LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

lý luận chung về hoạt động bán hàng ở doanh
nghiệp thơng mại
I. Khái niệm vị trí, vai trò của hoạt động bán hàng ở
doanh nghiệp thơng mại.
1. Khái niệm về bán hàng:
Trong nền kinh tế thị trờng, đặc trng lớn nhất của hàng hóa là nó đợc sản
xuất để bán, nhằm thực hiện những chỉ tiêu hiệu quả đã hoạch định trớc trong ph-
ơng hớng kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là một trong những khâu quan
trọng của quá trình kinh doanh, quá trình này chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán
giữa ngời mua và ngời bán diễn ra và quyền sở hữu về hàng hóa đã thay đổi.
Có nhiều định nghĩa về bán hàng, tuỳ thuộc quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu trung có 4 khái niệm bán hàng cần
quan tâm để hiểu rõ đợc bản chất của bán hàng, đó là:
* Tiếp cận bán hàng với t cách là 1 phạm trù kinh tế theo nghĩa cổ truyền:
"Bán hàng là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang
tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.
* Tiếp cận bán hàng với t cách là một hành vi:
Bán hàng là quá trình thực hiện giá trị và chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa. Kết
thúc quá trình này ngời mua nhận đợc hàng, ngời bán nhận đợc tiền.
* Tiếp cận bán hàng với t cách là Marketing:
"Bán hàng là làm cho khách hàng đợc xem nh một nghệ thuật đòi hỏi
doanh nghiệp phải có quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khám phá nhằm đáp ứng
những nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng trên cơ sở quyền lợi thỏa đáng và lâu
dài của doanh nghiệp và khách hàng.
* Tiếp cận bán hàng theo nghĩa là một nghề (nghiệp vụ kỹ thuật):
"Bán hàng là quá trình lao động kỹ thuật nghiệp vụ của ngời bán hàng làm
cho xã hội nhận giá trị hàng hoá.
Theo quan điểm này thì bán hàng là 1 nghề mà không phải ai cũng làm đ-
ợc. Nó đòi hỏi phải có tiêu chuẩn, có trình độ nghiệp vụ.
Do đó bán hàng là động cơ thúc đẩy bên trong, là tiền đề trực tiếp của các
khâu khác, đẩy nhanh việc bán hàng là đẩy nhanh việc quay vòng vốn.

Hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại đợc xem nh một quá trình
kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau đợc tiến hành ở các
bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp.
Nó khác với hành vi bán hàng của nhân viên bán hàng chỉ bao gồm những
nghiệp vụ bán hàng cụ thể đợc thực hiện tại cửa hàng, quầy hàng đó.
2. Vị trí công tác bán hàng.
Hoạt động bán hàng có một vị trí hết sức quan trọng đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp kinh doanh th-
ơng mại, có thể nói nó quyết định hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Điều này đợc thể hiện trớc hết là ở chỗ, bán hàng là khâu quan trọng trong
quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Có bán đợc hàng thì mới có thu nhập để
trả mọi chi phí và tiếp tục sản xuất. Hay nói cách khác bán hàng là khâu cuối
cùng kết thúc quá trình nghiệp vụ kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại. Đồng
thời cũng là khâu trực tiếp thể hiện mối quan hệ giữa ngời bán và ngời mua, trực
tiếp thể hiện chính sách lu thông, phân phối và tiêu dùng của Đảng và Nhà nớc,
trực tiếp thể hiện chất lợng, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khi tiến hành tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh thì phải
tiến hành rất nhiều khâu nh khâu tạo nguồn, mua hàng, nghiên cứu thị trờng, quản
lý, dự trữ trong đó bán hàng là khâu quyết định các khâu khác, đặc biệt đó là
khâu mua và khâu dự trữ.
Để tồn tại và phát triển, tạo dựng uy thế trên thơng trờng bất cứ doanh
nghiệp nào cũng cần xác định đợc vị trí của hoạt động bán hàng trong toàn bộ
hoạt động của mình để từ đó vạch ra hớng đi đúng, phù hợp và có khoa học, đảm
bảo cho sự thành công của doanh nghiệp mình.
3. Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại.
Trong những năm gần đây với sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã tạo
ra những điều kiện vật chất kỹ thuật mới, tiên tiến, hiện đại tạo điều kiện cho việc
mở rộng quy mô sản xuất, kinh doanh mặt khác nó lại tạo ra một thị trờng tự do
cạnh tranh và gay gắt và khốc liệt. Do đó để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp

phải bán đợc sản phẩm mình làm ra để có lợi nhuận. Vấn đề là phải tổ chức hoạt
động bán hàng nh thế nào để có hiệu quả cao nhất và đáp ứng tối đa những nhu
cầu của xã hội.
Bán hàng là một trong những vấn đề thờng xuyên làm đau đầu các nhà sản
xuất kinh doanh, các nhà kinh tế học đã khẳng định "Bán hàng là bớc nhảy nguy
hiểm chết ngời", tổ chức sản xuất đã khó song bán hàng còn khó khăn, nguy hiểm
và phức tạp gấp bội. Hoạt động bán hàng, thúc đẩy, tác động đến quá trình phát
triển nền kinh tế.
Do đó bán hàng có vai trò to lớn không chỉ đối với ngời mua, ngời bán mà
còn đối với cả quốc gia, dân tộc. Trên góc độ ngời bán, hoạt động bán hàng có vai
trò sau:
* Bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện đợc mục tiêu lợi nhuận. Lợi nhuận
là mục tiêu cơ bản trớc mắt cũng nh lâu dài, chi phối mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp càng có điều kiện để thực hiện các
mục tiêu khác. Đối với một doanh nghiệp thơng mại doanh số bán hàng chiếm tỷ
lệ rất lớn trong doanh thu. Chỉ qua khâu bán hàng, hàng hóa mới thực hiện đợc giá
trị mới tạo ra giá trị, mới tạo ra đợc doanh số bán hàng.
Đồng thời chỉ qua bán hàng, doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn, bù đắp chi
phí và có lợi nhuận cho doanh nghiệp.
* Bán hàng tạo điều kiện nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Thông qua các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu hàng
hóa với khách hàng, có cơ hội phục vụ khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp
và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Mặt khác, bán hàng tốt sẽ giúp cho
doanh nghiệp thu hút, lôi kéo đợc nhiều khách hàng, tăng uy tín, đảm bảo sự tồn
tại và phát triển lâu dài trên thị trờng.
* Bán hàng giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cạnh tranh.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh
vi, văn minh hơn. Các biện pháp nhằm thích ứng với quá trình cạnh tranh luôn là
vấn đề để thôi thúc, nan giải cần đợc giải quyết ở bất kỳ doanh nghiệp nào. Phần
lớn các biện pháp để cạnh tranh đợc tập trung chủ yếu ở khâu bán hàng, bán hàng

đợc coi là một vũ khí cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác.
* Bán hàng đảm bảo an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Bán hàng
là hoạt động phục vụ ngời mua của ngời bán. Trong quá trình bán ngời bán tiếp
xúc trực tiếp với ngời mua, nắm bắt đợc nhu cầu của họ nên bán hàng là khâu mà
doanh nghiệp có khả năng thu thập đợc nhiều thông tin nhất, làm trung gian liên
lạc giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đối với các đối tợng khách hàng
khác. Ngoài ra bán hàng còn là tấm gơng phản chiếu tình hình kinh doanh nh thế
nào? Mức lợi nhuận cao hay thấp?... góp phần cân đối cung cầu trên thị trờng,
củng cố vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Từ những vấn đề đã nói ở trên ta thấy việc phát huy thế mạnh của hoạt
động bán hàng sẽ đem lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp. Bán hàng là hoạt
động kinh doanh nhằm bán đợc hàng hóa của nhà sản xuất cho các đối tợng tiêu
dùng khác nhau, nó mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, nó quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thơng trờng. Bán hàng là sự thực
hiện giá trị và chuyển giao quyền sở hữu.
II. Nội dung của hoạt động bán hàng.
1. Nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp
khi băt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh
doanh. Vì thị trờng luôn luôn biến động không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trờng
là xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh đúng đắn từ đó doanh
nghiệp tiến hành lập ra thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trờng.
Mục đích nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu, xác định khả năng bán hàng hóa để
thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tốt nhất.
1.1. Nội dung nghiên cứu:
- Nghiên cứu khái quát thị trờng: Thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là
nghiên cứu tổng cầu hàng hóa, tổng cung, giá cả thị trờng của hàng hoá chính
sách của Chính phủ về loại hàng hóa đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều
kiện, khuyến khích hay cấm kinh doanh)

