219 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

Chuyên đề tốt nghiệp

1

BẢN CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Tiến Dũng.
Sinh viên lớp: Kế hoạch 45A.
Khoa: Kinh tế Kế hoạch và Phát triển.
Sau thời gian thực tập tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki,
tôi thực hiện Chuyên đề thực tập với đề tài: "Một số giải pháp nhằm hồn
thiện kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp ở Cơng ty Liên doanh TNHH
Hải Hà - Kotobuki" với sự hướng dẫn của Thầy giáo-Ths. Vũ Thành Hưởng
và các cán bộ kế hoạch, thị trường của Công ty liên doanh TNHH Hải HàKotobuki. Tôi xin cam đoan như sau:
- Chuyên đề của tơi là sản phẩm của q trình thực tập tại Cơng ty liên
doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki, do chính tôi thực hiện, không thuê hay nhờ
bất kỳ một cá nhân tổ chức nào làm.
- Tôi không sao chép các luận văn hay các văn bản tương đương trong
khi thực hiện chuyên đề.
- Những số liệu sử dụng được lấy từ Cơng ty liên doanh TNHH Hải
Hà- Kotobuki có nguồn gốc hợp pháp và tin cậy.
- Những thông tin, tài liệu sử dụng trong bài hồn tồn hợp pháp, chính
xác.
Nếu có những vi phạm hay biểu hiện của những hành vi sai trái trong
khi thực hiện chuyên đề, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật và
nhà trường.
Hà nội, ngày….tháng 5 năm 2007
Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Tiến Dũng.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

2

LỜI NÓI ĐẦU
1.

Sự cần thiết nghiên cứu đề tài:
Nền kinh tế Việt Nam đã trải qua hơn 20 năm thực hiện đường lối đổi
mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, chúng ta đã đạt được nhiều thành tựu to
lớn trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội. Thực hiện đường lối đổi mới, mở của
nền kinh tế tạo cơ hội cho nền kinh tế đất nước được giao lưu với nền kinh tế
trong khu vực cũng như toàn thế giới. Điều này đã khiến cho kinh tế Việt
Nam có những bước phát triển vượt bậc đáng ghi nhận.
Sự thay đổi cơ chế kinh tế đã kéo theo sự thay đổi sâu sắc trong cơ chế
quản lý các doanh nghiệp và đặc biệt là các công cụ quản lý. Nếu như trước
đây, công cụ kế hoạch hố tập trung bao cấp sử dụng thành cơng trong công
cuộc bảo vệ và xây dựng đất nước, tuy nhiên khi chúng ta tiến hành xây dựng
chủ nghĩa xã hội trên tồn quốc thì cơng cụ này trở nên lạc hậu và khơng cịn
phù hợp. Một thời kỳ chúng ta đã khủng hoảng về công cụ quản lý kinh tế,
nhất là trong toàn cảnh nền kinh tế khu vực và thế giới đang phát triển như vũ
bão. Trước xu hướng tồn cầu hóa trên tồn thế giới, kinh tế Việt Nam phải
sẵn sang hành trang cho mình để sẵn sàng hội nhập. Gia nhập WTO, Việt
Nam đã hoàn thành bước cuối cùng để tham gia hội nhập vào nền kinh tế tồn
cầu. Chúng ta đã có những gì? Chúng ta cần phải làm gì? Chúng ta sẽ đi đến
đâu? Để trả lời những câu hỏi đó, chúng ta, các cơ quan quản lý, mỗi doanh

nghiệp, mỗi đơn vị kinh tế cần phải có những chiến lược thực sự đúng đắn,
phải có những cơng cụ quản lý kinh tế khoa học. Và câu trả lời cho những vấn
đề này chỉ có thể là công cụ kế hoạch trong kinh doanh, chiến lược trong
kinh doanh.
Tuy vậy, thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp cịn xa lạ
với mơ hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hồn
chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến
lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tồn
tại điều này có nhiều lý do, cả về khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian
thực tập tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki, qua khảo sát, phân

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

3

tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tôi
nhận thấy cịn có một số vấn đề cần được hồn thiện hơn trong hoạt động xúc
tiến hỗn hợp tại công ty. Được sự hướng dẫn của thầy giáo Th.s Vũ Thành
Hưởng và sự quan tâm giúp đỡ của các cán bộ, công nhân viên trong Công ty,
tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch xúc
tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki" với mong
muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là những kinh
nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi ra trường.
2.

Phạm vi nghiên cứu
- Xét theo thời gian: tôi tiến hành nghiên cứu kế hoạch sản xuất kinh
doanh tại doanh nghiệp giai đoạn 2004-2006, xem xét các nội dung kế hoạch,
cách thức, quy trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch tại doanh
nghiệp. Từ đó tơi đề xuất các giải pháp hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
trong năm 2007.
- Nội dung nghiên cứu: Kế hoạch sản xuất kinh doanh tại Công ty liên
doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki được thực hiện theo năm, tháng và kế hoạch
tuần. Với các sản phẩm thời vụ như bánh Trung thu, mứt tết thì có kế hoạch
cụ thể riêng. Trong phạm vi Chuyên đề nghiên cứu các kế hoạch xúc tiến hỗn
hợp tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki hàng năm, Từ đó đề ra
những đánh giá và ý kiến đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn
hợp tại công ty.
3.

Phương pháp nghiên cứu:
Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau:
Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:
- Tài liệu của cơ quan thực tập
1- Tham khảo các tài liệu có liên quan
2- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập
3- Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của cơ quan thực tập
Bước 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp như:

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

4

1- Phương pháp so sánh, tổng hợp: so sánh giữa các kỳ trong năm rồi đi
đến kết luận.
2- Phương pháp quy nạp: phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới
đi đến kết luận chung.
1- Phương pháp phân tích SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết
quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách
khoa học.
Mơ hình SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc
là sự liên kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các
chiến lược của mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có
được từ bên ngồi, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy
những mặt mạnh và khắc phục những mặt yếu kém.
4.

Câu hỏi nghiên cứu:
- Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian qua.
- Những vấn đề cần quan tâm trong xúc tiến hỗn hợp ở doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp?
- Cần bổ sung bản kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp tại doanh
nghiệp như thế nào?
5.

Kết cấu đề tài:
Nội dung đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Những lý luận chung về Marketing và xúc tiến hỗn hợp.
Chương 2: Thực trạng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ở Công ty liên doanh

TNHH Hải Hà- Kotobuki trong thời gian qua.
Chương 3: Những đề xuất xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp tại
Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

5

Chương 1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ

MARKETING VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP.
I.

MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.

1.

Khái niệm Marketing:
Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ thường xuyên được nhắc đến
trong kinh doanh, vậy marketing có nghĩa là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn
hay đồng nhất marketing với việc quảng cáo, tiếp thị, hay nói chung là tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ hàng hố. Thực chất Marketing là thuật ngữ đặc biệt
có nội dung rất rộng nên khơng thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn
vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có

đến trên 2000 định nghĩa về marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực
chất không khác nhau lắm, và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi
là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có
quan điểm của riêng mình. Trong lịch sử kinh tế, các nhà kinh tế đã đưa ra
nhiều khái niệm, định nghĩa của mình về Marketing, tiêu biểu như các khái
niệm sau:
Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các
hoạt động liên quan đến việc chuyển sản phẩm và dịch vụ từ sản xuất tới
người tiêu dùng.
Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi. Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa
này bao gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing XH.
Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là
bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đơi khi
mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có.
Marketing cũng là tồn bộ những cơng cụ phân tích, phương pháp dự đốn và
nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

6

Định nghĩa của Jonh H. Grighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí...

Có sự khác nhau về quan điểm của các nhà kinh tế như vậy vì họ sống
trong những mơi trường kinh tế khác nhau, những thời kỳ kinh tế khác nhau,
chưa kể đến những yếu tố liên quan như chính trị, xã hội,… cũng ảnh hưởng
rất nhiều trong quan điểm của họ. Đến nay các nhà kinh tế vẫn chưa đi đến
một định nghĩa thống nhất về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu
“Maketing là q trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con
người( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi” (Giáo trình Marketing căn bản_PGS.TS Trần Minh Đạo_Nhà
xuất bản Giáo dục 2002).
Đối với các doanh nghiệp, Marketing là hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị
trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận thơng qua trao đổi. Nói như vậy có
nghĩa là Marketing khơng chỉ đơn thuần là việc trao đổi hàng hóa để tìm lợi
nhuận, mà nó bắt đầu từ việc phân tích, đánh giá nhu cầu, mong muốn của
khách hàng để từ đó tìm cách thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn đó thơng
qua những sản phẩm của doanh nghiệp. Về phía khách hàng, marketing giúp
khách hàng có cơ hội thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của mình. Về
phía doanh nghiệp, trên cơ sở sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp có
được lợi nhuận và thương hiệu…
2.

