kháI quát về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

kháI quát về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường
I. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH
PHÚ BÌNH
1. Các quan niệm về bán hàng và hoạt động bán hàng của Công ty.
Trong cơ chế thị trường mọi hoạt động kinh doanh đều phải có mua và
bán để tạo ra lợi nhuận . Lợi nhuận tạo ra do mua được giá thấp và bán giá
cao .Đối với kinh doanh thương mại , hoạt động bán hàng tốt có thể làm tăng
tiền bán ra , còn hoạt động mua hàng tốt có thể làm giảm tiền mua vào và như
vậy kinh doanh mang lại hiệu quả và có lãi .
Theo sự phát triển kinh tế của loài người nghề bán hàng đã xuát hiện từ
lâu . Xã hội càng phát triển ,nhu cầu mua bán trao đổi hàng hoá càng gia tăng ,
công việc bán hàng càng trở nên đa dạng và phức tạp .
Trong kinh doanh bán hàng là khâu cuối cùng quan trọng nhất . Hành
động bán hàng được thực hiện khi doanh nghiệp đưa vào thị trường một khối
lượng vật tư hàng hoá và được thị trường chấp nhận . Sau khi bán hàng được
thực hiện tức là sau khi người mua chấp nhận trả tiền hoặc doanh nghiệp đã thu
được tiền thì doanh nghiệp đã thu được vốn để tiếp tục cho quá trình kinh doanh
tiếp theo ,đồng thời thoả mãn phần nào nhu cầu tiêu dùng của xã hội . Vì vậy
bán hàng là một chỉ tiêu kinh tế quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp , qua chỉ tiêu này thì doanh nghiệp mới có cơ sở để định hướng
kinh doanh , mua sắm dự trữ cho quá trình kinh doanh tiếp theo
Bán hàng là tất yếu của việc thực hiện quá trình lưu thông của hàng hoá .
Bản thân công tác bán hàng đem lại nguồn thu chủ yếu để một doanh nghiệp
tiếp tục hoạt động , có bán được hàng , doanh nghiệp mới có thể tái sản xuất và
mở rộng qui mô và là mục đích của doanh nghiệp trong quá trình tiến hành kinh
doanh . điều cấp bách hiện nay mà các nhà doanh nghiệp quan tâm đó là làm
sao bán được nhiều hàng hơn vơí số lượng chủng loại mặt hàng nhiều hơn để từ
đó có thể tăng vòng quay của vốn và mở rộng thị trường .
Để đảm yêu cầu cấp bách đó các doanh nghiệp cần thiết ngày càng phải
khai thác triệt để thị yếu của người tiêu dùng . Doanh nghiệp nên bán những
mặt hàng mà thị trường cần hơn mặt hàng mà mình có .

Tóm lại , bán hàng là sự chuyển hoá hình thái của hàng hoá từ hàng
sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng
nhất định . Không có mua thì không có bán , song về mặt giá trị xét bản thân
chúng H-T và T-H chỉ là sự chuyển hoá của một giá trị nhất định , từ hình thái
này sang hình thái khác . Nhưng H' -T' đồng thời lại là sự thực hiện giá trị thặng
dư chứa đựng trong H' . Đối với H-T thì lại không phải như vậy . Chính vì vậy
bán quan trọng hơn mua .
Bán hàng tự bản thân nó không phải là chức năng sản xuất nhưng lại là
yếu tố cần thiết của taí sản xuất kinh doanh . Trong sản xuất hàng hoá , lưu
thông cũng cần thiết như sản xuất . Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng
xuất lao động , phục vụ tiêu dùng sản xuất và đời sống .

2. Vai trò bán hàng và hoạt động bán hàng của Công ty

Bán hàng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá , nó thể hiện sự thừa nhận của
xã hội về lao động của người sản xuất hàng hoá là có ích . Nó giải quyết được
mâu thuẫn giữa người mua và người bán , mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị sử
dụng. Bán hàng giúp cho người mua thỏa mãn được nhu cầu của mình và đồng
thời giúp cho người bán thực hiện được mục tiêu của mình . Nó thúc đẩy, tác
động đến quá trình phát triển nền kinh tế. Do vậy, bán hàng có ý nghĩa to lớn
không chỉ đối với người mua, người bán mà còn đối với quốc gia, dân tộc .
Thứ nhất: Bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu luôn luôn đảm
bảo cân bằng tài chính. Thực hiện chu chuyển tiền tệ, đảm bảo hiệu quả khả
năng sử dụng của vốn lưu động. Hoạt động bán hàng có hiệu quả thì mới luôn
đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản ,
trước mắt và lâu dài chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp. Lợi nhuận càng
cao thì doanh nghiệp càng có điều kiện mở rộng kinh doanh và thực hiện các
mục tiêu khác ; lợi nhuận là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi
phí. Đối với doanh nghiệp thương mại doanh số bán hàng chiếm tỉ trọng lớn
nhất trong tổng doanh thu. Chỉ qua khâu bán hàng , hàng hoá mới thực hiện giá

trị, mới tạo ra được doanh số bán hàng. Đồng thời chỉ qua khâu bán hàng, doanh
nghiệp mới thu được hồi vốn, bù đắp được chi phí và có lợi nhuận. Do đó, lợi
nhuận chỉ có thể thực hiện khi hàng hoá được bán ra. Có thể nói rằng, bán hàng
là khâu trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp .
Thứ hai : Bán hàng để tạo điều kiện nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường , thông qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu
hàng hoá với khách hàng , có cơ hội để phục vụ khách hàng, tạo uy tín cho
doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Mặt khác, bán hàng
tốt giúp doanh nghiệp thu hút lôi kéo được nhiều khách hàng , tăng uy tín cho
doanh nghiệp .
Thứ ba: Bán hàng giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cạnh
tranh . Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là tất yếu khách quan và cần thiết ,
cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội cạnh tranh ngày càng văn minh
tinh vi và khốc liệt hơn. Doanh nghiệp nào không cạnh tranh được trên thị
trường sẽ bị đào thải và rút khỏi thị trường. Do vậy, các biện pháp nhằm để
thích ứng với quá trình cạnh tranh luôn là vấn đề thôi thúc, nan giải cần được
giải quyết của bất kì doanh nghiệp nào .Muốn vậy, đối với các doanh nghiệp
thương mại biện pháp tập trung chủ yếu vào khâu bán hàng . Bán hàng được
coi là vũ khí cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp này đối với doanh
nghiệp khác .
Thứ tư : Bán hàng đảm bảo tính an toàn trong kinh doanh cho doanh
nghiệp . Kinh doanh trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải
không ngừng đổi mới và phát triển công tác thông tin . Bán hàng là phục vụ
người mua của người bán . Trong quá trình bán hàng , người bán tiếp xúc trực
tiếp với người mua , nắm bắt được nhu cầu của họ nên bán hàng là khâu mà
doanh nghiệp có nhiều khả năng thu được nhiều thông tin nhất . Nó làm trung
gian liên lạc thông tin giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,với các đối
tượng khách hàng khác nhau

II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

1. Nghiên cứu thị trường nhằm chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
hoạt động của công ty.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò hết sức quan trọng để có thể đáp ứng
yêu cầu của hoạt động bán hàng được tiến hành thuận lợi đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất.
Khi nói tới thị trường thì có rất nhiều quan điểm khác nhau. Theo quan
điểm cổ điển. thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng
hoá. Có nghĩa là trên cùng một không gian, thời gian, địa điểm thì đồng thời
xuất hiện 3 yếu tố: người mua - người bán - hàng hoá. Theo quan điểm hiện
đại : Thị trường là tổng thể các mối quan hệ lưu thông hàng hoá lưu thông tiền
tệ, tổng thể các giao dịch mua, bán và các dịch vụ. theo quan điểm này thì thị
trường không chỉ bó hẹp trong một không gian, thời gian, địa điểm, nó vừa là vô
hình vừa hữu hình.
Có nhà kinh tế lại quan niệm “ thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó
người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá” ;
hoặc đơn giản hơn : “Thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về mặt
sản phẩm hay dịch vụ”.
Mặc dù có quan điểm khác nhau về thị trường, song như chúng ta đã biết
hàng hoá là sản phẩm, sản xuất ra để trao đổi chứ không phải để cho người sản
xuất tiêu dùng. Hàng hoá thì được bán trên thị trường nhưng ta không thể xem
thị trường một cách đơn giản là địa điểm bán hàng như một cái chợ mặc dù đó
là nơi diễn ra hoạt động mua bán mà cần phải hiểu thị trường là tổng số nhu cầu,
là nơi diễn ra các hoạt động mua bán tiền tệ.
Nhưng muốn điều tiết thị trường, muốn tham gia vào hoạt động thị
trường phải hiểu thị trường, tức là phải nghiên cứu thị trường.
Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp có vai trò rất quan
trọng, nó luôn là một vấn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Nghiên cứu thị
trường là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp định hướng để đạt mục
đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tượng để xây dựng
chế độ ứng xử trong hoạt động, kinh doanh giải thích các hiện tượng bất thường

xẩy ra trong quá trình kinh doanh, đồng thời thông qua công tác nghiên cứu thị
trường, các khách hàng và hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định
lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lượng lao động và tiền vốn cũng như sử dụng
lực lượng lao động và tiền vốn cũng như sử dụng các tiềm năng khác của doanh
nghiệp như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu thị trường là phải phân tích một cách cặn kẽ tính chất cuả
từng loại thị trường , đó là bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh.
Phân loại thị trường là sự chia thị trường theo các giác độ khác nhau.
Hiện nay , trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân
loại thị trường.
- Theo đối tượng hàng hoá mua bán trên thị trường có: Thị trường hàng
tư liệu tiêu dùng, thị trường tư liệu sản xuất, thị trường lao động, thị trường chất
xám.
- Theo phạm vi hoạt động của thị trường có thị trường địa phương, thị
trường vùng, thị trường quốc gia, thị trường quốc tế.
- Theo mức độ cạnh tranh của thị trường có thị trường cạnh tranh hoàn
hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
- Theo vai trò của từng thị trường đối với doanh nghiệp có thị trường
trọng điểm và thị trường không phải là trọng điểm của doanh nghiệp.
- Theo mức độ quản lý của Nhà nước có thị trường tổ chức và thị trường
không tổ chức.
- Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường có thị trường
rộng, thị trường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích hợp, thị trường
trọng điểm.
- Theo tính chất của các sản phẩm khác nhau mà chia một thị trường,
thành thị trường các sản phẩm thay thế và thị trường sản phẩm bổ xung.
- Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp có : thị trường
hiện tại, thị trường mới, thị trường bị giam cầm.
-Nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp là nghiên cứu nơi mà các
doanh nghiệp mua và bán hàng hoá của mình. Nghiên cứu thị trường là phải giải

đáp được những vấn đề doanh nghiệp sẽ mua bán cái gì, với số lượng bao nhiêu,
phục vụ ai với hình thức như thế nào...
Khi nghiên cứu thị trường không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà
phải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành thị trường, chính các yếu tố này sẽ quyết định bản chất và khuynh hướng
vận động của thị trường. Các yếu tố cấu thành nên thị trường đó là cung- cầu -
giá cả - cạnh tranh. Trong đó giá cả là nhân của thị trường, cung - cầu là trung
tâm của thị trường và cạnh tranh là linh hồn, là mức sống của thị trường.
Qua phân tích trên ta thấy nghiên cứu thị trường là một công việc cần
thiết đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường để có thể nhận thức được
những biến động trên thị trường và khả năng thích ứng với thị trường. Việc
đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng của thị trường
tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh doanh
thực tế và vững chắc. Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự
cần thiết phải đạt được và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để
công ty tận dụng tối đa năng lực của mình. Thị trường luôn ở trạng thái biến
động, chính vì vậy việc công ty được trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với
những biến động này một cách nhanh nhạy và có hiệu quả là điều tối quan
trọng. Luôn luôn nắm bắt được điều gì đang xảy ra trên thị trường và đang đưa
đến những xu hướng phát triển là sự phản ứng thích hợp mà tất cả các công ty
cần phải tìm cách đạt được. Những phương pháp hoạt động thành công hôm nay
không “bán” cho bất kỳ công ty nào tờ giấy phép bảo đảm cho sự phát triển của
công ty trong tương lai. Phải nhạy bén với thay đổi của thị trường đó là một
trong những yếu tố để tồn tại và phát triển của một DN .
2. Xác định kênh bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh.
Để tiếp thị và thực hiện hàng hoá lần cuối, các chức năng trao đổi
(thương mại): mua - bán để hàng hoá vận động qua các khâu tổ chức khác nhau,
chuyển quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng - có thể nói là điều quan
trọng tối thượng trong vận hành kênh phân phối, bởi vì kế hoạch hoá cung ứng
vật lý và thực hiện các chức năng xúc tiến trở nên không phù hợp ở một tổ chức

