MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH
HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY
I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này
có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng
và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến
thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ
lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến
thương mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp,
quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại
có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả

cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi
của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro
trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được
rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm
muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không
bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp
cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu
quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại
cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ
dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các
kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ
trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà
còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ
lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến
thương mại tối đa nhất.

Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúngPhối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Thị trường mục tiêu

B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do

đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không
ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực
hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là
nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua
việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về
giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường
kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại
còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người
gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu
cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là

người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông
cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là
những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ
ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thông điệp
Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận
Kênh truyền thông
Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:
+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi
tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình
truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời
gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu
và có quyết định thích hợp.
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng
điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn
những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ
ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,
tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến

dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát
từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói
chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không
phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ
lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa
các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

Phối thức giao tiếp
mục tiêu tuyên
truyền cổ động
Mục tiêu bán
hàng trực tiếp
Mục tiêu
khuyến mại
Mục tiêu quảng
cáo
Mục tiêu
marketting xúc tiến
thương mại
Mục tiêu
marketting công ty
Môi trường
marketting
nội tại công
ty
Mục tiêu chung
của công ty
Môi trường
marketting ngoại

vi công ty
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và
lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc
tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến
và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác
định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được,
phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên
ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công
ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ
5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh
doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách
cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội
kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn
chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay
theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và
cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử
và số lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và
mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc
phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương
mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn
sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại
kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách
hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương
trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua
trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định
hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác
nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng
có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng
giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở

tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp
tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và
thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết
lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói
như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm
(hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác
định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong
nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại
cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp
phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác
động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ
tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại
những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những
tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn
có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà
người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc
không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ
hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có
quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu
thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm
vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát
ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc.
Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng,
người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và
hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm
tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có
bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết

hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau,
những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng
thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm
sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,
giúp đỡ người khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người
phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa
ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường
luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ
với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có
thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến
phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có
tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi
các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm
các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên
biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch