văn hóa doanh nghiệp của trung nguyên

TRUNG NGUYÊN
I.

Giới thiệu sơ lược
1. Giới thiệu chung
1.1 Tên và trụ sở
- Với tư tưởng dám nghĩ, dám làm, Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng cho
mình một “đế chế” cà phê riêng, không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà còn
gây tiếng vang trên thế giới. Khát vọng của Đặng Lê Nguyên Vũ là chinh
phục thế giới, nó thể hiện ngay ở ý nghĩa tên cà phê Trung Nguyên.
- Ý nghĩa của tên cà phê Trung Nguyên: Là tên ghép từ cụm từ "miền Trung
cao nguyên” - nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị riêng ;
Đề cập đến sự mở rộng, bành trường của Trung Quốc thời xưa ( Trung
Nguyên ), ai chiếm được Trung Nguyên sẽ thành bá chủ.
- Năm 2012, Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu
dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở
rộng hệ thống khắp cả nước và năm 2011, thương hiệu này đã nhượng
quyền thành công tại Nhật Bản. Trung Nguyên đã và đang khẳng định vị
thế tại thị trường cà phê Việt Nam. Cùng với đó là khát khao vươn ra thế
giới một cách mạnh mẽ.
- Trụ sở chính của Trung Nguyên hiện nay ở TP Hồ Chí Minh: 82-84 Bùi
Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1
1.2 Ngành nghề kinh doanh
- Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến,
kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch…
- Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu
tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
1.3 Quá trình hình thành và phát triển
- Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên : Với số vốn
đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cùng niềm tin và ý chí mãnh liệt của

tuổi trẻ, khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, Đặng
Lê Nguyên Vũ đã thành lập nên thương hiệu cà phê Trung Nguyên
như ngày hôm nay.
- Năm 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên : Sau 2 năm, Trung
Nguyên đã khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí


Minh tại số 587 Nguyễn Kiệm. Đây cũng là bước khởi đầu cho sự
hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh Việt Nam
và các quốc gia trên thế giới.
- Năm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc : Với công nghệ
hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng
những đam mê tột bậc đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người
tiêu dùng trên khắp cả nước.
- Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc
tế : Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội
cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003. Đã có
89% người chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
- Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới : Cà phê
Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm phát triển
thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phê toàn cầu.
- Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới : Sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia, tiêu biểu như : Mỹ,
Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc…
- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất : Cà phê Trung
Nguyên là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam. Có 11 triệu/ 17
triệu hộ gia đình Việt Nam sử dụng cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại : Cà phê
hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị
phần và được yêu thích nhất. Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng

khắp với cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng
Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
- Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc : Café của Giàu có và
Hạnh phúc trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao
tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại – Khới
nghiệp kiến quốc.
- Năm 2016: Tập đoàn Legend toàn cầu : Công bố tổ chức hợp nhất
Trung Nguyên Legend và danh xưng, tầm nhìn xứ mạng mới. Ra mắt
mô hình Trung Nguyên Family – Café năng lượng – Café đổi đời.
- Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt
ra quốc tế : Cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào những
vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội, Đà
Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trên
khắp cả nước. Cà phê Trung Nguyên cũng trở thành thương hiệu đầu
tiên nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore
và tiếp tục mở rộng ra Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai
1.4 Cơ cấu tổ chức


2. Lịch sử và thành tích
2.1 Lịch sử hình thành
- Ra đời vào ngày 16-9-1996, Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng
được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với
người tiêu dùng trong và ngoài nước.
- Trong vòng 10 năm, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn
hùng mạnh với 6 công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên,
Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG ).
- Hiện nay Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền

trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài. Sản phẩm của Trung Nguyên
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng
điểm như Mỹ, Trung Quốc.


