Đánh giá hoạt độngMarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long

M CL C
Ch

ng 1. M T S V N

LÝ LU N C B N V MARKETING TRONG

L NH V C KINH DOANH NGÂN HÀNG ..............................................................9
1.1. S L
1.1.1.

C V HO T

NG KINH DOANH NGÂN HÀNG ............................ 9

c đi m c b n c a ho t đ ng kinh doanh ngân hàng ............................9

1.1.2. Marketing ậ công c hi n đ i trong ho t đ ng kinh doanh ngân hàng ...15
1.2. MARKETING TRONG L NH V C KINH DOANH NGÂN HÀNG ............... 18
1.2.1. Khái ni m và ch c n ng c a Marketing trong l nh v c ngân hàng .........18
1.2.2.

c đi m c a ho t đ ng Marketing ngân hàng .......................................21

1.3. N I DUNG C B N C A MARKETING NGÂN HÀNG ............................... 27
1.3.1. Nghiên c u môi tr

ng kinh doanh .........................................................27

1.3.2. Phơn đo n và l a ch n th tr
1.3.3. Xác đ nh các đ nh h

ng m c tiêu .............................................28

ng chi n l

c .......................................................30

1.3.4. Áp d ng Marketing h n h p (Marketing-mix) ........................................30
Ch

ng 2. TH C TR NG HO T

NG MARKETING T I NGÂN HÀNG

B U I N LIÊN VI T - CHI NHÁNH V NH LONG ..........................................37
2.1. GI I THI U CHUNG V NGÂN HĨNG B U I N LIÊN VI T ................. 37
2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a ngân hàng ......................................37
2.1.2. Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng ......................................40
2.2. TH C TR NG HO T

NG MARKETING T I NGÂN HANG B U IÊN

LIÊN VIÊT.......................................................................................................................... 46
2.2.1. Th c tr ng nghiên c u th tr
2.2.2. Th c tr ng ho ch đ nh chi n l

ng vƠ môi tr

ng Marketing………...46

c Marketing .........................................51

2.2.3. Th c tr ng các bi n pháp Marketing c th ............................................57
2.3.

ÁNH GIÁ V

HI U QU

2.3.1. Các thanh t u đ t đ

HO T

NG MARKETING C A LPB ... 69

c: ...........................................................................69

2.3.2. Nh ng h n ch và nguyên nhân...............................................................71


Ch

ng 3. CÁC GI I PHÁP MARKETING NH M NÂNG CAO HI U QU

HO T

NG M NG TệN D NG CÁ NHÂN T I NGÂN HĨNG B U I N

LIÊN VIÊT CHI NHANH VINH LONG .................................................................75
3.1.

inh h

ng chiên l

c phat triê..............................................................................
n
75

3.1.1.

inh h

ng chiên l

c cua ang va chinh phu ......................................75

3.1.2.

inh h

ng chiên l

c phat triên cua LienVietPostBank .......................76

3.1.3 Phân tích Ma tr n SWOT ( i m m nh, đi m y u, c h i và thách th c)............ 77
3.2. Các gi i pháp Marketing nh m nơng cao hi u qu ho t đ ng Marketing t i
LienVietPostBank Vinh Long
............................................................................................ 80
3.2.1. Nghiên c u Marketing .............................................................................80

3.2.2. L a chon chiên l

c Marketing ...............................................................82

3.2.3. HoƠn thi n vƠ đ ng b h́a các gi i pháp Marketing h n h p (7P’s) .....83
3.2.4. Th c hiên kiêm tra Marketing .................................................................99
3.2.5. HoƠn thi n t ch c b máy Marketing ..................................................100
3.2.6. Hiên đai hoa công nghê .........................................................................101
Ch

ng 4. KÊT LUÂN VA KIÊN NGHI ............................................................102

4.1. Kêt luơn...................................................................................................................... 102
4.2. Kiên nghi.................................................................................................................... 103
4.2.1.

i v i Ngơn hƠng NhƠ n

c ................................................................103

4.2.2.

i v i Ch́nh ph vƠ B ngƠnh liên quan ............................................104


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i
L IM

U

1. Tính c p thi t c a đ tài
Marketing lƠ môt trong nh ng y u t quan tr ng hƠng đ u trong l nh v c
ngân hàng, ho t đ ng c a các ngân hàng g n li n v i s phát tri n c a n n kinh t
và tr thành b ph n quan tr ng trong c ch v n hành n n kinh t c a m i qu c
gia. Gi ng nh các doanh nghi p, các ngơn hƠng c ng ph i l a ch n và gi i quy t
nh ng v n đ kinh t c b n c a ho t đ ng kinh doanh v i s h tr đ c l c c a
marketing.
Th nh t: Marketing s giúp ngơn hƠng xác đ nh đ
mà ngân hàng c n cung ng ra th tr

c lo i s n ph m d ch v

ng. Gi i quy t t t v n đ này thông qua các

ho t đ ng nh t ch c thu th p thông tin th tr

ng, nghiên c u hành vi tiêu dùng,

cách th c s d ng s n ph m d ch v và l a ch n ngân hàng c a khách hƠng.

́ lƠ

c n c quan tr ng đ ngân hàng quy t đ nh lo i s n ph m d ch v cung ng ra th
tr

c hi n t i vƠ t

ng

quy t đ nh ph

ng lai.

ơy lƠ nh ng v n đ kinh t quan tr ng vì nó

ng th c ho t đ ng, k t qu ho t đ ng, kh n ng c nh tranh cùng v

th c a m i ngân hàng trên th tr

ng.

Th hai: T ch c t t quá trình cung ng s n ph m d ch v và hoàn thi n m i
quan h trao đ i gi a khách hàng và ngân hàng trên th tr

ng. Quá trình cung ng

s n ph m d ch v ngân hàng v i s tham gia đ ng th i c a 3 y u t : C s v t
ch t k thu t công ngh , đ i ng nhơn viên tr c ti p và khách hàng. B ph n
Marketing ngân hàng có nhi u bi n pháp khác nhau đ k t h p ch t ch gi a các
y u t , các b ph n.
chi n l
l

c bi t là khai thác l i th c a t ng y u t thông qua các

c phát tri n k thu t công ngh , chi n l

c đƠo t o nhân l c và chi n

c khách hàng phù h p v i t ng ngơn hƠng. Do đ́, Marketing đƣ ǵp ph n to

l n vào vi c nâng cao ch t l

ng s n ph m d ch v , t o uy tín hình nh, t ng s c

c nh tranh c a ngân hàng.
Th ba: Gi i quy t hài hoà m i quan h l i ích gi a khách hàng, nhân viên
và ngân hàng. Marketing giúp ngân hàng gi i quy t t t m i quan h trên thông qua
các ho t đ ng nh : Tham gia xây d ng vƠ đi u hành chính sách lãi, phí, kích thích

HVTH: Tr n Th M Duyên

1


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

h p d n phù h p v i t ng lo i khách hàng, khuy n khích nhân viên phát minh sáng
ki n, c i ti n ho t đ ng… Marketing còn tham gia vƠo vi c xây d ng các c ch
chính sách có liên quan tr c ti p đ n l i ích c a khách hàng, nhân viên và ngân
hƠng nh : chính sách ti n l
n uđ

ng, ti n th

ng, tr c p… Các m i quan h trên

c gi i quy t t t không ch lƠ đ ng l c thúc đ y ho t đ ng kinh doanh, mà

còn tr thành công c đ duy trì và phát tri n m i quan h gi a ngân hàng và
khách hàng.
Th t : Marketing tr thành c u n i g n k t ho t đ ng c a ngân hàng v i th
tr

ng: Th tr

ng v a lƠ đ i t

ng ph c v , v a lƠ môi tr

hàng. Ho t đ ng c a ngân hàng và th tr
nh h

ng ho t đ ng c a ngân

ng có m i quan h tác đ ng h u c vƠ

ng tr c tiêp l n nhau. Do v y, hi u đ

c nhu c u c a th tr

ho t đ ng c a ngân hàng có hi u qu cao. i u này s đ

c th c hiên t t thông qua

c u n i Marketing b i Marketing giúp ngân hàng nh n bi t đ

tr

ng s làm cho

c các y u t c a th

ng, nhu c u c a khách hàng, v s n ph m d ch v và s bi n đ ng c a chúng.

M t khác, Marketing là m t công c d n d t h

ng ch y c a ti n v n, khai thác kh

n ng huy đ ng v n, phân chia v n theo nhu c u c a th tr

ng m t cách h p lỦ.

