Xây dựng chiến lược marketing điện tử của công ty TNHH nội thất việt dương

1

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là luận văn tốt nghiệp của riêng em dưới sự hướng dẫn
của giảng viên TS. Trần Hoài Nam. Tất cả mọi thông tin, tài liệu được sử dụng
trong trong nghiên cứu của các tác giả khác đều được trích dẫn đầy đủ và rõ ràng.
Các số liệu em sử dụng cho đề tài nghiên cứu được cung cấp và lưu hành nội bộ tại
đơn vị thực tập - Công ty TNHH Nội thất Việt Dương.
Hà Nội, ngày 03 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Trương Thị Thảo


2

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp chính là kết quả của những kiến thức em tích lũy được
trong bốn năm học tập tại trường Đại Học Thương Mại và cả những kinh nghiệp
thực tế có được trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Sự tận tình của các thầy,
cô giáo cùng sự nhiệt tình của những anh chị đồng nghiệp trong tại Công ty TNHH
Nội thất Việt Dương là những yếu tố vô cùng quan trọng giúp em hoàn thành bản
khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương mại,
khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử Trường Đại học Thương
mại đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu đồng thời tạo
điều kiện cho em được thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Hoài Nam – Giáo viên hướng
dẫn đã tận tình chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm
ơn Ban Giám đốc, cùng toàn thể anh, chị tại Công ty TNHH Nội thất Việt Dương đã
hướng dẫn, giúp đỡ, chia sẻ cũng như hết sức tạo điều kiện cho em để có thể hoàn
thành đề tài tốt nghiệp của mình.

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập,
khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận
cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo, các anh chị trong Công ty TNHH Nội
thất Việt Dương góp ý, chỉ bảo để khoá luận có giá trị hơn về mặt lý luận và thực
tiễn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Trương Thị Thảo


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH MINH HOẠ...................................vi
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................1
2. CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU..............................................3
3. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU.....................................3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................4
5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP...........................................................6
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ...........................................................................7
1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN.........................................................................7
1.1.1. Khái niệm chung............................................................................................7

1.1.2. Khái niệm liên quan trực tiếp đến xây dựng chiến lược marketing điện tử
................................................................................................................................... 7
1.2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐIỆN TỬ................................................................................................................... 8
1.2.1. Đặc điểm của marketing điện tử...................................................................8
1.2.2. Vai trò của hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện tử..................9
1.2.3. Nội dung chiến lược marketing điện tử của doanh nghiệp.......................10
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược marketing điện tử
của doanh nghiệp...................................................................................................23
1.3. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................26
1.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước...................................................................26
1.3.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới..................................................................27
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT VIỆT DƯƠNG
................................................................................................................................. 28
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NỘI THẤT VIỆT DƯƠNG..........................28
2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TỚI HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT VIỆT
DƯƠNG..................................................................................................................32


4

2.2.1. Yếu tố môi trường bên ngoài..........................................................................32
2.2.2. Yếu tố môi trường bên trong.......................................................................34
2.2.3. Các yếu tố khác............................................................................................35
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT VIỆT DƯƠNG...............................35
2.3.1. Phân tích chiến lược marketing điện tử hiện tại của Công ty..........................35
CHƯƠNG 3 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT VIỆT
DƯƠNG.................................................................................................................. 49
3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU..............................49
3.1.1. Những kết quả đạt được.................................................................................49
3.1.2. Một số tồn tại cần giải quyết...........................................................................50
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại......................................................................50
3.1.4. Những hạn chế của nghiên cứu và vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo trong
việc xây dựng chiến lược marketing điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt
Dương..................................................................................................................... 52
3.2. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN KHI THỰC THI CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT VIỆT DƯƠNG.....53
3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới khi thực thi chiến lược
marketing điện tử của Công ty.................................................................................53
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty trong việc xây dựng chiến lược
marketing điện tử..................................................................................................54
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH NỘI
THẤT VIỆT DƯƠNG.............................................................................................55
3.3.1. Các đề xuất, kiến nghị đối với Công ty............................................................55
3.3.2. Các đề xuất, kiến nghị đối với nhà nước và các tổ chức liên quan...........57
KẾT LUẬN............................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

2
3
4
5

Từ viết tắt
CNTT
CRM
DN
PR
PRM

Giải nghĩa
Công nghệ thông tin
Quản lý quan hệ khách hàng
Doanh nghiệp
Quan hệ công chúng
Quản lý quan hệ đối tác