- Nghiên cứu thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán loại hàng
hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua
bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn.
1.2. Phơng pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu hiện trờng: Việc thu thập thông tin chủ yếu qua tiếp xúc trực
tiếp với đối tợng nghiên cứu. Để thu thập, có thể dùng phơng pháp phỏng vấn,
điều tra, quan sát
- Nghiên cứu tại bàn hay nghiên cứu văn phòng: Là nghiên cứu thu thập các
thông tin qua hệ thống t liệu thông tin về thị trờng.
1.3. Các giai đoạn tiến hành:
* Thông tin về khách hàng: Phải xác đinh các thông số khái quát và phân
loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi
tác, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội). Tuỳ theo từng loại khách hàng
mà doanh nghiệp có thể thu thập thông tin cụ thể. Tuy nhiên có thể chia khách
hàng thành hai nhóm sau:
* Khách hàng.
- Đối với khách hàng là ngời tiêu thụ trung gian:
Cần thu thập những thông tin về đặc điểm kinh doanh, năng lực quản lý,
năng lực tài chính, khả năng bao quát thị trờng của họ ở từng khu vực và những
khó khăn, mong muốn đáp ứng nhu cầu khả năng đặt hàng của họ. Đặc điểm nổi
bật nhất của khách hàng của khác hàng này là nhu cầu của họ thờng với số lợng
lớn và ổn đinh. Do đó doanh nghiệp cần chú ý đến loại khách hàng này vì nó sẽ là
thời cơ để tăng doanh số bán, thu hồi vốn nhanh, đảm bảo cho chu kỳ kinh doanh
kết thúc sớm và bắt đầu chu kỳ mới.
- Đối với khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng:
Ngời tiêu dùng là những ngời mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng
cá nhân, gia đình hoặc một nhóm ngời vì nhu cầu sinh hoạt. Do đó các quyết định
mua của họ mang tính cá nhân, phong phú về nhu cầu và mong muốn.
Yêu cầu đặt ra cho nhà doanh nghiệp là phải tìm hiểu đợc những yếu tố cơ
bản ảnh hởng đến hành vi mua hàng của họ nh yếu tố về văn hóa - xã hội, cá nhân

và tâm lý của họ. Một doanh nghiệp sẽ có u thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ
thực sự hiểu rõ những phản ứng của ngời tiêu dùng trớc các tính năng khác nhau
của sản phẩm, giá cả hàng hoá. Từ đó chú trọng bán loại hàng hóa nào mà khách
hàng yêu thích nhất và phát hiện ra nhu cầu mới của khách hàng. Tóm lại, việc
thu thập thông tin về khách hàng phải trả lời đợc câu hỏi sau: Hàng bán cho ai?
Mua loại hàng hoá nào? Yêu thích hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua nh thế
nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Trên địa bàn doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động, doanh nghiệp cần phải
biết thị phần thị trờng doanh nghiệp đáp ứng phù hợp với nhu cầu thị trờng, khả
năng khách hàng và khách hàng tơng lai sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong
từng thời gian trên địa bàn.
* Thông tin về giá cả: Gía cả hàng hoá là một trong những nhân tố chủ yếu
tác động đến hoạt động bán hàng, nó có thể kích thích hay hạn chế cung cầu. Xác
định giá đúng đắn sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi nhận hay tránh đợc ứ
đọng, hạn chế thua lỗ. Muốn vậy doanh nghiệp phải thu thập thông tin về giá
nguồn hàng đầu vào, trên cơ sở xác định chi phí bỏ ra để xác định mức giá bán ra
cho phù hợp. Tức là khi nghiên cứu giá cả thị trờng, doanh nghiệp phải tìm đợc
chênh lệch giá bán (trên thị trờng bán) và giá mua. Đồng thời cần phải tìm kiếm
thông tin liên quan đến mức giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải luôn bám sát thị trờng, có cái nhìn nhạy bén và linh hoạt để lựa chọn
phơng án định giá thích nhằm đạt đợc mục tiêu lợi nhuận hay tối đa hóa lợi
nhuận, giành đợc thị phần lớn, giành đợc lợi thế cạnh tranh, ổn định giá và lợi
nhuận, tuân thủ những yêu cầu của nhà nớc.
* Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Việc xác định vì nó ảnh hởng đến vị thế,
an toàn của doanh nghiệp. Ngày nay do sự tác động của nền kinh tế thị trờng tồn
tại nhiều thành phần các doanh nghiệp tự do trong sản xuất kinh doanh đã làm
xuất hiện cạnh tranh. Để tồn tại trên thơng trờng, các nhà sản xuất kinh doanh
phải chấp nhận cạnh tranh, không đợc lẩn tránh cạnh tranh, phải tìm mọi biện
pháp hữu hiệu để thắng cạnh tranh và kinh doanh có hiệu quả. Trong cơ chế thị tr-
ờng, cạnh tranh thực hiện bốn chức năng cơ bản là:

