Lý luận chung về nghiên cứu thị trường nước ngoài

Lý luận chung về nghiên cứu thị trờng nớc ngoài
I. Tổng quan về thị trờng nớc ngoài :
1. Khái niệm thị trờng & thị trờng nớc ngoài :
Khái niệm về thị trờng nói chung và thị trờng nớc ngoài nói riêng có nhiều
cách định nghĩa khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận của mỗi ngời. Theo quan điểm
của kinh tế học thì Thị trờng là tổng thể của cung và cầu đối với một loại hàng
hoá nhất định trong một không gian và thời gian cụ thể .
Với cách nhìn của nhà quản lý một doanh nghiệp, khái niệm thị trờng phải đợc
gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trờng nh ngời mua, ngời bán, ngời
phân phối .v.v...với những hành vi cụ thể của họ. Những hành vi này không phải
bao giờ cũng tuân theo một quy luật nhất định. Hành vi cụ thể của ngời mua và
ngời bán đối với sản phẩm cụ thể còn chịu tác động của yếu tố tâm lý và điều kiện
giao dịch. Chẳng hạn trong một số trờng hợp cụ thể khi giá của sản phẩm đó tăng
lên thì nhu cầu về sản phẩm đó không giảm đi mà ngợc lại còn tăng lên. Trong
những trờng hợp này tính quy luật của nhu cầu và vai trò điều tiết của giá cả
không còn đúng nữa. Nh vậy với một sản phẩm cụ thể với một nhóm khách hàng
cụ thể, những quy luật chung của mối quan hệ cung cầu không phải lúc nào cũng
đúng.
Mặt khác trong điều kiện kinh hiện đại thì trong khái niệm thị trờng, yếu tố
cung cấp đang mất dần tầm quan trọng trong khi đó nhu cầu và sự nhận biết nhu
cầu là những yếu tố ngày càng có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Hiện nay do năng lực sản xuất và cung ứng sản phẩm của cá doanh nghiệp
cho thị trờng đã tăng lên gần nh vô hạn, trong khi đó nhu cầu đối với nhiều sản
phẩm đã dần tới mức bão hoà thì hoạt động của doanh nghiệp phải chuyển hẳn
sang quan điểm nhu cầu, mọi hoạt động của doanh nghiệp phải tập trung chú ý
việc nắm bắt nhu cầu và các phơng thức để thỏa mãn tối đa nhu cầu đó.
Vì vậy khi xét khái niệm thị trờng của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vai trò
quyết định của nhu cầu. Song nhu cầu là cái nội dung bên trong đợc biểu hiện
bằng hành vi ý kiến thái độ bên ngoài của khánh hàng là cái mà doanh nghiệp có
thể tiếp cận đợc. Vì vậy, đứng trên giác độ của doanh nghiệp thì thị trờng của
doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó. Tức là

những khách hàng đang mua hoặc sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Với thị trờng thế giới thì những đặc điểm trên càng rõ nét hơn, sự khác biệt
đa dạng càng trở lên sâu sắc hơn. Do đó khái niệm thị trờng nớc ngoài của doanh
nghiệp nh sau :
Thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp đó .
Theo khái niệm trên thì số lợng và cơ cấu của khách hàng nớc ngoài đối với
sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh sự biến động của các yếu tố đó theo không
gian và thời gian là đặc trng cơ bản của thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp. Số
lợng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan,
vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỷ mỷ.
2. Cấu trúc thị trờng nớc ngoài :
Thị
trờng
tiềm
năng
lý thuyết
của DN
Hình 1: Sơ đồ cấu trúc thị trờng của doanh nghiệp
Theo định nghĩa trên, thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp là tập hợp khách
hàng nớc ngoài hiện tại và tơng lai của doanh nghiệp trong đó nó cũng đợc chia
thành những nhóm khách hàng tơng đối thuần nhất theo những cấu trúc nhất định.
Việc phân đoạn thị trờng theo cấu trúc cho phép doanh nghiệp xác định rõ hơn
mục tiêu cần chiếm lĩnh trong tơng lai và các biện pháp để thực hiện mục tiêu đó.
Thị trờng không
tiêu dùng tuyệt
đối
Thị trờng lý
thuyết của
sản phẩm

