Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăC UăLONG
---------------

TR NăNH TăLONG

PHỂNăTệCHăCỄCăY UăT ă NHăH
QUY Tă

NGă

Nă

NH S ăD NGăTH Că NăCH NăNUỌIă

CARGILL CHO HEO C AăCỄCăH ăNUỌIă ă
T NHă

NGăTHỄP

LU NăV NăTH CăS ă
QU NăTR ăKINHăDOANH

V nhăLong,ătháng 8 n mă2016


B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O

TR

NGă

IăH CăC UăLONG
---------------

TR NăNH TăLONG

PHỂNăTệCHăCỄCăY UăT ă NHăH
QUY Tă

NGă

Nă

NH S ăD NGăTH Că NăCH NăNUỌIă

CARGILLăCHOăHEOăC AăCỄCăH ăNUỌIă ă
T NHă

NGăTHỄP

LU NăV NăTH C S
CHUYểNăNGẨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANH
MÃ NGÀNH: 60340102
Giáoăviênăh

ngăd nă

PGS.TSăNguy năPhúăSon

V nhăLong,ăthángă8 n mă2016


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoană r ng,ă s ă li uă vƠă k tă qu ă nghiênă c uă trongă khóaă lu nă nƠyă lƠă
trungăth căvƠăch aăh ăđ

căs ăd ngăđ ăb oăv ăm tăh căv ănƠo.ăTôiăxinăcamăđoanăr ng,ă

m iăs ăgiúpăđ ăchoăvi căth căhi năkhóaălu nănƠyăđƣ đ
d nătrongăkhóaălu năđ uăđ

căc mă n và các thông tin trích

căch ărõăngu năg c.ă

ngă th iă tôiă xină camă đoană r ngă trongă quáă trìnhă th că hi nă đ ă tƠiă nƠyă t iă đ aă
ph

ng tôi luônă ch pă hƠnhă đúngă m iă quyă đ nhă c aă đ aă ph

Khiă tôiă thƠnhă l pă phi uă ph ngă v nă thìă đ

ng n iă th că hi nă đ ă tƠi.ă

că s ă h ă tr ă nhi tă tìnhă t ă nhơnă viênă trongă

công ty.

Quaăth iăgianănghiênăc uăđƣ giúpătôiănh năraăr tănhi uăbƠiăh căkinhănghi măchoă
b năthơnătrongăl nhăv c ra quy tăđ nhăch nămuaăc aăkhách hàng
V nhăLong,ăngƠyă20ăthángă8 n m 2016
Ng

iăth căhi n

Tr năNh tăLong

i


L IăC Mă N
ăth căhi năđ ătƠiănghiênăc uănƠy,ătr
QuỦă Th yă Côă Phòngă Sauă

cătiênăTôiăxinăchơnăthƠnhăc mă n t tăc ă

iă h că khoaă Qu nă Tr ă Kinhă Doanhă Tr

LongăcùngătoƠnăth ăQuỦăTh yăCôăc aăTr

ngă

ngă

iăh că C uă

iăh căC uă Longănóiăchungă vƠăQuỦă

Th yăCôătr căti pă gi ngăd yăTôiănóiăriêngă đƣ giúp đ ,ăcungăc pănhi uă ki năth căquỦă
báu giúp Tôi hoànăthƠnhăcácămônăh căc aăch

ngătrìnhăvƠănghiênăc uăkhóaălu nănƠy.

ătƠiănƠyăhoƠnăthƠnhăcònăcóăs ănhi tătìnhăgiúpăđ ăc aănhi uăng
chơnăthƠnhăg iăl iăcámă n đ n:ăPGS.ăNguy năPhúăSon, ng

i.ăTácăgi ăxină

iăđƣ t nătìnhăh

giúp đ ăTôiătrongăsu tăquáătrìnhănghiênăc uăđ ătƠiăđ ătôiăhoƠnăthƠnhăđ

ngăd năvƠă

călu năv năt tă

nghi păc aămình.
Xinăc mă năs ănhi tătìnhăgiúpăđ ăc aăt tăc ăth yăcôăKhoaăsauăđ iăh c,ăQu nătr ă
kinh doanh ậ Tr

ngă

iăh căC uăLongăđƣ t oăđi uăki năchoătôiăr tănhi uăv ăth iăgiană

c ngănh v ăđi uăki năđ ăh căt p,ătôiăc mănh năr ngăt tăc ăth yăcôăr tănhi tătìnhăh

ngă

d năgiúpătôiăvƠăt păth ăl păcaoăh căQu nătr ăkinhădoanhăkhóaă2ăh căt păđ tăk tăqu ăcao.
XinăkínhăchúcăQuỦăTh yăCô,ăgiaăđình, ng

iăthơn,ăb năbèăl iăchúcăs căkh e,ăh nhă

phúc và thànhăcôngătrongăcu căs ng.

ii


M CăL C
M CăL C .............................................................................................................................. I
DANHăM CăT ăVI TăT T .............................................................................................. VII
CH

NGă1: .......................................................................................................................... 1

GI IăTHI U.......................................................................................................................... 1
1.1.ă

TăV Nă

................................................................................................................ 1

1.2. TệNHăC PăTHI Tă

ăTẨI ............................................................................................ 2

1.3. M CăTIểU ..................................................................................................................... 2
1.4.

IăT

NGăVẨăPH MăVI NGHIểNăC U.................................................................. 3

1.5.ăCỂUăH IăNGHIểNăC U............................................................................................... 3
CăKH OăTẨIăLI U ................................................................................................. 3

1.6 L

1.6.ăB ăC CăLU NăV N .................................................................................................... 7
CH

NGă2: .......................................................................................................................... 8

C ăS ăLụăTHUY TăVẨăPH
2.1ăHẨNHăVIăNG

NGăPHÁPăNGHIểNăC U ................................................. 8

IăTIÊU DÙNG ..................................................................................... 8

2.1.1ăKHÁIăNI MăHẨNH VIăNG

IăTIểUăDỐNG ............................................................. 8

2.1.2ăụăNGH AăC AăVI CăNGHIểNăC UăHẨNHăVIăNG
2.2ăQUY Tă

NHăMUAăS MăC AăNG

IăTIểUăDỐNG ............................................... 10

2.2.1 QUÁ TRÌNH THÔNGăQUAăQUY Tă
2.2.2ăCÁCăY UăT ă NH H

NGă

IăTIểUăDỐNG. .................. 10

NHăMUA S M ........................................... 10

NăQUY Tă

NH MUA ......................................... 15

2.2.2.1 QUANă I MăC AăPHILIP KOLER ....................................................................... 15
2.2.2.2ăQUANă I MăC AăCÁCăNHẨăNGHIểNăC U V ăGIÁăTR ăC MăNH N ............ 19
2.2 PH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U................................................................................... 28

2.2.1ăPH

NGăPHÁPăTHUăTH PăS ăLI U ..................................................................... 28

2.2.2ăPH

NGăPHÁPăK THU TăPHỂNăTệCH ............................................................... 28

2.2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C UăC Aă

ăTẨI ................................................................... 33

2.2.3.1 QUYăTRỊNHăNGHIểNăC U ................................................................................... 33
2.3.2 KHUNG NGHIÊN C U ............................................................................................. 35
2.3.3 MỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă
CH

ăXU TăLẨ: ................................................................. 36

NGă3: ........................................................................................................................ 39

T NGăQUANăV ăCỌNGăTY CARGILL ............................................................................ 39
3.1ăL CHăS ăHỊNHăTHẨNHăVẨăPHÁTăTRI N ................................................................. 39
3.2ăGI IăTHI UăV ăCARGILLă
3.2.1ăS ăL

CăV CARGILLă

NGăTHÁP ................................................................... 40
NGăTHÁP .................................................................... 40

3.2.2ăC ăC UăT ăCH C ................................................................................................... 41

iii


3.3ă

IăNG ăNHỂNăVIểN CARGILL............................................................................... 41

3.4ăH ăTH NGăCÁCăNHẨ MÁYăVẨăV NăPHọNGăTRểNăTOẨNăQU C ...................... 42
3.5ăTHẨNHăT U ................................................................................................................ 43
3.6 TÌNH HỊNHăKINHăDOANHăC AăCỌNGăTYăT IăTH ăTR

NGă

NGăTHÁP ....... 44

3.7ăTH CăTR NGăC AăNGẨNHăCH NăNUỌIăVI TăNAM ............................................ 46
3.8ă ÁNHăGIÁăCHUNGăV ăNH NGăTHU NăL IăVẨăKHịăKH NăC AăCỌNGăTY ... 50
3.8.1ăTHU NăL I: .............................................................................................................. 50
3.8.2ăKHịăKH N: .............................................................................................................. 51
CH

NGă4: ........................................................................................................................ 52