- Cạnh tranh làm giá cả hàng hoá, dịch vụ giảm xuống.
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối u hóa các yếu tố đầu vào của
sản xuất kinh doanh
- Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng ứng dụng những
tiến bộ khoa học kỹ thuật.
- Cạnh tranh là công cụ tớc quyền thống trị độc quyền về kinh tế trong lịch
sử.
Từ đó ngời tiêu dùng có thể mua một loại hàng hoá của nhiều hãng khác
nhau, tự do lựa chọn theo ý thích nhu cầu. Trong công việc nghiên cứu thu thập
thông tin về tình hình cạnh tranh trên thị trờng là vô cùng quan trọng, đặc biệt là
doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu (mới tham gia kinh doanh). Doanh nghiệp
cần nắm bắt các thông tin về số lợng, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ, thị
phần uy tín của đối thủ để chọn ra con đờng đi đúng nhất có hiệu quả cao nhất.
Đo đó cạnh tranh là một quá trình liên tục, là một cuộc chạy đua không có đích
cuối cùng và nó trở thành quy luật của kinh tế thị trờng.
* Xử lý thông tin:
Sau khi tiến hành thu thập thông tin, các bộ phận chuyên nghiên cứu thị tr-
ờng cần phải xử lý thông tin bằng cách phân loại đợc các nhu cầu: nhu cầu thực
tế, nhu cầu tiềm ẩn, nhu cầu có khả năng thanh toán của từng đối tợng trên từng
địa bàn. Từ đó xác định cho mình những thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp có
khả năng xâm nhập và phát triển việc bán hàng hóa của mình, chuẩn bị cho việc
thiết lập chính sách Marketing thích hợp với tình hình thị trờng đó. Có thể sử dụng
nhiều phơng pháp khác nhau để xử lý nhng thông thờng nhất là: Lập mô hình giải
thích thái độ chung hoặc lập bảng so sánh thị trờng. Từ đó phân tích kiểm tra để
xác định tính đúng đắn và chính xác của các thông tin, loại trừ thông tin nhiễu mà
thông tin đó làm cho sự tiếp nhận thông tin sai lệch dẫn đến có những quyết định
sai lệch. Bộ phận chuyên nghiên cứu phải báo cáo thờng xuyên cho ban lãnh đạo
để ra quyết định phù hợp.
* Ra quyết định phù hợp:
Sau khi đánh giá những nguồn thông tin đó là đúng đắn, doanh nghiệp

quyết định phân loại thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, đâu là thị trờng có
triển vọng nhất đối với mặt hàng, dịch vụ mà doanh nghiệp đang bán? Quyết định
nên phát triển mặt hàng nào nhất, hạn chế mặt hàng nào? Có chiến lợc giá cả phù
hợp cho từng loại hàng và khách hoặc khu vực. Quyết định các hình thức dịch vụ,
các hình thức phân phối, các lực lợng hàng hóa trên thị trờng nhằm đạt đợc hiệu
quả tối u nhất, đảm bảo 3 mục tiêu cơ bản là: Khả năng sinh lời, thế lực và an toàn
trong kinh doanh.
2. Xác định kênh bán hàng và phân phối hàng hóa vào các kênh.
2.1. Tổ chức xây dựng kênh bán hàng.
Việc xác định đúng đắn các kênh bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt giúp
đẩy nhanh quá trình vận chuyển của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúp doanh
nghiệp thu đợc lợi nhuận tối đa.
Kênh bán hàng là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất và các phần tử trung
gian tức là những ngời lu thông hóa để tổ chức vận động hàng hoá một cách hợp
lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hoá có thể đợc mua qua các kênh phân
phối khác nhau do phụ thuộc vào những yếu tố nh đặc điểm, tính chất của sản
phẩm và các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng
Ta có thể khái quát về các kênh bán hàng theo mô hình sau:
người bán lẻ
người bán buôn
người bán lẻ
Môi giới người bán buôn người bán lẻ
Doanh nghiệp thương mại( Tổ chức đầu nguồn) Người tiêu dùng
(1) Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
(2) Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp

(3) Lực lợng bán hàng
của doanh nghiệp
(4) Lực lợng bán hàng

của doanh nghiệp
- Căn cứ vào chiều dài các kênh thì có:
Kênh (1), (2) là kênh bán hàng ngắn
Kênh (3), (4) là kênh bán hàng dài
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng thì có:
Kênh (1) là kênh trực tiếp
Kênh (2), (3), (4) là kênh gián tiếp.
Trong đó:
- Kênh (1): là kênh ngời sản xuất (nhập khẩu) bán hàng trực tiếp cho ngời
tiêu dùng cuối cùng không thông qua khâu trung gian. Kênh này thích hợp cho
các loại hàng hóa có tính thơng phẩm đặc biệt đảm bảo cho hàng hóa lu thông
nhanh, giảm chi phí lu thông, quan hệ giao dịch và buôn bán đơn giản thuận tiện
đồng thời phù hợp với ngời sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trờng hẹp.
- Kênh (2): Việc lu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - ngời bán lẻ
(kênh rút gọn), thờng đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua với