Cơ Sở Lý Luận

Cơ Sở Lý Luận
Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các khái
niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai trò và qui
trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao gồm: khái niệm
thị trường mục tiêu, xác định thị trường mục tiêu; khái niệm và các loại kênh phân phối; các
khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những chương sau.
2.1 Phân khúc thị trường
1

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác
nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác
nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) để xem xét biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất
của khúc thị trường.
Phân khúc thị trường
2
là hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối
tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết
theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt,….
Phân khúc thị trường
3
là:
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn nguồn cung
cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…)
- Nhóm khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra để
(mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…).
Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất quan
trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này.
2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường
Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân

khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế.
2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:
- Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý
Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền như
miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác
định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ
lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này
với vùng khác.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
1 Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê
2
3
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia thị trường dựa theo sự khác
nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng
tộc, thế hệ và quốc tịch.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do
thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó
chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu
hết các biến khác.
Đặc điểm của một số biến nhân khẩu học quan trọng:
+ Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác.
Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dự báo về sức
khỏe, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo về sự quan
tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người.
+ Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thông lệ đã có từ lâu đời với những loại sản
phẩm và dịch vụ như: ô tô, quần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nhập không phải bao
giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung
bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

- Phân khúc thị trường theo tâm lý
Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt
về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể
có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Đặc điểm của các biến trong phân khúc này:
+ Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người
về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,…
+ Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy nhiên
phân khúc theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp
- Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường theo từng nhóm dựa trên sự khác biệt
về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm.
Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử
dụng sản phẩm có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm
Phân loại theo lợi ích là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang
tìm kiếm ở sản phẩm.
2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử
dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng
cho những người khác. Bao gồm những ngành chủ yếu hợp thành thị trường doanh nghiệp là
nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,…
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường
người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân khẩu học
(qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp
tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và, mức độ trung thành.
2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế
Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần
nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do vậy, các
công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành
từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau.

2.1.3 Các cách phân khúc thị trường
Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau:
- Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở
thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán
rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa.
- Phân khúc phân tán: Thể hiện sở thích người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi
nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều.
- Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những
khúc thị trường tự nhiên.

(a): Phân khúc đồng nhất (b): Phân khúc phân tán (c)Phân khúc cụm lại
Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường
2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường
Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
- Đo lường được: Bao gồm qui mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều
đo lường được.
- Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ,
khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất xứng đáng để thực hiện một chương
trình marketing riêng.
- Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.
- Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp
ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau.
- Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút
và phục vụ những khúc thị trường đó.
2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm
người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix riêng.
Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là thị trường mục
tiêu để tham gia và tập trung phát triển sản phẩm, các chương trình marketing phù hợp với từng
khúc thị trường.

Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục
vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất.
2.2 Quy trình phân khúc thị trường
Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng: Qui
trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường
Giai đoạn phân tích
Xác định đặc điểm từng khúc thị trường
Giai đoạn khảo sát
- Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào
các nhóm để hiểu sâu những động cơ, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng kết quả
thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liêu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng.
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu.
+ Các dạng sử dụng sản phẩm.
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm.
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương tiện truyền thông ưa thích của
những người trả lời.
- Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các
số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách
phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.
- Xác định đặc điểm từng khúc thị trường: Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân
biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông.
Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm nỗi bậc nhất.
2.3 Thị trường mục tiêu
2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu
Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ.
2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường: Đánh giá các
khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau

Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường
Phân khúc thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau
Xác định phân khúc có nhu cầu chưa đáp ứng được
Phân khúc có thể đo lường và đáp ứng được
Phân khúc phù hợp với khả năng và nguồn lực
Phân khúc đủ lớn
Phân khúc có tiềm năng phát triển tốt
Chọn
Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là: qui
mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát triển tốt; phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp.
- Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải
quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa thị trường mục tiêu
và có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu như: tập trung vào một khúc thị trường; chuyên
môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa
thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường.
+ Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành
được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ nhu cầu của khúc thị trường đó và
danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động
nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công
ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công
ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục
tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác.