MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Ở CÔNG TY DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI SỐ I

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Ở CÔNG TY DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI SỐ I
Có thể nói những năm tới đây vẫn là những năm khó khăn đối với ngành
Dệt-may nói chung và công ty Dịch vụ-thương mại nói riêng. Tác động của cơn
bão tài chính tiền tệ Châu Á còn ảnh hưởng xấu tới ngành, các đơn vị trong
ngành vẫn còn trong tình trạng “thắt lưng buộc bụng” để đổi mới công nghệ,
bài toán về vốn đầu tư vẫn chưa có lời giải xác đáng, cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt. Tuy nhiên, triển vọng vẫn luôn rộng mở với bất kỳ
một doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội, có hướng đi đúng đắn, mạnh dạn
đổi mới và vươn lên.
Trước tình hình đó, để đứng vững và phát triển, công ty Dịch vụ-thương
mại số 1 cần xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể và trong
đó không thể thiếu được một chiến lược Marketing-mix có hệ thống với mục
tiêu mở rộng thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh. Trước khi đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-mix, ta phải xem xét
những phương hướng kế hoạch của công ty trong giai đoạn trước mắt và lâu
dài như những căn cứ để đưa ra giải pháp.
I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2010.
- Cho đến năm 2010, công ty dự kiến đạt tốc độ tăng trưởng tối thiểu
7%/năm, tìm kiếm phương thức kinh doanh có hiệu quả hơn để có sự đột biến
về tăng trưởng. Các hướng chính được phác thảo là:
+Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty gắn liền với chiến lược thị
trường và chiến lược sản phẩm.
+Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và chiến lược phân phối sản phẩm
cho từng thị trường và từng thời kỳ cụ thể.
+Mở rộng thị trường xuất khẩu từ các nước Đông Âu sang các thị
trường Tây Âu, Nhật Bản, Bắc Mỹ.
+Với thị trường nội địa: tìm các biện pháp tăng cường cạnh tranh, tiếp
tục ổn định và giữ vững thị trường đã có; mở rộng thị trường các vùng sâu,
vùng xa và khu vực nông thôn.
+Định vị hàng may công nghiệp với tư cách là mặt hàng tiêu dùng cuối

cùng cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân trên thị trường nội địa. Phối hợp với Tổng
công ty Dệt-may Việt Nam và các viện mẫu thời trang sản xuất các mặt hàng
may mặc và đi sâu khai thác thị trường này. Đến năm 2010, tỷ trọng hàng tiêu
dùng và hàng tư liệu sản xuất là 50/ 50.
- Mục tiêu xuyên suốt của công ty từ khi thành lập là hỗ trợ cho Tổng
công ty Dệt-may Việt Nam trong việc phát triển ngành công nghiệp Dệt-may ,
tạo mọi điều kiện để cho các doanh nghiệp trong ngành góp phần hoàn thiện
đề tài quy hoạch chiến lược phát triển Dệt-may đến năm 2010.
Khi đưa ra những định hướng trên, Công ty Dịch vụ-thương mại số I đã
dựa trên những điểm mạnh, điểm yếu cũng như năng lực kinh doanh của mình
để các mục tiêu đề ra có tính khả thi. Những giải pháp Marketing sau đây sẽ
dựa trên giả định là tất cả các yếu tố nguồn lực kinh doanh đã được chuẩn bị
sẵn sàng cho việc thực hiện các chiến lược trên: vốn, nhân sự, và các yếu tố liên
quan.
II.CÁC GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG THÔNG QUA PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT.
1. Giải pháp kết hợp SO: sử dụng sức mạnh để dành lấy cơ hội.
a) kết hợp chính sách giá bán thấp, chủng loại sản phẩm đa dạng, dịch vụ
“chăm sóc khách hàng” tốt để mở rộng thị trường trong nước và nước ngoài.
b)Kết hợp khả năng cung ứng nguồn nguyên vật liệu đầu vào và tiêu thụ sản
phẩm đầu ra cho các doanh nghiệp gặp các khó khăn về vốn và tiêu thụ để liên
kết, đặt hàng có được sản phẩm chất lượng tốt, giá cạnh tranh để mở rộng thị
trường.
c) Kết hợp uy tín của công ty và sự trung thành của một số thị trường để giữ
vững thị trường hiện tại.
d) Kết hợp sự ủng hộ của Vinatex và sự đa dạng của sản phẩm với thị trường
xuất khẩu rộng mở để đẩy mạnh xuất khẩu.
2.Giải pháp kết hợp ST: sử dụng sức mạnh để vượt qua đe dọa.
a) Kết hợp việc cung cấp nguyên vật liệu cho các nhà sản xuất để có giá thành
thấp, chủng loại đa dạng và phương thức phục vụ tận tình để cạnh tranh trên
thị trường.

