Giải pháp cho hoạt động nghiên cứu marketing cho công ty Liên doanh Đức Việt TNHH

Giải pháp cho hoạt động nghiên cứu marketing cho công ty Liên
doanh Đức Việt TNHH
I. Vai trò thực tế của hoạt động nghiên cứu marketing đối với công ty
Vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing trong phát triển hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty
Mục 2.1 chương II đã trình bày nhận thức còn hạn chế của ban lãnh đạo
và nhân viên công ty Đức Việt về khái niệm cũng như vai trò của hoạt động
nghiên cứu marketing đối với công ty. Trên thực tế, nghiên cứu marketing có
vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:
 Giúp định hướng đúng đắn chiến lược phát triển
 Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường
 Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Môi trường vi mô ngành thực phẩm chế biến đang ngày một sôi động
(chương I, mục 4.1.2.2 Môi trường ngành), cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt với nhiều chiêu thức khác nhau của các doanh nghiệp. Mặc dù có mặt trên
thị trường đã được 6 năm, các sản phẩm của Đức Việt, ngoại trừ sản phẩm xúc
xích, các sản phẩm khác vẫn chưa có được một vị thế thực sự tốt trong tâm trí
người tiêu dùng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường,
công ty phải hiểu được điều gì đang xảy ra, các đối thủ của mình dùng những
cách gì để tồn tại và vươn lên… Trong bối cảnh đó, nghiên cứu marketing là
công cụ hữu ích nhất giúp công ty có được những thông tin tổng quát, chính xác
về những vấn đề đó. Một cuộc nghiên cứu người tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ
có thể giúp công ty xác định được hiện tại có những nhãn hiệu cạnh tranh nào
trên thị trường, vị trí các nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ra sao, điều gì
ở đối thủ cạnh tranh khiến người tiêu dùng thích thú, quan tâm, một sản phẩm
“như ý” đối với họ phải là thế nào… Một cuộc nghiên cứu tốt sẽ đưa đến cho
công ty những thông tin hữu ích và thậm chí có thể khác hẳn những phán đoán
chủ quan hiện tại của những người quản trị, chẳng hạn điều quan trọng mà
người tiêu dùng thực sự mong muốn ở một sản phẩm thịt xông khói là tính an
toàn hay mùi vị? Hay một sản phẩm mà công ty vốn cho rằng chất lượng thấp
như Life food có thể là nguy cơ làm sụt giảm doanh số của công ty trong tương

lai gần… Những thông tin như thế chẳng những giúp công ty có thể tìm ra định
hướng đúng đắn cho chiến lược phát triển lâu dài của mình mà còn nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường ở từng giai đoạn trong ngắn hạn.
Các quyết định của nhà quản trị khi được sự hỗ trợ của hoạt động nghiên cứu
marketing sẽ trở nên đúng đắn và hiệu quả hơn, điều này dẫn đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh được tăng cao.
Tầm quan trọng của nghiên cứu đối với các quyết định về marketing mix
của công ty
Vai trò của nghiên cứu marketing với các quyết định về sản phẩm
Các quyết định về sản phẩm luôn là những quyết định đầu tiên và quan
trọng nhất trong các quyết định về marketing mix của công ty. Ở công ty Đức
Việt, các quyết định về sản phẩm do ban lãnh đạo cấp cao trực tiếp đưa ra. Với
quá nhiều công việc phải quản lý, để có thể đảm nhận tốt việc quản trị chữ P
đầu tiên của marketing mix này, ban lãnh đạo cần thiết phải có sự hỗ trợ của hệ
thống thông tin marketing, đặc biệt là các thông tin chính thức, có hệ thống từ
hoạt động nghiên cứu marketing. Các quyết định về sản phẩm mà ban lãnh đạo
công ty thường xuyên phải thông qua là: các quyết định về sản phẩm mới, quyết
định về danh mục và loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm, quyết định
về bao bì và cách gắn nhãn.
Nghiên cứu marketing hỗ trợ các quyết định sản phẩm mới
Mỗi năm, công ty Đức Việt đặt ra kế hoạch phải nghiên cứu để đưa ra 10
sản phẩm mới, và khả năng thành công tối thiểu phải là 40%. Vai trò quan trọng
của nghiên cứu marketing cũng được công ty nhận thức rõ ràng nhất đối với
việc ra các quyết định về sản phẩm mới. Tuy vậy, nó vẫn chỉ được coi như một
khâu để kiểm tra khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường trước
khi đưa ra. Trong khi đó, thực tế nghiên cứu marketing hỗ trợ ban lãnh đạo được
nhiều hơn trong vấn đề phát triển sản phẩm mới.
Khâu đầu tiên để có một sản phẩm mới là hình thành ý tưởng về sản
phẩm. Một vấn đề không phải chỉ Đức Việt mà hầu hết các công ty đều gặp phải
đó là thiếu các ý tưởng. Nguồn hình thành ý tưởng có thể được lấy từ ban lãnh

