công ty và không ngừng nâng cao bản thân trong môi trường làm
việc hiệu quả.
Số lượng và chất lượng nguồn lực ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động truyền
thông của công ty. Hiện nay công ty có số lượng nhân viên đông đảo, trẻ tuổi, nhiệt
huyết, năng động, sáng tạo và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp để thực hiện tốt hoạt
động truyền thông quảng bá vì một mục tiêu dài hạn của tổ chức.
• Tài chính
Nguồn lực tài chính sẽ đảm bảo được khả năng chi trả cho các hoạt động

marketing trong đó có truyền thông marketing. Vì thế mà doanh nghiệp cần có nguồn
vốn đầu tư lâu dài, các chiến lược và ngân sách phù hợp cho các giai đoạn truyền
thông. Tuy nhiên số ngân sách chi trả cho hoạt động truyền thông không ảnh hưởng
đến hiệu quả truyền thông. Bởi thực tế chứng minh có những hoạt động truyền thông
với mức 0 đồng vẫn mang lại hiệu quả tích cực hơn so với hàng trăm triệu đồng mà
doanh nghiệp phải bỏ ra. WorkWay đã không ngừng nỗ lực ổn định tình hình nguồn
vốn qua các năm, chi phí cho hoạt động Marketing cũng được lên kế hoạch cụ thể để
có thể làm tốt việc truyền thông, xây dựng hình ảnh cho thương hiệu, đảm bảo các
hoạt động truyền thông tốt hơn.
• Khách hàng
Tùy từng đối tượng khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp cần lựa
chọn phương tiện tryền thông phù hợp. Với nhứng đối tương khách hàng mới dùng thì
sẽ nhận biết sản phẩm qua Google tìm kiếm, đài báo hay trên các trang mạng xã hội,
khách hàng cũ giới thiệu. Còn đối với các tổ chức thu mua số lượng lớn thì phương
tiện tiếp cận họ nhiều là các chương trình quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,
trang web hay các chương trình hội thảo, sự kiện. Do đặc trưng truyền thông là luôn có
sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng nên yếu tố khách hàng có ảnh hưởng
lớn đến hiệu quả truyền thông.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình ở một số khía cạnh như
khách hàng cá nhân hay tổ chức, trình độ văn hóa, cơ cấu độ tuổi, thu nhập, thói quen
tiêu dùng …để có kế hoạch truyền thông cụ thể nhằm tác động khách hàng chính xác
hơn.

24


2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của
công ty
2.3.1. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp
2.3.1.1. Quảng cáo

WorkWay đã thực hiện nhiều hình thức quảng cáo cho phần mềm 1OFFICE: qua
báo, tạp chí, qua truyền hình, internet, các sự kiện, hội thảo. Quá trình thực tập tại
công ty, thu thâp được kết quả chi phí cho quảng cáo qua các năm:
Bảng 2.3: Chi phí quảng cáo giai đoạn 2015-2018
STT
1
2

Năm
Chi phí cho quảng cáo
(tỷ đồng)
So sánh (%)

2015

2016

2017

2018

2.44

3.2

3.75

4.55

100

131.1

117.2

121.3

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ biểu diễn chi phí quảng cáo của WorkWay
• Qua truyền hình:
Tham gia trực tiếp chương trình “Quốc gia khởi nghiệp” trên đài truyền hình
VTV1, chương trình “Café sáng” trên VTV3, chương trình “đường đến thành công”
trên kênh NETVIET, chương trình “nhịp đập công nghệ” trên TTXVN, chương trình
“gõ cửa ngày mới” trên VTV1…. Cùng nhiều chương trình khác trên truyền hình với
lượng tiếp cận mỗi chương trình lên tới 20 triệu người xem
• Qua báo, tạp chí:
Đây là hình thức được 1OFFICE sử dụng hơn cả chi phí cho loại hình này rẻ hơn
và thông tin được lưu trữ lâu hơn so với các loại hình khác.
1OFFICE hợp tác với các trang về truyền thông và công nghệ viết bài giới thiệu
về sản phẩm như “1OFFICE – phần mềm quản trị tổng thể doanh nghiệp” bên cạnh
những bài viết được các báo và tạp chí mời phỏng vấn anh Lê Việt Thắng - CEO của
công ty
Công ty còn có bài viết và thông cáo với các báo chí trên nhiều đầu báo, tạp chí:
Báo doanh nhân, Tạp chí truyền hình, Việt Nam News,...
Gần đây công ty hay sử dụng hình thức viết bài qua tư vấn nhằm cung cấp thông
tin chi tiết về sản phẩm giúp khách hàng hiểu rõ về tác dụng và tính năng của sản
phẩm.
Trong loại hình báo, tạp chí có hai nhóm khác nhau về mức độ sử dụng đó là
nhóm chuyên ngành và nhóm đại chúng. Nhóm chuyên ngành độc giả là các doanh
nhân nên chiếm tỷ lệ cao hơn 57%, nhóm đại chúng chếm 43%.
• Qua Internet

25