Lý thuyết chung về marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Lý thuyết chung về marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm
I. MARKETING, BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH.
1. Một số quan niệm về marketing hiện đại.
1.1. Khái niệm cơ bản về marketing hiện đại:
Marketing đã từng được hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển
thị trường", "làm thị trường"..., nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn
chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng
marketing như là một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ
ra cho các công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận đạt được
hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy vậy
đứng dưới những góc độ khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có
những tiếp cận khác nhau về marketing.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng
chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc
người sử dụng.
Định nghĩa của J. Landrevie, D. Lindon, R. Laufer:
Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng
để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ.
Định nghĩa J. J Lambin:
Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức
là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được
sử dụng để chiếm thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ
phân tích, phương pháp dự toán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm
phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Định nghĩa của D. Lerue và A. Caillat:
Marketing là toàn bộ những hoạt động trong nền kinh tế thị trường nhằm
khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về
một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ
máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đối với những nhu

cầu đã được xác định.
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ):
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Để làm cho định nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một
số thuật ngữ: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch và
thị trường.
* Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải
trí ... Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng
tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
*Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và
được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội ... như nhà thờ,
trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh.
* Cầu hoặc Yêu cầu (Demands) là số lượng hàng hóa mà người mua muốn
mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.
* Sản phẩm (Produos). Những nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng của con
người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, sự đồng
tình, sự sử dụng hoặt tiêu thụ, có thể thỏa mãn được một nhu cầu hay ước
muốn.
Khái niệm về sản phẩm không chỉ ban hành trong những vật thể vật chất.
Bất kỳ cái gì có thể làm thỏa mãn được một nhu cầu thì đều có thể gọi đó là
một sản phẩm, tức là sản phẩm bao gồm sản phẩm hiện hữu và sản phẩm
không hiệu hữu (dịch vụ).
* Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó
thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi
giữa Hàng và Hàng, Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật
chất (tinh thần, tình cảm ...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là

một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm:
1/ Cách thứ nhất là sự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị
trường và cũng không có marketing.
2/ Cách thứ hai là cưỡng đoạt: trộm, cắp, cướp giật ... Cách này bị luật
pháp nghiêm cấm.
3/ Cách thứ ba là đi xin.
4/ Cách thứ tư là trao đổi: trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có
các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một
thứ gì đó của mình.
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia.
- Hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.
* Giao dịch (Transactions). Nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của tiếp thị,
thì giao dịch là đơn vị đo lường của tiếp thị. Giao dịch bao hàm một cuộc trao
đổi đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia.
Một cuộc giao dịch có liên quan đến ít nhất 2 vật có giá trị, những điều
kiện được thỏa thuận, một thời điểm phù hợp, một thời điểm phù hợp. Thường
là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch
phải làm đúng theo.
* Thị trường (Markets):
+ Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự hay người mua
tiềm tàng đối với một sản phẩm.
+ Hoặc thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia
sẻ một mong muốn hay nhu cầu đặc biệt nào đó, họ có thể sẵn lòng và có khả
năng cam kết trao đổi để thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu đó.
Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trường (chợ) để chỉ nơi mà ở đó người
mua và người bán tụ họp để trao đổi hàng hóa. Các nhà kinh tế dùng thuật

ngữ thị trường để chỉ một tập hợp có chọn lọc những người mua, bán kinh
doanh một hay một số các sản phẩm nào đó.
* Tiếp thị và người tiếp thị( Marketing and marketer).
Marketing là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị
trường.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia,
thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách
hàng. Một người làm tiếp thị là người đang tìm kiếm một nguồn từ người khác
và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
1.2. Quá trình của marketing:
1.2.1. Quá trình phát triển của marketing:
Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của
xã hội (cầu lớn hơn cung). Khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất
ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình thế giới cũng như của từng nước
có nhiều thay đổi và có ảnh hưởng to lớn đến kinh doanh. Cung đã vượt cầu ở
nhiều loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh
nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó
marketing ra đời và có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp. Với sự hiện diện của marketing hiện đại thì
marketing không chỉ được sử dụng trong lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, thương
mại v.v... mà còn được sử dụng trong các lĩnh vực văn hóa, thể thao, xã hội,
chính trị v.v...
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay
hầu như tất cả các nước châu Mỹ, châu Âu, châu Á, châu Úc, châu Phi đều đã
giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu
quả.
Ở Việt Nam, trước đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế
hoạch hóa tập trung quan liên bao cấp marketing chưa được quan tâm. Ngày
nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã được đưa vào giảng dạy và

từng bước được ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp,
quản trị kinh doanh thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm ...
Marketing ngày càng trở thành một lĩnh vực, hoạt động quan trọng không
ngừng được mở rộng không những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh
sang một số lĩnh vực xã hội ở Việt Nam.
Tuy vậy, hoạt động marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt
động riêng lẻ chưa mang tính chất hệ thống, chưa được coi như một chiến
lược với mục tiêu cụ thể với những phương thức áp dụng hữu hiệu trong
sản xuất kinh doanh.
1.2.2. Vai trò, chức năng của marketing trong quản lý kinh tế:
Ngày nay, quản trị marketing là chủ đề cho việc tăng trưởng về lợi ích ở
mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh
doanh và trong mọi loại quốc gia.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing đã đi vào ý thức của các công ty
vào những thời điểm khác nhau.
Marketing cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô.
Song marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế vi mô. Thị trường là
đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường để
Nhà nước điều tiết sản xuất. Muốn hiểu thị trường phải nghiên cứu nó qua lý
luận của marketing. Marketing là một trong những môn học quan trọng để
thực hiện yêu cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng
suất, chất lượng và hiệu quả.
Ngày nay, các công ty không thể tồn tại đơn giản chỉ bằng việc làm tốt
công việc của mình mà còn thực hiện marketing như là chức năng của công
ty bao gồm việc xác định các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất để
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có
khả năng sinh lợi nhuận.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản
chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao
gồm: chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Marketing có

chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Nó
không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ ra
các bộ phận kỹ thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất
với khối lượng ra sao và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Thực hiện chức
năng này, marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận
kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
* Chức năng phân phối. Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động
nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc
quá trình sản xuất đến khi được giao cho những người tiêu dùng.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này có thể thâu tóm thành hai
loại hoạt động lớn:
+ Kiểm soát về giá cả;
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng;
* Chức năng yểm trợ. Thực hiện chức năng này marketing có nhiều hoạt
động phong phú:
+ Quảng cáo;
+ Xúc tiến bán hàng;
+ Dịch vụ sản phẩm;
+ Hội chợ ...
Marketing có phối hợp sắp xếp bao gồm hai việc chính:
Thứ nhất là, chức năng đa dạng của marketing phải được phối hợp chặt
chẽ với nhau và cùng xuất phát từ quan điểm về khách hàng.
Thứ hai là, marketing cần phải được phối hợp tốt với các bộ phận khác
của công ty. Marketing không hoạt động được tốt nếu nó chỉ là một bộ phận
riêng biệt, nó hoạt động tốt nếu mọi nhân viên trong công ty đánh giá cao hiệu
quả có được từ sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Các nguyên lý của marketing:
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý chính sau đây của
marketing:
* Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị

trí cao nhất trong chiến lược của công ty. Lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và
phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng.
* Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trường cần chứ không sản xuất kinh
doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng
nhu cầu đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng. Coi "khách hàng là Thượng
đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn
luôn đúng; 2 - Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu
phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người đi
câu".
* Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ
chức nghiên cứu tỷ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt.
* Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, marketing đòi hỏi phải đưa ra
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.2.4. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội:
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh
vực thương mại mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm:
a/ Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing).
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm
thu lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: marketing công nghiệp; marketing
thương mại; marketing nội địa; marketing xuất khẩu; marketing quốc tế;
marketing dịch vụ (du lịch, khách sạn, nhà hàng); marketing theo từng loại
hàng hóa; chính sách sản phẩm của doanh nghiệp; marketing trong phân phối,
chính sách giá cả, chính sách khuyến mại; nghiên cứu, đào tạo về công nghệ
quảng cáo ...
Ngoài ra còn chia ra marketing hàng tiêu dùng, marketing thiết bị máy
móc, marketing nông nghiệp, ... marketing không chỉ dừng lại ở một môn học
mà đã phát triển thành một ngành hoặc chuyên ngành đào tạo.
Theo thời gian và theo mức độ hoàn hiện của marketing còn có marketing

