3 Hoàn thiện tổ chức và hoạt động Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt

Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta đã chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành
phần, vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Đây là quyết
định đúng đắn của Đảng và Nhà nớc nhằm đa nớc ta thoát khỏi tình trạng
khủng hoảng, từng bớc đa nền kinh tế đi vào quỹ đạo phát triển chung của khu
vực và thế giới.
Để có thể đứng vững trong nền kinh tế thị trờng doanh nghiệp phải
không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực. Các doanh nghiệp
Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức
lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh.
Qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần An Việt, nhận thức
đợc tầm quan trọng của vấn đề trên và đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh
đạo, các cán bộ, nhân viên phòng kinh doanh của công ty em đã chọn đề tài:
Hoàn thiện tổ chức và hoạt động Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt .
Bố cục của đề tài gồm 3 phần:
- Chơng I: Một số vấn đề lý luận về Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm ở doanh nghiệp.
- Chơng II: Thực trạng tổ chức, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt.
- Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và hoạt động
Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt.
Do trình độ lý luận và thực tiễn còn hạn chế nên trong quá trình thực
hiện đề tài không tránh khỏi khiếm khuyết. Em rất mong đợc sự góp ý của
thầy cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy giáo, TS. Nguyễn Quốc
Huy cùng các cô chú cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần An Việt đã giúp
đỡ em hoàn lun vn tot nghip này.
Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2009

Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Chơng I
Một số vấn đề lý luận về Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm ở doanh nghiệp.
I. Khái niệm, vai trò và nội dung của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Khái niệm, vai trò của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm.
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Khái niệm Marketing đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm cơ
bản khác. Dới đây ta sẽ xem xét các khái niệm đó.
* Nhu cầu:
Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa 3 mức độ:
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Nhu cầu tự nhiên: Phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm.
Nó đợc hình thành là do trạng thái ý thức của ngời ta về việc thấy thiếu một vật
phẩm để phục vụ tiêu dùng. Nó là vốn cố, là một mặt bản thể của con ngời.
- Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên của con ngời có dạng đặc thù, đòi
hỏi đợc đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và
tính cách cá nhân của con ngời.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua của ngời tiêu dùng.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là vô hạn, nhà kinh doanh phát hiện và
sản xuất sản phẩm không phải là thứ cho không mà phải thông qua trao đổi
vừa thoả mãn lơị ích của ngời tiêu dùng, vừa đạt mục đích kinh doanh cho nên

phải tính tới nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
* Sản phẩm.
Sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Khi nói đến sản phẩm thờng
hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và vô hình.
* Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
- Khi khách hàng quyết định mua sắm một hàng hoá cụ thể họ thờng kỳ
vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Giá trị tiêu dùng đối
với một hàng hoá là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng của nó trong
việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
- Để tiến dần tới quyết định mua hàng, ngời tiêu dùng phải quan tâm tới
chi phí đối với nó. Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà ng-
ời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích cho tiêu dùng hàng hoá đó đem
lại.
- Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu
của họ tốt nhất. Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của ngời tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết qủa thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi.
Marketing chỉ xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một ngời nào đó bằng cách đa cho họ một thứ khác. Trao đổi là
khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing.
Để tiến tới trao đổi cần có các điều kiện sau:
ít nhất phải có 2 bên.
Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.

Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận/ từ chối đề nghị của bên kia.
Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Đơn vị đo lờng cơ bản của trao đổi là giao dịch. Giao dịch là một cuộc
trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Các giao dịch thơng mại chỉ diễn ra khi có đủ các điều kiện sau đây:
ít nhất có 2 vật có giá trị.
Những điều kiện giao dịch đã thực hiện xong.
Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong.
Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong.
* Thị trờng.
Theo góc độ Marketing, thị trờng đợc định nghĩa là tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị tr-
ờng sẽ phụ thuộc vào số ngời có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lợng thu
nhập, lợng tiềm vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu
cầu và mong muốn đó.
Rõ ràng là nếu không hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản phẩm,
giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thì chúng ta không
thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing.
1.2. Vai trò của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại
không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng
chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển đợc. Doanh nghiệp là một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi với môi trờng
bên ngoài thị trờng. Quá trình trao đổi chất phải diễn ra thờng xuyên, liên
tục với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó mới lớn mạnh. Và tất yếu là quá
trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng có kết quả và hiệu quả
cao. Trong công tác tiêu thụ vai trò của Marketing thể hiện ở một số điểm sau:

