GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING Ở CAO SU SAO VÀNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING Ở CAO SU
SAO VÀNG.
Công ty Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp Nhà nước lớn, có bề dày
truyền thống ở nước ta.Từ năm 1996 đến tháng 9 năm 2001 công ty đã nộp
cho Nhà nước khoản ngân sách 85,179 tỷ đồng, tổng lợi nhuận đạt 30,729 tỷ
đồng trên tổng doanh thu 1.146 tỷ đồng. Nhưng vài ba năm gần đây hoạt
động sản xuất của công ty không tốt. Năm 2000 lợi nhuận công ty chỉ đạt
2,924 tỷ, năm ngoái còn thấp hơn nữa, chỉ hơn 1 tỷ đồng. So với số vốn sản
xuất hơn 53 tỷ đồng thì hiệu quả sản xuất kinh doanh là rất thấp. Trong thực
trạng yếu kém này công tác Marketing phải chịu một phần trách nhiệm, mặc
dù lợi nhuận giảm chủ yếu là do chi phí sản xuất tăng mạnh như đã phân tích
ở chương trước.
Trong tình hình hiện tại, hoàn thiện công tác Marketing ở đây là rất cần
thiết. Nó giúp công ty có thể cải thiện kết quả kinh doanh trong thời gian tr-
ước mắt. Mặt khác, hoàn thiện công tác còn là yêu cầu buộc công ty phải tiến
hành để có thể cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Từ sự phân tích thực
trạng, đánh giá kết quả và những tồn tại trong công tác Marketing ở Cao su
Sao Vàng trong chương II, em xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp sau.
1, Tăng cư ờng đào tạo nhân lực, nhất là đội ngũ làm Marketing .
Trình độ nhân viên và ý thức của họ là vấn đề cốt lõi trong bất kỳ một tổ
chức nào. Cao su Sao Vàng không thể thực hiện tốt công tác Marketing, qua đó
đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao, nếu như trình độ nhân lực không đáp
ứng được ứng yêu cầu của công tác này.
Đối với toàn thể cán bộ công nhân viên nói chung, cần thiết có các hoạt động
đào tạo và trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến khích mọi
người không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có được một công tác
Marketing tốt, trước hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc
của mình, sau đó mới có thể phối hợp với bộ phận làm Marketing vì mục tiêu
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Điều quan trọng nhất là lãnh đạo trong công ty
phải làm cho người lao động hiểu : đáp ứng tốt nhu cầu của khách, đối xử tốt
với khách và tạo ra một hình ảnh đẹp về công ty cũng quan trọng như chính

thu nhập của họ. Đó là nền tảng cho một công tác Marketing hoàn thiện. Tư t-
ưởng chính về Marketing có thể được truyền đạt qua những cuộc họp ngắn
hoặc những tài liệu giáo dục được trình bày ngắn gọn. Nếu như người lao
động trong công ty có sự tiếp xúc thường xuyên với các yêu cầu của Marketing
và sự cần thiết của chúng, Cao su Sao Vàng sẽ có điều kiện thuận lợi cho việc
hoàn thiện công tác Marketing.
Đối với những người làm Marketing, công ty cần có sự đầu tư để họ được
đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Hiện tại các cán bộ thực hiện công tác
Marketing chưa có nhiều người học qua chuyên ngành Marketing. Công ty có
thể gửi họ đi đào tạo tại chức về lĩnh vực này, hoặc có cơ chế khuyến khích họ
tự hoàn thiện bằng cách nghiên cứu tài liệu về Marketing. Biện pháp này là rất
khả thi bởi một mặt hầu hết cán bộ làm Marketing ở đây đã học qua các trư-
ờng khối kinh tế, mặt khác họ đã ít nhiều có kinh nghiệm về hoạt động này nên
việc tự học là dễ dàng hơn. Hơn nữa, hình thức tự học rất hiệu quả về mặt chi
phí.
Công ty cũng có thể mời những chuyên gia có kiến thức về lý thuyết và thực
tế công tác Marketing nói chuyện và trao đổi với những cán bộ của mình.Song
song với đầu tư nâng cao trình độ cho các cán bộ, lãnh đạo Cao su Sao Vàng
cũng cần tạo điều kiện và khuyến khích họ đóng góp sức lực cho công ty, tạo
cho họ sự tự tin trong công việc, cổ vũ cho tính sáng tạo và sự đổi mới. Một khi
đã có các cán bộ gỏi về Marketing, tự tin và có trách nhiệm với công việc của
mình, công tác Marketing của công ty sẽ được hoàn thiện và công ty sẽ có một
lợi thế lớn trong cạnh tranh trên thị trường.
Đầu tư cho đào tạo nhân lực chắc chắn sẽ rất tốn kém. Nhưng bù lại công ty
sẽ có một tài sản quí giá, là tiền đề cốt lõi nhất cho các thành công của công ty
trong tương lai. Hiệu ứng đầu tư cho nhân lực về mặt Marketing còn ở chỗ nó
giúp cho công ty xoá bỏ sự trì trệ, thiếu năng động của nhân viên, giúp họ nhiệt
tình làm việc, qua đó công ty có thể tăng năng suất lao động, giảm sự cồng
kềnh của bộ máy, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao.
Theo cá nhân em, sự am hiểu về Marketing của bộ phận làm Marketing và

