CHƯƠNG III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

CHƯƠNG III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG
CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
I. MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY UNILERVER TRONG
THỜI GIAN TỚI.
Mục tiêu thứ nhất, trong thời gian sắp tới mục tiêu của Công ty Unilever
là tiếp tục dẫn đầu thị trường. Một công ty có thể theo đuổi chiến lược tối đa
hoá thị phần bởi vì họ cho rằng lợi nhuận lâu dài sẽ đạt được nhờ vào hiệu quả
gia tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này Công ty phải thực hiện giá thấp
tới mức tối đa cho phép, giành thị phần lớn, phấn đấu hạ giá thành và giảm chi
phí. Mục tiêu này phù hợp vì thị phần rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích
thích thị phần tăng trưởng. Hơn nữa, giá thấp sẽ kích thích cạnh tranh thực tế và
tiềm ẩn.
Mục tiêu thứ hai, là tạo lợi thế cạnh tranh để bảo vệ vị trí của mình hoặc
nâng cao hơn nữa vị thế của mình nhằm đè bẹp các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu
cuối cùng của việc tạo lợi thế cạnh tranh cũng là để thu hút khách hàng về phía
mình từ đối thủ cạnh tranh. Khi đã thu hút khách hàng về phía mình thì tất yếu
thị phần của Công ty sẽ tăng lên.
Hiện nay Công ty Unilever có hệ thống kênh phân phối đồ sộ khắp các tỉnh
thành phố toàn miền Bắc và Nam mà các Công ty khác đang mơ ước. Các đối
thủ cạnh tranh muốn có được kênh phân phối như vậy thì cực kỳ tốn kém và khả
năng khó mà thực hiện được. Bên cạnh đó để có được chất lượng dịch vụ như
Công ty Unilever Việt Nam hiện nay thì cần phải có số lượng các nhân viên
chăm sóc khách hàng lớn và phải mất chi phí đào tạo tốn kém.Vì vậy trong thời
gian tới Công ty chủ trương đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên
có trình độ cao để đáp ứng cho các chiến lược cạnh tranh trên thị trường của
Công ty.
II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH.
Giá trị gia tăng
Giá trị gia tăng
Các hoạt động chủ chốt

Các hoạt động hỗ trợ
Hiện nay chiến lược bảo vệ thị phần và tích cực mở rộng thị phần của
Công ty Unilever Việt Nam là khá hợp lý. Như ta thấy mục tiêu đặt ra của Công
ty là U -> U hay Unilever to Unilever, đây là việc bảo vệ thị phần và O -> U
hay Other to Unilever là mở rộng thị phần hiện tại. Đây là chiến lược rất tích
cực đòi hỏi nỗ lực lớn lao của tập thể toàn Công ty, bởi vì để bảo vệ được thị
phần hay giữ được khách hàng thì cần phải tăng mức độ hài lòng mà điều này
chỉ có thể làm được khi tất cả các thành viên trong Công ty đều nỗ lực làm cho
khách hàng vui lòng bằng cách tạo ra chuỗi giá trị cho họ. Một chuỗi giá trị mà
Công ty cung cấp cho khách hàng bao gồm rất nhiều các giá trị thành phần khác nhau
mà mối bộ phận trong Công ty tạo ra. Điều này thể hiện trong sơ đồ sau:
Bảng 5: Sơ đồ chuối giá trị chung
Cơ sở hạ tầng của Công ty
Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Cung ứng
Hậu cần
nội bộ
Sản
xuất
Hậu
cần bên
ngoài
Marketing
bán hàng
Dịch
vụ
Thị trường mà công ty Unilever Việt Nam tham gia là thị trường cạnh
tranh giữa những người bán. Vì vậy tất cả mọi bộ phận đều phải phục vụ khách
hàng tốt nhất. Chỉ cần thái độ của nhân viên kế toán không tốt, hay để cho

