Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
TR

NG

I H C C U LONG
---------------

NGUY N NG C THU TH O

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
NM C

NH H

NG

HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG V

CH T L

NG D CH V T I SIÊU TH

CO.OPMART V NH LONG

LU N V N TH C S
QU N TR KINH DOANH

V nh Long, n m 2015

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
TR
NG
I H C C U LONG
---------------

NGUY N NG C THU TH O

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
NH H
NG
NM C
HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG
V CH T L
NG D CH V T I SIÊU TH
CO.OPMART V NH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60 34 01 02

LU N V N TH C S
QU N TR KINH DOANH

NG
IH
NG D N KHOA H C
TSKH. TR N TR NG KHUÊ

V nh Long, n m 2016

Xác nh n h c viên đƣ ch nh s a theo góp ý c a
H i đ ng b o v lu n v n th c s ngƠnh Qu n tr kinh doanh Khoá 1 (l p 0131245A)

H c viên
(Ký và ghi rõ h tên)

Nguy n Ng c Thu Th o
Gi ng viên h

ng d n

(Ký và ghi rõ h tên)

TSKH. Tr n Tr ng Khuê

Ch t ch H i đ ng b o v lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)

PGS-TS.

ng V n Phan

Th kỦ H i đ ng b o v lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)

TS. V Th Minh Hi n

L I CAM OAN
Tôi xin cam k t lu năv nănƠyăđ

c hoàn thành d a trên các k t qu nghiên

c u c a tôi và các k t qu nghiên c uănƠyăch aăđ

c dùng cho b t c lu năv nă

cùng c p nào khác.
NgƠyăă10ăthángă12ăn mă2015
H c viên

Nguy n Ng c Thu Th o


L IC M
uătiên,ăemăxinăphépăđ
s c nh t, Th yă lƠă ng
h

N

c g i t i Th y Tr n Tr ng Khuê l i c mă năsơuă

iă đƣă tr c ti pă h

ng d nă emă đ tài này. Trong quá trình

ng d n Th yăđƣăcungăc p r t nhi u tài li u, thông tin quan tr ng,ăh

th và góp ý ki n,ăđ ng th i th yăđƣăth
th i nh ngăkhóăkh n,ăv

ng d n c

ngăxuyênăquanătơm,ăđ ng viên chia s k p

ng m c trong quá trình th c hi n lu năv n.ăNh ng nh n

xét, góp ý sâu s c cùng v i nh ngă phêă bìnhă chơnă thƠnhă đƣă giúpă emă hoƠnă thƠnhă
nghiên c u này.
Em xin chân thành g iăđ n toàn th quý Th y,ăCôăđƣănhi t tình gi ng d y,
giúpă đ và truy nă đ t nh ng ki n th c quý báu trong quá trình em h c t p t i
tr

ng.
NgoƠiăra,ăemăcònăxinăđ

c g i l i c mă năchơnăthƠnhăđ năbanăgiámăđ c siêu

th Co.opmartăV nhăLongăđƣăt nătìnhăgiúpăđ em trong vi c tìm hi u và phân tích
thông tin.
M cădùăemăđƣăcóănhi u c g ng. Song, do kh n ngăvƠăth i gian có h n cùng
m t vài y u t khách quan khác nên không tránh kh i s khi m khuy t nh tăđ nh v
n i dung và hình th c. Em r t bi tă năvà mong nh năđ
c a quý Th y,ăCôăđ lu năv năc aăemăđ

c nh ng ý ki năđóngăgópă

c hoàn thi năh n.
Em xin chân thành c mă n!
NgƠyăă10ăăthángăă12ăăn mă2015
H c viên th c hi n

Nguy n Ng c Thu Th o


TÓM T T
-----------------tƠiă “Phân tích các nhân t
hàng v ch tăl

nhă h

ngă đ n m că đ hài lòng c a khách

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong”ăđ

v i m căđíchăxácăđ nh và phân tích các nhân t
c aăkháchăhƠngăđ i v i ch t l

nhăh

c nghiên c u

ngăđ n m căđ hài lòng

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong,ăđ t

đóă đ aă raă hƠmă Ủă qu n tr nâng cao ch tă l

ng d ch v

t i h th ng siêu th

Co.opmartăV nhăLongătrongăth i gian t i.
Nghiên c uănƠyăđ xu t m t mô hình nghiên c u qua vi c hi u ch nh thang
đoăSERVQUALăc a Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và v n d ng lý
thuy t mô hình SERVPERF c aăCroninăvƠăTayloră(1992)ăđ phân tích các nhân t
nhăh
l

ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng thông qua vi căđ xu tămôăhìnhăđoă

ng ch tă l

ng d ch v t i siêu th Co.opmartă V nh Long v i 21 bi nă đoă l

cho 5 thành ph n ch tăl

ng

ng d ch v . V i k t qu nghiên c u th c nghi m t i siêu

th Co.opmartăV nhăLong,ăbƠiăvi tăc ngăth c hi n ki măđ nh và hi u ch nh mô hình
nghiên c u thông qua: H s tin c yă Cronbach‟să Alpha,ă ph

ngă phápă phân tích

nhân t (Exploratory Factor Analysis - EFA) v i m u kh oă sátă cóă kíchă th

n=211ăkháchăhƠngătheoăph

t

ngăphápăng uănhiênăđ xây d ngăthangăđoăthôngăquaă

ph n m m phân tích d li u SPSS.
K t qu c a nghiên c u này cho th y m că đ hài lòng c a khách hàng v
ch tă l
h

ng t i siêu th Co.opmartă V nhă Longă trongă môă hìnhă hi u ch nh ch u nh

ng b i 4 nhân t nh ăsau:ăn ngăl căđ iăng ănhơnăviênăc a siêu th (nhân viên), s

h tr và quan tâm, chia s c a siêu th v i khách hàng trong quá trình mua s m t i siêu
th (đ ph n h i ậ c măthông),ăđ tin c y c a siêu th khi cung c p d ch v cho khách
hƠngă(đ tin c y)ăvƠăcácăc ăs v t ch t bên ngoài c a siêu th (ph

ngăti n h u hình).

Quaăđó,ătácăgi đƣăđ xu t hàm ý qu n tr v nhân viên, s tin c y và s ph n h i ậ
c m thông nh m góp ph n nâng cao m căđ hài lòng c a khách hàng v ch tăl
d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong.

ng


M CL C
CH

NGă1 .............................................................................................................. 1

T NG QUAN ........................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CH Nă

TÀI ...................................................................................... 1

1.2. T NG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C UăLIểNăQUANă

Nă

TÀI.... 2

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U .............................................................................. 5
1.3.1 M c tiêu chung.............................................................................................. 5
1.3.2 M c tiêu c th ........................................................................................... 5
1.4ăă

IăT

1.4.1ă

NG VÀ GI I H N PH M VI NGHIÊN C U ................................. 5

iăt

ng nghiên c u.................................................................................... 5

1.4.2 Ph m vi nghiên c u ....................................................................................... 5

1.5.ăPH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U ...................................................................... 6

1.5.1 Khung nghiên c u ......................................................................................... 6
1.5.2ăPh

ngăphápănghiênăc u ............................................................................... 6

1.5.2.1 Ph

ng pháp thu th p d li u................................................................. 6

1.5.2.2 Ph

ng pháp phân tích và x lý s li u .................................................. 6

1.6.ăăụăNGH AăC Aă

TÀI ................................................................................... 9

1.7. K T C U C Aă

TÀI NGHIÊN C U ......................................................... 9

K T LU NăCH
CH

NGă1 ........................................................................................ 10

NGă2 ............................................................................................................ 11

C ăS LÝ LU N THUY T V HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG ................... 11
I V I CH TăL

NG D CH V ..................................................................... 11

2.1ăC ăS LÝ LU N ............................................................................................. 11
2.1.1 Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th .................................................. 11
2.1.1.1 Khái ni m siêu th ................................................................................. 11
2.1.1.2 Phân bi t siêu th v i ch và trung tâm th

ng m i ............................. 11

2.1.5.3 Các lo i hình siêu th ............................................................................ 12
2.1.5.4

c tr ng c a siêu th ........................................................................... 12

2.1.5.5 Tiêu chu n siêu th Vi t Nam ................................................................ 14


2.1.2 T ng quan v d ch v .................................................................................. 14
2.1.2.1 Khái ni m v d ch v ............................................................................. 14
2.1.2.2

c tính c a d ch v ............................................................................. 15

2.1.3 T ng quan v ch t l

ng d ch v ............................................................. 16

2.1.3.1 Khái ni m ch t l

ng d ch v ............................................................... 16

2.1.3.2 M c c m nh n v ch t l

ng d ch v ................................................... 17

2.1.4 T ng quan v s hài lòng khách hàng............................................................ 17
2.1.4.1 Khái ni m s hài lòng khách hàng........................................................ 17
2.1.4.2 M i quan h gi a ch t l
2.1.4.3 Y u t

nh h

ng d ch v và s hài lòng ............................ 18

ng đ n s hài lòng khách hàng ..................................... 19

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN C U ............................................................................... 19
2.2.1 Mô hình Servqual ........................................................................................ 19
2.2.1.1 N m kho ng cách ch t l
2.2.1.2 Các thành ph n ch t l

ng d ch v ................................................... 19
ng d ch v ...................................................... 21

2.3. GI I THI U KHÁI QUÁT V SIÊU TH CO.OPMARTăV NHăLONG ....... 22

2.3.1. Gi i thi u khái quát v Saigon Co.Opmart ................................................ 22
2.3.2. Gi i thi u khái quát v siêu th Co.opmartăV nhăLong ............................... 25
2.3.2.1. Quá trình hình thành và phát tri n ..................................................... 26
2.3.2.2. L nh v c ho t đ ng s n xu t kinh doanh ............................................. 27
2.3.2.3. C c u b máy t ch c c a siêu th Co.opmart V nh Long ................. 28
2.3.2.4. Tình hình kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long.................... 29
2.3.3.ăăPhơnătíchămôiătr

ng kinh doanh .............................................................. 31

2.3.3.1 Nh n di n đ i th c nh tranh ............................................................... 31
2.3.3.2. Môi tr

ng n i b ................................................................................ 34

2.3.3.3. Môi tr

ng kinh t .............................................................................. 35

2.3.3.4. Môi tr

ng chính tr ............................................................................ 36

2.3.3.5. Môi tr

ng v n hóa xã h i................................................................... 36

2.4.ă

XU T MÔ HÌNH NGHIÊN C U, CÁC GI THI T NGHIÊN C U..... 36

2.4.1. Mô hình nghiên c uăđ xu t:...................................................................... 36
2.4.2. Các gi thi t nghiên c u .......................................................................... 38


K T LU NăCH
CH

NGă2 ........................................................................................ 39

NG 3 ........................................................................................................... 40

THI T K NGHIÊN C U................................................................................... 40
3.1. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ................................................................. 40

