Hoạt động đầu tư và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu việt nam.doc

Trờng Đại học ngoại thơng
khoa Kinh tế ngoại thơng
---------***---------

khóa luận tốt nghiệp
Đề tài:

hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu
của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Giáo viên hớng dẫn : ThS. Nguyễn Thanh Bình
Sinh viên thực hiện

: Phan Thu HiỊn

Líp

: A3 - K38A

Hµ Néi - 2003


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam

Mơc lơc
Lêi më đầu
Chơng I:................................................................................................... 1
Tổng quan về thơng hiệu..................................................................... 1
I. Khái quát chung về thơng hiệu .................................................................................1
1. Khái niệm thơng hiệu.........................................................................................1
a. Khái niệm thơng hiệu .........................................................................................1

b. Yêu cầu của thơng hiệu.......................................................................................5
2. Vai trò của việc phát triển thơng hiệu ................................................................9
a. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với doanh nghiệp.............................................9
b. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng..........................................10
3. Giá trị của thơng hiệu ......................................................................................11
a. Khái niệm giá trị thơng hiệu (tài sản thơng hiệu)..............................................12
b. Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1)........................................12
4. Các văn bản pháp qui có liên quan đến thơng hiệu ..........................................15
a. Các văn bản pháp quy trong nớc.......................................................................15
b. Các công ớc quốc tế về bản quyền nhÃn hiệu sản phẩm mà Việt Nam có tham gia
.............................................................................................................................17
c. Những điểm tơng đồng và bất đồng giữa luật về nhÃn hiệu của Việt Nam và các
công ớc quốc tế.....................................................................................................18
II. Các quyết định liên quan đến đầu t và phát triển thơng hiệu............................21
1. Quyết định về việc gắn thơng hiệu ..................................................................22
a. Lợi ích của việc gắn thơng hiệu ........................................................................22
b. Quyết định về việc gắn thơng hiệu (các cách gắn thơng hiệu)............................22
2. Quyết định về phát triển thơng hiệu ................................................................24
a. Các chiến lợc phát triển thơng hiệu ..................................................................24
b. Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế.............................................................26
3. Quyết định về quảng bá thơng hiệu .................................................................27
a. Quảng cáo........................................................................................................27
b. Kích thích tiêu thụ ............................................................................................29
c. Quan hệ quần chúng ........................................................................................31
d. Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ...............................................................32
4. Quyết định về đăng ký bảo hộ thơng hiệu .......................................................34
a. Vai trò của việc bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu đối với doanh nghiệp...........34
b. Quyết định về đăng ký bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu ..................................35
Chơng II:
Thực trạng hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của các

doanh nghiệp Việt Nam........................................................................ 37
I. Đánh giá khái quát về hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam thêi
gian qua...........................................................................................................................37

ii


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam

1. NhËn thøc về thơng hiệu và đầu t cho thơng hiệu.............................................37
2. Quản lý )hơng hiệu ..........................................................................................43
a. Chiến l6c phát trmển thơnẩ hiệu ......................................................................43
b. Chiến lợc phát triển thơng hiệu quốc tế.............................................................44
3. Quảng bá thơng hiệu .......................................................................................44
a. Quảng cáo .......................................................................................................44
b. Kích thích tiêu thụ.............................................................................................45
c. Công tác quan hệ quần chúng...........................................................................45
d. Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ...............................................................46
4. Đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu hàng hoá ...............................................................46
a. Đăng ký bảo hộ ở thị trờng trong nớc................................................................46
b. Đăng ký bảo hộ ở thị trờng nớc ngoài................................................................49
II. Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt
Nam .................................................................................................................................49
1. Công ty TNHH cà fê Trung Nguyên ...............................................................50
a. Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho thơng hiệu .............................................50
b. Quản lý thơng hiệu ...........................................................................................52
c. Quảng bá thơng hiệu ........................................................................................54
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu ...............................................................................56
2. Công ty sữa Việt Nam .....................................................................................57
a. Nhận thức về thơng hiệu và đầu t cho phát triển thơng hiệu .............................58

b. Quản lý thơng hiệu ...........................................................................................59
c. Quảng bá thơng hiệu ........................................................................................60
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu ...............................................................................63
3. Công ty dệt Thái Tuấn......................................................................................63
a. Nhận thức về thơng hiệu vƠ đầu tho phát triển thơng hiệu ...........................64
b. Quản lý thơng hiệu ...........................................................................................65
c. Quảng bá thơng hiệu ........................................................................................66
d. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu ...............................................................................69
Chơng III:
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả đầu t và phát triển thơng
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.................................................70
I. Những thuận lợi và khó khăn đối với sự phát triển thơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam ............................................................................................................70
1. Những thuận lợi................................................................................................70
a. Hệ thống các văn bản pháp lý điều chỉnh các hoạt động liên quan đến nhÃn hiệu
hàng hoá tơng đối đầy đủ......................................................................................70
b. Nhà nớc đà có nhiều hoạt động hỗ trợ các doanh nghiệp .................................70
c. Giới doanh nghiệp và ngời tiêu dùng đà có những hiểu biết về thơng hiệu ........71
d. Thị trờng tiêu dùng đang ngày càng më réng.....................................................72

iii


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

2. Những khó khăn...............................................................................................73
a. Nhiều quy định pháp lý cha phù hợp ................................................................73
b. Sức ép về cạnh tranh giá cả...............................................................................73
c. Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ............................................................74
d. ảnh hởng của sự đổi mới...................................................................................74

e. Nhiều sức ép về đầu t tài chính..........................................................................74
g. Nạn vi phạm bản quyền nhÃn hiệu sản phẩm ngày càng nhiều..........................75
II. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động đầu t và phát triển thơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam ..........................................................................77
1. Nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện môi trờng pháp lý .......................................78
a. Đồng bộ hoá các văn bản pháp lý cho phù hợp với luật pháp quốc tế, tăng cờng
tính thực thi của pháp luật....................................................................................78
b. Điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với thực tiễn thị trờng .........................78
c. Xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái......................................................................79
2. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận thức.......................................................80
a. Nâng cao nhËn thøc cđa doanh nghiƯp ...........................................................80
b. N©ng cao nhËn thức của ngời tiêu dùng ...........................................................80
c. Nâng cao nhận thức của các cơ quan thi hành luật...........................................81
3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đầu t thơng hiệu .............................84
a. Doanh nghiệp cần có chiến lợc phát triển thơng hiệu lâu dài............................84
b. Doanh nghiệp cần đầu t hơn nữa cho phát triển nhân lực..................................85
c. Đăng ký bảo hộ sở hữu đối với nhÃn hiệu hàng hoá để bảo vệ thơng hiệu của
mình ....................................................................................................................85
4. Nhóm giải pháp nhằm phát triển thơng hiệu ...................................................87
a. ủng hộ hơn nữa cho việc tổ chức các giải thởng thơng hiệu quốc gia.................87
b. Các doanh nghiệp nên tích cực triển khai các hoạt động quảng bá thơng hiệu
trong nớc và đảm bảo chất lợng hàng hoá ổn định...............................................87
c. Các doanh nghiệp nên tính đến chiến lợc phát triển thơng hiệu toàn cầu..........88
5. Nhóm các giải pháp hỗ trợ khác.......................................................................90
a. Nhà nớc nên tích cực đẩy mạnh hơn nữa những các hợp tác về sở hữu công
nghiệp với thế giới................................................................................................90
b. Các doanh nghiệp cần thiết kế thơng hiệu một cách bài bản hơn.......................91
Lời kết
Tài liệu tham khảo
Phụ lôc

iv


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Lời mở đầu
Thời gian gần đây, đứng trớc bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế
giới, thuật ngữ thơng hiệu đợc nhắc đến thờng xuyên trên các phơng tiện truyền
thông và đợc mọi giới quan tâm, từ ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ
quan quản lý nhà nớc, tạo nhiều tranh luận về thuật ngữ này và giá trị của nó trên thị
trờng.
Thơng hiệu, nói ngắn gọn là phần hồn của một doanh nghiệp và có giá trị vô hình. Là khái
niệm không hề mới trong quản trị doanh nghiệp, song thơng hiệu đặc biệt trở nên quan trọng và
có giá trị vô cùng to lớn khi thị trờng xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hoá cạnh tranh, với vô số
tên tuổi khác nhau.
Doanh nghiệp Việt Nam đà dần nhận thức đợc vai trò quan trọng của thơng hiệu, đà dần
bắt tay vào công việc xây dựng và phát triển thơng hiệu, tuy nhiên nhận thức ở mức độ nào, phát
triển nh thế nào lại là một vấn đề rất đáng quan tâm và bàn bạc. Do đó, hơn lúc nào hết những
hiểu biết sâu sắc về thực trạng thơng hiệu và phát triển thơng hiệu là cấp thiết nh hiện nay. Chính
vì lý do này em đà chọn đề tài: Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh
nghiệp tiêu biểu Việt Nam cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm nổi bật tầm quan trọng của tính chiến lợc trong
hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu đối với các doanh nghiệp. Thông qua phân tích kinh
nghiệm của một số thơng hiệu đà tơng đối thành công, thực trạng về phát triển thơng hiệu ở các
doanh nghiệp Việt Nam, khoá luận đa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp đang xây dựng
và phát triển thơng hiệu Việt Nam và một số kiến nghị đối với Nhà nớc.

Để đạt đợc mục đích nêu trên, ngời viết sẽ sử dụng kết hợp các phơng pháp
nghiên cứu: phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh.

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận đợc bố cục thành 3 chơng:
Chơng I:

Tổng quan về thơng hiệu

Chơng II :

Thực trạng hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam

Chơng III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả đầu t và phát triển
i


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Chơng II sẽ đặc biệt đợc chú trọng để phân tích các kinh nghiệm phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam và thực trạng phát triển thơng
hiệu ở Việt Nam.

ii


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Chơng I:
Tổng quan về thơng hiệu
I. Khái quát chung về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu

a. Khái niệm thơng hiệu
Thuật ngữ thơng hiệu mặc dù đợc nhắc nhiều trên các phơng tiện truyền thông
nhng cách sử dụng và nhận định về mặt thuật ngữ này hiện nay vẫn còn là đề tài gây
nên nhiều tranh cÃi, đặc biệt là việc sử dụng lẫn lộn với thuật ngữ nhÃn hiệu.
Hiệp hội thơng hiệu quốc tế (International Trademark Asocioation) định
nghĩa : thơng hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tợng,
một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mà hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi
đợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trờng.
Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa nhÃn hiệu (brand) là
tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngời bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, trên thế giới hầu nh không có sự phân biệt giữa thơng hiệu và nhÃn
hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thơng hiệu: có
nhóm cho rằng thơng hiệu chính là nhÃn hiệu khi đà đăng ký; có nhóm lại cho rằng
thơng hiệu bao gồm cả nhÃn hiệu, nguồn gốc xuất xứ hàng hoá, tên thơng mại của
doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý; .... và cha có sự thống nhất nào.

1


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Từ thơng hiệu đợc du nhập vào Việt Nam từ lâu, song do không có sự thống
nhất về cách sử dụng ngay từ đầu nên có nhiều cách khác nhau là nh vậy. Từ thơng
hiệu ở Việt Nam giờ đây vẫn dùng không còn bao hàm nguyên nghĩa nh lúc mới du
nhập nữa. Hơn nữa, Nhà nớc cũng cha có một văn bản pháp lý nào qui định cụ thể và
định nghĩa về thơng hiệu. Do đó, vấn đề là làm sao có đợc một định nghĩa về thơng
hiệu thống nhất nhất mà bao hàm đợc đầy đủ và chính xác nhất những nội dung mà
ngời Việt Nam vẫn thờng dùng.

Khoá luận tốt nghiệp này không có mục tiêu đi sâu tìm hiểu và phân tích các
khái niệm về thơng hiệu, mà chỉ thông qua tham khảo ý kiến của các nhà lý luận, trên
sách, báo đa ra một khái niệm thơng hiệu chung nhất, thống nhất làm căn cứ để phân
tích những luận điểm của mình.
Theo Cục xúc tiến thơng mại - Bộ thơng mại: Thơng hiệu là thuật ngữ đợc
dùng phổ biến trong Marketing khi đề cập tới: nhÃn hiệu hàng hoá, tên giao dịch thơng mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ hàng hoá(1). Trong đó:
NhÃn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. NhÃn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785
Bộ luật Dân sự)
Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái, có thể
kèm theo chữ số, phát âm đợc; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên
gọi đó với các chđ thĨ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. (Điều 14
Nghị định 54/2000/NĐ-CP)