6

TMĐT

Thương mại điện tử

7

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH MINH HOẠ
Hình 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử................................10
Hình 1.2: Cấu trúc chuỗi giá trị...............................................................................12
Bảng 1.1: Mô hình SWOT trong chiến lược marketing điện tử của DN..................13
Hình 1.3: Các kênh phân phối trong Thương mại điện tử........................................17
Hình 2.1. Logo Công ty TNHH Nội thất Việt Dương..............................................28
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2017-8/2019............29
Hình 2.2. Giao diện trang chủ website của Công ty.................................................30
Hình 2.3. Giao diện Fanpage Đồ Gỗ Giá Gốc của Công ty.....................................31
Hình 2.4. Điểm mạnh thúc đẩy hoạt động marketing TMĐT..................................36
Hình 2.5. Điểm yếu gây khó khăn cho hoạt động Marketing TMĐT......................37
Hình 2.6. Cơ hội thúc đẩy hoạt động Marketing TMĐT..........................................38
Hình 2.7. Thách thức cản trở hoạt động Marketing TMĐT.....................................39
Hình 2.8. Quy trình phân phối sản phẩm.................................................................42
Hình 2.9. Biểu đồ thể hiện đánh giá của khách hàng về quá trình tiếp cận Fanpage
Facebook của Công ty.............................................................................................43
Hình 2.10. Biểu đồ thể hiện khả năng tiếp cận của khách hàng tới công ty qua các
phương tiện.............................................................................................................. 44
Hình 2.11. Giao diện bài viết về sản phẩm trên website của công ty.......................45
Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện mục đích sử dụng thư điện tử của doanh nghiệp.........46
Hình 2.13. Biểu đồ đánh giá dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Công ty......................47
Hình 2.14. Biểu đồ thể hiện hiệu quả hoạt động E-marketing của Công ty được đánh
giá theo các mức độ (thứ tự hiệu quả tăng dần từ 1-5).............................................47
Bảng 2.2. Ngân sách cho hoạt động marketing thương mại điện tử tại Công ty
TNHH Nội thất Việt Dương....................................................................................48

1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Theo thống kê của Hootsuite và We Are Social cho thấy lượng người dùng
Internet trên toàn thế giới tiếp tục tăng trưởng đều đặn, cụ thể là 276 triệu người
dùng mới trong khoảng từ tháng 1 đến tháng 3/2018, giúp tổng lượng người dùng
Internet trên toàn thế giới đạt 4,08 tỷ. Trong số 7,6 tỷ người trên thế giới thì có hơn
4 tỷ người dùng Internet và hơn 3,2 tỷ người đang sử dụng các dịch vụ thương mại
điện tử và mạng xã hội. Tại Việt Nam, sau hơn hai mươi năm hình thành và phổ
cập, từ năm 2016 thương mại điện tử đã bước sang giai đoạn phát triển nhanh và tác
động sâu sắc, toàn diện tới kinh tế xã hội. Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại
điện tử Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên
25% và tiếp tục được duy trì cho đến năm 2020. Ra đời trong bối cảnh nền kinh tế
tăng trưởng mạnh có vai trò then chốt của thương mại điện tử, chứng kiến đông đảo
người tiêu dùng và doanh nghiệp tham gia mua bán và kinh doanh trực tuyến cực kỳ
sôi động, Công ty TNHH Nội thất Việt Dương đã triển khai các kênh thông tin
thương mại điện tử để quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mạnh mẽ trên môi
trường internet ngay từ những ngày đầu thành lập nhờ đó gặt hái được nhiều thành
công với doanh thu cao đến từ các kênh thông tin thương mại điện tử.
Do giai đoạn sơ khai Công ty TNHH Nội thất Việt Dương mới tiếp cận
marketing điện tử và ứng dụng theo năng lực triển khai hạn chế của người phụ trách
tạm thời chưa được đào tạo bài bản nên tồn tại nhiều vấn đề cần cải thiện. Trong khi
giao dịch điện tử đã thâm nhập tới mọi lĩnh vực kinh tế xã hội và cho ra nhiều chỉ số
quan trọng cần nắm bắt, phân tích và vận dụng hiệu quả thì hoạt động marketing
điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương lại chưa có chiến lược cụ thể để
phát huy hết tiềm năng, thế mạnh nền tảng công nghệ và cơ sở dữ liệu sẵn có của
mình. Mặc dù hết sức chú trọng đầu tư triển khai các hoạt động marketing điện tử
dựa trên nền tảng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin nâng cấp liên tục theo thời gian

nhưng hiệu quả marketing căn bản chưa đáp ứng được kỳ vọng. Đây có thể là thực
trạng chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam mà nguyên nhân chính
được Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam chỉ ra là do thiếu hụt lao động chuyên
trách về thương mại điện tử, nhất là lao động chuyên trách được đào tạo bài bản với
chuyên môn kỹ thuật cao. Các con số thống kê chỉ ra rằng có đến 31% doanh


2

nghiệp gặp khó khăn trong việc tuyển dụng lao động có kỹ năng về công nghệ
thông tin và thương mại điện tử năm 2017 với xu hướng tăng lên theo quy mô phát
triển và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. Như vậy, để cải thiện hiệu quả
marketing từ đó thúc đẩy tăng doanh số bán hàng, Công ty TNHH Nội thất Việt
Dương cần gấp rút tuyển dụng lao động chuyên trách có kỹ năng khai thác, sử dụng
các ứng dụng thương mại điện tử với những đề xuất giải pháp khắc phục những tồn
tại của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh và truyền thông đạt hiệu quả tốt nhất.
Ở một khía cạnh khác, về cách thức, công cụ và ngân sách đầu tư cho các hoạt
động quảng cáo tiếp cận tới người tiêu dùng, Công ty TNHH Nội thất Việt Dương
cũng cần cụ thể hoá và xác định trọng tâm trong chiến lược marketing điện tử của
mình. Khảo sát năm 2017 cho thấy 43% doanh nghiệp đã xây dựng website, 32%
doanh nghiệp đã tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội, 11% doanh nghiệp đã triển
khai kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử. Về ngân sách triển khai các hình
thức quảng cáo website và ứng dụng di động, 56% doanh nghiệp cho biết đã chi
dưới 10 triệu đồng, 36% chi từ 10-50 triệu đồng và có 8% doanh nghiệp chi trên 50
triệu đồng cho việc quảng cáo qua các phương tiện trực tuyến. Mạng xã hội và công
cụ tìm kiếm là hai hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp
với tỷ lệ tương ứng là 46% và 39%. Đây là những con số ấn tượng cho thấy thương
mại điện tử đang là mối quan tâm phát triển của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam
đồng thời tạo cho doanh nghiệp nhiều cơ hội đưa hàng hoá và dịch vụ ra ngoài thị
trường và tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng vốn là người sử dụng internet

