THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH ĐỨC VIỆT TNHH

THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING
TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH ĐỨC VIỆT TNHH
I. Thực trạng hoạt động marketing của công ty
Vai trò của marketing trong công ty
Nhận thức và đầu tư cho marketing của công ty
Công ty Liên doanh Đức Việt TNHH được thành lập chưa lâu, hoạt động
sản xuất kinh doanh chỉ thực sự được tiến hành ổn định từ năm 2004 – thời
điểm mà thị trường thực phẩm chế biến đã cạnh tranh rất sôi động với nhiều
thương hiệu lâu năm. Vì thế, để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường
cạnh tranh đó, ban lãnh đạo công ty cũng nhận thức được vai trò quan trọng của
họat động marketing. Tổng giám đốc Mai Huy Tân cho rằng thật khó có thể tìm
ra một sản phẩm nào không phải cạnh tranh trên thị trường. Vì thế doanh nghiệp
phải có những giải pháp riêng để tiếp cận với khách hàng một cách có hiệu quả.
Như mặt hàng xúc xích, thực phẩm chế biến từ thịt, loại có thương hiệu phải
đến hàng chục, loại không thương hiệu phải đến hàng nghìn… Phó tổng giám
đốc Michel Campioni cũng nhận thức rõ ràng rằng không làm marketing một
cách bài bản thì công ty khó có thể cạnh tranh với các đối thủ đang rất vững
mạnh và những đối thủ còn ẩn mình đâu đó chờ cơ hội tấn công (Nguồn:Phòng
Marketing – Tài liệu marketing)
Những quan điểm trên cho thấy ban lãnh đạo công ty thực sự có cái nhìn
đúng đắn về vai trò của các hoạt động marketing. Tuy nhiên, trong suốt năm
2004 cho đến tháng 8 năm 2005, công ty vẫn không có một bộ phận riêng thực
hiện chức năng marketing, chủ yếu các do ban lãnh đạo và phòng kinh doanh
đảm nhận một vài nhiệm vụ như quảng cáo, xúc tiến bán… nhưng chỉ ở mức sơ
sài, gần như không có. Một phần vì công ty còn chưa đi vào ổn định về mặt cơ
cấu, chi phí còn tập trung cho nhiều hoạt động khác, một phần vì tính cấp thiết
chưa xuất hiện.
Tháng 9 năm 2005, do yêu cầu của cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty
chính thức có Bộ phận marketing, là bộ phận thuộc phòng Kinh doanh. Tháng
10 năm 2006, khi công ty mở thêm văn phòng tại số 14 ngõ 4 Kim Đồng, bộ
phận marketing chính thức được tách riêng khỏi phòng Kinh doanh, trở thành

phòng Marketing.
Từ năm 2005 trở về trước, tổng chi phí cho hoạt động marketing của công
ty rất thấp, hầu như chỉ tập trung cho việc bán hàng. Đến năm 2006, chi phí cho
hoạt động marketing ước tính khoảng 1,2 tỉ đồng, bằng 2% doanh thu hoạt động
sản xuất kinh doanh. Chi phí dự kiến cho năm 2007 là khoảng 3,5 tỉ đồng.
Nhiệm vụ, chức năng phòng Marketing
Mặc dù là một phòng riêng, song chức năng chủ yếu của phòng
Marketing là truyền thông. Cụ thể như sau:
 Thiết kế bao bì, nhãn mác, tem sản phẩm và các mẫu quảng cáo
 Lập kế hoạch các chương trình truyền thông (quảng cáo, khuyến
mãi, PR, bán hàng trực tiếp) và đề xuất lên cấp trên
 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát các chương trình truyền
thông đã được phê duyệt thực hiện.
 Xây dựng hệ thống truyền thông thị giác chuẩn cho thương hiệu
Bên cạnh đó, một số hoạt động marketing khác cũng được công ty thực
hiện, song thực hiện bởi bộ phận khác:
 Hoạt động nghiên cứu và phát triển do phòng Kinh doanh thực
hiện
 Các quyết định về sản phẩm và giá do ban lãnh đạo cấp cao thực
hiện, gồm có Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc, các Giám đốc
và trưởng phòng Thịt sạch – nếu đó là quyết định liên quan đến
sản phẩm thịt heo an toàn
 Các hoạt động và quyết định liên quan tới kênh phân phối do
phòng Kinh doanh thực hiện.
