THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

31
THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM
I. NHU CẦU CÀ PHÊ TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1. Đặc điểm của sản phẩm cà phê:
Trên thế giới chủ yếu trồng 2 nhóm cà phê chính: Nhóm cà phê vối
Robusta và nhóm cà phê chè Arabica, riêng trong mỗi nhóm lại có rất
nhiều loại giống cà phê khác nhau. Tuy nhiên ở đây ta chỉ dừng lại ở việc
phân chia cà phê theo nhóm :
Cà phê vối Robusta thích hợp với khí hậu khô ráo, nắng ấ
m, nhiệt
độ thích hợp nhất là 24
0c
-26
0c
, độ cao khoảng 500-2000m. Cà phê vối
được trồng nhiều nhất ở châu phi và Châu á - Thái Bình Dương trong đó
Inđônêxia và Việt Nam là 2 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Cà phê chè Arabica lại ưa khí hậu mát mẻ và có khả năng chịu rét
thường được trồng ở độ cao trên dưới 2000m, nhiệt độ 20
0c
-25
0c
. Hiện nay
cà phê chè được trồng nhiều nhất ở Nam Mỹ và một số ít ở Châu Phi và
Châu á -Thái Bình Dương. Trong đó Braxin và Colombia là 2 nước có sản
lượng cà phê lớn nhất chiếm tới hơn 60% tổng sản lượng cà phê toàn thế
giới.

*Phẩm chất đặc trưng của từng loại cà phê bao gồm:

Phẩm chất ngoại quan: kích cỡ của hạt, độ đồng đều, màu sắc hạt,
màu sắc nước pha, độ bóng, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu


Phẩm chất cảm quan: Mùi thơm tự nhiên, vị đắng, vị chát, vị
chua ngọt, cảm giác ngậy béo (thể chất), cảm giác sau nuốt (dư vị)

Quan trọng nhất là đặc trưng về cảm quan, được đánh giá qua người
uống, nhà thử nếm về nồng độ, và sự cân đối giữa các loại mùi vị, sự ngon
miệng, sự sảng khoái tinh thần.... qua đó đánh giá được đúng chất lượng
của từng loại sản phẩm.
Cà phê vối và cà phê chè có những phẩm chất kỹ thuật cơ bản sau:
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

32
+Cà phê vối: Quả mỏng vỏ, ít nước, hạt nảy nhân đều, hương vị
thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng, khá sốc, dễ gây say,
giàu nồng độ caffeine
+Cà phê chè: Quả dày vỏ, mọng nước, nhân nhỏ hơn, hương vị thơm
mát, êm dịu, ít vị đắng chát, nồng độ caffeine ít hơn, nước uống có màu
dịu, dễ uống, sau uống cảm giác sảng khoái dễ chịu
Các sản ph
ẩm từ cà phê bao gồm: cà phê nhân, cà phê đã qua chế
biến (cà phê hoà tan, rang xay). Quá trình chế biến như sau: cà phê quả sau
khi thu hoạch qua 1 dây chuyền chế biến gồm nhiều khâu để cho ra cà phê
nhân thành phẩm. Quả tươi hái về được xát (xát khô hoặc ướt ), sau đó đem
phơi, sấy để được cà phê thóc. Từ cà phê thóc người ta làm sạch tạp chất,