Thị trờng
hiện tại của
Toàn bộ dân c
(nếu sản phẩm
đang xét là vật
phẩm tiêu dùng)
hoặc Toàn bộ các
doanh nghiệp (nếu
sản phẩm là t liệu
sản xuất) trong
vùng lãnh thổ
nghiên cứu
Thị trờng
không tiêu
dùng tơng
đối
Thị trờng
hiện tại của
doanh
nghiệp
Thị trờng
hiện tại của
đối thủ canh
tranh
Thị tr-
ờng tiềm
năng
thực tế
của DN
Cấu trúc của khách hàng có thể phân tích theo nhiều giác độ khác nhau, ở đây ta

chỉ xét theo mức độ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, lúc đó cấu trúc của thị
trờng bao gồm các bộ phận hợp thành sau : ( sơ đồ hình 1 )
Nội dung các đoạn thị trờng trong sơ đồ trên nh sau :
a- Thị trờng sản phẩm : sản phẩm ở đây đợc hiểu là một hay một nhóm sản
phẩm cùng loại. Nếu sản phẩm là vật phẩm tiêu dùng thì thị trờng sản phẩm là
toàn bộ dân c trong vùng lãnh thổ đang xét, còn nếu sản phẩm là t liệu sản xuất thì
thị trờng sản phẩm là tổng thể các doanh nghiệp trong vùng đó có sử dụng loại t
liệu sản xuất đó. Nếu loại trừ ra tập hợp những ngời hoặc doanh nghiệp không
tiêu dùng tuyệt đối, đây là những khách hàng mà trong mọi trờng hợp không tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp vì những lý do khác nhau nh giới tính, lứa tuổi,
nơi c trú ... hoặc các đặc trng cá biệt khác thì đây chính là thị trờng lý thuyết của
sản phẩm.
Thị trờng không tiêu dùng tơng đối là tập hợp những ngời hoặc doanh nghiệp
hiện tại không tiêu dùng sản phẩm đó vì nhiều lý do khác nhau, chẳng hạn:
Vì thiếu thông tin về sản phẩm
Vì thiếu khả năng về tài chính để tiêu dùng
Vì chất lợng sản phẩm cha đật yêu cầu
Vì thiếu mạng lới cung ứng sản phẩm
Vì thói quen và tập quán tiêu dùng .v.v...
Việc xác định thị trờng không tiêu dùng tơng đối là việc khó khăn song lại
cần thiết đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm ra những nguyên nhân
không tiêu dùng sản phẩm của khách hàng để đa ra các biện pháp khắc phục nh
thúc đẩy hoạt động Marketting, tăng cờng quản lý, giảm giá thành, mở rộng hệ
thống phân phối ... nhằm thu hẹp đoạn đoạn thị trờng này.
Nếu loại trừ thị trờng không tiêu dùng tơng đối này ta đợc thị trờng hiện tại
của sản phẩm đang xét, nó bao gồm thị trờng hiện tại của doanh nghiệp và thị tr-
ờng hiện tại của đối thủ canh tranh. Đối với doanh nghiệp việc tìm hiểu thị trờng
của đối thủ cạnh tranh là rất khó song vô cùng cần thiết nhằm tìm ra các biện
pháp từng bớc chiếm lĩnh thị trờng thị trờng đó.
b- Thị trờng của doanh nghiệp : Thị trờng sản phẩm hiện tại của doanh

nghiệp có thể đợc xác định thông qua báo cáo thống kê nội bộ của doanh nghiệp
về số lợng khách, doanh số bán ra và tình hình biến động của nó. Đồng thời, để
biết rõ hơn các thông tin liên quan đến tập tính tiêu dùng thì phải xác định thông
qua các cuộc điều tra thị trờng .
Thị trờng tiềm năng lý thuyết là thị trờng mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh
đợc nếu mọi điều kiện kinh doanh đợc liên kết lại một cách tối u. Đó chính là mục
tiêu mà doanh nghiệp phải chiếm lĩnh trong một thời gian dài.
Thị trờng tiềm năng lý thuyết bao gồm 3 bộ phận :
Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp
Một phần thị trờng của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có
thể hy vọng chiếm lĩnh, dẫn đầu
Một phần thị trờng không tiêu dùng tơng đối có thể sẽ tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Thị trờng tiềm năng thực tế là sự thu hẹp của thị trờng tiềm năng lý thuyết sao
cho nó mang tính hiện thực hơn trên cơ sở năng lực hiện có của doanh nghiệp,
nh các hạn chế về vốn và sự cản trở của các đối thủ cạnh tranh. Đó là mục tiêu
mà doanh nghiệp cần xác định để chiếm lĩnh trong một thời gian ngắn .
II. Những nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trờng
nớc ngoài :
Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài doanh nghiệp
phải chịu ảnh hởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, thờng là đa dạng và
phong phú hơn so với thị trờng nội địa. Các nhân tố này có thể đợc thể hiện một
cách rõ nét song có trờng hợp rất tiềm ẩn, khó nắm bắt đối với các nhà kinh doanh
nớc ngoài. Việc định dạng các nhân tố này cho phép doanh nghiệp xác định rõ
những nội dung cần tiến hành nghiên cứu thị trờng quốc tế. Nó cũng là căn cứ để
lựa chọn thị trờng, cách thức thâm nhập thị trờng và đa ra các chính Marketting
phù hợp. Nhìn chung, việc nghiên cứu thị trờng nớc ngoài đợc tiến hành theo
nhóm nhân tố ảnh hởng sau :
1. Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu :
Các nhân tố mang tính toàn cầu hiện nay là các nhân tố thuộc về hệ thống thơng