Tình hình thực hiện kế hoạch marketing
Trình tự lập và thực hiện kế hoạch marketing
Để lập một kế hoạch marketing, trưởng phòng Marketing cần căn cứ vào
tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong kỳ trước, mục tiêu kỳ
tới và tình hình thực tế các hoạt động marketing kỳ trước (chi phí, hiệu quả) để
đề xuất cho các hoạt động của kỳ tới. Thực chất các kế hoạch marketing của

phòng Marketing chỉ là các kế hoạch về truyền thông, còn những vấn đề khác
về marketing lại do phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch đề xuất. Công việc
lập kế hoạch truyền thông này được thực hiện theo 3 cấp độ:
 Kế hoạch truyền thông định hướng cho cả năm (thực hiện vào cuối mỗi
năm, định hướng cho năm tới, chi tiết theo từng quý, từng tháng)
 Kế hoạch các chương trình truyền thông cho quý (thực hiện vào cuối mỗi
quý, dự kiến cho cả quý tới, chi tiết theo từng tháng, từng tuần)
 Kế hoạch các hoạt động cụ thể cho tháng (thực hiện vào cuối mỗi tháng,
dự kiến cho tháng tới, chi tiết theo tuần, ngày)
Các kế hoạch, đề xuất đó được tập hợp cùng với các đề xuất về marketing
của phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch gửi lên Giám đốc Kinh doanh trở
thành bản kế hoạch marketing của khối kinh doanh trình lên Tổng giám đốc và
Phó tổng giám đốc phê duyệt.
Khi một bản kế hoạch đã được Tổng giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc
phê duyệt, Giám đốc kinh doanh sẽ trực tiếp giám sát việc thực hiện các kế
hoạch đó, còn việc thực hiện cụ thể sẽ do phòng Marketing, phòng Kinh doanh
và phòng Thịt sạch thực hiện theo đề xuất của mình. Trình tự báo cáo kết quả
việc thực hiện kế hoạch marketing giống với trình tự đề xuất kế hoạch.
Thực hiện chiến lược định vị
Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
 Hệ thống phân phối rộng khắp địa bàn Hà Nội và trên 10 tỉnh thành trên
cả nước là một ưu thế của Đức Việt.. Từ đầu năm 2005 công ty đã hoàn
tất hệ thống phân phối với 4 kho và 4 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà
Nội.
 Đội ngũ nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng đông đảo, có trình
độ và kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm chế biến
 Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại
 Sản phẩm xúc xích Đức của Đức Việt đã có mặt trên thị trường từ năm
2002 (là sản phẩm của công ty Sản xuất, thương mại và dịch vụ Đức

Việt), được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và ưa chuộng.
Cho tới thời điểm cuối năm 2005, sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ cạnh
tranh.
Điểm yếu:
 Chất lượng các loại sản phẩm khác chưa có độ ổn định cao, vẫn có những
lô hàng sai về mẫu mã, quy cách đóng gói; màu sắc, hương vị chưa thật
sự bắt mắt…
 Dịch vụ khách hàng cho tới thời điểm cuối nâm 2005 còn yếu kém, nhân
viên bán hàng lấy đơn hàng rất bị động do chỉ làm việc trong giờ hành
chính
 Việc thực hiện các chương trình truyền thông chưa chuyên nghiệp, thiếu
đồng bộ; việc quảng cáo chủ yếu thông qua hình thức tờ rơi, biển bảng,
còn các hình thức quảng cáo khác, hay các sự kiện chưa được chú ý đến
 Việc đào tạo nguồn lao động chưa được tiến hành thường xuyên và bài
bản
Cơ hội:
 GDP bình quân theo đầu người năm 2005 đạt 620 USD/người/năm, đến
năm 2008 ước tính sẽ đạt 736 USD/người/năm, mức tăng trưởng của nền
kinh tế cũng ngày một cao tạo cơ hội cho việc tiêu thụ mặt hàng thực
phẩm chế biến
 Các vụ ngộ độc thực phẩm và các đại dịch từ gia súc, gia cầm khiến
người dân và Nhà nước có sự quan tâm nhiều hơn đến vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm.
