CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
I. Nâng cao chương trình hoạt động Marketing.
Như đã phận tích xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận của Marketing-mix một trong
những hoạt động của Marketing vì thế, muốn có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp có hiệu
quả, trước hết phải có một hoạt động Marketing được nâng cao và không ngừng hoàn thiện.
1.Nâng cao năng lực Marketing cho CNMB.
Marketing là một khoa học còn rất mới mẻ ở VN nên thực tế là mọi người còn chưa biết
nhiều về nó. Tuy nhiên sự thành công nhờ Marketing của các Công ty trên khắp thế giới tự
nó đã chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng Marketing váo kinh doanh trong
cơ chế thị trường thực trạng hoạt động của Marketing của CNMB cho thấy rằng năng lực
Marketing của CN đã được chú trọng và tổ chức thực hiện tương đối tốt song việc tổ chức
các hoạt động này còn lan man, dàn trải chưa có kế hoạch định hướng lâu dài... với mô hình
tổ chức và hoạt động của CN hiện nay không cần thiết phải xây dựng hẳn một phòng phụ
trách về vấn đề này ví như xây dựng quá cồng kềnh, tốn chi phí mà lại giảm hiệu quả làm
việc.
Một vấn đề rất cần thiết để nâng cao năng lưc Marketing của CN là việc nâng cao về
lý luận Marketing cho các NVKD của Công ty. Đây là một bức xúc không nhỏ của một Công
ty mà là của hầu hết các DNVN để lên từ cơ chế tập chung quan liêu bao cấp. Trong thực tế
hoat động, CNMB lập kế hoạch , phương hướng kinh doanh trình BGĐTTKD nội địa& biên
mậu nếu đươc duyệt thì GĐCNMB tổ chức chỉ đạo thực hiện và các nhân viên phòng kế
hoạch KD là người thực hiện và báo cáo lại kết quả. Trên thế giới quản trị chiến lược kinh
doanh thường do bộ phận kinh doanh đảm nhận từ việc phân tích, lập kế hoạch, tổ chức
thực hiện và kiểm tra trên cơ sở phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng có liên quan,
trong đó vai trò của Marketing là hết sức quan trọng.
Phòng kinh doanh và quản lý bán hàng hiện nay của CNMB có trên 150 người. Thực
tế hoạt động của chi nhánh cho thấy công việc của mọi người ở đây rất là bận rộn và khẩn
chương, mọi người phải làm việc một cách liên tục vàlàm việc hết thời gian qui định thì tiến
độ công việc mới hoàn thành. Với khối lượng công việc như hiện nay, CNMB mới chỉ có một
số ít người thực hiện các hợp đồng, các công việc liên quan tới hoạt động Marketing hiện
nay là chưa được. CN nên xem xét thành lập một nhóm nhỏ người và hướng họ vào việc

quản trị Marketing của CN. Họ sẽ là những người lập, quản lý hệ thống nghiên cứu và thông
tin Marketing, điều khiển và kiểm tra Marketing-mix, cũng như các chiến lược Marketing bộ
phận. Thực hiện được điều này sẽ giúp khắc phục được tính lẻ tẻ, không có hệ thống và tính
“đối phó” của hoạt động Marketing hiện nay của Công ty, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh
doanh của CN Bi Ti ‘S MB.
2.Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.1.Nghiên cứu thị trường:
Những phương pháp hoạt động kinh doanh thành công hôm nay không “ ban” cho bất kỳ
công ty nào tờ giấy phép đảm bảo cho sự phát triển của Công ty trong tương lai.DNHĐKD là
một tác nhân trên thị trường nên phải nghiên cứu thị trứơng để phát triển kinh doanh thích
ứng với thị trường. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp từ chiến lược đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện
các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trường. Bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng phải nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là cần thiết,đầu tiên đối với mỗi
doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển
kinh doanh. Vì thị trường không là bất biến mà thị trường luôn biến động, đầy bí ẩn và thay
đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trường là việc làm thường xuyên không thể thiếu
đựơc của bât kỳ doanh nghiệp khi kinh doanh trong cơ chế thị trường. Từ đó có thể nắm bắt
tình hình cung ứng, những nhân tố của thị trường tác động đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hanh phân loại, đánh gía và khai thác nó một
cách hịêu quả.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường các thông tin cần thu thập là:
+Thông tin tổng quát về thị trường.
-Nhu cầu tối đa của thị trường, tổng cầu hàng hoá, dịch vu,nhu cầu có khả năng thanh toán.
-Tổng cung và khả năng cung ứng trên thi trường.
-Tổng quan về giá cả và cạnh tranh trên thị trường, xu hướng biến động của chúng: Các
chính sách, qui định của nhà nước liên quan tơi hoạt động kinh doanh giầy dép trên thị
trường...
+Thông tin về khách hàng.
Đây là thông tin trung tâm, quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thi trường của

CNMB. Bên cạnh việc nghiên cứu thu thập thông tin về khách hàng, CNMB cần xem xét,
nghiên cứu tâm lý, hanh vi của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
văn minh và hiệu quả.
Đồi với thị trường giầy dép thông tin về khách hàng cần thu thập là:
-Qui mô, sự phân bố khách hàng(cả khách hàng dân dụng lẫn khách hàng công nghiệp,
thương mại).
-Đặc điểm hành vi tiêu dùng giầy dép của khách hàng.
Thông qua đó CNMB thiết lập các điểm bán thuận tiện cho cả người tiêu dùng và Công ty.
Đưa ra quyết định về thời điểm thuận lợi cho bán hàng.
+Thông tin về cạnh tranh và đối thủ cạch tranh.
Thị trường giầy dép đang diễn ra gay gắt, quyết liệt. Những chương khuyến mãi, giảm
giá, tăng dịch vụ... diễn ra liên tục với cường độ cao. Đứng trước sự biến động thường xuyên
của thị trường thì công tác nghiên cứu thu thập thông tin về cạnh tranh và đối thủ cạnh
tranh lại càng trở nên quan trọng. Các thông tin đó là:
-Số lượng các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh nào là chính( hiện nay trên thị trường
phía Bắc Công ty Bi Ti ‘S có 3 đôí thủ cạnh tranh lớn đó là: Bita’S, Ligamex, và giầy vải
Thượng Đình).
-Họ nắm giữ những khu vực thị trường nào ?.
-Phương thức hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, cơ cấu chiết khấu và định gía
của các Công ty cạnh tranh ra sao.
-Khả năng tài chính, điều kiện về nguồn hàng, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, những điểm
mạnh, điểm yếu trong sản phẩm và Công ty của đối thủ, thị phần đã đạt được của đối thủ
cạnh tranh.
-Chính sách phân phối, bán hàng, mặt hàng kinh doanh.
Trên cơ sở các thông tin thu thập được,Công ty cần tiến hành đánh giá so sánh chi tiết
theo từng loại đối thủ, từng khu vực thị trường, khách hàng từ đó đề ra các chính sách và
chiến lược cạnh tranh cho phù hợp.
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Bi Ti ‘S là BiTa’S bởi họ đang có chính sách
nhằm vào thị phẩn của Bi Ti ‘S để khai thác vì họ có rất nhiều ưu thế: thứ nhất, sản phẩm
của Bi Ti ‘S và BiTa’S là 2 sản phẩm có thể thay thế cho nhau được, cả 2 cùng nhằm vào thị

trường mục tiêu là thanh thiếu niên. Thứ 2 năng lực tài chính của BiTa’S cũng không thua
kém bao nhiêu so với Bi Ti ‘S. Thứ 3 giá cả của sản phẩm BiTa’S rẻ hơn rất nhiều so với các
sản phẩm cùng loại của Bi Ti ‘S. Đăc biệt là trong 2 năm gần đây, nhiều đại lý của Bi Ti ‘S
đang được BiTa’S chào mời khai thác làm đại lý cho BiTa’S với nhiều chính sách kinh doanh
ưu đãi hơn đang làm cho chiến lược kinh doanh của Bi Ti ‘S trên thị trường Miền Bắc gặp
rất nhiều khó khăn.