b) Kết hợp sự ủng hộ của cấp trên, uy tín với bạn hàng, khả năng hợp tác kinh
doanh với các nhà sản xuất để cùng vượt qua ảnh hưởng của cuộc khủng
hoảng.
3. Giải pháp kết hợp WO: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu.
a) Tận dụng sự trung thành của khách hàng trên một số thị trường hay sử
dụng hình thức liên doanh để phát triển hệ thống kênh phân phối nhằm mở
rộng thị trường, khuyếch trương sản phẩm và danh tiếng của công ty.
b) Tận dụng sự bỏ ngỏ, đứt đoạn của một số thị trường làm cơ hội để phát
triển hệ thống Marketing, tăng cường khuyếch trương.
c) Tận dụng những kẽ hở của thị trường, sự mở rộng của thị trường quốc tế để
phát triển sản phẩm may mặc.
4. Giải pháp kết hợp WT: hạn chế điểm yếu và tránh các đe doạ.
a) Lường trước phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, có các biện pháp vể giá
cả và sản phẩm để giữ vững thị trường.
b) Lựa chọn đối tượng phục vụ, chỉ phục vụ các đối tượng có hình thức thanh
toán nhanh để tránh các rủi ro.
Các giải pháp trên đây chỉ là lý thuyết, các thông tin không đầy đủ, chỉ có
giá trị tham khảo. Để có được một chiến lược hợp lý nhằm mở rộng thị trường
chúng ta cần xem xét các giải pháp cụ thể sau.
III HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY.
1.Hoàn thiện chương trình hành động Marketing.
a) Nâng cao năng lực Marketing cho công ty.
Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Dịch vụ-thương mại số 1
những năm qua cho thấy năng lực Marketing của công ty còn yếu và cần thiết
phải được nâng cao. Một vấn đề rất cấp bách được đặt ra hiện nay là việc nâng
cao lý luận Marketing cho các nhân viên thuộc phòng kinh doanh của công ty.
Trong thực tế hoạt động, Giám đốc công ty là người đề ra phương hướng kinh
doanh còn các nhân viên phòng kinh doanh là người thực hiện và báo cáo lại
kết quả. Trên thế giới, quản trị chiến lược kinh doanh đảm nhận từ việc phân

tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra sự phối hợp giữa các bộ phận
chức năng có liên quan, trong đó vai trò của Marketing là hết sức quan trọng.
Phòng kế hoạch kinh doanh của công ty hiện nay có khoảng 25 nhân viên. Thực
tế hoạt động của công ty đã khiến cho các nhân viên này phân bổ quỹ thời gian
làm việc của mình ở mức chưa đạt năng suất tối đa, có những lúc rất bận rộn
nhưng có những lúc cũng rất rỗi rãi. Công ty có thể lập ra một phòng phụ trách
Marketing hoặc tìm cách tập hợp những khoảng thời gian nhàn rỗi ấy cho một
nhóm nhỏ người và hướng họ chuyên vào việc quản trị Marketing của công ty.
Họ sẽ là những người lập và quản lý hệ thống nghiên cứu và thông tin
Marketing, điều kiển và phân phối nguồn lực của công ty cho các hoạt động
Marketing cần thiết; lập và quản lý các chương trình hành động Marketing từ
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Marketing-mix cũng như các
chiến lược Marketing bộ phận. Việc này tựa như một khâu “chuyên môn hóa”
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và xét về mặt khả năng thì
hoàn toàn có thể thực hiện được. Thực hiện được điều này sẽ giúp khắc phục
được tính lẻ tẻ, không có hệ thống và tính đối phó của hoạt động Marketing
hiện nay của công ty, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
b) Thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing.
Trong quá trình thi hành nhiệm vụ của mình nhà quản trị Marketing cần
rất nhiều thông tin. Những tư liệu họ cần thường không có, đến quá muộn hay
không có tính tin cậy. Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu cảm thấy rõ những
thiếu sót trong việc cung cấp thông tin và thi hành những biện pháp nhằm
hoàn thiện các hệ thống Marketing của mình. Trong thành phần của hệ thống
thông tin hoàn hảo có 4 hệ thống bảo trợ:
- Hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh tình hình thực tế hoạt động kinh
doanh hàng ngày và được tổng kết theo tháng, quý, hoặc năm.
- Hệ thống thu thập Marketing thường ngày ở bên ngoài, có thể qua đội
ngũ bán hàng hay là những cán bộ chuyên trách.
- Hệ thống nghiên cứu Marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần
thiết theo quan điểm của vấn đề Marketing cụ thể đang đặt ra trước mắt công