Thách thức:
 Sự xuất hiện ngày càng nhiều những nhãn hiệu thực phẩm chế biến mới
trên thị trường với mẫu mã tương tự sản phẩm của công ty Đức Việt
nhưng giá thành rẻ hơn, dẫn đến cạnh tranh về giá
 Phản ứng cạnh tranh ngày càng gay gắt của những đối thủ cạnh tranh hiện
có trên thị trường như Vissan, Hiến Thành, HaLongcanfoco, …
 Đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng, hình thức và

dịch vụ đi kèm cho sản phẩm.
Chiến lược định vị được lựa chọn
Nhận thức rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các
sản phẩm của công ty như vậy, việc định vị thương hiệu cho sản phẩm và công
ty bắt đầu được thực hiện một cách nghiêm túc vào cuối năm 2005, đầu năm
2006.
Với thế mạnh là sản phẩm xúc xích theo công nghệ Đức, công ty thực
hiện định vị đó là sản phẩm xúc xích Đức số 1 trên thị trường. Hoạt động sản
xuất, định giá, phân phối và đặc biệt là truyền thông được thực hiện nhằm nâng
cao vị thế của sản phẩm xúc xích Đức Việt trong tâm trí khách hàng, gia tăng sự
trung thành của khách hàng.
Khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới, đó là những nhà hàng, khách
sạn, những hộ gia đình có thu nhập khá, những phụ nữ có sự nghiệp riêng song
vẫn làm việc nội trợ, trẻ em, thanh niên và khách hàng uống bia. Nói chung,
không có sự loại bỏ người tiêu dùng nào ra khỏi khách hàng mục tiêu của công
ty, việc phân chia chỉ có ý nghĩa nhằm thực hiện các hoạt động marketing cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Mục tiêu định vị của công ty là xây
dựng một thương hiệu thực phẩm Đức Việt là thực phẩm an toàn, có hương vị
độc đáo, vừa hiện đại, vừa truyền thống.
Từ đầu năm 2006 công ty đã thực hiện thống nhất các hình ảnh truyền
thông, xây dựng được một hệ thống truyền thông thị giác chuẩn về thương hiệu.
Thương hiệu thực phẩm Đức Việt được khuếch trương mạnh mẽ đến người tiêu
dùng, tuy nhiên, vì nhấn mạnh vào sản phẩm xúc xích nên thương hiệu được
người tiêu dùng chấp nhận lại là xúc xích Đức Việt. Công ty thống nhất sử dụng
logo với chữ màu đỏ cho hình ảnh của toàn công ty và cho mọi sản phẩm.
Hệ thống màu quy chuẩn được sử dụng gồm 3 màu: xanh lá cây, đỏ và vàng,
trong đó, màu xanh được thể hiện trên bao bì sản phẩm, sử dụng trên các bảng
biển quảng cáo, các tờ rơi như là màu nền chủ đạo, màu vàng được dùng xen
với màu xanh tạo hình ảnh như những giọt nước và được dùng làm màu nền cho
bao bì, nhãn mác một số sản phẩm; màu đỏ dùng cho màu chữ và màu thực

phẩm (thịt hồng). Với hệ thống màu đó, sản phẩm Đức Việt trở nên khác biệt về
mặt ấn tượng thị giác với các sản phẩm cùng loại khác trên kệ trưng bày, thu hút
được sự chú ý của người tiêu dùng.