một thái độ ủng hộ từ phía lãnh đạo công ty là điều cần thiết quan trọng nhất
trong tất cả các giải pháp nhằm vào việc hoàn thiện công tác Marketing ở
doanh nghiệp Nhà nước này.
2, Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing.
Để có thể hoàn thiện công tác Marketing, cần thiết phải có một hệ thống
thông tin Marketing tốt. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống báo
cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài, hệ
thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin Marketing. Ở Cao
su Sao Vàng, hệ thống thông tin Marketing chưa làm hết các chức năng của
mình.
a, Đối với hệ thống báo cáo nội bộ.
Hệ thống báo cáo nội bộ cho biết tình hình hiện tại ở bên trong doanh
nghiệp có liên quan đến môi trường bên ngoài. Những người làm Marketing
phải nắm được hệ thống này, vì đây là cơ sở cho công việc hoạch định chiến
lược Marketing. Hơn nữa, họ phải có được những thông tin này một cách cập
nhật .
Để những người làm Marketing ở công ty có thể tiếp xúc được với các báo
cáo nội bộ nhanh chóng, công ty cần tạo ra những cơ chế phối hợp chặt chẽ
giữa các phòng ban. Các báo cáo kết quả kinh doanh, lưu chuyển tiền tệ, các chỉ
tiêu hiệu quả, tình hình dự trữ… cần được chuyển cho những người làm
Marketing ngay khi chúng được hoàn thành. Các mục tiêu của lãnh đạo, các kế
hoạch trong từng thời kỳ của toàn công ty có liên quan đến bộ phận làm
Marketing cần được cho họ biết nhanh chóng. Công tác hoạch định chiến lược
Marketing không thể hoàn thiện nếu thiếu những thông tin nội bộ này.
Để nhận được các thông tin nộ bộ cần thiết một cách nhanh chóng, cần tạo
ra một cơ chế cho vấn đề này. Bộ phận làm Marketing có thể lập danh sách
những loại báo cáo cần thiết cho công tác của mình, đề nghị lãnh đạo công ty
yêu cầu các bộ phận khác phối hợp. Sự phối hợp tốt giữa các bộ phận trong
công ty cũng là một tiêu chí để xem xét, đánh giá sự thành công của công tác
Marketing. Giải quyết được vấn đề này, hệ thống báo cáo nội bộ sẽ hoàn thành

đúng vai trò của mình đối với công tác Marketing.
b, Hệ thống thu thập thông tin thư ờng xuyên bên ngoài .
Hệ thống này cung cấp cho công ty các sự kiện diễn ra bên ngoài. Tại Cao su
Sao Vàng, những người làm Marketing còn chưa sử dụng hết các kênh thông
tin, hoặc đã sử dụng nhưng chưa khai thác hết tiềm năng. Việc quan tâm đến
chính sách của Nhà nước, theo dõi báo chí và các ấn phẩm chuyên ngành
thường xuyên sẽ giúp bộ phận làm Marketing dự đoán những thay đổi và triển
vọng của nền kinh tế cũng như lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty.