- Trung Nguyên tiếp tục khẳng định bản sắc riêng bằng việc đầu tư và
phát triển theo chiều sâu để các quán cà phê Trung Nguyên chở thành
những không gian sáng tạo, không gian văn hóa cà phê.
- Làng cà phê Trung Nguyên được mệnh danh là quán cà phê lớn nhất
thế giới, thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm, trở thành điểm du lịch
hấp dẫn thú vị cho những ai yêu thích cà phê.
- Trung Nguyên luôn mang trong mình khát vọng lớn, một tinh thần
sáng tạo không ngừng, một niềm đam mê mãnh liệt với cà phê, và sự
tin yêu ủng hộ của hàng triệu người tiêu dùng trên khắp Việt Nam đã
giúp cho Trung Nguyên có được những thành công như ngày nay.
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây
Trong giai đoạn từ năm 2014 – 2017, dù doanh thu vẫn ổn
định nhưng lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Tập đoàn
Trung Nguyên đã sụt giảm 57%.
- Doanh thu “dậm chân tại chỗ”, lợi nhuận “đổ đèo” : Báo cáo tài
chính các năm 2015, 2016, 2017 cho thấy bức tranh kinh doanh có
phần xấu đi của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Cụ thể,
trong giai đoạn 2014 – 2017, doanh thu thuần của Tập đoàn Trung
Nguyên gần như dẫm chân tại chỗ khi chỉ tăng chưa đầy 62 tỷ đồng
(từ 3.889 tỷ đồng năm 2014 lên 3.950,7 tỷ đồng năm 2017). Suốt 4
năm, lợi nhuận gộp của doanh nghiệp này chỉ loanh quanh ở mức
1.500 tỷ đồng.

Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Tập đoàn Trung nguyên giai đoạn
2014-2017.

Doanh thu tài chính của Tập đoàn Trung Nguyên trồi sụt khá lớn trong
4 năm, từ 518 tỷ đồng (năm 2014) rơi xuống 88 tỷ đồng (năm 2015),
tăng lên 103,5 tỷ đồng (năm 2016) và 120 tỷ đồng (năm 2017).
Trong khi doanh thu thuần không cải thiện đáng kể, doanh thu tài
chính sụt giảm mạnh thì các khoản chi phí lại có biến động tăng.
Chẳng hạn như chi phí bán hàng, từ 2014 – 2017 đã tăng 15,6% (từ
527 tỷ đồng lên 609,6 tỷ đồng) hay chi phí quản lý doanh nghiệp tăng
117,4%
(từ
149
tỷ
đồng
lên
324
tỷ
đồng).
Điều này khiến lợi nhuận trước thuế của Tập đoàn Trung Nguyên liên
tục "đổ đèo" qua các năm: từ 1.294 tỷ đồng (năm 2014) xuống 808,5
tỷ đồng (năm 2015), xuống tiếp 768 tỷ đồng (năm 2016) rồi 681 tỷ
đồng (năm 2017).
- Các khoản đầu tư tài chính chiếm hơn một nửa tổng tài sản
Theo các báo cáo, tổng tài sản của Tập đoàn Trung Nguyên không có
sự đột biến đáng kể nào trong vòng 4 năm qua. Từ năm 2014 đến
2017, tổng tài sản của tập đoàn chỉ tăng thêm 672 tỷ đồng, từ 5.024 tỷ
đồng (tại ngày 1/1/2015) lên 5.696 tỷ đồng (tại ngày 31/12/2017).
Trong cơ cấu tài sản ngắn hạn, đáng chú ý là sự tăng trưởng vượt trội
của khoản đầu tư tài chính ngắn hạn, từ 236 tỷ đồng (đầu năm 2015)
đột biến lên 1.454 tỷ đồng (cuối năm 2015) rồi xuống ổn định ở

khoảng 1.200 tỷ đồng trong hai năm tiếp theo.
Về đầu tư tài chính dài hạn, vốn của Tập đoàn Trung Nguyên rót ra
khá phập phù: 2.198 tỷ đồng (năm 2014), 1.764 tỷ đồng (năm 2015)
2.195 tỷ đồng (năm 2016) rồi 1.791 tỷ đồng (năm 2017).
Trong khi đó, các khoản phải thu có sự gia tăng đều đặn hơn. Khoản
phải thu ngắn hạn tăng từ 329 tỷ đồng (năm 2014) lên 644 tỷ đồng
(năm 2017). Trong cùng giai đoạn, khoản phải thu dài hạn tăng từ 60
tỷ
đồng
lên
156
tỷ
đồng.
Hàng tồn kho duy trì sự “ổn định” trong khoảng từ 370 - 400 tỷ đồng
trong suốt 4 năm.Đáng chú ý, Tập đoàn Trung Nguyên có khoản dự
phòng phải thu ngắn hạn khó đòi khoảng 37 tỷ đồng, tồn tại trong
nhiều năm.
- Nợ ngắn hạn bất ngờ giảm mạnh trong năm 2017
Tại ngày 31/12/2017, tổng nợ phải trả của Tập đoàn Trung
Nguyên là 1.055 tỷ đồng. So với năm 2014, nợ phải trả của Trung
Nguyên
đã
giảm
41,7%.
99% là nợ ngắn hạn và khoản nợ này bất ngờ sụt giảm rất mạnh trong
năm 2017, từ 775,8 tỷ đồng xuống chỉ còn 70 tỷ đồng.
Về vốn chủ sở hữu, vốn chủ sở hữu của Tập đoàn Trung Nguyên tăng
một cách đều đặn trong giai đoạn 2014 – 2017, từ 3.212 tỷ đồng (năm

2014) lên 3.928 tỷ đồng (năm 2015) lên 4.609 tỷ đồng (năm 2016) rồi
4.641 tỷ đồng (năm 2017), nhờ nguồn lợi nhuận khá lớn hàng năm.
II.