Mục tiêu định vị của công ty là biến Đức Việt trở thành thương hiệu của
thực phẩm có mùi vị ngon, an toàn, vì thế câu slogan được công ty sử dụng đó
là “Thực phẩm Đức Việt vừa ngon vừa lành”. Đây là một câu logo dễ nhớ, thân
thiện, không những thể hiện được định vị của công ty mà còn tạo được sự tin
cậy của người tiêu dùng. Một triết lý kinh doanh cũng được công ty truyền
thông tới khách hàng và mọi công chúng là “Thịt và thực phẩm sạch vì sức khỏe
và tuổi thọ con người”, song song với triết lý đó là phương châm hành động
“Sạch từ trang trại tới bàn ăn”. Với những phương châm, triết lý đó, công ty đã
xây dựng rất thành công đặc tính “an toàn” của thương hiệu thực phẩm Đức
Việt, nhưng chưa thực sự thành công trong việc xây dựng tính “hương vị độc
đáo”.
Năm 2006, công ty đã rất thành công trong việc xây dựng vị thế cho sản
phẩm xúc xích, nhưng vị thế cho “thực phẩm Đức Việt” vẫn chưa thực sự được
người tiêu dùng đánh giá cao, vì thế, năm 2007, công ty đã có những kế hoạch
nỗ lực hơn trong việc xây dựng uy tín cho cả hệ thống sản phẩm của mình.
Các biến số của marketing mix
Trong 4 biến số của marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền
thông (xúc tiến hỗn hợp), phòng Marketing chỉ đảm nhiệm biến số cuối cùng,
các biến số khác thuộc chức năng của ban lãnh đạo và phòng Kinh doanh. Điều
này là do quan điểm về marketing của công ty, họ cho rằng hoạt động marketing
chỉ bao gồm các hoạt động truyền thông, những hoạt động khác như tổ chức
kênh phân phối, lập kế hoạch phát triển thị trường… được coi là chức năng của
phòng kinh doanh, của ban lãnh đạo.
Sản phẩm
Công ty đưa ra 2 khái niệm về sản phẩm căn cứ trên nguồn gốc hình thành
sản phẩm như sau:
 Khái niệm 1: sản phẩm được hình thành từ những trang thiết bị, công

nghệ sẵn có của nhà sản xuất, sau đó sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với
yêu cầu của thị trường
 Khái niệm 2: sản phẩm được hình thành từ nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng, sau đó sẽ được nghiên cứu để tìm ra công nghệ thích
hợp để sản xuất.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Một điều dễ thấy đó là khái niệm 2 phù hợp với quan điểm marketing hiện
đại – định hướng khách hàng – hơn so với khái niệm 1, tuy nhiên, sản phẩm của
công ty Đức Việt lại được tạo ra theo khái niệm 1. Nguyên nhân đầu tiên là do
thị trường thực phẩm chế biến từ thịt đã sẵn có trước khi công ty thành lập, đã
có nhiều sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường, do đó, công ty chỉ cần
nghiên cứu sản xuất những sản phẩm mà công nghệ cho phép, vì đó là những
sản phẩm đã được thị trường chấp nhận. Nguyên nhân thứ 2 là do công ty chưa
có một đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, việc tìm hiểu, phân tích
nhu cầu của người tiêu dùng rất khó thực hiện. Tuy vậy, năm 2006 công ty cũng
đã thực hiện 2 sản phẩm theo khái niệm 2, đó là sản phẩm xúc xích lẩu và sản
phẩm phục vụ các trường tiểu học.Mặc dù kết quả chưa được tốt song đây cũng
là sự thay đổi đáng kể trong hoạt động marketing của công ty.
Về chính sách sản phẩm, ban đầu công ty chỉ thực hiện sản xuất và kinh
doanh một chủng loại sản phẩm, đó là xúc xích Đức nhằm tập trung nguồn lực
và khai thác triệt để lợi thế. Sau khi sản phẩm xúc xích Đức đã có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường, danh mục sản phẩm bắt đầu được công ty mở rộng:
thêm các sản phẩm cắt lát như thịt xông khói, jăm bông, xúc xích tỏi…, thêm
mặt hàng mù tạt – loại sản phẩm có thể dùng chung với xúc xích - rồi thêm các
sản phẩm truyền thống của Việt Nam như giò lụa, giò tai, giò thủ… Chủng loại
sản phẩm mới được đưa ra thị trường sẽ tận dụng uy tín thương hiệu Đức Việt
sẵn có nhờ sản phẩm xúc xích, do đó khả năng thành công sẽ cao hơn.