- Marketing bao giờ cũng hớng mọi nỗ lực của doanh nghiệp tập trung
vào những khách hàng nhất định gọi là thị trờng mục tiêu. Bởi vì xét về hiệu
quả thì không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh một cách hiệu quả trên
mọi thị trờng.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
- Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
Marketing. Nếu không tìm hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng thì không
thể thoả mãn tối u nhu cầu đó. Hơn nữa, nếu không theo dõi để nhận biết sự
thay đổi của nhu cầu khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách
hàng.
- Sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp Marketing để phát hiện ra
nhu cầu và biến nhu cầu đó thành việc mua hàng hoá của doanh nghiệp.
- Marketing đóng vai trò phối hợp giữa hoạt động Marketing với các
hoạt động, chức năng khác của doanh nghiệp nh: tài chính, nhân sự, khoa học
kỹ thuật, sản xuất để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của
doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết
định trong công tác tiêu thụ nói riêng.
Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công cho mọi loại hình doanh
nghiệp từ sản xuất đến thơng mại, từ doanh nghiệp nhỏ đến doanh nghiệp lớn
trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2. Nội dung của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Nghiên cứu thị trờng.
* Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là việc phân tích về lợng và chất của cung và cầu
một sản phẩm, dịch vụ. Nói cụ thể hơn là nó trả lời các câu hỏi: Thị trờng cần
gì? Khi nào cần? Khối lợng bao nhiêu? Chất lợng nh thế nào? Giá cả ra sao?
Tổ chức mạng lới tiêu thụ nh thế nào? Những ngời có khả năng cung ứng và
nguồn lực của họ. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải nghiên cứu các nhân tố

thuộc môi trờng có ảnh hởng đến các quyết định về thị trờng của mình. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ xác định đợc khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Do vậy, có thể nói quá trình nghiên cứu thị trờng ở góc độ doanh nghiệp là
nghiên cứu nhu cầu thị trờng.
Các bớc nghiên cứu thị trờng:
+ Xác định mục tiêu nghiên cứu.
+ Lựa chọn nguồn thông tin ( thông tin sơ cấp và thứ cấp ).
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
+ Thu nhập thông tin ( quan sát, thực nghiệm, thăm dò; từ nguồn tài liệu
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ).
+ Xử lý thông tin.
+ Ra quyết định ( về sản phẩm, giá cả, phân phối, dự trữ, khuyến mãi,
quảng cáo .).
Nghiên cứu thị trờng nhằm đa ra các thông tin cần thiết về các thông tin
cần thiết về ảnh hởng thị trờng với việc tiêu thụ hàng hoá làm cơ sở cho việc ra
quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm với mục đích nh thế, nghiên cứu
thị trờng phải quan tâm cả nghiên cứu thị trờng hiện tại và tơng lai của doanh
nghiệp (dự báo thị trờng).
* Dự báo thị trờng:
Có rất ít các sản phẩm , dịch vụ có thể dự báo dễ dàng và trong hầu hết
các thị trờng, nhu cầu ( tổng nhu cầu và nhu cầu của doanh nghiệp ) đều không
ổn định và việc dự báo tốt trở thành một yếu tố then chốt đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp. Dự báo tồi thì có thể dẫn đến chỗ dự trữ quá mức,
giảm giá sẽ rất tốn kém hay giảm mức tiêu thụ do hết hàng dự trữ. Nhu cầu
càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo ngày càng quan trọng và quy
trình dự báo càng phức tạp. Các doanh nghiệp thờng sử dụng quy trình 3 giai
đoạn để dự báo mức tiêu thụ. Họ dự báo kinh tế vĩ mô, dự báo nghành và tiếp
theo là dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
Mức tiêu thụ dự báo của doanh nghiệp đợc định nghĩa là mức tiêu thụ

doanh nghiệp dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đã đợc chọn và môi tr-
ờng Marketing giả định. Với mỗi nỗ lực Marketing sẽ tạo ra một mức tiêu thụ
dự kiến. Lãnh đạo doanh nghiệp sẽ chọn một nỗ lực Marketing nhất định, tạo
ra một mức tiêu thụ dự báo nhất định.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
2.2. Hệ thống thông tin Marketing.
2.2.1. Khái niệm, vai trò của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên của
sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán, dùng để thu
thập, phân loại, đánh giá và truyề đi những thông tin chính xác kịp thời cần
thiết để ngời phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ
chức thực hiện, điều chỉnh kế hoặch Marketing và kiểm tra việc áp dụng các
biện pháp Marketing.
2.2.2. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Mar.
Sơ đồ 1. Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp.
* Hệ thống báo cáo nội bộ.
- Báo cáo về số lợng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu bán.
- Tổng số chi phí.
- Mức dự trữ vật t, hàng hoá.
- Theo dõi tình hình thanh toán, sự chu chuyển tiền mặt.
* Hệ thống thu nhập thông tin Marketing thờng xuyên bên ngoài.
Hệ thống này cung cấp cho ngời quản lý về các sự kiện mới nhất diễn ra
trên thơng trờng. Thông tin loại này có thể thu nhập từ sách, báo, các ẩn phẩm
chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, các nhà cung cấp, các tổ chức tài
Nguyễn Việt Dũng
Thông tin MarketingThông tin Marketing
Những quyết định và sự trợ giúp Marketing
Môi trường
Marketing.