PHỂNăTệCHăCÁCăY UăT
NHăH NGă NăQUY Tă NHăS ăD NGăTH Că N
CH NăNUỌIăCARGILLăCHOăHEOăC AăCÁCăH ăNUỌIăT IăT NHă NGăTHÁP ........ 52
4.1ăMỌăT ăM UăNGHIểN C U ....................................................................................... 53
4.2ăPHỂNăTệCHăCÁCăY UăT ă NHăH NGă NăQUY Tă NHăS ăD NGăTH Că Nă
CH NăNUỌIăCARGILLăCHOăHEOăC AăCÁCăH ăNUỌIă ăT NHă NGăTHÁP ........... 54
4.2.1.ăK TăQU ă ÁNHăGIÁăTHANGă O ......................................................................... 54
4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂNăT ăKHÁMăPHÁăEFA............................................................... 56
4.2.3.ăPHỂNăTệCHăH I QUYăTUY NăTệNHă AăBI N..................................................... 60
4.2.4.ăKI Mă NHăS ăKHÁCăBI TăV ăQUY Tă NHăMUAăC AăH ăNUỌIăTHEO
T NGă Că I MăCÁăNHỂN ........................................................................................... 64
CH

NGă5: ........................................................................................................................ 66

HẨMăụăQU NăTR ăVẨăK TăLU N .................................................................................. 66
5.1ăC ăS ăHỊNHăTHẨNH HẨMăụăQU NăTR ................................................................. 66
5.1.1.ă

NHăH

NGăKINH DOANH ................................................................................. 66

5.1.2ăPHỂNăTệCHăS ăLI U................................................................................................ 66
5.2ăHẨMăụăQU NăTR ....................................................................................................... 67
5.2.1ă

YăM NHăHO Tă

NGăXỎCăTI NăTH

NG M I .......................................... 67

5.2.2ăH ăTH NGăPHỂNăPH I ........................................................................................... 67
5.2.3 GIÁăC ....................................................................................................................... 68
5.2.4ăCH TăL

NGăS N PH M ...................................................................................... 69

5.2.6ăNHịMăGI IăPHÁP H ăTR ..................................................................................... 70
5.3 K TăLU N VẨăKI NăNGH ........................................................................................ 71
5.3.1ăK TăLU N................................................................................................................. 71

5.3.2ăKI NăNGH ................................................................................................................ 72
5.4.ăH NăCH ăVẨăH

NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO .................................................. 72

TẨIăLI UăTHAMăKH O ....................................................................................................... I
I GIÁO TRÌNH ....................................................................................................................... I

iv


II.ăNGHIểNăC U,ăBẨIăBÁO ............................................................................................... II
PH ăL C ............................................................................................................................ III
PH ăL Că1 ......................................................................................................................... III
B NGăCỂUăH IăPH NGăV N ......................................................................................... III
PH L C 2: K T QU PHÂN TÍCH S LI U ................................................................ VII

v


DANHăM CăB NGăậ HỊNHă NH
HÌNH 2.1 MÔ HÌNH HÀNHăVIăC AăNG

IăMUAăS M .................................................. 9

HÌNH 2.2 MÔ HÌNH CÁC GIAIă O NăC AăQUÁăTRỊNHăTHỌNGăQUAăQUY Tă NHă
MUAăS M .......................................................................................................................... 11
HỊNHă2.3:ăCÁCăB

Că ÁNHăGIÁăCÁCăL AăCH N

HỊNHă2.4:ăCÁCăY UăT

QUY Tă

NăQUY Tă

NHăMUAăS M . 14

NHăGIÁăTR ăDÀNH CHO KHÁCH HÀNG ............. 16

HỊNHă2.5ăMỌăHỊNHă OăL NGăGIÁăTR ăC MăNH NăKHÁCHăHẨNGăC Aă
SWEENEY &SOUTAR. ...................................................................................................... 21
HỊNHă2.6ăMỌăHỊNHă OăL NGăGIÁăTR ăC MăNH NăKHÁCHăHẨNGăC Aă
SANCHEZ ET AL. .............................................................................................................. 23
HỊNHă2.7:ăN MăGIÁăTR ă NHăH NGă NăHẨNH VIăL AăCH NăC AăKHÁCH
HÀNG ................................................................................................................................. 23
HỊNHă2.8ăTÁCă NGăC AăGIÁăTR ăC MăNH Nă Năụă NHăS NăSẨNGăMUAăC Aă
KHÁCH HÀNG C AăCHANGăANDăHSIAO ..................................................................... 24
HỊNHă2.9:ăTHUY TăHẨNHă

NGăH PăLụă(TRA) ......................................................... 26

HỊNHă2.10:ăTHUY TăHẨNHăVIăD ă NHăTPBă(THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR)
............................................................................................................................................ 27
HỊNHă2.11:ăS ă

ăQUI TRỊNHăNGHIểNăC U ................................................................ 34

HÌNH 2.12: KHUNG NGHIểNăC U .................................................................................. 35

HÌNH 2.13: MÔ HÌNH NGHIểNăC Uă

ăXU T ............................................................. 36

B NGă2.14:ăTHANGă OăV ăH ăTH NGăPHỂNăPH IăC AăCỌNGăTYăCARGILL TAI
NGăTHÁP ...................................................................................................................... 36
HỊNHă3.1:ăS ă

ăC ăC UăT ăCH CăC AăCARGILLăCHIăNHÁNHă

B NGă3.1:ăTỊNHăHỊNHăKINHăDOANHăC AăCỌNGăTY ậ CNă
B NGă4.1:ăMỌăT ăTHỌNGăTINă
B NGă4.2:ăK TăQU ăKI Mă

IăT

NGăTHÁP ...... 41

NGăTHÁP ................. 45

NGăKH O SÁT ............................................. 53

NHăTHANGă O............................................................... 55

B NGă4.3:ăK TăQU ăPHÂN TÍCH EFA ........................................................................... 57
B NGă4.4:ăK TăQU ăPHỂNăTệCHăNHỂNăT ................................................................. 59
B NGă4.5:ăK TăQU ăPHỂNăTệCHăH IăQUYăTUY NăTệNHă AăBI N .......................... 61
HÌNH 4.1: MÔ HÌNH CÁCăNHỂNăT ăTÁCă
B NGă4.6:ăKI Mă

NG .......................................................... 62

NHăGI ăTHUY TăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U .................................. 63

B NGă4.7:ăK TăQU ăKI Mă NHăBI NăGI IăTệNHăV IăY UăT ăQUY Tă NHăMUAă
C AăH ăNUỌIă ăT NHă NGăTHÁP .............................................................................. 64
B NGă4.8:ăK TăQU ăKI Mă NHăBI NăTRỊNHă ăH CăV NăV IăY UăT QUY Tă
NHăMUAăC AăH ăNUỌI ăT NHă NGăTHÁP .......................................................... 65
B NGă4.9:ăK TăQU ăKI Mă NHăBI NăNHịMăTU IăV IăY UăT ăQUY Tă NHă
MUAăC AăH ăNUỌIă ăT NHă NGăTHÁP .................................................................... 65

vi


DANHăM CăT ăVI TăT T

VI TăT T

STT

DI NăGI I

1

HTPP

H ăTH NGăPHỂNăPH I

2

GC

GIÁăC

3

KM

KHUY NăMẩIăCHIểUăTH

4

CLSP

CH TăL

5

QD

QUY Tă

6

TNHH

TRÁCHăNGHI MăH UăH N

7

TRA

M CăTIểUă ÁNHăGIÁăR IăRO

8

TAM

MỌăHỊNHăÁPăD NGăLụăTHUY T

9

EFA

EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS

vii

NGăS NăPH M
NH


CH

NGă1:ă

GI IăTHI U
1.1.