mà các phương thức marketing truyền thống khó tiếp cận được. Là một doanh
nghiệp B2C điển hình trong lĩnh vực thiết kế, sản xuất và phân phối đồ dùng nội
thất, hơn ai hết, Công ty TNHH Nội thất Việt Dương nhận thức được rằng đã tới lúc
hành động mạnh mẽ hơn với chiến lược cụ thể hơn để nâng cao vị thế cạnh tranh
trên môi trường internet và giải quyết các vấn đề lớn mà thực tiễn đặt ra cho doanh
nghiệp trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư – “tận dụng một cách triệt để
sức mạnh lan toả của số hoá và công nghệ thông tin” (theo Chỉ thị số 16/CT-TTg do
Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 04 tháng 5 năm 2017 “Về việc tăng cường
năng lực tiếp cận cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư).
Dựa trên những số liệu thống kê, phân tích ở trên cùng nhu cầu thực tiễn kinh
doanh tại doanh nghiệp, có thể thấy rằng việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực


3

tiễn để đề ra những đề xuất, biện pháp nhằm phát triển hoạt động marketing điện tử
cho Công ty TNHH Nội thất Việt Dương là rất cần thiết trong thời điểm này. Vì vậy,
em đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing điện tử của Công ty TNHH Nội
thất Việt Dương” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đưa ra giải
pháp xây dựng chiến lược marketing điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương
đảm bảo bắt kịp xu hướng của thời đại, phát huy hiệu quả lâu dài, tối ưu chi phí tốt, tạo
đòn bẩy truyền thông mạnh, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing điện tử và
xây dựng chiến lược marketing điện tử cho doanh nghiệp;
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện
tử của doanh nghiệp;
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược marketing

điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương.
3. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
3.1. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Các dữ liệu của công ty phục vụ cho nghiên cứu đề tài được giới
hạn từ năm 2017 đến tháng 9 năm 2019, thời gian viết khóa luận từ tháng 10 đến
tháng 12 năm 2019
- Về không gian: Đề tài khoá luận được nghiên cứu dựa trên website
và các kênh thông tin thương mại điện tử khác của Công
ty TNHH Nội thất Việt Dương.
- Về thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian, nguồn thông tin thu thập từ
công ty và một số tài liệu chuyên ngành tiếp cận được nên trong đề tài luận văn sẽ
tập trung nghiên cứu những vấn đề mang tính chất cần thiết đối với việc phát triển
hoạt động xây dựng chiến lược marketing của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương,
trọng tâm là giai đoạn năm 2019 - 2020.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan tới chiến
lược marketing điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương.


4

3.3. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa về mặt lý luận: Việc nghiên cứu đề tài giúp tổng hợp lý luận về việc
nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt
Dương bao gồm các khái niệm, đặc điểm, vai trò, những điểm thuận lợi và khó khăn
của việc xây dựng chiến lược marketing điện tử, các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực
thi chiến lược marketing điện tử của doanh nghiệp và các công cụ hỗ trợ xây dựng
chiến lược marketing điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Phân tích đánh giá vấn đề chiến lược marketing
điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương từ đó đề xuất giải pháp khắc phục

những tồn tại của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh và truyền thông đạt hiệu
quả tốt nhất.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dựa trên cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing điện tử, tiến hành
nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện
tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương thông qua điều tra dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp. Đây là hai nguồn dữ liệu quan trọng, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động
marketing điện tử của doanh nghiệp vì nó mang tính chính xác, khách quan cao.
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập để làm nghiên cứu dựa trên các nguồn tài liệu sau:
- Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp: Bảng tổng kết, hoạt động kinh doanh
từ năm 2017 đến tháng 9 năm 2019 lấy từ Phòng Hành chính – Nhân sự của Công
ty TNHH Nội thất Việt Dương.
- Nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp: Do những tổ chức nghiên cứu đưa ra,
các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo, tạp chí thường kỳ, sách chuyên
ngành, dịch vụ của các tổ chức thương mại…
- Qua Internet: Tổng hợp từ các thông tin trực tiếp trên website của Công ty
TNHH Nội thất Việt Dương; các trang tìm kiếm thông tin trên internet như Google,
Cốc cốc, Bing...; các giáo trình điện tử ebook và các bài viết trên báo điện tử liên
quan.


