đánh giá hoạt động quản trị tập đoàn Trung Nguyên

NỘI DUNG

ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CỦA TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN LEGEND
A. MỞ ĐẦU
I. Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên LEGEND
Loại hình: tập đoàn
Ngành nghề: Cà phê, du lịch
Lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ
-

phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch
Thành lập: 16 - 6 - 1996
Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí
Minh
Nhân viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ (Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng
Giám đốc)
Dịch vụ: Cà phê, quán cà phê, du lịch


-

Khẩu hiệu: Kết nối và phát triển những người đam mê cả phê trên toàn thế giới
Tổng tài sản: 5696 tỉ đồng (31/12/2017)
Chi nhánh: 64 chi nhánh Trung Nguyên Legend Cafe và 29 chi nhánh E - coffee
Website: />
II. Quá trình hình thành và phát triển

-

Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột.

-

Ngày 20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM.

-

Năm 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.

-

Năm 2001: Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.

-

Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.

-

Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.

-

Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.

-

Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt
Nam yêu thích nhất.

-

Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn.

III. Sản phẩm

1. Cà phê Trung Nguyên cao cấp
- Cà phê chồn Weasel
- Cà phê chồn Legendee
- Sáng tạo 8

2. Cà phê rang xay
2.1. Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông

- Khát vọng chữ I
- Chinh phục chữ S
- House Blend


2.2. Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5

- Chế phin 1: thành phần là cà phê Culi Robusta
- Chế phin 2: thành phần gồm Robusta và Arabica
- Chế phin 3: thành phần là cà phê loại Arabica
- Chế phin 4: thành phần gồm bốn loại Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa
- Chế phin 5: thành phần gồm cà phê Culi Arabica
2.3. Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5

- Sáng tạo 1: cà phê Culi Robusta
- Sáng tạo 2: kết hợp cà phê Arabica và Robusta

- Sáng tạo 3: cà phê Arabica
- Sáng tạo 4: làm từ bốn loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, cà phê chè loại
Cartimor
- Sáng tạo 5: cà phê Culi Abrabica loại ngon của Lâm Đồng
3. Cà phê hạt nguyên chất
- Cà phê hạt Arabica
- Cà phê hạt Culi Robusta
4. Cà phê hòa tan G7
Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1),
Cappuccino, Passiona và White Coffee.

5. Cà phê tươi
- Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến
- Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng


6. Cream đặc có đường Brothers
Cream đặc có đường Brothers còn bổ sung thêm Vitamin B1, B6 rất tốt cho sức khỏe.
IV. Hệ thống nhà máy
Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được Trung Nguyên
mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn
17 triệu USD.
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích 3 ha.
Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp
từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, chế biến cà phê rang
xay.
Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy được chia làm 2
giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7.
Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị

trường xuất khẩu.

V. Nhượng quyền thương hiệu
Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi
không gian cà phê Trung Nguyên.

VI. Làng cà phê trung nguyên
Làng cà phê Trung Nguyên hay còn được gọi là làng Cà phê là một cụm công trình kiến
trúc có diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh
Dak Lak. Xuất phát từ ý tưởng tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu"
của Đặng Lê Nguyên Vũ, sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng
12 năm 2008.

VII. Bảo tàng cà phê thế giới
Bảo tàng cà phê thế giới tại làng cà phê Trung Nguyên được nhượng lại từ nhà sưu
tập Jens Burg ở Đức với hơn 10.000 hiện vật. Hiện nơi đây trưng bày khoảng 500 hiện vật
đặc trưng.


VIII. Chương trình cộng đồng
1.

Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam tích cực
dùng hàng Việt Nam.

2.

Quỹ khơi nguồn sáng tạo: nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh viên đã cố gắng
vượt qua hoàn cảnh khó khăn để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập.

3.

Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ và chương trình Ngày hành động vì
nước Việt vĩ đại.

4.

Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: chương trình được xây dựng nhằm mục
tiêu phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam.

5.

Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi chúc Việt Nam và Ngày hội sáng tạo vì khát
vọng Việt: nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn trong khởi nghiệp kiến quốc của thế
hệ trẻ để thay đổi đời mình và vì một Việt Nam khát vọng, sáng tạo, yêu thương và
thịnh vượng.

6.

Mô hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul: Mô hình sử dụng cách tưới nhỏ
giọt kết hợp với bón phân qua nước cho cây cà phê giúp mang lại hiệu quả kinh tế
cao (tăng sản lượng, tiết kiệm chi phí, v.v…). Mô hình được triển khai từ đầu năm
2010 do Công ty Cà phê Trung Nguyên tài trợ với quy mô 5.000 m2 và 4.000 m2 còn
lại trong vườn làm đối chứng.

IX. Chứng nhận và danh hiệu
1.

Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên.

2.

Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

3.

Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010

4.

Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

5.

Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa"

6.

Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014


B. TÌM HIỂU VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN LEGEND
I.
Môi trường bên ngoài
1 Môi trường chung và tác động của nó tới quản trị
• Yếu tố pháp luật và chính trị
Yếu tố chính trị pháp luật có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một
lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát

triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp cũng như Trung Nguyên sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật
pháp tại khu vực đó.
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị,

ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều
kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy
ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật doanh
nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá.
- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới Trung Nguyên nó có
thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên như các chính sách thương
mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết
cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng.
 Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một cách hiệu quả,
bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định của pháp luật. Với
sự gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt là cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
• Yếu tố kinh tế
- Nền kinh tế VN đang trong thời kì hội nhập và phát triển vậy nên người dân có thu
nhập cao lên từ đó nhu cầu cũng tăng. Đây là điều kiện để công ty phát triển, có thể
tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Trong những năm gần đây tình hình lạm phát trong nước tang cũng đang là thách
thức lớn với các mặt hàng sản phẩm trên thị trường, trong đó có cà phê. Khi mà tỉ lệ
thất nghiệp tăng cao giá cả hàng hóa leo thang mà lương cơ bản của người dân
không tăng thì thách thức về giá cả cũng là vấn đề quan trọng của công ty trước
chiến lược đặt ra về số lượng sản phẩm tiêu thụ.

• Yếu tố tự nhiên và công nghệ
- Ưu điểm: vùng đất cao nguyên rộng lớn đất đai màu mỡ đặc biệt là vùng Tây
Nguyên với lợi thế đất đỏ bazan thích hợp trồng cây công nghiệp thì đây là lợi thế
để trồng cây cà phê cho chất lượng cao và sản lượng dồi dào đáp ứng nhu cầu sản
xuất của công ty. Giúp giảm giá thành sản phẩm.


- Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan

huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ
sản xuất hiện đại nhất Việt Nam. Ngoài ra, Trung Nguyên còn chọn lọc những vùng
nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất
Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương
vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; hạt Arabica
thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; thương hiệu nổi tiếng của cà phê
xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
- Nhược điểm: Với khí hậu của VN nhiệt đới ẩm gió mùa, điều kiện thời tiết khắc
nghiệt hạn, hán lũ lụt, các dịch bệnh dễ phát triển mạnh và bất thường ảnh hưởng
nhiều đến chất lượng cà phê không đạt yêu cầu về chất lượng và cả số lượng, ảnh
hưởng rất lớn đến quy quá trình sản xuất cà phê.
• Yếu tố văn hóa – xã hội
- Tùy từng vùng miền mà người dân có những khẩu vị thƣơng- thức cà phê khác
nhau: nếu nguời Châu Âu thích cà phê nhẹ và chua nhiều,thì ngƣời Việt lại thích cà
phê đậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất… độ chua của cà phê phải thanh, tươi.
Người Âu thường chuộng uống đồ chua, tùy thuộc giống cà phê mà trong vị chua
của nó có loại hương của các loại hoa, hoặc các loại trái cây. Người Việt thường
thích độ dầu trong các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của từng đối
tượng khách hàng: Cà phê bột, cà phê hòa tan.
- Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau. Nam
Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực

tiêu thụ cà phê lớn nhất cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông
Hồng, trà đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thưởng thức cà phê là rất
ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như không tiêu thụ, bình quân chỉ 0,03 kg/người/năm.
Lượng tiêu thụ cà phê ở Tây Bắc nhiều thứ tư trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp
hơn so với 3 khu vực kia. Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng
cà phê họ tự hái, tự xay và dùng chứ không dùng sản phẩm như những khu vực ở
miền xuôi.
- Và có thể thấy Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là vị trí ngay tại Buôn Ma
Thuật, quê hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương
đồng về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng
tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.
Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây
dựng mối quan hệ buôn bán và thương hiệu của mình.
2. Môi trường ngành
2.1. Đối thủ cạnh tranh.
a. Thị trường cà phê hoà tan


Trung Nguyên với dòng sản phẩm hoà tan G7 phải đối đầu với các đối thủ khác như:
Maccoffee(Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafé (Công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hoà); Nescafé (Nestlé - Thụy Sĩ)), Café Vinamilk của Công ty CP sữa
Việt Nam- Vinamilk…Trong đó đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với Trung Nguyên vẫn
là Nescafé và Vinacafe. Trong thời gian dài, đây vẫn là 3 gã khổng lồ trong thị trường
cafe hoà tan với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí.
• Nescafé của Nestlé:
- Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm,Tại

Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hết mọi người và là một trong
những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, có một nhà máy sản xuất
café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một

cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
• Vinacafé (Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà):
Công ty Vinacafé là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực chế biến,
xuất khẩu café hòa tan . Là thành viên hiệp hội cafe cacao Việt Nam . Nhà máy chế
biến cafe hòa tan Vinacafe công suất 3000tấn/năm. Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp
lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
b. Thị trường cà phê rang xay
- Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có một thời

Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo
Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh
tranh quyết liệt hơn. Ở phân khúc bình dân, ta có có thể kể đến: Cafe Milano, Napoli
Cafe, Viva Star Coffee. Giá cao hơn 1 chút, ta có rất nhiều chuỗi: Highlands Coffee,
Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee…Và ở phân khúc trên
nữa là những cái tên như: Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee Bean & Tea Leaf.
- Một trong số đó Highlands Coffee những năm gần đây với chiến lược bình dân hoá
của mình đã vươn lên vị trí số 1 về số lượng cửa hàng, về doanh thu, và cả lợi
nhuận. Trở thành một đối thủ đáng gờm trong thị trường cafe rang xay của tập đoàn
Trung Nguyên.