truyền thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern
Marketing). Marketing truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi
hàng hóa đã được sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị
trường đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu
cầu, dự báo đón trước như cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học
hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin,
kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa ... vào thiết kế sản phẩm, thiết kế
nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, trưng bày hàng hóa,
thông tin - quảng cáo ...).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lưu buôn bán quốc tế,
thành marketing quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục
phát triển những nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên
marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng: cơ cấu sản phẩm đa dạng
(chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng ...); phạm vi hoạt
động rộng lớn; nhiều mạng lưới, kênh; quan hệ giữa hoạt động marketing và
hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế;
cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing:
như yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên,
phong tục tập quán ...
b/ Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non - Business
Marketing).
Tư tưởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh được áp dụng vào
các lĩnh vực văn hóa - xã hội, ví dụ như nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị ...
Trong vận động tranh cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên
truyền và vận động trên các phương tiện thông tin đại chúng. Marketing còn
được áp dụng trong bóng đá, thể dục thể thao, quyền anh nhà nghề, âm nhạc,
truyền đạo, bảo vệ môi trường, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở
rộng, tuyển mộ binh lính ...
2. Marketing - Mix và quản trị marketing
2.1. marketing - Mix và quá trình marketing.

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm
ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Marketing - Mix là tập hợp các
công cụ về marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của
nó về marketing trên thị trường có mục tiêu.
Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy đã phổ biến 4
yếu tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình I-1): Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Nội dung chủ yếu của các chính sách này là:
* Chính sách sản phẩm: đó là việc xác định các đặc tính của từng hàng
hóa, bao gồm hàng hóa và dịch vụ (chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng;
các chỉ tiêu chất lượng; màu sắc, thành phần; nhãn hiệu; bao bì; chu kỳ sống
của sản phẩm; sản phẩm mới).
* Chính sách giá (giá cả, giá bán): là việc quy định vùng hoặc biên độ
của giá từng hàng hóa, như: lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu
chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả
hàng hóa cùng loại trên thị trường; nghiên cứu cung - cầu và thị hiếu khách
hàng để có quyết định về giá hợp lý; chính sách bù lỗ; bán phá giá; điều
chỉnh giá và giảm giá.
* Chính sách phân phối: là việc lựa chọn chu trình và các kênh phân phối
nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng, gồm: kênh phân phối
hàng hóa; mạng lưới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt
động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ
tùng ...); trả lương cho nhân viên bán hàng; trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
* Xúc tiến bán hàng: là việc lựa chọn các phương tiện chủ yếu thông tin để
gây ảnh hưởng đến khách hàng. Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp
và khuếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo,
lựa chọn các trục và chủ đề quảng cáo.
Những chính sách này không phải được xác định biệt lập với nhau. Để các

chính sách này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải
sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất trên cơ sở nhu cầu của thị
trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các
doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo.
Marketing - Mix
P1-Product P4-Promotion
Sản phẩm Xúc tiến bán
Thị trường mục tiêu
P2-Price P3-Place
Giá cả Phân phối
Hình I-1: 4P của Marketing - Mix
2.2. Quản trị Marketing (Marketing Management).
Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện
kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra
nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty.
Quá trình quản trị marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu:
1/ Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động
marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để
đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu:  lựa chọn
thị trường mục tiêu,  thiết kế marketing - mix.
Thị trường là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu
cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Thị trường mục tiêu, bao gồm một nhóm
khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán
hàng hóa hướng vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có
những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
Điều tra, nghiên cứu thị trường

Xác định
nhu cầu cho DN
Thị trường
Chính sách sản phẩm của DN
Đưa ra thị trường
Giá
Xúc tiến bán
Phân phối
Sản xuất
Hình I-2: Quá trình marketing
Mục tiêu của quản trị marketing: (3C)
- Thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer - C1).
Làm cho khách hàng hài lòng; làm cho khách hàng trung thành; thu hút
thêm khách hàng mới.
- Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2) - Hấp dẫn khách hàng
bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có; theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh
tranh; đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định
nhất.
- Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3) - Đạt
được lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ không
coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trước mắt.
2.3. Các mục tiêu của hoạt động marketing.
Chúng ta biết rằng marketing ảnh hưởng tới mọi người trên thế giới. Mỗi
người mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi khác nhau đối
với hệ thống marketing của các doanh nghiệp.
+ Mong muốn của người mua: người mua mong muốn các nhà sản xuất
kinh doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao với giá cả hợp
lý tại các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng hóa và kiểu
dáng, nhân viên bán hàng chu đáo và trung thực v.v...
+ Mong muốn của người sản xuất và kinh doanh: người sản xuất và kinh