Th n m: Marketing góp ph n t o v th c nh tranh c a ngân hàng: Quá
trình t o l p v th c nh tranh c a ngân hàng có liên quan ch t ch đ n vi c t o
ra nh ng s n ph m d ch v khác bi t và ch rõ l i th c nh tranh c a s n ph m
d ch v

th tr

ng m c tiêu, đ ng th i ph i làm cho khách hàng th y đ

cl i

ích th c t t nh ng s n ph m d ch v đ́. Do đ́, vi c t o l p v th c nh tranh
c a s n ph m d ch v ngân hàng ph

thu c khá l n vào kh n ng, trình đ

marketing c a m i ngân hàng.
i v i LienVietPostBank, trong nh ng n m v a qua ho t đ ng marketing
c ng đ

c các nhà qu n tr quan tơm nh ng hi n nay hi u qu c a ho t đ ng này

mang l i ch a t

ng x ng v i ti m n ng hi n có. Xu t phát t th c ti n trên, tôi đƣ

ch n đ tài “ ánh giá ho t đ ngMarketing trong phát tri n tín d ng cá nhân t i
Ngân hàng B u i n Liên Vi t – Chi nhánh V nh Long”.

HVTH: Tr n Th M Duyên

2


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

2. M c tiêu nghiên c u c a đ tài
M c tiêu t ng quát:Nghiên c u th c tr ng ho t đ ng Marketing t i Ngân
hƠng B u

i n Liên Vi t, qua đ́ tìm ra gi i pháp marketing nh m phát tri n tín

d ng cá nhân t i Ngơn hƠng B u i n Liên Vi t ậ Chi nhánh V nh Long.
M c tiêu c th :

- M c tiêu 1: Phân tích khái quát k t qu ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng
trong th i gian qua.

- M c tiêu 2:Phân tích chi ti t th c tr ng ho t đ ng Marketing t i Ngân hàng
B u
nh

i n Liên Vi t ậ Chi nhánh V nh Long, qua đ́ lƠm rõ nh ng u vƠ
c đi m c a các chính sách Marketing.

- M c tiêu 3:

xu t m t s gi i pháp Marketing nh m phát tri n tín d ng cá

nhân, m r ng th tr

ng t i Ngơn hƠng B u

i n Liên Vi t ậ Chi nhánh

V nh Long.
3.

it

ng và ph m vi nghiên c u

it

ng nghiên c u c a đ tài là nh ng v n đ liên quan đ n ho t đ ng

Marketing t́n d ng ngơn hƠng m ng khách hƠng cá nhơn t i LienVietPostBank hi n
nay, phân tích c v m t lý thuy t c ng nh th c tr ng s d ng các bi n pháp
Marketing t i LienVietPostBank.
Ph m vi nghiên c u c a đ

tài t p trung vào th c tr ng ho t đ ng

Marketing tin dung ngơn hang mang khach hang ca nhơn t i LienVietPostBank giai
đo n 2012-2015.
4. Ph
Ph

ng phap nghiên c u

ng pháp thu th p s li u

- Thu s li u th c p:
+ Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh ngơn hƠng n m 2014, đ n quỦ 2 n m
2015, k ho ch giao ch tiêu tín d ng n m 2015 phơn tich muc tiêu 1.
+ Báo cáo th
+ Ch

ng niên c a LPB n m 2010 ậ 2014 phơn tich muc tiêu 1.

ng trình thúc đ y bán hƠng n m 2014 vƠ n m 2015 phơn tich muc tiêu 2.

+ Các chính sách m i, s n ph m tín d ng cá nhân m i ban hƠnh n m 2015 phân
t́ch m c tiêu 3.

HVTH: Tr n Th M Duyên

3


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

- Thu s li u s c p:
+ Ph ng v n tr c ti p khách hƠng cá nhơn đƣ vƠ đang vay v n, s d ng d ch v
tín d ng cá nhân t i Ngơn hƠng B u i n Liên Vi t ậ Chi nhánh V nh Long.
+ Ph ng v n nôi bô.
+ Tác gi ch n c m u là 155 khách hàng cá nhân trong danh sach tông 600
khách hƠng cá nhơn đang vay v n t i ngơn hƠng

, dùng ph

ng pháp ch n m u

thuơn tiên trong d li u khách hƠng đang qu n lý t i chi nhánh. Cách ti p c n khách
hàng mang tính thu n ti n là g p tr c ti p khách hàng t i qu y giao d ch khi khách
hƠng đ n ngân hàng n p g c lãi hàng tháng.
LỦ do tác gi ch n m u thu n ti n lƠ vì tác gi ch kh o sát

đ

c khi g p đung

khách hƠng (ch́nh khách hƠng vay v n) đ n ngơn hƠng n p g c lƣi hƠng tháng trong
600 khách hƠng vay v n , còn l i nh ng khách hƠng ć ng
đi đong gôc lai dum thi tac gia không khao sat đ
Ph

i thơn hay nh b t k ai

c.

ng pháp k thu t phân tích

- Dùng ph

ng pháp phơn t́ch h th ng, phân tích ho t đ ng marketing hi n t i

chi nhánh, phân tích s li u s c p, ph ng v n khách hàng nh m thu th p thông tin
ph n h i t phía h , h bi t đ n ngân hàng thông qua kênh nào, hi u ng nƠo, đ c
đi m nào, hình nh nào khách hàng thích nh t, tin t
Ngơn hƠng B u

ng và s d ng d ch v t i

i n Liên Vi t ậ CN V nh Long vƠ đ nh h

ng t

ng lai Ngơn

hàng c n phát huy nh ng u đi m nào, kh c ph c nh ng h n ch nƠo đ hoàn thi n
chi n l

c Marketing t i chi nhánh.

- S d ng công c th ng kê đ phân tích s li u trên.
- Dùng ph

ng pháp th ng kê mô t , so sánh s tuy t đ i, so sánh s t

ng đ i,

dùng s đ , bi u đ …
- S d ng công c phơn t́ch 7P’s trong Marketing d ch v đ đánh giá th c
tr ng vƠ đ xu t gi i pháp Marketing, c th :
+ Product (S n ph m)
+ Price (Giá)
+ Place (Phân ph i)
+ Promotion (Chiêu th /PR)

HVTH: Tr n Th M Duyên

4


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

+ Process (Quy trình)

+ Phycical (V t ch t)
+ People (Con ng

i)

- Dùng ma tr n SWOT đ phơn t́ch, lƠm c n c ch n l a các gi i pháp chi n
l

c phù h p v i đi u ki n c a Ngân hàng.
- Sau khi dùng ph

ng pháp phơn t́ch s b , c n c trên k t qu ti n hƠnh đi u

tra vƠ đ a ra k t lu n c ng nh đ xu t các v n đ ph i thay đ i đ hoàn thi n ho t
đ ng Marketing t i LienVietPostBank.
- Tác gi xây d ng khung nghiên c u và mô hình nghiên c u cho đ tài c a
mình nh sau:
Thu th p s li u

S li u th c p

(Các ph

Phơn t́ch ho t đ ng
kinh
doanh
t i
LienVietPostBank
V nh Long

S li u s c p

Phơn t́ch s li u
ng pháp phơn t́ch đ nh t́nh )

- Phân tích th c tr ng
Marketing
- Phân tích các y u t trong
marketing d ch v (7 P’s).
- Phân tích ma tr n SWOT

xu t
hìnhmarketing
hàng.

mô
ngân

C s đ xu t gi i pháp
(C n c vƠo mô hình marketing ngơn hƠng)

Các nh́m gi i pháp nh m phát tri n t́n d ng cá nhơn
ụB
ngh
h Vi
c và
ti n cV nh
a đLong
tài
t i Ngơn5.

hƠng
u a ikhoa
n Liên
t - th
Chi cnhánh

Hình 1.1: Ti n trình nghiên c u

HVTH: Tr n Th M Duyên

5


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

5. ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài
Marketing là m t trong nh ng xu h
hi n đ i, đ

ng phát tri n trong kinh doanh ngân hàng

c các nhƠ ngơn hƠng đ c p t i nh m t ph

ng pháp qu n tr t ng h p

đ g n k t các khâu, các b ph n c a m i ngân hàng v i th tr

ng. Do đ́, th c

hi n t t công tác Marketing, LienVietPostBank s có th đ a ra các ch́nh sách và
bi n pháp thích h p trong đáp ng ngày m t t t h n nhu c u c a khách hàng và phù
h p v i s bi n đ ng c a môi tr

ng kinh doanh; t đ́ c ng c thêm v th c a m t

NHTM trong hê thông Ngơn hang Th

ng mai cô phơn tai Vi t Nam, đ́ng ǵp t́ch

c c vào ph c v s nghi p phát tri n kinh t đ t n

c.