-Các thị trường
mục tiêu.
-Các kênh
Marketing.
-Các đối thủ
cạnh tranh.
-Công chúng.
-Nhân tố vĩ mô.
Hệ thống thông tin
Hệ thống báo cáo nội bộHệ
thống nghiên cứu
MarketingHệ thống thu thập
thông tin Marketing thường
xuyên bên ngoàiHệ thống
phân tích thông tin
Marketing
Những người
quản trị
Marketing.
-Phân tích.
-Lập kế hoạch.
-Thực hiện.
-Kiểm tra quá
trình thực hiện.
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
chính, các cộng sự trong công nghiệp, các trung gian Marketing, theo dõi các
thông tin quảng cáo, nói chuyện với đối thủ cạnh tranh, thăm gian hàng của
họ, tham dự các cuộc khai trơng mở cửa.
Ngoài ra để có thông tin bên ngoài thờng xuyên và kịp thời các doanh
nghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những ngời bán hàng ghi chép và cung

cấp các sự kiện đang xảy ra, khuyến khích các nhà phân phối bán lẻ thông báo
tin tức. Doanh nghiệp có thể tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin hàng ngày
hoặc mua thông tin từ các cá nhân tổ chức cung cấp dịch vụ thông tin
Marketing.
* Hệ thống nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài
liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trớc doanh nghiệp, là thu nhập,
phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
Một số nghiên cứu Marketing có thể có là:
- Nghiên cứu môi trờng hoạt động Marketing của doanh nghiệp (kinh tế,
chính trị, xã hội...).
- Nghiên cứu thị trờng (thị trờng mục tiêu, cơ cấu thị trờng, dự báo mức
tiêu thụ, sự thay đổi nhu cầu...).
- Nghiên cứu về sản phẩm (chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, sản
phẩm mới...).
- Nghiên cứu về giá (chi phí, lợi nhuận, định giá, biến động giá ...).
- Nghiên cứu về quảng cáo và các hình thức tuyên truyền cổ động.
* Hệ thống phân tích thông tin.
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phơng pháp phân
tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề, Marketing đợc thực hiện. Nó bao gồm
ngân hàng thông kê và ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử
lý thống kê các thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ
thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống
kê của chúng.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà
quản trị thông qua các quyết định Marketing tối u hơn.
Mỗi mô hình là một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn

một hệ thống tồn tại thực sự, một quá trình có thực hay một kết quả nào đó.
2.3. Xây dựng chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng không có chính sách
sản phẩm thì chính sách giá, phân phối, khuyếch trơng cũng không có lý do để
tồn tại.
Chính sách sản phẩm phải cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lợng chủng
loại, số mẫu mã mà mỗi chủng loại và thị trờng tiêu thụ. Chính sách sản phẩm
phải nhận thức đầy đủ 3 cấp độ cấu thành hàng hoá. Đó là:
- Sản phẩm hàng hoá trên ý tởng: Là phần thoả mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi.
- Hàng hoá hiện thực: Là hàng hoá có mặt trên thực tế với các chỉ tiêu
chất lợng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, bao gói, nhãn hiệu.
- Hàng hoá bổ sung: Là những yếu tố nh tính tiện lợi cho việc lắp đặt,
dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện báo hành, hình thức tín dụng...
ứng với mỗi cấp độ là những chức năng Marketing khác nhau nh tìm
hiểu nhu cầu khách hàng, các quyết định về nhãn hiệu, bao gói, quyết định về
dịch vụ sau bán.
Mặt khác, trớc tình hình tiến độ của khoa học kỹ thụât, cạnh tranh giá cả
chuyển sang cạnh tranh chất lợng, hơn nữa mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ
sống nhất định thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế. Nhiều nhà
kinh doanh đã kết luận rằng, trong chiến lợc kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp, vấn đề mấu chốt là bảo đảm trong bất kỳ thời gian nào cũng phải có ít
nhất một loại sản phẩm mới. Lấy doanh nghiệp làm đối tợng quan sát thì sản
phẩm mới đợc quan niệm là tất cả những loại sản phẩm cha bao giờ đợc sản
xuất trong doanh nghiệp. Nó có thể thuộc các dạng: cải tiến, hoàn thiện mới về
nội dung hoặc hình thức và sản phẩm mới hoàn toàn.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Chiến lợc sản phẩm mới thuộc nội dung chiến lợc kinh doanh mạo
hiểm. Do đó, phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình sáng tạo sản

phẩm mới và đa nó ra thị trờng. Quá trình này gồm 8 giai đoạn.
Sơ đồ 2. Các giai đoạn của quá trình thiết kế sản phẩm mới.
Căn cứ vào sản phẩm, có kết hợp với thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp có
thể áp dụng các chiến lợc sản phẩm nh sau:
- Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng hiện có: áp dụng trong giai
đoạn đầu hoạt động kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập.
- Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới: nhằm mở rộng thị trờng
bằng cách đa sản phẩm hiện có vào thị trờng mới để tăng mức tiêu thụ.
- Chiến lợc sản phẩm biến cải trên thị trờng hiện có: sản phẩm hiện có
thể đợc thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Chiến lợc sản phẩm biến cải trên thị trờng mới: dùng sản phẩm biến
cải tạo ra thị trờng mới.
- Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng hiện có: nhằm đa dạng hoá sản
phẩm hoặc thay thế cũ.
- Chiến lợc sản phẩm mới trên thị trờng mới: nhằm mục đích mở rộng
thị trờng, tạo ra nhu cầu mới.
Nguyễn Việt Dũng
Hình thành
ý tưởng
Lựa chọn ý
tưởng
Soạn thảo dự
án và kiểm tra
Soạn thảo chiến
lược Marketing
Phân tích khả
năng sản xuất
và tiêu thụ
Thiết kế