1

Theo website: của Cục Xúc tiến Thơng mại
Bộ Thơng mại

2


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng
hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lÃnh thổ, địa phơng thuộc

một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lÃnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc
địa lý tạo nên (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP)
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố
tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Điều 786 Bộ luật dân sự)
Các yếu tố cấu thành nên nhÃn hiệu hàng hoá bao gồm: Tên gọi nhÃn hiệu,
biểu tợng của nhÃn hiệu, và một số thành tố khác. Tên gọi của nhÃn hiệu (brand
name) là phần đọc đợc của nhÃn hiệu. Ví dụ: Bitis; Viso- bột giặt; Cà fê Capuchino.
Biểu tợng của nhÃn hiệu (Symbol, logo) là bộ phận không đọc đợc nh tên gọi của
nhÃn hiệu mà là biểu tợng, mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ, mầu sắc riêng biệt. Đó chính
là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao. Ví dụ: chữ IBM có các đờng kẻ ngang của
hÃng máy tính IBM, chữ Nice đợc thiết kế trong hình một dấu phảy phóng to của
hÃng giày thể thao Nice. Ngoài ra, nhÃn hiệu còn có thể có thêm một số thành tố khác
nh: Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về thơng hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thơng hiệu
và chủng loại sản phẩm vì đa cả hai vào trong khẩu hiệu. Ví dụ: Poster - bia phong
cách úc, Knorr Phú Quốc - cảm nhận một huyền thoại, Bitis - nâng niu bàn chân
Việt, Cà fê Trung Nguyên - khơi nguồn sáng tạo. Đoạn nhạc hay tiếng động (sound)
đợc viết riêng cho thơng hiệu thờng là những đoạn nhạc thú vị gắn vào trí nhớ của ngời tiêu dùng dù có muốn hay không.
3


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Còn về chỉ dẫn địa lý, sở dĩ đây cũng là một thành phần của thơng hiệu là vì
với những chỉ dẫn địa lý khác nhau vẫn có thể tạo ra sự phân biệt về giá cả giữa hai

loại hàng hoá nh nhau. VÝ nh cïng mét nh·n hiƯu SONY nhng mét s¶n phẩm có chỉ
dẫn made in Japan thì giá cao, đợc mọi ngời tin dùng, cũng sản phẩm đó với chỉ
dẫn made in Việt Nam thì giá lại không cao. Chỉ dẫn địa lý không phải đăng ký.
Mọi cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động sản xuất hàng hoá tại các vùng lÃnh thổ,
quốc gia tơng ứng thì có quyền chỉ dẫn địa lý.
Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá, Việt Nam hiện nay có một số tên gọi xuất xứ
hàng hoá nổi tiếng nh nớc mắm Phú Quốc, nhÃn lồng Hng Yên, bởi Năm Roi,... tuy
nhiên để đợc công nhận một tên gọi xuất xứ rất phức tạp liên quan đến quy trình kiểm
định, đánh giá. ở một số nớc tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc bảo hộ dới hình thức nhÃn
hiệu chứng nhận, còn ở Việt Nam thì tên gọi xuất xứ hàng hoá không đợc bảo hộ.
NhÃn hiệu là đối tợng có thể đợc bảo hộ ở mọi nơi nếu đăng ký bảo hộ và thoả
mÃn đầy đủ các điều kiện mà pháp luật các nớc qui định. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý và
tên thơng mại của doanh nghiệp là đối tợng đơng nhiên đợc bảo hộ mà không cần
phải đăng ký(2), tên gọi xuất xứ hàng hoá có thể đợc bảo hộ ở một số nớc mà luật pháp
nớc đó cho phép.
Ta có thể nhận thấy rằng chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá sẵn mang
trong mình một giá trị nhất định có thể giúp tăng uy tín của hàng hoá kể cả lúc hàng
hoá là mới và cha hề đợc quảng bá, tuy nhiên chúng không phải là những đối tợng có
thể mua bán đợc, tức là chúng không thể đợc chuyển nhợng vì chúng có tính sở hữu
chung cho cả một đất nớc hoặc một địa phơng. Trong khi đó, nhÃn hiệu hàng hoá để
có đợc một giá trị nhất định thì phải quảng bá, song nhÃn hiệu là đối tợng có thể đợc
chuyển nhợng vì đó là sở hữu riêng của một doanh nghiệp. Tên thơng mại chỉ có giá
trị pháp lý dùng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, do đó nếu
chuyển giao phải kèm theo toàn bộ hoạt động kinh doanh dới tên thơng mại đó.
2

Điều 10, 11, 15 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 3/10/2000 của Chính phủ

4

Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam

Nh vËy, cơm từ xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mà các phơng tiện
thông tin vẫn khuyên các doanh nghiệp nên làm chính là xây dựng nhÃn hiệu sản
phẩm doanh nghiệp và nhÃn hiệu doanh nghiệp. Do đó, để thuận lợi hơn cho quá trình
nghiên cứu, trong phạm vi khoá luận tốt nghiệp này, em sẽ chỉ nghiên cứu thơng hiệu
dới t cách là nhÃn hiệu hàng hoá mà thôi.
b. Yêu cầu của thơng hiệu
Một thơng hiệu (nhÃn hiệu) không có yêu cầu gì cụ thể, tuy nhiên các thành tố
của nhÃn hiệu thì có những yêu cầu cụ thể khác nhau. Với tên nhÃn hiệu (tên thơng
hiệu), tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng,
vì vậy doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ để giành đợc u thế ngay từ đầu. Dới góc độ xây
dựng thơng hiệu, tên thơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó thờng là yếu tố chính hoặc là
liên hệ chính của các sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Có bốn cách đặt tên thơng hiệu thông thờng:
o

Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo đợc tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới
phát âm đợc và không có trong từ điển (Yahoo, Pepsi, Sony ...)

o

Sư dơng tõ th«ng dơng: tõ th«ng dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Dream, Chanel, Tiger, Thai airways,
Cathay Pacific,..)

o

Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (Thinkpad, compaq, Microsotf,...)

o

Sử dụng từ viết tắt: thông thờng từ viết tắt đợc tạo thành từ những chữ cái đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm đợc và mang một thông điệp
nào đó (MTV, AOL, GE, IBM, LG,...)