Giá
Các quyết định về giá của công ty Đức Việt được đưa ra bởi ban lãnh đạo
công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về mức giá của công ty bao gồm:

 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing: Hai mục tiêu này vốn là cái
cơ bản định hướng cho mọi hoạt động nên việc định giá cũng không nằm
ngoài mục tiêu này. Nếu như công ty đặt ra mục tiêu kinh doanh là tối đa
hóa doanh thu, giá có thể được quyết định ở mức cao, hoặc mức thấp vừa
phải để tăng lượng bán, nếu công ty đặt ra mục tiêu kinh doanh là đảm
bảo sống sót, giá sẽ được định thấp để bù đắp chi phí… Thông thường tại
Đức Việt, mục tiêu kinh doanh là tăng thêm về doanh số và thị phần, do
đó mức giá đưa ra thường không quá cao.
 Vai trò của giá. Trước mỗi quyết định giá cho một sản phẩm nào đó, ban
lãnh đạo thường đưa ra quyết định xem giá sẽ đóng vai trò gì. Có những
sản phẩm giá cả đóng vai trò là công cụ cạnh tranh, lúc đó giá đưa ra sẽ
không cao hơn của đối thủ cạnh tranh, đồng thời có thêm các dịch vụ
khách hàng đi kèm.
 Chi phí sản xuất. Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng cần xem xét. Tất
cả các sản phẩm của Đức Việt thường được định giá để có thể bù đắp chi
phí và đem lại lợi nhuận
 Giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là mức giá được công ty xem như giá
tham khảo cho mức giá sản phẩm của mình. Thường mức giá công ty đưa
ra sẽ tương đương với giá của Hiến Thành hoặc chênh lệch chút ít, giá đó
sẽ thấp hơn giá sản phẩm tương tự của Vissan (thông thường) và cao hơn
các sản phẩm địa phương như Life foods, Le Gourmet, Fexim …
 Chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy thuộc xem sản phẩm đó đang ở giai đoạn
giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa hay suy thoái, công ty đưa ra chính sách
giá phù hợp.
 Quy định của luật pháp
Các yếu tố trên luôn được xem xét cùng nhau, kết hợp để có phương án về
giá tối ưu. Chẳng hạn với sản phẩm xúc xích Đức, khi công ty giới thiệu sản
phẩm, do chưa có đối thủ cạnh tranh nên lúc này ban lãnh đạo không cần xem
xét giá cả cạnh tranh. Mục tiêu kinh doanh là tăng tối đa thị phần, do đó giá
được coi như một công cụ marketing thu hút người tiêu dùng. Chi phí cũng

được đem ra cân nhắc sao cho giá có thể bù đắp chi phí và đem lại lợi nhuận, vì
vậy công ty đã chọn một mức giá vừa phải, thấp hơn nhiều so với xúc xích nhập
ngoại để thu hút khách hàng song cũng đủ cao để đem lại lợi nhuận và không
gây ra liên tưởng chất lượng thấp. Tuy nhiên, đến giai đoạn phát triển của sản
phẩm, bắt đầu có những nhãn hiệu mới xâm nhập thị trường, mặc dù sản phẩm
xúc xích Đức Việt vẫn đang tiếp tục được ưa chuộng, tiếp tục tăng thị phần song
công ty vẫn phải lường trước các hoạt động cạnh tranh, vì thế, giá được điều
chỉnh để phù hợp với lượng lớn thị trường hơn, đồng thời loại bỏ được các đối
thủ cạnh tranh ít khả năng. Hiện nay, xúc xích Đức của Đức Việt đang ở vào
giai đoạn phát triển, tuy nhiên do sự xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm
cạnh tranh, giai đoạn bão hòa sẽ là một tương lai không còn xa. Vì vậy công ty
liên tục có những biện pháp tăng khả năng cạnh tranh khác để tránh một cuộc
chiến tranh về giá có thể xảy ra.
Công ty Đức Việt thực hiện chính sách giá phân biệt theo khách hàng.