5

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm: Phiếu điều tra gồm các câu hỏi chủ yếu
làm rõ sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Số phiếu phát
ra 80 và thu về 60.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Đối tượng phỏng vấn bao gồm Giám đốc,

các trưởng phòng và các quản lý bộ phận chuyên trách trong công ty. Nội dung
phỏng vấn nhằm tập trung làm rõ quan điểm của ban lãnh đạo công ty và các quản
lý bộ phận chuyên trách về hiệu quả hoạt động marketing điện tử và công tác chăm
sóc khách hàng trực tuyến của công ty hiện nay. Cách thức phỏng vấn là phỏng vấn
trực tiếp từng cá nhân.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
4.2.1. Phương pháp định lượng
- Đối với các số liệu thống kê, số liệu cần tính toán, các loại bảng, biểu: Sử
dụng phần mềm Microsoft Office Excel là chương trình xử lý bảng tính nằm trong
bộ Microsoft Office của hãng phần mềm Microsoft. Bảng tính của Excel gồm nhiều
ô được tạo bởi các dòng và cột, việc nhập dữ liệu và lập công thức tính toán trong
Excel có nhiều tính năng ưu việt và có giao diện thân thiện với người dùng đồng
thời hỗ trợ tốt việc tạo ra các báo cáo dạng bảng, biểu.
- Đối với phiếu điều tra ý kiến khách hàng: Vì hướng tới đối tượng là khách
hàng trực tuyến nên phiếu điều tra được xây dựng bằng cách xây dựng bảng
hỏi/phiếu khảo sát trên Google Forms. Từ phản hồi, Google Forms sẽ cho phép
người thu thập xem theo bảng tính kết quả dữ liệu thu thập được, hoặc xem theo
tóm tắt, trong đó sẽ cho phép xem bao nhiêu người đã điền phiếu, bảng thống kê và
sơ đồ dữ liệu. Dựa vào những thống kê này người thu thập có thể đưa ra những giả
định, kiểm chứng độ tin cậy, xác thực của dữ liệu.
4.2.2. Phương pháp định tính
- Phương pháp tổng hợp – quy nạp: Kết hợp đồng hời hai phương pháp tổng
hợp – quy nạp để các luận giải, đánh giá, kết luận bổ túc cho nhau một cách có hệ
thống, chặt chẽ và có tính khái quát cao. Phương pháp tổng hợp tập trung trình bày
các dữ kiện và giải thích theo căn nguyên sau đó bằng phương pháp quy nạp đưa ra
sự liên quan giữa các dữ kiện và tạo thành quy tắc.


6

- Phương pháp diễn dịch: Từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể hữu ích cho việc kiểm
định lý thuyết và giả thiết. Mục đích của phương pháp này là đi đến kết luận đi theo
các lý do cho trước. Các lý do này dẫn đến kết luận và thể hiện qua các minh chứng
cụ thể.
5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài các phần như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các từ viết tắt,
danh mục bảng và hình, chương mở đầu, kết cấu của khóa luận gồm 3 chương
chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing
điện tử
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện tử tại
Công ty TNHH Nội thất Việt Dương
Chương 3: Các kết luận và đề xuất về việc xây dựng chiến lược marketing
điện tử của Công ty TNHH Nội thất Việt Dương


7

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ
1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm chung
- Thương mại điện tử:
Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua
mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác. [5, tr.19]
- Marketing thương mại điện tử:
Marketing TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động
marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông
qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu

đó. [4, tr. 17]
- Chiến lược:
Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh
nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các
nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. [7, tr.23]
1.1.2. Khái niệm liên quan trực tiếp đến xây dựng chiến lược marketing điện
tử
- Chiến lược marketing thương mại điện tử:
Chiến lược Marketing TMĐT chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi
là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được mục
tiêu Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. [8]
Chiến lược Marketing điện tử không chỉ liên quan đến mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp mà còn chỉ ra cách thức doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và
mục tiêu của mình trên cơ sở khai thác các nguồn lực cơ bản và tính đến những cơ
hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Chiến lược Marketing TMĐT chính là
cách mà doanh nghiệp thực hiện thông qua các phương tiện điện tử để đạt được mục
tiêu marketing.
- Xây dựng chiến lược marketing thương mại điện tử của doanh nghiệp:
Xây dựng chiến lược marketing thương mại điện tử của doanh nghiệp là quá
trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội marketing thương mại điện tử đầy biến