mại quốc tế. Mặc dù xu hớng chung trên thế giới là tự do mậu dịch và các nỗ lực
chung để giảm bớt hàng rào ngăn cản đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, các
nhà kinh doanh quốc tế luôn phải đối diện với các hạn chế thơng mại khác nhau.
Phổ biến nhất là thuế quan, một loại thuế do chính phủ nớc ngoài đánh vào những
sản phẩm nhập khẩu nhằm bảo hộ cho các doanh nghiệp trong nớc khỏi bị canh
tranh bởi hàng hoá của nớc ngoài. Một hình thức khác mà nhà xuất khẩu cũng gặp
trở ngại đó là hạn nghạch (quota) là việc đa ra những giới hạn về số luợng hàng
hoá nhập vào một quốc gia nhập khẩu. Mục tiêu của hạn ngạch là để bảo lu ngoại
hối và bảo vệ công nghệ cũng nh công ăn việc làm trong nớc. Sự cấm vận là hình
thức cao nhất của hạn ngạch, trong đó việc nhập khẩu các loại sản phẩm trong
danh sách cấm vận bị cấm hoàn toàn.
Thơng mại quốc tế cũng có thể bị hạn chế do việc kiểm soát ngoại hối là việc
điều tiết lợng ngoại tệ hiện có và tỷ giá hối đoái so với các đồng tiền khác.
Ngoài ra, các nhà kinh doanh nớc ngoài cũng có thể gặp phải những rào cản
phi thuế quan nh giấy phép nhập khẩu, các tiêu chuẩn kỹ thuật, chất lợng của
hàng hoá, sự quản lý, sự phân biệt đối xử với các nhà cung ứng sản phẩm.
Để khắc phục những cản trở trên, nhằm khuyến khích thơng mại tự do giữa
các nớc hay ít ra giữa một số khác nhau, các nớc đã thống nhất với nhau đi đến ký
kết hình thành lên các tổ chức, khu vực mậu dịch tự do nh hiệp đinh chung về th-
ơng mại và thuế quan (nay là tổ chức thơng mại thế giới WTO ) đã có những nỗ
lực quan trọng để giảm mức độ thuế quan và phi thuế quan trên khắp thế giới. ở
nhiều khu vực khác đã hình thành các liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau (
EU, NAFTA, ASEAN ...) nhằm mục tiêu giảm bớt thuế quan đối với các nớc trong
khối liên kết, giảm giá cả, khuyến khích đầu t, tạo thêm công ăn việc làm và tăng
thu nhập cho ngời dân, đồng thời cũng áp dụng một mức thuế quan thống nhất đối
với các nớc ngoài khối.
2. Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế :
Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế là việc nghiên cứu nền kinh tế
của nớc cần tiến hành hoạt động kinh doanh ở đó. Có ba đặc tính kinh tế phản ánh
sự hấp dẫn của một nớc xét nh một thị trờng cho các doanh nghiệp nớc ngoài.

Thứ nhất là, Cấu trúc công nghiệp của nớc đó. Cấu trúc công nghiệp của một
nớc định hình các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng
nhân lực. Có thể phân biệt các nớc thành 4 loại cấu trúc công nghiệp nh sau :
Các nền kinh tế tự cấp tự túc : Trong nền kinh tế này phần lớn dân c làm
nông nghiệp giản đơn. Họ tiêu thụ hầu hết sản phẩm làm ra và trao đổi số còn lại
để lấy hàng hoá và dịch vụ khác. Đây là thị trờng ít hấp đẫn đối với các nhà xuất
khẩu.
Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô : Các nớc này nhờ có sẵn nguồn
tài nguyên phong phú nhng lại nghèo về các phơng diện khác. Phần lớn thu nhập
là nhờ xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên. Đây là thị trờng hấp dẫn đối với các nhà