6. K t c u c a lu n v n
Ngo i tr ph n m đ u, k t lu n và các danh m c tài li u tham kh o, b ng
bi u vƠ s đ , n i dung c a khóa lu n đ
Ch

c k t c u g m ba ch

ng:

ng 1: M t s v n đ lý lu n c b n v Marketing trong l nh v c kinh

doanh ngân hàng
Ch

ng 2:Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i Ngơn hƠng B u

i n Liên

Vi t ậ Chi nhanh Vinh Long
Ch

ng 3: Các gi i pháp Marketing nh m nâng cao hi u qu ho t đ ng

m ng t́n d ng cá nhơn t i Ngơn hang B u điên Liên Viêt ậ Chi nhanh Vinh Long
Ch

ng 4: Kêt luơn va kiên nghi

7. T ng quan v l nh v c nghiên c u
Nghiên c u lý lu n v Marketing d ch v tƠi ch́nh đƣ đ

c đ c p đ n trên

th gi i c ng nh t i Vi t Nam t r t s m thông qua các tác ph m c a các tác gi
nh : David L. Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”; Nguy n Th
Hi n (1999), “Marketing d ch v tài chính; Tr nh Qu c Trung (2008), “Marketing
ngơn hƠng”…
Trong ngành Ngân hàng Vi t Nam th i gian qua đƣ ć r t nhi u đ tài nghiên
c u v Marketing, riêng h th ng Ngơn hƠng B u

i n Liên Vi t Vi t Nam

(LienVietPostBank) c ng đƣ ć nh ng đ tài th c s nghiên c u v Marketing t i
m t vài chi nhánh trong toàn h th ng, nh :
Lu n v n th c s c a tác gi Nguy n Th Kim Ph

HVTH: Tr n Th M Duyên

ng (2014) "Nâng cao

6


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

n ng l c c nh tranh t i Ngơn hƠng B u

i n Liên Vi t Vi t Nam - Chi nhánh t nh

H u Giang”. Tác gi nghiên c u đ tài b ng ph
ph

ng pháp đ nh tính, s

d ng

ng pháp th ng kê, phân tích, so sánh, t ng h p. Phơn t́ch, đánh giá k t qu

ho t đ ng marketing LienVietPostBank H u Giang trong th i gian qua. Phân tích
th c tr ng các ch́nh sách marketing ngơn hƠng trên c s phơn t́ch đ ra m t s
gi i pháp marketing nh m nơng cao n ng l c c nh tranh và hi u qu kinh doanh.
Lu n v n th c s c a tác gi Ph m V n Phi (2012) “ Ho t đ ng marketing t i
Ngơn hƠng th

d ng ph

ng m i c ph n Ngo i th

ng Vi t Nam. Tác gi nghiên c u s

ng pháp duy v t bi n ch ng và duy v t l ch s c a ch ngh a Mác Lê Nin

đ lu n gi i các khái ni m, chính sách marketing. Ngoài ra, còn s d ng m t s bi n
pháp khác nh phơn t́ch t ng h p di n gi i quy n p, so sánh…trên c s các s li u
t th ng kê, báo cáo c a Ngân hàng Ngo i th

ng Vi t Nam. Sau khi dùng ph

ng

pháp phơn t́ch s b , c n c trên k t qu phân tích ti n hƠnh đi u tra và ra k t lu n
c ng nh đ xu t nh ng gi i pháp c n thay đ i đ ki n toàn công tác marketing
ngân hàng Ngo i th

ng Vi t Nam.

Lu n v n th c s c a tác gi Nguy n V Ng c Trinh (2011), “Hoàn thi n
ho t đ ng marketing t i Ngơn hƠng th
Tác gi dùng ph

ng m i C ph n Ngo i th

ng pháp phơn t́ch h th ng, th ng kê, so sánh. D a trên các s

li u th ng kê, báo cáo c a ngơn hƠng NhƠ N
hàng Ngo i th

c, báo cáo th

ng niên c a Ngân

ng Vi t Nam t 2005 - 2010, vƠ báo cáo th

ng niên c a Ngân

hàng Á Chơu (ACB), Ngơn hƠng công th
Sau khi dùng ph

ng Vi t Nam”

ng Vi t Nam (Vietinbank) n m 2010.

ng pháp phơn t́ch s b , c n c trên k t qu ti n hƠnh đi u tra và

đ a ra k t lu n c ng nh đ xu t các v n đ ph i thay đ i đ hoàn thi n ho t đ ng
marketing t i Ngân hàng Ngo i th
Lu n v n th c s c a tác gi

ng Vi t Nam.
Th Bé Hi n (2010) “ M t s gi i pháp phát

tri n ho t đ ng marketing cho Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn
Vi t Nam chi nhánh Phú M H ng”. Tác gi nghiên c u, phân tích th c tr ng ho t
đ ng kinh doanh c a chi nhánh Phú M H ng, tác gi s d ng ph

ng pháp th ng

kê mô t , so sánh s li u th c p; m c tiêu phân tích ho t đ ng marketing c a ngân
hàng, tác gi s d ng ph

ng pháp phơn t́ch t n s , phân tích b ng chéo, so sánh.

HVTH: Tr n Th M Duyên

7


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

Ngoài ra, tác gi còn phơn t́ch môi tr
t́ch môi tr

ng bên trong thông qua ma tr n IFE và phân

ng bên ngoài thông qua ma tr n EFE, sau đ́ tác gi xây d ng ma tr n

SWOT và ma tr n ho ch đ nh QSPM đ l a ch n chi n l

c.

T i LienVietPostBank chi nhánh V nh Long t khi thành l p t 2013 đ n nay,
ch a ć đ tài nghiên c u nào v các l nh v c tín d ng cá nhân.

Tác gi nghiên c u đ tài có k th a qua l
nghiên c u b ng ph

c kh o tài li u nh :

ng pháp đ nh tính, s d ng ph

ng pháp th ng kê, phân tích,

so sánh, t ng h p t d li u s c p, th c p. B ng các ph
phân tích th c tr ng kinh doanh và các y u t

nh h

tƠi c ng

ng pháp trên tác gi đƣ

ng đ n ho t đ ng Marketing

c a LienVietPostBank chi nhánh V nh Long trong th i gian qua.
Tuy nhiên, lu n v n ć t́nh m i so v i các l
 V ph

ng pháp:

c kh o tài li u:

tƠi đ t 03 câu h i nghiên c u, và th c hi n đ tr l i

cho 03 câu h i này, các tài li u l

c kh o không có; tác gi phân tích ma tr n

SWOT đ a ra k t lu n đi m m nh, đi m y u; thách th c, c h i, không nh các đ
tƠi l

c kh o ch phơn t́ch đi m m nh, đi m y u, thách th c, c h i b ng cách li t

kê đi m y u, đi m, m nh, c h i và thách th c c a ngân hàng theo ý ch quan c a
tác gi đ phân tích;
 V n i dung: Các gi i pháp Marketing t i ch
k t qu phơn t́ch (7P’s) t ch

ng 2, các tƠi li u l

ng 3, tác gi d a trên c s
c kh o d a trên k t qu phân

tích ma tr n SWOT và ma tr n ho ch đ nh QSPM ho c d a trên k t qu đi u tra,
k t lu n vƠ đ a ra đ xu t... ;
 V cách th c ti n hành: thu th p s li u th c p, kh o sát khách hàng.
Qua các thông tin phân tích trên, tác gi nh n th y còn nhi u kho ng tr ng c n
ph i th c hi n trong đ tài nghiên c u c a mình, hoàn thi n các m t h n ch c a
nghiên c u tr

c đ đ tài c a mình s hoàn thi n h n. Do đ́, tác gi ch n đ tƠi “

ánh giá ho t đ ng Marketing trong phát tri n tín d ng cá nhân t i Ngân
hƠng B u i n Liên Vi t ậ Chi nhánh V nh Long”.

HVTH: Tr n Th M Duyên

8


GVHD: PGS.TS L u Thanh
CH

NG 1. M T S

cH i

V N

LÝ LU N C

B N V

MARKETING

TRONG L NH V C KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. S

L

C V HO T

NG KINH DOANH NGÂN HÀNG

c đi m c b n c a ho t đ ng kinh doanh ngân hàng

1.1.1.

đơy khi đ c p đ n ho t đ ng kinh doanh ngân hàng t c lƠ chúng ta đang
ńi đ n ho t đ ng kinh doanh c a các ngơn hƠng th

ng m i (NHTM). Tùy theo

lu t c a m i qu c gia mà có nhi u đ nh ngh a khác nhau v NHTM.

Vi t Nam,

đi u 20 Lu t các T ch c tín d ng (TCTD) có hi u l c thi hành ngày 01/10/2000 có
quy đ nh “NHTM lƠ lo i hình TCTD đ

c th c hi n toàn b ho t đ ng ngân hàng

và các ho t đ ng kinh doanh khác có liên quan. Ho t đ ng ngân hàng là ho t đ ng
kinh doanh ti n t và d ch v ngân hàng v i n i dung th

ng xuyên nhân ti n g i,

s d ng s ti n nƠy đ c p tín d ng và cung ng các d ch v thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, vi c nhìn nh n đúng các đ c đi m c a ho t
đ ng này là y u t đ́ng vai trò r t quan tr ng trong vi c nghiên c u c ch ra quy t
đ nh c a nhà qu n tr ngân hàng. Xét m t cách t ng quát, ho t đ ng kinh doanh c a
các NHTM trong c ch th tr
1.1.1.1.
Tr

ng bao g m nh ng đ c đi m c b n sau đơy:

Là ngành kinh doanh d ch v ph c t p và cao c p
c h t c n kh ng đ nh ngân hàng là m t ngành kinh doanh d ch v .