5


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam

Cã nhiỊu quan điểm cho rằng phát triển thơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra
đời của sản phẩm mà bắt đầu ngay từ khái niệm hớng đến sự hình thành tên thơng
hiệu bởi tên thơng hiệu là ấn tợng đầu tiên tạo ra nhận thức về thơng hiệu trong tâm
trí ngời tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ lỡng trớc khi có quyết
định về tên thơng hiệu và cần phải thoả mÃn một số yêu cầu nh sau:
oDễ

nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. Tiêu chí này giúp việc khuyếch tr-

ơng thơng hiệu đợc dễ dàng và một thực tế là thơng hiệu càng đơn giản thì càng khó
bắt chớc. Việc bắt chớc thơng hiệu Nice là hình dấu phẩy khó hơn nhiều việc bắt chớc thơng hiệu National.
oCó

ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tởng. Thơng hiệu phải nói lên

đợc điều gì đó về lợi ích và chất lợng của sản phẩm. Thơng hiệu gợi lên cho ngời tiêu
dùng hình ảnh mµ doanh nghiƯp mn cã, vÝ dơ nh GE cã nghĩa là General
electricity - hàng điện dụng, hay Microsoft có nghĩa là những sản phẩm phần mềm

tin học siêu nhỏ gọn. Đây là yếu tố then chốt, vì cái mà ngời tiêu dùng cần khi trả
tiền để mua sản phẩm là giá trị sử dụng của nó.
oĐộc

đáo: thơng hiệu phải mang tính độc đáo để tạo điểm nhấn cho thơng hiệu,

nó là một tiêu chí để tạo nét khác biệt giữa thơng hiệu này với thơng hiệu khác, là
một trong những tiêu chí để thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và dễ
ghi nhớ.
oDễ

thích nghi: thơng hiệu cần dễ dàng đọc đợc bằng tiếng nớc ngoài, vì ngôn

ngữ không chỉ là phơng tiện giao tiếp mà còn mang trong mình nét văn hoá riêng
của mỗi dân tộc, do đó nếu một thơng hiệu khó đọc bằng tiếng nớc ngoài là một thất
bại ban đầu của doanh nghiệp trong việc phát triển thị trờng. Ngoài ra thơng hiệu còn
cần phải dễ đổi mới và hiện đại hoá bằng cách thêm một số thành tố vào.
oĐáp

ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tơng tự

với thơng hiệu của ngời khác đà nộp đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu.

6


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam

Trong thùc tÕ thì có rất ít thơng hiệu đáp ứng đủ các yêu cầu trên một cách
tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ nh

New Watch là một cái tên dễ nhớ nhng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính
chất mới của sản phẩm và từ Watch là một từ chỉ đồng hồ đeo tay nên không thể bảo
hộ cho từ này.
Đối với logo, dới góc độ xây dựng và phát triển thơng hiệu, logo là thành tố đồ
hoạ của thơng hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thơng
hiệu. Thông thờng, logo nh»m cđng cè ý nghÜa cđa th¬ng hiƯu theo mét cách nào đó.
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chơng trình
tiếp thị hỗ trợ. So với tên thơng hiệu, logo trừu tợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với
nhÃn hiệu nếu không đợc giải thích thông qua chơng trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy,
logo cần thoả mÃn một số yêu cầu sau:
oLogo

mang hình ảnh của doanh nghiệp: các yếu tố hình cần khắc hoạ đợc điểm

khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
oLogo
oDễ

có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.

oLogo

phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp còn cần loại bỏ những biểu tợng đà trở
nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đợc bảo hộ) trong một vài lĩnh vực nào
đó. Trong một chừng mực nhất định, những biểu tợng này mang ý nghĩa văn hoá đặc
thù, gần gũi với ngời tiêu dùng và chúng là phơng án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá

trình phát triển thơng hiệu. Nhng khi chúng đà trở nên phổ biến và đợc sử dụng rộng
rÃi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của thơng hiệu do đó, không
còn tác dụng trong quá trình phát triển thơng hiệu.

7


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Bên cạnh tên thơng hiệu và logo, ngày nay việc có một khẩu hiệu riêng cũng
ngày càng trở nên quan trọng và đợc các công ty sử dụng nhiều. Khẩu hiệu có hai
mục đích cơ bản là tạo sự liên tục trong một chiến dịch và cô đọng thông điệp của
chiến lợc quảng cáo thành một câu văn súc tích và dễ nhớ. Để đạt đợc hai mục đích
trên một câu khẩu hiệu cần:
Dễ nhớ, mức độ dễ nhớ phải bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng nhớ đến
mà không cần một công cụ trợ giúp nào. Slogan càng cộng hởng với ý tởng
lớn càng dễ nhớ. Một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến tên thơng hiệu (brand
name) và tốt hơn cả là nên bao hàm cả tên thơng hiệu.
Nêu bật đợc lợi ích chính của sản phẩm.
Thể hiện đợc sự khác biệt và tính cạnh tranh của thơng hiệu so với đối thủ
Gợi nhớ đợc thơng hiệu, bởi quảng cáo để làm gì nếu tên thơng hiệu không
rõ, nh vậy thì sẽ không mang tới cho ngời tiêu dùng sự nhận biết về thơng
hiệu của mình. Nếu khẩu hiệu không bao gồm tên thơng hiệu thì cần phải có
một cách nào đó thể hiện rõ thơng hiệu. Ví dụ nh Nike, họ đà dám kết thúc
nhiều mẫu quảng cáo của mình chỉ bằng một logo Nike.
Mang lại những cảm xúc tích cực về thơng hiệu.
Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh tái sử dụng hay mô phỏng. Rất
nhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt, điều này sẽ tạo cơ hội cho đối
thủ cạnh tranh, hay bất kỳ một đối thủ nào muốn lợi dụng uy tín của doanh
nghiệp để kiếm lợi cho mình bằng cách cố tình gây nhầm lẫn.

Một câu khẩu hiệu hay nêu đợc chiến lợc của thơng hiệu và doanh nghiệp.
Một câu khẩu hiệu hay đôi khi tạo ấn tợng mạnh đến ngời tiêu dùng hơn là một
logo đẹp vì khẩu hiệu bằng lời nên dễ nhớ hơn và dễ truyền đạt thông điệp của doanh
nghiệp tới ngời tiêu dùng hơn, do đó để tạo đợc một logo dễ nhớ khó hơn rất nhiều so
với việc thiết kế một câu khẩu hiệu ấn tợng. Vì vậy, các doanh nghiệp nên tận dụng
lợi thế này của khẩu hiệu để tạo điểm nhấn cho thơng hiệu của mình.
8