ty.
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing, sử dụng những phương pháp
xử lý thống kê các số liệu và mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà hoạt
động thị trường trong quá trình thông qua các quyết định Marketing tối ưu.
Ngiên cứu Marketing là một quá trình gồm 5 giai đoạn:
- Xác định rõ ràng vấn đề và đề ra những mục tiêu nghiên cứu.
- Soạn thảo kế hoạch thu thập thông tin có sử dụng các số liệu sơ cấp và
thứ cấp.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích các thông tin thu thập được.
- Trình bày các kết quả chủ yếu tạo cho nhà quản trị Marketing khả năng
thông qua các quyết định Marketing có cân nhắc hơn.
Trên đây chỉ mô tả những công việc mà một nhà quản trị Marketing phải
làm trước khi lập kế hoạch hành động Marketing và một nhà quản trị
Marketing khéo léo có thể thực hiện chúng với không quá nhiều chi phí.
2.Dự báo về sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm của công ty:
a)Đối với thị trường nội địa.
Hiện nay dân số cả nước khoảng 80 triệu người, dân số thành thị chiếm
20,5%, nông thôn chiếm 79,5%, riêng ở miền Bắc (thị trường chính của công
ty) dân số là 33 triệu. Đây là một thị trường hấp dẫn của cả ngành Dệt-may
nói chung và của công ty nói riêng. Nếu dự kiến bình quân đầu người là 7m vải
một năm thì nhu cầu của 80 triệu người lúc đó là 574 triêụ m, riêng nhu cầu về
may mặc của dân cư khu vực phía Bắc sẽ là 254 triệu m. Trong khi đó hàng
năm sản xuất trong nước chỉ đảm bảo được khoảng 70% còn lại là hàng ngoại
nhập.
b) Đối với thị trường xuất khẩu.
Nhu cầu về hàng Dệt-may của thế giới tiếp tục tăng, theo đánh giá của
các nhà kinh tế thì tốc độ tăng từ 5-7%, dự kiến đến năm 2020 tổng kim ngạch
xuất khẩu hàng Dệt-may thế giới sẽ đạt 650 tỷ USD. Để khai thác lợi thế về giá
nhân công, chúng ta phải giữ tốc độ xuất khẩu hàng Dệt-may ở mức 30-40%.

Hiện nay thị trường hàng xuất khẩu của công ty vẫn là thị trường phi hạn
ngạch, chủ yếu là tự tìm bạn hàng làm thuê gia công với những mặt hàng như
quần len Acrylic, khăn quàng, túi ngủ, màn du lịch, váy ngủ . Hoạt động kinh
doanh này dễ gặp rủi ro khi thị trường biến động.
Như vậy có thể thấy rằng với năng lực hiện tại, các kẽ hở thị trường sẽ
là mục tiêu to lớn thỏa sức cho công ty khai thác.
3 Phân khúc thị trường và chiến lược mở rộng thị trường .
a) Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để thiết kế và phát triển chiến lược Marketing, điểm xuất phát là phải
hiểu đối tượng tiêu dùng nào mà công ty muốn phục vụ. Vì thế phân khúc thị
trường trở thành nhận thức bắt buộc đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Tiêu thức phân khúc thị trường rất phong phú. Về lý thuyết bất kỳ một đặc tính
nào của các cá nhân trên thị trường đều có thể làm tiêu chuẩn để phân khúc
thị trường đó. Do hàng hóa của công ty bao gồm cả hàng hóa tư liệu sản xuất
và hàng tiêu dùng cho các nhu cầu khác nhau và đối với mỗi loại hàng hóa này
thì công ty sẽ có những thị trường khác nhau, đối với mỗi thị trường sẽ có
những tiêu thức phân loại khác nhau. Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm của công
ty có thể đề xuất một vài tiêu thức phổ biến sau:
*Đối với hàng hóa tiêu dùng, công ty nên áp dụng các tiêu thức sau:
- Nhóm tiêu thức phân đoạn theo nguyên tắc địa lý: công ty nên tập
trung vào phục vụ vùng nào Bắc, Trung, Nam, thành thị hay nông thôn.
- Nhóm tiêu thức phân đoạn theo dân số- xã hội:
+Tiêu thức giới tính: sản phẩm may mặc chủ yếu phục vụ cho nam hay
nữ.
+Tiêu thức tuổi tác: phục vụ cho trẻ em, người già, thanh niên hay trung
niên.
+Tiêu thức thu nhập: phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao thấp hay
trung bình.
+Tiêu thức nghề ngiệp: phục vụ cho đối tượng mua sản phẩm để hoạt
động kinh doanh (nhà hàng, khách sạn) hay để phục vụ cho chức năng của