3.1.1. Nghiên c u s b và nghiên c u chính th c........................................... 40
3.1.2. Quy trình nghiên c u ............................................................................... 40
3.2. NGHIÊN C Uă
3.2.1. Kích th

NHăL

NG ...................................................................... 42

c m u nghiên c u .................................................................... 42

3.2.2. Thi t k b ng câu h i ............................................................................... 43
3.2.3. Thi t k Thangăđoăphùăh p v i h th ng siêu th . ................................... 44

3.3. PH

NG PHÁP PHÂN TệCH D

K T LU NăCH
CH

LI U ................................................... 45

NGă3. ....................................................................................... 47

NGă4 ............................................................................................................ 48

K T QU NGHIÊN C U - CÁC NHÂN T
LÒNG C A KHÁCH HÀNG V CH TăL

NHăH

NGă

N M Că

HÀI

NG D CH V T I SIÊU TH

CO.OPMART V NHăLONG. .................................................................................. 48
4.1. PHÂN TÍCH V

Că I M C A KHÁCH HÀNG .................................... 48

4.1.1. V gi i tính ................................................................................................ 48
4.1.2 V đ tu i.................................................................................................... 49
4.1.3. V ngh nghi p .......................................................................................... 49
4.1.4. V thu nh p ............................................................................................... 51
4.2.ă ÁNHăGIÁăCÁCăNHỂNăT

NHăH

NG.................................................. 52

4.3. PHÂN TÍCH H S CRONBACH‟SăALPHA ................................................ 54
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA .................................................... 57
4.5. HI U CH NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T .............. 60
4.6. KI Mă

NH S

PHÙ H P C A MÔ HÌNH ................................................. 61

4.7. PHÂN TÍCH H I QUY .................................................................................. 62
K T LU NăCH
CH

NGă4. ....................................................................................... 64

NGă5 ............................................................................................................. 65

HÀM Ý QU N TR ................................................................................................. 65

5.1. HÀM Ý QU N TR T NGăM Că

HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG ... 65

5.1.1 Hàm ý qu n tr v tinh th n và trách nhi m c a nhân viên.......................... 65
5.1.2. Hàm ý qu n tr v đ tin c y, nâng cao ch tăl

ng d ch v ........................ 66

5.1.3. Hàm ý qu n tr v nâng cao m căđ hài lòng c a khách hàng.................... 68
5.2. KI N NGH .................................................................................................... 69
5.2.1.ă

i v i siêu th Co.opmartăV nhăLong ....................................................... 70

5.2.2.ă

i v iăcácăc ăquanăNhƠăn

K T LU NăCH

c và t nhăV nhăLong ..................................... 70

NGă5. ....................................................................................... 71

K T LU N ............................................................................................................. 72
TÀI LI U THAM KH O
PH L C

DANH M C HÌNH
Hình 1.1: ì à

khung nghiên c u .................................................................................................... 6

Hình 1.2: ì à

ti n trình phân tích nhân t ..................................................................................... 7

Hình 2.1: M i quan h gi a ch à
à

Hình 2.2: Y u t

à

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng .............................. 18

n s hài lòng khách hàng ................................................................ 19

Hình 2.3: Mô hình 5 kho ng cách ch à
Hình 2.4: Hình nh Siêu th C
H

à

àB à

à

à

à

Hình 2.6: Mô hình nghiên c
H

à

àC à

cc

à

àV
à

à
à

ng d ch v ..................................................................... 20

àV

àL

àL

................................................................................... 37

........................................................................... 25

u ........................................................................................... 37
à

pc nv

à

nghiên c u ................................................. 41

Hình 3.2: Quy trình nghiên c u ....................................................................................................... 42
H

à

àC à u gi i tính c a khách hàng ...................................................................................... 48

H

à

àC à

à

tu i c a khách hàng ........................................................................................ 49

Hình 4.3: Ngh nghi p c a khách hàng ........................................................................................... 50
Hình 4.4: Thu nh p c a khách hàng ................................................................................................ 51
Hình 4.5: Mô hình nghiên c u hi u ch nh ....................................................................................... 61

DANH M C S
S ăđ 3.1.ăC ăc u t ch c t i Siêu th Co.opmartăV nhăLongăn mă2014 ................ 37


DANH M C B NG
B ng 2.1: Tiêu chu n x p h ng siêu th

Vi t Nam ........................................................................ 14

B ng 2.2: T l góp v n gi a các thành viên ................................................................................... 26
B ng 2.3: K t qu ho à
B

à

àT

C
B

àV
à

à

ng kinh doanh c a siêu th C

àì

àL

à

àV

u ch nh phù h p v i ch à

àL

àĐ

à

à

ng) ....... 29

ng d ch v t i h th ng siêu th

..................................................................................................................... 44

àĐ tu i c a khách hàng ................................................................................................... 49

B ng 4.2: Ngh nghi p c a khách hàng........................................................................................... 50
B ng 4.3: Thu nh p c a khách hàng ................................................................................................ 51
B

à

àĐ tin c y c

à

à

àìERVPERFà

B

c khi lo i bi n .................................................... 55
................................................................................. 57

B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t sau khi xoay ........................................................................... 57
B ng 4.7: Các nhân t m i c
B ng 4.8: Ma tr

à

à

à
àP

à

àìERVPERFà

à

à

à

à

à

.................................... 59

a các bi n .................................................................... 62

B ng 4.9: K t qu phân tích h i quy................................................................................................ 63

DANH M C CÁC T
A/C:

Anh/ ch

CFA:

Phân tích nhân t kh ngăđ nh

CTKM:

Ch

BSCL:ă

VI T T T

ngătrìnhăkhuy n mãi
ng b ng sông C u Long

EFA:

Phân tích nhân t khám phá

HACCP:

Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chu n qu n lý an
toàn th c ph m)

HCM:

H Chí Minh

HH:

Hàng hóa

KH:

Khách hàng


NV:

Nhân viên

ISO:

Inernational Organzation for Standardization (Tiêu chu n qu n lý ch t

l

ng qu c t )

PCCC:

Phòng cháy ch a cháy

ST:

Siêu th

TP. HCM:

Thành ph H Chí Minh

TNHH:

Trách nhi m h u h n

UBND:
VN:

y ban nhân dân

Vi t Nam


CH

NG 1

T NG QUAN
1.1 Lụ DO CH N

TĨI

Khi xã h i ngày càng phát tri n,ătrìnhăđ chuyênămônăhoáăđ
c u c aăng

c nâng cao, nhu

i tiêu dùng ngày càng cá bi t hoá thì hình th c bán l hi năđ i c ngă

xu t hi n nh ngăxuăh

ng phát tri n m iăđ kh ngăđ nh vai trò quan tr ng c a nó

trong n n kinh t . M t trong nh ng hình th c bán l hi năđ iăngƠyănayăđóălƠămôiă
tr

ng bán l

các siêu th

bi u l là m t th tr

Vi t Nam hi nă nayă đangă thayă đ i nhanh chóng và

ng ti măn ng.ăBánăl các siêu th là m t ngành r tăđ c thù vì

nó là h n h p c a s n ph m và d ch v . Do v y,ăđ làm hài lòng khách hàng, ngoài
y u t s n ph m, ch tăl

ng ph c v c ngăcóăt m nhăh

quá trình bán hàng, các siêu th hi nănayăđƣănh n th căđ

ng r t l n. Song song v i
c vai trò c a vi c th a

mƣnăkháchăhƠngăvƠăcoiăđóălƠăm t trong nh ng y u t quy tăđ nh s thành b i trong
kinhă doanh.ă Trongă môiă tr
đ

ng c nh tranh ngày càng kh c li t, bên c nh vi c có

c l i th c nh tranh thì vi c quan tơmăđ n c m nh n c a khách hàng s là chìa

khóa c a thành công.
Doăđó,ătrongăb i c nhănƠyăđ t n t i và phát tri n các doanh nghi p kinh doanh
bán l m t hàng c n ph iăđápă ngăđ
d ch v m t cách t t nh t.ăVƠăđ lƠmăđ

c các yêu c u c a khách hàng v ch tăl

ng

căđi uăđó,ăđi uăđ u tiên quan tr ng nh t là

doanh nghi p c n ph i hi u rõ c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl
c ngănh ăs hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl

ng d ch v

ng d ch v mà doanh nghi p

cung c p.ă Quaă đóăcóă c ă s kháchă quană đ ra nh ng chính sách c i ti n nâng cao
ch tă l

ng d ch v , nâng cao s hài lòng c a khách hàng nh m gi chân nh ng

kháchăhƠngăc ăvƠăthuăhútăkháchăhƠngăm i.ăNh ăv y vi căđánhăgiáăs hài lòng c a
kháchăhƠngăăđ i v i d ch v mà doanh nghi p cung ng là h t s c c n thi t.
Bên c nh ch tăl

ng s n ph m thì siêu th c n ph i c i ti năh năv cách ph c

v ,ăc ăs v t ch t,... nh m làm th a mãn các nhu c u c a khách hàng v d ch v .
Tuyănhiên,ăđ xây d ng thành công h th ng qu n lý ch tăl

ng d ch v hi n nay

đangălƠăbƠiătoán khó cho các h th ng siêu th nói chung và siêu th Co.opmartăV nhă
Long nói riêng.

1


gi i quy tăbƠiătoánănƠyăthìătr
l i câu h i: Nhân t nào nhăh
th nƠoăđ qu n lý ch tăl

c h t các c p qu n lý siêu th c n ph i tr

ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng? Và làm

ngăhƠngăhóa,ătháiăđ ph c v c aănhơnăviên,ăhayăch

ngă

trình khuy nă mƣi?ă …vìă t t c chúngă đ u có nh ngă tácă đ ng nh tă đ nhă đ n s hài
lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th . Vi c phân tích các nhân t
h

ngăđ n m căđ hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl

nh

ng d ch v là m t vi c

c n thi tăđ i v iăbanălƣnhăđ o siêu th . T nh ng lý do trên tôi quy tăđ nh ch năđ
tƠiă“Phân tích các nhân t
ch t l

nh h

ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng v

ng d ch v t i siêu th Co.opmart V nh Long” đ lƠmă đ tài lu nă v nă

th căs ăc a mình.
1.2. T NG QUAN CÁC CỌNG TRỊNH NGHIÊN C U LIÊN QUAN
Trong quá trình th c hi năđ tài,ăng