Khách hàng giao d ch v i ngân hàng là trong m c đ́ch “mua” ho c “bán” m t l i
ích liên quan đ n tài chính song không t n t i d
các giao d ch ngơn hƠng đ u đi kèm v i m t s l

i d ng v t ch t, m c dù h u h t
ng ti n nh t đ nh. Ví d , khi

khách hƠng đ n vay ti n t i ngân hàng, ngân hàng không chuy n quy n s h u s
ti n đ́ cho khách hàng mà ch

y quy n cho khách hƠng đ

c phép s d ng s ti n

đ́ trong m t kho ng th i gian nh t đ nh; sau kho ng th i gian đ́ khách hƠng ph i
hoàn tr nguyên v n s ti n cho khách hàng c ng thêm v i m t kho n ti n lãi là ti n
“mua” l i ́ch đ

c s d ng s ti n đ́ trong kho ng th i gian trên.

i v i các d ch

v ngân hàng khác, l i ích c a khách hàng có th là l i ích do vi c ngân hàng thu
h ti n ho c tr h ti n cho ng

i mua ho c bán hàng (d ch v thanh toán), ho c l i

ích không ph i c m m t s ti n m t nh ng v n đáp ng đ

HVTH: Tr n Th M Duyên

c các nhu c u có liên

9


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

quan đ n ti n (th tín d ng)... Tóm l i, nh ng l i ́ch mƠ khách hƠng “mua” ho c
“bán” tuy luôn đi kèm v i m t s l
không h đ

ng ti n nh t đ nh song quy n s h u s ti n đ́

c chuy n giao t t ngân hàng sang khách hƠng hay ng

́ch nƠy đ u không t n t i d

c l i. Các l i

i d ng v t ch t, do đ́ lo i s n ph m mà các NHTM

kinh doanh chính là d ch v , theo đúng khái ni m mƠ Philip Kotler đ a ra: “S n
ph m d ch v là m i hƠnh đ ng và k t qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia
và ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s h u m t cái gì đ́. S n ph m c a
nó có th có hay không g n li n v im t s n ph m v t ch t”1.
So v i các ngành kinh doanh d ch v khác, d ch v ngân hàng mang tính
ph c t p h n nhi u. Quá trình cung ng d ch v ngơn hƠng luôn đ

c hình thành

b i s tham gia c a nhi u nhân viên ngân hàng khác nhau, nhi u phòng ban khác
nhau và th m chí t nhi u ngân hàng khác nhau. Bên c nh đ́, t́nh ph c t p c a
d ch v ngơn hƠng còn đ

c th hi n

s đa d ng và phong phú xét trên c khía

c nh lo i hình d ch v l n quy mô c a t ng lo i d ch v . Có lo i hình d ch v
t

ng đ i đ n gi n nh

đ i ti n, thu ti n g i ti t ki m…song c ng ć d ch v ph c

t p nh tƠi tr d án, hoán đ i ti n t …v i giá tr t ng d ch v lên đ n hàng nghìn
t đ ng.
C ng so sánh v i các lo i hình d ch v khác, d ch v ngân hàng thu c lo i
hình d ch v cao c p, đòi h i tri th c cao. Các nhân viên ngân hàng dù

v tŕ đ n

gi n nh t nh nhơn viên đ ng qu y c ng bu c ph i qua nh ng l p đƠo t o nghi p
v nh t đ nh, thông th o các ph n m m tin h c theo quy đ nh, giao ti p t t b ng
ngo i ng n u ph c v các khách hƠng n

c ngoƠi… ch a k các k n ng khác nh

k n ng t o ni m tin v i khách hàng, l ch lãm, d m n… Bên c nh y u t con
ng

i, vi c trang b các máy móc thi t b thông tin hi n đ i trong kinh doanh ngân

hàng là m t yêu c u t t y u đ có th đáp ng nhu c u ngƠy cƠng cao vƠ đa d ng
c a khách hàng. Các d ch v ngơn hƠng đi n t ngƠy nay đang d n thay th các
ngân hàng truy n th ng do t c đ cung ng d ch v đ

c t́nh theo phút, đ a đi m

cung ng d ch v thu n ti n (ngay t i nhà ho c t i n i lƠm vi c c a khách). Ngoài
Philip Kotler (2003), Qu n tr Marketing, tr.5,NXB Th ng Kê

1

HVTH: Tr n Th M Duyên

10


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

ra, tính cao c p c a d ch v ngơn hƠng còn đ

c th hi n

tính chính xác r t cao

trong quá trình cung c p d ch v . Xác su t sai sót trong các ngành d ch v khác có
th ch p nh n

m c đ nƠo đ́ song đ i v i d ch v ngân hàng thì sai sót dù ch 1%

c ng không th ch p nh n đ

c. Ví d , s ch m tr trong vi c phát hành B o lãnh

d th u có th d n đ n m t c h i kinh doanh có l i hàng t đ ng cho khách hàng.
Nh v y, có th k t lu n s n ph m ngân hàng c a các NHTM không nh ng
thu c lo i hình d ch v mà còn là lo i d ch v ph c t p và cao c p.
1.1.1.2. Kinh doanh có đ r i ro cao
Kinh doanh trong c ch th tr

ng, m i doanh nghi p đ u hi u r ng ph i

ch p nh n m t m c đ r i ro nh t đ nh. Tuy nhiên, đ i v i các NHTM, r i ro luôn
rình r p v i m c đ cao h n do nh ng nguyên nhân ch y u sau:

- R i ro c a các NHTM là phép c ng r i ro t t t c các khách hàng.
- Kinh doanh c a các NHTM là ti n t - lo i hàng h́a đ c bi t nh y c m v i

r i ro.

- D lây lan r i ro gi a các NHTM v i nhau.
NHTM v i t cách lƠ m t t ch c trung gian tƠi ch́nh nên luôn đ ng gi a
nh ng ng

i mua và bán. Tính ch t đ c bi t

đơy lƠ các NHTM không s d ng

ti n m t cách tr c ti p mà khách hàng m i lƠ ng

i s d ng ti n, vì v y các lo i

hình r i ro trong kinh doanh ngân hàng tr nên đa d ng vƠ phong phú h n.

có

th hình dung tính d phát sinh r i ro trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta hãy
xem xét ho t đ ng tín d ng ậ lo i ho t đ ng đ

c đánh giá lƠ ć đ r i ro cao nh t

trong kinh doanh d ch v ngân hàng.
V nguyên t c, ho t đ ng tín d ng ngơn hƠng đ
v n ngơn hƠng huy đ ng đ

c t nh ng ng

c hình thƠnh trên c s s

i có ti n nhàn r i sau đ́ ngơn hƠng

tìm ki m nh ng khách hàng có nhu c u s d ng ti n và cho vay l i. Nh v y, n u
ngân hàng không thu h i đ
ti n đ hoàn tr cho ng

c s ti n vay t khách hàng vay ti n thì s không có

i g i ti n. Trong khi đ́, do ngơn hƠng không tr c ti p

tham gia s n xu t kinh doanh mà ch có th qu n lý s ti n cho vay m t cách gián
ti p nên vi c không thu h i đ
(1) do ng

c ti n t ng

i vay xu t phát t hai nguyên nhân:

i vay ti n lƠm n thua l nên không có ti n tr n vƠ (2) do ng

HVTH: Tr n Th M Duyên

i vay

11


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

ti n không có thi n chí tr n . Nói cách khác, so v i khách vay ti n, ngân hàng ch u
m c đ r i ro cao h n vì ngoƠi ch u r i ro c a ch́nh ph

ng án s n xu t kinh doanh

c a khách hàng vay ti n, ngân hàng còn ch u thêm r i ro t m c đ thi n chí c a
khách hàng vay ti n.