Sau khi đã xác định những thông tin cần thu thập, chi nhánh cần phân bổ khối lượng
công việc cho từng đơn vị đảm nhận. Những thông tin về khách hàng dân dụng và một số
khách hàng thương mại nên giao cho bộ phận bán hàng tại chi nhánh đảm nhận. Tại đó họ
thu thập những thông tin về khách hàng như: Mã số khách, yêu cầu của khách, thái độ của
khách đối với mặt hàng của Công ty và của hãng khác. Còn những thông tin về khách hàng
công nghiệp, thương mại qui mô lớn giao cho bộ phận Marketing của phòng kinh doanh
đảm nhận.
Để công tác nghiên cứu thị trường có hiệu qủa thì CNMB cần phải có một đội ngũ nhân
viên Marketing được đào tạo và có kiến thức chuyên môn cao, công tác quản lý và phân bổ
ngân sách phải hợp lý. Hiện nay trong các chi nhánh thì hoạt động nghiên cứu vẫn còn rất
hạn chế(công tác nghiên cứu thị trường chủ yếu được tổ chức ở các hội chợ tại Hà Nội với
qui mô nhỏ, lên việc đánh giá, dự báo cầu thị trường thường không chính xác). Vì vậy, trong
thời gian tới CNMB cần thiết lập, tổ chức được một nhóm chuyên nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu về hình ảnh, vị trí sản phẩm của Công ty và hành vi người tiêu dùng sản phẩm
của Bi Ti ‘S trên thị trường Hà Nội nói riêng và Miền Băc nói chung để từ đó có những định
hướng kinh doanh phù hợp (tránh lượng hàng tồn kho nhiều như hiện nay ở CNMB ).
2.2- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi thu thập đầy đủ những thông tin cần thiết, CNMB tiến hành phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. ở đây phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý và
nhóm tuổi. Với tiềm lực tài chính cũng như khả năng của CN cỏ thể phủ kín thị trường Miền
Bắc. Nhưng đoạn thi trường mục tiêu hiện nay của CN là thị trường đồng bằng với nhóm
khách hàng là trẻ em và thanh thiếu niên. Thị trường này có đặc điểm là trình độ hiểu biết
về sản phẩm cao do thường xuyên tiếp xúc với các phương tiện thông tin đại chúng. Thu
nhập khá ổn định tuy không phải nơi nào cũng cao. Thêm vào đó, các sản phẩm giầy- dép

mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S hợp thời trang, chất lượng cao nên được giới trẻ ưa thích tin dùng.
Tuy nhiên khu vực này là phần thị trường của khá nhiều Công ty lớn cạnh tranh với nhau.
Ta có thể phân thi trường đồng bằng thành hai khúc thị trường:
+Thi trường khu vực trung tâm các thành phố lớn phía Bắc: như Hà Nội, Hải PHòng, Hải
Dương... khu vực này có đặc điểm: dân chí cao, mật độ dân cư đông, thu nhập người dân
cao, mức độ phản ứng và thay dổi nhanh chóng linh hoạt với các sản phẩm mang tính thời
trang. Do đó, CN phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt tâm lí tiêu dùng để từ đó đưa ra
những sản phẩm thoã mãn nhu cầu của người tiêu dùng. CN cần phải đưa ra những hình
thức quảng cáo và khuyến mại mang tính thuyết phục hơn nữa và cung cấp thông tin nhanh
nhất tới khách hàng về những sản phẩm mới của Công ty trên thị trường này. CN cũng cần
tiếp tục hoàn thiện các chính sách dịch vụ về sửa chữa, bảo hành.
+ Thị trường các khu vực ngoại tỉnh.
Đây là khu vực có mật độ dân cư khá đông, dân trí cao, tuy nhiên thu nhập ở từng nơi có
sự khác biệt rõ ràng. Các loại giầy- dép sử dụng chủ yếu là giầy – dép bình thường, giá cả
phù hợp. Bởi vậy CN cần đưa ra chính sách giá cả hợp lí, sử dụng các hoạt động để nhằm
tiêu thụ hàng chất lượng cao,CKƯĐ mà đã bán chậm ở các thành phố. CN cần biết kết hợp
hài hoà giữa yếu tố giá cả với các yếu tố khác trong Marketing – mix nhằm thỏa mãn tốt
nhất yêu cầu của thị trường mục tiêu, tạo điều kiện những bước tiếp theo của CN.
II- Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động củ hệ thống xúc tiến
hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất kỳ một hoạt động này mà một Công ty tiến hành để
nhằm truyền bá những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vầ sản phẩm của mình và về
chính bản thân Công ty, thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng. Xúc tiến hỗn
hợp đảm nhận các chức năng chủ yếu là truyền thông Marketing và hỗ trợ tăng cường cho
các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối nhằm đặt mục tiêu chung của Marketing.
1- Mục tiêu hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợptrong mục tiêu chung
Marketing.
• Mục tiêu chung Marketing:
(1) Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số bằng cách:
- Tìm kiếm và tìm cách thâm nhập, đi đến chiếm lĩnh các thị trường mới, nâng cao “thị

phần” của Công ty.
- Phục vụ hiệu quả hơn các thị trường cũ bằng cách phát huy các lợi thế cạnh tranh của
Công ty.
- Đầu tư nổ lực Marketing để hoàn thiện khâu tiêu thụ sản phẩm.
(2) Tự phát triển và hỗ trợ phát triển cho các CN khác trong toàn Công ty .
(3) Định vị hình ảnh của Công ty trên thị trường, giành được thiện cảm của khách hàng
nhờ uy tín và VH kinh doanh.
Từ các mục tiêu chung Marketing trên, ta xác định được mục tiêu cho hoạt động của
hệ thống xúc tiến hỗn hợp:
(1). Khuyến khích khách hàng mua hàng nhanh hơn và nhiều hơn để tăng doanh số trước
mắt.
(2). Truyền thông Marketing:
- Nhắc nhở và thuyết phục khách hàng hiện có về sự sẵn sàng đáp ứng của Công ty cũng
như các lợi ích mà họ nhân được kihi mua hàng hoá dịch vụ của Công ty như giá cả, chất
lượng sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ đi kèm..., kích thích họ mua tiếp tục và mua
thêm.
- Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sự có mặt của Công ty trên thị
trường, sự sẳn sàng đáp ứng và các lợi ích khách hàng sẽ nhận được nếu mua hàng hoá
dịch vụ của Công ty, khuyến khích họ mua hàng của Công ty.
(3). Xây dựng và bảo vệ hình ảnh của Công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
(4) Hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm , giá cả và phân phối cùng đạt được mục tiêu chung
Marketing.
2.Xây dựng quan điểm và nguyên tắc thiết kế chiến lược cho hệ thống xúc tiến
hỗn hợp .
Hoạt động kinh doanh của Công ty rất linh hoạt và đa dạng trong lĩnh vực giầy – dép, và
do đó Công ty có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau: từ khách hàng công nghiệp cho đến
khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các kiểu khách hàng này là tập hợp của những đặc tính
mua, những ảnh hưởng mua, những quá trình thông qua quyết định mua hàng... rất đa
dạng mà đòi hỏi Cán bộ công nhân viên cũng như CNMB phải phân bổ những nổ lực
Marketing của mình một cách chi tiết và khó khăn. Để tiếp cận có hiệu quả các khách hàng

mục tiêu của mình thì chiến lược xúc tiến hỗn hợp cũng phải được “ phân phối” một cách chi
tiết như vậy. Để cho tính hiệu quả các giải pháp là khả thi, em xin được trình bầy chúng từ
cách tiếp cận theo khách hàng: nghĩa là, các quyết định về sử dụng công cụ nào của xúc tiến
hỗn hợp, phương tiện gì của công cụ đó, sử dụng như thế nào, sử dụng để đạt được mục tiêu
gì... sẽ được thiết kế trên nguyên tắc tiếp cận để gây được phản ứng mong muốn từ mỗi loại
thị trường mục tiêu.
Cụ thể các giải pháp được đưa ra trên nguyên tắc và quan điển thiết kế là:
(1). Đạt được mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đã định.
(2). Tiếp cận có hiệu quả theo từng loại, kiểu khách hàng củ Công ty phân theo nguyên tắc
hành vi.
(3). Tính toán khả thi của các giải pháp đưa ra, xem xét đến nguồn lực và khả năng của
Công ty ( trong đó có xem xét đến sự phối hợp ma trận SWOT của Công ty ).
(4). Trong phạm vi của đề tài, các giải pháp được thiết kế cho hoạt động kinh doanh của
Công ty trên thị trường các tỉnh phía Bắc.
3.Quyết định về ngân sách dành cho hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
CNMB là đơn vị trực thuộc trung tâm KDNĐ và biên mậu, nên ngân sách dành cho hoạt
động kinh doanh của CN được Công ty cung cấp trên cơ sở kết quả của hoạt động kinh
doanh đã đạt được và phương hướng hoạt động kinh doanh cần phải đạt đuợc trong thời
gian tới. Với năng lực mạnh mẽ như hiện nay, Công ty Bi Ti ‘S phân bổ ngân sách dành cho
hoạt động kinh doanh nói chung và hệ thống xúc tiến hỗn hợp của CNMB nói riêng là tương
đối hợp lý, kịp thời. Nhưng bên cạnh đó, do phải hoạch toán kinh doanh cũng như nhận thức
về hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa được đúng đắn nên ngân sách trung tâm
rót cho CN dành cho hoạt động này chưa cao. Nhiều sáng kiến được CNMB đưa ra hấp dẫn,
cuốn hút được khách hàng mục tiêu nhưng tốn kém nên không được Công ty chấp nhận. Do
đó các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn diễn ra lẻ tẻ, dàn trải, chưa có kế hoạch
lâu dài. Vì vậy, để khắc phục những điểm trên Công ty cần xem xét và quan tâm hơn nữa
cho hệ thống xúc tiến trên thị trường Miền Bắc.
4.Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín sản
phẩm của Công ty.
Hiện nay, các sản phẩm mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S đã có mặt trên thị trường toàn quốc.

Sau 19 năm hoạt động kinh doanh, giầy-dép mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S đã tạo cho mình chỗ
đứng khá vững chắc trên thị trường. Các sản phẩm của Công ty đã chiếm được một chỗ đặc
biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Theo kết quả điều tra sơ bộ tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2000 tại Hà
Nội ( tiến hành điều tra được 266 phiếu trong đó 10 phiếu không hợp lệ) thì đa số các ý kiến
cho rằng: “Công ty Bi Ti ‘S là một Công ty lớn, có uy tín, chất lượng sản phẩm cao.” Có được
kết quả này, là do Công ty cóchính sách kinh doanh đúng đắn và những chiến dịch tuyên
truyền quảng cáo mạnh mẽ đã giúp người tiêu dùng có nhận thức đúng đắn về hình ảnh,
biểu tượng cũng như nhãn hiệu mà Công ty sử dụng. Trong thời gian tới, Công ty cũng như
CNMB cần nâng cao các hoạt động quảng cáo tuyên truyền nhằm giúp người tìêu dùng
phân biệt được đặc tính sản phẩm của Công ty với các sản phẩm giả nhái. Quảng cáo