Thông thường giá bán cho thị trường ngoại tỉnh là giá thấp nhất, vì thu nhập của
người tiêu dùng ngoại tỉnh thường thấp hơn các thành phố lớn, hơn nữa chi phí
vận chuyển khá cao; giá thấp thứ 2 là dành cho các siêu thị, vì họ thường tiêu
thụ số lượng lớn, và họ cần chi phí mua thấp để bù đắp chi phí bán hàng; tiếp
theo là giá bán cho các cửa hàng thực phẩm, rồi lần lượt đến giá bán cho nhà
hàng, giá cho khách sạn và cao nhất là giá bán lẻ trực tiếp. Ví dụ: giá xúc xích
nướng loại 84g/chiếc: giá cho thị trường ngoại tỉnh là 58000 đồng/kg, giá cho
Nhà sản xuấtCông ty Đức Việt.
Nhà bán buôn(Nội thành)
Đại lý(Nhà phân phối)
Bán lẻ(Cửa hàng thực phẩm, siêu thị) Bán lẻ(Hệ thống cửa hàng bán lẻ)
Người tiêu dùng
Bán lẻ(Nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi)
Nhà bán buôn(Ngoại tỉnh)
siêu thị là 59000 đồng/kg, giá cho các cửa hàng thực phẩm là 63000 đồng/kg,
giá cho nhà hàng là 65000 đồng/kg, giá bán cho khách sạn là 66000 đồng/kg và

giá bán lẻ là 68000 đồng/kg (xem Phụ lục 1 “Bảng giá các sản phẩm của công
ty Liên doanh Đức Việt TNHH”). Chính sách giá phân biệt này sẽ giúp công ty
khai thác được tốt hơn các đoạn thị trường khác nhau do nhu cầu, mong muốn
của các đoạn là khác nhau. Tuy nhiên một khó khăn có thể gặp phải là dẫn tới
phản ứng của khách hàng khi họ nhận biết có sự “bất công” trong giá cả.
Phân phối
Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
(Nguồn: phòng Kinh doanh, năm 2006)
Đặc điểm khách hàng của Đức Việt là thuộc mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi,
do đó việc bao phủ được càng nhiều thị trường là yêu cầu quan trọng của phân
phối. Để có thể bao quát tất cả thị trường, Đức Việt sử dụng một cấu trúc kênh
hỗn hợp với nhiều loại trung gian khác nhau. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của
công ty:
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy cấu trúc kênh phân phối của công ty Đức Việt
rất phức tạp, có phần chồng chéo. Về chiều dài, kênh phân phối của công ty là
kênh 3 cấp, song song với nó vẫn có những kênh ngắn hơn (1 cấp, 2 cấp). Mối
quan hệ giữa các thành viên kênh cũng rất phức tạp, nhiều loại
Nhà sản xuất: Nhà sản xuất – công ty Đức Việt là người cung ứng toàn
bộ sản phẩm cho hệ thống kênh phân phối. Nhà sản xuất có chức năng sản xuất,
lưu kho và nhận đơn đặt hàng
Nhà phân phối (đại lý): Công ty hiện có 3 nhà phân phối là nhà phân phối
tại Hà Nội, nhà phân phối tại Đà Nẵng và nhà phân phối tại thành phố Hồ Chí
Minh. Mối quan hệ giữa công ty với các nhà phân phối này là theo hợp đồng
phân phối đặc quyền kinh tiêu. Các chức năng chính được thực hiện bởi nhà
phân phối:
 Cung cấp khả năng bao phủ thị trường
 Thực hiện các tiếp xúc bán
 Lưu kho sản phẩm
 Thực hiện đặt hàng
 Thu thập thông tin thị trường

 Trợ giúp khách hàng
 Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm cho các khách hàng
 Chia nhỏ và đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp cho người bán buôn, bán lẻ
khác
Các nhà phân phối có mối quan hệ rất chặt chẽ với công ty
Nhà bán buôn: Có hai loại nhà bán buôn được công ty phân biệt bởi
không gian địa lý là nhà bán buôn ngoại tỉnh và nhà bán buôn nội thành. Nhà
bán buôn ngoại tỉnh bao gồm các siêu thị, các cửa hàng lớn, các trung gian bán
buôn khác ở các tỉnh ngoại thành. Nhà bán buôn nội thành bao gồm siêu thị lớn
Metro và các nhà bán buôn khác. Nhà bán buôn ngoại tỉnh và nhà bán buôn nội
thành thực hiện quan hệ mua bán trực tiếp với công ty thông qua nhân viên bán
hàng của phòng kinh doanh. Các chức năng của nhà bán buôn tương tự như của
nhà phân phối nhưng ở quy mô nhỏ hơn và mức độ chặt chẽ của mối quan hệ
với công ty cũng ít hơn.
Nhà bán lẻ: Có 3 loại nhà bán lẻ là hệ thống cửa hàng bán lẻ; các cửa
hàng thực phẩm, siêu thị; và các nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí. Mặc
dù cùng thực hiện chức năng bán lẻ song mỗi loại vẫn có sự khác nhau. Hệ
thống cửa hàng bán lẻ là các cửa hàng bán lẻ có quan hệ hợp đồng đặc quyền
kinh tiêu với công ty hoặc với các nhà phân phối. Các cửa hàng này có nhân
viên của công ty hoặc nhà phân phối đứng bán, được hỗ trợ như là cửa hàng bán
lẻ của công ty. Các cửa hàng thực phẩm, siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ, họ
không bị ràng buộc hợp đồng với công ty hay nhà phân phối. Các nhà hàng,
khách sạn, khu vui chơi giải trí cũng thực hiện chức năng bán lẻ và không bị
ràng buộc về hợp đồng, nhưng có sự phân biệt giữa hai hệ thống bán lẻ này là
do khả năng phân phối và cách thức hỗ trợ mỗi loại là khác nhau. Các chức
năng được thực hiện bởi nhà bán lẻ :
 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất giúp cho công ty và nhà bán
buôn có thêm nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng
 Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán sản
phẩm

 Phát hiện nhu cầu tiêu dùng, phản ánh thông tin thị trường
 Thực hiện dự trữ tồn kho ở mức độ nhỏ
 San sẻ rủi ro cho công ty và nhà bán buôn
Sở dĩ trong sơ đồ kênh phân phối ta thấy có sự tham gia của cả nhà sản
xuất và nhà phân phối vào phân phối cho cùng một kiểu nhà bán lẻ là do có sự
phân chia về địa bàn phân phối giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Hệ thống
kho hàng tại Hà Nội có 4 kho, trong đó 3 kho tại Quan Nhân, Nghĩa Tân và
Minh Khai là thuộc quyền sở hữu của nhà nhân phối, giữ vai trò cung cấp hàng
cho khu vực lân cận; một kho ở An Dương là thuộc quyền sở hữu của công ty,
kho này cung cấp hàng cho khu vực xung quanh An Dương và cho các nhà bán
buôn ngoại tỉnh. Vì thế trong trường hợp phân phối cho các nhà bán lẻ, chức
năng phân phối của công ty và nhà phân phối là như nhau, chỉ khác nhau về địa
bàn.
Tuy nhiên, với sự tham gia của các nhà bán buôn nội thành vào 2 loại bán
lẻ (không phải hệ thống cửa hàng bán lẻ) thì thực sự xảy ra sự chồng chéo, xâm
lấn do các nhà bán buôn nội thành không phải thực hiện điều kiện ràng buộc về
địa bàn phân phối. Đây là một vấn đề mà kênh phân phối của công ty cần phải
xem xét lại.