́ m i ch là r i ro phát sinh trong ph m vi m t khách hàng

vay ti n. Tuy nhiên trong th c t , các NHTM không bao gi ch có m t khách hàng
vay ti n mƠ th

ng có m t s l

ng l n KH vay vì nghi p v tín d ng là m t

nghi p v quan tr ng ch y u mang l i l i nhu n ch y u cho các NHTM. Vì v y,
r i ro trong ho t đ ng tín d ng c a ngơn hƠng đ

c tính b ng phép c ng m c đ r i

ro c a t t c các khách hàng vay.
Bên c nh ho t đ ng tín d ng, t t c các NHTM đ u kinh doanh nhi u lo i
hình d ch v ngơn hƠng khác nhau nh thanh toán, kinh doanh ngo i t , b o lƣnh…
và t i m i lo i hình d ch v này các NHTM l i ph i gánh ch u thêm các r i ro khác
t

ng ng.
it

th

ng kinh doanh c a các NHTM đ u là ti n t . V i ba ch c n ng lƠ

c đo giá tr , lƠ ph

ng ti n thanh toán vƠ ph

ng ti n d tr , m i quan h ch t

ch nh y c m gi a giá tr c a b n thơn đ ng ti n v i m i bi n đ i c a n n kinh t ậ
chính tr ậ xã h i đƣ đ

c hình thành. Nói cách khác, m i s thay đ i t n n kinh t ,

chính tr và xã h i đ u tác đ ng đ n giá tr c a ti n t . M i tác đ ng đ n ti n t dù là
nh nh t đ u tác đ ng l i đ n ho t đ ng c a các NHTM b ng c con đ
ti p và gián ti p.

ơy ch́nh lƠ m t lo i hình r i ro kh́ l

ng tr c

ng nh t đ i v i các nhà

kinh doanh ngân hàng.
R i ro cao trong kinh doanh c a các NHTM càng tr nên ph c t p do tính d

lây lan r i ro gi a các NHTM v i nhau. Th t v y, khác v i các l nh v c kinh doanh
khác, m i NHTM không th t mình đ m đ
đ n khách hàng mà ph i s d ng c ph

ng toƠn b quá trình cung ng d ch v

ng ti n và m ng l

i kinh doanh c a các

NHTM khác. Chính vì v y, d ch v liên ngơn hƠng đƣ phát sinh, các NHTM tr
thành khách hàng c a nhau. Do đ́ r i ro t i m i ngân hàng s d n đ n các ngân
hàng còn l i theo c ch r i ro t khách hƠng sang ngơn hƠng nh đƣ di n gi i
trên. H n th n a, s lây lan r i ro gi a các ngân hàng còn di n ra nhi u khi vì ch
do v n đ tâm lý c a khách hàng, ví d nh do ngơn hƠng A m t kh n ng thanh

HVTH: Tr n Th M Duyên

12


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

toán d n đ n tâm lí s m t kh n ng thanh toán c a ngơn hƠng B, ngơn hƠng C… vì
v y khách hƠng đ ng lo t đ n rút ti n g i t i các ngân hàng này. Trong khi đ́, do
các kho n ti n huy đ ng đ

c đƣ cho vay vƠ ch a đ n h n tr n nên d n đ n vi c

ngơn hƠng B, ngơn hƠng C… m t kh n ng thanh toán theo. S lây lan này ti p t c
ti p di n và th m chí có th d n đ n kh ng ho ng toàn ngành ngân hàng, toàn b
n n kinh t hay chính tr t i m t qu c gia ho c khu v c.
Tóm l i, các lo i hình r i ro trong ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM r t
phong phú vƠ đa d ng đ n m c có th nói r ng “kinh doanh ngơn hƠng lƠ kinh
doanh r i ro” vƠ qu n tr r i ro chính là bí quy t d n đ n thành công trong kinh
doanh c a các NHTM.
1.1.1.3. Chi ph i ki m soát ch t ch c a Nhà n

c

Xu t phát t đ c đi m r i ro cao trong ho t đ ng kinh doanh ngơn hƠng nh
đƣ nêu t i m c 1.2 mà h u qu c a nó không ch

nh h

ng x u đ n ho t đ ng c a

n n kinh t mà c n n chính tr qu c gia. Vì v y t i t t c các n
qu n lý h t s c ch t ch ho t đ ng c a các NHTM, t t nhiên

c,NhƠ n

cđ u

các m c đ khác

nhau, thông qua h th ng các v n b n pháp lu t ch y u sau:
 C ch v thành l p ngân hàng: Nh đƣ đ c p t i ph n trên, r i ro t i m t

ngân hàng d lây lan d n chuy n sang các ngân hàng khác. Vì v y, NhƠ n

c luôn

ki m soát ch t ch m c đ c nh tranh trong l nh v c ngân hàng sao cho không quá
nóng b ng vi c quy đ nh ng t nghèo h n các đi u ki n đ thành l p m t ngân hàng
m i ho c m r ng các chi nhánh m i nh các quy đ nh ph i ch ng minh đ

cs

c n thi t cung ng d ch v ngơn hƠng trên đ a bàn, ph i ć đ v n, đi u ki n v t
ch t vƠ đ i ng nhơn s phù h p…
 C ch v an toàn trong ho t đ ng kinh doanh:
trong kinh doanh c a các NHTM, NhƠ n

đ m b o s an toàn

c ho c Ngơn hƠng NhƠ n

c (NHNN) t i

m i qu c gia đ u quy đ nh c th ph m vi kinh doanh c a các NHTM nh t l t i
đa gi a m c v n huy đ ng và m c v n t có c a m i ngân hàng, h n m c cho vay
t i đa v i m t khách hàng, tình tr ng ngo i h i…
 C ch b o v quy n l i khách hàng: lƠ các v n b n quy đ nh v vi c mua
b o hi m ti n g i, c m cung c p thông tin c a khách hàng cho b t k đ i t

HVTH: Tr n Th M Duyên

ng nào

13


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

khác tr khi c quan pháp lu t yêu c u, quy n kh i ki n ngân hàng khi ngân hàng
vi ph m cam k t v i khách hàng ho c không cung c p trung th c thông tin, phân
bi t đ i x trong đ u t …
 C ch v nhi m v th c thi chính sách ti n t : Trong m c tiêu ki m soát
l

ng ti n t cung ng c ng nh m c đ t ng tr

ng n n kinh t , NhƠ n

c s d ng

h th ng các NHTM nh lƠ các công c th c thi chính sách ti n t thông qua các
quy ch , quy đ nh m c d tr b t bu c, tr c ti p ho c gián ti p quy đ nh s ki m
soát c a NhƠ n

c đ i v i t giá và lãi su t…

Tóm l i, ph m vi ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM d

ng nh ch t ch

h n so v i các doanh nghi p trong các l nh v c khác vƠ đi m khác bi tnày s v a
có l i v a b t l i đ i v i các NHTM.
ch c a NhƠ n

i m có l i là thông qua s ki m soát ch t

c không khí c nh tranh th

c a các NHTM d

ng không quá ńng nên c h i t n t i

ng nh d dƠng h n, tuy nhiên b t l i là vì các NHTM không

th phát huy h t ti m n ng các ngu n l c mƠ ngơn hƠng mình ć đ
đ

c do không

c m o hi m kinh doanh khi c n thi t.

1.1.1.4. Kinh doanh mang tính ch t dài h n và khó chuy n đ i sang nh ng l nh
v c kinh doanh khác
M i quan h ràng bu c gi a khách hàng v i ngân hàng là m i quan h r t
đ c bi t vì ń liên quan đ n v n đ tài chính, là v n đ không d c i m trong đi u
ki n bình th

ng. Vì v y, ch khi khách hàng th c s tin t

khách hàng v i ngân hàng m i có th đ

xây d ng đ
ć đ

ng, m i quan h gi a

c xác l p. Nói cách khác, ngân hàng ph i

c cho mình ch “T́n” r t cao trong kinh doanh - đi u này không th

c m t s m m t chi u mƠ đòi h i th thách th i gian r t l n. M i giao d ch

gi a ngơn hƠng vƠ khách hƠng đ u đ

c th hi n trên gi y t và ngân hàng không

th thoái thác trách nhi m vƠ ngh a v c a mình trong m i tr

ng h p. C n nh n

m nh r ng, m i s vi ph m ch “T́n” c a ngơn hƠng đ u mang Ủ ngh a t gi t mình
vì s t n t i và phát tri n c a ngân hàng ph thu c r t nhi u vào lòng trung thành
c a khách hàng.
Tính ch t dài h n trong kinh doanh ngơn hƠng còn đ

c th hi n

các kho n

đ u t ho c cam k t c a ngân hàng mang tính ch t dài h n nh đ u t d án, m

HVTH: Tr n Th M Duyên

14


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

L/C tr ch m, b o lãnh dài h n… Trong nh ng tr
th bi t đ

ng h p này, các NHTM ch có

c chính xác hi u qu kinh doanh c a mình sau khi th i h n cam k t đƣ

k t thúc. Chính vì v y, m t ngân hàng có th đ t đ

c m c lƣi cao trong n m nay

song l i có th tuyên b phá s n ngay trong n m ti p theo do không thu h i đ

cn

d n đ n m t kh n ng thanh toán.
Khác v i các ngành kinh doanh khác, các NHTM không th d dàng di
chuy n sang l nh v c kinh doanh khác khi th y không có l i vì các chu trình l u
chuy n v n luôn g i đ u nhau v i giá tr và th i h n l ch pha nhau. Ch khi phá s n,
ho t đ ng c a NHTM m i d ng l i, và t t nhiên khi đ́ NHTM c ng không đ đi u
ki n đ chuy n sang kinh doanh

l nh v c khác.

