MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU
I - Mục tiêu kinh doanh
Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng
chính sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng kết quả
đạt được chưa cao. Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có
thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh
doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty đang thực
hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, do đó
công ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:
- Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện có.
Cố gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nước ra nước
ngoài (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần trong nước.
- Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người lao
động.
- Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2002 được thể hiện
như sau:
+ Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với
năm trước.
+ Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trước 53,42%
+ Lương cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22%
+ Đầu tư xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu tư 339,500 tỷ hơn năm trước
88.677,78%
+ Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng.
-Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được
công ty triển khai như sau:
+ Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường.
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.
+ Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002
nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo và tuyển

dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản
công nợ và đầu tư.
II - Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược
1- Thị trường mục tiêu
Thị trường kính thường được phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí
địa lí và tiêu chí ngành phục vụ.
Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trường kính chia thành ba khu vực chính
đó là: Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam, trong đó
đại diện chính cho 3 miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí
Minh. Nếu phân theo tiêu chí ngành phục vụ thì thị trường kính chia thành các khu
vực thị trường sau: thị trường kính cho xây dựng, thị trường cho tiêu dùng trong gia
đình, thị trường phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu thuỷ,...
Thông thường sản phẩm kính được phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ
hấp dẫn của mỗi khúc thị trường là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá
và lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty.
Trong 3 khu vực thị trường chủ yếu của công ty như trên, tốc độ tăng trưởng
và quy mô mỗi thị trường là khác nhau. Trong đó khu vực thị trường phía Nam là
hấp dẫn nhất, chiếm gần 50% sản lượng của công ty, đây là khu vực thị trường có
tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong cả nước và xu hướng vẫn là như vậy, nhu cầu
xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong những năm tới thị trường này vẫn là thị
trường trọng tâm của công ty.
Khu vực thị trường miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị
trường trong cả nước, tiềm năng phát triển của thị trường này ngày càng lớn và dần
ngang bằng với thị trường miền Nam.
Khu vực thị trường miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhưng nhìn vào
năng lực của công ty hiện nay thì thị trường 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong
chiến lược phát triển thị trường của công ty.
2- Các định hướng chiến lược
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường,

công ty đã vạch ra chiến lược kinh doanh là “mở rộng thị trường”. Tương ứng với nó
thì chính sách Marketing- mix được hoạch định phải phù hợp với chiến lược chung
của công ty. Các định hướng Marketing- mix cho công ty là:
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản
phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng,...từ đó khắc họa
hình ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo
hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt đó là các thị trường chính thuộc 3 miền.
Đặt mục tiêu tập trung vào các thị trường chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác
có hiệu quả, đáp ứng được tốt nhu cầu của thị trường.
- Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác
động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung
của công ty.
Trên đây là các định hướng chiến lược cho công ty để từ đó đưa ra các giải
pháp hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách
Marketing- mix. Tuy nhiên, để các giải pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì
phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được.
- Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty.
- Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.
III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty
mở rộng thị trường
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của
công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận
khác. Do vậy trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản
phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau:
1.1- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hiện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty còn chưa cao so với sản
phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường trong nước. Do vậy công ty cần

phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng
sản phẩm, thực hiện chiến lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm
làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bước đưa chất lượng sản phẩm công
ty lên ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh trong nước. Vì thế công ty có thể thực
hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh
tranh đó là nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải
pháp này như sau:
Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động được nguồn
vốn xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể được huy đông từ bên trong công ty, bên
ngoài công ty, từ các quỹ, ngân hàng,...Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định
vay vốn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có
và nguồn vốn cấp trên.
Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế
giới, như hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ
Nhật Bản nâng cao chất lượng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn,...
(gọi là công nghệ kéo kính ngang)
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa ra
dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa trong sản xuất. Để làm
được điều này công ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế
ISO9002.
* Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một
số nguyên vật liệu có ở trong nước, một số thì phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trong
quá trình sản xuất các nguyên vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều quy trình,
vì thế chất lượng nguyên vật liệu sử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện
những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ phận

cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn
chất lượng yêu cầu, chủng loại, khối lượng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng và
tìm được nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra
công tác chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không
đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật
Chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật như độ
dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn,...do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc
nâng cao chất lượng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu,
phương pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần
đạt được ở từng khâu,...đều được bộ phận thiết kế kỹ thuật xây dựng và lập kế
hoạch. Vì thế để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất lượng
sản phẩm là cao nhất.
- Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất.
- Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số
lượng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lượng sản
phẩm theo hướng mà các đặc tính được khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ
thuật.
* Thực hiện quản lý tổng chất lượng
Chất lượng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất
và quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao
hơn nữa việc quản lý chất lượng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp
dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm
của mình. Do vậy để thực hiên được điều này công ty cần:
- Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản

lý chất lượng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho
đến khâu cuối cùng.
- Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch
chất lượng sản phẩm để thực hiện.
- Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng.
1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản
không thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở
rộng thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lược công ty
đang theo đuổi là mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm của mình.
Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu
mã khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo
chiến lược “mở rộng thị trường” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty
phải đa dang, phong phú. Để thực hiện được điều này công ty cần thực hiện các biện
pháp sau:
- Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại
sản phẩm theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của cầu
dựa trên cơ sở những nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử
dụng kính trắng có xu hướng giảm xuống, người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản
phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các tính năng thích hợp cho từng điều
kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính tấm xây dựng công ty
nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác đang có nhu cầu.
- Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm
quan trọng và trên những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu
mà công ty đã chọn.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm theo các hướng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đưa
thêm vào thị trường các sản phẩm như: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu,

Gạch menphít.
+ Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả
năng cạnh tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng.
+ Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trường chưa đáp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm
kính màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh.
1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng
*Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai
quá trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là
người chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng
thời hạn quy định công ty phải thực hiện một số biện pháp sau:
- Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản
phẩm. Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty.
- Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng
thời kỳ.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí
và tồn kho không cần thiết.
* Các quyết định khác
- Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu.
- Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng như thanh toán
nhanh, thanh toán trả góp, nợ ngắn hạn,...
- Các dịch vụ bảo dưỡng, tư vấn cho khách hàng.
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing-
mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công ty
coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại
đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tố cầu của thị
trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến
lược mở rộng thị trường thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng

tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng được
mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng được mô hình định
giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, tác giả đưa ra một mô
hình định giá cho công ty như sau:
Quy trình định giá
Giá trị
cảm nhận
của KH
Xác định giá dự kiếnXác định giá thành
SP (giá sàn)
Điều chỉnh giá và
ấn định mức giá
cuối cùng
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định
được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp
nhận trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp
lý và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy
trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu
cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm được điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao
năng suất chất lượng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí
nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng
nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết,
phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh,

thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các
đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông
qua việc nghiên cứu định tính cũng như định lượng. Trên cơ sở xác định cầu thị
trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến
đơn vị sản phẩm
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của
công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất
lượng công ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm (chất lượng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hưởng của môi
trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức
Môi trường,
Thị trường
giá cuối cùng cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ được mục tiêu của
công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt
giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức
độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công
ty thực hiện triết giá như nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ
thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của
các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty
không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình
ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng
chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng %
hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng
truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều.
3- Chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân

phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Như đã trình bày ở
phần II, hệ thống phân phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu cầu
mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được
thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực
tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách
hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền,
lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho
Khách h ngà
Công ty
Cửa hàng
giới thiệu
Khách h ngàCông ty