CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm Marketing
Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing
1.1.2.1 Khái niệm
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối, khuyến
mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục tiêu, thỏa
mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức.
1.1.2.2 Vai trò của quản trị marketing
 Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm.
 Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm
và dịch vụ mới.
 Định vị sản phẩm trên thị trường.
 Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm khách hàng
Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài. Doanh số là một yếu tố tối quan
trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị phải đảm bảo
được rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của
khách hàng. Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu là không có khách hàng
thì không cò doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làm việc nữa. Họ phải hiểu rằng
doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiền lương của họ. Nhiệm vụ của quản trị
nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu được điều này.

1.1.4 Khái niệm nhu cầu
1.1.4.1 Khái niệm
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu
sinh lí cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự
thân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri
thức và sự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy
khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn với con người thì nó càng
khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lưạ chọn một trong hai hướng giải
quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu
hoặc cố gắng kiềm chế nó.
1.1.4.2 Phân loại nhu cầu
Gồm có 5 loại:
 Nhu cầu được nói ra
 Nhu cầu thực tế
 Nhu cầu không nói ra
 Nhu cầu được thích thú
 Nhu cầu thầm kín
1.1.5 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả năng
thoả mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nó được chào
bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần cơ bản sau:
 Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm.
 Thành phẩm sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như: nhãn hiệu,
kiểu dáng, đóng gói, v.v.
 Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, giao hàng, bảo
hành, v.v.
Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản
phẩm.

1.1.6 Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản
phẩm. Qui mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm
được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà
họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc
bất kỳ cái gì có giá trị khác. Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa
điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất
thiết phải là những địa điểm cụ thể. Một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản
phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách qua điện
thoại, và gửi hàng hoá qua đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó,
mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua.
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
1.2.1 Môi trường bên ngoài
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
• Môi trường kinh tế.
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế, tài
chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…Ngoài ra, công ty
còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố
thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất,
tỷ lệ lạm phát.
• Môi trường chính trị và pháp luật.
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy
định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt
động kinh doanh nhằm mục đích:
 Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh
doanh không chính đáng.
 Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn
trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bảo vệ khách hàng chống
lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty.

• Môi trường văn hoá – xã hội.
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá,
tỷ lệ tăng dân số,...Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua
hàng nà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thị trường, đặc tính
thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua. Chẳng hạn như khi
một người có ý định mua xe gắn máy và chưa có quyết định mua nhãn hiệu xe nào
nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng xe viva thì cũng sẽ có khuynh hướng chọn xe
viva.
• Môi trường tự nhiên.
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên
thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi,...Buộc các cơ quan chức năng và
công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
• Môi trường công nghệ.
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là
sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai
mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới
giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô,…Mặt khác công
nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo
công nghệ
1.2.1.2 Môi trường vi mô
• Đối thủ cạnh tranh.
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh
tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra
động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều công ty vừa
và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về
giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ
giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp
đến ngành.
• Tình hình thị trường.
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Nhu cầu thị trường tăng

làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của công ty và ngược
lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ
thị phần của mình.
• Khách hàng.
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại
của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những
cơ hội mới cho công ty.
• Nhà cung cấp.
Đối với các công ty sản xuất thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn
liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty. Việc lựa chọn nhà
cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty.
1.2.2 Môi trường bên trong
• Chiến lược marketing.
Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên
quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh
doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng
điểm, hoạch định chiến lược Marketing, định vị thị trường,…).
• Nguồn nhân lực.
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản trị
nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân
sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu
cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
• Bản sắc văn hoá công ty.
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với
nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan hệ với môi
trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của công ty còn gắn liền với
các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.
• Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.
Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ sản xuất ra

những sản phẩm chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cơ sở hạ
tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các đơn hàng. Đây cũng là một trong
những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình
marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không
phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững
chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing
sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
• Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
• Nghiên cứu định lượng
Đo lường
Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý