Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.77 MB, 228 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
TRẦN THỊ TRÚC LINH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI
TP. Hồ Chí Minh, năm 2016
i
CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Công trình được tác giả Trần Thị Trúc Linhthực hiện và nộp nhằm thỏa một phần
yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
Chủ tịch hội đồng
PGS. TS Đinh Phi Hổ
(Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM)
Ngày
tháng
năm 2016
Giảng viên hướng dẫn
PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi
( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM)
Ngày
tháng
Ngày bảo vệ luận văn, TP. HCM, Ngày tháng năm 2016
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
năm 2016
ii
LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH
Họ và tên: Trần Thị Trúc Linh
Giới tính:
Nữ
Ngày sinh:
18.04.1987
Nơi sinh:
Long An
Quê quán:
Long An
Dân tộc:
Kinh
Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An
Điện thoại: 0938387824
Email:
2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP
Từ năm 2002 đến 2005: Học sinh Trường THPT Vĩnh Hưng, tại huyện
Vĩnh Hưng, tỉnh Long An.
Từ năm 2006 đến 2009: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
Học Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh
Từ năm 2010 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh.
3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC
Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế.
Từ năm 2015 đến nay : Công tác tại Cục Thuế TP.HCM
4. CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
TP. Hồ Chí Minh, ngày
tháng năm 2016
Trần Thị Trúc Linh
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê
ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” này là bài nghiên cứu hoàn
toàn do tôi thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết
của tôi. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
.
Tp. HCM, ngày tháng năm 2016
Trần Thị Trúc Linh
iv
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy
trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên
cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho tôi những lời khuyên và góp ý rất quý báu
để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu.
Tôi xin cám ơn các thầy cô của Khoa Đào Tạo Sau Đại học, các giảng viên
giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian
học tập tại trường.
Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cám ơn đến những người bạn thân thiết trong
lớp CH13QT2 đã chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tôi trong suốt
thời gian qua.
Tôi cũng bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp
hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời và thu thập các
bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan
trọng đến sự thành công trong nghiên cứu.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, những người thân trong gia
đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn.
v
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại thành phố Hồ Chí
Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015.
Mục tiêu của nghiên là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê
ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng
xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái
độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi
và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và
khuyến mãi.. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung
biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả,
kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy,
kiểm định Spearman. Số mẫu khảo sát giới trẻ tại TPHCM là 210 thông qua bảng câu
hỏi chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 18.0.
Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà
phê ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác
động đến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu.
vi
ABSTRACT
The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM
city”. This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city.
The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign
coffee. Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and
contribute competitiveness for domestic company.
The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test. The
survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the
five scale questionnaire. The data was analyzed with SPSS 18.0. The study used both the
quality and quantity method. The modal of the study involves 7 factors: the attitude
toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial
behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion. The quality
method was performed to add and adjust variables for the scale.
As the result, the modal with 7 factors was classified and eliminated to 5 factors
that affect customer choice of foreign coffee at HCM city. Actually, some other factors
is not still mentioned in the study.
vii
MỤC LỤC
TRANG TỰA
TRANG CHUẨN Y......................................................................................................................................i
LÝ LỊCH KHOA HỌC...............................................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................iii
LỜI CÁM ƠN.............................................................................................................................................iv
TÓM TẮT.......................................................................................................................................................v
ABSTRACT..................................................................................................................................................vi
MỤC LỤC....................................................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................................................xi
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................................................xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................................................xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.....................................................................................................................1
1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu....................................................................................................1
1.2 Lý do chọn đề tài..................................................................................................................................4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................................5
1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................6
1.5 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................................7
1.6 Kết cấu của luận văn..........................................................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................8
2.1 Hành vi của người tiêu dùng.............................................................................................................9
2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.................................9
2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá..................................................................................................10
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.......................................................................................12
2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân...........................................................................................14
2.4.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng.......................................................................21
2.5 Các mô hình thái độ...........................................................................................................................25
viii
2.5.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................................26
2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior):.........................................31
2.5.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)........................................40
2.6 Mô hình nghiên cứu...........................................................................................................................41
2.6.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết.................................................................................42
2.6.2 Mô hình đề xuất..............................................................................................................................45
2.7 Tóm tắt chương 2...............................................................................................................................46
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................47
3.1 Tổng quan về ngành cà phê............................................................................................................47
3.1.1 Sơ lược về cà phê...........................................................................................................................47
3.2 Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................................................53
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................54
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................................55
3.2.3 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................................56
3.3 Xây dựng thang đo.............................................................................................................................57
3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại..................................................................................58
3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính..............................................................................61
3.3.4 Cảm nhận về chất lượng............................................................................................................62
3.3.5 Cảm nhận về giá cả......................................................................................................................63
3.3.6 Mật độ phân phối...........................................................................................................................64
3.3.7 Khuyến mãi ( Sale Promotion)...................................................................................................65
3.3.8 Nhân khẩu học.................................................................................................................................66
3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu.................................................................................67
3.4.1 Thiết kế mẫu...................................................................................................................................67
3.4.2 Phương pháp lấy mẫu...................................................................................................................69
3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu...........................................................................................70
ix
3.4.4
Công cụ xử lý dữ liệu ........................................................................................... 71
3.5
Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 71
3.6
Tóm tắt .................................................................................................................... 72
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 73
4.1
Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................ 73
4.1.1
Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 73
4.1.2
Mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 73
4.1.3
Thống kê mô tả định tính ...................................................................................... 73
4.2
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 76
4.3
Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 82
4.3.1
Các bước kiểm định .............................................................................................. 82
4.3.2
Kết quả mô hình EFA ........................................................................................... 84
4.3.4 Phương trình hồi quy ............................................................................................ 91
4.4
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 93
5.1
Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 93
5.2
Đề xuất các giải pháp ............................................................................................... 93
5.2.1 Về cảm nhận về giá ............................................................................................... 94
5.2.2 Kiểm soát nhận thức hành vi –tài chính ................................................................. 94
5.2.3
Chuẩn chủ quan .................................................................................................... 95
5.2.4 Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại ........................................................... 96
5.2.5 Cảm nhận về chất lượng ........................................................................................ 96
5.3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của luận văn .................................................. 97
5.3.1
Những đóng góp ................................................................................................... 97
5.3.2
Những hạn chế ...................................................................................................... 97
x
5.4 Kiến nghị đối với chính phủ..........................................................................................................98
5.5 Kết luận.................................................................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................................100
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ
PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH
xi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu........................................................56
Bảng 3.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại..................................59
Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại..........................................61
Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính.....................................62
Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng.........................................................................63
Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả.............................................................................64
Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối............................................................65
Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi............................................................................................66
Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi..........................................................................71
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn................75
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố...........83
Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy.........................................................................................87
Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình........................................................................................88
Bảng 4.13: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình.................................................................89
Bảng 4.14: Kiểm định phương sai thay đổi................................................................................89
xii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua.......................................10
Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow.............................................................................17
Hình 2.3: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng..............................................................22
Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua...................................................................24
Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)................................................................29
Hình 2.6: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)..................................32
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu “ sử dụng thẻ tiền mặt tại các điểm bán hàng”............38
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................46
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................53
Hình 3.2: Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................56
Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................57
Hình 4.1: Mô hình được xây dựng lại...........................................................................................86
Hình 4.2: Mô hình kết quả hồi quy................................................................................................91
xiii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: (Analysis of Variance ) Phương pháp phân tích phương sai
ASEAN
: (Association of Southeast Asian Nations) Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á
Ctg
: (et al./and others) –và Các tác giả
ĐVT
: Đơn vị tính
EFA
: (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá
Euromonitor : (Euromonitor Internation ) Hãng phân tích và cung cấp thông tin về
thương mại, công nghiệp và tiêu dùng
FTA
: Công ty Nghiên cứu thị trường FTA
GDP
: (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội
KMO
: (KaiserMeyerOlkin) Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
Nielsen
: Công ty truyền thông và thông tin
Sig
: (Significance level) Mức ý nghĩa
SPSS
: (Statistical Package for Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu
TPB
: (Theory of Planned Behavior) Lý thuyết hành vi hoạch định
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
TRA
: (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành động hợp lý
Tr.
: Trang
VIF
: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai
VN
: Việt Nam
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển,
qua đó mức sống của người dân được cải thiện, nên nhu cầu (cả về chất lượng và
số lượng) về dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày
càng tốt hơn. Đặc biêt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống thì hiện nay, một trong những
sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê
uy tín và chất lượng.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu
thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai loại cà phê
được sử dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều
mang lại tên tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất
lượng, mùi vị. Hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương
hiệu lớn như Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe…
Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của
người dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách
thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt. Người Việt có phong cách thưởng thức
cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ
như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng.
Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện
cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc
sống, về con người,…
Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho
người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho con người, làm cho người với
người gần nhau hơn.
Cà phê giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc. Hoạt chất caffeine trong cà
phê có tác dụng kích thích hoạt động của trí não, giúp con người có được sự tỉnh táo,
minh mẫn và tập trung trong công việc. Ngoài ra còn làm tăng tốc độ tư duy và sáng
2
tạo khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao. Chính vì vậy mà việc uống cà
phê đã trở nên phổ biến nơi công sở.
Cà phê cải thiện sức khỏe cho mỗi người. Cuộc sống tất bật hàng ngày, công
việc luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay
vướng vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị
ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc
những căn bệnh trên. Ngoài ra cà phê còn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp,
giảm lượng mỡ trong cơ thể.