8

động. [6, tr. 211]
1.2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐIỆN TỬ
1.2.1. Đặc điểm của marketing điện tử
- Thời gian hoạt động liên tục 24/7: Marketing điện tử có khả năng hoạt động

liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày
trong một tuần, 30 ngày trong một tháng, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không
có khái niệm thời gian chết. Nhờ đó, doanh nghiệp khắc phục được trở ngại của yếu
tố thời gian và tận dụng tốt hơn các cơ hội kinh doanh;
- Tốc độ giao dịch cao: Các giao dịch trong marketing thương mại điện tử
nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống đồng thời thông tin về sản phẩm,
dịch vụ cũng như các thông tin khuyến mãi của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị
trường nhanh hơn, khách hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những
thông tin này trong khi doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin
phản hồi từ phía khách hàng;
- Không gian phạm vi toàn cầu: Trong môi trường Internet, khoảng cách địa lý
được rút ngắn, thị trường trong marketing TMĐT không có giới hạn, cho phép
doanh nghiệp khai thác triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Nhờ có Internet, các
doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình đến tập khách
hàng mục tiêu trên toàn thế giới như Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian
nhanh nhất. Ngoài việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lời ích thì đặc trưng này
của markting TMĐT cùng chứa đựng những thách thức với doanh nghiệp. Khi
khoảng cách địa lý được rút ngắn đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ tham gia
và môi trường kinh doanh toàn cầu, môi trường cạnh tranh càng trở nên gây gắt và
khốc liệt hơn nhiều. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược kinh
doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.
- Đa dạng hoá, cá biệt hoá sản phẩm: Chưa bao giờ việc mua sắm lại trở nên
dễ dàng như vậy, với một chiếc máy tính kết nối Internet, khách hàng có thể ngồi ở
bất cứ đâu cũng có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản
phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên đa dạng và được cá biệt hóa phù hợp với các nhu
cầu khác nhau của khách hàng.
- Khả năng tương tác thông tin cao: Internet giúp mọi trở ngại của khâu giao


9

dịch trung gian hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực
tiếp với nhau thuận tiện và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực
tiếp hay các diễn đàn thảo luận...
- Hàng hoá và dịch vụ số hoá: Khách thể trong marketing TMĐT là hàng hóa
và số hóa. Chúng thường được phân phối dưới hình thức như: các tài liệu (văn bản,
sách báo...), các dữ liệu (số liệu thống kê..), các thông tin tham khảo hoặc phần
mềm máy tính. Các phần mềm, báo, đĩa CD âm nhạc sẽ không cần thiết phải đóng
gói và phân phối tới các kho hàng, các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng hoàn
toàn có thể phân phối qua mạng Internet dưới dạng số hóa. Những người đi nghỉ
mát, du lịch có thể tìm thấy thông tin về các thành phố mà họ dự định đến thăm trên
các website, từ những thông tin hướng dẫn giao thông, thời tiết cho đến số điện
thoại, địa chỉ...Tuy nhiên còn hạn chế nhưng các ngành khác như dịch vụ tư vấn,
giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế, ... cũng đã và đang sử dụng Internet
để làm thay đổi phương thức kinh doanh.
1.2.2. Vai trò của hoạt động xây dựng chiến lược marketing điện tử
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
- Giúp chia sẻ thông tin với đối tác, khách hàng, nhà cung ứng: Do internet có
tính toàn cầu hóa cao loại, loại bỏ trở ngại không gian và thời gian. Doanh nghiệp
có thể truy cập bất cứ lúc nào, ở đâu và việc chia sẻ thông tin với các đối tác, ngân
hàng, nhà cung ứng không còn là vấn đề đối với doanh nghiệp nữa.
- Khả năng tự động hóa cao giúp giảm chi phí giao dịch: Marketing điện tử
giúp doanh nghiệp cắt giảm khá lớn chi phí bán hàng, không phải tốn kém nhiều
cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ và cũng không cần
phải đầu tư nhiều cho kho chứa,… giảm thời gian, chi phí và công sức trong hầu hết
các hoạt động xúc tiến, quảng cáo.
- Tiếp cận thị trường mới dễ dàng: Đối tượng khách hàng của doanh nghiệp
không còn bị giới hạn về thời gian và không gian nên cơ hội mở rộng tập khách
hàng cao hơn. Số lượng khách hàng của doanh nghiệp sẽ tăng kéo theo tăng doanh
thu bán hàng.

- Góp phần hỗ trợ cá biệt hóa sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, thỏa
mãn khách hàng là mục đích cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp nào. Cá biệt hóa
sản phẩm giúp tăng lợi nhuận, tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp.
1.2.2.2. Đối với khách hàng


10

- Khách hàng sẽ có thêm nhiều thông tin về sản phẩm, dịch vụ hơn: Nhờ ứng
dụng marketing điện tử mà doanh nghiệp ngày càng da dạng hóa sản phẩm hơn. Vì
vậy khách hàng cũng có nhiều sự chọn lựa hơn, khách hàng hoàn toàn có thể so
sánh với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác từ đó có sự lựa chọn tốt nhất.
- Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác hơn: Chỉ cần một chiếc máy vi tính có kết
nối Internet là có thể mua được tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà không cần mất thời
gian và chi phí tới tận cửa hàng để mua. Hơn nữa, người mua có thể tham khảo
được nhiều sản phẩm của các cửa hàng khác nhau, so sánh về giá cả, chất lượng
giữa các gian hàng nên cơ hội mua được hàng giá rẻ nhiều hơn.
- Có thêm nhiều sản phẩm để lựa chọn: Hiện nay khi mà hầu hết các sản phẩm
đều được bán qua internet và các phương tiện điện tử, khách hàng có hàng ngàn sự lựa
chọn. Họ sẽ dễ dàng và nhanh chóng tìm được sản phẩm yêu thích, phù hợp với mình.
- Thuận tiện hơn trong việc mua sắm: Để mua một sản phẩm hay tìm hiểu
thông tin về một sản phẩm, khách hàng chỉ cần lên mạng và vào các website là có
thể biết được đầy đủ thông tin, hoặc đặt hàng tại nhà cũng như có thể so sánh giá cả,
chất lượng dịch vụ với sản phẩm của nhiều công ty khác nhau.
1.2.3. Nội dung chiến lược marketing điện tử của doanh nghiệp
Quy trình xây dựng chiến lược marketing điện tử
Quá trình xây dựng chiến lược Marketing TMĐT về cơ bản gồm các bước
được thể hiện cụ thể qua mô hình dưới đây:
Phân
tích