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

2. Vai trò của việc phát triển thơng hiệu
a. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với doanh nghiệp
Lợi ích đầu tiên mà doanh nghiệp có đợc là tạo dựng đợc một biểu tợng, hình
ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu dùng. Vì việc đầu tiên khi xây dựng và
phát triển một thơng hiệu là: thông qua nhận biết về nhÃn hiệu hàng hoá, tên gọi
doanh nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý tạo dựng một biểu tợng, một
hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngời tiêu
dùng. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ duy trì đợc nhận thức cao về sản phẩm của mình.
Lợi ích thứ hai là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng Khi
doanh nghiệp làm đúng những gì đà hứa với khách hàng, phát triển thơng hiệu sẽ tạo
dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng; tạo ra sự tin tởng của ngời tiêu
dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều
này còn có thể đợc dùng nh một đòn bẩy cho các sản phẩm mới tung ra thị trờng của
doanh nghiệp.
Không chỉ có vậy, doanh nghiệp còn có lợi ích thứ ba là có thể tăng đợc lợi
nhuận nhờ có thơng hiệu mạnh. Vì đợc ngời tiêu dùng tin tởng, nên hàng hoá của
doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn; trong nhiều trờng hợp, hàng hoá có thể
sẽ bán đợc giá cao hơn do chính uy tín của doanh nghiệp và của thơng hiệu hàng
hoá. Hơn nữa, vì đà tạo đợc sự tin tởng của khách hàng nên họ cũng trung thành với

sản phẩm sử dụng thơng hiệu hơn, do đó kéo dài chu kỳ kinh doanh đối với những
sản phẩm sử dụng thơng hiệu.

9


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Tạo môi trờng thuận lợi hơn trong kinh doanh cho doanh nghiệp là lợi ích cuối
cùng và rất to lớn đối với doanh nghiệp. Bởi khi đà có đợc thơng hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu t sẽ không ngần ngại khi đầu t vµo doanh nghiƯp; nhµ cung cÊp cđa doanh
nghiƯp cịng sÏ sẵn sàng hợp tác kinh doanh cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho
doanh nghiệp. Hơn nữa, khi thơng hiệu thành công trên thị trờng thì hoạt động phân
phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn, vì khi đó doanh nghiệp không phải
mất công thuyết phục các nhà phân phối sỉ và lẻ đồng ý phân phối hàng hoá của mình
mà thay vào đó là sự tự nguyện. Nh vậy, mọi hợp đồng của doanh nghiệp sẽ đợc ký
một cách dễ dàng hơn nên tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.
b. Lợi ích của phát triển thơng hiệu với ngời tiêu dùng
Biết xuất xứ hàng hoá là lợi ích đầu tiên ngời tiêu dùng có đợc khi sử dụng một
sản phẩm có thơng hiệu. Bởi một điều rất quan trọng đối với tiêu dùng là biết đợc
xuất xứ của hàng hoá, đặc biệt là hàng thực phẩm và đồ uống hoặc những hàng hoá
mang đặc trng về chất lợng, uy tÝn cịng nh danh tiÕng cđa mét vïng l·nh thổ. Vì vậy
việc doanh nghiệp đẩy mạnh việc quảng bá thơng hiệu sẽ rất là thuận lợi cho ngời
tiêu dùng để có thể biết đợc những thông tin về xuất xứ một cách dễ dàng.
Một sản phẩm có nhÃn hiệu còn giúp ngời tiêu dùng yên tâm hơn về chất lợng.
Bởi một điều rất logic rằng khi doanh nghiệp đà quảng bá rộng rÃi thơng hiệu của
mình có nghĩa là đà tự ràng buộc mình với những thông tin mà doanh nghiệp cung
cấp cho ngời tiêu dùng. Vì vậy một mặt doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực để
tạo đợc lòng tin đối với khách hàng, mặt khác ngời tiêu dùng cũng sẽ an tâm hơn khi

tiêu dùng sản phẩm đợc quảng bá của doanh nghiệp vì tin rằng những thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến sẽ đảm bảo h¬n.

10


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Khi thơng hiệu thành công, ngời tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm kiếm đợc thông tin
về sản phẩm sử dụng thơng hiệu mà không cần phải mất thời gian tìm hiểu và kiểm
chứng. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thơng hiệu thành công thờng xuyên cập nhật
thông tin về sản phẩm của mình, điều này giúp ngời tiêu dùng, ngay cả khi chỉ là
khách hàng tiềm năng, có thể biết đợc các thông tin về sản phẩm một cách nhanh
nhất. Vậy, hàng hoá có thơng hiệu còn giúp ngời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm
kiếm thông tin. Cũng với lý do này, các doanh nghiệp, để có thơng hiệu mạnh, phải
tích cực quảng bá, ngời tiêu dùng sẽ hầu nh không phải mất chi phí gì mà vẫn có thể
biết đợc thông tin về sản phẩm chỉ qua những phơng tiện thông tin đơn giản nhất. Do
đó giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin của ngời tiêu dùng.
Khẳng định giá trị bản thân cũng là một lợi ích mà nhiều ngời tiêu dùng hớng
tới. Vì một trong 5 nhu cầu cơ bản mà mô hình Maslow đà đa ra chính là nhu cầu tự
khẳng định bản thân. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngày càng nhiều cá nhân
có nhu cầu khẳng định giá trị bản thân mạnh mẽ, nhu cầu khẳng định phong cách
riêng của chính mình. Do đó, một thơng hiệu mạnh thờng mang trong mình một
phong cách nhất định bằng cách thuyết phục ngời tiêu dùng rằng mình nh thế. Chính
vì hiểu đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng nh vậy mà một thơng hiệu mạnh sẽ giúp ngời
tiêu dùng khẳng định đợc giá trị bản thân.
Và cuối cùng, giảm rủi ro trong tiêu thụ là một lợi ích nữa mà ngời tiêu dùng
có đợc khi dùng hàng hoá có gắn thơng hiệu. Lợi ích này chính là kết quả tất yếu của
những lợi ích trên, khi ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc thời gian, tiền của mà vẫn có đợc
các thông tin về xuất xứ hàng hoá và an tâm về chất lợng vì vậy kết quả là giảm rủi ro
trong tiêu thụ cho ngời tiêu dùng. Hơn nữa ngay cả khi có rủi ro trong tiêu dùng thì

ngời tiêu dùng vẫn còn biết chính xác nơi mà mình nên khiếu kiện, hoặc thắc mắc.
3. Giá trị của thơng hiệu