c, Bổ sung thêm những nội dung nghiên cứu Marketing.
Công ty đã thực hiện được một vài nội dung nghiên cứu Marketing. Tuy
nhiên, một số nội dung rất quan trọng những người làm Marketing ở đây chưa
làm được như nghiên cứu quảng cáo, dự đoán ngắn hạn và dài hạn, đo lường
tiềm năng thị trưng, nghiên cứu tác động đến môi trường… Sự thiếu hoàn
thiện này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác Marketing. Rất khó cho bất kỳ
công ty nào để chủ động và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nếu thiếu
những nội dung nghiên cứu Marketing này.
Trên cơ sở thu thập thông tin, công tác Marketing ở công ty cần được thực
hiện thêm hoặc hoàn thiện các nội dung nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần nghiên cứu các đối thủ của mình về tiềm lực tài chính, trình độ
công nghệ, hệ thống phân phối, trình độ nhân lực… Hiện nay thị phần trong cả
nước của Cao su Sao Vàng đứng sau cao su Mi Na và Đà Nẵng. Phân tích đối
thủ cạnh tranh về những khía cạnh trên là điều cần thiết cho việc tìm ra
nguyên nhân sâu xa của thực trạng này. Họ đã làm tốt hơn công ty ở điểm
nào? Để có thể hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, công ty có thể tìm cách nói chuyện
trực tiếp với nhân viên của họ, xem xét mặt mạnh và mặt yếu của hệ thống
phân phối của đối thủ cạnh tranh, điều tra uy tín của công ty so với họ trên các
thị trường khác nhau. Có rất nhiều hình thức để hiểu đối thủ cạnh tranh hơn,
nhưng có thể khẳng định đây là điều không dễ dàng. Tuy nhiên, nắm rõ các đối

thủ là điều rất cần thiết, nhất là trong hiện trạng vị trí của công ty tính trên cả
nước nói chung không tốt. Khi trả lời được câu hỏi tại sao cao su Đà Nẵng, đặc
biệt là cao su Mi Na đang rất mạnh nh hiện nay và tìm ra điểm yếu của họ,
công ty có thể có vị trí tốt hơn trong tương lai.
- Nghiên cứu quảng cáo:
Các nội dung bao gồm phương tiện quảng cáo, hiệu quả quảng cáo và các
thông điệp gửi đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo cần được xem xét
trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Bộ phận làm Marketing ở đây cần
quan tâm hơn đến những vấn đề này trên cơ sở đã biết được động cơ tiêu
dùng của khách.
- Dự đoán ngắn hạn và dài hạn.
Cùng với nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, đây là nội dung nghiên cứu quan
trọng nhất giúp công ty có thể đối phó một cách chủ động với các diễn biến
kinh doanh trong tương lai. Dự đoán tình hình trước mắt cũng như lâu dài
giúp công ty có những biện pháp, những thay đổi phù hợp về giá, chủng loại
sản phẩm, về công nghệ…. để tận dụng thời cơ, giảm thiểu những tác động xấu
của những rủi ro có thể xảy ra trong tương lai.
Công việc dự đoán ngắn hạn, dài hạn là rất khó khăn, một phần phụ thuộc
vào trực giác của những người tiến hành công việc này. Mặc dù vậy, những
thông tin cơ bản cho nhiệm vụ dự báo cần phải được thu thập một cách th-
ường xuyên thông qua báo chí, chính sách của Nhà nước, mạng Internet…
Những thông tin từ các nguồn khác nhau về triển vọng của kinh tế đất nước ,
khả năng tác động của kinh tế thế giới và khu vực tới nước ta cũng cần được
nắm bắt làm cơ sở cho các dự đoán. Ngoài ra, dự đoán còn bao gồm cầu về sản
phẩm do công ty sản xuất, khả năng biến đổi của cầu, dự đoán hành động của
đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới và mức độ cạnh tranh trên thị trường.
Những dự đoán này một mặt dựa trên các thông tin từ nghiên cứu khách
hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải tính toán đến tình hình
kinh tế nước ta.
- Nghiên cứu tác động môi trường.

Đây là vấn đề bộ phận làm Marketing ở Cao su Sao Vàng chưa tính toán đến.
Do hậu quả quy hoạch công nghiệp yếu kém trước đây, hoạt động sản xuất của
công ty đang phải tiến hành trong khu dân cư. Việc nghiên cứu tác động môi
trường là rất cần thiết, thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty trong hoạt
động kinh doanh.Hơn nữa, tham vọng vươn tới thị trường quốc tế của công ty
không thể bỏ qua vấn đề môi trường. Cuối cùng, vấn đề sản xuất trong khu dân
cư sẽ phải được tính trong chiến lược dài hạn của công ty, mặc dù sẽ không có
sự thay đổi nào trong thời gian trước mắt về mặt địa điểm. Cao su Sao Vàng
vẫn có kế hoạch lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất săm lốp ôtô công suất
300.000 bộ / năm tại nhà máy ở quận Thanh Xuân trong thời gian tới.
Nhìn chung, khá nhiều nội dung nghiên cứu Marketing ở Cao su Sao Vàng
vẫn chưa được tiến hành. Vấn đề nằm ở khả năng tài chính, nhân lực và tư
tưởng của những người làm Marketing ở đây. Hoàn thiện công tác nghiên cứu
Marketing là rất cần thiết. Nó giúp cho việc hoàn thiện các nội dung sau đây
thuận lợi hơn.
3, Chiến lư ợc sản phẩm .
Chiến lược sản phẩm với mục tiêu đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
về các loại sản phẩm săm lốp về cơ bản được thực hiện rất tốt. Cao su Sao
Vàng đã có một hệ thống danh mục hàng hoá phong phú, đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng trên nhiều khu vực, cả người tiêu dùng có thu nhập cao
và người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn. Tuy nhiên, để có một chiến lược sản
phẩm hoàn hảo hơn, công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những loại sản phẩm có chất lượng
đặc biệt sử dụng thay thế trong các loại xe đắt tiền. Hiện tại chất lượng sản
phẩm của công ty là tương đương với sản phẩm của cao su Mi Na và cao su Đà
Nẵng. Trong khi giá cả sản phẩm của công ty thấp hơn các đối thủ này thì chất
lượng sản phẩm cao hơn nữa sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất tốt. Đối với tâm lý
thích hàng ngoại của người tiêu dùng nước ta, những sản phẩm có chất lượng
đặc biệt sẽ có ý nghĩa lớn trong việc cạnh tranh với cao su của Thái. Với mặt
hàng này, công ty hoàn toàn có thể tạo ra uy tín cao hơn và định giá cao hơn

sản phẩm từ Thái Lan. Thông thường chất lượng săm lốp được đánh giá qua
các chỉ tiêu sau:

Thuộc tính của lốp : Mức độ bám
đường, độ bền, tính cân bằng, độ an
toàn và tính thẩm mỹ.
Chỉ tiêu chất lượng : Cường lực
kéo đứt ( N/ cm3), cờng lực định
giãn
( N/cm3) , dãn dài (%), độ dính,độ
cứng (SOA).
Thuộc tính của săm: Tính kín khí,
mối nối đảm bảo, độ dày đều, van
kín khí…
Cường lực kéo khí :( N/cm3), c-
ường lực định giãn, dãn dài (%),
biến hình(%), lực xé rách (N/cm3),
mối nối săm.

Công ty cần quan tâm đến các chỉ tiêu này và có biện thích hợp nâng cao chất
lượng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm liên quan mật thiết đến trình độ công nghệ.
Mặc dù thay đổi công nghệ không phải là chức năng của công tác Marketing,
những người làm công tác Marketing ở công ty có thể kiến nghị nhằm có được
sự thay đổi công nghệ phù hợp với chiến lược và tình hình sản xuất hiện tại
của công ty. Một lưu ý là một số bộ phận sản xuất của Cao su Sao Vàng đang
không sử dụng hết công suất máy móc của mình.
- Thay đổi cơ cấu mặt hàng.Với sự thay đổi nhanh chóng của kinh tế nước
ta, nhu cầu săm lốp ôtô xe máy tăng lên. Đặc biệt có dự đoán cho rằng tương
lai xe máy ở nước ta sẽ là các loại xe ga(*) . Đây là triển vọng có cơ sở và việc