mình (bệnh viện, trường học, công sở)
+Tiêu thức dân tộc, sắc tộc: công ty nên tập trung vào đối tượng người
Kinh hay các dân tộc ít người.
- Nhóm tiêu thức phân đoạn theo tâm lý học.
+Tiêu thức về giai tầng xã hội: công ty chủ yếu phục vụ cho tầng lớp
khách hàng trung lưu, hạ lưu hay thượng lưu.
+ Tiêu thức về lối sống: sản phẩm của công ty phục vụ chủ yếu cho nhóm
người có tư tưởng bảo thủ, cổ hủ hay những người luôn đi tìm kiếm cái đẹp,
cái mới.
-Nhóm tiêu thức hành vi.
+Tiêu thức lợi ích tìm kiếm: phục vụ cho khách hàng muốn chất lượng
dịch vụ tốt, sản phẩm có tính kinh tế hay không.
+Tiêu thức tình trạng sử dụng: tiêu thức này đòi hỏi công ty nên xem xét
ưu tiên phục vụ cho khách hàng đã sử dụng, có ý định sử dụng, thường xuyên
sử dụng hay chưa sử dụng bao giờ.
+Tiêu thức cường độ tiêu dùng: công ty nên ưu tiên phục vụ người mua
ít, nhiều hay mức độ trung bình sản phẩm của mình.
+TIêu thức mức độ trung thành: công ty nên chú trọng vào bạn hàng có
mức độ trung thành tuyệt đối, tương đối hay không trung thành.
* Đối với hàng hóa tư liệu sản xuất.
Có thể sử dụng phần lớn những phương pháp đã nêu trên để làm cơ sở
cho việc phân khúc hàng hóa tư liệu sản xuất. Những tiêu thức đặc biệt chú ý ở
thị trường tư liệu sản xuất khi phân đoạn là tiêu thức về hành vi, ích lợi mà họ
tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, thái độ
đối với hàng hóa. Một tiêu thức nữa có thể được sử dụng ở thị trường hàng tư
liệu sản xuất là tầm cỡ của người đặt hàng: tầm cỡ lớn hay đặt hàng qua các
nhà kinh doanh. Công ty cần chọn một trong hai hay cả hai loại này để có
những nỗ lực về cung ứng và nhân sự quản lý phục vụ.
b) Các loại chiến lược đáp ứng thị trường:
Công ty có thể chấp nhận 3 chiến lược cơ bản đối với thị trường mục