xát vỏ, đánh bóng, phân loại để cuối cùng được cà phê nhân thành phẩm.
Từ cà phê nhân thành phẩm qua chế biến ra các loại cà phê bộ
t, cà phê hoà
tan.
2. Tình hình tiêu thụ cà phê thế giới:
Hiện nay trên thế giới có tới 169 nước nhập khẩu cà phê. Phần lớn
lượng cà phê được tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển, là những
nước có nhịp sống hiện đại nhu cầu về cà phê ngày càng tăng. Thực tế các
nước sản xuất và xuất khẩu cà phê vẫn nhập khẩu cà phê từ nước khác cho
tiêu dùng nội địa vì lợi thế so sánh. Họ thích thay đổi khẩ
u vị hay vì hương
vị đặc biệt của mỗi loại cà phê. Thông thường các nhập khẩu cà phê với 2
mục đích: tiêu dùng, nhập về chế biến rồi lại tái xuất sang nước thứ ba.
Trong những năm qua nhu cầu tiêu thụ cà phê tăng lên cùng sự gia
tăng của số lượng cà phê được sản xuất. Tuy nhiên sản lượng sản xuất luôn
cao hơn nhu cầu tiêu thụ hay nói cách khác tốc độ tăng của sả
n lượng sản
xuất luôn cao hơn tốc độ tăng của nhu cầu. Đó là do tiêu thụ cà phê chủ
yếu tập trung ở các nước công nghiệp phát triển, các nước này có tỷ lệ tăng
dân số rất thấp, thu nhập bình quân không tăng lên nhiều.
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

33

TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CỦA THẾ GIỚI
Đơn vị: triệu bao
Năm Sản xuất Tiêu thụ
1999/2000 96, 67 101, 86
2000/2001 108, 089 103, 51

2001/2002 111, 55 105, 6
2002/2003(dự báo) 115, 1 107, 5
Nguồn: Dự báo của ICO
Năm 2000-2001 sản lượng toàn thế giới đạt 108, 089 triệu bao, trong
khi nhu cầu tiêu thụ chỉ đạt 103, 51 triệu bao thấp hơn sản lượng sản xuất
4, 78 triệu bao, sang vụ 2001/2002 sản lượng ở mức 111, 55 triệu bao trong
khi tiêu thụ ở mức 105, 6 triệu bao thấp hơn sản lượng 5, 95 triệu bao.
Hiện hay các thị trường tiêu thụ cà phê chủ yếu của thế giới là Mỹ,
EU, Nh
ật với mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt khá cao

TÌNH HÌNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ THẾ GIỚI
1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001

2001/2002
EU 33, 71 34 34, 4 34, 9 35, 3
Mỹ 18, 2 18, 1 18 17, 9 17, 9
Nhật 5, 9 6, 0 6, 1 6, 2 6, 8
Các nước
khác
17, 4 17, 6 18 18, 4 18, 9
Nguồn: Tạp chí Ngoại thương
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

34
Thị trường Mỹ tuy rằng lượng tiêu thụ bình quân đầu người tương
đối thấp khoảng 4kg/người nhưng dân số đông nên toàn thị trường Mỹ tiêu
thụ hiện nay hàng năm khoảng 5,3 tỷ USD.
Thị trường EU vẫn là một thị trường ổn định với lượng tiêu thụ bình

quân đầu người cao nhất thế giới hiện nay khoảng 6kg/người, Tuy có xu
hướng uống ít cà phê ở lớp trẻ nh
ưng cà phê vẫn là đồ uống quan trọng
nhất được tiêu dùng ở thị trường này, tổng kim ngạch của cà phê Đức năm
2001 là 5,37 tỷ USD và ngày càng có xu hướng tiêu dùng cà phê pha
nhanh. Với Pháp thì thị trường này có khoảng 95% dân số ở tuổi trưởng
thành uống cà phê hàng ngày cà phê rang loại 100% Arabica rất được ưa
chuộng. Đối với Anh thì chè là đồ uống phổ biến nhất, thị trường này tiêu
dùng loại cà phê tốt hơn, nhu cầu về cà phê đặc biệt và chấ
t lượng cao sẽ
tăng lên trong những năm tới. Còn ở Italia thì kỹ thuật rang, pha khác với
những nước khác, loại cà phê pha nhanh từ cà phê rang xay bằng hơi nước
được tiêu thụ như một tập quán hay một thói quen mang tính xã hội và ít
bị thay thế bởi các loại đồ uống khác.
Thị trường Nhật Bản đã tăng lên nhanh ở mức 6 triệu bao vào vụ
2001/2002. Theo dự đoán thị trường này sẽ tăng hàng năm khoả
ng 2% chủ
yếu là cà phê rang xay. Thị trường Trung Quốc là thị trường có tiềm năng
lớn nhất với dân số trên 21,2 tỷ người, loại cà phê được ưa chuộng nhất là
loại cà phê hoà tan chuộng sữa, thị trường này còn nhạy cảm với giá nên
không ổn định.
Các nước sản xuất cà phê cũng tiêu thụ một lượng đáng kể, Braxin
có lượng tiêu thụ bình quân 3, 2kg/người cho đến nay đã đạt mức 10 triệu
bao hàng năm, Colombia có xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan với khối
lượng hơn 2 triệu bao hàng năm , Inđônêxia từ khi có những phục hồi đáng
kể về kinh tế thì mức tiêu thụ đã tăng lên đạt mức 2, 1 triệu bao mỗi năm.
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