Các cấp độ văn hóa của cà phê Trung Nguyên
Cấp độ 1: Những quá trình và cấu trúc hữu hình
1.1 Về logo
- Logo mới được thiết kế màu đen – trắng với hình ảnh và logo theo
hướng tối giản, sang trọng, hướng đến toàn cầu.

- Logo có mũi tên chính là hình ảnh cách điệu của ngôi nhà Rông Tây
Nguyên; hình mũi tên hướng lên phía trên thể hiện ý chí luôn chinh
phục được đỉnh cao và khát vọng phát triển, vươn lên. 3 vạch trắng
trên logo là biểu tượng cách điệu của lối lên nhà sàn mang đậm nét
văn hóa bản sắc Tây Nguyên. Đặc biệt, màu trắng trong logo còn là
biểu tượng của sự tinh khiết với ý nghĩa cam kết về an toàn thực
phẩm. Theo phong thủy, các vạch trắng còn là tượng trưng cho Địa –
Thiên – Nhân. Đường tròn trong logo có ý nghĩa là sự hợp nhất và
đoàn kết, tuy nhiên đường tròn không trọn vẹn là thể hiện cuộc sống
chân thực vốn vẫn còn nhiều điều khiếm khuyết, những khoảng trống
cần được bổ sung và lấp đầy. Đặc biệt, đường tròn trong logo không
được chăm chút mà là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường vẽ
nguệch ngoạc vào đêm như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà
phê phả vào cuộc sống.
- Có thể thấy, logo, bảng hiệu cà phê Trung Nguyên mang đậm nét văn
hóa dân tộc, cùng với ý nghĩa, khát vọng vươn lên và trở thành Tập
đoàn lớn mạnh ngày nay. Với những phân tích về ý nghĩa của logo
Trung Nguyên trên cho thấy chủ tịch Tập Đoàn đã gửi hết tâm tư,
nguyện vọng, hoài bão và lòng nhiệt huyết của mình để làm nên

thương hiệu cà phê hàng đầu trên thị trường hiện nay để xứng danh là
“ Vua cà phê Việt Nam”.
- Không chỉ logo mà tất cả bao bì Trung Nguyên Legend đều chuyển
hoàn toàn sang màu đen – trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế
giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát vọng thành công.
1.2 Về slogan
- Trung Nguyên Legend đã thay đổi slogan của mình là CAFE NĂNG
LƯỢNG – CAFÉ ĐỔI ĐỜI, Trung nguyên không chỉ cung cấp những
ly café năng lượng tuyệt hảo mà còn cung ứng những ước mơ, truyền
cảm hứng và khát vọng. Trung Nguyên Legend sẽ góp phần kiến tạo
nên một dân tộc hình mẫu, dẫn dắt – có khao khát vĩ đại với lòng tin
và tâm huyết đặt vào thế hệ trẻ; xây dựng một hệ sinh thái chữa lành,
khai sáng để giúp nhân gian thoát khỏi những đau khổ, đói nghèo,
bệnh tật triền miên và đi tới sự giàu có toàn diện về thể chất, vật chất,
tinh thần. Đó là Khát vọng vĩ đại tạo ra con người vĩ đại – ông Vũ
viết.
1.3 Về đồng phục
Hình ảnh những nhân viên trong những bộ đồng phục cafe với màu chủ
đạo là mùa đặc trưng của công ty màu đỏ,đen màu đặc trưng cho cafe
Trung nguyên đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt.