marketing điển hình nếu như không có một thời cơ có lợi để chuyển hoá sở hữu
hàng hoá (mua được, bán được hàng).
Kênh giản đơn nhất rõ ràng là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, gọi là kênh ngắn, (kênh 1). Có trường hợp kênh này được tổ
chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp này thực
hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh hàng bán ra chậm luân chuyển
với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những
hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội đủ lớn.
Ưu điểm của loại kênh này là nó đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự
giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách
nhiệm thị trườngvà đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Hạn chế của loại kênh này là hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi
đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất
lớn và rất phức tạp, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá.
Trong thực tế marketing loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và
tính tổ chức của kênh thấp.
Kênh 2: Người sản xuất - người bán lẻ - người tiêu dùng (kênh trực
tuyến) loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau:
+ Trình độ chuyên doanh hoá là quy mô cơ sở doanh nghiệp bán lẻ cho
phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất trên cơ sở đảm nhận các
chức năng bán buôn. tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp
dụng được loại kênh này, thông thường các loại hình cửa hàng tổng hợp, cửa
hàng chuyên doanh quy mô đủ lớn, hoặc cửa hàng chi nhánh của liên hiệp kinh
doanh chuyên môn hoá rộng.
+ Loại hình kênh trực tuyến được áp dụng cho một số người sản xuất các
mặt hàng tươi sống, chóng hỏng. Trong trường hợp này các đơn vị sản xuất
thường tận dụng ưu thế cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức
năng trung gian bán buôn.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế
của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng

lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình. Hạn chế
của kênh này là chưa phát huy triệt để các ưu thế các phân công lao động xã hội
trình độ cao, các nhà sản xuất hay người bán lẻ phải kiêm cả chức năng thương
mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế
chất lượng vận động vật lý của hàng hoá, dự trữ trong kênh không cân đối và
hợp lý.
Kênh 3: người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng
(còn gọi là kênh dài) là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối
hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập với phần lớn các nhà
sản xuất hàng hoá này ( thuốc lá, đồ dùng gia đình, tạp phẩm, may sẵn...) đều
chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và
cũng không có khả năng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ
được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể.
Kênh dài đầy đủ (kênh 4) trong một số trường hợp các nhà sản xuất có
quy mô nhỏ hoặc có tính chất thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm
thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của trung gian bán buôn hàng
hoá.
Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân
công xã hội về lao động cả giữa sản xuất và lưu thông trong nội bộ lưu thông,
cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán
lẻ và mọi điểm phân bố dân cư.
Trong các loại kênh dài đầy đủ cần đặc biệt quan tâm và sử dụng hợp lý
trung gian chức năng của môi giới. Với tư cách là một đơn vị kinh doanh hợp
thức, các công ty môi giới có các chức năng sau: thông tin marketing thương
mại, chắp nối các giao dịch thương vụ trực tiếp điều hoà và thúc đẩy các thương
lượng thương mại, kích thích sức mua và sức bán trên kênh tiếp thị phân phối.
Với cách tiếp cận dọc của kênh phân phối như đã nêu trên chưa nêu được
đặc điểm và tầm quan trọng của kênh trao đổi sở hữu trong trường hợp tham gia
kênh là các cơ sở marketing được quản lý và điều hành bởi các hãng nhất thể
hoá. Tuy nhiên, xuất phát từ yêu cầu hạch toán kinh doanh nội bộ trong thực tế

những chuyển hóa này cũng phải được coi là bán hàng thông thường.
*Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Bán hàng là một công việc hết sức quan trọng, chính vì vậy hiện nay
công tác chủ yếu cần được chú trọng là làm sao, bằng những phương thức nào
để thúc đẩy quá trình bán hàng cho tốt. Công tác bán hàng chịu rất nhiều ảnh
hưởng của các nhân tố khác như tổ chức cơ cấu thị trường, vấn đề con người,
quan hệ giữa người mua và người bán....Bán hàng không chỉ đơn thuần là việc
bán đi thu tiền mà doanh nghiệp phải làm sao duy trì được số lượng sản phẩm