CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ
Dòch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dòch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trò cho khách hàng. Dòch vụ là một quá
trình có mức độ vô hình cao. ( Bùi Nguyên Hùng, 2005)
Một dòch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:
1. Phương tiện: phải có trước khi một dòch vụ có thể cung cấp.
2. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
3. Dòch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dòch vụ.
4. Dòch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.2 CÁC TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ
Tính vô hình: dòch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dòch vụ là việc thực
hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dòch vụ
và khách hàng.
Tính không thể tách rời: dòch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và
tiêu thụ như hàng hoá. Một dòch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo
ra dòch vụ đó.
Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dòch vụ có thể
thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác nhau trong
mức độ thực hiện dòch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc
chuẩn hoá dòch vụ khó thực hiện.
Tính không thể tồn trữ: dòch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận
chuyển và việc tiêu dùng bò giới hạn bởi thời gian.
Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác đònh chất lượng dòch vụ trở nên khó
khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dòch vụ luôn là mối quan tâm
hàng đầu của nhà quản lý.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.3 ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

Công trình nghiên cứu của giáo sư David ở Hoa Kỳ đã chứng minh rằng, những đặc
trưng riêng của ngành dòch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu
tố rất khác nhau, trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm
những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác đònh được trình bày
theo thứ tự ưu tiên:
1. Bằng chứng về sự hữu hình của dòch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các
tiện nghi và đội ngũ nhân viên).
2. Độ tin cậy mà dòch vụ mang laiï.
3. Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
4. Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
5. Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp.
6. Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng.
7. Mức độ lòch thiệp chung khi giao dòch với tất cả các kiểu khách hàng và xử
lý các vấn đề của họ.
8. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời
khách hàng.
2.4 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lónh vực sản xuất, nơi hàng hoá được
sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn
trong lónh vực dòch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Có thể xem xét
chất lượng dòch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn
đầy đủ nhất giá trò mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
dòch vụ ở đầu ra.
Do đặc tính không hiện hữu của dòch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn
để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dòch vụ và chất lượng dòch vụ đó như thế nào.
Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dòch vụ như thế
nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng
mong muốn.

Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trò một dòch vụ trong khách hàng
với giá trò dòch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên
cứu và các doanh nghiệp dòch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng
dòch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Đó là sự đo
lường phân phối dòch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào.
Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dòch vụDòch vụ mong đợi (ES)
Dòch vụ nhận được (PS)
Chất lượng dòch vụ nhận được:ES < PS: Vượt quá sự mong đợi – ngạc nhiên, bất ngờ về chất lượng.ES = PS: Đáp ứng sự mong đợi.ES > PS: không đáp ứng được sự mong đợi.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng được nhận thứcNguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Phân phối dòch vụ có nghóa là thực hiện sự chuyển giao dòch vụ sao cho phù hợp
với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ
mong đợi.
Nếu chất lượng dòch vụ cao, mức độ thoả mãn đáp ứng sự mong đợi, khách hàng sẽ
hài lòng. Chất lượng dòch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi,
khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại, nếu
chất lượng dòch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trò mong đợi, khách hàng sẽ
thất vọng. Giá trò dòch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trò của dòch
vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dòch
vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dòch vụ, những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vò mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về
dòch vụ của người tiêu dùng dòch vụ.
Ngày nay, chất lượng đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan trọng hàng đầu
trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp
hoạt động trong lónh vực dòch vụ. Chúng ta khôn có những tiêu chuẩn rõ ràng để đo
lường chất lượng dòch vụ như đo lường chất lượng hàng hoá mà có thể xem thước
đo chất lượng dòch vụ chính là sự thoả mãn của khách hàng trong quá trình khách
hàng cảm nhận dòch vụ do chúng ta cung cấp.
2.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Dòch vụ môi giới chứng khoán có thể xem là một dòch vụ mới ra đời từ khi thò
trường chứng khoán được hình thành. Do đó, đề tài sẽ kết hợp mô hình chất lượng
dòch vụ của Parasuraman và căn cứ vào thực tế quan sát được tại sàn giao dòch
chứng khoán để hình thành nên mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán.
Việc thực hiện giao dòch
Cơ sở vật chất
Thái độ của nhân viên
Dòch vụ hỗ trợ
Chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL
Đo lường chất lượng dòch vụ để biết kết quả vận hàng như thế nào, và trên cơ sở đó
có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải được đònh nghóa và đánh
giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dòch vụ,
có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman, Zeithaml và
Berry đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về
biểu hiện của dòch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với những tiêu chuẩn
của một dòch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lónh vực) mà họ còn mong đợi sẽ quyết
đònh chất lượng dòch vụ. Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản lý ra quyết đònh
cải tiếu chất lượng dòch vụ ngày càng tốt hơn.
Công cụ SERVQUAL rất hữu ích trong việc làm nổi bật những điểm mạnh trong
động dòch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp
ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay
đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian.
Thông tin được thu thập thông qua một cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, bảng câu
hỏi dùng để thăm dò đïc chia ra làm 2 nhóm câu hỏi. Nhóm thứ 1 đề cập tới
những tiêu chuẩn của một dòch vụ “hoàn hoả”, nhằm để tìm hiểu mức độ mong đợi
của khách hàng, trong khi nhóm câu hỏi thứ 2 nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm

nhận của khách hàng đối với dòch vụ cụ thể mà họ nhận được từ nhà cung cấp dòch
vụ đang tiến hành cuộc thăm dò. Trong nguyên gốc của thang đo SERQUAL, bản
câu hỏi gồm 22 biến và được nhóm thành 5 nhóm nhân tố đặc trưng cho chất lượng
dòch vụ:
1. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dòch vụ như đã hứa một cách độc lập và
chính xác.
2. Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dòch vụ nhanh
chóng như đã hứa.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
3. Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng (sự chuyên nghiệp, lòch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp…)
4. Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý
đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…)
5. Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bò, nhân viên, những vật
dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc…
22 cặp câu hỏi trong thang đo được đònh dạng theo cách sau đây:
 Chất lượng mong đợi: một dòch vụ xuất sắc sẽ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính
thứ 2, 3…22).
 Chất lượng nhận được: công ty XYZ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3…
22)
Từ những câu trả lời thu thập được, nhận thức về chất lượng của khách hàng đối
với từng thuộc tính được ước lượng như là khoảng cách giữa dòch vụ mong đợi và
dòch vụ nhận được. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong quản lý chất lượng
dòch vụ dựa trên giả đònh, khoảng cách giữa mức độ mong đợi và mức độ nhận
được của một thuộc tính càng lớn, sự cấp thiết phải cải tiến chất lượng dòch vụ tại
thuộc tính đó càng cao. Bằng cách này nhà quản lý có thể sử dụng có hiệu quả
các nguồn lực của công ty để đạt được chất lượng dòch vụ tối đa với chi phí tiêu
tốn cho việc cải tiến được kiểm soát tốt nhất.

Bảng 2.1: 22 biến trong 5 nhóm nhân tố của thang đo SERVQUAL
Tin cậy
1. Khi công ty hứa thực hiện điều gì đó vào một thời gian cụ thể, công ty
sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dòch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dòch vụ vào đúng thời điểm mà công ty hứa thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dòch vụ được thực
hiện.
Đáp ứng
6. Nhân viên XYZ phục vụ bạn đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dòch
vụ sẽ được thực hiện.
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để giúp
đỡ bạn.
Năng lực phục vụ
10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.