1.4 Về công trình ý nghĩa ( đây là phần ấn phẩm nhưng nó không có ấn
phẩm nào cả nên t k biết để tên thế nào)


- Bảo tàng Thế giới Cà phê được Trung Nguyên khánh thành vào tháng
11 vừa qua là sự kết hợp giữa cảm hứng bản địa và triết lý kiến trúc
của Trung Nguyên.
- Đây là một tổ hợp bao gồm các không gian trưng bày bảo tàng, không

gian triển lãm, không gian thư viện ánh sáng, không gian thưởng lãm
cà phê, không gian hội thảo… các không gian này được kết nối với
các không gian mang tính mở trong công viên cà phê.
- Khoa học ngày nay đã minh chứng rằng Bảo tàng có ý nghĩa đóng góp
to lớn nhất khi kết hợp được bảo tàng tĩnh và bảo tàng động.
1.5 Lễ hội, sự kiện
- Vừa qua, ngay trong khuôn khổ Cafeshow 2018, Trung Nguyên
Legend tiếp tục đạt được những thỏa thuận hợp tác quan trọng cùng
Hệ thống siêu thị lớn nhất Hàn Quốc Homeplus, Trang thương mại
điện tử hàng đầu Coupang để đưa những tuyệt phẩm cà phê năng
lượng đến cộng đồng người tiêu dùng Hàn Quốc & Châu Á.
- Đồng thời, không gian triển lãm cà phê năng lượng của Tập đoàn
Trung Nguyên Legend tại Cafeshow 2018 được mọi người đón nhận
nồng nhiệt. Thu hút gần 2,000 lượt người đến thưởng lãm mỗi ngày.
Các doanh nghiệp Nhật Bản tham dự sự kiện tỏ rõ sự yêu thích hương
vị tuyệt ngon của cà phê năng lượng, đồng thời đề nghị được nhập
khẩu và gửi lời mời Tập đoàn Trung Nguyên Legend tham gia Hội
chợ quốc tế Food Trade Japan 2019 sẽ diễn ra vào tháng 2/2019 tại
Nhật Bản.


1.6 Về hoạt động xã hội
- Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã xây dựng nên nhiều hoạt động
như: Hành trình Từ Trái Tim - Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi
Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt; Chương trình
radio mang tên “Cà Phê Năng Lượng – Sách Quý Đổi Đời” ... nhằm
truyền cảm hứng mạnh mẽ cho thế hệ thanh niên trong việc xây dựng
sức mạnh tri thức, tạo lập chí hướng, khát vọng vĩ đại vì một nước
Việt Nam hùng mạnh, cũng như giúp mọi người tìm thấy những cách
thức đưa ra quyết định trong những vấn đề, trường hợp cụ thể để đạt

được thành công, hạnh phúc đích thực trong cuộc sống. Từ đó góp
phần xây dựng nước Việt Nam Hùng Mạnh, Ảnh Hưởng, Trường Tồn.
- Trong những năm qua, để xây dựng một cộng đồng Xanh – Bản sắc –
Thịnh vượng tại địa đàng M’Drak, Trung Nguyên đã không ngừng nỗ
lực trong việc bảo tồn và phát huy những giá trị bản sắc dân tộc cho
đồng bào tại đây. Những nỗ lực này đã được hiện thực hóa bằng
những hoạt động phong phú và đầy ý nghĩa như việc phục dựng Lễ
cúng Bến Nước, thành lập Đội múa Cồng chiêng và đưa các ACE của
Đội múa Cồng chiêng đi biểu diễn tại Lễ hội cà phê 2017 cũng như tổ
chức các chương trình dành riêng cho các bé thiếu nhi và bà con nhân
dịp Tết Trung Thu, Tết Âm Lịch…
Cấp độ 2: Những giá trị được chia sẻ, chấp thuận và tuyên bố
II.1 Tôn chỉ, Chiến lược con người
- Toàn thể nhân viên Trung Nguyên đều mang trên mình sứ mạng “ Tạo
dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo & niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt ” . Với tầm nhìn được Trung
Nguyên tuyên bố “ Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của
nền kinh tế Việt Nam , giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia & khơi
dậy , chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh
phục ” . Với tầm nhìn và sứ mạng đó , có thể thấy khát vọng của cả
Trung Nguyên là khát vọng Đại Việt : “ Một doanh nghiệp yêu nước
thì phải kinh doanh hiệu quả & chia sẻ những thành công của mình
với cộng đồng , đóng góp vào sự phát triển chung của toàn xã hội .
Với triết lý kinh doanh này , anh em Trung Nguyên không chỉ kinh
doanh cà phê mà còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc sáng tạo với
mọi người qua từng ly cà phê , muốn giới thiệu văn hóa Việt Nam ra
ngoài thế giới qua những quán cà phê Trung Nguyên đậm đà bản sắc
dân tộc - Đăng Lê Nguyên Vũ . Tinh thần Trung Nguyên là tinh thần

II.2

vượt khó để xây dựng , kinh doanh , phát triển một Thương hiệu Việt
Nam mạnh , đồng thời góp phần xây dựng đất nước Đưa hình ảnh Việt
Nam đến khắp 5 châu , nâng tầm vóc Việt Nam sánh ngang với các
cường quốc trên thế giới , để thế giới biết đến một “ nước Việt hùng
mạnh.
Chiến lược con người
- Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn
15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước.
- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người
trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh
nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
- Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty
thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu,
chăn nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn
cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng
tạo. Bên cạnh đó luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có thể
học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”.

