NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH
DOANH KHÁCH SẠN
1.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn
1.1.1.1 Khái niệm
Theo quan niệm cổ điển thì sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật lý, hoá
học có thể quan sát được trong một hình thức đồng nhất, có thể mang lại giá trị
sử dụng trong nền sản xuất hàng hoá, chứa đựng thuộc tính của hàng hoá, sự
thống nhất của hai thuộc tính đó là giá trị và giá trị sử dụng.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “ Sản phẩm được
hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo
sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc
mong muốn nào đó”.
Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị
sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác
nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm
là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác
nhau về sản phẩm. Yếu tố đặc tính và thông tin có thể có những thông tin
marketing khác nhau khi tạo ra một sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố
đặc tính theo 3 cấp độ nhưng chức năng marketing khác nhau.
- Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơ
bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà
nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi
tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách
hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Những nhà quản trị marketing
phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía
cạnh lợi ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm
có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách hàng mong đợi.

Hàng hoá

Trên ý tưởng

SƠ ĐỒ 01: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM
- Cấp độ thứ 2 cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện. Đó là
những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó
bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù,
tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói. Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản
khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định
được sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trường để người mua tìm đến
doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình
thức tín dụng…nhờ những yếu tố này đã tạo ra mức độ hoàn chỉnh khác nhau,
trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm dịch vụ.
Sản phẩm theo
ý tưởng
Lắp
đặt
Bao gói Đặc tính

Sản phẩm thực
hiện
Những lợi ích
cơ bản
Sản phẩm bổ
sung
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hoá hoặc tài sản mà khách hàng sở
hữuvới người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm

của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất”.
Khái niệm khác về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, thì ngành
kinh doanh khách sạn cũng có những bước phát triển. Khách sạn là cơ sở phục
vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch. Khách sạn là nơi sản xuất bán và
trao đổi cho khách du lịch những dịch vụ, những hàng hoá nhằm đáp ứng nhu
cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí…phù
hợp với mục đích động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ
hàng hoá trong kinh doanh khách sạn sẽ xác định thứ hạng của nó. Mục đích
của hoạt động là thu hút được lợi nhuận.
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong
khách sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi
khác như dịch vụ ăn uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí …Dịch vi ngoại vi
có tác dụng tạo điều kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời là tăng giá
trị của nó.
Ví dụ: Dịch vụ đặt phòng, dịch vụ ăn uống tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ
cơ bản là lưu trú.
Các dịch vụ khác như: giặt là, massage, giải trí, phương tiện vận chuyển…
tạo ra sự thuận tiện, hấp dẫn thu hút được khách đến với khách sạn, nên kéo dài
thời gian lưu trú, từ đó làm tăng lên giá trị của dịch vụ cơ bản.
Khi khách tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉ chú ý
đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khía cạnh
khác như, tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo…. Vì vậy các
doanh nghiệp kinh doanh cần cung cấp sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của
khách.
Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức,

các mức này là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh.
- Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện
lợi ích căn bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của
khách sạn.
Ví dụ: Khách hàng đến khách sạn thì lợi ích nòng cốt mà họ mua sự nghỉ ngơi
và giấc ngủ, còn khi khách đến nhà hàng thì họ mua các món ăn phù hợp với sở
thích của họ.
- Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại
lợi ích nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng loại là phương
tiện để đạt được mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại
đó chính là sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Ví dụ: Trong khách sạn để cung cấp cho khách giấc ngủ và sự nghỉ ngơi thì lợi
ích chủng loại đó là các toà nhà với các buồng ngủ, nhà tắm, nhà ăn, sân chơi …
còn tại các nhà hàng thì đó là các nhà ăn với bàn ghế, bát đĩa, dụng cụ ăn…
- Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc
tính và điều kiện của những người mua mong đợi.
Ví dụ: Người thuê phòng khách sạn muốn có một phòng ngủ với đầy đủ tiện nghi,
thoả mái, yên tĩnh, sạch sẽ… còn đến nhà hàng thì họ mong muốn được thưởng
thức món ăn ngon, với chất lượng dịch vụ tốt…Nếu như khách sạn hay nhà hàng
đáp ứng được thì sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm được thoả mãn.
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ
và lợi ích phụ thêm. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm.
Ví dụ: Phòng ngủ của khách sạn có ti vi, điện thoại, kem đánh răng, cạo râu, ăn
sáng không phải trả tiền…Tuy nhiên do cạnh tranh nên sản phẩm phụ thêm dần
trở thành sản phẩm mong đợi, như ti vi, tủ lạnh nay đã thành sản phẩm mong
đợi
của khách sạn.
- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi
ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang

tìm tòi, sáng tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, để có một sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách thì các khách
sạn phải quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của
mình có chỗ đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh
được với các khách sạn khác.
1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn.
Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn có thể đưa ra một số
đặc điểm của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu
trú, dịch vụ bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt
là…Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với
nhau để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú tại khách sạn.
- Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không
kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu
dùng xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin
một cách đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng.
- Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do
bản chất vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là
mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận chứ không thể cất dữ lại để hôm sau bán.
- Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát
hiện. Do vậy khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là
tốt nhất.
- Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay ở những vùng có điểm
hấp dẫn du lịch. Nên sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du
khách, nên rất cần hộ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp
ứng nhu cầu của các khách sạn ở xa.
1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm.
1.1.2.1 Khái niệm.
Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả

trên
cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn.
Mỗi doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, doanh
nghiệp kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì chính sách sản phẩm
đều được coi trọng. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, trong kinh doanh khách sạn đang
gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì
chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Mặt khác chính sách sản phẩm
lại càng quan trong hơn bởi nếu như không có chính sách sản phẩm thì các
chính sách khác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại. Nếu
doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được
khách hàng chấp nhận. Hay nói cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách
sản phẩm sai, thì cho dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào đều
không có ý nghĩa gì.
Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng
hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng
của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến
lược kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất chiến lược này là các phương
án kinh doanh tổng hợp bao gồm: chính sách sản phẩm, phương án chuẩn bị
điều kiện sản xuất, phương án tiêu thụ sản phẩm... Trong tất cả các phương án
trên chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm
làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và
quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy chính sách sản
phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp
nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng.
1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.
1.2.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ.

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh doanh khách sạn
ngày
càng khó khăn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các
doanh nghiệp cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hoá
tập sản phẩm dịch vụ thoả mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các
khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích
thước tập sản phẩm bao gồm:
* Chiều dài.
Chiều dài của tập sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và số sản
phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường, tức
là phản ánh độ đa dạng hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp thường không bao giờ đầu tư vào một lĩnh vực kinh
doanh mà luôn đầu tư sản xuất kinh doanh đa dạng.
* Chiều rộng.
Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là: Tổng số các nhóm
chủng loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm
khác nhau, khi quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình
đoạn thị trường để tập trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này.
Ví dụ: Khách sạn A có tập sản phẩm theo chiều sâu như sau:
Lưu trú
Đồ ăn
Đồ uống
Dịch vụ vui chơi giải trí
Dịch vụ khác
Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệp trong mặt hàng
cụ thể bước, đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọ tập trung một chủng
loại
sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau.
* Chiều sâu.
Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm

chủng loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng
loại.
Ví dụ: Khách sạn B chiều sâu của tập sản phẩm dịch vụ của dịch vụ vui
chơi giải trí được thể hiện như sau: Dịch vụ vui chơi giải trí gồm: sauna,
massage, dancing, tennis, karaoke, bơi…
Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp, sẽ quyết định vấn đề đa dạng hoá
sản phẩm của doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng
hay ít mặt hàng, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và có được nhiều lợi nhuận từ các mặt hàng mà các doanh nghiệp
kinh doanh.
Như vậy trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm
dịch vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của
mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay
một loại sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách
sạn có thể bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển tập sản phẩm
xuống phía dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm
về cả hai phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.