N

TĨI

i vi tăđƣăthamăkh o và k th a m t s

đ tài và lu năv năđƣăcôngăb liênăquanăđ n n i dung c aăđ tài.
(1) V ăLêăDuyă(2013).ă“ Phân tích hành vi mua s m c a ng
ch truy n th ng và siêu th t i thành ph C n Th ”.ă

i tiêu dùng

tài s d ng mô hình phân

tích phân bi t nh m nghiên c u các y u t tácăđ ngăđ n hành vi l a ch năn iămuaă
s măđ i v i lo i hình ch truy n th ng và siêu th c aăng

i tiêu dùng t i thành ph

C năTh .ă

NgoƠiăra,ăph

ngăphápăth ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá EFA và

mô hình h i quy tuy n tính b iă c ngă đ

c s d ngă đ đánhă giáă s hài lòng c a

kháchăhƠngăđ i v i các ch truy n th ng và siêu th c ngănh ătìmăraăcácăy u t
h

nh

ngăđ n s hài lòng c a h . K t qu nghiên c u cho th y có s khác bi t gi a hai

nhóm khách hàng l a ch năđiăch vƠăđiăsiêuăth và có 7 y u t
khác bi tănƠy.ă óălƠ:ăkhôngăgianămuaăs m, Ch tăl

nhăh

ngăđ n s

ng và s phong phú hàng hóa,

Giá c vƠăcácăchínhăsáchăch măsócăkháchăhƠng,ăUyătínăvƠăphongăcáchăph c v , An
toàn, Tu i tác, Thu nh p trung bình hàng tháng.
Nghiên c uă c ngă khámă pháă cóă 3ă nhơnă t

nhă h

ngă đ n s hài lòng c a

kháchăhƠngăđ i v i các siêu th trênăđ a bàn thành ph C năTh .ă óălƠ:ăCh tăl

ng

và s phong phú hàng hóa, Không gian mua s m, Chính sách giá c và các chính
sáchăch măsócăkháchăhƠng.ăM t khác, s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i các ch

2


truy n th ng l i ch u s tácăđ ng c a 2 nhân t là : S n ph m và giá c , Không gian
mua s măvƠătháiăđ ph c v .
(2) Bùi Th Ng căNgƠă(2013)ăđƣă“ ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng
đ i v i d ch v c a các siêu th đi n máy
đ

Thành ph C n Th ”. Cácăph

ngăphápă

c s d ngătrongăđ tài g m: th ng kê mô t , phân tích h s tin c yăCronbach‟să

Alpha, phân tích y u t khám phá EFA, phân tích h iăquyăđaăbi n và phân tích b ng
chéoăđ đánhăgiáăd ch v c a các siêu th đi n máy thông qua nh n xét c a khách
hàng. K t qu cho th y, có 3 y u t

nhăh

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠng,ăđóă

là: s đápă ng, s thu n ti n,ătháiăđ ph c v c a nhân viên.
Trongăđó,ăs đápă ng là y u t có nhăh

ng nhi u nh tăđ n s hài lòng c a

khách hàng, k đ n là s thu n ti năc ngăcóătácăđ ngăđángăk
c a nhân viên là y u t có nhă h

vƠătháiăđ ph c v

ng th p nh tă đ n s hài lòng c a khách hàng.

ng th i k t qu c ngăchoăth y có m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng
v i khu v c sinh s ng,ăđ tu i và t ng thu nh p trung bình/ tháng c a h giaăđình.
(3) Phan T Trinhă(2009)ăđƣă“Phân tích hành vi ng
đ n kinh doanh siêu th t i Thành ph C n Th ”.
phân tích nhân t , h s Cronbachăalpha,ăph
h iăquyăt

ngăquanăb iăđ đánhăgiáăch tăl

i tiêu dùng nh h

tài có s d ng ph

nhăh

ngăđ n ch tăl

ngăphápă

ngăphápăphơnătíchănhơnăt EFA và

ng d ch v siêu th thông qua nh n xét

c a khách hàng. K t qu cho th y, qua nh n xét c a KH v ch tăl
th thì có 4 nhân t

ng

ng d ch v siêu

ng d ch v siêu th : y u t s tin c y và

cáchătr ngăbƠyătrongăsiêuăth ,ăn ngăl c ph c v , s thu n ti n, m t b ng siêu th .
Các công trình nghiên c u trên là nh ng tài li u tham kh o r t h u ích
giúpăchoăng

i vi t k th a nh ng n iădungăliênăquanăđ năđ tài nghiên c u, tuy

nhiên, ch aăcóăcôngătrìnhănghiênăc uănƠoăđ c păđ n h th ng siêu th Co.opmart
V nhăLong.
(4) Nguy n Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân t

nh h

ng đ n s

hài lòng c a sinh viên trong vi c s d ng d ch v đi n tho i di đ ng t i thành ph
C n Th ”.ă

tài s d ng lý thuy tăthangăđoăSERVQUALăvƠăs d ngăSPSSă16ăđ

phân tích nhân t khám phá EFA và s d ng mô hình h i quy tuy n tính v i bi n
ph thu călƠăđánhăgiáăchungăv d ch v và 6 bi năđ c l pălƠă:ăđ tin c y, chi phí, s

3


h p d n, ch tă l

ng k thu t, ch tă l

ng ph c v và d ch v giaă t ng.ă K t qu

nghiên c u cho th yăcóăn mănhơnăt là có kh n ngăd đoánăt t cho s thayăđ i c a
bi n ph thu c.ă ánhăgiáăchungăv d ch v ,ăđóălƠăđ tin c y, chi phí, s h p d n,
ch tăl

ng k thu t và ch tăl
(5) Nguy năPh

ng ph c v .

c H nhă(2011)ăđƣă“Phân tích nh ng nhân t

s hài lòng c a khách hàng v ch t l
Thành ph C n Th ”.