II.3 Tầm nhìn, sứ mạng
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào

trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
II.4 Chiến lược phát triển
- Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa
thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên
64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn
Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.


- Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7
(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng
khoán tại Việt Nam và Singapore.
- Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới
như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt
đầu được khởi động trong năm 2007.
Cấp độ 3: Các quan niệm chung
3.1Bảy giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh
- Lấy hiệu quả cà phê sẽ trở thành một biểu tượng văn hoá ngoại giao
xanh của quốc gia làm nền tảng
- Góp phần xấy dựng cộng đồng
3.2Giá trị tinh thần
- Niềm tin: ” Tinh thần tập thể luôn vững mạnh”
- Tinh thần tập thể vững mạnh nhưng khuyến khích tính độc lập của
nhân viên, đặc biệt là sự tự tin ẩn chứa hoài bão lớn.

3.3Quan niệm kinh doanh
Quan niệm kinh doanh thể hiện trên 5 phương diện :
- Khát vọng lớn
- Tinh thần quốc gia,tình thần quốc tế
- Không ngừng sáng tạo đột phá
- Thực thi tốt
- Tạo giá trị và phát triển bền vững
III. Văn hóa doanh nghiệp của cà phê Trung Nguyên
1. Qúa trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp của Cà Phê Trung Nguyên
TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN:
Hệ thống triết lí cốt lõi:
-

Triết lí về khát vọng nước Việt vĩ đại
Triết lí về cuộc cạnh tranh toàn cầu
Triết lí về thế và lực
Triết lí về sức mạnh của sự đơn giản và nhất quán
Triết lí về hiệu quả

Mối quan hệ giữa các triết lý kinh doanh của tập đoàn cafe Trung Nguyên:
- Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại là triết lý khởi nguồn cho hệ
thống triết lý Trung Nguyên. Đó là khát vọng cháy bỏng nhằm xây
dựng một đất nước Việt Nam giàu mạnh và có vị thế lớn trên thế
giới, khẳng định tầm vóc của dân tộc Việt. Khát vọng đó là sự trỗi
dậy của bản lĩnh dân tộc trước những thách thức của thời đại và
những nghịch lý trong quá khứ.
- Để thực hiện khát vọng đó thì việc làm quyết định là phải xây dựng
một nền kinh tế giàu mạnh và bền vững ngay tại Việt Nam và vươn
mình ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh.
- Huy động tổng lực dựa trên sức mạnh của tinh thần Việt Nam, là kết

hợp bản lĩnh Việt Nam với tinh hoa thế giới, là cạnh tranh toàn diện
trên mọi mặt trận trong đó trọng tâm là chiếm được “lòng người” để
có thể chiến thắng.
- Mọi hoạt động phải đi đúng vào cốt lõi vấn đề một cách thật đơn
giản, vận dụng những cốt lõi đơn giản đó một cách nhất quán và sáng
tạo để tạo nên sức mạnh cộng hưởng to lớn đủ sức chiến đấu và
chiến thắng các đối thủ lớn.


- Và kết quả cuối cùng nằm ở hiệu quả của hoạt động kinh doanh.Vì là
cuộc cạnh tranh toàn diện nên kết quả cũng phải được nhìn nhận một
cách toàn diện, đúng và đủ các ý nghĩa của nó. Những chiến thắng
nhỏ luôn phải hướng về khát vọng nước Việt vĩ đại, sứ mạng của
cuộc cạnh tranh, và sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là việc
khẳng định Khát vọng nước Việt vĩ đại.
Triết lý về khát vọng nước Việt vĩ đại
Khát vọng nước Việt vĩ đại là khát vọng cháy bỏng trong mỗi người dân
Việt Nam đoàn kết xây dựng một đất nước Việt Nam giàu mạnh và có vị
thế lớn trên thế giới, khẳng định tầm vóc của dân tộc Việt trước những
dân tộc lớn khác trên thế giới
- Lịch sử Việt Nam, văn hoá Việt Nam, điều kiện Việt Nam:
Có đầy đủ các điều kiện để trở thành một quốc gia giàu
mạnh, một dân tộc có vị thế lớn trên thế giới nhưng chúng ta chưa
bao giờ tận dụng đầy đủ các điều kiện đó. Đây là một nghịch lý lớn
của
Việt
Nam.
Những điều kiện thuận lợi đó có thể kể ra như: con người thông
minh; tài nguyên dồi dào; vị trí địa - chính trị mang ý nghĩa chiến
lược; lịch sử dân tộc lâu đời, nền văn hoá bản sắc; hiện nay, chúng ta