Nh v y, có th k t lu n r ng kinh doanh trong l nh v c ngân hàng mang
tính ch t dài h n và khó chuy n đ i sang l nh v c khác.

i u này m t m t đòi h i

c nh tranh trong l nh v c ngân hàng ph i đ m b o tính lành m nh cao, m t khác các
NHTM c n ph i quan tơm đ n vi c xây d ng các chi n l

c kinh doanh dài h n

trong ch đ ng đ i phó thành công v i m i bi n đ i b t l i trong môi tr

ng kinh

doanh.
1.1.2. Marketing – công c hi n đ i trong ho t đ ng kinh doanh ngân hàng
V i cái đ́ch cu i cùng là l i nhu n, ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM đƣ
thay đ i m nh m theo th i gian, t

ng ng v i đ c đi m môi tr

ng kinh doanh

c a t ng th i k .
Vào nh ng n m 70, h u h t các NHTM trên th gi i đ u ch u s qu n lý h t
s c ch t ch c a Chính ph thông qua vi c n đ nh lãi su t ti n g i, qu n lý ch t
ch chuy n đ i ngo i t , gi i h n m c cho vay t i đa… Nh ng h n ch nƠy đƣ t o

đi u ki n kinh doanh thu n l i cho các NHTM do không ph i v t v đ i phó v i
nh ng bi n đ i đ t xu t t th tr

ng. Tính ch t c nh tranh trong kinh doanh không

c ng th ng vì chính ph kh ng ch sao cho chi c bánh th tr

ng luôn “đ no” cho

các NHTM. Các NHTM, do đ́, yên tơm ho t đ ng theo quan đi m phát huy t i đa
ngu n l c hi n có mà không c n quan tơm đ n th tr

ng hay nhu c u c a khách

hàng.

HVTH: Tr n Th M Duyên

15


GVHD: PGS.TS L u Thanh
Sau th i k trên, th tr

cH i
ng tài chính t i các n

c khác nhau đƣ thay đ i v i

m c đ khác nhau t i nh ng th i đi m khác nhau. Tuy nhiên, xu h

h u h t các th tr

ng chung t i

ng tài chính là s n i l ng qu n lý t phía chính ph nh s

gi m xu ng đáng k đi u ki n thành l p các TCTD m i trong vƠ ngoƠi n
t ng nhanh ch́ng s l

ng các thành viên m i tham gia th tr

c đƣ lƠm

ng ngân hàng,

nh ng chính sách c a chính ph trong t o ra sơn ch i bình đ ng cho các ngân
hƠng… T t c t o nên không khí c nh tranh sôi n i h n,bu c các NHTM ph i quan
tơm đ n th tr

ng, đ n khách hàng thông qua vi c s d ng công c Marketing.

Bên c nh y u t c nh tranh, nh ng thay đ i l n lao trong môi tr

ng v n h́a

xã h i và công ngh c ng đƣ thúc đ y các NHTM th a nh n và s d ng Marketing
m t cách m nh m h n. Các xu h

ng tiêu dùng m i, dân trí ngày càng cao, s hi u

bi t v kinh t c a khách hƠng… đƣ lƠm thay đ i nhu c u s d ng d ch v tài
chính ngân hàng. Các NHTM c n các công c
tr

m i giúp h đ i phó v i th

ng m t cách h p lỦ h n đ ng th i đ m b o có th chào bán cho khách hàng

nh ng d ch v t t nh t có th đ

c trong khi v n đ m b o tài s n có c a ngân

hàng mang tính thanh kho n cao, r i ro trong kinh doanh th p và l i nhu n đ t
m c càng cao càng t t.
S

ng d ng r ng rãi công ngh tin h c hi n đ i trong l nh v c ngơn hƠng đƣ

phát tri n h th ng thông tin ngân hàng sang m t th i k m i đ ng th i cho phép
các NHTM chào bán các d ch v đi n t m i. Nh vơy, nhân t công ngh đƣ thúc
đ y ho t đ ng Marketing trên c hai m t: t

nh ng thông tin thu nh p đ

Marketing xác đ nh v th c a ngân hàng trên th tr

c,

ng, phát hi n c h i c ng nh

nh ng r i ro trong kinh doanh đ ng th i tìm ra nh ng đi m m nh, đi m y u trong
n i b ngơn hƠng mình đ t đ́ thi t k các d ch v đi n t phù h p và tìm cách
tiêu th nh ng d ch v đi n t đ́ v i m c l i nhu n cao nh t.
rõ h n t́nh hi n đ i c a công c Marketing trong kinh doanh d ch v
ngơn hƠng, ta hƣy đi m l i ti n trình s d ng công c Marketing t i các NHTM trên
th gi i l n l

t qua 5 giai đo n sau đơy:

 Giai đo n 1- T nh ng n m 50 đ n nh ng n m 60: Các NHTM đƣ ć nh ng
b

c ti n đ u tiên theo đ nh h

HVTH: Tr n Th M Duyên

ng th tr

ng trong ho t đ ng kinh doanh. Tuy

16


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

nhiên, Marketing t i giai đo n này ch đ

c nhìn nh n trong ph m vi qu ng cáo và

xúc ti n. M c tiêu chính c a m i ho t đ ng Marketing trongvi c t ng doanh s ti n
g i vƠ t ng s l

ng khách hàng b ng vi c ch n đ a đi m thu n l i nh t đ m chi

nhánh m i.
 Giai đo n 2 - Nh ng n m 70: T i giai đo n này các NHTM t p trung s chú
ý vào thi t l p m i quan h g n g i vƠ tr c ti p h n v i khách hàng thông qua vi c
t p trung xây d ng hình nh ngơn hƠng nh nh ng “ng

i b n đáng tin c y”. Ho t

đ ng Marketing đƣ thay đ i, không ch đ n thu n là các ho t đ ng qu ng cáo mà
chú Ủ h n đ n vi c k ho ch hóa phát tri n s n ph m vƠ đƠo t o nhân viên. Tuy
nhiên, các nhu c u c

th c a khách hang v n ch a đ

c nghiên c u và chú tr ng.

 Giai đo n 3 - Nh ng n m đ u th p k 80: Do không khí c nh tranh trong
giai đo n nƠy đang ńng lên nên các NHTM chú Ủ h n đ n vi c đa d ng hóa s n
ph m và phát tri n danh m c các s n ph m m i trong khi v n chú ý m r ng thêm
các chi nhánh m i vì v y m r ng h n đo n th tr

ng m c tiêu c a ngân hàng

mình.
 Giai đo n 4- N a cu i th p k 80: Xu h

kh c li t bu c các NHTM ph i xác đ nh k l
mình trên th tr

ng c nh tranh tr nên ngày càng

ng v th kinh doanh c a ngân hàng

ng đ ng th i phát hi n c h i kinh doanh phù h p trong đ m b o

nh ng d ch v chƠo bán thu đ

c l i nhu n. Trong giai đo n này, do nh ng bi n đ i

khác nhau v thu nh p vƠ v n h́a xƣ h i, khách hàng không ch quan tơm đ n giá
d ch v mƠ luôn quan tơm đ n cách th c d ch v đ

c chuy n giao. Vì v y các

NHTM bu c ph i đi u ch nh c u trúc t ch c n i b và th a nh n s phân tán
quy n quy t đ nh c a ngân hàng mình. Chính s thay đ i nƠy đƣ d n đ n vi c th a
nh n Marketing nh lƠ m t công c kinh doanh c a các NHTM.
 Giai đo n 5 -Nh ng n m 90 đ n nay: Th c t ch ng minh ngân hàng nào có
kh n ng đi u ch nh quá trình cung ng d ch v và danh m c d ch v phù h p v i
nhu c u th tr

ng v i t c đ nhanh nh t, ngơn hƠng đ́ s thành công. Vì v y,

Marketing t i giai đo n này tr thành công c trong t i đa h́ahi u qu các ho t
đ ng kinh doanh, ho ch đ nh và ki m soát v th c a ngân hàng trên th tr

ng.

Ch c n ng c a Marketing trong giai đo n này không ch là chi c “c u n i” gi a

HVTH: Tr n Th M Duyên

17


GVHD: PGS.TS L u Thanh
ngân hàng và th tr

cH i

ng mà còn là công c phát tri n giao ti p gi a các b ph n

khác nhau trong n i b ngân hàng (nhân s , k toán, thông tin…). Các công c
Marketing khác nhau (d ch v , giá c , phân ph i, xúc ti n, con ng
đo n nƠy đ

c s

i…) trong giai

d ng m t cách t ng h p, hài hòa trong các ch

ng trình

Marketing h n h p mà k t qu k di u c a ń đƣ cho ra đ i các thu t ng m i v
Marketing nh “v n h́a Marketing”, “ngh thu t Marketing”…

Trong t ng t́nh hi u qu c a các n l c Marketing, các NHTM ngày nay
luôn quán tri t sâu s c các nguyên t c sau:

- T các nhà qu n lý c p cao c a ngơn hƠng đ n các nhơn viên ngơn hƠng đ u
c n ph i nh n th c rõ ràng ch c n ng quan tr ng c a Marketing trong t ng
th ho t đ ng kinh doanh ngân hàng.