tình thế

Thiết
lập mục
tiêu

Định vị
chiến
lược

Kế
hoạch
triển
khai

Hoạch
định
nguồn
lực

Kế
hoạch
kiểm tra

Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cơ hội mới, ý tưởng
mới.

Hình 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing điện tử
(Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT, Đại học Thương Mại)

11

1.2.3.1. Phân tích tình thế chiến lược Marketing TMĐT
Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính là
nhận dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của DN. Đó là việc xác định các
điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà
lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi
trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà
quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm
mạnh điểm yếu trong nội bộ DN. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và
triển khai marketing điện tử của DN.
Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là tập hợp phức hợp và liên tục các
yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận
hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường bên ngoài
của doanh nghiệp có thể chia làm: Môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc
phân định, phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp là một qua trình đòi hỏi
phải tiến hành thường xuyên, liên tục bởi môi trường luôn luôn có những biến đổi,
phát triển nhất định
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp
Với đề tài liên quan đến quá trình xây dựng chiến lược marketing TMĐT nên
sẽ tập trung phân tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh mẽ
nhất và trong dài hạn, nó thể hiện ở các yếu tố sau: Luật pháp, công nghệ, kinh tế,
văn hóa-xã hội.
Môi trường ngành của doanh nghiệp
Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh
nghiệp có thể đưa ra nhiều sẩn phẩm dịch vụ giống nhau hoặc tương tự có thể thay
thế cho nhau. Vì vậy để cạnh tranh thì nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phân tích
và phán đoán các đối thủ cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội

và đe dọa đối với danh nghiệp của họ.
Mục tiêu của các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem
họ có nên gia nhập một thị trường nào đó hoặc hoạt động trong một thị trường nào
đó không. Tuy nhiên, vì mội trường kinh doanh ngày nay mang tính “động” nên mô
hình này còn được áp dụng để tìm kiếm một ngành nhất định các khu vực cần được


12

cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Ví dụ trên thế giới chẳng hạn như Ủy Ban
chống độc quyền và sát nhập ở Anh hay bộ phận chống độc quyên ở Mỹ cũng sử
dụng mô hình này để xác định xem có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay
không.
Môi trường bên trong của doanh nghiệp
Giá trị mà doanh nghiệp tạo ra được đo bằng khối lượng giá trị mà người mua
sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó. Công ty có thể có lãi
nếu giá trị của nó tạo ra lớn hơn chi phí để tạo ra giá trị đó của các bộ phận chức
năng. Để đạt được một lợi thế cạnh tranh, các bộ phận chức năng của công ty phải
tạo ra một giá trị với chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Cách thứ hai là
các đơn vị chức năng phải làm sao cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra mức giá bán cao hơn trên thị trường. Điều này
có nghĩa là công ty phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm.
Quy trình tạo ra giá trị có thể được trình bày thông qua khái niệm “chuỗi giá
trị”, do Michel Porter nêu ra. Chuỗi giá trị được phân tách thành các hoạt động cơ bản
và các hoạt động hỗ trợ. Mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm. Mỗi hoạt động
cơ bản chịu trách nhiệm tạo ra sản phẩm vật chất, tiếp thị, phân phối và các hoạt động
marketing tới người mua, thực hiện dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ sau bán hàng.

Hình 1.2: Cấu trúc chuỗi giá trị

(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)


13

Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạt
động cơ bản. Như phát triển công nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo và tạo ra
những sản phẩm hấp dẫn hơn có thể bán ở mức giá cao hơn. Chức năng quản lý
nhân lực đảm bảo rằng công ty sử dụng hợp lý những người có kỹ năng để thực
hiện hiệu quả các hoạt động tạo giá trị của doanh nghiệp, hoạt động thu mua là đóng
góp trong sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp va cuối cùng là cơ sở hạ tầng nó
bao gồm cơ cấu tổ chức, các hệ thống kiểm soát và văn hóa công ty. Các nhà quản
lý cấp cao nhất thông qua sức mạnh lãnh đạo có thể chủ động hình thành cơ sở hạ
tầng của một doanh nghiệp và qua đó tất cả các hoạt động tạo ra giá trị khác được
thực hiện.
Phân tích mô thức SWOT
Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường vĩ mô, ngành và môi
trường bên trong doanh nghiệp để từ đó nhận định được đâu là thời cơ, thách thức,
đâu là điểm mạnh, điểm yếu để đưa lên mô thức SWOT nhằm xây dựng các chiến
lược phù hợp cho doanh nghiệp.
Phân tích SWOT ở dây dựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố môi
trường có ảnh hưởng nhất đến việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT
Bảng 1.1: Mô hình SWOT trong chiến lược marketing điện tử của DN
Strengths