Một việc mà công ty thực hiện rất tốt đối với hệ thống kênh phân phối, đó
là chính sách hỗ trợ thành viên kênh. Ngoài việc trả thưởng cho những thành
viên đạt doanh số bán trong tháng cao, công ty còn thường xuyên cử nhân viên
bán hàng tới hỗ trợ các thành viên kênh bán hàng và giới thiệu sản phẩm. Đội
ngũ Promoter được tuyển dụng và đào tạo chỉ nhằm mục đích hỗ trợ thành viên
kênh bằng cách thường xuyên phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm cho dân cư xung
quanh khu vực của nhà bán lẻ, tổ chức các chương trình mời ăn thử sản phẩm
tại các điểm bán lẻ để thu hút người tiêu dùng, tăng doanh số bán cho thành viên
kênh. Bên cạnh đó, một hình thức khuyến khích nữa được thực hiện đó là đổi
date sản phẩm. Những sản phẩm được bán không hết nếu như hạn sử dụng còn
từ 5 đến 7 ngày sẽ được đổi về kho để lấy hàng có hạn sử dụng dài hơn, giúp
cho họ yên tâm bán hàng. Những sản phẩm cận date được đổi về sẽ được công

ty thanh lý nhanh chóng. Ngoài ra, công ty còn thực hiện khuyến mại giảm giá
cho thành viên kênh, hay tăng chiết khấu cho họ nhân dịp Tết dương lịch.
Xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động marketing được công ty chú
trọng nhất từ năm 2006 đến nay, nó được coi như công cụ chính để cạnh tranh
và xây dựng, phát triển thương hiệu. Chỉ riêng năm 2006, chi phí này là gần 800
triệu đồng, chiếm hơn 65% chi phí marketing. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
được công ty sử dụng là quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán
hàng trực tiếp, trong đó công cụ chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại
Về quảng cáo: Các hình thức quảng cáo mà công ty đã thực hiện là quảng
cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng
cáo bằng tờ rơi.
 Quảng cáo ngoài trời: Hình thức quảng cáo chính của công ty Đức Việt là
sử dụng bảng biển và bandroll treo tại các điểm có bán sản phẩm của
công ty. Các điểm đó là các cửa hàng thưc phẩm, các siêu thị, các cửa
hàng bán lẻ thuộc hệ thống cửa hàng của công ty và nhà phân phối, các
nhà hàng, quán bia… (xem Phụ lục 2 “Danh sách các điểm treo bandroll
quảng cáo”). Đây là hình thức quảng cáo hiệu quả vì cho tới nay đã có
hơn 300 điểm bán hàng (chỉ tính riêng tại Hà Nội) có treo biển của công
ty, rất nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu xúc xích Đức Việt
trong khi chi phí cho loại hình này không cao. Trung bình mỗi tháng chi
phí cho hình thức này là khoảng 20 triệu, tức là 240 triệu một năm. Ngoài
bảng biển và bandroll, công ty còn quảng cáo ngay trên xe chở hàng của
công ty (3 xe) và dán trên các tủ trưng bày sản phẩm.
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Loại hình này
được sử dụng ít hơn. Chỉ có một lần công ty tham gia quảng cáo trên
truyền hình cáp Hà Nội với chi phí là 5 triệu đồng. Ngoài ra, vào dịp Tết
nguyên đán, công ty có tham gia quảng cáo trên 10 báo với tổng chi phí là
40 triệu đồng. Đó là các báo cẩm nang mua sắm, tư vấn tiêu dùng, thời
báo kinh tế, sức khỏe gia đình, thương mại, tạp chí lương thực thực phẩm,

thế giới học đường… Các báo này đều có độc giả là đối tượng khách
hàng mục tiêu mà sản phẩm của công ty hướng tới. Tuy nhiên, vì tần suất
quảng cáo quá ít (thường chỉ từ 1 đến 2 lần trên một báo), diện tích quảng
cáo lại nhỏ trong khi nội dung quảng cáo rất dài (một bài viết với quá
nhiều thông điệp muốn truyền tải) nên hiệu quả quảng cáo hầu như rất
thấp.
 Quảng cáo bằng tờ rơi: Đây cũng là hình thức được công ty thực hiện
thường xuyên. Hàng tháng công ty đều cử nhân viên Promoter đi phát tờ
rơi giới thiệu về các sản phẩm thịt sạch, thực phẩm chế biến và về quy
trình sản xuất thịt heo an toàn tại các điểm bán lẻ cho người tiêu dung
(xem Phụ lục 3 “Danh sách các khu vực đã phát tờ rơi từ tháng 2 đến