sản phẩm
Thử nghiệm
trong điều kiện
thị trường
Triển khai
sản xuất đại
trà
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Bảng 1. Chiến lợc sản phẩm/thị trờng.
Thị trờng
Sản phẩm
Hiện có Mới
Hiện có Sản phẩm hiện có trên thị
trờng hiện có
Sản phẩm hiện có trên thị
trờng mới
Biến cải Sản phẩm cải biến trên thị
trờng hiện có
Sản phẩm cải biến trên thị
trờng mới
Mới Sản phẩm mới trên thị tr-
ờng hiện có
Sản phẩm mới trên thị tr-
ờng mới
2.4. Định giá cho sản phẩm.
Hiện nay, các doanh nghiệp đều nhận thức đợc tầm quan trọng của giá
cả là biến số của Marketing mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực
tế, là một công cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lợc sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, thực hiện những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp nh tối đa
hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần, dẫn đầu về chất lợng...Vì vậy, để đạt đợc

các mục tiêu của mình, doanh nghiệp phải có quyết định đúng đắn về giá. Dới
đây ta sẽ xem xét tiến trình xác định mức giá ban đầu và các kiểu chiến lợc
giá để có thể thích ứng nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, khai
thác các cơ hội và phản ứng với các thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ
cạnh tranh.
* Tiến trình xác định mức giá ban đầu.
Việc xác định giá cả ban đầu cho sản phẩm là một tiến trình mức giá
ban đầu bao gồm 6 giai đoạn.
(1). Xác định mục tiêu định giá: Doanh nghiệp căn cứ vào hoàn cảnh
của mình có thể lựa chọn một trong số các mục tiêu thông dụng sau: Đảm bảo
công ty tối đa hoá lợi nhuận; giành đợc tỷ phần cao, giành đợc lợi thế cạnh
tranh, ổn định giá và lợi nhuận.
(2). Xác định cầu ở thị trờng mục tiêu: Tập trung vào hai vấn đề cơ bản
là tổng cầu, đồ thị cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá cả.
(3). Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá. Các loại chi phí ở đây
gần có chi phí cố định, chi phí biến đổi, tổng chi phí, đặc biệt phải xác định sự
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
biến động của chi phí (mấu chốt là giá thành đơn vị sản phẩm) trong mối tơng
quan với mức sản lợng khác nhau trong một thời kỳ nhất định.
(4). Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
(5). Lựa chọn phơng pháp định giá.
Có thể chọn một trong các phơng pháp định giá sau: định giá theo cách
cộng lãi vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm
nhận của khách hàng, định giá theo mức giá hiện hành, định giá đấu thầu.
(6). Lựa chọn mức giá cuối cùng: cần phải xem xét thêm các yếu tố nh:
yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá trị của ngời mua, tính đến ảnh hởng của các
biến cố Marketing mix khác, cũng nh sự phản ứng của lực lợng trung gian
và những đối tợng có liên quan.
* Các kiểu chiến lợc giá.

(1). Xác định giá cho sản phẩm mới: Khi tung một sản phẩm mới vào thị
trờng doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lợc về giá sau:
- Chiến lợc hớt váng sữa: đặt giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đ-
ợc cho những đoạn thị trờng ngời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
- Chiến lợc bám chắc thị trờng: đặt giá thấp nhằm mục tiêu nhanh chóng
giành tỷ phần thị trờng lớn.
(2). Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá theo quan điểm xem
sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
- Định giá cho chủng loại hàng hoá: Là định giá cho các sản phẩm cùng
loại nhng khác nhau về chất lợng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
- Định giá cho những hàng hoá phụ thêm bên cạnh sản phẩm chính.
- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: định giá thấp cho sản phẩm
và định giá cao đối với sản phẩm kèm bắt buộc.
- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất.
(3). Định giá hai phần: thờng đợc sử dụng ở các công ty dịch vụ: phần 1
ngời tiêu dùng chi trả cho ngời sản xuất để có quyền sử dụng hàng hoá ở mức
tối thiểu, phần 2 của giá ngời tiêu dùng phải trả cho những tiêu dùng vợt quá
mức tối thiểu.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
(4). Định giá trọn gói: giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo
phơng thức bán riêng rẽ.
(5). Định giá theo nguyên tắc địa lý: doanh nghiệp có thể chọn một
trong các cách sau:
- Ngời mua phải thanh toán cớc phí vận chuyển từ nơi giao hàng của ng-
ời bán đến địa điểm cuối của ngời mua.
- Xác định giá bán bằng giá gốc của hàng hoá cộng chi phí vận chuyển
trung bình.
- Xác định giá bán cho từng khu vực, mỗi khu vực có một giá bán kể cả
cớc phí vận chuyển.