T V Nă

Theoăs ăli uăth ngăkêăc aăT ngăc căth ngăkêă(2014), t ngăđƠnăheo c aăc ăn

là 26.761.600 con, trongăđó s ăheoăt iăT nhă

că

ngăThápălƠă226.047 con. Hi nănayăđƠnă

giaăsúc,ăgiaăc măc aăt nhăch ăy uăt pătrungă ăthƠnhăph năkinhăt ăcáăth ăv iăcácăh ănuôiă
nh ,ă l ă lƠă ch ă y u,ă tuyă đƣă cóă cácă trangă tr iă ch nă nuôiă t pă trung,ă vùngă ch nă nuôiă t pă
trungănh ngăch aăcóăcácătrangătr iăquiămôăl n,ăv năđ uăt ănhi u. Tuy nhiên,ăch nănuôiă
heoă trongă th iă giană g nă đơyă trênă đ aă bƠnă t nhă đangă phátă tri nă hìnhă th că nuôiă v iă s ă
l

ngăl n,ăb ngăth că năcôngănghi pătheoăki uătrangătr i,ăthay th ăchoăhìnhăth cănuôiă

nh ,ăl ătr

căđơyăv aăđ măb oăđ

căch tăl

ngăđƠnăheoăv aăki măsoátăđ

cănguyăc ă

phátă sinhă d chă b nh,ă tuyă v yă s ă h ă ch nă nuôiă theoă hìnhă th că nƠyă v nă ch aă nhi u,ă s ă
l
tr

ngăđ uăn ôiăch aăl nădoăđòiăh iăngu năv năl n,ăk ăthu tăcao,ăm tăb ngăđ ăr ng,ăth ă
ngătiêuăth ăs năph mă năđ nhă(C căTh ngăKêă
T iăT nhă

ngăTháp, 2014).

ngăThápătínhăt iăcu iăthángă11/2015ăh ăth ngăphơnăph iăth că năgiaă

súcăc aăCôngăTyăTNHHăCargillăđ

că15ăđ iălỦăv iăs năl

ngăbìnhăquơnăchoăt ăthángă

01/2015ăđ nătháng 11/2015 là 1.000ăt năth că năgiaăsúc/thángă(chi măth ăph năkho ngă
9%ăt ngăth ăph năc aăT nh),ătrongăđóăs năl

ngăchoăheoăth tăchi mă60ă%,ăcònăl iălƠăheoă

nái, heo con vƠă giaă c mă chi mă 40ă %ă s nă l

ng, t tă c ă h ă th ngă đ iă lỦă c aă côngă ty

Cargillăph căv ăchoă500ăh ăch nănuôiătrênăđ iăbƠnăc aăT nhă
V iă m că tiêuă lƠă cungă c pă th că nă choă heoă th tă ch tă l
nuôi, ngoƠiă raă giúpă ng

ngăThápă.

ngă t tă nh tă choă bƠă conă ch nă

iă ch nă nuôiă gi mă giáă thƠnhă ch nă nuôi, t ngă l iă nhu n, góp

ph nănh ăvƠoă vi căt ngăthuănh păchoăcácăh ch nănuôi,ăc iăthi năđ iăs ngăchoăng
dân. Tuy nhiên, doătácăđ ngăc aănhi uăy uăt ăkhácănhauămƠăng

iă

iăch nănuôiăcònăch aă

ch nă th că nă c aă côngă ty CargillălƠă th că nă choă heoă c aă mình,ă ng

iă ch nă nuôiă cònă

ch aănh năraăgiáătr ăkhácăbi tămangăl iăt ăs năph măc aăcôngăty. Chínhăvìăv yămƠăth ă
ph năv ăth că năc aăcôngătyăt iăT nhă
khác công ty ch aă đ tă đ
ng

ngăThápăcònăch aăđ tăđ

că m că tiêuă lƠă tr ă thƠnhă đ iă tácă đ

iăch nănuôiăVi tăNamănóiăchungăc ngănh ăng

nói riêng.
1

căs ăk ăv ng, m tă

că aă chu ngă nh tă choă

iăch nănuôi t iăT nhă

ngăThápă


1.2. TệNHăC PăTHI Tă
Hi nănayăs năl

TÀI

ngăc aă15ăđ iălỦăphơnăph iăt iăt nhă

ngăThápălƠăkho ngă1.000

t năchi măkho ngă9%ăth ăph năth că năcôngănghi păt iăT nhă

ng Tháp,ăcungăc păchoă

kho ngă500ăh ch nănuôi,ătuyănhiênătrongăs ă500ăh ăch nănuôiăch ăcóăkho ngă20%ăh ă
lƠăs ăd ngă100%ăth că năcôngănghi păc aăCargillăchoăheoăth t,ăs ăcònăl iăs ăd ngăch aă
đ

că100ă%ăvìăh ăcóăth ătr năthêmăph ăph mănguyênăli uăkhácănh ăt m cám, hèm bia,

n

căb tăc nă...v.v.ăho cănhi uăy uăt ăkhácătácăđ ngămƠăh ăkhôngăs ăd ngăcámăCargillă

100 % cho heo đ năxu tăchu ngăvìăv yămƠăn ngăsu tăkhôngăcao,ăgiáăthƠnhăch nănuôiă
r tăcao,ăth iăgianăch nănuôiăkéoădƠiăd năđ năkhôngăl iănhu năho căth măchíăl ăn ng.
Chínhăvìăv yăắPhân tích các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh s d ng th c n

ng Tháp” khôngăch giúp cho các nhà lãnh

Cargill cho heo c a các h nuôi t i T nh

đ oăc aăcôngăty Cargill có quy tăđ nhăd ădƠngăđ ălƠmăsaoăng

iăch nănuôiăheoăt iăT nhă

ngăThápăs ăd ngăth că năcôngănghi păc aăcôngătyăhi uăqu ăh n, mà cònăgiúpăng

iă

ch nănuôiăheoănh năth yăgiáătr ăkhác bi tămƠăs năph măchoăheoăc aăcôngătyămangăl iă
soăv iăcácăđ iăth ăkhácăho căsoăv iăcácăhìnhăth căch nănuôiătruy năth ngăhi nănay, góp
ph năgiúpăng

iăch nănuôiăcóăl iănhu năcaoănh t, ítăr iăroănh t,ăgiúpăng

heo h ă giáă thƠnh, t ă đóă gópă ph nă vƠoă vi că h

ngă ng

iăch nănuôiă

iă ch nă nuôiă t iă ch nă nuôiă

chuyênănghi păh n.
1.3. M CăTIểU

- M cătiêuăt ngăquát:ă
Phơnă tíchă cácă y uă t ă nhă h

ngă đ n quy tă đ nhă s ă d ngă th că nă ch nă nuôiă

Cargill cho heo c aăcác h ănuôiăt iăT nhă

ngăTháp.

- M cătiêuăc ăth :ăă
+ M că tiêuă 1: Phơnă tíchă th că tr ngă tìnhăhìnhă s ă d ngă th că nă Cargill cho heo
c aăcácăh ănuôiăt iăT nhă

ngăTháp.

+ăM cătiêuă2: Phân tích cácăy uăt ă nhăh
ch nănuôiăCargill cho heo c aăcácăh ănuôiăt iăT nhă
+ M cătiêuă3:ă
d ădƠngăh năđ ăgiúpăng

ngăđ năquy tăđ nhăs ăd ngăth că nă
ngăTháp.

ăxu tăhƠmăỦăqu nătr đ ăgiúp cho công ty Cargill có quy tăđ nhă
iăch nănuôiăheoămuaăcámăchoăheoăc aăcôngătyăCargill.
2


IăT

1.4.
-

iăt

NGăVẨăPH MăVIăNGHIểNăC U
ngănghiênăc u: Cácăy uăt ă nhăh

ch nănuôiăCargillăchoăheoăc aăcácăh ănuôiăt iăT nhă
T nhă

iăt

ngăđ năquy tăđ nhăs ăd ngăth că nă
ngăTháp.

ngăkh oăsát: Cácăh ănuôiăheoăđƣăs ăd ngăth că năch nănuôiăCargillăt iă

ngăTháp
- Ph măviănghiênăc u: đ ătƠiăđ

căth căhi n trênăđ aăbƠnăT nhă

ngăPháp.

- Gi iăh năth iăgianănghiênăc u:
+ S ăli uăth ăc pălƠăs ăli uăthuăth păc aăcácăn mă2011, 2012, 2013,ă2014ăvƠăn mă
2015.
+ S li u s c p đ

c thu th p t ătháng 2/2016 đ n tháng 6/2016.

+ Th iăgianănghiênăc uăc aălu nă v nă t ăthángă08/2015 vƠăd ă ki năhoƠnăthƠnhă
vào tháng 08ăn mă2016.
1.5. CỂUăH IăNGHIểNăC U
1 Th că tr ngă s ăd ngăth că năCargillăchoăheoăc aăcácăh ănuôiăt iăT nhă

ngă

Tháp nh ăth ănƠo?
2 Cácăy uăt ănào nhăh
choăheoăc aăcácăh ănuôiăt iăT nhă

ngăđ năquy tăđ nhăs ăd ngăth că năch nănuôiăCargill
ngăTháp?

3 Nh ngăhƠmăỦăqu nătr nƠoăđ ăgópăph năcho công ty Cargill có quy tăđ nhăd ă
dàng h năđ giúp ng
1.6 L

iăch nănuôiăheoămua cámăchoăheoăc aăcôngătyăCargill?

CăKH OăTẨIăLI U

Nghiênăc ăc aăPh măXuơn Thanh, Mai Thanh Cúc (2014),ăđƣ đ aăraă môăhìnhă

nghiênă c uă baoă g mă n mă y uă t ă X1:ă s ă n mă điă h că c aă ch ă h ;ă X2:ă Thuă nh pă bìnhă
quơn/ă n mă c aă ch ă h ;ă X3:ă M că đ uă t ă bană đ u;ă X4:ă Di nă tíchă đ tă nôngă nghi p;ă X5:
Liênăk tătrongăch nănuôi.ăQuaăkh oăsátăcácăng

iădơnătrênăđ aăbƠn t nhăThanhăHóaăthìă

k tăqu ănghiênăc uăchoăth yăX5:ăLiênăk tătrongăch nănuôi cóătácăđ ngăm nhănh tăđ nă
quy tăđ nhănuôiăl năth t.