- M i ho t đ ng trong ngơn hƠng đ u ph i tính t i l i ích c a khách hàng vì
s bình đ ng v l i ́ch luôn lƠ đi u ki n tiên quy t đ duy trì lâu dài m i
quan h gi a ngân hàng và khách hàng.

- Ngân hàng ph i đi u hành ho t đ ng kinh doanh v i s hi u bi t chính xác
s thay đ i c a môi tr

ng Marketing.

- C n nh n m nh r ng, vì nh ng lí do khác nhau nên không ph i m i NHTM
ngƠy nay đ u đang ho t đ ng kinh doanh theo đ nh h

ng Marketing v i đ y

đ n i dung c a nó. Tuy nhiên, ít nh t v m t nh n th c, các NHTM đ u
ph i th a nh n r ng Marketing chính là công c kinh doanh hi n đ i, không
th thi u đ

c n u mu n t n t i và phát tri n.

1.2. MARKETING TRONG L NH V C KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái ni m và ch c n ng c a Marketing trong l nh v c ngân hàng
1.2.1.1. Khái ni m Marketing ngân hàng

Các khái ni m chung v Marketing đƣ đ

c đ a ra d

i nhi u d ng phong

phú vƠ khác nhau. Phillip Kotler cho r ng Marketing lƠ m t d ng ho t đ ng c a con
ng

i trong th a mƣn nh ng nhu c u vƠ mong mu n c a h thông qua trao đ i.

Hi p h i Marketing M l i đ nh ngh a Marketing lƠ quá trình k ho ch h́a vƠ th c
hi n các v n đ v s n ph m , đ nh giá, xúc ti n vƠ phơn ph i s n ph m , d ch v vƠ
t t

ng đ t o ra s trao đ i trong th a mƣn các m c tiêu cá nhơn vƠ t ch c…

HVTH: Tr n Th M Duyên

18


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

Tuy nhiên, dù đ

i hình th c nƠo, các h c gi đ u th ng nh t r ng

c di n đ t d

Marketing là quá trình đ y m nh các ho t đ ng trong m c đích đ a đ

c s n ph m

đ n đúng n i, vào đúng th i gian, v i đúng giá c đ n khách hàng đ thu l i nhu n
cho chính mình.
Áp d ng vƠo l nh v c ngân hàng, ho t đ ng Marketing đ

c mô t nh m t

s ho t đ ng trong hi u bi t th u đáo nhu c u c a khách hƠng đ t đ́ phát tri n
kinh doanh, thi t l p c ch vay và cho vay thu n ti n h n, khuy n khích mua th
tín d ng, qu ng cáo, thúc đ y t i đa d ch v bán l , quan h v i công chúng và
nghiên c u phát tri n s n ph m… T́m l i là các lo i ho t đ ng h

ng t i khách

hàng, trong thu hút khách hàng.
Hi n ć r t nhi u quan đi m khác nhau v Marketing ngơn hƠng. Ć quan
đi m cho r ng Marketing ngơn hƠng lƠ toƠn b nh ng n l c c a ngơn hƠng trong
th a mƣn nhu c u c a khách hƠng vƠ th c hi n m c tiêu l i nhu n. C ng ć ng

i

cho r ng: Marketing ngân hàng là t ng th các ho t đ ng kinh doanh c a ch ngân
hàng trong h

ng m i ngu n l c c a ngân hàng vào vi c tìm ki m nhu c u và th a

mãn t t nh t nhu c u đó c a khách hàng đ th c hi n các m c tiêu c a ngân hàng2.
Theo m t quan đi m khác , Marketing ngơn hƠng lƠ ch c n ng qu n tr các ho t
đ ng kinh doanh h

ng dòng ch y s n ph m d ch v ngơn hƠng ph c v nh ng

nh́m khách hƠng m c tiêu đƣ l a chon.
Nh v y, do vi c nghiên c u, khai thác Marketing trong l nh v c ngân hàng
c a m i tác gi

m i ǵc đ và th i gian khác nhau nên đƣ xu t hi n nh ng quan

ni m khác nhau, song đ u có s th ng nh t v nh ng v n đ c b n c a Marketing
ngơn hƠng, đ́ lƠ:

- Vi c s d ng Marketing vƠo l nh v c ngân hàng ph i d a trên nh ng nguyên
t c, n i dung vƠ ph

ng chơm c a Marketing hi n đ i.

- Quá trình Marketing ngân hàng th hi n s th ng nh t cao đ gi a t duy vƠ
hƠnh đ ng c a nhà ngân hàng v th tr

ng, nhu c u khach hang vƠ n ng l c

ngân hàng. Do v y, ch ngân hàng c n ph i đ nh h

ng ho t đ ng c a các b

ph n và toàn th đ i ng nhơn viên ngơn hƠng vƠo vi c t o d ng, duy trì và
Nguy n Th Minh Hi n (2004), Giáo trình Marketing ngân hang, tr.5,NXB Th ng Kê

2

HVTH: Tr n Th M Duyên

19


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

phát tri n m i quan h v i khách hàng ậ yêu tô quyêt đinh s
ngân hàng trên th tr

s ng còn c a

ng.

- Nhi m v then ch t c a Marketing ngơn hƠng lƠ xác đ nh đ c nhu c u,
mong mu n c a khách hàng và cách th c đáp ng nó m t cách hi u qu h n
so v i đ i th c nh tranh.
Marketing ngân hàng không coi l i nhu n là m c tiêu hƠng đ u và duy nh t,
mà cho r ng l i nhu n là m c tiêu cu i cùng vƠ lƠ th

c đo trình đ Marketing c a

m i ngân hàng.

1.2.1.2. Ch c n ng c a Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có b n ch c n ng c b n sau đơy:
 Ch c n ng thích

ng v i th tr

ng: Xu t phát t

quan đi m Marketing

hi n đ i v i góc nhìn tri n v ng t ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao g m
ch c n ng th́ch ng v i th tr
tr

ng. Ch “th tr

ng”

đơy c n nh n m nh là th

ng m c tiêu vì không có m t ngân hàng nào, dù m nh đ n m y, có th ho t

đ ng t t trên ph m vi toàn th tr
quá r ng l n. “Th́ch ng”

ng ho c th m chí trong m t ph m vi th tr

đơy c n đ

c hi u v c s l

ngân hàng ph i ć đ kh n ng cung c p d ch v v i s l
trên th tr

ng và ch t l

ng

ng t c là

ng kh p v i t ng c u

ng m c tiêu (n u l nh n t ng c u s lƠm t ng chi ph́ ngơn hƠng vì ph i

xây d ng b máy cung ng d ch v l n, n u nh h n t ng c u ngân hàng không t n
d ng h t c h i kinh doanh), và nh ng d ch v đ́ đ

c nhóm khách hàng m c tiêu

công nh n và ch p nh n h n đ i th c nh tranh trên cùng th tr

ng.

 Ch c n ng th a mãn nhu c u khách hàng: Ch c n ng này c n đ

c coi là

ch c n ng trung tơm c a ho t đ ng Marketing vì khách hàng chính là l c l

ng

quy t đ nh s t n t i c a ngân hàng. M t ngân hàng có th xác đ nh đ

ng

c th tr

m c tiêu đúng song n u không hi u k nhu c u khách hàng và tìm cách th a mãn
chúng t t nh t thì ch c ch n s g p th t b i.
 Ch c n ng ph i k t h p cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh
doanh d ch v , ć ngh a lƠ ph thu c r t l n vào ch t l

ng đ i ng nhơn viên c ng

nh s ph i h p nh p nhàng c a t t c các phòng ban trong n i b ngân hàng. M i
nhơn viên ngơn hƠng đ u tr c ti p ho c gián ti p cung ng d ch v cho khách hàng

HVTH: Tr n Th M Duyên

20


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

vì v y đ u có kh n ng t o thêm giá tr ho c làm gi m đi th m chí làm h ng giá tr
các n l c Marketing mà các phòng ban khác ho c nhơn viên khác đƣ t o ra tr

c

đ́. Bên c nh đ́, đ c đi m kinh doanh ngân hàng là ph i tuân th ch t ch r t nhi u
các quy ch khác nhau vì v y trong nhi u tình hu ng ngân hàng bu c ph i có nh ng
hƠnh đ ng trái ng

c v i ch c n ng Marketing, v́ d nh vi c b t khách hàng ph i

kê khai b ng tay m t vài bi u m u tr

c khi nh n đ

c ti n g i c a chính mình gây

nên tâm lý khó ch u cho khách hàng, ho c vi c b t ch i không đ
kho n ngo i t theo quy đ nh c a NhƠ n

c m thêm tài

c v qu n lý ngo i h i trong khi ngân

hàng r t c n ngo i t …T t c có th gây nh h

ng x u đ n các giao d ch ti p theo

v i ngân hàng và h n ch nh t đ nh nh ng n l c Marketing tr

c đ́ c a ngân

hàng, d n đ n vi c lƠm “g y” các c g ng Marketing ngay t i khâu cu i cùng. V i ý
ngh a nay , ch c n ng ph i k t h p cùng làm Marketing tr thành m t ch c n ng

đ c bi t quan tr ng trong ho t đ ng Marketing ngân hàng.
 Ch c n ng sinh l i: Nh đƣ đ c p trong ph n khái ni m Marketing ngân
hàng, ho t đ ng Marketing lƠ trong giúp ngơn hƠng đ t đ
m c t ng tr

c m c tiêu đ ra là m t

ng ho c l i nhu n nào nó, vì v y Marketing ph i bao g m ch c n ng

sinh l i, th m chí sinh l i h n m c bình quân. M c dù, trong th c t , ng

i lƠm

Marketing có th thuy t ph c giám đ c ngân hàng th c hi n vi c c t gi m giá là
lo i quy t đ nh làm gi m l i nhu n c a ngơn hƠng, song đơy ch là nh ng quy t
đ nh mang tính ch t ng n h n vì ng
thu đ

i lƠm Marketing k

v ng thu l i l i nhu n

c t chính nhóm khách hàng này trong nh ng l n giao d ch ti p theo ho c

t lo i hình d ch v khác mà nh́m khách hƠng nƠy đang vƠ s s d ng. Chính vì
v y, ho t đ ng Marketing ngân hàng ch luôn h

ng t i nhóm khách hàng sinh l i

mà thôi.

c đi m c a ho t đ ng Marketing ngân hàng

1.2.2.

Marketing ngân hàng là m t lo i hình Marketing chuyên sơu đ
trên c s

v n d ng n i dung, ph

ng chơm, nguyên t c, k

c hình thành

thu t vƠ quan đi m

c a Marketing hi n đ i vào ho t đ ng ngân hàng.
1.2.2.1. Marketing ngân hàng là Marketing d ch v c th
D ch v bao g m nhi u lo i hình ho t đ ng, do v y c ng ć nhi u cách hi u.

HVTH: Tr n Th M Duyên

21


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

Theo Philip Kotler, “d ch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng trong đ trao
đ i, ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s h u”3. Vi c th c hi n d ch v có

th g n li n ho c không g n li n v i s n ph m v t ch t nh khi đi máy bay, thuê
phòng

khách s n, hay chuy n ti n

ngơn hƠng…

Kinh doanh ngân hàng là m t ngành kinh doanh d ch v ph c t p nên ho t
đ ng Marketing thu c m t trong nh ng lo i hình Marketing d ch v chuyên sâu.
Các đ c đi m c a d ch v ngân hàng s

nh h

ng khá l n đ n cách th c s d ng

k thu t Marketing và ho t đ ng Marketing ngân hàng c n đ

c ho ch đ nh xoay

quanh các đ c đi m c th c a b n thân s n ph m d chv nƠy.

́ lƠ: t́nh vô hình,

tính không tách r i, t́nh không đ ng nh t v ch t l

ng d ch v và tính không th

l u tr .
 Tính vô hình: Do s n ph m d ch v ngân hàng không t n t i d
ch t d n đ n vi c khách hàng khi mua không nhìn th y, không n m gi đ

bi t lƠ kh́ đánh giá đ
mua.

c ch t l

ng s n ph m d ch v tr

i d ng v t
c vƠ đ c

c, trong và sau quá trình

gi m b t s không ch c ch n khi s d ng s n ph m d ch v ngân hàng,

khách hàng bu c ph i tìm ki m các d u hi u ch ng t ch t l

ng s n ph m đ

c

ngơn hƠng, đ́ lƠ: đ a đi m giao d ch, m c đ trang b k thu t công ngh , trình đ
cán b qu n lỦ vƠ nhơn viên, đ c bi t là các m i quan h cá nhân và uy tín, hình nh
c a ngân hàng. V ph́a ngơn hƠng, đ c ng c ni m tin cua khách hƠng , h đƣ nơng
cao ngh thu t s d ng các k thu t Marketing nh t ng t́nh h u hình c a s n
ph m d ch v cung ng thông qua vi c đ a ra hình nh bi u t

ng khi qu ng cáo,

n i dung qu ng cáo không ch mô t d ch v cung ng mà còn t o cho khách hàng
đ c bi t chú Ủ đ n nh ng l i ích mà s n ph m d ch v

đem l i.

ng th i,

Marketing ph i cung c p đ y đ nh ng thông tin c n thi t cho khách hàng v hi u
qu ho t đ ng c a ngơn hƠng, trình đ k thu t công ngh vƠ đ i ng nhơn viên.
 Tính không tách r i:Tính không tách r i c a s n ph m d ch v ngân hàng
đ

c th hi n trong quá trình cung ng s n ph m d ch v ngân hàng: quá trình cung
ng d ch v luôn di n ra đ ng th i v i quá trình tiêu dùng c a khách hàng, khách

hƠng c ng ć m t khi d ch v đ

c th c hi n nên s tác đ ng qua l i gi a ng

i

Philip Kotler (2003), Qu n tr Marketing, tr.522, NXB Th ng Kê

3

HVTH: Tr n Th M Duyên

22


GVHD: PGS.TS L u Thanh

cH i

cung ng d ch v và khách hàng là m t tính ch t đ c bi t c a Marketing ngân hàng.
C nhơn viên ngơn hƠng cùng nh khách hƠng đ u có th tác đ ng đ n k t qu c a
d ch v .Do v y, các gi i pháp Marketing c n h

ng đ n s hu n luy n nhân viên

ngân hàng không ch thao tác nhanh g n, chính xác v i thái đ thi n c m mà ph i
h

ng d n, t v n c khách hàng hi u rõ tính ph c t p c a lo i hình d ch v mình

đang “mua”, đ h s n sàng ph i h p cùng nhân viên ngân hàng hoàn t t quá trình
cung ng d ch v .Ho t đ ng cung ng s n ph m d ch v ngân hàng còn có m t đ c
thù liên quan ch t ch đ n ho t đ ng Marketing, đ́ lƠ trách nhi m liên đ i và dòng
thông tin hai chi u gi a khách hàng và ngân hàng. Trách nhi m liên đ i là trách
nhi m không thƠnh v n b n c a ngân hàng trong qu n lý ti n c a khách hàng và
trong n i dung t v n cho khách hƠng nh ng v n đòi h i ngân hàng và khách hàng
đ u ph i có trách nhi m v i nhau trong giao d ch. Dòng thông tin hai chi u đòi h i
c khách hƠng vƠ ngơn hƠng đ u ph i k p th i cung c p cho nhau nh ng thông tin
c n thi t, đ y đ , ch́nh xác.

ơy s lƠ c n c đ quy t đ nh các giao d ch vƠ lƠ c

s c a lòng tin đ duy trì m i quan h lâu dài gi a khách hàng và ngân hàng.
 Tính không đ ng nh t v ch t l

ng d ch v : B n thân d ch v ngân hàng

ph thu c sâu s c vào nhân t con ng

i, trong khi đ́, trình đ chuyên môn c a

t ng nhân viên cung ng d ch v r t kh́ đ ng đ u (v nghi p v , k n ng giao ti p,
ng x …),vì v y d n đ n ch t l

ng d ch v không th đ ng nh t. Kh c ph c h n

ch do đ c đi m nƠy đòi h i các gi i pháp Marketing c n h
đ i ng nhơn viên, t ng c

đ ng hóa quá trình cung ng d ch v đ gi m

ng t

thi u t́nh không đ ng nh t v ch t l
 Tính không l u tr đ

ng d ch v .

c (Perishability): D ch v ngân hàng không th s n

xu t s n r i l u kho nh các s n ph m thông th
Marketing c n theo h

ng vào vi c đƠo t o

ng khác. Vì v y, ho t đ ng

ng đi u ch nh nh p đ cung ng theo k p nh p đ mua nh

rút ng n quy trình x lý nghi p v , trang b máy móc hi n đ i có kh n ng rút ng n
th i gian m t giao d ch, t ng c

ng nhân viên cung ng vào gi cao đi m, kéo th i

gian cung ng 24/24h hàng ngày.

HVTH: Tr n Th M Duyên

23