tiêu là Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập
trung.
-Nếu chọn chiến lược Marketing không phân biệt, công ty có thể đi sâu
vào toàn bộ thị trường với một chiến lược như nhau. Thuận lợi của chiến lược
này là chi phí thấp tạo nên cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ, được áp
dụng có hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chiến lược
này cũng có những hiểm nguy đáng kể, đó là công ty không thể xâm nhập vào
những khúc thị trường quan trọng và nếu tại đó đối thủ cạnh tranh của công
ty có những chiến lược sắc bén hơn thì công ty sẽ để mất thị phần.
Với chiến lược Marketing phân biệt: theo chiến lược này công ty quyết
định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thực hiện theo chiến lược này cho phép
công ty cạnh tranh chỉ trong một vài phân khúc và phát triển một chương
trình Marketing-mix để phục vụ các phân khúc đó. Tuy nhiên, cũng phải kể đến
những đòi hỏi của chiến lược này về nỗ lực của công ty, đặc biệt là chi phí gia
tăng trong thương mại trong đó có những chi phí tăng nhanh đáng kể: chi phí
cải tiến sản phẩm, chi phí lưu kho, chi phí cho hoạt động Marketing. Xét về
năng lực của công ty thì không thể thực hiện được chiến lược này.
Với chiến lược Marketing tập trung: khi áp dụng chiến lược này công ty
thaqy vì việc đuổi theo những tỷ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng cách tìm
lấy tỷ phần lớn trong một vài thị trường nhỏ. Lợi thế có được là công ty có thể
tạo thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Nhưng những rủi ro mà công ty có thể gặp phải là đoạn thị trường mục tiêu có
thể mất nếu nhu cầu của thị trường thay đổi hoặc một mặt hàng mạnh hơn lao
vào lĩnh vực đó. Vì vậy, công ty không nên chọ chiến lược này.
Tóm lại, với mục tiêu mở rộng thị trường và một năng lực tài chính có
hạn công ty nên chọn chiến lược Marketing không phân biệt.
c) Chiến lược mở rộng thị trường.
Muốn mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải giữ vững thị trường hiện
có điều đó làm cơ sở cho việc phát triển sang các thị trường mới. Trên cơ sở

đánh giá mục tiêu và tiềm năng của mình, công ty có thể thực hiện theo các
chiến lược sau:
* Thứ nhất, đối với thị trường hiện tại gồm thị trường nội địa và thị trường
xuất khẩu. Thị trường xuất khẩu của công ty vẫn là các nước Đông Âu, các
nước thuộc Liên xô cũ, các nước Nam Á. Thị trường nội địa hiện tại của Công
ty là các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ như Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình…
Thực chất thị phần của công ty còn rất nhỏ những với uy tín sẵn có của mình,
công ty có thể chọn 2 khả năng:
- Thâm nhập thị trường nghĩa là công ty tiếp tục tăng cường tiêu thụ
sản phẩm với các chủng loại hiện có thông qua một loạt các biện pháp như:
+Nâng cao việc sử dụng sản phẩm đối với một nhóm người mua hiện tại
được thực hiện bằng các việc: cải tiến sản phẩm, mở rộng các đơn vị hàng hóa,
làm tốt các dịch vụ sau bán hàng, đặt giá hướng vào cạnh tranh để lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+Hướng tới người mua tiềm năng bằng các biện pháp khuyếch trương,
dịch vụ sau bán hàng.
-Phát triển sản phẩm mới đối với mặt hàng tư liệu sản xuất như bông,
sợi, việc cải tiến rất khó khăn để cải tiến cần chi phí lớn. Công ty nên chú trọng
phát triển các loại sản phẩm tiêu dùng đặc biệt là hàng may sẵn như áo sơmi,
quần hay vải chất lượng cao. Đồng thời áp dụng các biện pháp: quảng cáo
rộng rãi và đưa ra mức giá hấp dẫn.
*Thứ hai, đối với thị trường mới: thị trường mới ở đây là những thị trường
thuộc miền Bắc mà công ty chưa khai thác như các tỉnh trung du Bắc Bộ và
thêm một số vùng sâu vùng xa. Còn đối với thị trường nước ngoài, xét năng lực
và vị thế của công ty việc tiến sang các thị trường khác là rất khó khăn. ở đây
công ty lựa chọn chiến lược phát triển thị trường tức là bằng các sản phẩm
hiện tại và một số sản phẩm cải tiến đem ra thị trường mới. Các thị trường này
đối thủ cạnh tranh cũng chưa chú ý đến, do đó công ty cũng có điều kiện để
khai thác. Để mở rộng có hiệu quả công ty cần thực hiện những biện pháp:
-Đối với thị trường phụ cận: Công ty phải đưa những sản phẩm kế thừa

có ưu thế hơn ra thị trường, tăng thêm công dụng cho sản phẩm, bán với mức
giá cạnh tranh , tạo điều kiện thuận lợi cho người mua ở khâu mua hàng, sử
dụng, bảo quản và quan trọng hơn là phải tung sản phẩm vào thị trường đúng
thời điểm.