3


Theoă tácă gi ă PGSă TSă HoƠngă Kimă Giaoă ,(2014),choă r ngă nuôiă heoă lƠă nghêă
truy năth ngă,g năch tăch ăv iăđ iăs ngăkinhăt ă,v năhóaăc aăng

iănôngădơnăVi tănamă

ngƠnăđ iănayă,nóăcònălƠăngƠnhăs năxu tă m iă nh năr tăquanătr ngătrongănôngă ănghi pă
c aăn

cătaănóiăchungăvƠăngƠnhăch nănuôiănóiăriêngă.Th ănh ngăđêăch nănuôiăheoăcóă

hi uăqu ăl iăkhôngăđ năgi nă,ng

iăch nănuôiăph iăn măth tăk ăcác k ăthu tănh ă:ăxơyă

d ngăchu ngătr iăh păv ăsinhă;ch năl că;nhơnăgi ngăt tă;choă năđúngăkh uăph nă,tiêuă
chu năphùăh păv iăgiaiăđo năphátătri năc aăv tănuôiă,ch ăđ ngăphòngăch ngăd chăb nhă

PhanăT ăTrinhă(2009),ăắPhân tích hành vi ng
doanh siêu th t i Thành ph C n Th ”.ă
nhơnăt ,ăh ăs ăCronbachăalpha,ăph
quanăb iăđ ăđánhăgiáăch tăl

i tiêu dùng nh h

ă tƠiă cóă s ă d ngă ph

ngăđ năch tăl

ngă phápă phơnă tíchă

ngăphápăphơnătíchănhơnăt ăEFAăvƠăh iăquyăt

ngă

ngăd chăv ăsiêuăth ăthôngăquaănh năxétăc aăkháchăhƠng.ă

K tăqu ăchoăth y,ăquaănh năxétăc aăkháchăhƠngăv ăch tăl
nhơnăt ă nhăh

ng đ n kinh

ngăd chăv ăsiêuăth ăthìăcóă4ă

ngăd chăv ăsiêuăth :ăy uăt ăs ătinăc yăvƠăcáchătr ngăbƠyă

trongă siêuă th ,ă n ngă l că ph că v ,ă s ă thu nă ti n,ă m tă b ngă siêuă th .ă Quaă phơnă tíchă s
trungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăvƠăho tăđ ngăc nhătranhăc aăsiêuăth ăchoătaăth y,ăch ăv nă

lƠăkênhă muaăs măph ăbi năc aă kháchăhƠngă vƠăsiêuăth ălƠăn iămuaăs măd năđ uătrongă
tơmătríăc aăkháchăhƠng.ăK tăqu ătínhătoánăch ăs ăth ăph năliênăh ăthìăsiêuăth ă ăv ătríăd nă
đ uătrongăc nhătranh,ăch ă ăv ăth ătháchăth c.ăD aăvƠoănh ngăphơnătíchăth căt ,ănghiênă
c uă c ngă đƣă đ ă raă cácă gi iă phápă đ ă phátă tri nă kinhă doanhă siêuă th ăt iă thƠnhă ph ă C nă
Th :ăt oăm iăliênăk tăv iăcácănhƠăcungăc p,ăgiaăt ngăch tăl
c

ngăd chăv ăsiêuăth ,ăt ngă

ngă cácă ho tă đ ngă marketing,ă kíchă thíchă kháchă hƠngă đ nă siêuă th ă muaă s mă vƠă giaă

t ngălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng.
V ă Lêă Duyă (2013),ă ắPhân tích hành vi mua s m c a ng
truy n th ng và siêu th t i thành ph C n Th ”.ă

i tiêu dùng

ch

ă tƠiă s ă d ng mô hình phân tích

phơnăbi tănh mănghiênăc uăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năhƠnhăviăl aăch năn iămuaăs măđ iă
v iălo iăhìnhăch ătruy năth ngăvƠăsiêuăth ăc aăng
NgoƠiăra,ăph

iătiêuădùngăt iăthƠnhăph ăC năTh .ă

ngăphápăth ngăkêămôăt ,ăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA và mô hình

h iăquyătuy nătínhăb iăc ngăđ

căs ăd ngăđ ăđánhăgiáăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăđ iă

v iăcácăch ătruy năth ngăvƠăsiêuăth ăc ngănh ătìmăraăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năs ăhƠiă

lòngăc aăh .ăK tăqu ănghiênăc uăchoăth yăcóăs ăkhácăbi tăgi aăhaiănhómăkhách hàng
l aăch năđiăch ăvƠăđiăsiêuăth ăvƠăcóă7ăy uăt ă nhăh
4

ngăđ năs ăkhácăbi tănƠy.ă óălƠ:ă


khôngăgianămuaăs m,ăCh tăl

ngăvƠăs ăphongăphúăhƠngăhóa,ăGiáăc ăvƠăcácăchínhăsáchă

ch mă sócă kháchă hƠng,ă Uyă tínă vƠă phongă cáchă ph că v ,ă Ană toƠn,ă Tu iă tác,ă Thuă nh pă
trungăbìnhăhƠngătháng.ăNghiênăc uăc ngăkhámăpháăcóă3ănhơnăt ă nhăh

ngăđ năs ăhƠiă

lòngăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăcácăsiêuăth ătrênăđ aăbƠnăthƠnhăph ăC năTh .ă óălƠ:ăCh tă
l

ngă vƠă s ă phongă phúă hƠngă hóa,ă Khôngă giană muaă s m,ă Chínhă sáchă giáă c ă vƠă cácă

chính sách ch mă sócă kháchă hƠng.ă M tă khác,ă s ă hƠiă lòngă c aă kháchă hƠngă đ iă v iă cácă
ch ătruy năth ngăl iăch uăs ătácă đ ngăc aă2ănhơnăt ălƠă:ă S năph mă vƠă giáăc ,ăKhôngă

gianămuaăs măvƠătháiăđ ăph căv .
Theoă tácă gi ă Dr.ă Hsinkungă Chiăkhoaă qu nă tr ă kinhă doanhă đ iă h că Nanhuaă ài
Loan,ăDr.ăHueryăRenăYeh,ăgi ngăviênăkhoaă Marketingăđ iăh căShihăChienă Ơiă Loan,ă
vƠăYatingăYangănghiênăc uăsinhăđ iăh căNanhuaăvƠoăn mă2009.ăM căđíchănghiênăc uă
lƠă nghiênă c uă lƠă th mă dòă xemă giáă tr ă r iă roă nh nă th că c aă ng
h

iă tiêuă dùngă s ă nhă

ngă đ nă giáă tr ă nh nă th că c aă h ă trênă đi nă tho iă thôngă minh.ă Môă hìnhă ápă d ngălỦă

thuy tăv ăthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦăvƠăs ăch pănh năcôngăngh ă(TAM)ăđ ăđi uătraăhƠnhă
viă muaă s mă đi nă tho iă thôngă minhă (Applyingă Theoryă ofă Reasonedă Actionă andă
Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone). Tác
gi ănghiênăc uăđƣăkh oăsátă320ăng

iă ăcácăđ ătu iăkhácănhau,ăkh păcácăn iăt ănhƠăgaă

xeă l a,ă c aă hƠngă th că nă nhanh,ă trungă tơmă muaă s mă trongă th iă giană m tă tháng.ă D aă
trên TRA (M cătiêuăđánhă giáăr iăro)ă và TAM -Môăhìnhăápăd ngălỦăthuy tă v ăăthuy tă
hƠnhăđ ngăh pălỦăvƠăs ăch păănh năcôngăngh ,ănghiênăc uănƠyăs ăd ngăng
đi nătho iădiăđ ngănh ălƠăđ iăt
trìnhă (SEM)ă đ ă đoă l

iăs ăd ngă

ngănghiênăc uăvƠăs ăd ngăc uătrúcăămôăhìnhăph

ngă

ngă s ă ă phùă h p.ă K tă qu ă choă th yă r ngă t ngă th ă môăhìnhă phùă

h p.ă Nóă ch ngă minhă r ngă cácă môă hìnhă lỦă thuy tă đ ă ngh ă đ

că h ă tr ă đúngă v iă lỦ

thuyêt.ăNghiênăc uăc ngăch ăra r ngăc mănh nătínhăh uăd ngălƠătíchăc căvƠă nhăh

ngăă

đángă k ăđ nătháiăđ ăc aăng

ngă

iătiêuădùng,ăvƠătháiăđ ăc aă ng

iătiêuădùngăă nhăh

tíchăc căđ năỦăđ nhămua.ă i uăđóăchoăth yăch căn ngă vƠă giáătr ăgiaăt ngăd chă v ăc aă
đi nătho iăthôngăminhălƠăh uăích.ăTuyănhiên,ăvi căs ăd ngăkhôngăcóăă nhăh
ti păăđ năỦăđ nhămuaăc aăng
cóă nhăh

