CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MÁY IN.doc

Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
MÁY IN
Nội dung chính chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người
tiêu dùng như quá trình đánh giá các phương án và quyết đònh mua, các yếu tố ảnh
hưởng đến việc chọn mua bao gồm; lý thuyết 4P Marketing tổng hợp và yếu tố
khác ngoài yếu tố 4P có ảnh hưởng đến quá trình chọn mua; đồng thời tìm hiểu
tổng quan về đặc điểm thò trường máy in ở TP.HCM là đối tượng nghiên cứu của
đề tài.
2.1 Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết đònh mua
Quá trình ra quyết đònh mua là mô hình trình bày việc người tiêu dùng phải trải qua
năm giai đoạn:
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phương án
- Quyết đònh mua
- Hành vi sau khi mua
Trong nghiên cứu này giả đònh là khách hàng đã hình thành ý đònh mua, lúc này
hành động của khách hàng sắp thực hiện là đánh giá các phương án và quyết đònh
mua. Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết đònh được trình bày ở Hình 2.1
Hình 2.1: Các bước đánh giá nhãn hiệu và quyết đònh mua
(Philip Kotler (2002), nguyên lý tiếp thò)
Các yếu tố 4P
Quyết
đònh mua
Tên
hiệu
Hỗ
trợ
KT

Phần cơ
bản
4
Đánh giá các
phương án
Ý đònh mua
Quan điểm
của người
khác
Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
2.1.1 Đánh giá các phương án
Với giả đònh khách hàng đã có nhu cầu về việc mua sản phẩm cũng như có thông
tin để hình thành trong tiềm thức một nhóm các phương án. Vấn đề đặt ra là người
tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào các thương hiệu khác nhau, nhà phân phối cần
phải biết việc người tiêu thụ xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn.
Khách hàng xem sản phẩm máy in là một tập hợp các thuộc tính. Những thuộc tính
khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sản phẩm máy in bao gồm in copy, quét,
khả năng in không dây, độ bền cao, chất lượng hình vẽ bảng in phải rõ và nét, các
thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng là mẫu mã, độ bền, giá cả…
2.1.2 Quyết đònh mua
Trong giai đoạn này, khách hàng hoàn thành việc đánh giá và hình thành hình ảnh
về một sản phẩm có những đặc tính mong muốn và bắt đầu thực hiện quyết đònh
mua.
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá và quyết đònh mua nhìn từ góc
độ của phối thức tiếp thò
Như đã trình bày ở trên, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá các phương
án và quyết đònh mua sản phẩm máy in gồm có các thuộc tính của sản phẩm, các
thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng. Cũng các yếu tố trên nhưng được phân tích
dưới góc nhìn của phối thức tiếp thò sẽ giúp nhà phân phối dễ dàng hơn trong việc
đánh giá chương trình tiếp thò của mình cũng như thuận tiện để đưa ra giải pháp cải

tiến tốt hơn.
2.2.1 Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp
Đề tài này sử dụng Lý thuyết 4P làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu bao gồm sản
phẩm (Product), giá (Price), chiêu thò (Promotion) và kênh phân phối (Place) được
đề xuất bởi Philip Kotler (2002). Sau đây là phần tóm tắt về nội dung của các
thành phần trong 4P và các yếu tố khác ngoài 4P.
2.2.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thò trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dòch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý
tưởng (Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản, trang 206).
Theo Philip Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở
Hình 2.2 bao gồm:
Tên
hiệu
Hỗ
trợ
KT
Phần cơ
bản
5
Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
- Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố
quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu.
- Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm là bao gồm các yếu tố giao hàng, lắp đặt,
dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
- Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát của sản phẩm.

Hình 2.2: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm.
(Vũ Thế Dũng 2002, Tiếp thò giữa các tổ chức, trang 99)
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm
nhãn hiệu và chất lượng của sản phẩm. Khi người tiêu dùng muốn chọn mua sản
phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết được nhãn
hiệu sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của sản phẩm…
Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận
hàng hoá hay dòch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt
chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm máy
lõ
i
Đóng
gói
Tên
hiệu
Đặc tính
Chất
lượng
Lắp đđặt
Giao
hàng
Bảo hành
Hỗ
trợ
KT
Phần cơ
bản
Phần thuộc
tính gia

tăng
Phần thực
tế
Phần tiềm
năng
6
Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
in hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng,
vì thế để chọn được một sản phẩm chất lượng cùng dòch vụ đi kèm tốt thì đòi hỏi
người tiêu dùng phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm
về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng sẽ có thể liên
tưởng đến những những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu
dùng quyết đònh chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên người ta phải nhận biết
về sản phẩm đó. Do đó quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng
đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông
qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè và
người thân.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản
phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham
muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không
cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một thành phần quan
trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính
khách hàng cảm nhận đấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng
tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Ngoài yếu tố về chất lượng thì uy tín của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa
chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ được người tiêu dùng lựa
chọn khi quyết đònh sử dụng một loại sản phẩm hay dòch vụ nào đó và nó có ảnh

hưởng quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì người tiêu dùng chọn mua sản phẩm
đó. Uy tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất
nhiều sản phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm dựa
trên danh tiếng hoặc kinh nghiệm.
2.2.1.2 Giá cả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi
phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm. (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang 2007, Nguyên lý marketing). Giá cả được phân làm
hai loại giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn.
- Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham
khảo ý kiến của người tiêu dùng.
7
Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
- Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết đònh xem giá của sản
phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người
tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, khi người tiêu dùng mua sản
phẩm thì họ đổi một giá trò và để lấy lại giá trò mà sản phẩm mang lại cho họ. Do
đó người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố
bên ngoài.
Yếu tố bên trong là các yếu tố nằm ở bên trong công ty gồm các yếu tố mục tiêu
công ty, chi phí và cơ cấu tổ chức:
- Mục tiêu của công ty là công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó,
công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thò trường hay công ty muốn cực
đại lợi nhuận...
- Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ. Giá
bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng đến chi
phí đơn vị, chi phí đơn vị ảnh hưởng đến lợi nhuận.
- Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách nhiệm
sẽ ảnh hưởng đến việc đònh giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào

chính sách của nhà nước và công ty.
Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:
- Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định.
Giá là sự thể hiện của sự găp nhau giữa đường cung và đường cầu, sự biến động
về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại.
- Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán
sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá.
- Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị
trường đều mang lại hai gía trị. Giá trị thực tế, gía trị nhận thực, giá trị nhận thức
sẽ thay đổi tỳ theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
2.2.1.3 Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới
thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có
bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội.
(Philip Kotler, 2002, Marketing căn bản, trang 353). Chức năng của chiêu thò là
mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trò
mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Người tiêu dùng có thái
độ tích cực đối với các chương trình chiêu thò của một sản phẩm nào đó thò họ sẽ
nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại
8