đạo, các nhân viên, từ các nhà khoa học, từ các khách hàng, đối thủ cạnh, thành
viên kênh phân phối… Hệ thống thông tin marketing giúp ích rất nhiều trong
việc khai thác các nguồn này, đặc biệt là thành phần thứ 3 của hệ thống – nghiên
cứu marketing. Để có được 10 sản phẩm mới đưa ra mỗi năm, nghiên cứu ý
kiến khách hàng, ý kiến của các thành viên kênh và nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh sẽ cung cấp cho công ty một nguồn ý tưởng vô cùng phong phú, và quan
trọng hơn, các ý tưởng này có tính khả thi hơn so với các ý tưởng chỉ do ban
lãnh đạo nghĩ ra vì nó được xuất phát từ nhu cầu của thị trường.
Khi ban lãnh đạo đã chọn lọc được một vài ý tưởng từ nguồn hình thành
trên, bước phát triển và thử nghiệm quan niệm một lần nữa lại cần đến sự tham
gia của nghiên cứu marketing. Lúc này, phỏng vấn người tiêu dùng bằng các
câu hỏi mở sẽ giúp công ty hình thành rõ nét một quan niệm sản phẩm gần với
quan niệm của người tiêu dùng. Một đặc điểm của ngành chế biến thực phẩm đó
là nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao hơn và phong phú hơn. Họ thích
sự mới lạ, song do sự cần thiết đảm bảo an toàn nên các sản phẩm mới cũng
phải đáp ứng được những yêu cầu nhất định để cho người tiêu dùng tin tưởng.
Như trong trường hợp công ty định phát triển sản phẩm xúc xích lẩu. Cuộc
nghiên cứu được đã được tiến hành chỉ đơn giản là tìm hiểu xem các chủ nhà
hàng có thích một khái niệm sản phẩm “xúc xích lẩu” hay không mà lại không
biết khái niệm mà họ thích là như thế nào, dẫn đến hiệu quả nghiên cứu không
cao. Trong khi đó, nếu công ty phỏng vấn cả những người tiêu dùng xem họ
hình dung cụ thể thế nào về khái niệm “xúc xích lẩu” thì có lẽ khả năng thành
công của sản phẩm sẽ cao hơn. Do đó, việc phát triển và thử nghiệm quan niệm
sản phẩm dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng sẽ nâng cao khả năng thành công
của quan niệm sản phẩm mới lên nhiều lần.
Khi đã sản xuất ra được một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, giai đoạn thử nghiệm sản phẩm trên thị trường là cần thiết trước khi
chính thức thương mại hóa. Đây là giai đoạn mà nghiên cứu marketing đóng vai
trò quan trọng nhất. Các cuộc thử nghiệm về sản phẩm thịt heo an toàn, xúc
xích tiệt trùng của công ty Đức Việt cũng đã được thử nghiệm và nghiên cứu,

song do hiệu quả nghiên cứu không cao nên làm mất đi vai trò của nghiên cứu
marketing đối với quyết định đưa sản phẩm ra thị trường. Một cuộc nghiên cứu
hiệu quả, có thể bao gồm cả nghiên cứu thực nghiệm và điều tra phỏng vấn, sẽ
giúp cho ban lãnh đạo công ty dự đoán tương đối chính xác khả năng thành
công của sản phẩm, những thiếu sót và đòi hỏi của người tiêu dùng… Điều này
đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với công ty Đức Việt, bởi vì vị thế mà công ty
muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng là “vừa ngon vừa lành”. Để đảm bảo
được định vị đó, các sản phẩm mới khi đưa ra phải hết sức cẩn thận sao cho
không ảnh hưởng đến thương hiệu Đức Việt đã được xây dựng từ dòng sản
phẩm xúc xích, đồng thời lại được người tiêu dùng đón nhận và ủng hộ. Lúc này
những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng có giá trị hỗ trợ rất lớn cho việc ra
quyết định.
Nghiên cứu marketing và quyết định về danh mục và loại sản phẩm
Hiện tại công ty Đức Việt đang lựa một danh mục sản phẩm khá rộng và
dài (Chương I, mục 2.1 Sản phẩm và khách hàng). Thông thường việc quyết
định mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm được ban lãnh đạo quyết định
dựa trên việc xem xét các mức tiêu thụ của các loại sản phẩm thực phẩm chế
biến đang có trên thị trường. Tuy nhiên các thông tin có được không đầy đủ nên
các quyết định có thể bị hủy bỏ hoặc sai lầm. Nghiên cứu cạnh tranh một cách
logic, hệ thống sẽ giúp công ty có được những thông tin chính xác về loại sản
phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường, đã có những nhãn hiệu nào của loại
sản phẩm đó, tiềm năng loại sản phẩm đó trong tương lai… Những thông tin
này sẽ giúp ban lãnh đạo quyết định sẽ bổ sung thêm loại sản phẩm nào trong
danh mục của mình. Mặt khác, ban lãnh đạo cũng có thể nhận thấy một loại sản
phẩm, hoặc một nhãn hiệu nào đó bỗng nhiên giảm sút doanh thu (chẳng hạn
sản phẩm xúc xích tỏi), vấn đề đặt ra là có nên loại trừ sản phẩm hay nhãn hiệu
đó ra khỏi danh mục sản phẩm không. Quyết định chính xác sẽ có được khi
công ty nghiên cứu xem việc giảm sút doanh thu đó là vì bộ phận bán hàng có
vấn đề, vì thị trường không còn ưa thích nó, hay vì một nhãn hiệu cạnh tranh
nào khác đang lấn chiếm thị phần của nhãn hiệu đó…