ngătr că

iătiêuădùng.ăK tăqu ăc ngăchoăr ngătiêuăchu năch ăquană

ngătíchăc căđ năỦăđ nhămua.ăNghiênăc uăc ngăphátăhi năraăr ngăr iăroănh nă

th căcóăm tătácăđ ngătiêuăc căvƠăđángăk ăv ăỦăđ nhămuaăvƠăgiáătr ăc mănh n..ăNghiênă

c uăăki năngh ăthi tăk ăm tăđi nătho iăthôngăminhăv iăm tăng
5

iădùngăthơnăthi n,ăkh ă


n ngăt

ngătácăv iăch căn ngăyêuăc uăđ ăph căv ăăng

iătiêuădùng.ăTrongăkhiăđó,ăn uă

cácănhƠăkhaiăthácăd chăv ăvi năthôngăăc ngăcóăth ălƠmăgi măchiăphíăd chăv ăgiáătr ăgiaă
t ngăc aăh ,ăng

iătaătinăr ngăngƠyăcƠngănhi uăng

iătiêuădùngăs n lòngăămuaăm tăđi nă

tho iăthôngăminh.ă
Ho că môă hìnhă nghiênă c uă th că hi nă c aă Meiă Mină Chow,ă Lingă Hongă Chen,ă Jiană Aiă
Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) và Pei Wah
Wongă (Diplomaă Programmes,ă Multimediaă Universityă )ă vƠoă n mă 2011.ă Mô hình áp
d ngămôăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviăng
t iă cácă y uă t ă nhă h
.Nghiênăc uăđ

th

căthuăth păd ăli uăt ă300ăm uăkh oăsátătrongăđ ătu iăt ă17ăt iă25,ăh uă

iăh că aăph

ngăti năMalaysiaă.ăMôăhìnhăđ ăc păt iă4ăy uăt ă

ngă đ nă Ủă đ nhă muaă smartphoneă c aă gi itr ă đóă lƠă đ că đi mă s nă ph m,ă tênă

ngăhi u,ăgiáăc ,ă nhăh

nh t

ngăhi u.ăMôăhìnhăđ ăc pă

ngă t iă nhuă c uă s ă d ngă đi nă tho iă thôngă minhă c aă gi iă tr ă

h tălƠăcácăsinhăviênăc aă
nhă h

iătiêuădùngăgiáătr ăth

nhă h

ngăc aăxƣăh i.ăTrongăđóăth

ngă nh tă ă đ iă v iă vi că ch nă muaă smartphoneă thôngă quaă baă y uă t ă c uă

thƠnhălƠăs ăc mănh năch tăl

ngăvƠăgiáătr ,ăliênăt

hi u.ăNgoƠiăraătơmălỦăvƠănh ngăhƠnhăviăc aăng

ngăth

h iăvƠăcácăquiăch ăxƣăh iăchu năm căc ngă nhăh

ngăhi uăvƠăki năth căth

iătiêuădùngăc ngăđ

nh ngăy uăt mangătínhăxƣăh iănh :ănh ngănhómăng

Môăhìnhăđ

ngăhi uălƠăy uăt ăquanătr ngă

căquyăđ nhăb iă

iăriêngăbi t,ăgiaăđình,ăvaiătròăxƣă

ngătr căti păđ năỦăđ nhămua.ăă

cănghiênăc uăn mătrongăđ ătƠiănghiênăc uăắăNh ngăy uăt ă nhăh

Ủăđ nhămuaăSmartphoneăc aăng

ngă

ngăđ nă

iătiêuădùngăB ngăC că(TháiăLan)”ăvƠoăn mă2011ădoă

Rabiă Singhă Thokchomă nghiênă c uă lu nă đ ă lƠmă lu nă v nă t tă nghi pă MBAă d
h

iă s ă

ngăd năc aăDrăAaronăLoh.ăNghiênăc uăápăd ngămôăhìnhănghiênăc uăc aămôăhìnhă

ápăd ngălỦăthuy tăv ăăthuy tăhƠnhăđ ngăh pălỦăvƠăs ăch păănh năcôngăngh ă(TAM)ăđ ă
đi uătraăhƠnhăviămuaăs măđi nătho iăthôngăminhăvƠăquáătrìnhăquy tăđ nhămuaăhƠngăc aă
P.Kotler.ăTácăgi ăăđi uătraăthuăth păd ăli uăt ă400ăng

iă ăcácăđ ătu iăkhácănhauăvƠăcácă

nhómăngƠnhăngh ăkhácănhau.ăSauăkhiăphơnătíchăđánhăgiá,ătácăgi ăk tălu năr ngăy uăt ă
hìnhă nhăth

ngăhi uălƠăy uăt ă nhăh

ngăcaoănh tăt iăăng

iămuaăăđi nătho iăthôngă

minh.ă Giáă lƠă m tă trongă nh ngă ă y uă t ă ti pă theo,ă haiă y uă t ă nƠyă cóă m iă quană h ă ch tă
ch .ăcácăy uăt ănh ătínhăh uăd ngănh năth c,ăki năth c s năph măăc ngăđƣăđ
lu năcóăm tă nhăh

ngăt iăăỦăđ nhămuaăsmartphoneăc aăng
6

că k tă

iătiêuădùngăB ngăC c.


T ăcácăl
cácăph

căkh oătrênăgópăph năgiúpătácăgi ăhìnhăthƠnhămôăhìnhănghiênăc uăvƠă

ngăphápăx ălỦăs ăli u. Doăhi năt iăch aăcóănghiênăc uănƠoăv ăvi căl aăch nă

th că năchoăheoănênătácăgi ăápăd ngăcácăph

ngăphápăc aăcácăđ ătƠiăt

ngăt ăc ngănh ă

môăhìnhănghiênăc u.ă ơyăc ngălƠătínhăm iăc aănghiênăc u.
1.6. B ăC CăLU NăV N
G mă5ăch

ng

CH

NGă1:ăGI IăTHI U

CH

NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVẨăPH

CH

NGă3:ăT NGăQUANăV ăCỌNGăTYăCARGILL

CH

NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC UăVẨăTH OăLU N

CH

NGă5: HẨMăụăQU NăTR ăVẨăK TăLU N
Tómăl i,ătrongăch

tƠi,ăph măvi,ăđ iăt

NGăPHÁPăNGHIểNăC U

ngă1ătácăgi ăđƣătrìnhăbƠyălỦădoăch năđ ătƠi,ăm cătiêuăc aăđ ă

ngăvƠăcu iăcùngălƠăb ăc căc aăđ ătƠi.

7


CH

NGă2:ă

C ăS ăLụăTHUY TăVẨăPH
2.1 HẨNHăVIăNG

NGăPHỄPăNGHIểNăC U

IăTIểUăDỐNG

2.1.1 Kháiăni măhƠnhăviăng
HƠnhăviăng

iătiêuădùng

iătiêuădùngăđ

căhi uălƠăm tălo tăcácăquy tăđ nhăv ăvi cămuaăcáiă

gì,ăt iăsao,ăkhiănƠo,ănh ăth ănƠo,ăn iănƠo,ăbaoănhiêu,ăbaoălơuăm tăl n,ăli uănh ăth ăthìă
saoămƠă m iăcáănhơn,ănhómăng

iătiêuădùngăph iăcóăquy tăđ nhăquaăth iăgianăv ă vi că

ch nădùngăs năph m,ăd chăv ,ăỦăt

ngăho căcácăho tăđ ngă(WayneăD.Hoyer,ăDeborahă

J.ăMacinnis,ă2008ătríchătrongăNguy năTh ăThùyăMiên, 2011).
HƠnhăviămuaăs măc aăng

iătiêuădùngălƠănh ngăhƠnhăviămƠăng

iătiêuădùngăth ă

hi nătrongă vi cătìmă ki m,ă mua,ăs ăd ng,ăđánhăgiáăs năph mă vƠăd chă v ă mƠăh ă mongă
đ iăs ăth aămƣnănh ăc uăcáănhơnăc aăh ă(PeterăD.ăBennett,ă1995ătríchătrongăNguy nă
Ng căDuyăHoàng, 2011).
HƠnhăviăng

iătiêuădùngălƠăs ăt

đ nănh năth c,ăhƠnhăviăvƠămôiătr

ngătácăn ngăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngămƠăquaăs ăthayăđ iăđóăconăng

ngă

iăthayăđ iăcu că

s ngă c aă h ă (Leonă Schiffman,ă Davidă Bednallă vƠă Aronă O’cass,ă 2005ă tríchă trongă
Nguy năTh ăThùyăMiên,ă2011).ă
Theoă Philipă Kotleră (2004),ă trongă marketing,ă nhƠă ti pă th ă nghiênă c uă hƠnhă viă
ng

iătiêuădùngăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aăh ,ăc ăth ălƠă

xemăng

iătiêuădùngă mu nă muaă gì,ă saoăh ăl iă muaăs năph m,ăd chă v ăđó,ăt iăsaoăh ă

muaănhƣnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănƠo,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămuaăvƠăm căđ ămuaăraăsaoă
đ ăxơyăd ngăchi năl

cămarketingăthúcăđ yăng

v ăc aămình.ăNghiênăc uăhƠnhăviăng

iătiêuădùngămuaăs măs năph m,ăd chă

iătiêuădùngăhi nănayăcònăv

c nhă nóiă trên.ă óă lƠ,ă cácă doanhă nghi pă tìmă hi uă xemă ng
đ

tăxaăh năcácăkhíaă

iă tiêuă dùngă cóă nh nă th că

căcácăl iăíchăc aăs năph m,ăd chăv ăh ăđƣămuaăhayăkhôngăvƠăc mănh n,ăđánhăgiáă

nh ăth ănƠoăsauăkhiăs ăd ngăs năph m,ăd chăv .ăVìăđi uănƠyăs ătácăđ ngăđ nănh ngăl nă
mua hàng sauăđóăc aăng
h ăđ nănh ngăng

iătiêuădùngăvƠătácăđ ngăđ năvi căthôngătinăv ăs năph măc aă

iătiêuădùngăkhác.ă

8

Doă v y,ă cácă doanhă nghi p,ă cácă nhƠă ti pă th ăph iă hi uă đ
cácăy uăt ă nhăh

că nh ngă nhuă c uă vƠă

ng,ăchiăph iăhƠnhăviămuaăs măc aăkháchăhƠng.ăPhilipăKotlerăđƣăh ă

th ngă cácă y uă t ă d nă t iă quy tă đ nhă muaă s mă c aă ng

iă tiêuă dùngă quaă môă hìnhă sauă

(hình 2.1)
T ămôăhìnhănƠyăchoăth y,ăcácăy uăt ăti păth ănh :ăs năph m,ăgiáăc ,ăđ aăđi m,ăchiêuăth ă
vƠănh ngăkíchăthíchăbênăngoƠiănh :ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ăchínhătr ,ăv năhóaătácăđ ngăvƠă
điă vƠoă Ủă th că c aă ng

iă tiêuă dùng.ă Cùngă v iă cácă đ că đi mă nh :ă v nă hóa,ă xƣă h i,ă cáă

tính,ătơmălỦăvƠăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăc aăng
c u,ătìmăki măthôngătin,ăđánhăgiáăcácăph
nh tăđ nh.ăNg

iăti păth ăph iăhi uăđ

iătiêuădùngănh :ăxácăđ nhănhuă

ngăánăd năđ nănh ngăquy tăđ nhămuaăs mă

căđi uă gìăđangăx yăraătrongăỦăth căc aăng

iă

tiêuădùngăgi aălúcăcácăkíchăthíchăbênăngoƠiătácăđ ngăvƠălúcăquy tăđ nhămuaăs m.ăNgh aă
lƠăh ăph iătr ăl iăđ

căhaiăcơuăh iăsauăđơy:

- Nh ngă đ că đi mă c aă ng
h

iă tiêuă dùngă nh ă v nă hóa,ă xƣă h i,ă cáă nhơnă vƠă tơmălỦă nhă

ngănh ăth ănƠoăđ năhƠnhăviămuaăs m?ă

- Ng

iătiêuădùngăthôngăquaăcácăquy tăđ nhămuaăs măraăsao?ă

Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng

i mua s m

(Ngu n:ăPhilipăKotler, 2001, tr.198)
Tómă l i,ă hƠnhă viă ng

iă tiêuă dùngă lƠă nh ngă suyă ngh ,ă c mă nh nă vƠă hƠnhă đ ngă

di năraătrongăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs măhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăng
dùngăd

iăs ătácăđ ngăquaăl iăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr

quáătrìnhătơmălỦăbênătrongăc aăh .

9

iătiêuă

ngăbên ngoài và


2.1.2 ụăngh aăc aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăng

iătiêuădùng.

Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198),ă nghiênă c uă v ă hƠnhă viă tiêuă dùngă c aă
kháchăhƠngălƠăm tănhi măv ăquanătr ngăcóă nhăh
đ nhăv ăchi năl
cóăth ăhi uăđ

ngăr tăl nătrongăquyătrìnhăraăquy tă

căti păth ăc aăcácădoanhănghi p.ăTr
căng

căđơy,ănh ngăng

iălƠmăti păth ă

iătiêuădùngăthôngăquaănh ngăkinhănghi măti păxúc,ăgiaoăd chăvƠă

bánăhƠngăc aăh ăhƠngăngƠy.ăTuyănhiên,ăs ăphátătri năv ăquyămôăvƠăth tr

ngăc aăcácă

doanhănghi păđƣălƠmăchoănhi uănhƠăqu nătr ăti păth ăkhôngăcònăđi uăki năti păxúcătr că
ti pă v iă kháchă hƠngă n aă vƠă thôngă tină t ă b ă ph nă bánă hƠngă cònă mangă nhi uă tínhă ch ă
quan.ăDoăđó,ăngƠyă cƠngănhi uănhƠăqu nătr ă đƣăph iăđ aă vi că nghiênăc uăhƠnhă viăc aă
ng

iătiêuădùngăthu călƣnhă v căc aă mìnhă giúpăcôngătyăcóăđ

chínhăxácăvƠăcóăth ăxơyăd ngăđ

căquy tă đ nhăphùăh p,ă

căm tăk ăho chămarketingăhi uăqu ănh măthuăhút,ăt oă

raăkháchăhƠngătheoăPeterăDrucker,ăng

iăđ

căxemălƠăắchaăđ ”ăc aăqu nătr ăkinhădoanh

hi năđ iăt ngănóiă r ng:ă ắM cătiêuăcu iăcùngă c aă m iăho tăđ ngă kinhădoanhălƠăt oăraă
kháchăhƠng.ăVƠăch ăcóăhaiăch căn ngătrongădoanhănghi păcóăth ălƠmăđ

căđi uănƠy,ăđóă

lƠămarketingăvƠăsángăt o”ă(theoăVneconomy)ă
Trongăho tăđ ngăth căti n,ăđ ăxơyăd ngăcácăchi năl

cămarketingăkíchăthíchăvi că

muaăhƠngăhi uăqu ăđ iăv iăs năph măđangăbán,ăc ngănh ăcácăs năph măm iăđangătri nă
khaiăthìădoanhănghi păph iănghiênăc uăhƠnhă viăng
hƠnhăviăng

iătiêuădùngătrongăthi tăk ăchi n l

hi uă bi tă v ă ng
marketingă nhăh

iătiêuădùng,ă ngăd ngănguyênălỦă

cămarketing.ăT ănh ngăki năth căvƠăs ă

iă tiêuă dùngă nƠyă giúpă doanhă nghi pă xơyă d ngă cácă chi nă l
ng,ătácăđ ngătr ăl iăng

iătiêuădùng.ă

H năn a,ăvi cătìmăhi uănhuăc uăc aăng

iătiêuădùngăvƠăquáătrìnhămuaăs măc aăh ă

lƠăm tăv năđ ăquanătr ngăđ ăcôngătyăthi tăl păcácăchi năl
cáchătìmăhi uăng

cămarketingăh uăhi u.ăB ngă

iămuaăs măthôngăquaăcácăgiaiăđo nănh ăth ănƠo,ăng

th ă khámă pháă raă mìnhă ph iă lƠmă th ă nƠoă đ ă đápă ngă ng
nghi pă cóă th ă ho chă đ nhă cácă ch

iăti păth ăcóă

iă tiêuă dùng.ă T ă đó,ă doanhă

ngă trìnhă ti pă th ăh uă hi uă choă cácă th ătr

tiêuăc aădoanhănghi p.
2.2 QUY Tă

că

NHăMUAăS MăC AăNG

IăTIểUăDỐNGă

2.2.1 Quáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs m

10

ngă m că


TheoăPhilipăKotler,ăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs măc aăng

iătiêuădùngădi nă

raăquaăcácăgiaiăđo năsauăđơyă(hìnhă2.2):ă

Hình 2.2 Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m
(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
 Nh năbi tănhuăc uă(PhilipăKotler,ă2001,ătr.ă220-221)