còn có nhiều hơn nữa: đất nước thống nhất, chính trị ổn định, nền
giáo dục phổ thông rộng khắp. Là một dân tộc thực hiện được những
điều thần kỳ mà không một dân tộc nào trên thế giới có thể thực hiện
được: không bị đồng hoá sau hơn 1000 năm Bắc thuộc, đánh thắng
các cường quốc mạnh nhất thế giới: Nguyên Mông, Minh, Thanh,
Pháp, Mỹ. Những yếu tố bên trong là ngọn lửa tiềm tàng, âm ỉ của
Khát Vọng Đại Việt, nó cần thêm chất xúc tác từ bên ngoài để có thể
bùng lên một cách mạnh mẽ.
- Cơ hội và thách thức từ quá trình toàn cầu hoá ngày càng diễn ra
mạnh mẽ và tất yếu:
Cơ hội: Hội nhập với thế giới, học hỏi tinh hoa thế giới để
vượt qua tình trạng kém phát triển và vươn lên mạnh mẽ và bền
vững.
Thách thức: Nền tảng kinh tế xã hội còn rất thấp so với thế
giới, nếu chúng ta không có thì sẽ dẫn đến việc mất tự chủ.
Đạo đức kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên và văn hóa doanh nhân
Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên.


Từ trải nghiệm của Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ ta có thể rút ra
những bài học về đạo đức kinh doanh của Doanh nhân này như sau:
- Trên mọi phương diện, cái vốn phải là “chữ tín”.
- Trách nhiệm với cộng đồng, xã hội.
- Ở Việt Nam , triết lý cà phê mới manh nha. Để có được triết lý ấy
cần phải dựa trên quan điểm của địa phương , dân tộc và thế giới về
quan điểm này . Nó sẽ được bù đắp bởi những người uống và đam
mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thế hoàn tất được .
- Trung Nguyên đã nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có
công trình nghiên cứu cẩn thận. Cà phê là mẫu số chung để qui tụ 2
triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm

chính trị và tôn giáo khác nhau. Do đó cần phải nghiên cứu nó với tư
cách là một công trình khoa học. Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam
sẽ có cơ hội quá lớn. Lần đầu tiên Việt Nam trở thành nhà tư tưởng ,
có thể xuất khẩu và quy tụ những người khác nhau trên thế giới.
- Cuộc đời, sự nghiệp cùng triết lý kinh doanh của doanh nhân Đặng
Lê Nguyên Vũ đã trở thành người dẫn đầu cho sự sáng tạo và thành
công của cà phê Trung Nguyên nói chung và cà phê Việt Nam nói
riêng. Với bộ óc sáng tạo – làm việc không ngừng và đội ngũ tuyệt
với của mình, Trung Nguyên đã và đang ngày càng lớn mạnh, trở
thành đầu tàu, tạo mối liên hệ mật thiết giữa Việt Nam và các nước
trên thế giới.
- Trung Nguyên đang nỗ lực hết mình xây dựng một thương hiệu cà
phê Việt nam ngon nhất trên thế giới về chất lượng, nâng nó trở
thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ 2 trên thế giới.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa doanh nghiệp cà phê Trung
Nguyên
2.1 Môi trường bên ngoài
- Chính sách thuế
- Các luật kinh doanh, kinh tế
- Các
chính
sách
=> Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp có thể
hoạt động một cách hiệu quả ,bình đẳng.
=> Thách thức: Hạn chế nhất định bởi các loại thuế làm ảnh hưởng
tới doanh thu và lợi nhuận.
Văn hóa dân tộc
Cà phê Buôn Ma Thuột nức tiếng thơm ngon và từ trước đến
nay được coi là đặc sản của cao nguyên này. Người đi xa không quên