Bên cạnh đó, quyết định có nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm hay
không cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty Đức Việt hiện chỉ sản xuất và
kinh doanh các sản phẩm chế biến từ thịt lợn, ban lãnh đạo công ty dự kiến
trong vài năm tới có thể sẽ sản xuất thêm các sản phẩm chế biến từ thịt bò. Khi
cân nhắc việc có nên bổ sung thêm loại sản phẩm chế biến từ thịt bò hay không,
ngoài việc xem xét về khả năng sản xuất kinh doanh của công ty, họ phải xem
hình ảnh định vị của Đức Việt hiện tại trong tâm trí người tiêu dùng có phải chỉ
là thực phẩm chế biến từ thịt heo không, việc bổ sung thêm sản phẩm từ thịt bò
sẽ củng cố thêm lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thực phẩm
Đức Việt hay sẽ làm giảm đi lượng khách hàng trung thành… Những thông tin
đó hoàn toàn có thể có được từ một cuộc nghiên cứu marketing và sẽ hỗ trợ đắc
lực cho việc ra quyết định.
Vai trò của nghiên cứu marketing đối với các quyết định về nhãn hiệu và thiết kế
bao bì
Việc gắn nhãn cho một sản phẩm trước đây thường được khối sản xuất
thực hiện ngay khi sản xuất ra một sản phẩm nào đó, nhãn hiệu đó chỉ đơn giản
là tên gọi loại sản phẩm đó kèm tên Đức Việt. Việc thiết kế bao bì được giao
cho phòng Marketing. Phòng Marketing có một nhân viên phụ trách việc thiết
kế bao bì, các mẫu thiết kế được trưởng phòng xem xét, lựa chọn và gửi lên ban
lãnh đạo phê duyệt. Các mẫu thiết kế bao bì không được đem thử nghiệm trước
khi đưa ra chính thức. Từ cuối năm 2006, phòng Marketing đã nhận ra được vai
trò quan trọng của bao bì, nhãn hiệu đối với việc khả năng định vị và tiêu thụ
sản phẩm và bắt đầu quan tâm tới việc gắn nhãn hiệu và thiết kế bao bì thu hút
được sự quan tâm của người tiêu dùng, coi đó là một trong số những công cụ
cạnh tranh (bắt đầu bằng sản phẩm xúc xích dành riêng cho học sinh tiểu học).
Khi đó, vai trò của nghiên cứu marketing đối với các quyết định về nhãn hiệu và
thiết kế bao bì đã trở nên rõ nét. Nghiên cứu marketing sẽ giúp công ty mô tả
được nhãn hiệu thế nào sẽ gây được liên tưởng đúng và ấn tượng cho người tiêu
dùng, bao bì thế nào sẽ thu hút được sự chú ý và tạo sự tin cậy. Nghiên cứu
marketing còn giúp công ty kiểm nghiệm được một nhãn hiệu hay bao bì đã