Quáătrìnhămuaăs m b tăđ uăx yăraăkhiăng

iătiêuădùngăỦăth căđ

cănhuăc uăc aă

chínhă h .ă Theoă Philipă Kotler,ă nhuă c uă phátă sinhă doă nh ngă kíchă thíchă bênă trongă vƠă
nh ngăkíchăthíchăbênăngoƠi.ă
- KíchăthíchăbênătrongălƠăcácănhuăc uăthôngăth
yêu, thích,ă đ

că ng

ngăc aăconăng

ngă m ,ă vv.ă Ch ngă h n,ă m tă ng

iănh ăđói,ăkhát,ă

iă c mă th yă đóiă thìă mu nă n;ă

c măth yăkhátăthìămu nău ng;ăc măth yănóngăn căthìămu năđiăb i.ă
- KíchăthíchăbênăngoƠiănh ăth iăgian,ăs ăthayăđ iădoăhoƠnăc nh,ămôiătr
tínhăc aăng

iătiêuădùng,ănh ngăchiăph iăcóătínhăch tăxƣăh iănh :ăv năhóa,ăgi iăthamă

kh o,ănh ngăyêuăc uăt
c aănh ngăng

ngăx ngăv iăcácăđ căđi măcáănhơn,ănh ngăkíchăthíchăti păth ă

iălƠmămarketing,ăvv.ă

V nă đ ă đ tă raă ă giaiă đo nă nƠyă lƠă nhƠă marketingă ph iă d ă đoánă đ
dùngămu năđ

ng,ăđ că

că ng

iă tiêuă

c th aămƣnănhuăc uănƠo?ăT iăsaoăh ăcóănhuăc uăđó?ăH ăs ămu năthõaă

mƣnănhuăc uăc aămìnhănh ăth ănƠo?ăV iăs năph mănƠo?ăV iăđ cătínhănƠo?ăvv.ă
Tìmăki măthôngătină(PhilipăKotler,ă2001,ătr.ă221-222)

11

TheoăPhilipăKotler,ăkhiănhuăc uăđ ăm nhăs ăhìnhăthƠnhăđ ngăc thúcăđ yăng

iă

tiêuădùngătìmăki măthôngătinăđ ăhi uăbi tăv ăs năph m.ăQuáătrìnhătìmăki măthôngătinăcóă
th ăắ ăbênătrong”ăho căắbênăngoƠi”.ă
Songăn uă vi cătìmă ki măbênătrongăthƠnhăcông,ăthìăcóăth ăs ăkhôngăx yăraăvi că
tìmăki mănh ngăthôngătinăt ăngu năbênăngoƠi.ăNh năbi tănhuăc uăHƠnhăviăsauăkhiămuaă
Tìmăki măthôngătină ánhăgiáăl aăch năQuy tăđ nhămua.
Cácăngu năthôngătinăng

iătiêuădùngăs ăd ngăđ ătìmăhi uăs năph măthayăđ iătùyă

thu căvƠoăs năph mămu nămuaăvƠăcácăđ cătínhăc aăng
ngu năthôngătinăc aăng

iămua.ăCóăth ăphơnăchiaăcácă

iătiêuădùngăthƠnhăb nănhóm:

- Ngu nă thôngă tină cáă nhơn:ă nh ngă thôngă tină t ă giaă đình,ă b nă bè,ă ng

iă quen,ă

hàng xóm.
- Ngu nă thôngă tină th

ngă m i:ă thôngă tinănh nă t ă qu ngă cáo,ă ng

iă bánăhƠng,ă

ghiătrênăbaoăbì,ăt iăh iăch ,ătri nălƣm.
- Ngu năthôngătinăcôngăc ng:ăthôngătinăkháchăquanătrênăcácăph

ngăti năthôngă

tinăđ iăchúng,ăcácăc ăquanăch căn ngăc aăchínhăph ,ăcácăt ăch c.
- Ngu năthôngătinăkinhănghi m:ăquaătìmăhi uătr căti pănh ăti păxúc,ădùngăth .ă
M iăngu năthôngătinăđ mănh nă vaiă tròă khácănhauăv iă m căđ ănƠoăđóă nhăh
quy tăđ nhămuaăs măc aăng

iătiêuădùng.ăCh ngăh n,ăngu năthôngătinăth

ngăđ nă

ngăm iăđ mă

nh năch căn ngăthôngăbáo;ăcònăngu năthôngătinăcáănhơnăđ mănh năvaiătròăkh ngăđ nhă
hayă đánhă giá.ă Tuyă nhiên,ă s ă l

ngă vƠă m că đ ă nhă h

ngă c aă ngu nă thôngă tină đ nă

quy tăđ nhămuaăs măcóăs ăthayăđ iătùyătheoălo iăs năph măvƠăđ căđi măc aăng
ánhăgiáăcácăph
Tr

iămua.

ngăánăl aăch nă(PhilipăKotler,ă2001,ătr.ă222-225)

căkhiăđ aăraăquy tăđ nhămuaăs m,ăng

iătiêuădùngăx ălỦăthôngătinăthu đ

că

r iă đ aă raă đánhă giáă giáă tr ă c aă cácă nhƣnă hi uă c nhă tranh.ă Ti nă trìnhă đánhă giáă thôngă
th

ngăđ

căth căhi nătheoănguyênăt căvƠătrìnhăt ăsauăđơy.ă

Th ă nh t,ă ng

iă tiêuă dùngă coiă m iă m tă s nă ph mă baoă g mă m tă t pă h pă cácă

thu că tính.ă Trongă đó,ă m iă thu că tínhă đ

că gánă choă m tă ch că n ngă h uă íchă mƠă s nă

ph mă đóăcóăth ăđemăl iăs ăth aă mƣnăchoă ng
c aăs năph măth ăhi năquaăcácăm t:ă
12

iătiêuădùngă khiăs ăh uănó.ăThu cătínhă

-

cătínhăk ăthu t:ălỦăhóa:ăcôngăth c,ăthƠnhăph n,ămƠuăs c,ăc ,ăkh .

-

cătínhăs ăd ng:ăth iăgianăs ăd ng,ăđ ăb n,ătínhăđ căthù.

-

cătínhătơmălỦ:ăđ p,ăsangătr ng,ăcáătính,ăs ătho iămái,ălòngăt ăhƠoăv ăquy nă

s ăh u.ă
cătínhăk tăh p:ăgiáăc ,ănhƣnăhi u,ăđóngăgói.

-

Th ăhai,ăng

iătiêuădùngăcóă khuynhăh

ngăphơnălo iăcácăthu cătínhătheoăm că

đ ăquanătr ngăkhácănhauăd aătrênănhuăc uăc năđ
Th ă ba,ă ng

iă tiêuă dùngă choă khuynhă h

căth aămƣnăc aăh .ă
ngă xơyă d ngă choă mìnhă m tă t pă h pă

nh ngăni mătinăvƠoăcácănhƣnăhi uălƠmăc ăs ăđ ăđánhăgiáăcácăthu cătínhăc aăs năph m.ă
Xuăh

ngăl aăch năc aăng

iătiêuădùngălƠăh ăs ăch nămuaănhƣnăhi uăhƠngăhóaănƠoăcóă

th ăđemăl iăchoăh ăs ăth aămƣnăt ăcácăthu cătínhăc aăs năph mămƠăh ăquanătơmălƠăt iă
đa.ă Tuyă nhiên,ă k tă qu ă đánhă giáă nƠyă ph ă thu că vƠoă tơmă lỦ,ă đi uă ki nă kinhă t ă vƠă b iă
c nhăc ăth ădi năraăhƠnhăviămuaăs măc aăc a ng
nh ngăng

iălƠmă marketingălƠăph iăhi uăđ

căng

iătiêuădùng.ăVìăv y,ănhi mă v ăc aă
iătiêuădùngăđánhă giáănh ăth ănƠoă

đ iăv iăcácănhƣnăhi uăđ ăthayăđ i,ăthi tăk ăl iăs năph măc aăcôngătyăcóănh ngăđ cătínhă
mƠăng

iătiêuădùngă aăchu ng;ăkh căh aălƠmăng

iămuaăchúăỦăh năđ nănh ngăđ cătínhă

mƠăs năph mămìnhăcóă uăth ;ăthayăđ iăni mătinăc aăng

iătiêuădùngăv ănh ngăđ cătínhă

quanătr ngăc aăs năph mămƠăh ăđánhăgiáăsai
Quy tăđ nhămuaăs mă(PhilipăKotler,ă2001,ătr.ă225-226)
Sauă khiă đánhă giá,ă Ủă đ nhă muaă s mă s ă đ

că hìnhă thƠnhă đ iă v iă nhƣnă hi uă nh nă đ

că

đi măđánhăgiáăcaoănh tăvƠăđiăđ năquy tăđ nhămuaăs m.ăTuyănhiên,ătheoăPhilipăKotleră
cóăhaiăy uăt ăcóăth ăxenăvƠoătr

căkhiăng

iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhămuaăs mănh ă

sau (hình 2.3).

13


Thái đ c a nh ng
ng i khác
ánh giá các
l a ch n

Quy t đ nh
mua s m

Ý đ nh mua

hàng

Nh ng y u t tình
hu ng b t ng
Hình 2.3: Các b

c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m
(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr. 225)

Nhơnă t ă th ă nh tă lƠă tháiă đ ă c aă ng
ph năđ i.ăTùyăthu căvƠoăc
nh ngăng

iănƠyămƠăng

iă thơn,ă b nă bè,ă đ ngă nghi pă ngă h ,ă hayă

ngăđ ăvƠăchi uăh

ngăc aătháiăđ ă ngăh ăhayăph năđ iăc aă

iătiêuădùngăđ aăraăquy tăđ nhămuaăs măhayăt ăb ăỦăđ nhămuaă

s m.
Nhơnăt ăth ăhaiălƠănh ngăy uăt ătìnhăhu ngăb tăng .ăNg

iătiêuădùngăhìnhăthƠnhă

Ủăđ nhămuaăhƠngăd aătrênănh ngăc ăs ănh tăđ nhănh ;ăd ăki năv ăthuănh p,ăgiáăc ,ăl iă
íchăk ăv ng,ăvv.ăVìăth ,ăkhiăx yăraăcácătínhăhu ngălƠmăthayăđ iăc ăs ăd năđ năỦăđ nhă

muaă(ch ngăh n,ănguyăc ăm tăvi călƠm;ăgiáăc ăt ngăcao;ăs năph măkhôngăđápă ngăk ă
v ng,ăvv.)ăthìăchúngăcóăth ălƠmăthayăđ i,ăth măchíăt ăb ăỦăđ nhămuaăs m.ă
NgoƠiăra,ăquy tăđ nhămuaăs măc aăng
h yă b ă doă ch uă nhă h

iătiêuădùngăcóăth ăthayăđ i,ăhoƣnăl iăhayă

ngă t ă nh ngă r iă roă kháchă hƠngă nh nă th că đ

c.ă Nh ngă mónă

hƠngăđ tăti năđòiăh iăph iăch pănh năm căđ ăr iăroă ăm căđ ănƠoăđó,ăng
khôngăth ăch căch năđ

iătiêuădùngă

căk tăqu ăc aăvi cămuaăhƠng.ă i uănƠyăgơyăraăchoăh ăs ăb nă

kho n,ăloăl ng.ăM căđ ăr iăroănh năth căđ

cătùyăthu căvƠoăs ăti năb ănguyăhi m,ăm că

đ ăkhôngăch căch nă v ăcácăthu cătínhăc aăs năph mă vƠă m căđ ăt ătinăc aăng
dùng.ăVìăth ,ăng

iătiêuădùngăb ngăcáchănƠoăđóăđ ăgi măr iăro,ănh ătránhăquy tăđ nhă

mua,ă thuă th pă tină t că t ă b nă bè,ă dƠnhă uă tiênă choă cácă th
hƠnh,ầ.Ng

iătiêuă

iălƠmăti păth ălúcănƠyăph iăhi uăđ

14

ngă hi uă l n,ă cóă b oă

căcácăy uăt ăgơyănênănh năth căr iăroă


n iăng

iătiêuădùngăcungăc păthôngătin,ătr ăgiúpăng

iătiêuădùngănh mălƠmăgi măr iăroă

nh năth căc aăh ăvƠăgiaăt ngăc ăh iămuaăs măs năph măd chăv ăc aădoanhănghi p.
- Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sauăkhiămua,ăng

iătiêuădùngăcóăth ăc măth yăhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngă ăm tă

m căđ ănƠoăđóă v ăs n ph mă vƠă sauăđóă cóăcácăhƠnhăđ ngăsauă khiă muaăhayăph nă ngă
nƠoăđóăv ăs năph măhayăcáchăs ăd ngăs năph m.ă
N uătínhăn ngăvƠăcôngăd ngăc aăs năph măđápă ngăm tăcáchăt tănh tăs ăch ăđ iă
c aăh ăthìăng

iătiêuădùngăs ăhƠiălòng.ăH ăqu ălƠăhƠnhăviămuaăs măs ăđ

h ăcóănhuăc u,ăho căgi iăthi uă(qu ngăcáo)ăchoăng

iăkhác.ăTr

căl păl iăkhiă

ngăh păng

căl i,ăh ă

s ăkhóăch uăvƠăthi tăl păs ăcơnăb ngătơmălỦăb ngăcáchăs ăchuy năsangătiêuădùngănhƣnă
hi uăkhác,ăđ ngăth iăcóăth ăh ăs ănóiăx uăs năph măđóăv iăng
Vìăth ,ănhi măv ăc aănh ngăng

iăkhác.

iălƠmămarketingălƠăc năph iătheoădõiăng

iătiêuă

dùngă c mă nh nă vƠă x ă lỦă s nă ph mă nh ă th ă nƠoă đ ă ápă d ngă cácă bi nă phápă thíchăh pă
nh măt nădungăc ăh i,ăho căgi măthi uăs ăkhôngăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăsauăkhiămua.ă
Tómăl i,ăhƠnhăviămuaăs mălƠăm tăquáătrìnhădi năraăk ăt ăkhiăhìnhăthƠnhăỦăth căv ă
nhuăc uăđ nă khiăđ aăraăquy tăđ nhă muaăs m,ă ho căquy tăđ nhă muaăs măđ

căl păl i.ă

trongăkhiăđó,ăquy tăđ nhămuaăs mălƠăgiaiăđo năcu iăcùngăc aăquáătrìnhăthôngăquaăquy tă
đ nhămuaăs m,ălƠăk tăqu ăđánhăgiáăcácăl aăch n,ătrênăc ăs ăcơnăđ iăgi aănhuăc uăvƠăkh ă
n ng,ăgi aăt ngăl iăíchănh năđ

v ăđó,ăd

căsoăv iăt ngăchiăphíăb ăraăđ ăcóăđ

iăs ătácăđ ngăc aănh ngăng

iăkhácă(ng

căs năph m,ăd chă

iăthơn,ăb năbè,ăđ ngănghi p),ăcácă

tìnhă hu ngă b tă ng ă n yă sinhă vƠă r iă roă kháchă hƠngă nh nă th că đ

că tr

că khiă đ aă raă

quy tăđ nhămuaăs m.ă
2.2.2 Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămua

2.2.2.1 Quanăđi măc aăPhilipăkoler
TheoăPhilipăKotler,ăkháchăhƠngăs ăch nămuaăhƠngăc aănh ngădoanhănghi pănƠoă
mƠăh ăcóăth ănh năđ

c giáătr ădƠnhăchoăh ălƠăcaoănh tă(g iălƠăgiáătr ădƠnhăchoăkháchă

hƠng)ăvƠăn uăs năph m,ăd chăv ăđápă ngăđ

cănh ngămongămu năc aăkháchăhƠngăthìă

h ăs ătrungăthƠnh,ămƠăh ăqu ălƠăh ăs ămuaăl iă ănh ngăl năti pătheoăvƠămuaănhi uăh n,ă
đ ngăth iăqu ngăcáoăh ăcông tyăđ nănh ngăng
15

iătiêuădùngăkhác.ăVìăv y,ăđ ăthuăhútăvƠă


gi ăkháchăhƠng,ăcôngătyăc năn măv ngăcácăy uăt ăquy tăđ nh giáătr ăvƠăs ăth aămƣnăc aă
khách hàng (Philipă Kotler,ă 2001,ă tr.ă 73).ă V yă nh ngă nhơnă t ă nƠoă đóngă vaiă tròă quy tă
đ nhăgiáătr ăvƠăs ăth aămƣnăc aăkháchăhƠng?ă
Theoă Philipă Kotleră (2001,ă tr.ă 47),ă giáă tr ă dƠnhă choă kháchă hƠngă lƠă chênhă l chă
gi aăt ngăgiáătr ămƠăkháchăhƠngănh năđ

căvƠăt ngăchiăphíămƠăkháchăhƠngăph iătr ăchoă

m tăs năph măhayăd chăv ănƠoăđó.ă
Trongă đó:ă - T ngă giáă tr ă mƠă kháchă hƠngă nh nă đ
trôngăđ iă ăm tăs năph m,ăd chăv .ăThôngăth
thuăăđ

că lƠă toƠnă b ă nh ngă l iă íchă mƠă h ă

ng,ănóăbaoăg măm tăt păh păcácăgiáătr ă

căt ăb năthơnăs năph m/d chăv ,ăcácăd chăv ăkèmătheo,ăngu nănhơnăl căvƠăhìnhă

nhăcôngăty.

- T ngăchiăphíămƠăkháchăhƠngăph iătr lƠătoƠnăb ănh ngăphíăt năph iăchiăraăđ ă
nh năđ

cănh ngăl iăíchămƠăh ămongămu n.ăTrongăt ngăchiăphíănƠy,ănh ngăb ăph nă

ch ă y uă th

ngă baoă g m:ă giáă ti nă s nă ph m/d chă v ,ă phíă t nă th iă gian,ă phíăt nă côngă

s căvƠăphíăt nătinhăth nămƠăkháchăhƠngăđƣăb ăraătrong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Hình 2.4: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng
(Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

16