doanh mong muốn các hoạt động marketing đem lại lợi nhuận cao nhất, duy
trì và phát triển được thị trường, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ít nhất).
+ Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng luật
pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và dân chúng nói chung
rất quan tâm đến các hoạt động marketing của giới kinh doanh. Các nhà chế
tạo có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy hay không ? Họ có mô tả
sản phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có đúng hay không ? Các sản phẩm
dịch vụ có bảo đảm lợi ích của người tiêu dùng hay không ? ...
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu
sau:
* Mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ;
* Mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn;
* Mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng;
* Mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
3. Nhu cầu và động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Đầu tiên ta phải xét đến những cách ly giữa người sản xuất và người tiêu
dùng:
*Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có
khoảng cách về không gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng
người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi noiư với những yêu cầu muôn vẻ đòi
hỏi người sản xuất phải đáp ứng.
* Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản
phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một
khoảng thời gian nhất định. Cũng có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ,
nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian người tiêu dùng có nhu cầu
mua sản phẩm lại khác nhau.
* Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các
nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai
cần gì ? Ở đâu ? Khi nào cần và với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không
biết được trên thị trường có loại hàng gì, của hàng nào sản xuất, bán ở đâu,

khi nào bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng ?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu được
Cầu và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về
không gian, về thời gian và về thông tin.
3.1. Nhu cầu của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một
trong những quy tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu về người tiêu dùng sẽ góp phần
vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Như trên đã chỉ ra: nhu cầu (Needs) là một cảnh giác về sự thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu
thành của con người.
Abraham Maslow đã xây dựng hình - tháp nhu cầu, theo thứ tự chân pháp
là nhu cầu đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con người, đó là nhu cầu về ăn, uống,
mặc ... Đỉnh tháp là những nhu cầu cao nhất.
NC
nhóm 5
Nhu cầu
nhóm 4
Nhu cầu nhóm 3
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 1
Hình: I-3: Tháp nhu cầu của A - Maslow
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc
đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể
làm thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ
tiêu cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực:
 Động cơ hưởng thụ;
 Động cơ dâng hiến;

 Động cơ tự thể hiện;
Động cơ tiêu cực là những cái kìm hãm (phanh hãm) người tiêu dùng
mua hàng. Sự hài lòng hay bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm sẽ ảnh
hưởng tới thái độ tiếp theo. Khách hàng bất mãn phản ứng rất khác biệt. Họ sẽ
rút giảm sự trái trái ý bằng cách bỏ hay trả lại sản phẩm và lần sau không
mua sản phẩm nữa mặc dù có nhu cầu, lý do như: chất lượng sản phẩm kém,
lạc hậu về mốt, giá cao là một phanh hãm lớn với người tiêu dùng. Phanh hãm
vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng không tốt tới sức khoẻ, vì lý do
tôn giáo ...
Nhà tiếp thị có thể vận dụng các bước để giảm thiếu tối đa số lượng
khách hàng không vừa ý. Họ có thể quảng cáo về các khách hàng đã hài lòng,
chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lượng. Công ty nồng nhiệt tiếp đón
các phản hồi từ phía khách hàng như một cách để tiếp tục cải tiến sản phẩm và
dịch vụ của mình. Bên cạnh đó nên:
* Giới thiệu và trưng bày sản phẩm
* Mời dùng thử không lấy tiền
* Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
* Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
* Cải tiến bao bì, nhãn mác
* Hạ giá
* Tăng thời gian bảo hành
* Bán hàng có thưởng ...
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá
trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu
này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất
kinh doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới những quyết định
của người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không
bao giờ đơn giản. Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là

một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing.
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm:
 Lựa chọn loại hàng hóa; lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc; kích
thước, tính năng - tác dụng, chất lượng, bao bì ...
 Lựa chọn nơi mua hàng hóa;
 Lựa chọn số lượng mua;
 Lựa chọn thời gian;
 Lựa chọn người bán ...
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố:
 Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: chất lượng sản phẩm và
dịch vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lưới phân phối), quảng cáo và
khuyến mại, các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành,
lắp đặt, bảo trì, cung cấp phụ tùng ...);
 Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội;
 Nhóm các nhân tố về bản thân người mua và gia đình của người mua
(giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình...);
 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình đi tới quyết định mua: hoàn
cảnh, điều kiện, quan hệ bạn bè ...
Quá trình mua bắt đầu người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng:
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về
chúng. Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra người
tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó
với những người khác. Đúng như các chuyên gia về marketing đã nói: "Khách
hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Người tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số người thì im
lặng không nói gì. Nhiều người sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại người bán,
đòi bồi thường, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thường ...
4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.