đoă ch tă l
Ph

ng d ch v

nh h

ng đ n

ng d ch v tín d ng ngân hàng trên đ a bàn

tài s d ng mô hình nghiên c u d a vào mô hình thang
SERVQUAL c a Parasuranam và các c ng s

ngăphápăs d ng bao g măph

(1985).

ngăphápăth ng kê mô t , phân tích b ng chéo,

phân tích h s Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích
t

ngăquanăvƠăh iăquyăđaăbi n. K t qu nghiên c u cho th y các nhân t

đ n s hài lòng c a khách hàng v ch tăl

nhăh

ng d ch v t iăcácăNHTMănhƠăn

c bao

g m hai nhân t : s đ ng c măvƠăc ăs v t ch t. Nhân t s đ ng c m nhăh
m nh nh t lên s hài lòng c a khách hàng và nhân t c ăs v t ch t nhăh
hai.ă
nhân t

i v i ch tăl
nhă h

ng

ng

ng th

ng d ch v tín d ng cá nhân c a các NHTM c ph n thì có 4

ngă đ n s hài lòng c a khách hàng g mă c ă s v t ch t, s đ ng

c m, ti m l c ngân hàng và s ph c v . Nhân t c ăs v t ch t nhăh

ng nhi u

nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng, k đ n là nhân t s đ ng c m, ti m l c ngân
hàng và s ph c v .
(6) Hu nh Th My (2013) nghiên c u “Các nhân t
mãn công vi c c a nhân viên Công ty L
đ

c s d ng trong nghiên c uă nƠyă lƠă ph

nh h

ng đ n s th a

ng th c Sông H u”. Cácă ph

ngă phápă

ngă phápă th ng kê mô t , ki mă đ nh

Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA) và phân tích h i quy tuy n
tính. K t qu cho th y, các nhân t

nhăh

ngăđ n s th a mãn công vi c c a nhân

viênălƠă“c pătrênăvƠăc ăh i phát tri n”,ă“đ ng nghi p”,ă“đi u ki n làm vi c”,ă“đ c
đi m công vi c”,ă“thuănh p”ăvƠă“phúcăl i”.ăCácăk t qu nghiên c u này có th giúp
choăcácănhƠălƣnhăđ oătrongăcácăđ năv c aăCôngătyăL

ngăth c Sông H u hi u rõ

h n v nhân viên c aămìnhăđ ng th iăđ ra các gi iăphápăđ nâng cao s th a mãn
công vi c và g n k t v iăcôngătyăh n.

4

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U
1.3.1 M c tiêu chung
Xácăđ nh và phân tích các nhân t
hƠngăđ i v i ch tăl

nhăh

ng đ n m căđ hài lòng c a khách

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong,ăđ t đóăđ aăraă

hàm ý qu n tr nâng cao ch tăl

ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhă

Long trong th i gian t i.
1.3.2 M c tiêu c th
(1) Xácăđ nh các y u t ch tăl

ng d ch v

nhăh

ngăđ n s hài lòng c a

khách hàng.
oă l

(2)
h

ng m că đ

nhă h

ng c a các y u t ch tă l

ng d ch v

nh

ngăđ n s hài lòng c a khách hàng
xu t m t s hàm ý qu n tr góp ph n nâng cao ch tăl

(3)ă

ng d ch v t i

siêu th Co.opmartăV nhăLongătrongăth i gian t i.
1.4
1.4.1

IT
it
iăt

NG VĨ GI I H N PH M VI NGHIÊN C U
ng nghiên c u

ng nghiên c u c aăđ tài là các nhân t

lòng c a khách hàng v ch tăl

nhăh

ngăđ n m căđ hài

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong.ăă

1.4.2 Ph m vi nghiên c u
tài t p trung nghiên c u các nhân t
khách hàng v ch t l

nhăh

ngăđ n m căđ hài lòng c a

ng d ch v t i siêu th Co.opmartă V nhă Long,ă ch y u là

khách hàng thu c khu v c thành ph V nhăLong,ăhuy n Long H , An H u ậ Cái Bè
t nh Ti n Giang. S li u ph c v cho nghiên c u c aăđ tƠiăđ
2012 đ năn mă2014.

5

c thu th p t n mă


1.5. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U

1.5.1 Khung nghiên c u
S li uăs ăc p
Ph

S li u th c p

ngăphápăphơnătíchăs li u (Th ng kê mô t , phân tích nhân t )
ánhăgiáăth c tr ng ho tăđ ng t i siêu th Co.opmartăV nhăLong
nhăh

Phân tích các nhân t

ng m căđ hài lòng ch tăl

ng d ch v t i siêu th

Co.opmartăV nhăLong
xu t gi i pháp nâng cao ch tăl

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhă

K t lu n, ki n ngh
Hình 1.1: S đ khung nghiên c u
1.5.2 Ph

ng pháp nghiên c u

1.5.2.1 Ph

ng pháp thu th p d li u

a) S li u s c p:
-

tài ti n hành kh o sát nhà qu n lý và 250 khách hàng t i khu v c thành

ph V nhăLong,ăhuy n Long H và An H u ậ Cái Bè t nh Ti n Giang
- Ph

ngă phápă ch n m uă đ

c s d ng trongă đ tài là ch n ng u nhiên d a

trên danh sách khách hàng thân thi t c a siêu th .
b) S li u th c p:

c thu th p t báo cáo k t qu ho tăđ ng kinh doanh t i

siêu th Co.opmartăV nhăLong,ăcácăđ tài, công trình nghiên c u khoa h c trong và
ngoƠiă n

c cóă liênă quană l nhă v c nghiên c u, các ngu n tài li u t báo cáo niên

giám th ngăkê,ăsáchăbáo,ăinternet…ăă
1.5.2.2 Ph

ng pháp phân tích và x lý s li u

M c tiêu 1: S d ngă ph
liênăquanăđ n s hài lòng, ch tăl

ngă phápă lu nă đ h th ng nh ng v nă đ c ă b n
ng d ch v .

6


M c tiêu 2: S d ngăph

ngăphápăth ng kê mô t nh măđánhăgiáăth c tr ng

ho tăđ ng kinh doanh t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhăLong. T đóăđ aăraănh n
xét v m căđ

nhăh

ng c a các y u t ch tăl

ng d ch v

nhăh

ngăđ n s hài

lòng c a khách hàng
M c tiêu 3: S d ngăph

ngăphápăphơnătíchănhơnăt , xây d ng và ki măđ nh

hàm h i quy b i tuy nătínhăđaăbi năđ đánhăgiáăs hài lòng c a khách hàng v ch t
l

ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opmartăV nhăLong.ă
Phân tích nhân t :

ng d ngă đánhă giáă nh ng y u t tácă đ ngă đ n vi c ra

quy tăđ nh ch năđ aăđi măl uătrú.
Mô hình phân tích nhân t có d ng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ăAimFm + Ui
Trongăđó:ă
Xi: Bi năđ

c chu n hóa th i

Aij: H s h i quy b i c a bi năđ

c chu n hóa

F: Nhân t chung
Ui: Nhân t duy nh t c a bi n
Ti n trình phân tích nhân t :
Xácăđ nh v năđ

L p ma tr năt

ngăquan

Xácăđ nh s nhân t
Gi i thích nhân t

Tính đi m nhân t

Ch n nhân t thay th
Xácăđ nh mô hình phù h p

Hình 1.2: S ăđ ti n trình phân tích nhân t

7


Ph

ng pháp h i quy tuy n tính lƠăph

giá tr c a m t bi nă(đ

ngăphápădùngăđ d đoán,ă

căl

ng

c g i là bi n d báo hay bi n ph thu c) theo giá tr c a

m t hay nhi u bi năkhácă(đ

c g i là bi n dùngăđ d báo, bi năđ c l p, bi n mô

t ). Mô hình t ng quát hàm h i quy tuy n tính có d ng:
Yi = 0 + 1X1i + 2X2i + 3X3i + 4X4i + 5X5i +ă…ă+ă kXki + ui
= f(X1i, X2i,…,Xki) + ui
Bi n s hài lòng (Yi) là bi n ph thu c c a mô hình.
Xki bi u hi n giá tr c a bi năđ c l p th k t i quan sát th i, là các y u t
nhăh

ngăđ n bi n ph thu c . Các h s

là các tham s ch aăbi t và thành ph n

ui là các bi năđ c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v iătrungăbìnhălƠă0ăvƠăph
sai gi ng nhau 2 vƠăđ c l p v i nhau. Các tham s

o, 1,ă…,ă k đ

ngă

c tính toán

b ng ph n m m SPSS. K t qu ch y ra t ph n m m SPSS có các thông s sau:
+H s t

ngă quană b i (R), nói lên m i quan h ch t ch gi a bi n ph

thu c Y và các bi năđ c l p X. R càng l n m i quan h càng ch t ch .
+ H s xácăđ nh (R2 ậ R square), ch ra t l bi năđ ng c a bi n ph thu c
Yăđ

c gi i thích b i các bi năđ c l p X.
+ Adjusted R square: H s xácăđ nhăđƣăđ

căđi u ch nhădùngăđ tr c nghi m

xem có nên thêm vào m t bi năđ c l p n a không. Khi thêm vào m t bi n mà R2
t ngălênăthìăchúngătaăquy tăđ nh thêm bi năđóăvƠoăph
+ Standard error: Sai s c ph

ngătrìnhăh i quy.

ngătrình.

+ SS (Sum of Square): T ngăbìnhăph

ng.

+ SSR (Regression Sum of Square): T ngăbìnhăph
bi năđ ng c aăYăđ

c gi i thích b iăđ

ngăh i quy, lƠăđ iăl

ng

ng h i quy.

+ SSE (Error Sum of Square): Ph n bi năđ ng còn l i (còn g i là s d ),ălƠă
đ iăl

ng bi năđ ng t ng g p c a các ngu n bi năđ ng, do các nhân t khác gây ra

mà không hi n di n trong mô hình h i quy và ph n bi năđ ng ng u nhiên.
+ SST (Total Sum of Square): T ng bi năđ ng c a Y, SST = SSR + SSE
+ăMSă(meanăsquare):ăTrungăbìnhăbìnhăph

8

ng.


+ T s Fă=ăMRS/MSE,ădùngăđ so sánh v i F trong b ng phân ph i F v i
m căỦăngh aă .ă
Thôngăth

ngădùngăđ ki măđ nh m căỦăngh aăc a mô hình h i quy, F càng

l n mô hình h iăquyăcƠngăcóăỦăngh aăkhiăđóăSig.ăFăcƠngănh .
Thay vì tra b ng F, Sig. F cho ta k t lu n ngay mô hình h iăquyăcóăỦăngh aă
khi Sig. F nh h năm căỦăngh aă ănƠoăđóăvƠăgiáătr Sig.ăFăc ngălƠăc ăs quy tăđ nh
bác b hay ch p nh n gi thuy t Ho trong ki mă đ nh. Nói chung, F càng l n kh
n ngăbácăb Ho càng cao.
1.6. ụăNGH AăC Aă

ăTĨI

- V ăm tălỦăthuy t:ă

ătƠiăs ătìmăraămôăhìnhăđánhăgiáănh mănghiên c u xác

đ nh các nhân t tác đ ng đ n m c đ hài lòng c aă khách hàng trong vi c s
d ng d ch v c a Siêu th .
- V ă m tă th că ti n:ă Quaă k tă qu ă nghiênă c uă lƠă c ă s ă đánhă giáă nh ngă m tă

m nh,ăy uătrongăquáătrìnhăcungăc păd chăv ,ăđ ngăth iăph căv ăchoăvi cătri năkhaiă
cácăs năph m,ăd chăv ăm iăđápă ngănhuăc uăc aăkháchăhƠng.ăT ăđóăcácănhƠălƣnhă
đ oăSiêuăth ăn măb tăđ

căcácăthƠnhăph nătácăđ ngălênăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngă

khiăs ăd ngăs năph m,ăđ ăcóănh ngăc iăthi năthíchăh pănh mănơngăcaoăch tăl

ngă

d chăv ăSiêuăth ăđ ăgiúpăkháchăhƠngăluônăc măth yăhƠiălòngăm iăkhiăs ăd ngăd chăv ă
Siêu th .
1.7. K TăC UăC Aă

ăTĨIăNGHIểNăC U

K t c u c aăđ tài g mă5ăch

ng:

- Ch

ngă1:ă T ng quan

- Ch

ngă2:ă C ăs lý thuy t v hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl

- Ch

ngă3:ă Thi t k nghiên c u.

- Ch

ngă4:ă K t qu nghiên c u - Các nhân t

ng

d ch v

c a khách hàng v ch tăl
- Ch

nhăh

ngăđ n s hài lòng

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong.

ngă5:ă Hàm ý qu n tr

9


K T LU N CH

Môiă tr

NG 1

ngă bánă l ă cácă siêuă th ă ă Vi tă Namă đangă thay đ iă nhanhă chóngă vƠă

bi uăl ălƠăm tăth ătr

ngăti măn ng.ăKhiăVi tăNamăgiaănh păth ătr

gi iăWTO,ăthìăth ătr

ngăbánăl ăsiêuăth ăch căch năs ăcƠngăsôiăđ ngăh năv iăs ăthamă

giaăc aăcácăcôngătyătrongăvƠăngoƠiăn

căvƠoăl nhăv c này.

tài nghiên c u “Phân tích các nhân t
c a khách hàng v ch t l

ch tăl

nh h

ng đ n m c đ hài lòng

ng d ch v t i siêu th Co.opmart V nh Long” là r t

c n thi t, vi căxácăđ nhăđúngăcácăm cătiêu,ăph

tài s xácăđ nhăđ

ngăm uăd chăTh ă

căcácăy uăt ă nhăh

ngăpháp,ăỦăngh aănghiênăc u c aăđ

ngăđ n m căđ hài lòng c a khách hàng v

ng d ch v t i siêu th Co.opmartăV nhăLong.

10


CH

NGă2

C ăS ăLụăLU NăTHUY TăV ăHĨIăLọNGăC AăKHÁCHăHĨNGă
IăV IăCH TăL

NGăD CHăV

2.1ăC ăS ăLụăLU N
2.1.1ăGi iăthi uăv ălo iăhìnhăkinhădoanhăsiêuăth
2.1.1.1 Khái ni m siêu th
Siêu th là t đ

c d ch ra t thu t ng n

căngoƠiă“supermarket”ătrongăđóă

“super”ăngh aălƠăsiêuăvƠă“market”ăngh aălƠăch . Khi v đ n Vi tăNamăđ phù h p
v i ngôn t ti ng Vi t, t siêu th đƣăđ

c hình thành.

Theo Quy ch siêu th , Trung tâm Th
Nam (nay là B Công th

ngă m i c a B Th

ngă m i Vi t

ngă Vi t Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu th là lo i

hình c a hàng hi n đ i, kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh, có c c u ch ng
lo i hàng hóa phong phú, đa d ng, đ m b o ch t l

ng, đáp ng các tiêu chu n v

di n tích kinh doanh, trang b k thu t và trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh, các
ph

ng th c ph c v v n minh hi n đ i, thu n ti n nh m th a mãn nhu c u mua

s m c a khách hàng”.
Theo Philips Kotler: “Siêu th là c a hàng t ph c v t
chi phí th p, t su t l i nhu n không cao và kh i l

th a mãn đ y đ nhu c u c a ng

ng đ i l n có m c

ng hàng bán r t l n, đ m b o

i tiêu dùng v th c ph m, b t gi t, ch t t y r a

và nh ng m t hàng ch m sóc nhà c a”.
Theo nhà kinh t Marc Benoun c a pháp “Siêu th là c a hàng bán l theo
ph

ng th c t ph c v có di n tích t 400 m2 đ n 2.500 m2 ch y u bán hàng th c

ph m”.
Theo t đi n kinh t th tr

ng t A-Z: “Siêu th là c a hàng t ph c v bày

bán nhi u m t hàng đáp ng nhu c u tiêu dùng hàng ngày c a ng

i tiêu dùng nh

th c ph m, đ u ng, d ng c gia đình và các lo i v t d ng c n thi t khác”.
2.1.1.2 Phân bi t siêu th v i ch và trung tâm th

ng m i

Quy mô c a siêu th l nă h nă cácăc a hàng t p hóa (hay ch )ă vƠă t
nh h năcácătrungătơmăth

ngăm i.
11

ngă đ i