mang theo cà phê để làm quà tặng, kẻ đến đây không bao giờ bỏ qua
cơ hội thưởng thức ly cà phê mỗi sớm. Cứ thế, yếu tố văn hóa chứa
đựng trong thức uống hằng ngày kia được vun bồi và nảy nở.
 Đầu tiên là trong hàng quán bình dân, tiếp đến là những thương
hiệu chế biến, rang xay cà phê nổi tiếng, đáp ứng nhu cầu của
mọi người với những sở thích, phong cách khác nhau. Thưởng
thức cà phê ở Buôn Ma Thuột không chỉ để kích cầu khả năng
tiêu thụ cà phê bột tăng lên 18-20% sản lượng sản xuất hàng
năm, mà thông qua “kênh” này để đưa văn hóa cà phê từng
bước tiếp cận với mọi người.
 Cà phê với bạn bè, cà phê lãng mạn lứa đôi, cà phê vui cười ấm
áp buổi họp mặt gia đình hay cà phê một mình đều mang đến
một nét thi vị khác nhau.
 Uống cà phê để gắn kết với sự hiểu biết về đời sống sản xuất,
quy trình chế biến ra thức uống “quyến rũ” này là ý tưởng của
nhiều doanh nghiệp hiện nay.
=> Từ văn hóa biếu tặng gắn liền với truyền thống người Việt
cùng với sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên
liệu cà phê, Tung Nguyên dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê
Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là thuận lợi
Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối
quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
- Tuy nhiên , cà phê Trung nguyên vẫn còn những khó khăn: Tỷ
lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm
so với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là
3kg/người/năm). Trong khi đó, doanh nghiệp phải san sẻ thị phần với
những hãng cà phê danh tiếng đã đặt chân lên thị trường Việt Nam từ
rất lâu như Nescafe, Maccoffee…
Giá trị văn hóa học hỏi được:

- Không giống như phong cách đun sôi cà phê của Thổ Nhĩ Kỳ, văn hóa
cà phê Việt Nam bị ảnh hưởng của Pháp với tách cà phê phin được
nén chặt cho rơi từng giọt, đợi chờ từng giọt cà phê được thấm dần
qua lớp phin mà rớt xuống tách, để khi nhấp môi, vị cà phê đắng lan
tỏa đến khắp đầu lưỡi.
- Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu
ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột; Hạt Arabica;
Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới
Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản
phẩm cà phê đặc biệt nhất.


2.2 Môi trường bên trong
- Trung Nguyên là hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và
nhượng quyền. Với chất lượng cà phê tuyềt hảo và phong cách kinh
doanh sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục được thị trường trong và
ngoài nước.
- Giá trị qua bộ đồng phục của các nhân viên trong công ty - bộ đồng
phục mang sắc đỏ và vàng.
- Phong cách ứng xử chung của nhân viên
- Tất cả mọi nhân viên đều tự hào vì được làm việc cho công ty
- Các thành viên của công ty hiểu rõ về trách nhiệm của mình, nhận
thức được vai trò của bản thân trong tổng thể từ đó làm việc tích cực,
hăng say hơn.
- Trung Nguyên mang lại cho nhân viên môi trường làm việc tốt nhất,
các chương trình huấn luyện chuyên nghiệp để học tập và phát triển
nghiệp vụ chuyên môn do đó đã thu hút được nhiều lao động cũng như
tạo được niềm tin trong mỗi nhân viên và do đó củng cố được lòng
trung thành của nhân viên.
- Công ty nêu cao tinh thần tập thể song cũng khuyến khích và yêu cầu

nhân viên làm việc độc lập để có thể phát huy tính năng động sáng tạo
của các thành viên.
- Nhân viên được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống lương bổng và
chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ, được xem xét hàng năm.
=> chính sự khuyến khích sáng tạo này mà Trung Nguyên liên tục cho ra
đời những dòng sản phẩm mới mang nhiều hương vị đặc trưng khác
nhau
- Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà
phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết
phương Đông + quan điểm mới về cà phê. Trung Nguyên có quan
điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường
mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho
tương lai.
IV. Đánh giá chung về văn hóa doanh nghiệp của Trung Nguyên
1.1 Những kết quả đạt được
- Văn hóa doanh nghiệp tạo nên phong thái của doanh nghiệp. Giúp
Trung Nguyên tạo nên điều khác biệt với doanh nghiệp khác.
- Văn hóa doanh nghiệp khích lệ quá trình đổi mới và sáng chế : Nhân
viên được trả lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng và chính sách
phúc lợi rất rõ ràng, chặt chẽ, được xem xét hàng năm. Do đó tạo được