4.1. Thị trường và các chức năng của thị trường:
Khi chúng ta nói đến thị trường thì ai cũng có thể hiểu được rằng nó là sự
tồn tại của quá trình trao đổi hàng hóa. Trong những quy luật cơ bản của nền
sản xuất hàng hóa, có một quy luật khá quan trọng tạo nên sự tồn tại của quá
trình trao đổi hàng hóa, đó là quy luật cung cầu trong mối quan hê kinh tế
giữa sản xuất và tiêu dùng. Sản xuất theo nghĩa rộng đó là việc sáng tạo ra các
thuộc tính hàng hóa của sản phẩm, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Sự
vận động và đồng quy của cung cầu phát sinh giá được thể hiện tập trung
trong các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không
gian đối tượng và phương pháp khác nhau tạo ra khái niệm thị trường. Như
vậy, thị trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực, mọi khía cạnh và mọi
hình thái. Dưới tác động của các quy luật kinh tế khách quan thì thị trường
nằm trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa.
Vậy khái niệm thị trường là gì ? Để trả lời câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều
vào các góc độ tiếp cận khác nhau, các khía cạnh và lĩnh vực khác nhau nên
cùng tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường.
Thị trường là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có
sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. (Theo Philip Kotler).
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm (Theo
D.Larue, A.Caillat, trong sách Kinh tế doanh nghiệp - bản dịch từ tiếng Pháp).
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa các khách hàng và những nhà cung cấp.
Hoặc, Thị trường là tập hợp những khách hàng quan tâm đến một loại sản
phẩm nào đó (Theo G.Bonet, J.M.Maury, M.Scramuzza trong sách Economie D'
Entreprise).
Một số tác giả khác còn định nghĩa:
Thị trường là tổng nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa
nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Khi định nghĩa hoặc nghiên cứu về thị trường cần đặc biệt chú ý đến
người mua, nhu cầu mong muốn, khả năng thanh toán của họ; đồng thời cần

chú ý thị trường phải gắn với một loạt hàng hóa cụ thể nào đó.
Các chức năng của thị trường:
Thị trường có 4 chức năng chủ yếu:
a/ Chức năng thừa nhận: Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp
nhận mua hàng hóa và do đó hàng hóa bán được.
b/ Chức năng thực hiện: Thị trường là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa,
thực hiện cân bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
c/ Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trường thông qua các quy luật
kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu tư vào các ngành sản xuất kinh
doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lưu thông hàng hóa, điều tiết giá
cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất
lượng hàng hóa và dịch vụ.
d/ Chức năng thông tin: Trên thị trường có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế
- chính trị - văn hóa - xã hội. Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho
hoạt động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh như thông tin về số lượng
cung cầu, giá cả từng loại hàng hóa, hướng vận động của từng loại hàng hóa, các
đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng hóa, thị hiếu tiêu
dùng ...
4.2. Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường.
Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ
phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan
điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo
thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú ...
Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường
thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường
có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn thị trường các doanh nghiệp mới có thể
xây dựng chiến lược marketing của mình một cách đúng đắn.

Trước đây sản xuất chưa đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần
phải phân đoạn thị trường. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại nhưng
vẫn tiêu thụ mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu
cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung càng vượt cầu thì
doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân đoạn thị trường.
Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn (không phân đoạn) và có
thị trường đa đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trường khi
các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng,
khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của một người tiêu
dùng, ví dụ như sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như bột
mỳ, đường, cát và sắt thép xây dựng ...
Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị
trường như sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản
xuất loại ôtô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao ...
Các nguyên tắc (tiêu chuẩn) chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường:
1/ Nguyên tắc địa lý: Khu vực, tỉnh, thành phố, mật độ dân số, vùng khí hậu;
2/ Nguyên tắc tâm lý: Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu nhân cách;
3/ Nguyên tắc hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mình trạng
người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa, thái
độ đối với hàng hóa;
4/ Nguyên tắc nhân khẩu học: Lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai
đoạn phát triển của gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín
ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trường:
1* Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị
trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
2* Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược
marketing đúng đắn;