Quản trị Marketing và những hoạt động cụ thể của kế hoạch
Marketing:
Như trên chúng ta đã phân tích khái niệm của Marketing, Marketing là
một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều
hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt
động Marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác
nghiệp Marketing đều hướng đến một phương châm hành động: “hãy thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

7

tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị Marketing.
Theo Ph. Kotler: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: Gợi mở và
điều hòa nhu cầu khách hàng → Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm
mức cầu→ Chủ động đề ra các biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và
tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt ra từ
trước→ Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp
Marketing.
Xét theo quy trình và nội dung, chúng ta có thể thấy sự tương đồng
giữa quản trị Marketing và kế hoạch kinh doanh ở doanh nghiệp. Tuy nhiên
do điều kiện nghiên cứu, tôi lựa chọn phạm vi nghiên cứu Marketing xúc tiến
hỗn hợp nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng, xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, xích gần khoảng cách giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng trong thực tế.
3.

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp:

3.1. Vai trò kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường:
Marketing góp phần làm cho sản xuất đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
của con người. Nền kinh tế sản xuất hàng hố chỉ có thể phát triển trên cơ sở
hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và có lãi. Sử dụng cơng cụ marketing trong
kinh doanh tạo điều kiện cho các đơn vị kinh tế có những cơng cụ, định
hướng để phát triển kinh doanh.
Ngày nay, chúng ta biết doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi
trường bên ngồi- thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường
xun, liên tục, với quy mơ càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược
lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cở thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

8

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khốt phải có các hoạt động chức năng
như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng
quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng
không có gì đảm bảo chắc chắng cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách
rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản

lý Marketing.
Marketing làm cho sản xuất của các đơn vị kinh doanh thích ứng với
các yêu cầu của thị trường, đồng thời gây ảnh hưởng đến thị trường trong và
ngồi nước.
3.2. Vai trị đối với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp.
Cụ thể, Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh,
giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng
vật tư… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức
của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp, thì
Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức
năng khác. Nó là đầu mối quan trọng nhất của một cơ thể quản lý thống nhât,
trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào
kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể
sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị
chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược
Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như một công ty quyết
định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu
hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng,
thì cơng ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công
nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của cơng nhân có đáp ứng được u
cầu hay khơng? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó khơng thể đáp

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A

Chuyên đề tốt nghiệp

9

ứng được thì dù chức năng hoạt động Marketing có phát hiện ra một tập hợp
khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vơ nghĩa. Nhưng nói chung
chức năng Marketing của doanh nghiệp ln luôn chỉ cho doanh nghiệp biết
rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ
là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?...
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?
Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà khơng phải là những đặc
tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa cịn thích hợp với khách
hàng nữa khơng? So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của
cơng ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng?
Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì
sẽ gặp những điều gì?
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây cịn
thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào giảm? Khi nào tăng? Tăng
giảm bao nhiêu? Ở đâu tăng giá? Ở đâu giảm giá? Giảm giá và tăng giá đối
với ai?...
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực
lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác ( bán buôn, bán lẻ, đại lý…) thì cụ
thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người? Dựa vào lực lượng bán hàng trong nước
hay ngoài nước? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường, đưa khối lượng bao
nhiêu?...
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hóa của
doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải dùng cách thức
khác? Dùng truyền hình- Radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của cơng

ty cho khách hàng mục tiêu có ưu điểm và hạn chế gì? Tại sao lại dùng loại
phương tiện này mà không phải phương tiện khác? Các hàng hóa cùng loại
người ta giới thiệu với cơng chúng bằng cách nào? Tại sao người ta lại làm
như vậy?...

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

10

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà khơng phải là loại dịch vụ khác?...
Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào khác của
cơng ty ngồi Marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính
chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của
công ty và chỉ có chức năng Marketing mới giải quyết khách quan và thỏa
đáng những vấn đề nêu ra ở trên.
Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên, nhà quản trị
Marketing khơng thể thốt ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và
cơng nghệ, về tay nghề của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật
liệu…
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ
bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng
hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành

của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng
khác nếu khơng vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các
chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì
những hoạt động đó sẽ trở nên mị mẫm và mất phương hướng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện
tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công
ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hồn
tồn khơng thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh
nghiệp thương nhầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như:
tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc chế tạo ra bao bì đẹp
hơn cho phịng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp
dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá
bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động
Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất
nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

11

kể trong nội dung quản lý doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách
hồn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
II. XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM:
1.

Khái niệm Marketing xúc tiến hỗn hợp:
Marketting xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của
Marketing-mix( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để kích thích, thuyết phục họ
mua. Vì vậy có thể coi đây là các hoạt động truyền thơng Marketing.
Hình 1: Mơ hình marketing – mix.
Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Giá bán
Phân phối

Marketing
mix

Quảng cáo- xúc tiến

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành
một hệ thống các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu
thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A

Chuyên đề tốt nghiệp

12

1.1. Quảng cáo:
Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu cả chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho
các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không
gian và thời gian nhất định.
Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng
về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng
cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh
nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những
sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho
khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp
phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương
tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể những phương tiện quảng cáo
ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm:
- Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi
rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ,
trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.
- Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng
thơng báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần
chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho
một thông tin.
- Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thơng dụng nhất hiện
nay, thơng qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh)

để các hộ gia đình bị kích thích, lơi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là
sản phẩm mới.
- Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước
hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. áp phích quảng cáo gồm bảng
quảng cáo và các tờ quảng cáo.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

13

- Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng
hóa quan trọng và thơng dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này
làm khách hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng
cao chất lượng hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa.
- Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ
với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu
hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này
không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể.
Bên cạnh những phương thức quảng cáo đó, một phương thức quảng
cáo nữa cũng hết sức quan trọng trong chiến lược quảng cáo của doanh
nghiệp, đó là hình thức “quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại.”
Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng,
đẹp, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho người qua đường bằng phương tiện cơ
giới có thể nhìn thấy được và đặt chính giữa lối vào cửa chính cơ quan.
- Tủ kính quảng cáo: là hình thức quảng cáo chính và phổ biến của hệ

thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ
kính giữa gian... mỗi loại phù hợp với một vị trí và có tác dụng riêng.
- Bày hàng ở nơi bán hàng: là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi
loại hình thương nghiệp có quy mơ cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh
nghiệp khác nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lưới thương nghiệp bán buôn và
bán lẻ.
- Quảng cáo thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng
miệng và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phương thức bán và
phương thức thanh toán... Người bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết
nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết
khác về thị trường hàng hóa.
1.2. Xúc tiến bán( khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hàng
là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được
một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các biện pháp xúc tiến bán hàng
được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán hàng vượt mức

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

14

quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng,
cho khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá hoặc quay số mở
thưởng...
Bên cạnh đó, doanh nghiệp thường sử dụng quà tặng để khuyến khích

tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp tặng quà cho khách hàng để giới thiệu một
loại sản phẩm hay thậm chí là một thương hiệu… là một phương pháp thường
hay sử dụng đối với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, sản phẩm mang tính
chất phổ thơng.
1.3.Tun truyền(quan hệ với cơng chúng): là việc kích thích một
cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của
một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại
về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thơng tin đại chúng và miễn phí.
Doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề,
mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ
thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối
với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp
trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
1.4. Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và
dịch vụ của nhân viên bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Những hoạt động này thường diễn ra ở các hội chợ, triển lãm. Hội chợ
triển lãm là nơi nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với
khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao
đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán.
Phương thức bán hàng nhân sẽ có nhiều ưu điểm, tạo niềm tin cho người tiêu
dùng. Đồng thời nó cũng khuyến khích người mua có những phản ứng đáp
lại, thể hiện thông tin trao đổi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch,
đã hình thanh cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thơng tin
ngược chiều và có phản ứng đáp lại.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A

Chuyên đề tốt nghiệp

15

1.5. Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ
truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách
hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
1.6. Phương thức thanh tốn linh hoạt: Ngồi việc hỗ trợ chi phí vận
chuyển khách hàng cịn được tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản
phẩm và theo tổng sản phẩm mua của 1 quý, một năm. Ngoài ra cho các đại lý
trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng - hàng..
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt
để thực hiện xúc tiến hỗn hợp thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với
những hàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo,
triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng, phiếu dự xổ số…
Để thực hiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một cách hiệu
quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của xúc tiến hỗn hợp và những
phương thức thực hiện hoạt động xúc tiến như thế nào.
Nhìn chung, xã hội phát triển, kinh tế phát triển, nhận thức của người
tiêu dùng phát triển, chúng ta thấy càng nhiều hoạt động xúc tiến diễn ra một
cách phong phú. Đó là quy luật phát triển tất yếu của đời sống kinh tế xã hội.
Người kinh doanh là người tạo ra hay đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, thỏa
mãn những nhu cầu người tiêu dùng. Tuy vậy đi đến quyết định mua của
người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá
sau khi mua.
Hình 2:
Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA:
Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Đánh giá sau
khi mua

Nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là tạo ra những kích thích bên ngồi
để tác động vào chuỗi quy trình quyết định mua của người tiêu dùng. Để có
được điều đó thì phần lớn là nhờ hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

16

xúc tiến hỗn họp chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
quyết định lựa chọn sản phẩm:
Bảng 1: Những hoạt động (công cụ) xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Khuyến mại

Báo chí và
truyền thanh,
truyền hình
Bao bì bên
ngồi
Phim ảnh

Thi, trị chơi,
xổ số

Thưởng, q
tặng
Mẫu chào
hàng
Phim ảnh Sách Hội chợ và
mỏng và tờ
triển lãm
gấp
thương mại
áp phích và tờ Trưng bày,
rơi
trình diễn
Sách niên
Phiếu thưởng
giám
Giảm giá

Pano, bảng
Tài trợ lãi suất
hiệu
thấp
Trưng bày tại Tiếp khách
cửa hàng
Phiếu mua
Tư liệu nghe
hàng
nhìn
Bán kèm có
Biểu tượng và giảm giá
logo

Quan hệ cơng
chúng
Họp báo

Bán hàng cá
nhân
Trình diễn bán
hàng

Marketing
trực tiếp
Catalog, thư

Nói chuyện

Hội nghị bán

hàng
Chương trình
khen thưởng
Mẫu chào
hàng
Hội chợ và
triển lãm
thương mại

Marketing qua
điện thoại
Mua bán qua
máy tính
Mua bán qua
vơ tuyến
truyền hình

Hội thảo
Đóng góp từ
thiện
Bảo trợ
Tun truyền
Quan hệ với
cộng đồng
Vận động
hành lang
Tạp chí của
doanh nghiệp
Tổ chức các sự
kiện

2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến:
Doanh nghiệp có thể sử dụng từng cơng cụ xúc tiến độc lập. Việc sử
dụng kênh độc lập thường được áp dụng trong một khu vực thị trường thích
hợp, đối tượng nhận tin đã được xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh.
Trong trường hợp như vậy, sử dụng kênh độc lập sẽ thu được hiệu quả cao.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

17

Chi phí đỡ tốn kém, người nhận tin ít bị nhiễu, việc tiếp nhận thơng điệp sẽ
thuận lợi hơn.
Đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu cho hoạt động
truyền thông (giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, tăng cường
uy tín, thế và lực của doanh nghiệp…) đối với công chúng hoặc doanh nghiệp
lại hoạt động trong khu vực thị trường rộng ( một số đoạn) có nhiều đối thủ
cạnh tranh, thì có thể tiến hành các chương trinh hoạt động truyền thông phối
hợp. Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều cơng cụ xúc tiến, nhiều kiểu thông
điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhận đồng thời hoặc xen kẽ nhằm
tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trường mục tiêu.
Ngoài bản chất của các phương tiện truyền thông để xác định hỗn hợp
xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi

trường Marketing khác. Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các dạng
truyền thông và sự phối hợp giữa chúng có thể kể ra đây là:
2.1. Kiểu loại hàng hoá/ thị trường:
Hiệu quả các hoạt động truyền thơng cịn phụ thuộc loại hàng hố là đối
tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thơng tác động vào.
Trong thị trường hàng hố và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo
mang hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối
cùng là tuyên truyền.
Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả
nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.
Ở một số lĩnh vực khác, tùy theo điều kiện nền kinh tế cũng như đặc
thù của sản phẩm doanh nghiệp, các doanh nghiệp có những lựa chọn khác
nhau và những trọng tâm xúc tiến khác nhau đối với sản phẩm của mình. Đó
là những định hướng chiến lược của sản phẩm mang tính đặc thù doanh
nghiệp.
2.2. Chiến lược kéo đẩy:
Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị
từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược Marketing
thuộc loại đẩy hay kéo của doanh nghiệp.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

18

Chiến lược đẩy và chiến lược kéo được áp dụng trong phân phối hàng

hố sẽ có hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyền thơng thích hợp. Ở
những cấp độ khác nhau của kênh phân phối phải sử dụng những công cụ
truyền thông nhất định.
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến
khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng
hoá trong các kênh ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán
đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người
bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng.
Hình 3:
CHIẾN LƯỢC ĐẨY
Sản
xuất,
quảng
cáo và
xúc tiến
bán

Bán bn
quảng cáo
và xúc
tiến

Bán lẻ
quảng cáo
và xúc
tiến bán

Người
tiêu
dùng

Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu
dùng- tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và
xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực
cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc
theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chun đề tốt nghiệp

19

Hình4:
Nhà sản
xuất,
tích cực
ẻ
quảng
cáo và
xúc tiến
bán

Bán lẻ

CHIẾN LƯỢC KÉO.

Bán bn

Người
tiêu dùng

Người tiêu dùng có nhu cầu đặt u cầu với người bán lẻ, người bán lẻ
đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với người sản
xuất.
2.3. Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng.
Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động
truyền thông xúc tiến hỗn hợp còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối
tượng nhận thông điệp. Người làm Marketing phải hiểu rõ tâm lý và trạng thái
của người mua. Vì có hiểu rõ được tâm lý của họ mới lựa chọn được những
công cụ xúc tiến thích hợp có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ. Người tiêu
dùng có sáu mức trạng thái mua theo một tiến trình là: nhận biết, hiểu, thiện
cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu người ta
nhận thấy rằng, quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết.
Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu; xúc tiến bán cũng tác
động lớn vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác
động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố
khách quan về hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và
phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông
hợp lý.
2.4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương
tiện truyền thơng khác nhau.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A

Chuyên đề tốt nghiệp

Hình 5:

20

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM.
Doanh số

I

0

t1

II

t2

III

t3

IV

t4
thời gian

Giai đoạn I: (pha xâm nhập) giai đoạn này, khối lượng sản phẩm tăng
một cách chậm chạp vì hàng hố chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy các
nhà kinh doanh phải bỏ ra nhưng chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm cũng
như tổ chức, hệ thống kênh tiêu thụ, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm. Trong
giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp
nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân.
Giai đoạn II (pha tăng trưởng): ở giai đoạn này khách hàng biết về sản
phẩm, có được sự quan tâm về sản phẩm do đó khối lượng hàng hố tiêu thụ
bắt đầu tăng và cơng ty có khả năng tiêu thụ được lợi nhuận cao. Trong giai
đoạn tăng trưởng, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm
tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Giai đoạn III (pha bão hoà): ở giai đoạn này khối lượng tiêu thụ đạt tới
đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi
nhuận. Hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông, cạnh
tranh trở lên gay gắt. Trong giai đoạn bão hồ, hoạt động xúc tiến bán có tác
dụng nhất. Các hoạt động khác co thể duy trì ở mức vừa đủ.
Giai đoạn IV (pha suy thoái): đây là giai đoạn giảm sút và trì trệ. Biểu
hiện của giai đoạn này là doanh số giảm, giá giảm đồng thời yêu cầu của

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

21

người mua về chất lượng hàng hoá và dịch vụ trở nên khắt khe hơn. Công ty

nên có các biện pháp đối phó kịp thời, nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiệt hại
cho công ty. Trong giai đoạn suy thối, các hoạt động truyền thơng đều giảm
và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở
thành quan trọng vì cịn phát huy tác dụng tích cực.
3.

Hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp:
Nếu xét một cách tổng thể, hoạch định chiến hoạt động xúc tiến hỗn hợp
phải bao gồm 4 công việc cơ bản: (1) xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp, (2)
xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp, (3) lựa chọn cơ cấu các yếu tố
hợp thành xúc tiến hỗn hợp và thứ (4) xác định thời điểm thực hiện, lên kế
hoạch hành động. Căn cứ vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược hoạt
động xúc tiến hỗn hợp mà nhiều doanh nghiệp sản xuất khác đã tiến hành; căn
cứ vào triển vọng và những xu hướng vận động sắp tới về môi trường kinh
doanh và thị trường sản phẩm ngành; căn cứ vào những điều kiện kinh doanh
khác của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam và căn cứ vào kinh nghiệm
thực tiễn sản xuất qua các năm vừa qua. Các doanh nghiệp đề ra kế hoạch xúc
tiến hỗn hợp phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình cụ thể như sau:
3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp:
Đối với doanh nghiệp, tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng như
các hoạt động khác của Marketing- mix đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là
lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, về chi tiết mỗi bộ phận, mỗi
“chữ P” trong Marketing-mix đều có những chức năng riêng, mục tiêu cụ thể
riêng để đi đến mục tiêu cuối cùng đó. Nếu như mục tiêu hoạt động sản xuất
là tạo ra sản phẩm phù hợp với định hướng kinh doanh, giảm giá thành, đem
đến lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất… thì mục tiêu của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp hướng đến những mục tiêu cụ thể sau:
- Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách
hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp,
mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn

cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu và sản phẩm
của bạn.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