11


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Một thơng hiệu càng mạnh thì doanh nghiệp càng có khả năng bán những sản
phẩm sử dụng thơng hiệu dễ dàng hơn, thậm chí với giá cao hơn. Tức là thơng hiệu đÃ
góp phần làm cho việc kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn, và (nh ở phần trớc
ta đà phân tích) giúp cho tổng giá trị tài sản doanh nghiệp tăng mạnh. Vậy, bản thân
thơng hiệu cũng mang trong mình một giá trị nhất định, đó chính là giá trị thơng hiệu
(hay còn gọi là tài sản thơng hiệu), một khái niệm kinh tế mang tính vô hình và mới
mẻ.
a. Khái niệm giá trị thơng hiệu (tài sản thơng hiệu)
Giá trị thơng hiệu là tập hợp những Nợ và Có liên quan đến thơng hiệu của
một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/ hoặc cho khách hàng của
doanh nghiệp. Khi tên hoặc biểu tợng/ ký hiệu của thơng hiệu thay đổi thì có thể ảnh
hởng đến một phần hoặc toàn bộ những Nợ và Có của nó (3).
Thờng thì ngời ta phân nhóm những tài sản hay khoản nợ liên quan đến thơng
hiệu thành 5 nhóm, hay còn gọi là năm yếu tố hình thành nên thơng hiệu: Sự trung
thành đối với thơng hiệu, sự nhận biết thơng hiệu, sự nhận thức về chất lợng sản
phẩm, sự liên tởng đối với thơng hiệu và các tài sản có khác của thơng hiệu.
b. Các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu (hình 1)
Hình 1: Tài sản thơng hiệu
Sự nhận biết thơng
hiệu
Sự trung thành
với thơng hiệu

Sự nhận thức về Chất
lợng

Tài sản
thơng hiệu

Giá trị tạo ra cho khách hàng:

1. Hiểu và xử lý thông tin
2. Tin tởng vào quyết định mua của
mình
3.3 Thoả mÃn khi sử dụng thơng hiệu

Theo Cách tính giá trị của thơng hiệu, Đào
Việt, xuất bản lần 2, NXB Trẻ, 8/2003

Sự liên tởng đối với
thơng hiệu
Tài sản có
khác

Giá trị tạo ra cho doanh nghiệp:

1. Tăng hiệu năng và hiệu quả của chơng trình
tiếp thị
2. Tăng sự trung thành với thơng hiệu
3. Tăng giá bán/ tỷ lệ lời
Công Tăng khả năng mở rộng thơng hiệu hiệu
4. Bình, trang 165, sách Thơng

5. Tăng ảnh hởng đối với kênh phân phối
6. Tăng lợi thế cạnh tranh

12


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Nguồn:

Đào Công Bình Cách tính giá trị của thơng hiệu, trang 166, sách
Thơng hiệu Việt, xuất bản lần 2, NXB Trẻ, 8/2003

Sự trung thành đối với thơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất hình
thành nên giá trị tài sản thơng hiệu. Bởi giữ chân khách hàng tơng đối dễ hơn là tìm
thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng hiện có đà thoả mÃn với thơng hiệu vì
khách hàng vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có ngời còn quảng cáo không công
cho thơng hiệu mà mình quen dùng. Vì vậy, đánh giá đúng mức độ trung thành của
khách hàng đối với thơng hiệu là vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp nhận biết đợc vị trí của mình và hoạch định kế hoạch phát triển tiếp.
Lòng trung thành của khách hàng với thơng hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi ích: giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp có hiệu quả hơn; giảm bớt các
áp lực của từ đối thủ cạnh tranh trong việc giành lấy khách hàng; làm đòn bẩy kinh
doanh để mở rộng nhÃn sản phẩm; ngoài ra những ngời trung thành với thơng hiệu
của doanh nghiệp còn có thể là những ngời tuyên truyền thuyết phục cho thơng hiệu;
và nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ làm tăng ảnh hởng đến kênh
phân phối, bởi vì ngời bán hàng phải bày bán những thơng hiệu mà khách hàng muốn
mua nhiều.
Yếu tố tạo nên giá trị thơng hiệu thứ hai chính là khả năng nhận biết thơng
hiệu của ngời tiêu dùng. Ngời mua thờng cảm thấy an tâm khi mua những thơng hiệu
mà họ đà từng biết, từng nghe nói đến nhiều. Một thơng hiệu nghe lạ tai ít có cơ may

đợc khách hàng để mắt đến. Nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung
thành, là mũi neo để các sự liên tởng khác có thể gắn chặt vào đó. Tuy nhiên, nhận
biết thơng hiệu tự nó không mang lại doanh số cho doanh nghiệp mà vấn đề là doanh
nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua hàng.

13


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của mét sè doanh nghiƯp tiªu biĨu ViƯt Nam

NhËn thøc vỊ chất lợng sản phẩm cũng là một yếu tố tạo nên giá trị tài sản thơng hiệu. Bởi sự cảm nhận của ngời mua về chất lợng sản phẩm của thơng hiệu không
nhất thiết là hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của thơng hiệu ấy. Chất lợng thấy
đợc là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lợng. Thí dụ cặp loa lớn là âm
thanh tốt hơn, rau quả tơi non là bổ dỡng hơn, quần áo giá cao là sang trọng hơn.
Chất lợng thấy đợc tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng nh sự trung
thành với thơng hiệu. Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn nghĩa là lời nhiều
hơn, ngoài ra nó còn là cơ sở mở rộng thơng hiệu.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến thơng hiệu,
ngời mua có thể liên tởng đến thơng hiệu Coca cola khi nhắc đến nớc ngọt, Chanel
khi nhắc đến nớc hoa đắt tiền và sang trọng. Sự liên tởng giúp cho quá trình tìm kiếm
thông tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác và thái độ có lợi cho sản
phẩm, tạo cơ sở vững chắc về sự trung thành đối với thơng hiệu. Vì vậy khả năng liên
tởng đến thơng hiệu chính là yếu tố thứ 4 góp phần tạo nên giá trị thơng hiệu.
Với những nỗ lực marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tởng khác
nhau về nhÃn hiệu sản phẩm, nh: Liên tởng tới đặc tính sản phẩm; liên tởng tới lợi ích
của sản phẩm đối với khách hàng (có lợi ích tâm lý và lợi ích hợp lý); liên tởng của
nhÃn với mục đích sử dụng và ngời sử dụng; đôi khi sự liên tởng nhÃn gắn với lối
sống, nhân cách của ngời sử dụng.
Ngoài ra, giá trị thơng hiệu còn đợc tạo nên bởi một số yếu tố khác, nh thơng
hiệu đà đăng ký và quan hệ với kênh phân phối. Bởi tài sản thơng hiệu sẽ có giá trị

lớn nhất khi nó đà đợc bảo hộ, ngăn cấm đợc các đối thủ khác sử dụng tên gọi, biểu tợng bao bì, nhái kiểu để lừa bịp khách hàng. Và một kênh phân phối đà thoả mÃn với
doanh số đạt đựơc từ thơng hiệu này sẽ không nhận phân phối những thơng hiệu cạnh
tranh. Tức là một kênh phân phối tốt giúp doanh nghiệp an tâm hơn đối với sự trung
thành của khách hàng.