2.2. Khách hàng:
Cà phê Trung Nguyên có tham vọng rất lớn đó là “kết nối và phát triển những người đam
mê trên toàn thế giới”. Do đó, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến khá phong phú
đa dạng với nhiều đối tượng không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc hay vị trí địa lí.
Từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do hay thậm chí không có việc làm đến


các đối tượng dân văn phòng, người có thu nhập cao sành cà phê, giới đứng tuổi hoàn
toàn có thể lựa chọn các dòng sản phẩm của cà phê Trung Nguyên. Nhằm đáp ứng nhu
cầu, sở thích thưởng thức cà phê của từng phân khúc khách hàng tập đoàn Trung Nguyên

đã tạo ra một chuỗi các sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là
sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp tiêu biểu với các sản phẩm như:
Sản phẩm phổ thông: dòng rang xay thông thường, dòng cà phê hào tan G7. Đây là
dòng sản phẩm rất được ưa chuộng bởi các khách hàng thích sự tiện lợi, giá cả phải
chăng mà lại nhiều sự lựa chọn.
Sản phẩm trung cấp: các dòng rang xay chế phin, dòng rang xay sáng tạo. Dòng sản
phẩm hướng tới các khách hàng thích thưởng thức cà phê theo phong cách truyền
thống.
Sản phẩm cao cấp: có 3 dòng sản phẩm là: Cà phê Chồn Weasel, cà phê Chồn
Legendee và cà phê Sáng tạo 8. Đây là những dòng sản phẩm cao cấp của cà phê
Trung Nguyên với số lượng sản phẩm mỗi năm có hạn. Nó chính là một tặng phẩm
tuyệt vời dành cho những người thực sự sành cà phê, những người ưa chuộng sự đẳng
cấp… cho nên giá cả của nó cao hơn hẳn so với các dòng sản phẩm khác.
2.3. Nhà cung ứng
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính quan trọng bậc nhất để tạo nên một
thương hiệu nổi tiếng như vậy. Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất:
hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương
nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của
Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công
ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu
mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư
nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp
đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn
chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp
các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận
trong doanh nghiệp. Từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu, góp phần tăng
cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê, giảm áp lực từ phía các
nhà cung cấp.
2.4. Cơ quan hữu quan.
-

-

Các cơ quan truyền thông: hiểu rõ tầm quan trọng của truyền thông, tập đoàn Trung
Nguyên đã tận dụng hiệu quả nó để đưa thương hiệu của mình phổ biến khắp thị
trường trong và ngoài nước. Thông qua các hình thức quảng cáo trên các kênh truyền
thông như VTV3 hay trên các báo, quảng cáo điện tử…
Tổ chức bảo vệ môi trường: với mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững, cà phê Trung
Nguyên hiểu rõ tầm quan trọng sự cần thiết khi hợp tác với các tổ chức hoặc tự mình
tổ chức những hoạt động bảo vệ môi trường.


II.

Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực
Công ty cà phê Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn
nhất Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần TM&DV G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt tại 3 văn phòng, 2
nhà máy, 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) hoạt động tại Singapo. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công
ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước.
1.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên chủ yếu là những người trẻ, được đào tạo bài
bản, trình độ chuyên môn cao, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm nhiều công ty thành viên hoạt

động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản,... tập đoàn Trung Nguyên luôn không ngừng bổ sung thêm đội ngũ nhân lực trẻ, năng
động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng công ty Trung Nguyên thành lập một tập đoàn
kinh tế lớn mạnh và hùng hậu tại Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn hầu hết đều có kỹ năng tốt, nhiệt huyết với công việc,
thích ứng nhanh với sự thay đổi. Công ty luôn coi đây là nguồn lực quan trọng giúp duy
trì sự phát triển của tập đoàn. Nhân viên luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có
thể học hỏi, phát huy khả năng cồng hiến với tinh thấn “Cam kết- Trách nhiệm- Danh
dự”. Hơn nữa, công ty cũng luôn thấy được trách nhiệm bảo đảm cuộc sống và cơ hội
thăng tiến trong nghề nghiệp của các cán bộ công nhân viên phát huy hết tiềm năng qua
đó nâng cao được các giá trị vật chất và tinh thần cho mọi người.Bên cạnh đó, công ty
cũng có những chương trình đào tạo và đào tạo tại chỗ cho nhân viên để nâng cao tay
nghề và tiếp cận công nghệ ngày càng đổi mới và hiện đại. Cụ thể, các chương trình đó là:


Chào mừng bạn đến với Trung Nguyên:

Đây là chương trình dành cho tất cả các nhân viên mới gia nhập vào Trung Nguyên trong
tháng đầu tiên. Chương trình giới thiệu về lịch sử công ty, văn hóa tại nơi làm việc, các
chế độ chính sách, chiến lược, các nguyên tắc và trình tự làm việc tại Trung Nguyên.
Các nhân viên có cơ hội giao lưu, trao đổi với Ban Giám đốc, gặp gỡ quản lý và các nhân


viên ở các phòng ban khác để xây dựng mối quan hệ làm việc và cập nhật thông tin.


Trung Nguyên chăm sóc khách hàng:

Nhân viên được huấn luyện cách thức giao tiếp một cách lịch sự, trung thực, nhiệt tình
làm cho khách hàng cảm thấy tín nhiệmkhi sử dụng sản phẩm cũng như các dịch vụ của

công ty.


