NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh
doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các
lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản
xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị
trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp.
Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản
xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing. Nếu doanh nghiệp
hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng quản trị
marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh
nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và
nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản
trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh
doanh. Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi
tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có
rất nhiều cá nhân cũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một
trong những vấn đề quan điểm được tranh luận trong kinh doanh là
định nghĩa về nó. Do vậy để phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra
vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên
cứu đề tài.
- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá
trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào
phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập

thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng
tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao
đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ
nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các
quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của
marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi
trường kinh doanh.
2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh
doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu
muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng
sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế
thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự
phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác.
Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing.
Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra
nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề
thực tế đặt ra với doanh nghiệp.
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanh
nghiệp tạo ra không?
Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định
bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một
doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng
kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa

được giải quyết.
Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng
các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi
giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là
Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường
ngay trước khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing
kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các
câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở
đâu? vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng
giảm giá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào.
- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không
một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các
câu hỏi trên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể
thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề,
khả năng của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu.
3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ
maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing
trên thị trường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ
khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion).
Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản
phẩm cụ thể có thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh
nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt
động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất.
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch
phân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược
maketing - mix cụ thể.

Kênh
phạm vi
dịch vụ
h ng hoá,à
địa điểm,
dự trữ, vận
chuyển
Chủng loại
chất lượng
mẫu mã
tính nưng
tên nhãn
bao bì,
kích cỡ
dịch vụ bảo
h nhà
Marketing -
Mix
Phân phốisản phẩm
Thị trường mục tiêu
Khuyến mãi:

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán h ngà
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp
Giá cả:
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Công ty Sản
phẩm
dịch vụ
giá cả
Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn
hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm
phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản
phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm
nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường
luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể
chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái
tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm

mới vào thị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế
thành chu kỳ sống sản phẩm.
Kích thích
tiêu thụ
Quảng
cáo
Lực
lượng bán
hàng
Danh
mục
Khách
hàng mục
Kênh
phân