khách hàng phải đợi lâu trong việc thanh toán tiền, hoặc sai sót trong hoá đơn
đã làm giảm đi hình ảnh tốt cho Công ty, hoặc để khách hàng phải chờ đợi quá
lâu để nhận hàng khi công việc lại đang đang gấp rút... Những điều trên sẽ làm
giảm sự hài lòng của khách và hậu quả để lại có thể là khách hàng sẽ bỏ Công ty
và quay sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy mục tiêu của
Công ty sẽ thất bại và việc kinh doanh sẽ không thể cất cánh được.
Bên cạnh đó đối với từng loại khách hàng ta sẽ có những chiến lược cụ thể
thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã có lòng trung thành với Công ty
Ulinever thì cần phải tiếp tục giữ vững và củng cố lòng trung thành của họ. Với
khách hàng hỗn hợp thì Công ty cần tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh bằng những công cụ cạnh tranh. Với những khách hàng không trung
thành với một nhãn hiệu nào thì Công ty cần tạo dựng lòng trung thành bằng sự
thoả mãn và những rào cản lợi ích (sẽ trình bày ở mục VII). Cuối cùng với
những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm nhưng sẽ sử dụng thì Công ty nên
tìm cách giới thiếu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh sản phẩm của Công ty trong
tâm trí họ. Như vậy đối với từng loại khách hàng Công ty sẽ có từng chiến lược
thích hợp để tác động.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu - Các đại lý kinh doanh trên địa bàn đông dân cư Đặc biẹt là các thành phố lớnLựa chọn mục tiêu kinh doanh- Dẫn đầu thị phần- Dẫn đầu chất lượng- Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn- Dẫn đầu chủng loại hàng hoá- Tạo lợi thế cạnh tranh
Xác định chiến lược cạnh tranh- Bảo vệ thị phần hiện tại- Mở rộng thị phần hiện tại
Chăm sóckhách hàng
Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
Khuyếch trương những điểm khác biệt nào
Truyền bá vị trí sản phẩm
Bán hàng
Xây dựng chiến lược định vị
Bảng 6: Sơ đồ xây dựng chiến lược marketing
III. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA
UNILIEVER VIỆT NAM.
Để củng cố vị trí dẫn đầu của mình, Công ty cần xây dựng chiến lược định
vị nhằm gây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các bước tiến

hành xây dựng chiến lược định vị như sau:
1. Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt?
Sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam hiện đang chiếm thị phần lớn
nhất tại Việt Nam. Để đạt được thành công đó ắt hẳn Công ty đã định vị cho sản
phẩm của mình rất sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Nói đến Unilever thì có lẽ
tất cả người dân Việt Nam nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc cá nhân chất
lượng cao và được bảo đảm dưới một hãng có uy tín lớn. Nhưng vẫn còn rất
nhiều người đi ngang đường nhìn thấy biển quảng cáo Unilever và suy nghĩ
không hiểu đây là hãng gì? Hoặc chú ý lắm vào biển quảng cáo đó mới biết đó
là nhãn hiệu của sản phẩm chăm sóc cá nhân, mặc dù có khi hàng ngày họ tiếp
xúc với các sản phẩm này rất nhiều. Vì vậy, muốn thành công trước hết phải
cho công chúng hiểu biết về sản phẩm của mình ít nhất là phải biết nó là sản
phẩm gì và nhãn hiệu như thế nào? Sau đó là ưu điểm nổi trội của nó ra sao?
Như vậy phải có chiến lược định vị rõ ràng và cụ thể. Để xây dựng chiến lược
định vị thì công việc đầu tiên là phải xác định xem Công ty nên khuyếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Là sản phẩm được cấp chứng chỉ ISO 9000. Đây là những bằng chứng tin
cậy về chất lượng sản phẩm của Unilever. Để hấp dẫn khách hàng hơn nữa
Công ty có thể tạo sự khác biệt về dịch vụ. Vì vậy sự khác biệt mà Công ty cần
định vị có thể là "sản phẩm số một" và "dịch vụ hoàn hoả nhất". Điểm cốt lõi ở
đây không phải là nói ra cái gì và nói như thế nào mà phải làm được việc ấy và
phải làm tốt nhất, bởi vì khi đã định vị một đặc điểm thì Công ty phải là người
dẫn đầu về đặc điểm đó. Tuy nhiên Công ty cũng không nên tạo quá nhiều điểm
khác biệt, vì như vậy sẽ làm loãng tâm trí của khách hàng trong khi phải tiếp
xúc với hàng loạt các thông tin về quảng cáo; thậm chí nếu nhiều điểm khác biệt
quá sẽ bị công chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó. Vì vậy, thiết nghĩ đối với sản
phẩm của Unilever cần khuyếch trương hai điểm khác biệt là "chất lượng sản
phẩm cao nhất" và "dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo nhất", hai đặc điểm này khá
hấp dẫn thị trường.
2. Truyền bá vị thế của sản phẩm.

Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần
đến điểm khác biệt đó là công chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí
đó đến công chúng, trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không
quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết" Stwart.H. Britt. Vì vậy chúng ta
phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty
để công chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn
hợp bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công
chúng. Khi mà khách hàng chưa biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của
khách hàng đối với sản phẩm, nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu
biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự
hiểu biết của công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phương tiện quảng cáo
là truyền hình có thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất
của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ được hình ảnh nhãn hiệu.
Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lượng để khách hàng ghi nhớ, như
vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì
Công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng. Trong giai
đoạn này có thể dùng nhiều phương tiện quảng cáo ngoài trời, trên báo. Chi phí
cho việc quảng cáo này không phải là nhỏ, nhưng đây là quá trình đầu tư dài
hạn. Việc quảng cáo này không chỉ có Công ty Unilever được lợi mà các đại lý
ở các tỉnh khác cũng được lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ương
và kênh Hà Nội. Vì vậy, nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra
một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lượng hàng hoá bán ra để đề
ra mức đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Unilever.
Ngoài ra Công ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trương nhãn
hiệu, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ.
Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu
tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các
biến số của Marketing-mix. Một hãng chất lượng cao thì cách phân phối phải
như thế nào? Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp toàn quốc thì hệ thống

kênh phân phối không thể chỉ lác đác vài ba thành phố lớn được ..v...v. Do vậy,
tất cả các yếu tố: hình ảnh nhà sản xuất hay uy tín của họ cũng góp phần không
nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty.
Trong vấn đề lưu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng
hoá, để khách hàng phải đợi lâu; vì vậy Công ty cần chú ý đến nhu cầu của thị
trường xem loại chủng loại sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản
xuất số lượng đó lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lượng lưu kho bao
nhiêu là tối ưu nhất.
IV. NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM.
Để thực hiện chiến lược bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần hiện tại.
Công ty cần sử dụng những công cụ cạnh tranh để giữ khách hàng và nâng cao
hơn nữa uy tín của Công ty. Muốn đạt được điều đó Công ty cần sử dụng các
công cụ sau:
1.Sản phẩm.
Dù có nói hay đẹp như thế nào đi chăng nữa thì một sản phẩm tồi không
thể nào mang lại sự hài lòng cho khách hàng mà chỉ làm cho họ xa lánh và nói
tiếng xấu về Công ty cho bạn bè người quen. Vì vậy chất lượng là vấn đề quan
tâm hàng đầu của khách hàng và của Công ty. Những sản phẩm sản xuất ra phải
được kiểm tra chất lượng, sản phẩm có đảm bảo chất lượng thì Công ty mới
bán ra.
Về chiến lược sản phẩm, Công ty Unilever phải luôn luôn nghiên cứu và
tiếp thu những tiến bộ khoa học trong quá trình sản xuất ra sản phẩm của mình.
Công ty không được thoả mãn với hiện tại, vì nếu thoả mãn với hiện tại tức là tự
hại mình. Nhu cầu của con người là luôn muốn đổi mới, trong cuộc sống
“không ai muốn ăn mãi một món ăn”. Bởi vậy, để cạnh tranh được với đối thủ
thì phải luôn cải tiến , hiện đại hoá sản phẩm hay đưa thêm những tính năng mới
vào sản phẩm hiện tại. Bổ sung cho sản phẩm của mình những lợi ích không chỉ
thoã mãn khách hàng mà còn làm cho họ thật sự hài lòng nữa. Cách làm hài