35

3. Các nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu trên thị trường cà
phê thế giới:
Hoạt động xuất khẩu của các nước chịu tác động của các nhân tố
như: thời tiết, khí hậu, hạn ngạch, giá cả, nhân tố tâm lý.
Về thời tiết, khí hậu: Tình hình thời tiết trên thế giới luôn biến động
khó dự đoán trước được. Sương giá, mưa lũ và hạn hán kéo dài là nguyên
nhân chính làm gi
ảm sản lượng cà phê thu hoạch và xuất khẩu. Đây là yếu
tố đẩy giá cà phê lên cao hay thấp. Trong thời gian gần đây tình hình thời
tiết tại Braxin luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà sản xuất và các
thương gia buôn bán cà phê trên thế giới. Những dự báo về tình hình thời
tiết khô hạn làm ảnh hưởng đến sản lượng cà phê ở nước này và tác động
mạnh đến xu hướng giá cà phê trên thị trường thế giới. Khi dự báo thời ti
ết
tại các nước như Braxin, Colombia diễn ra theo chiều hướng xấu, các nước
xuất khẩu cà phê có xu hướng dự trữ lại để chờ thời điểm giá lên cao mới
bán ra. Điều này kéo theo giá cà phê tại thị trường thế giới tăng lên.
Hạn ngạch của ICO (Tổ chức cà phê quốc tế): Hạn ngạch này không
được duy trì thường xuyên, cho đến nay hạn ngạch này hầu như không còn
tác dụng, điều này làm cho các nhà xu
ất khẩu cà phê khó đoán biết 1 cách
chính xác lượng cà phê được tung ra thị trường trong thời gian tới. Thay
vào đó, hiệp hội các nước sản xuất cà phê thế giới ACPC do các nước đứng
đầu là Braxin, Colombia thành lập để kiểm soát giá cả. ACPC đề ra kế
hoạch giữ lại cà phê, nội dung kế hoạch là các nước thành viên sẽ giữ lại 1
lượng cà phê không xuất ra thị trường thế giới nhằm điều tiết giá cả đạ
t tới
mức mong muốn, Hiện nay trước tình hình giá cà phê xuống thấp ACPC đã
đề ra kế hoạch tạm trữ 20%lượng cà phê xuất khẩu. Nó có thể sẽ làm giảm
lượng cung từ các thuộc ACPC, dẫn đến giá có thể tăng lên chút ít.

Yếu tố tâm lý cũng ảnh hưởng không kém phần quan trọng đến
quyết định của các nhà xuất khẩu cà phê. Chỉ cần những tin đồn về tồn kho
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

36
cà phê ở những nước sản xuất lớn là đủ đè nặng lên không khí mua bán
trên thị trường. Không chỉ sản lượng tăng giảm ở nước này hay nước khác
mà chính là sự cạnh tranh lúc ghìm hàng để nâng giá, khi lại tung ra 1 khối
lượng lớn làm cho giá cà phê biến động bất thường không thể nào có thể
dự đoán trước được
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI
TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM.
1. Tình hình xuấ
t khẩu của ngành cà phê Việt Nam :
Mặc dù cây cà phê đã được trồng ở Việt Nam từ khá lâu nhưng
những năm trước đây sản lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta còn hết sức
nhỏ bé, kim ngạch xuất khẩu đem về hàng năm còn thấp. Trong những
năm trở lại đây hoạt động xuất khẩu cà phê được đẩy mạnh, sản lượng xuất
khẩu tăng đề
u qua các năm, cà phê nhanh chóng trở thành mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam. Xuất khẩu cà phê hàng năm đem lại nguồn
ngoại tệ lớn đồng thời góp phần chuyển đổi cơ cấu cây trồng, giải quyết
vấn đề việc làm, cải thiện và nâng cao đời sống của nhân dân các tỉnh miền
núi.
Từ khi bắt đầu thành lập đến nay ngành cà phê Việt Nam đã không
ngừng lớn m
ạnh, cà phê Việt Nam đã xuất được sang trên 50 nước trở
thành một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu trên thế giới. Sản
lượng cà phê xuất khẩu không ngừng tăng lên qua các năm.

KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CỦA CÀ PHÊ VIỆT NAM QUA CÁC NĂM
Niên vụ Sản lượng
xuất khẩu
(tấn nhân)
Tốc độ
tăng sản
lượng (%)
Giá trị kim
ngạch xuất nhập
khẩu(triệu USD)
Tốc độ
tăng giá
trị (%)
1993-1994 118200 _ 84 _
1994-1995 122700 3, 8 110 31, 99
1995-1996 170000 38, 5 300 71, 48
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

37
1996-1997 218000 28, 24 560 86, 79
1997-1998 230000 5, 5 420 -25
1998-1999 390000 69, 57 490 16, 67
1999-2000 382000 -2, 05 594 21, 22
2000-2001 488000 27, 75 592 -0, 34
2001-2002 653678 33, 95 537, 98 -9, 12
Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam
Vụ 1993-1994 toàn ngành xuất khẩu mới chỉ đạt 118200 tấn nhân
với giá trị kim ngạch là 84 triệu USD, đến vụ 2001-2002 con số này lên tới
653, 678 tấn đạt kim ngách 537, 95 triệu USD. Có thể nói rằng vụ 2001-

2002 là vụ mà sản lượng cà phê xuất khẩu đạt cao nhất từ trước đến nay
đưa Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ 3 thế giới về sản
lượ
ng chỉ sau Braxin và Colombia vượt qua cả Inđônêxia. Cà phê Việt
Nam đã xuất được sang 60 nước và vùng lãnh thổ trong đó các nước nhập
khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam là Mỹ, các nước EU, Nhật, Hàn Quốc,
Canađa …
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM NIÊN VỤ 2001-2002
STT Tên nước Số lượng
(Tấn)
Trị giá (USD) Giá bình
quân
USD/tấn
Tỷ trọng
(%)
1 Mỹ 146993 116782194 794, 47 22, 49
2 Đức 84324 69446783 823, 57 12, 9
3 Italia 63792 53467547 838, 13 9, 76
4 Tây Ban Nha 51914 42783995 824, 13 7, 94
5 Bỉ 51503 42699340 829, 07 7, 88
6 Pháp 31514 26435737 838, 36 4, 82
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

38
7 Balan 26730 22352702 836, 24 4, 09
8 Anh 24506 20305036 828, 57 3, 75
Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam
Mỹ vẫn là bạn hàng lớn nhất của Việt Nam . Kể từ khi Mỹ chính
thức bình thường hoá quan hệ với Việt Nam, các quan hệ thương mại đã

được mở rộng, nhiều đối tác ký hợp đồng mua bán cà phê với nước ta, số
lượng cà phê xuất khẩu sang thị trường nước này đã tăng lên nhanh chóng.
Trước đây ta chủ yếu xuất khẩu sang các nước Liên Xô c
ũ và Đông Âu
theo hình thức nghị định thư, sau khi thiết lập quan hệ với Mỹ, thị trường
xuất khẩu không ngừng được mở rộng, Mỹ nhanh chóng trở thành nước
nhập khẩu lớn nhất. Vụ 2000-2001 Mỹ là nước đứng thứ 2 về nhập khẩu cà
phê của Việt Nam với số lượng 56400 tấn nhưng sang đến vụ 2001/2002
Mỹ trở thành nước đứng đầu, ti
ếp đó là các nước Đức, ý, Tây Ban Nha, Bỉ,
Pháp, Nhật, Anh.. Vì vậy ngành cần có các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu
vào thị trường này.
Vụ 2001/2002 toàn ngành có 129 công ty tham gia xuất khẩu trong
đó có 62 công ty xuất khẩu trên 1000 tấn mà đứng đầu là VINACAFE đạt
mức sản lượng cao nhất. Sở dĩ sản lượng xuất khẩu có thể đạt ở mức cao
như vậy là do chủ trương mở rộng diện tích trồng cà phê của toàn ngành,
chú trọng đầu tư cho phát triển cây cà phê ở các tỉnh đưa năng suất cà phê
của Việt Nam đạt tới 13-15 tạ /ha trở thành quốc gia có năng suất cao nhất
trên thế giới. Đây là thế mạnh rất lớn của cà phê Việt Nam. Hiện nay chúng
ta chủ yếu xuất khẩu cà phê vối Robusta, cà phê chè Arabica có xuất khẩu
nhưng với số lượng rất ít. Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên,
Đông Nam Bộ
, Nam Trung Bộ và các tỉnh miền núi phía Bắc như Lạng
Sơn, Sơn La, Lai Châu, Hà Giang… Các tỉnh thuộc Tây Nguyên, Đông
Nam Bộ, Nam Trung Bộ với đất đỏ Bazan phù hợp với cây cà phê vối
Robusta cung cấp phần lớn sản lượng cà phê vối xuất khẩu cho cả nước
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn Thu Huyền –
A1CN9

39

đưa Việt Nam cùng với Inđônêxia trở thành 2 nước xuất khẩu cà phê vối
lớn nhất thế giới chiếm 47, 1% sản lượng cà phê vối toàn thế giới, Cây cà
phê chè của Việt Nam được trồng chủ yếu ở các tỉnh miền núi phía Bắc với
quy mô nhỏ, chất lượng chưa thể theo kịp được sản phẩm của 2 nước xuất
khẩu cà phê chè lớn nhất là Braxin và Colombia. Cà phê chè được ưa
chuộng trên th
ế giới giá cà phê chè thường cao hơn cà phê vối từ 1, 3-1, 7
lần. Cà phê chè của Việt Nam thường đem lại năng suất cao từ 9-12 tạ /ha
trong khi đó Braxin và Colombia năng suất chỉ đạt 7-8 tạ /ha. Cây cà phê
chè của ta ít sâu bệnh hơn do khí hậu đặc biệt ở các tỉnh miền núi phía Bắc,
nó có hương vị đặc biết riêng có khá hấp dẫn với người tiêu dùng châu Âu
và Nhật Bản.. Ưu thế nổi bật của cà phê chè Việt Nam là giá th
ường thấp
hơn các nước khác từ 40-70 USD/tấn. Vì vậy trong những năm tới ngành
cà phê Việt Nam nên có chính sách đầu tư hợp lý, chú trọng phát triển cây
cà phê chè để tăng sản lượng cà phê chè xuất khẩu cân đối cơ cấu xuất
khẩu nhằm đem lại hiệu quả cao hơn. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu
của Việt Nam chủ yếu dưới dạng nhân thô, các dạng khác như cà phê hoà
tan hay cà phê hạt rang mớ
i chỉ dừng lại ở con số hết sức khiêm tốn
Nước chủ yếu nhập cà phê hoà tan là Singapore với số lượng
108.000kg tiếp theo là các nước Đài Loan, Pakistan, Mỹ, Campuchia..
KẾT QUẢ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VỤ 2001/2002
Sản phẩm
cà phê
Số lượng
(kg)
Trị giá
(USD)
Giá bình quân

USD/kg
Cà phê hạt nhân 653.678.000 537.984.138 0,823
phê hoà tan 226. 880 955.652 4.212
Cà phê hạt rang 2.250 4.538 2.017
Cà phê khác 39.161 129.714 3.312
Nguồn: Hiệp hội cà phê cacao Việt Nam