động lực để nhân viên tích cực sáng tạo, đưa ra những ý tưởng đột phá
và gắn bó lâu dài với công ty. Chính sự khuyến khích sáng tạo này mà
Trung Nguyên liên tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới mang
nhiều hương vị khác nhau, đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Văn hóa doanh nghiệp tạo nên định hướng chung cho toàn doanh
nghiệp: Với quan điểm “ Nhân viên là động lực tạo sự phát triển”, “
Phát triển nguồn lực là thiết yếu” ,“ nhân viên là tài sản của công ty”
Trung Nguyên đã mang lại cho nhân viên một môi trường làm việc tốt

nhất.
- Với hình ảnh là “ Làng cà phê” được thiết kế như một thế giới cà phê
thu nhỏ với những nét đặc trưng độc đáo của vùng đất đại ngàn. Trung
Nguyên là một công trình kiến trúc đặc sắc, mang đậm bản sắc Tây
Nguyên. Cùng với những chương trình từ thiện, tặng sách miễn phí.
Trung Nguyên hướng về con người Việt Nam truyền thống. Nhờ
những giá trị mang lại cho đất nước, Trung Nguyên ngày càng được
nhiều người yêu mến.
1.2 Tồn tại
- Bởi vì muốn hướng đến sự mới mẻ về thương hiệu nên Trung Nguyên
liên tục thay đổi logo màu sắc làm người tiêu dùng khó định vị được
sản phẩm của mình. Nhưng bù lại, Trung Nguyên có khắp mọi nơi.
.

Logo cũ của Trung Nguyên


Logo mới của Trung Nguyên
- Trung Nguyên định vị mình là Cà Phê của người Việt. Xây dựng
thương hiệu trong lòng người Việt về mặt nhãn hiệu nhưng thiếu sự
đầu tư về Phong cách phục vụ của nhân viên. Do đó, nhân viên của
Trung Nguyên “Khá hiền”, hơi thiếu chủ động khi giao tiếp qua lại với
khách hàng.
- Nếu như nói phong cách lãnh đạo của người chủ doanh nghiệp là linh
hồn của cả công ty. Thì có vẻ như ông Vũ đang tạo nên nhiều làn sóng
tranh cãi trong việc lãnh đạo và tổ chức trong những hoạt động của
Trung Nguyên. Những ồn ào về vụ kiện tụng của vợ chồng ông Vũ –
bà Lê Hoàng Diệp Thảo. Cùng với các hành động và lối sống hơi kì dị
của ông làm cho nội bộ Trung Nguyên có nhiều thay đổi. Điều này
ảnh hưởng rất nhiều đến tinh thần, văn hóa làm việc của nhân viên.

1.3 Giải pháp
- Thống nhất về mặt nhận diện thương hiệu của Trung Nguyên. Logo
nên là một biểu tượng duy nhất.
- Đầu tư hơn nữa trong việc đào tạo nhân viên khi phục vụ khách hàng.
1.4 Kết luận
- Trung Nguyên đã xây dựng và phát triển các sản phẩm cà phê truyền
thống hạt rang và xoay dòng sáng tạo mang thương hiệu cà phê Trung
Nguyên nổi tiếng thế giới.
- Trung Nguyên với câu Slogan “ Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quá
quen thuộc đối với mỗi người dân Việt Nam. Bằng việc kết hợp kinh
nghiệm và bí quyết lâu đời của các nghệ nhân cà phê đã tạo nên một
triết lý, một hương vị cà phê có một không hai xứng đáng là “ chuyên
gia số một Việt Nam”
- Với lý tưởng là xây dựng một thương hiệu cà phê cho người việt,
mang đậm nét truyền thống của người dân Việt Nam. Cà phê Trung
Nguyên được biết đến qua thương hiệu, hương vị, và tâm huyết, tạo


nên nhiều giá trị cho giới trẻ nước ta. Dù có nhiều khó khăn nhưng
Trung Nguyên xứng đáng là doanh nghiệp đi đầu về ngành cà phê Việt
Nam.
- Đến nay, đã có hơn 1000 quán cà phê Trung Nguyên trên cả nước và
hàng trăm cửa hàng Cà phê nhượng quyền thương hiệu trên thế giới.
- Giờ đây, chúng ta có thể tự hào rằng,nếu như ở Mỹ có Ford, IBM,
Intel ; ở Nhật có Sony, Honda, Toyota, thì ở Việt Nam có Trung
Nguyên.