được thiết kế có được người tiêu dùng quan tâm, thích thú hay không… Như
trường hợp công ty muốn thiết kế một sản phẩm mới dành riêng cho học sinh
tiểu học, cuộc nghiên cứu với các em học sinh đó sẽ giúp công ty biết được các
em có muốn một tên nhãn xúc xích dành riêng cho mình không hay chỉ cần tên
gọi “xúc xích Đức Việt” là được, nếu muốn một tên riêng, các em sẽ thích tên
như thế nào (tên của các nhân vật hoạt hình, hay một tên gọi ngộ nghĩnh, dễ
thương…), bao bì có màu sắc, hình ảnh, biểu tượng gì sẽ được các em chú ý…
Tất cả giúp cho phòng Marketing thiết kế được một tên nhãn và bao bì đạt hiệu
quả cao.
Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về giá
Trong việc định giá, nghiên cứu marketing có thể tham gia vào với các
nội dung như phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận, nghiên cứu tính đàn hồi của
nhu cầu và định giá cạnh tranh. Ngoài ra, những hoạt động nghiên cứu khác
cũng giúp ích được cho việc định giá và điều chỉnh giá của công ty, giúp cho
công ty có những phản ứng kịp thời với sự thay đổi giá.
Như đã trình bày ở trên, công ty Đức Việt định giá căn cứ vào mục tiêu
của kinh doanh và mục tiêu marketing, căn cứ vào chi phí và giá của đối thủ
cạnh tranh. Bên cạnh đó, giá cả định ra phải được người tiêu dùng chấp nhận.
Hoạt động nghiên cứu phân tích chi phí, phân tích lợi nhuận, giá đối thủ cạnh
tranh và nghiên cứu tính đàn hồi của nhu cầu sẽ cung cấp những thông tin làm
căn cứ định giá. Nghiên cứu người tiêu dùng cũng giúp công ty kiểm nghiệm
mức giá mình đưa ra có hợp lý không, người tiêu dùng mong muốn gì ở sự điều
chỉnh giá của công ty (tăng giá để bảo đảm cung cấp nhiều giá trị hơn hay bớt
giá, hay khuyến mại…). Đồng thời, nghiên cứu thị trường định kỳ giúp công ty
nắm bắt được diễn biến thị trên thị trường, nắm được sản phẩm nào đang có thị
phần giảm sút, có nên thay đổi giảm giá đi không, sản phẩm nào đang ngày
càng được nâng cao vị thế, có thể phải nâng giá để nâng cao giá trị… Thực tế
hiện nay hầu hết các sản phẩm thịt nguội của công ty được định giá tương
đương với các sản phẩm mang nhãn hiệu của Hiến Thành. Một cuộc nghiên cứu
tốt sẽ giúp công ty xác định được vị thế của mình so với Hiến Thành, người tiêu

dùng đánh giá sản phẩm của công ty qua giá cả hay chất lượng, khách hàng sẽ
phản ứng thế nào với sự thay đổi giá của công ty… để có quyết định hợp lý điều
chỉnh giá bán sản phẩm nhằm nâng cao vị thế tương quan của mình với đối thủ
cạnh tranh trực tiếp đó.
Hiện tại việc quyết định giá bán sản phẩm đang được ban lãnh đạo của
công ty đảm nhận, ban định giá gồm có Phó tổng giám đốc, giám đốc Kinh
doanh và trưởng phòng Thịt sạch hoặc trưởng phòng Marketing (tùy thuộc sản
phẩm được định giá). Những người đó không thể tự mình nắm rõ được mọi
thông tin cần cho việc định giá, điều chỉnh giá, vì vậy sự hỗ trợ ra quyết định
của các kết quả nghiên cứu marketing là cần thiết và quan trọng.
Vai trò nghiên cứu marketing với các quyết định về phân phối
Kênh phân phối của công ty Đức Việt hiện tại có sự chồng chéo rất phức
tạp, mặc dù nhiều thành viên mới được tìm kiếm để gia nhập vào kênh song
đồng thời cũng có nhiều thành viên rời bỏ kênh, vì vậy khả năng bao phủ của hệ
thống kênh phân phối vẫn chưa tăng đáng kể. Một trong những nguyên nhân là
do chưa có sự tham gia của hoạt động nghiên cứu vào việc thiết kế và quản lý
kênh.
Sản phẩm thực phẩm là loại sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, mục tiêu kênh
phân phối của công ty cũng là tăng cường bao phủ thị trường, vì thế chiều rộng
kênh càng lớn thì mục tiêu càng dễ dàng được thực hiện. Tại Hà Nội, công ty
chọn chiến lược phân phối ồ ạt, vì thế có thể không cần thiết nghiên cứu để tìm
kiếm thành viên kênh phù hợp. Tuy nhiên, ở các thị trường ngoại tỉnh, do gặp
trở ngại về khoảng cách địa lý, điều kiện bảo quản sản phẩm… chiến lược phân
phối ồ ạt sẽ khó áp dụng vì phải tốn kém chi phí khá lớn cho một thành viên