14


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Những tài sản nói trên là tài sản của thơng hiệu chứ không phải là tài sản của
doanh nghiệp chủ nhân của thơng hiệu đó. Doanh nghiệp không thể đơn giản thay thơng hiệu đó bằng thơng hiệu khác trong kênh phân phối đợc. Vì vậy, doanh nghiệp
cần không ngừng nỗ lực làm tăng giá trị của thơng hiệu, nhờ đó tăng tổng giá trị tài
sản doanh nghiệp.
4. Các văn bản pháp qui có liên quan đến thơng hiệu
a. Các văn bản pháp quy trong nớc
i. Các văn bản pháp quy có liên quan đến nhÃn hiệu hàng hoá
Bộ Luật Dân sự của nớc Cộng Hoà XÃ Hội Chủ Nghĩa Việt Nam đợc thông qua
ngày 20/10/1995. Bộ Luật có các nội dung quy định chính liên quan đến nhÃn hiệu
gồm: Khái niệm nhÃn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá (điều 785, 786), chủ
thể quyền sở hữu nhÃn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá (điều 789, 790),
quyền của chủ nhÃn hiệu hàng hoá (điều 796, 797), hiệu lực của văn bằng bảo hộ và
chuyển giao (điều 791, 792), chuyển nhợng quyền nhÃn hiệu hàng hoá (điều 822).
Nghị định 63/NĐ-CP (24.10.1996) đợc sửa đổi bổ sung theo nghị định 6/2001/
NĐ-CP (01.01.2001). Những nội dung liên quan đến nhÃn hiệu hàng hoá đợc làm rõ
trong Nghị định nh sau: Đối tợng bảo hộ (điều 6); căn cứ phát sinh quyền sở hữu
nhÃn hiệu hàng hoá (điều 8); phạm vi và thời hạn bảo hộ (điều 9); hiệu lực của văn
bằng bảo hộ và huỷ bỏ văn bằng bảo hộ (điều 10); cơ thĨ vỊ qun cđa chđ së h÷u
nh·n hiƯu hàng hoá,... Nghị định 06/2001/NĐ-CP có sửa đổi bổ sung một số điều,
trong đó đặc biệt quan trọng có các nội dung liên quan đến nhÃn hiệu nổi tiếng (điều

6), sửa đổi một số quy định cho phù hợp với các công ớc quốc tế mà Việt Nam có
tham gia (điều 8, 9, 10,...)
Thông t số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 của Bộ Khoa học,
Công nghệ và Môi trờng về việc hớng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập
quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP ngày 24
tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.
15


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

ii. Các văn bản pháp quy có liên quan đến hoạt động quảng cáo thơng mại
Luật thơng mại là văn bản pháp luật cao nhất có quy định về các vấn đề liên
quan tới hoạt động quảng cáo thơng mại. Trong đó, Luật có các quy định về khái
niệm quảng cáo thơng mại (điều 186); vấn đề bảo hộ sản phẩm quảng cáo thơng mại
và hoạt động quảng cáo thơng mại hợp pháp (điều 191); các quảng cáo thơng mại bị
cấm (điều 192); sản phẩm quảng cáo thơng mại, kinh doanh quảng cáo thơng mại,
phơng tiện quảng cáo thơng mại; các quy định về hoạt động khuyến mại (từ điều 180
đến điều 185)...
Bên cạnh luật thơng mại còn có một số văn bản dới luật khác hớng dẫn thi
hành luật thơng mại và cụ thể hoá về các hoạt động quảng cáo nh:
Nghị định số 32/1999/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 5/5/1999 quy
định chi tiết thi hành Luật Thơng mại về khuyến mại, quảng cáo thơng mại và hội
chợ, triển lÃm thơng mại của doanh nghiệp (từ điều 11 đến điều 20). Trong đó cần
đặc biệt lu ý điều 19 có quy định nhÃn hiệu hàng hoá, biểu tợng của nhÃn hiệu muốn
đợc đăng quảng cáo phải thuộc quyền sở hữu của ngời yêu cầu hoặc chủ sở hữu hợp
pháp chấp nhận, nh vậy nhÃn hiệu muốn đợc quảng cáo phải đợc đăng ký bảo hộ.
Thông t số 85/1999/TT-BVHTT ngày 19/6/1999 hớng dẫn thực hiện một số
điểm về hoạt động quảng cáo quy định tại Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994, Nghị
định 87/CP ngày 2/12/1995, Nghị định 32/1999/NĐ-CP ngày 5/5/1999 của Chính

phủ;
Pháp lệnh số 39/2001/ PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001 quy định về hoạt
động quảng cáo; quyền, nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.
Nghị định số 24/2003/NĐ-CP của Chính phủ ngày 13/3/2003 quy định chi tiết
việc thi hành Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001.

16


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Đặc biệt, trong Thông t 27/2002 thị trờng.BTC (sửa đổi Thông t số
99/1998/TT-BTC ngày 14/7/1998) của Bộ Tài chính qui định doanh nghiệp chỉ đợc
phép hạch toán tối đa 7% trong tổng số chi phí hợp lý bao gồm việc quảng cáo, tiếp
thị, khuyến mÃi, tiếp tân, đối ngoại, hoa hồng môi giới, chi phí hội nghị và các loại
chi phí khác trong hai năm đầu mới thành lập. Kể từ năm thứ ba, doanh nghiệp chỉ đợc hạch toán tối đa 5%.
b. Các công ớc quốc tế về bản quyền nhÃn hiệu sản phẩm mà Việt Nam có
tham gia
Theo quy định trong Bộ luật dân sự năm 1995, các quy định của điều ớc quốc
tế mà Việt Nam là thành viên sẽ đợc u tiên trong trờng hợp các quy định cảu điều ớc
mâu thuẫn với các quy định trong luật cđa ViƯt Nam.
Cho ®Õn nay ViƯt Nam ®· tham gia công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công
nghiệp vào 8/3/1949; thoả ớc Madrid về đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá ngày 8/3/1949.
Công ớc Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp đợc ký kết vào ngày 20 tháng 3
năm 1883 tại Paris. Đến nay đà có 164 nớc thành viên, và đà đợc sửa đổi nhiều lần:
tại Brussels năm 1900, tại Washington năm 1911, Hague năm 1925, London năm
1934, Lisbon năm 1958, Stockholm năm 1967 và tại Amended năm1979 (Phụ lục 2).
Công ớc Paris áp dụng đối với sở hữu công nghiệp theo nghĩa rộng nhất bao
gồm: phát minh, nhÃn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mô hình hữu ích, tên thơng mại,
dấu hiệu địa lý và cạnh tranh không trung thực (Điều 1).