Theo nghiên cứu, trong cà phê có chứa chất chống ô–xy hóa và khoáng chất làm
tăng khả năng phản ứng của cơ thể với isulin, làm tăng lượng isulin trong máu, và
giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Đặc biệt chất caffein trong café lại rất có tác
dụng đối với những người mắc bệnh cao huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh hen và dị
ứng. Theo nghiên cứu của người Ý, họ theo dõi trên 70.000 người, kết quả là sự
khẳng định caffeine là “khắc tinh” của bệnh hen. Nếu uống từ 2 đến 3 ly cafe mỗi
ngày thì nguy cơ bị các cơn hen tấn công sẽ giảm 28%.
Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn và giúp cho người với người gần nhau
hơn. Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi
bước vào một ngày làm việc mới. Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê
cùng bạn bè, người thân sẽ là những giây phút để mọi người cùng nhau trò chuyện,
hàn huyên tâm sự, chia sẻ những lo toan, muộn phiền từ công việc, từ cuộc sống…
giúp mọi người gần gũi, hiểu nhau hơn.
Chính những nét văn hóa uống cà phê của người Việt nổi tiếng trên khắp thế
giới vì thế ở Việt Nam không chỉ có những chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống như
Trung Nguyên, Phúc long…mà còn có những những thương hiệu nổi tiếng thế giới
xâm nhập vào như Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf…
ỞViệt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp,
đặc biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn
những giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái. Người ta cùng
nói chuyện
3
với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình công
việc, bạn bè…Vì vậy ly là phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán
cà phê cũng không phải không có.
Ngày nay mặc dù cuộc sống hiện đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với cuộc
sống nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn không mấy thay đổi, thay vì
ngồi tán gẫu họ có thể làm việc tai quán cà phê.
Cà phê đối với người Việt không thể thay thế nó là nét văn hóa. Việt Nam nằm
trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu
người một năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg.
Ông Jonny Chuyên gia Phân tích đồ uống toàn cầu của Mintel nhận định tầng
lớp trung lưu đang nổi lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận các thương hiệu quốc
tế. Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng
Starbucks tại TP. HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này.
Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các
thế hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc
tế.
Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng
mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.
Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có
kết cấu dân số vô cùng lý tưởng. Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng
động. Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam
cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng cả nước nói chung vô cùng sôi động.
Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các
nước phương Tây. Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp trẻ năng động, trí thức lại có
xu hướng thích uống cà phê ngoại. Để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến
quyết định chon cà phê ngoại của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt
như hiện nay? Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải thích lý
do chọn đề tài sẽ được người nghiên cứu làm rõ hơn vấn đề này.
4
1.2 Lý do chọn đề tài
Như chúng ta biết cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du
nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho
quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần cà phê trở
thành thứ thức uống phổ biến của người dân.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu
thế giới mà còn tạo dựng được nét văn hoá cà phê rất riêng của người Việt. Và ngày
nay có thể nói có thể nói cà phê đóng một phần không nhỏ trong cuộc sống, trong
công việc của mỗi người.
Với dân số hơn 90 triệu dân cùng với sự khác biệt so với các quốc gia khác về
nền văn hoá uống cà phê lâu đời. Chúng ta có thể tìm thấy các cửa hàng cà phê có tại
khắp mọi nẻo đường của quốc gia này. Đây cũng là nền tảng để các doanh nghiệp
trong nước phát triển thương hiệu riêng.
Đồng thời trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới thì ngoài các
thương hiệu trong nước thì thị trường cà phê Việt Nam lại xuất hiện nhiều thương
hiệu nước ngoài giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Mặt khác, kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi ở mức
độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại
hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa.
Mỗi thương hiệu cà phê cả trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh
riêng của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh
nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm
yếu của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để
doanh nghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút
khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn
lựa hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh
nghiệp
5
trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng bản địa.
Vì vậy để hiểu rõ hơn vì sao ngày nay người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng lại có xu hướng thích sử dụng cà
phê ngoại, vì sao cà phê ngoại lại có sức lôi cuốn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng
Việt Nam đến vậy. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cà phê ngoại tại
thành phố Hồ Chí Minh ”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành luận văn cao học, mà
tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thoả mãn
của khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc
chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa
chọn cà phê ngoại.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự quyết định lựa chọn của khách
hàng.
Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý có thể phát huy các điểm
mạnh và hạn chế các điểm chưa mạnh nhằm mang đến sự thoả mãn cao nhất cho
khách hàng.
6
1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này với mục đích xác định được các yếu tố nào ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại để các doanh nghiệp
trong nước tham khảo và có những biện pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình thông qua các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp mình, đồng thời duy trì
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai.
Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:
mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách
hàng.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các
nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình.
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước đang kinh doanh mặt hàng cà phê, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ cà
phê hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người dân
TP.HCM.
Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của