Weakness

Opportunities

Các điểm mạnh

SO

Các điểm yếu
WO

Các cơ hội

CL phát huy điểm

CL hạn chế điểm

mạnh để tận dụng

yếu để tận dụng cơ

Threats

cơ hội
ST

hội
WT

Các thách thức

CL phát huy điểm

CL vượt qua điểm

mạnh để hạn chế

yếu của DN và né

thách thức

tránh các thách

thức
(Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại)
1.2.3.2. Thiết lập mục tiêu chiến lược marketing TMĐT dài hạn
Mục tiêu marketing TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất


14

định.Việc xác định một mục tiêu marketing TMĐT cụ thể là một yêu cầu quyết định
để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục
tiêu cụ thể có thể giúp cho người làm marketing TMĐT có thể đo lường hiệu quả
của việc thực hiện chiến lược marketing TMĐT của mình. Việc lựa chọn mục tiêu
Marketing TMĐT ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh
vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh
nghiệp. Thực tế đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì mục tiêu
chung marketing TMĐT hướng tới là:
 Phải thu hút được lượng lớn khách hàng
 Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
 Tăng thị phần
 Tăng doanh thu
 Giảm thiếu tối đa chi phí.
 …..

Ngoài ra các doanh nghiệp còn hướng đên mục tiêu xây dựng thượng hiệu
mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Các yêu cầu đặt ra cho mục tiêu marketing TMĐT cần đảm bảo: rõ ràng, dễ
hiểu.
Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay đổi lớn
nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong doanh
nghiệp.
1.2.3.3. Định vị chiến lược marketing TMĐT
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường TMĐT là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi. Khi đó, các đoạn thị trường sẽ là những nhóm khách
hàng có nhu cầu tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing
TMĐT.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp
sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử


15

dụng: phân đoạn theo lợi ích, hành vi hoặc theo tiêu thức nhân khẩu học, việc tiến
hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên
phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu
thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc
kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
Lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu
Sau khi xem xét nhiều phân đoạn thị trường tiềm năng, những nhà quản trị
marketing phải lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất. Để làm được
điều đó, họ cấn xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân

tích TOWS và thông thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở sự phù
hợp nhất giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của doanh nghiệp. Một
phân đoạn thị trường điện tử hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thông
qua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn.
Sau khi lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu những nhà quản trị marketing
TMĐT sẽ lựa chọn một trong bốn chiến lược để đáp ứng lên nó như: Marketing đại
trà (Mass marketing); Marketing đa phân đoạn (Multisegment marketing);
Marketing ngách (Nicle marketing); Marketing vĩ mô (Micromarketing).
Định vị sản phẩm, sự khác biệt hóa
Các chiến lược định vị sản phẩm là quá trình sáng tạo ra thương hiệu, hình
ảnh, sản phẩm đặc thù hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp trong cách nhìn nhận của
khách hàng tiềm năng và các chiến lược nhằm nhấn mạnh sự hiểu biết của khách
hàng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh được thực
hiện thông qua các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, trò chuyện và bán
hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email...
Để thành công trên thị trường doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt cho chính
doanh nghiệp và sản phẩm của mình với các doanh nghiệp khác cũng như vị thế của
doanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị
trường riêng phù hợp với doanh nghiệp, để thực hiện được điều đó doanh nghiệp
cần nghiên cứu nguồn lực cũng như năng lực của mình tìm nên năng lực lõi khác
biệt so đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.4. Kế hoạch triển khai chiến lược marketing TMĐT
Chiến lược chào hàng


16

Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra nhóm các lợi ích có thể
thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc
đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác.

Để thực hiện chào hàng hiệu quả trong thương mại điện tử doanh nghiệp phải
tự trả lời 2 cho câu hỏi: Chào bán sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính gì? Và cách
thức thể hiện sản phẩm, dịch vụ trên website ra sao? Các loại chiến lược chào hàng
được áp dụng trong kinh doanh:
Chiến lược sáng tạo mới: Áp dụng với sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Chiến lược cải tiến sản phẩm: Chiến lược này dựa trên những sản phẩm hiện
tại nhưng có những cải tiến mới về mẫu mã, đặc điểm, tính năng…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Đây là hình thức doanh nghiệp cung cấp
thêm các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc không liên quan tới sản phẩm hiện tại
dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại.
Chiến lược tái định vị sản phẩm: Chiến lược này sử dụng khi doanh nghiệp
tham gia vào thị trường mới hay hướng tới người tiêu dùng mới.
Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chiến lược phù hợp với công ty để mang
lại hiệu quả tốt nhất trong kinh doanh.
Chiến lược định giá
Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm người mua và người bán, khi tham
gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc
định giá phụ thuộc vào từng trường hợp. Về phía doanh nghiệp, định giá chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như: chiến lược
marketing của doanh nghiệp, mức độ co dãn của thuế, giá, cấu trúc thị trường. Trên
những mục tiêu doanh nghiệp muốn hướng đến, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn
chiến lược định giá thích hợp. Các chiến lược định giá bao gồm: chiến lược định giá
cố định, chiến lược định giá linh hoạt và chiến lược “hàng đổi hàng”.
Chiến lược định giá cố định: Người bán đặt ra một mức giá và người mua chấp
nhận giá ở mức giá đó. Có hai chiến lược áp dụng trong marketing thương mại điện
tử là chiến lược định giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến.
Chiến lược định giá linh hoạt: Doanh nghiệp chào bán các mức giá khác nhau
cho các khách hàng khác nhau.

17

Chiến lược “hàng đổi hàng”: Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm/dịch
vụ được trao đổi với sản phẩm/dịch vụ khác mà không dùng đến tiền.
Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác
định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ
mong muốn.
“Kênh phân phối trong thương mại điện tử là một nhóm những doanh nghiệp cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện
điện tử hoắc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình
đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng”.
Nguồn: Giáo trình Marketing TMĐT, Đại học Thương Mại).
Các loại hình phân phối trong thương mại điện tử: kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.
Nhà sản xuất

Người môi
giới

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

Người môi
giới

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

Người môi
giới

Người bán lẻ

Khách hàng

Hình 1.3: Các kênh phân phối trong Thương mại điện tử
(Nguồn: Judy Strauss, Adel El-Ansary và Raymond Frost (2005), E – Marketing)
Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến thương mại là bao gồm tất cả các hoạt động được phân phối với thông
tin giao tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cụ thể xúc tiến thương mại điện tử là sự tích
hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc
hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm
thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến thương mại điện tử bao gồm các
thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng CNTT khác đến với khách hàng.
Các công cụ xúc tiến thương mại điện tử bao gồm:
+ Quảng cáo trực tuyến


18

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân thông qua các phương tiện

truyền thông đại chúng khác nhau, thường manh tính thuyết phục về sản phẩm hoặc
về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng
như quảng cáo truyền thống, có điều nó được thực hiện trong môi trường mạng
internet và sử dụng nhiều công cụ truyền thông online khác hỗ trợ.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến như: quảng
cáo qua thư điện thử, quảng cáo không dây, quảng cáo banner, Adword - quảng cáo
thông qua các công cụ tìm kiếm…. trong đó:
Quảng cáo qua email - thư điện tử: Là một loại hình quảng cáo trực tuyến rẻ
nhất, quảng cáo qua thư điện tử thường chỉ đặt một nội dung quảng cáo ngắn được
lồng vào nội dung của các doanh nghiệp khác. Những nhà quảng cáo mua khoảng
không gian trong thư điện tử mà được tài trợ bởi những doanh nghiệp khác.
Google Adwords: Cụ thể là việc sử dụng từ khóa, công ty đăng ký với các
công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy cập
search từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Quảng cáo sẽ được xuất hiện ở những vị trí ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của
Google, thông qua việc lựa chọn các từ khóa liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Quảng cáo banner/hình ảnh/flash/video: Doanh nghiệp đưa ra thông điệp
quảng cáo thông qua các website của 1 bên thứ ba bằng các hình thức như âm
thanh, hình ảnh, đồ họa, siêu liên kết…
Quảng cáo không dây: Đây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di
động, banner và các nội dung trên website mà người sử dụng đang truy cập.
+ Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà
hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình sẩn xuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời
giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
Với mục tiêu nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng, tăng lượng tiêu thụ hàng hóa sản phẩm, dịch vụ thì xúc tiến bán điện tử
bao gồm các hoạt động:
Phát Coupon: Doanh nghiệp tiến hành gửi thư điện tử cho khách hàng thông

báo về các chương trình phát coupon – phiếu thưởng cho khách hàng khi mua hàng,
từ đó đem lại lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng.


19

Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu: Công ty sử dụng hình thức đưa ra một
phần sản phẩm và khuyến khích khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua.
Ngoài ra còn có các chương trình khác như: khuyến mại, giảm giá, chơi trò
chơi có thưởng, tích lũy điểm thưởng… với các hoạt động thường xuyên thay đổi,
cập nhật mới để thu hút người tiêu dùng sử dụng wbsite mang lại hiệu quả tối ưu
nhất.
+ Marketing quan hệ công chúng điện tử
Marketing quan hệ công chúng (MPR – Marketing Public Relations) bao gồm
một loạt các hoạt động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí
về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp đối với các đối tượng có liên quan
đến doanh nghiệp.
Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng Internet gồm: xây dựng nội
dung trên website của doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử, tạo các sự kiện
trực tuyến từ đó thực hiện các hoạt động: quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chương
trình, sự kiện để nhận được các phản hồi tích cực từ phía khách hàng mục tiêu.
Các công cụ của PR trực tuyến:
Website của doanh nghiệp: Cung cấp đầy đủ thông tin nhất về doanh nghiệp
cũng như các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến: Được tổ chức dưới các hình thức các buổi thảo luận,
hội nghị, hội thảo trực tuyến tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu, đối thoại với
doanh nghiệp nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng,
đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng điện tử từ đó hiểu rõ nhu cầu
của họ.
Cộng đồng điện tử: Nền tảng của nó là tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư

điện tử tới khách hàng và người tiêu dùng.