(6). Chiết giá và bớt giá: Chiết giá vì mua số lợng lớn, chiết khấu thơng
mại, chiết khấu thời vụ, chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và
thanh toán nhanh, bớt giá.
(7). Định giá khuyến mại (trong một thời gian nhất định).
Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng
đặc biệt, giá trả góp, bán hàng thu phiếu mua hàng, chiết giá tâm lý.
(8). Định giá phân biệt.
Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng, định giá phân biệt theo địa
điểm, định giá phân biệt theo hình ảnh, định giá phân biệt lúc cao điểm, thấp
điểm.
2.5. Chính sách phân phối sản phẩm.
Một bộ phận quan trọng của chiến lợc Marketing mix là phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thế nào đến
ngời tiêu dùng. Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phân
phối nh là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trờng. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông
qua các hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa
hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Kênh phân phối là con đờng mà
hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới
kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian địa điểm và
quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng các hàng hoá, dịch vụ.
Chức năng chủ yếu của các kênh phân phối là: nghiên cứu thị trờng, xúc tiến
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
khuyếch trơng, thơng lợng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn
thiện hàng hoá, tài trợ trong thanh toán, san xẻ rủi ro liên quan đến quá trình
phân phối.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại kênh phân phối sau:

+ Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng ngời trung gian để phân
phối hàng hoá. Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp
bán hàng đến ngời tiêu dùng. Do không có trung gian trong kênh nên doanh
nghiệp sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
+ Kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho ngời sử dụng
thông qua những ngời trung gian (đại lý, ngời bán buôn, bán lẻ), doanh nghiệp
không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng.
+ Kênh hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối có sử dụng đồng
thời cả hai dạng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Nghĩa là doanh nghiệp vừa
bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng vừa bán qua lực lợng trung gian.
Sơ đồ 3: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng phổ biến.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành
công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Một cách lý t-
ởng, mỗi thành viên kênh phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào
đến sự vận hành của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể thực cung ứng và thoả
Nguyễn Việt Dũng
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Đại lý
Người bán
buôn
Người bán
buôn

Người bán lẻNgười bán lẻNgười bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
mãn thị trờng mục tiêu tốt hơn. Nhng trong thực tế, các thành viên kênh thờng
quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn và những thành viên kế cận trong kênh.
Do vậy, họ thờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích t-
ơng xứng, họ thờng hành động độc lập vì lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ.
Những bất đồng về lợi ích và mục tiêu sinh ra những xung đột trong kênh. Đó
có thể là xung đột chiều ngang giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh, xung đột chiều dọc giữa các thành viên ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh. Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh,
thậm chí phá vỡ kênh, nhng cũng có lúc làm kênh hiệu quả hơn. Doanh nghiệp
cần phải có bộ máy quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh
và giải quyết các xung đột.
2.6. Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của
Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng
mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là
các hoạt động truyền thông Marketing. Các hoạt động chủ yếu của truyền
thông Marketing là: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.
* Quảng cáo.
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá

nhân, đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin, phải trả tiền và các
chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Thông thờng, khi quảng cáo, mục tiêu của doanh nghiệp thờng hớng
vào những vấn đề sau: Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống,
mở ra thị trờng mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín của
những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp. Các phơng tiện quảng
cáo mà các doanh nghiệp thờng sử dụng là: báo, tạp chí, ti vi, Rađio. Ngoài ra,
các doanh nghiệp còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catolô, qua th, bao bì,
qua sản phẩm khác và qua truyền miệng, teleMarketing,
computerMarketing...Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng
nhất định.
* Xúc tiến bán.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công
cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại
chỗ tức thì. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu:
cung ứng, phân phối, và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp.
Các nhóm công cụ xúc tiến bán có thể đợc phân chia nh sau:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùng
bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng.
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian phân phối: tài trợ
về tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí.
- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thơng mại.
- Trng bày hàng hoá tại nơi bán.
- Các cuộc thi và các trò chơi.
* Tuyên truyền.
Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ về chính doanh nghiệp tới khách

hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Thông điệp trong tuyên truyền thờng là những câu chuyện hay, các bài viết lý
thú nói về sản phẩm hay doanh nghiệp. Công cụ thờng là tivi, báo chí, tạp chí,
radio...Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội,
có khả năng thuyết phục ngời mua lớn.
* Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán
và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Tham gia vào hoạt động bán hàng có
rất nhiều ngời trong doanh nghiệp nh ngời nhận đơn đặt hàng, ngời bán trực
tiếp...
Những nhiệm vụ chủ yếu của ngời bán hàng là:
- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
- Thực hiện việc bán hàng.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ
giúp kỹ thụât, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trờng.
- Điều phối hàng hoá.
Doanh nghiệp phải đa ra các quyết định về quy mô, cơ cấu lực lợng bán
hàng; tuyển chọn và đào tạo lực lợng bán; đa ra các biện pháp khuyến khích họ
tích cực bằng các chế độ thù lao và tiền thởng.
II. Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữa ngời
mua, ngời bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hoá.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá

trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá.
2. Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
2.1. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
2.1.1. Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô.
2.1.1.1. Các nhân tố nhân khẩu học.
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô,
mật độ phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính...Môi trờng nhân
khẩu học là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp, các nhà hoạt động thị tr-
ờng, bởi vì nó bao hàm con ngời và con ngời tạo ra các thị trờng cho doanh
nghiệp. Ví dụ sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng
thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi.
2.1.1.2. Các nhân tố thuộc về kinh tế.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Các yếu tố kinh tế có ảnh hởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu
tố này tơng đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết tác
động cụ thể, ảnh hởng trực tiếp. ảnh hởng chủ yếu về kinh tế là:
- Tỷ lệ lãi suất.
Tỷ lệ lãi suất có thể tác động đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi ngời tiêu dùng thờng xuyên vay tiền
để thanh toán các khoản mua bán hàng hoá. Ngoài ra tỉ lệ lãi suất còn tác động
tới chi phí sản xuất và do đó là giá bán sản phẩm dẫn đến giảm khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp có tiềm lực vốn mạnh.
- Tỷ giá hối đoái.
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nớc với đồng
tiền của các quốc gia khác. Tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp tới tính cạnh
tranh của sản phẩm do công ty sản xuất trên thị trờng quốc tế. Khi đồng nội tệ
giảm giá sẽ làm giảm sức ép từ các công ty nớc ngoài và tạo ra nhiều cơ hội
tăng sản phẩm xuất khẩu do hàng hoá sản xuất trong nớc sẽ tơng đối rẻ hơn và

ngợc lại.
- Tỷ lệ lạm phát.
Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trởng kinh tế
chậm lại, tỷ lệ lãi xuất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lờng
trớc đợc. Nếu lạm phát tăng liên tục, các hoạt động đầu t trở thành công việc
hoàn toàn may rủi. Sự bắt trắc này làm cho doanh nghiệp không muốn bỏ tiền
vào đầu t, và tất nhiên là ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ.
- Quan hệ giao lu quốc tế.
Những thay đổi về môi trờng quốc tế có thể xuất hiện những cơ hội,
nguy cơ về việc mở rộng thị trờng trong và ngoài nớc của một doanh nghiệp.
Ngoài ra, còn có thể kể đến các yếu tố nh: tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ
lệ thất nghiệp, các chính sách kinh tế của Nhà nớc...
2.1.1.3. Các nhân tố chính trị, pháp lụât.
Các yếu tố thuộc về chính trị và lụât pháp cũng có tác động lớn đến mức
độ thuận lợi và khó khăn cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp phải tuân theo các quy định của chính phủ về thuê mớn nhân
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
công, thuế, quảng cáo, quy định về tài nguyên, khuynh hớng bảo hộ mậu dịch.
Hiện nay, các doanh nghiệp cần đặc biệt lu ý đến tính trong sạch và ổn định
của bộ máy chính phủ.
2.1.1.4. Các nhân tố thuộc về khoa học kỹ thuật, công nghệ.
Công nghệ đợc coi là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh về chất lợng
sản phẩm, về chi phí sản xuất, về sản phẩm mới. Nh vậy, nó có thể là cơ hội,
cũng nh mối đe doạ. Doanh nghiệp nào có tầm nhìn chiến lợc về công nghệ có
thể mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình trong tơng lai.
2.1.1.5. Các nhân tố văn hoá, xã hội.
Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội
nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Doanh nghiệp phải lu tâm
tới các vấn đề nh các trào lu, sở thích, chuẩn mực đạo đức, vấn đề về giới

Các nhân tố này có thể trở thành hàng rào gai góc đối với các doanh nghiệp
trong việc mở rộng thị trờng tiêu thụ, tăng khả năng cạnh tranh.
2.1.1.6. Các nhân tố tự nhiên.
Các nhân tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các nguồn ực đầu vào cần
thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. Ví dụ sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu
thô, sự gia tăng chi phí năng lợng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải
tập trung nghiên cứu sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế.
2.1.2. Các nhân tố thuộc môi trờng vi mô.
2.1.2.1. Khách hàng.
Khách hàng đợc xem nh là sự đe doạ mang tính cạnh tranh khi họ đẩy
giá cả xuống hoặc khi họ yêu cầu chất lợng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn làm
cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp tăng lên.
Những yếu tố tạo nên áp lực cho khách hàng là:
- Ngành cung cấp gồm nhiều công ty nhỏ còn khách hàng là số ít nhng
có quy mô lớn.
- Khách hàng mua số lợng lớn và yêu cầu đợc giảm giá.
- Khách hàng có thể lựa chọn các công ty cung ứng cùng loại sản phẩm.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là yếu tố quan trọng
tạo ra cơ hội hoặc mối đe doạ cho các doanh nghiệp. Nếu sự cạnh tranh này là
yếu tố các doanh nghiệp có cơ hội để nâng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn.
Nếu sự cạnh tranh này là gay gắt sẽ dẫn tới sự cạnh tranh quyết liệt vềgiá cả,
có nguy cơ làm giảm lợi nhuận. Đối thủ cạnh tranh có tính đến các đối thủ
tiềm ẩn. Có khả năng nhảy vào hoạt động kinh doanh trong ngành đó.
2.1.2.3. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các doanh nghiệp trong
những ngành khác nhng thoả mãn nhũng nhu cầu của ngời tiêu dùng giống nh
các doanh nghiệp trong ngành. Sự tồn tại của sản phẩm thay thế hình thành

một sức ép cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá của một doanh nghiệp có
thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận. Ngợc lại, nếu sản phẩm thay thế
ít, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá, kiếm đợc lợi nhuận tăng thêm.
2.1.2.4. Nhà cung ứng.
Ngời cung cấp đợc coi là sự đe doạ với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy
mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên, ảnh hởng đến mức lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Yếu tố làm tăng thế mạnh của ngời cung ứng là:
- Số tổ chức cung cấp ít, ngời mua khó khăn chọn cơ sở cung cấp.
- Sản phẩm doanh nghiệp cần mua có rất ít loại sản phẩm thay thế.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
2.1.2.5. Trung gian Marketing.
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho từng doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
của mình tới ngời mua cuối cùng. Đáng chú ý nhất là những đại lý bán buôn,
bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận Hoạt động của các
đối tợng này qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà
sản xuất.
2.1.2.6. Công chúng trực tiếp.
Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc
có thể sẽ quan tâm hay ảnh hởng tới khả năng đạt đợc mục tiêu tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Các giới công chúng có thể ủng hộ hoặc chống đối lại
các quyết định của doanh nghiệp. Có thể kể đến các nhóm công chúng sau:
giới tài chính, các tổ chức phơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chính
quyền, các tổ chức quần chúng trực tiếp nh tổ chức của ngời tiêu dùng, nhóm
bảo vệ môi trờng, bảo vệ sức khoẻ...
2.2. Những nhân tố bên trong doanh nghiệp.
2.2.1. Giá bán sản phẩm.
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản

phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng giá cả nh một công cụ sắc bén để đẩy
mạnh tiêu thụ. Nếu doanh nghiệp đa ra đợc mức giá phù hợp với chất lợng và
đợc đông đảo ngời tiêu dùng chấp nhận thì việc tiêu thụ sẽ dễ dàng hơn, nếu
mức giá thấp hơn mặt bằng của các sản phẩm cùng loại trên thị trờng thì có thể
thu hút đợc nhiều khách hàng hơn, thậm chí khách hàng của đối thủ cạnh
tranh.
2.2.2. Chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm tác động đến việc thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động
tiêu thụ sản phẩm chất lợng sản phẩm tốt sẽ thu hút đợc đông đảo khách hàng
hơn vì trên thị trờng hiện nay cạnh tranh về giá cả đã nhờng vị trí hàng đầu cho
cạnh tranh về chất lợng. Chất lợng tốt sẽ nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Thông thờng, mọi sản phẩm có sức cạnh tranh cao đều có chất lợng tốt.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
2.2.3. Mẫu mã, bao bì sản phẩm.
Khách hàng ngày càng quan tâm đến mẫu mã, bao bì sản phẩm. Do đó,
trong quá trình thiết kế mẫu mã sản phẩm cần tạo ra những mẫu mã đa dạng,
đẹp cả về hình dáng lẫn màu sắc, thu hút đợc sự quan tâm chú ý của khách
hàng. Bao bì phải thể hiện đợc hình ảnh của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm
và các thông số, đặc tính khác của sản phẩm.
2.2.4. Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp.
Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt nh các hình thức bán hàng,
thanh toán, dịch vụ sau bán tất cả các mặt này đều có ảnh h ởng tới hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu áp dụng nhiều hình thức bán nh: bán
buôn, bán lẻ, đại lý thì việc tiêu thụ sẽ dễ dàng hơn. Khách hàng sẽ a thích
mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu sử dụng nhiều hình thức thanh toán,
các dịch vụ sau bán nh dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, hớng dẫn sử dụng, bảo
hành. Nhờ đó sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
2.2.5. Quảng cáo, xúc tiến bán.
Quảng cáo cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, đặc trng

nhất về sản phẩm. Nó giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp, khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến. Nếu quảng cáo
có hiệu quả thiết thực gây ấn tợng với khách hàng tiềm năng sẽ thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm. Xúc tiến bán là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lợng bán
ngay tức thời nhờ tạo ra một lợi ích vật chất kích thích ngời tiêu dùng.
2.2.6. Các nhân tố khác.
Đó là các nhân tố nh tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp, nguồn
tài lực, vật lực...Nếu doanh nghiệp có trang bị máy móc hiện đại, cán bộ quản
lý tốt, công nhân có tay nghề tức là điều kiện thuận lợi để sản xuất ra sản phẩm
có chất lợng cao, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng, thúc đẩy nhanh tiến
độ tiêu thụ.
III. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
* Về mặt hiện vật.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Tỉ lệ % hoàn thành kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm
= Sản lợng tiêu thụ thực tế x 100%
Sản lợng tiêu thụ kế hoạch
* Về mặt giá trị.
Tỉ lệ % hoàn thành kế
hoạch tiêu thụ
=

ì
ioi
PQ
1
x 100%

ì
ioio
PQ
Trong đó:
Q
i1
: Sản lợng tiêu thụ thực tế của sản phẩm i.
Q
io
: Sản lợng tiêu thụ kế hoạch của sản phẩm i.
P
io
: Giá bán kế hoạch của sản phẩm i.
Chỉ tiêu này cho thấy bức tranh toàn cảnh của hoạt động tiêu thụ. Nó
cho thấy doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ hay không.
2. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
M = Sản lợng sản phẩm tiêu thụ
Sản lợng sản phẩm sản xuất
Trong đó:
Sản lợng sản phẩm tiêu thụ = lợng sản xuất + (tồn đầu kỳ - tồn cuối kỳ).
Chỉ tiêu này càng lớn càng tốt. Tuy nhiên, cần chú ý phân tích mối quan
hệ giữa sản lợng sản xuất, tồn đầu kỳ, tồn cuối kỳ tác động nh thế nào đến sản
lợng tiêu thụ.
3. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ.
Doanh Thu = P
i
x Q
i
Trong đó:

P
i
: Giá bán sản phẩm i.
Q
i
: Số lợng sản phẩm i đợc tiêu thụ.
4. Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ.
Lợi nhuận = Q
i
x (P
i
- Z
i
- F
i
- T
i
)
Trong đó:
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Q
i
: Số lợng sản phẩm i đợc tiêu thụ.
P
i
: Giá bán đơn vị sản phẩm i.
Z
i
: Giá thành đơn vị sản phẩm i.

F
i
: Chi phí quản lý và bán hàng đơn vị sản phẩm i.
T
i
: Mức thuế trên đơn vị sản phẩm i.
Khi phân tích chỉ tiêu này, ta đánh giá sự biến động của từng bộ phận lợi
nhuận thực tế và kế hoạch, giữa kỳ này với kỳ trớc nhằm thấy khái quát tình
hình lợi nhuận.
Chơng II
Thực trạng tổ chức, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty Cổ phần An Việt.
I. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Công ty.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.
Công ty Cổ phần An Việt là doanh nghiệp cổ phần.
. Đăng ký kinh doanh số 108902 do Trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày
26/6/1995.
- Tên đơn vị : Công ty Cổ phần An Việt.
- Tên giao dịch quốc tế : An Viet Joint Stock Company
- Địa chỉ : 81 tổ 3 Thành Công, làng Thành Công
- Điện thoại : 04.7761864
- Fax : 047764865
Đến nay Công ty Cổ phần An Việt đã có bề dầy truyền thống hơn 10
năm xây dựng và phát triển. Trong 10 năm qua, đợc sự giúp đỡ của các ban
ngành đoàn thể Trung ơng và địa phơng các cơ quan, xí nghiệp bạn, cùng với
nỗ lực của bản thân, Công ty Cổ phần An Việt đã trởng thành về mọi mặt.
Nguyễn Việt Dũng
Luận Văn Tốt Nghiệp Khoa Ngoại Thơng
Trong thời gian đầu, Công ty gặp nhiều khó khăn cả trong t duy và hành
động cơ chế quản lý thay đổi cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế

thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Quãng thời gian này thực sự là giai đoạn
khủng hoảng của Công ty: công việc ít, sản lợng thấp và không ổn đinh. Sống
nhờ có sự định hớng đúng đắn, kịp thời của Đảng uỷ, sự lãnh đạo sáng suốt
của ban giám đốc, sự đoàn kết nhất trí của cán bộ công nhân viên Công ty đã
vợt qua mọi thử thách trong nền kinh tế thị trờng và thực sự vơn lên phát triển
mạnh mẽ từ năm 2003. Công ty đã tìm đợc hớng đi đúng cho mình, các chỉ
tiêu chủ yếu đều hoàn thành, đời sống cán bộ công nhân viên tăng lên rõ rệt.
Những kết quả trên sẽ tạo tiền đề tốt cho sự phát triển bền vững của Công ty
trong thời gian tới.
2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty.
Công ty Cổ phần An Việt là một công ty cổ phần hoạch toán độc lập, có
nhiệm vụ sản xuất sản phẩm phục vụ cho yêu cầu phát triển ngành Cơ khí,
ngành Giao thông vận tải, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại
hoá đất nớc.
Trong những năm đầu mới thành lập, nhiệm vụ chính của Công ty là
tiêu tu, bảo dỡng các loại xe du lịch. Ngoài ra, Công ty còn sản xuất phụ tùng
tự sản, tự tiêu phục vụ sửa chữa và bán ra ngoài theo chỉ tiêu đợc giao.
Trong những năm gần đây, khi nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng,
nhiệm vụ sản xuất của Công ty đã mở rộng hơn.
- Nghành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty là:
+ Đóng mới các loại thùng xe, lắp cẩu, lắp hệ thống nâng hạ cho xe ô tô.
+ Đóng mới các loại xe khách từ 8 đến 60 chỗ ngồi.
+ Sản xuất các loại phụ tùng ô tô xe máy.
+ Gia công các loại mặt hàng cơ khí chính xác.
+ Bảo dỡng, sửa chữa, cải tạo các loại xe ô tô.
+ Kinh doanh các loại phụ tùng ô tô xe máy, các phơng tiện giao thông.
+ Sản xuất, kinh doanh t liệu sản xuất và hàng tiêu dùng.
+ Kinh doanh và đại lý xăng dầu, nhiên liệu.
- Sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn, thực hiện đúng đắn chế độ hoạch
toán kinh tế và kinh doanh, đảm bảo nghĩa vụ nộp thuế, lãi, lợi nhuận, khấu

hao theo đúng chỉ tiêu kế hoạch của Nhà n ớc.
Nguyễn Việt Dũng