lòng là tạo thêm cho sản phẩm những điều có thể làm cho khách hàng ngạc
nhiên, bất ngờ. Chẳng hạn, đối với sản phẩm xà bông thơm ngoài những hương
thơm hiện có thì công ty có thể bổ sung thêm các loại hương thơm tự nhiên
như: Hoa Lan, Hoa Ly…Tương tự như vậy các sản phẩm bột giặt, dầu gội đầu
cũng nên đổi mới về các tính năng mới hay các hương vị mới…Công ty cũng
cần chú ý tới việc thường xuyên cải tiến mẫu mã bao bì và bao bì phải có kích
thước và hình thức khác nhau để đáp ứng những sở thích khác nhau của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, trong việc cải tiến sản phẩm cần chú ý tới cải tiến những
tính chất được ưa thích trong sản phẩm của mình hơn là cố gắng cải tiến theo
những tính chất được ưa thích của đối thủ. Khi tiến hành cải tiến sản phẩm,
Công ty nên thực hiện từng phần, điều đó cho phép công ty xem xét khách hàng
và các đại lý xem họ có thái độ như thế nào đối với sản phẩm, mẫu mã mới; từ
đó làm cơ sở cho công ty có những điều chỉnh hợp lý và kịp thời. Việc cải tiến
từng phần như vậy sẽ đỡ thất thoát hơn cho Công ty; nhưng mặt khác nó cũng
có những điểm bất lợi là các đối thủ cạnh tranh có thể thấy được những thay đổi
và cũng sẽ bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm đó.
Ngoài việc cải tiến sản phẩm hiện có, Công ty cũng cần nghiên cứu để liên
tục vừa cải tiến sản phẩm hiện có vừa đưa ra những sản phẩm mới dựa trên nhu
cầu của người tiêu dùng.
2.Giá cả.
Giá cả là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm khi mua một sản phẩm. Để
thu hút và giữ được khách hàng thì Công ty Unilever phải luôn tìm cách giảm
giá thành sản phẩm của mình; bởi vì khách hàng rất nhạy cảm với vấn đề giá cả.
Công ty có thể giảm giá thành bằng cách thay thế các sản phẩm nhập ngoại từ
các Công ty mẹ bằng các sản phẩm được sản xuất ngay tại Việt Nam mà vẫn có
chất lượng tương đương; hoặc sử dụng các nguyên liệu để chế tạo ra sản phẩm
bằng chính các nguyên liệu có tại Việt Nam.
Mặt khác việc đổi mới sản phẩm cũng phải nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề giá
cả. Nếu việc đổi mới sản phẩm dẫn đến giá thành sản phẩm tăng cao thì sẽ làm
cho người tiêu dùng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và Công

ty sẽ mất thị phần vào đối thu cạnh tranh. Vì vậy việc đổi mới sản phẩm phải
đảm bảo giá cả không biến động mạnh. Giả sử việc đưa thêm tính năng vào dầu
gội Clear làm cho giá tăng lên 1,5 lần so với sản phẩm dầu gội Clear ban đầu thì
sẽ làm cho khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm cùng loại khác. Hơn
nữa, giá cả phải phù hợp với giá trị người tiêu dùng thấy được trên nhãn hiệu
của sản phẩm.
Công ty phải thường xuyên theo dõi tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh
để đề ra những phương án giảm giá của mình cho phù hợp với tình hình của thị
trường. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thu cạnh tranh khởi
xướng, Công ty cần phải cố gắng hiểu cho được ý đồ và khoảng thời gian thay
đổi thủ cạnh tranh. Nếu cần phải phản ứng nhanh chóng thì Công ty phải chuẩn
bị trước các cách phản ứng của mình đối vói những biện pháp về giá khác nhau
mà đối thủ có thể thi hành. Vì vậy, Công ty phải thường xuyên lập những
phương án, kế hoạch giảm giá để đối phó với tình hình thị trường.
Khi công ty chủ động thay đổi giá, cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của khách hàng tuỳ
thuộc vào cách họ hiểu về việc thay đổi giá. Phản ứng của các đối thủ cạnh
tranh bắt nguồn từ một chính sách phản ứng nhất định hay xuất phát từ cách
đánh giá tức thời từng tình huống. Công ty chủ động thay đổi giá cũng phải
phán đoán những phản ứng có thể có của những người cung ứng, những người
trung gian và Nhà nước.
3.Xúc tiến thương mại.