3* Các loại hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được
nghiên cứu sâu sắc;
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân đoạn thị trường.
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức)
mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty
có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau
đây:
 Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì
hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chính lược
marketing tập trung);
 Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị
trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu
như trái bưởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu,
như máy ảnh, ôtô, xe máy ... thì chiến lược marketing tập trung (hay còn gọi là
chiến lược marketing có phân biệt) là phù hợp hơn.
 Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường
thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
 Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như
nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian
và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng
chiến lược marketing không phân biệt.
 Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối
thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing
phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai nạn. Ngược lại nếu đối thủ cạnh tranh
sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến

lược marketing có phân biệt hay marketing tập trung.
5. Chính sách trong hoạt động marketing.
5.1. Chính sách sản phẩm.
5.1.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing:
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn. Đó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa
điểm, tổ chức, phát minh, sáng chế và ý tưởng ...
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa
học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang
tính giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các
thuộc tính của hàng hóa. Nó là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử
dụng và giá trị. Nói cách khác sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không
chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là
vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại, khi mua một sản phẩm không chỉ chú
ý đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía
cạnh khác nhau của sản phẩm. Chẳng hạn như khi mua một bộ quần áo, người
ta không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu che thân thể, mà còn quan
tâm nhiều đến màu sắc, kiểu dáng, độ hấp dẫn ...
Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu
trong mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc
điểm của sản phẩm.
Sản phẩm phụ gia
Lắp đặt
Bao bì
Thuộc tính
Nhãn
hiệu
Dịch vụ sau khi bán

Sản phẩm cụ thể
Lợi ích cơ bản của sản phẩm
Giao hàng
Kiểu dáng
Sản phẩm cốt lõi
Chất lượng
Bảo hành
Hình I-4: Ba mức độ của sản phẩm
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ
của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình I - 4).
Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những
lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được.
Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: những thuộc
tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3: Sản phẩm phụ gia, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm
để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận
chuyển hàng tới nhà, lắp đặt, các doanh nghiệp sau khi bán hàng, bảo hành,
thanh toán...
5.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người nó ra đời, phát triển,
trưởng thành và rồi lại bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi
mãi, đó là qui luật tất yếu. Quá trình ra đời, phát triển, trưởng thành và suy
thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu kỳ sống của nó.
Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường. Mức
tiêu thụ tăng chậm. Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh
chóng, mức tiêu thụ tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
Giai đoạn 3: Trưởng thành. Số lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng
đạt tối đa và bắt đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do

phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng
các chi phí marketing để bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản
xuất kinh doanh bị lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản xuất
kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển,
doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm. Doanh nghiệp
cần tìm các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu mới.
5.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và
có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm. Những sản phẩm có
nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh và
ngược lại. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan
trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng,
hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản
phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản
phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.
* Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu, như:
Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, ...
* Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của
nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như: hình
3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes ...
* Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó
được luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả. Nó bảo vệ quyền riêng của
người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng.
* Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp,
xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc,
hay nghệ thuật.
Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia

nào muốn tham gia vào thị trường buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã
vạch.
5.1.4. Bao bì sản phẩm:
Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa.
Một số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và
đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng của hàng hóa.
Bao bì hàng hóa có vai trò sau:
 Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hóa tránh những tác
động xấu của môi trường;
 Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu
thị;
 Bao bì hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa;
 Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn
người mua, góp phần đầy mạnh tiêu thụ;
 Những người sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô
nhiễm môi trường và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố;
 Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng;
 Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng
dẫn sử dụng.
5.2. Chính sách giá cả.
5.2.1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá
bán (khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại
khách hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lượng mua ...). Mức giá cần
quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các
khâu trung gian.
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức
quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và
người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Xưa nay, giá

cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá
cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa
trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối
với những nhóm dân cư có thu nhập khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Nhưng
trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu
ảnh hưởng nhiều hơn của những yếu tố không phải là gía cả, ví dụ như chịu
ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua,
thái độ của nhân viên bán hàng ... Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố
quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và
thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị
trường và của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu
dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất.
Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần bao nhiêu tiền để có
được hàng hóa đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được
khi tiêu dùng hàng hóa; thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu bền như ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh ... giá
cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.
Các công ty có thể lựa chọn các mục tiêu sau đây khi định giá sản phẩm,
dịch vụ của mình:
* Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót):
Giá cả trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Tuy
nhiên bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt.
* Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh thu của doanh nghiệp là số tiền mà nó kiếm
được qua việc bán.
* Tối đa hóa doanh thu: Dù số lượng bán ra có lớn bao nhiêu chăng nữa,
song nếu giá bán bằng không, thì tổng doanh thu cũng bằng không. Do đó
thường có một mức sản lượng chọn trước làm cho tổng doanh thu đạt được

mức tối đa. Mức sản lượng này thường được xác định bằng quy tắc: tổng