22

- Mục tiêu đưa tin (informational): Báo cho thị trường, khách hàng biết
về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường
Thông báo về thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
- Mục tiêu thuyết phục (persuasive): Thay đổi nhận thức về tính chất
của sản phẩm.
Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.
Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thơng tin:
Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng
Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
- Mục tiêu nhắc nhở (reminding): Nhắc khách hàng rằng trong tương lai
họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ.
Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào.
Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức
độ cao nhất.

Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét.
- Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại
hình truyền thơng nầy, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những
gì mà người ta muốn nói lên thơng qua thương hiệu cũng được thể hiện một
cách rất rõ ràng. Và ngồi ra có thể khơng có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như
địa chỉ ...).
- Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình
truyền thơng nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như
thế nầy sang như thế khác. Nếu thành cơng, bạn có thể nói: Khi tơi nghĩ về
thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp
mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.
- Mục tiêu bán hàng (sell a product): Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu
đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

23

- Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Được
dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề
nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm.
Tuy nhiên cần cẩn thận với loại hình truyền thơng này vì dễ bị kiện là lừa dối
khách hàng. (Tham khảo: Đỗ Hoà- Mục tiêu truyền thông Marketingmarketingchienluoc.com- tháng 2/2003)
Mục tiêu chung của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là phải giúp các
doanh nghiệp sản xuất nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm, của doanh

nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ được nhiều sản
phẩm, góp phần đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài.
Đối với các sản phẩm hàng Việt Nam, xúc tiến hỗn hợp phải giúp
khách hàng người Việt Nam nhận ra hàng Việt Nam cũng có chất lượng tốt,
mẫu mã phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dùng các
sản phẩm Việt Nam là một cái gì đó thể hiện văn hóa của người Việt Nam.
Tất nhiên, xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục
khách hàng mua cho bằng được và tạo được sự tin tưởng, yêu thích của khách
hàng với nhãn hiệu của doanh nghiệp. Rõ ràng, để đạt được điều đó, các
chương trình xúc tiến hỗn hợp phải thống nhất, hấp dẫn, thuyết phục và phải
được thực hiện trong dài hạn. Không thể trong một khoảng thời gian ngắn và
cũng không thể áp dụng riêng lẻ, mà cần có sự phối hợp các mục tiêu khác
của doanh nghiệp thì chương trình mới đạt được hiệu quả
Thực tế thì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng tới nhiều mục tiêu
khác nhau của doanh nghiệp, nó phụ thuộc nhiều vào nhiều yếu tố như đã
phân tích ở trên. Trong các mục tiêu đã nói ở trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
mục tiêu nào? Mục tiêu xây dựng sự nhận biết, mục tiêu đưa tin, thuyết phục,
nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, thay đổi nhận thức, bán hàng hay mục tiêu
đánh vào đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu đó chỉ đơn lẻ một mục tiêu hay là sự
kết hợp các mục tiêu lại? Đó là câu hỏi đầu tiên các doanh nghiệp phải trả lời
khi tiến hành xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Tất nhiên, tuỳ vào mỗi
ngành sản xuất, đặc thù sản phẩm bán ra, thị trường sản phẩm, thậm chí tuỳ
thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm mà những mục tiêu trên được chú trọng

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

24

khác nhau. Việc phối hợp những mục tiêu, những hoạt động xúc tiến hỗn hợp
hay truyền thông Marketing một cách hợp lý sẽ tạo ra những hiệu quả tốt khi
tiêu thụ sản phẩm.
Ngành sản xuất và các doanh nghiệp sản xuất phải tìm cách xây dựng
cho mình một phương pháp xác định mục tiêu cho hoạt động truyền thơng có
hiệu quả. Với các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc đưa sản phẩm
mới ra thị trường, họ phải biết rằng, mục tiêu cho truyền thông lúc đó khơng
phải là thuyết phục khách hàng mua, mà có thể, đó là thơng tin cho khách
hàng biết về sự có mặt của sản phẩm trên thương trường và những khác biệt
của sản phẩm so với sản phẩm hiện có. Nếu là sản phẩm đã có, mục tiêu của
hoạt động truyền thông là nhằm nhắc nhở và nhấn mạnh giá trị lợi ích khác
biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng. Đơi khi,
các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp chỉ để làm cho khách hàng
biết đến các chương trình khuyến mại, giá trị giải thưởng mà doanh nghiệp
đang áp dụng nhưng không nhớ đến sản phẩm.
Một khi đã xác định được mục tiêu cho hoạt động truyền thông, xúc
tiến hỗn hợp, doanh nghiệp phải biết mình đang phải hướng tới đối tượng
khách hàng mục tiêu như thế nào. Mỗi một đối tượng khách hàng mục tiêu
khác nhau, yêu cầu doanh nghiệp áp dụng các chương trình truyền thơng khác
nhau. Chương trình truyền thơng có hiệu quả phải là chương trình phù hợp
với đối tượng khách hàng mục tiêu. Như đã trình bày, đối tượng nhận tin mục
tiêu thường là khách hàng mục tiêu, từ đó định hướng cho doanh nghiệp nên
sử dụng phương tiện truyền thông nào, truyền thông tin nào, cách thức mã hóa
cũng như thời gian và ngơn ngữ truyền thông. Với các sản phẩm cao cấp, các
hoạt động truyền thông như tuyên truyền và quảng cáo tại điểm bán hàng, tài
trợ cho các sự kiện có lẽ là hình thức truyền thông phù hợp. Ngược lại, với
các sản phẩm trung cấp, bình dân, quảng cáo là hình thức truyền thơng phù

hợp bởi nó hướng tới đa số khách hàng. Cịn các sản phẩm thấp cấp, các hoạt
động truyền thơng có lẽ là khơng nên áp dụng hoặc áp dụng ở mức độ thấp để
đảm bảo khả năng tiết kiệm chi phí và hấp dẫn khách hàng bằng các chương
trình khuyến mại và giá thấp.

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A


Chuyên đề tốt nghiệp

25

3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách là phần tài chính của doanh nghiệp sử dụng cho toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chia nhỏ ra tổng ngân sách chúng ta
có thể có những bộ phận như ngân sách dùng cho sản xuất, ngân sách dùng trả
lương nhân viên, ngân sách Marketing, ngân sách Nghiên cứu phát triển, ngân
sách dự trữ,… Tùy vào mỗi ngành sản xuất mà tỷ lệ phân bổ ngân sách của
doanh nghiệp khác nhau. Khơng có một con số chính xác cụ thể nào có thể
khẳng định việc phân bổ ngân sách như thế nào là hợp lý nhất, điều này hết
sức khó khăn. Thường thì các doanh nghiệp sẽ tự tính tốn, cân đối, bổ sung,
chỉnh sửa, rút ra kinh nghiệm cho việc phân bổ ngân sách.
Nếu như những bộ phận ngân sách khác đã khó cân đối và phân bổ thì
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp càng khó hơn. Bởi lẽ các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp rất khó để tính tốn được hiệu quả dù hiệu quả đó rất
lớn. Các nhà kinh tế thường chia hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành hai nhóm:
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Thường thì ngân sách dành cho quảng cáo
chiếm ưu thế và cho hoạt động bán hàng hạn chế hơn.

Có thể khẳng định, khơng có một phương pháp xác định ngân sách cho
hoạt động xúc tiến hỗn hợp nào là tối ưu. Chính vì vậy, với từng doanh
nghiệp, với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, với từng nhóm sản
phẩm mà doanh nghiệp phải tìm cách xây dựng cho mình một mức ngân sách
hợp lý. Các doanh nghiệp thường áp dụng một lúc nhiều phương pháp khác
nhau, ví dụ như, vừa cân bằng cạnh tranh để có khoản chi, vừa theo mục tiêu
và nhiệm vụ phải hoàn thành cho khoa học, nhưng vẫn phải theo một mức tỷ
lệ % trên doanh thu nào đó để vừa đảm bảo khả năng chi trả, vừa đảm bảo
hiệu quả của doanh nghiệp. Đây thực sự là vấn đề khó khăn đối với các doanh
nghiệp.
3.3. Lựa chọn cơ cấu của các bộ phận hợp thành hỗn hợp xúc tiến
Với mỗi ngành sản xuất, các doanh nghiệp trong ngành phải lựa chọn
những phương thức xúc tiến hỗn hợp phù hợp và hiệu quả nhất. Với một thị
trường cạnh tranh hết sức khốc liệt như hiện nay, việc lựa chọn cơ cấu các

Nguyễn Tiến Dũng

Lớp: Kế hoạch 45A