Hoạch định chiến lược:

Chương trình này dành cho các nhà quản lý và chuyên viên của công ty nhằm tối ưu hóa
kết quả kinh doanh thông qua phân tích và giải thích những dữ liệu liên quan, đồng thời
thiêt lập nững mục tiêu thông minh nhằm đạt được sự tăng trưởng theo đúng mục tiêu của
công ty.
2.

Tài chính

Báo cáo tài chính các năm 2015, 2016, 2017 của CTCP Tập đoàn Trung Nguyên cho thấy
nhiều khoản mục bất thường trong giai đoạn biến động quyền điều hành.
Trong giai đoạn này, doanh thu bán hàng của Trung Nguyên tỏ ra khá ổn định quanh
ngưỡng 4.200 tỷ đồng/năm, đến năm 2017 tăng nhẹ lên 4.452 tỷ đồng. Tuy vậy các khoản
giảm trừ doanh thu (chủ yếu là chiết khấu bán hàng) liên tục tăng nhanh, nếu như năm
2014 con số mới chỉ là 287 tỷ đồng thì đến 2017 tăng lên hơn 500 tỷ đồng, tức tăng gần
74%.


Hệ số giá trị chiết khấu/ doanh thu bán hàng, tăng từ 6,9% năm 2014 lên 11,23% năm
2017. Biên lợi nhuận hoạt động của Trung Nguyên dao động quanh ngưỡng từ 38% 41%.
Về các khoản mục đầu tư vào tài sản, trong giai đoạn này tập đoàn Trung Nguyên đặc biệt
quan tâm đầu tư vào phương tiện vận chuyển. Cao điểm nhất trong năm 2016, công ty của
Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ chi tới 207 tỷ đồng mua sắm xe cộ, các năm còn lại ít nhất
cũng vài chục tỷ đồng.
Thời điểm cuối năm 2017, tổng nguyên giá phương tiện vận chuyển của Trung Nguyên
đạt 464 tỷ đồng, là loại tài sản lớn thứ hai chỉ sau máy móc thiết bị sản xuất (607 tỷ

đồng). Con số 464 tỷ đồng này còn chưa tính đến 87 tỷ đồng giá trị tài sản dở dang đang
chờ được Tập đoàn Trung Nguyên thống kê vào cuối năm 2017 cũng là phương tiện vận
chuyển.


Giá trị khấu hao/ năm của loại tài sản này trong năm lên tới gần 53 tỷ đồng, lớn nhất trong
các loại tài sản. Trong giai đoạn 3 năm từ 2015 – 2017, Trung Nguyên chi ra khoảng 320
tỷ đồng để mua xe. Trong khi đó, số tiền chi cho mua sắm máy móc làm tăng giá trị chỉ
khoảng 210 tỷ đồng.
Nhiều người thắc mắc việc Trung Nguyên chi nhiều tiền đến vậy mua xe để làm gì, thì
đây có lẽ là một phần câu trả lời: Tháng 6 – tháng 7 vừa qua, đoàn siêu xe trị giá trăm tỷ
của Tập đoàn Trung Nguyên thực hiện chuyến hành trình xuyên Việt (Hành trình từ Trái
tim), tặng sách cho sinh viên trên cả nước.
Chuyến hành trình gây ấn tượng không chỉ bởi ý nghĩa là Tập đoàn Trung Nguyên muốn
truyền tải, bên cạnh đó người ta xôn xao nhiều hơn khi những chiếc Bugatti, Lamborghini
hay Ferrari dán đầy những logo của Trung Nguyên.
Ngoài chi tiền mua xe, một trong những chi phí tăng rất mạnh trong giai đoạn 2014 –
2017 của Trung Nguyên chính là chi phí nhân công và nhân viên lao động. Năm 2014, số
tiền chi ra là khoảng 170 tỷ đồng; năm 2015 chi phí này tăng thêm 43 tỷ đồng và năm
2016 thêm gần 80 tỷ đồng. Đến năm 2017, chi phí này giảm nhẹ.
Điều đáng nói ở chỗ, tổng tiền lương lao động thì tăng tuy nhiên số nhân công lại không
biến động nhiều. Nếu tính bình quân, năm 2014, thu nhập/ lao động của Tập đoàn Trung
Nguyên là 15,9 triệu đồng/ tháng thì đến năm 2016 đã tăng lên 21,9 triệu đồng/tháng, tức
tăng 38% trong vòng 2 năm. Đây cũng là con số gây nên nhiều câu hỏi.


Các khoản chi mua ngoài cũng rất đáng lưu ý, năm 2014 chỉ vào khoảng 330 tỷ đồng, đến
năm 2017 đã tăng thêm 83% lên trên 600 tỷ; chiếm khoảng 20% tổng các loại chi phí sản
xuất kinh doanh của công ty.
Như vậy trong giai đoạn 2015 - 2017, gắn với mốc bà Lê Hoàng Diệp Thảo mất quyền

điều hành và những lo ngại về tình trạng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nhiều khoản mục
chi tiêu của Tập đoàn tăng đột biến trong khi hiệu quả hoạt động giảm sút. Biên lợi nhuận
gộp mặc dù vẫn duy trì ở trên 38% và nhận dòng tiền từ lãi gửi ngân hàng và cổ tức trên
100 tỷ đồng mỗi năm, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế của công ty này thì cứ thế bị bào mòn
dần.


Trong năm 2017, Tập đoàn ghi nhận lãi sau thuế 531 tỷ đồng, giảm 55% so với trước đó 3
năm. Tổng giá trị tài sản cuối kỳ gần 5.700 tỷ đồng, giảm 9,5%, trong đó tiền mặt và tiền
gửi 1.622 tỷ đồng, giảm 22% so hồi đầu năm.
Lợi nhuận sau thuế năm 2017 sụt giảm còn 531 tỷ đồng, so với năm 2014 giảm 55%. Tuy
nhiên công bằng mà nói, lợi nhuận năm 2014 của Trung Nguyên được góp sức rất lớn từ
hoạt động tài chính, bao gồm 461 tỷ đồng tiền cổ tức và 50 tỷ đồng lãi tiền gửi. Nếu như
loại bỏ yếu tố lợi nhuận tài chính ra khỏi, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2017 sẽ
diễn biến như sau.

Cơ sở vật chất, kĩ thuật
Nhà máy có hệ thống văn phòng làm việc, nhà xưởng, kho bãi và dây chuyền sản xuất khá
đồng bộ với gần 60 loại máy móc, thiết bị khác nhau. Hệ thống máy móc, thiết bị không
ngừng được cải tiến, hoàn thiện và thay thế theo hướng hiện đại hóa bằng các thiết bị điều
khiển tự động hoặc các thiết bị chuyên dùng với độ chính xác cao. Hệ thống các nhà máy
của công ty Trung Nguyên:
3.

- Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương): đây là nhà máy được Trung
Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn
đầu tư hơn 17 triệu USD.


- Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương): Nhà máy có diện tích

3ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực
tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan
của Ý.
- Nhà máy cà phê Trung Nguyên: được khánh thành ngày 20/5/2005, đây là nhà máy chế
biến cà phê rang xay của Trung Nguyên. Lúc đầu nhà máy hoạt động với công suất 1500
tấn cà phê bột/ năm và tới nay, sau khi đã thực hiện cải tạo, nâng cấp nhà máy cũ, công
suất có thể đạt đến 24000 tấn cà phê bột/ năm.
- Nhà máy Bắc Giang: đây là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á. Nhà máy được
chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa
tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng
của thị trường xuất khẩu.

Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê
hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với
các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.

4. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hoá doanh nghiệp là tài sản quý báu của tập đoàn Trung Nguyên do các thế hệ cán bộ
công nhân viên xây dựng, gìn giữ và bồi đắp từ khi mới thành lập đến nay với các nguyên
tắc ứng xử là kim chỉ nam cho hoạt động:
- Đối với khách hàng, đối tác: Công ty Trung Nguyên luôn nỗ lực để xây dựng mối quan
hệ hợp tác tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện đầy đủ các cam kết đã được
thống nhất.
- Đối với cộng đồng xã hội: Trung Nguyên dành sự quan tâm và chủ động tham gia có
trách nhiệm các chương trình, hoạt động xã hội, cống hiến cho lợi ích và sự phát triển của
cộng đồng. Hơn nữa, công ty còn phối hợp với một số tổ chức để phát động chương trình
“Sáng tạo vì thương hiệu Việt”, “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”. Bên cạnh
đó, Trung Nguyên cũng đóng góp một phần không nhỏ cho sự phát triển của cộng đồng
như hỗ trợ chương trình “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ

bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn, cấp học bổng cho học sinh nghèo hiếu học
trong chương trình “Tiếp sức đến trường”,...
- Đối với người lao động: Tập đoàn Trung Nguyên cam kết tạo lập môi trường làm việc
chuyên nghiệp, tạo cơ hội làm việc và phát triển nghề nghiệp bình đẳng, đồng thời thúc
đẩy năng lực và niềm đam mê, gắn bó trong mỗi người lao động.
Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ trong chiến lược kinh doanh cùng văn hóa doanh
nghiệp tốt đẹp của mình, với niềm tin “tinh thần tập thể luôn vững mạnh”, Trung Nguyên
đã đạt được vị trí hàng đầu trong thị trường cà phê Việt Nam và được khách hàng bình
chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.

Kết luận: Nhờ có nguồn nhân lực dồi dào, nguồn tài chính vững mạnh cũng như cơ sở vật
chất và công nghệ kĩ thuật hiện đại, tập đoàn Trung Nguyên đã đạt được những thành
công to lớn như ngày hôm nay: dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam nhiều năm liền, trở
thành thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường quốc tế. Trung Nguyên khẳng định rõ
thông điệp: “Cà phê không chỉ là một loại đồ uống thông thường, đó là nguồn năng lượng
diệu kỳ thúc đẩy trí tuệ, sự sáng tạo và nhận thức của con người.” Thử hỏi, nếu như Trung
Nguyên không có được đội ngũ cán bộ, công nhân viên năng động, sáng tạo và nhiệt tình
thì liệu cà phê Trung Nguyên có giữ được khách hàng của họ, có khiến khách hàng nhớ và
muốn quay lại để được thưởng thức một một ly cà phê tươi ngon đậm đà cùng với sự
phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên. Hoặc nếu không có đủ điều kiện tài chính và kĩ
thuật công nghệ tốt thì có thể sẽ không có những tách cà phê Trung Nguyên ngon đến như
vậy. Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp là một trong các nhân tố quan trọng tạo nên sự
thành công của Trung Nguyên. Trung Nguyên luôn cố gấng xây dựng nền văn hóa doanh
nghiệp vững mạnh để tạo ra môi trường làm việc năng động và thoải mái cho toàn bộ
công nhân viên cũng như tạo dựng uy tín và niềm tin trên thị trường. Từ đó có thể thấy,
bên cạnh các yếu tố của môi trường bên ngoài thì các yếu tố môi trường bên trong có ảnh
hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp.
C.

I.
1

ĐÁNH GIÁ 4 CHỨC NĂNG TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH
Mục tiêu chung


Giữa năm 2018, Trung Nguyên tạo nên cơn sốt không chỉ trong giới kinh doanh mà
còn trên các trang mạng xã hội với màn tái xuất của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ –
ngươi đứng đầu Trung Nguyên, trong lễ ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên
Legend nhân dịp kỉ niệm 22 năm thành lập với việc công bố mục tiêu chung của công
ty trong thời gian tới là “ Trung Nguyên phải là tập đoàn số 1, thống ngự toàn diện và
trên toàn cầu”.
2

Mục tiêu cụ thể đến năm 2025
- Tiếp tục phát triển văn hóa công ty để chuẩn bị cho tương lai
- Tập trung vào những nền tảng cơ bản để đảm bảo phát triển kinh doanh có lợi
nhuận và tăng trưởng bền vững gắn với những chương trình bảo vệ môi trường
- Tăng cường phối hợp các hoạt động đối ngoại với các hoạt động tiếp thị nhằm
cũng cố và nâng cao chất lượng của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam
và thế giới
- Phát triển và giữ gìn được nhân tài trong tổ chức
- Gắn sự phát triển của công ty với lợi ích của khách hàng và lợi ích cộng đồng, với
phương châm “ Phụng sự cộng đồng” nơi mà công ty kinh doanh. Đáp ứng các
nguyện vọng của khách hàng thông qua cấc sản phẩm đa dạng, chất lượng.
- Thực hiện hiệu quả những hoạt động tiếp thị đem lại sức cạnh tranh cao
- Thực hiện các kế hoạch cải tiến sản phẩm và nhanh chân hơn các đối thủ trong thị

trường trong việc đưa ra các sản phẩm mới.
- Gắn sự phát triển của nhãn hiệu với sự cải thiện đời sống của người nông dân trồng
cây cà phê thông qua kinh nghiệm hơn 24 năm trong nghành cà phê.

3

Sứ mệnh của Trung Nguyên

“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất
Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức
Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”
4

Tầm nhìn của Trung Nguyên

Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
Năm 2018, Trung Nguyên công bố tầm nhìn “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi
dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy,
chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”. Vượt qua nhiều
thách thức, đến nay, Trung Nguyên Legend đã khẳng định được vị thế Tập đoàn Thống


ngự nội địa – Chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt –
khác biệt – duy nhất.
Với khát vọng nâng tầm giá trị thương hiệu của cà phê Việt Nam trên bản đồ thế giới,
thương hiệu Trung Nguyên đã ra đời vào năm 1996 và không ngừng nỗ lực thực hiện hóa
khát vọng ấy. Trong suốt 24 năm qua, Nhà sáng lập-Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ luôn
mang một tâm niệm lớn của một nhà kinh doanh
“ Muốn thành công phải có khát vọng!
Muốn hạnh phúc phải phụng sự!

Trách nhiệm càng cao vinh quang càng lớn”
Với tâm niệm đó, Trung Nguyên luôn mang trong mình ý thức về tầm nhìn trong việc
phát triển công ty bằng tất cả sự cống hiến, phụng sự cộng đồng nhân loại. Cùng với các
sản phẩm cà phê nổi tiếng như cà phê G7, cà phê rang xay uống liền, Trung Nguyên
Legend Success,… đưa tên tuổi của cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế, nhằm khẳng
định thương hiệu cà phê Việt. Bên cạnh đó sự phụng sự của Trung Nguyên còn thể hiện ở
các mô hình, các dự án góp phần xây dựng thương hiệu cà phê quốc gia- nổi bật là Bảo
tàng Thế giới Cà phê thuộc dự án Thành phố cfa phê đã chính thức được Trung Nguyên
Legend đưa vào hoạt động từ ngày 23/11/2018 với khát vọng trở thành “ Điểm đến mới
của Việt Nam” Bảo tàng Thế giới Cà phê được chọn là địa điểm đón tiếp các nguyên thủ
quốc gia, các phái đoàn ngoại giao quốc tế và các nhân vật có tầm ảnh hưởng, là nơi tổ
chức nhiều sự kiện triển lãm mang tính quảng bá hình ảnh không chỉ với riêng tỉnh Đăk
Lak, mà còn từng bước đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ cad phê toàn cầu-“Điểm
đến của thế giới”.
Tầm nhìn về phụng sự cộng đồng trong quá trình xây dựng và phát triển hình ảnh doanh
nghiệp còn thể hiện ở nhiều chương trình khác như “ Hành trình từ Trái Tim-hành trình
Lập chí vĩ đại-Khởi nghiệp kiến quốc” cho hơn 30 triệu thanh niên Việt Nam được khởi
xướng trong hơn 10 năm qua luôn được đảy mạnh lan tỏa rộng khắp với hàng chục triệu
cuốn sách trong tủ sách “Nền tảng đổi đời” được trao tặng đến các bạn trẻ, học sinh, sinh
viên các trường Đại học, Cao đẳng, lực lượng chiến sĩ, bộ đội, các thư viện trung ương,
nhà văn hóa … trên mọi miền tổ quốc, được sự ủng hộ của hàng nghìn cá nhân, tổ chức
trong và ngoài nước.
Trong suốt 24 năm hình thành và phát triển Trung Nguyên luôn tâm huyết với tầm nhìn
của mình để mang lại những giá trị, lợi ích thiết thực cho cộng đồng.
5