Các quy định nội dung của Công ớc đợc chia thành ba nhóm chính: đối xử
quốc gia (Điều 2), quyền u tiên đối với việc xin đăng ký nhÃn hiệu (Điều 4) và các
quy tắc chung (Điều 2; §iỊu 6bis; §iỊu 6ter; §iỊu 6quiquis; §iỊu 6septies;...)

17


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Thoả ớc Madrid đợc ký kết vào năm 1891. Đến nay đà có 70 nớc tham gia và
đợc sửa đổi nhiều lần: tại Brussels năm 1900, tại Washington năm 1911, Hague năm
1925, London năm 1934, Lisbon năm 1958, Stockholm năm 1967 và tại Amended
năm1979. Văn bản xin gia nhập Thoả ớc này phải đợc gửi tới Tổng giám đốc tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
Thoả ớc có các quy định về: nguyên tắc và phạm vi bảo hộ (Điều 1 khoản 2,
Điều 1 khoản 3, Điều 2); đăng ký quốc tế (Điều 3 khoản 1, 4, 5; Điều 5); phạm vi và
thời hạn bảo hộ (Điều 4, Điều 4bis khoản 1); việc chuyển nhợng nhÃn hiệu quốc tế
(Điều 9bis khoản 1, 2; Điều 9ter khoản 1) (Phụ lục 2)
Ngoài ra, còn có một số Hiệp định đáng chú ý khác mà Việt Nam cần quan
tâm nh: Hiệp định các khía cạnh liên quan đến thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ
(TRIPS) do Tổ chức Thơng mại thế giới quản lý thực hiện, đợc ký vào cuối năm 1994
nh là một phần của Hiệp định Thơng mại Đa phơng của Vòng đàm phán Uruguay.
Các quyền sở hữu trí tuệ mà Hiệp định TRIPS quy định bao gồm: bản quyền, bằng
phát minh sáng chế, thơng hiệu, thiết kế công nghiệp, bí mật thơng mại, vi mạch và
chỉ dẫn địa lý.
Hiệp định TRIPS bổ sung các lĩnh vực: định nghĩa thơng hiệu (Điều 15); các
độc quyền của chủ sở hữu thơng hiệu (Điều 16); ngăn cấm đề ra các yêu cầu đặc biệt
đối với việc sử dụng thơng hiệu (Điều 20); cấp và chuyển nhợng thơng hiệu (Điều
21); huỷ bỏ thơng hiệu (Điều 19) (Phụ lục 2).
c. Những điểm tơng đồng và bất đồng giữa luật về nhÃn hiệu của Việt Nam

và các công ớc quốc tế
i. Những điểm tơng đồng
Luật Việt Nam và Công ớc Paris đồng nhất với nhau ở nhiều ®iÓm nh:

18


Hoạt động đầu t và phát triển thơng hiệu của một số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam

Về chế độ đối xử quốc gia: theo Công ớc, mỗi thành viên chấp thuận nguyên
tắc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và nguyên tắc đối xử quốc gia cho mọi nớc
thành viên khác. Việt Nam là thành viên của Công ớc Paris và cũng đà có quy định áp
dụng nguyên tắc đối xử quốc gia cho mọi nớc thành viên của Công ớc Paris.
Về các đối tợng có thể thuộc hoặc không thuộc phạm vi bảo hộ nhÃn hiệu
hàng hoá, Nghị định 63/CP (24.10.1996) đợc sửa đổi bổ sung theo Nghị định
06/2001/NĐ-CP (01.01.2001) quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, có các quy
định tơng đồng với Công ớc Paris trong việc quy định các dấu hiệu dùng làm nhÃn
hiệu hàng hoá đợc công nhận là có khả năng phân biệt (Điều 6 khoản 1), các dấu hiệu
không đợc nhà nớc bảo hộ với danh nghĩa nhÃn hiệu hàng hoá (Điều 6 khoản 2)
Về xác lập quyền nhÃn hiệu hàng hoá và thời hạn bảo hộ tối thiểu, luật Việt
Nam cũng quy định: quyền nhÃn hiệu hàng hoá đợc phát sinh trên cơ sở Văn bằng
bảo hộ đợc cơ quan nhà nớc có thẩm quyền cấp theo quy định của luật pháp (kể cả trờng hợp nhÃn hiệu hàng hoá đăng ký theo thoả ớc Madrid) (Điều 8 khoản 2 NĐ
63/CP). Văn bằng bảo hộ nhÃn hiệu hàng hoá có thời hạn 10 năm và đợc phép ra hạn
nhiều lần (Điều 9 khoản 2d NĐ 63/CP)
Về tình huống dẫn đến huỷ bỏ, đình chỉ hiệu lực văn bằng bảo hộ, luật Việt
Nam cũng quy định tơng tự Công ớc Paris tại Điều 28 khoản 1 NĐ 63/CP (tình huống
dẫn đến huỷ bỏ) và Điều 29 NĐ 63/CP (hiệu lực của Văn bằng bảo hộ bị đình chỉ
hoặc huỷ bỏ).
Về nội dung những quyền đối với nhÃn hiệu hàng hoá, tơng tự nh Công ớc
Paris, luật Việt Nam quy định chủ së h÷u cã nh÷ng qun sau: qun sư dơng nh·n

hiƯu hàng hoá (Điều 34 fhoản 3 F 06/NĐ-CP), quyền chuyển giao quyền sử dụng
nhÃn hiệu hàng hoá (Điều 35 NĐ 63/CP), quyền yêu cầu cơ quan nhà nớc có thẩm
quyền hoặc toà án xử lý hoặc khởi kiện tại toà án đối với ngời thứ ba xâm phạm
quyền nhÃn hiệu hàng hoá (Điều 36 NĐ 63/CP), quyền chuyển giao quyền sở hữu
nhÃn hiệu hàng hoá, để thừa kế, từ bỏ quyền nhÃn hiệu hàng hoá (Điều 37 NĐ 63)

19