Hoạch định mục tiêu


Trong hai năm tới, Trung Nguyên Legend đặt mục tiêu chiếm lĩnh 30% thị phần ở các hộ

gia đình Việt Nam thuộc mức thu nhập trung cao, hoặc những hộ có thu nhập cao hơn 645
đô la Mỹ mỗi tháng. Đặc biệt là hiện thực hóa khát vọng thống ngự nội địa, chinh phục
thế giới của Trung Nguyên Legend.
Để thực hiện được mục tiêu đã đề ra Trung Nguyên Legend đã đề ra những mục tiêu cụ
thể trong các lĩnh vực công việc của công ty để có thể thực hiện được mục tiêu chung như
mong muốn.
Thứ nhất về mục tiêu tài chính:
Duy trì mức tăng trưởng doanh thu của Trung Nguyên Legend 28% và lợi nhuận ở mức
53% so với năm trước. Trong đó doanh thu ước đạt 1480 tỷ đồng ( số liệu tính đến nắm
2018)
Giai đoạn năm 2015-2025 tiếp tục dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam trong lĩnh vực kinh
doanh cà phê hòa tan
Để thực hiện được thành công mục tiêu tài chính Trung Nguyên đã gia tăng doanh số ở thị
trường trọng điểm của Trung Nguyên như thị trường trong nước và một số thị trường
trọng điểm như Mỹ, Hàn Quốc, Nga, Singapore…. Không chỉ dừng lại ở việc xuất khẩu
cà phê thô như trong những năm 2017 trở về trước, mặc dù doanh số xuất khẩu cà phê thô
của Trung Nguyên trong những năm 2017 trở về trước rất ấn tượng, khoảng 88 nghìn tấn
hạt cà phê cao gấp 10 lần so với một thập kỉ trước. Tuy nhiên với tham vọng ngày càng
lớn của mình, Trung Nguyên đã mở thêm nhiều cửa hàng cà phê, với mục tiêu là bán cà
phê thành phẩm qua đó sẽ thu lại được lợi nhuận cao hơn so với việc xuất khẩu cà phê
thô, đồng thời muốn mang hương vị, linh hồn trong cách pha chế của Trung Nguyên để
chinh phục những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản.
Đồng thời vào tháng 12/2018, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt
thương hiệu mới tại trung tâm thương mại lớn nhất Thượng Hải- Hoàn Cầu Cảng. Sau
hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên đầu tư phát triển mạnh
mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lí phân phối với
hơn 29000 điểm bán hàng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên E-Coffee khi vừa ra mắt năm 2019 đã tạo nên một làn sóng
bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng kí mở mới 10 cửa hàng/ ngày, đạt hơn
500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu 3000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành phố của Việt Nam và

vươn ra toàn cầu được Trung Nguyên đặt ra cho năm 2020.
-

Tất cả những hoạt động nổi bật của Trung Nguyên đều được thực hiện nhằm để đạt được
mục tiêu về tài chính.
Thứ hai mục tiêu dịch vụ khách hàng:
Trong những năm qua Trung Nguyên Legend liên tiếp tạo nên những dấu ấn đặc biệt với
sự phát triển thần tốc và được cộng đồng người tiêu dùng đón nhận một cách tích cực trên
-


mọi mặt. Tuy nhiên để giữ vững vị thế của mình trong tâm thức khách hàng, Trung
Nguyên luôn không ngừng thay đổi, cải tiến tạo ra những sản phẩm không những chất
lượng mà đi kèm với đó là những dịch vụ chất lượng cao để có thể đáp ứng được nhưng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong đó ấn tượng nhất với việc trong năm 2019
Trung Nguyên Legend đã cho ra mắt hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung
Nguyên E-Coffee. Với chuỗi cửa hàng mới này Trung Nguyên đã đầu tư nghiên cứu và
phát triển quán cà phê trở thành không gian tư duy sáng tạo, không gian văn hóa tạo nên
sự khác biệt, kết hợp với đó là những li cà phê ngon, chất lượng tốt để không ngừng phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.. Mục tiêu 3000 cửa hàng trên 63 tỉnh
thành phố của Việt Nam và vươn ra toàn cầu được Trung Nguyên đặt ra cho năm 2020 với
mong muốn đưa sản phẩm cà phê ngày càng chất lượng hơn đến tay người tiêu dùng, mà
theo cách nói của Đặng Lê Nguyên Vũ là những người sành và đam mê thứ cà phê tinh
túy.
Thêm vào đó là chất lượng phục vụ và thái độ của nhân viên cũng góp phần không nhỏ
vào việc giữ chân được những khách hàng thường xuyên sử dụng cà phê của hãng mà
còn tiếp cận được đến những đối tượng khách hàng mới. Trung Nguyên đã và đang làm
rất tốt trong vấn đề này, trong suốt 24 năm thành lập và phát triển Trung Nguyên chưa
một lần phải tốn giấy mực của báo chí về chất lượng phục vụ của nhân viên. Vì trong
Trung Nguyên, từ CEO luôn tâm niệm rằng “ Hạnh phúc từ phụng sự” điều đó cũng có

những ảnh hưởng lớn đến toàn thể đội ngũ nhân viên trong công ty. Nhân viên từ các
chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên luôn được khách hàng đánh giá cao trong việc phục vụ
khách hàng.
Từ những công việc được triển khai như trên Trung Nguyên Legend đã và đang làm tốt
mục tiêu dịch vụ khách hàng của mình.
Thứ ba về mục tiêu về quy trình kinh doanh nội bộ:
Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn
quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài
hòa về lợi ích.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhận lực lớn không chỉ ở thị trường trong
nước mà còn ở hơn 80 quốc gia trên thế giới, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát
triển nhân lực để có thể tạo ra những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của
công ty.
Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung
Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.


Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là
lợi ích của người tiêu dùng, đối tác… mà còn là của toàn xã hội. Lấy việc phụng sự cộng
đồng làm một trong những tôn chỉ hoạt động của công ty.
Đánh giá hoạt động hoạch định trong việc triển khai hoạch định mục tiêu:
Với việc đưa ra được những mục tiêu dài hạn đến năm 2025 Trung Nguyên Legend đã đề
ra được những phương án triển khai một cách đồng bộ, cụ thể để có thể thực hiện được
những mục tiêu đó.
Với việc triển khai một cách đồng bộ các công việc từ xây dựng củng cố môi trường bên
trong tổ chức( tài chính, nhân sự…) cũng như các hoạt động đối ngoại như: xúc tiến sản
phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty, quan tâm đến lợi ích chung trong việc
hợp tác với đối tắc. Trung Nguyên đang dần từng bước đạt được những mục tiêu đề ra.
Ví dụ như chỉ trong nửa cuối năm 2019, công ty đã mở được hàng loạt các cửa hàng phê

trong chuỗi cà phê dự án Trung Nguyên E-Coffee Qua đó thể hiện được bước đi đầy sức
mạnh, từng bước khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường cà phê Việt Nam.

6


Hoạch định chiến lược
Chiến lược phát triển
• Khởi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu
slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm
hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự
thành công.
• Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng,
phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn
đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.
• Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng
nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm
ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
• Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên
luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy
tín và hài hòa về lợi ích.
• Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú
trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới
hướng đến sự thành công chung của công ty.


Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra,
Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.

• Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không
chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây
dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân,
vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Nam.
• Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó
chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà
Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập
hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế
giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và
phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được
tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến
lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và
dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách
dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống
nhượng quyền trong nước và quốc tế.
 Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
 Đầu tư và xây dựng hệ thống phân phối
•

Sơ đồ hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên:
Franchise

Trung Nguyên
coffe

Quán coffe

Khách hàng
tiêu dùng

Truyền thống

Đại lý bán sỉ

Siêu thị

Đại lý bán lẻ

Khách hàng
tiêu dùng


Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên ta thấy hiện tại Trung Nguyên đang sử dụng một
hệ thống phân phối đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng, hệ thống này còn thể hiện tầm nhìn
chiến lược của Trung Nguyên trong phân phối.
• Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng.
• Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống G7 Mart: Đây là hệ thống bán lẻ theo
hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam. Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ
chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người Việt
Nam và mua gần nhà.
Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo toàn bộ quá trình hoạt động
hiệu quả. Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà
Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ.

Hiện nay: 121 nhà phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng, và 59000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm. Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc
đến “nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân
phối của Trung Nguyên. Năm 2006, Trung Nguyên cho ra đời 500 “siêu thị mini” G7
Mart – Hệ thống phân phối G7 – Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài
lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối
trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên. Từ đây sẽ
phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị. Trung Nguyên chiến lược phân
phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý,
các siêu thị và trung tâm thương mại trong cả nước. Giá trị thương hiệu của Công ty cà
phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp phần mạnh mẽ đến hệ
thống phân phối của Trung Nguyên.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong
cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra
thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore
vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002
khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của
Starbucks - tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cà phê
Nhật cũng không kém phần đình đám. Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau
hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát
triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại
lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên
29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị


mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc. Trong năm
2020, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đầu tư ra mắt không gian cà phê Trung Nguyên
Legend flagship store đầu tiên tại Thượng Hải - Trung tâm kinh tế hàng đầu Trung
Quốc. Hơn nữa, cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất
khẩu các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ và các thị trường

châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã co mặt trên quầy kệ
chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng. Cà phê rang Trung
Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và
Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần
cho cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,
Philippin...



Đa dạng hóa sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung
Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm
riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
Sản phẩm phổ thông: gồm 3 loại:
Loại 1: Nâu – Sức sống
Loại 2: I – Khát vọng
Loại 3: S – Chinh phục.
Sản phẩm trung cấp:
Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt
Rang Xay…
• Sản phẩm cao cấp:
- Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee,
Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)….
- Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên. Sau
khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm
bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản
phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu"
thưởng thức cafe như:
 Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g): Sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu

nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm.
 Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta
và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu
nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức
cà phê đậm vừa phải.
•
•
-