Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH tiến đức (quảng nam)

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

Lời cảm ơn
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cảm ơn cô Th.s Hoàng Thị Diệu
Thúy, người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp
để tôi hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin trân tr ọng cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức
và phương pháp trong 4 năm học qua.
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi xin chân
thành cảm ơn Ban giám đốc công ty TNHH Tiến Đức (Quảng Nam) đã cho phép và
tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể thực tập tại công ty. Tôi xin chân thành cảm ơn
anh Võ Văn Quân đã t ận tình giúp đỡ, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập. Tôi xin
gởi lời cảm ơn đến các Anh Chị ở Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Dịch vụ và phòng Kế
toán của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới Thư viện Trường Đại học Kinh Tế Huế đã giúp
đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm và mượn tư liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu và
hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, b ạn bè đã đ ộng
viên, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành
khóa luận.
Cuối cùng, tôi kính chúc quý Thầy, Cô và các Anh Chị trong công ty TNHH
Tiến Đức cũng như gia đình, b ạn bè dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc
và cuộc sống.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian có hạn nên chắc chắn không tránh khỏi
những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Quảng Nam, tháng 5 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thu Thủy

Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Danh mục hình
Danh mục bảng
Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu

trang

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
4.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................3
4.2 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................4
4.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................5
4.3.1 Thiết kế bảng hỏi...........................................................................................5
4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................6
4.3.3 Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................7

5. Kết cấu đề tài..............................................................................................................8
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................................9
1.1 Khái niệm bán hàng .................................................................................................9
1.1.1 Các quan niệm về bán hàng...............................................................................9
1.1.2 Bán hàng trong doanh nghiệp thương mại ......................................................11
1.1.3 Vai trò, đặc điểm, mục tiêu của hoạt động bán hàng ......................................11
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...................................................13
1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng .............................................................14
1.3.1 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch ..........................................................................14
1.3.2 Chỉ tiêu doanh số bán hàng .............................................................................14
1.3.3 Chỉ tiêu chi phí ................................................................................................15
Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

1.3.4 Chỉ tiêu lợi nhuận ............................................................................................16
1.3.5 Doanh lợi doanh thu (ROS).............................................................................16
1.3.6 Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE) ............................................................16
1.3.7 Doanh lợi trên chi phí .....................................................................................16
1.4 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng .................................................................17
1.4.1 Thị trường người tiêu dùng .............................................................................17
1.4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................................17
Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
TIẾN ĐỨC (QUẢNG NAM) .....................................................................................19
2.1 Tổng quan về công ty.............................................................................................19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...............................................19

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty.....................................20
2.1.3 Tình hình nguồn lao động của công ty............................................................22
2.1.4 Tình hình nguồn vốn của công ty....................................................................23
2.2 Phân tích tình hình hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tiến Đức.................24
2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty .........................24
2.2.2 Đặc điểm thị trường của công ty .....................................................................26
2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2011 .............29
2.2.4 Phân tích hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty .......................................30
2.2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty........................................32
2.2.5.1

Những kết quả đạt được........................................................................32

2.2.5.2

Những hạn chế ......................................................................................33

Chương 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG KHI CHỌN MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
TIẾN ĐỨC ..................................................................................................................35
3.1 Mô tả mẫu điều tra .................................................................................................35
3.2 Phân tích dữ liệu ....................................................................................................37
3.2.1 Kiểm định thang đo.........................................................................................37
3.2.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................37
3.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..........................................................43
Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

3.2.1.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................44
3.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội......................................................................46
3.2.3 Kiểm định các giả thiết thống kê.....................................................................52
3.2.3.1 Đánh giá quyết định mua của khách hàng theo giới tính .......................52
3.2.3.2 Đánh giá quyết định mua của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp ................................................................................................................54
3.2.4 Đánh giá chung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của
công ty TNHH Tiến Đức..........................................................................................57
3.2.5 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm xe máy
của công ty TNHH Tiến Đức ...................................................................................59
Chương 4: CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TIẾN ĐỨC......................67
4.1 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai................................................67
4.2 Các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tiến
Đức trong thời gian qua................................................................................................68
4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng ............................70
4.3.1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm và chiến lược giá hợp lý ................................70
4.3.2 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch mua hàng, dự trữ bán
hàng và phổ biến tới từng đối tượng trong công ty..................................................71
4.3.3 Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng
và nhân viên kỹ thuật của công ty............................................................................72
4.3.4 Nâng cao hiệu quả dịch vụ CSKH ..................................................................74
4.3.5 Nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng .....................75
4.3.6 Công tác chỉ đạo quản trị bán hàng và chính sách khuyến khích đối với lực
lượng bán hàng.........................................................................................................76
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................78
1. Kết luận ....................................................................................................................78
2. Kiến nghị ..................................................................................................................80

Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

DANH MỤC HÌNH
trang
Sơ đồ 1

: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................3

Sơ đồ 2

: Mô hình nghiên cứu ....................................................................................5

Sơ đồ 3

: Quan niệm về bán hàng.............................................................................10

Sơ đồ 4

: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại ................................11

Sơ đồ 5

: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...............................................17

Sơ đồ 6

: Quá trình thông qua quyết định mua ........................................................18

Sơ đồ 7

: Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty TNHH Tiến Đức.............20

Biểu đồ 8 : Độ tuổi khách hàng sử dụng/theo loại xe HEAD .....................................27
Biểu đồ 9 : Cơ cấu mẫu theo giới tính.........................................................................36
Sơ đồ 10 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................44
Biểu đồ 11: Khách hàng biết đến Tiến Đức qua các nguồn .........................................63

DANH MỤC BẢNG
trang
Bảng 1 : Tình hình lao động qua 3 năm tại công ty TNHH Tiến Đức ......................22
Bảng 2 : Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm..............................................23
Bảng 3 : Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty TNHH Tiến Đức .........................25
Bảng 4 : Tổng số xe bán theo đối tượng khách hàng/Tỉnh........................................26
Bảng 5 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm .....................................29
Bảng 6 : Kế hoạch bán hàng, sản lượng tiêu thụ năm 2011 ......................................30
Bảng 7 : Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng của công ty..........................31
Bảng 8 : Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp...................35
Bảng 9 : Kiểm định KMO and Bartlett's – thang đo các biến độc lập ......................38
Bảng 10 : Kết quả phân tích nhân tố - thang đo các biến độc lập ...............................39
Bảng 11 : Kiểm định KMO and Bartlett's – thang đo biến phụ thuộc ........................41
Bảng 12 : Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc...................................................42
Bảng 13 : Tổng hợp các hệ số tin cậy Cronhbach Alpha ............................................43

Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

Bảng 14 : Các hệ số xác định mô hình ........................................................................47
Bảng 15 : Kiểm định phương sai ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy........48
Bảng 16 : Thống kê phân tích các hệ số hồi quy.........................................................48
Bảng 17 : Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu ..........................................50
Bảng 18 : Kiểm định Independent Samples T Test theo giới tính ..............................53
Bảng 19 : Kết quả phân tích phương sai ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sản phẩm theo độ tuổi ..........................................................................54
Bảng 20 : Kết quả phân tích phương sai ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sản phẩm theo thu nhập .......................................................................55
Bảng 21 : Kết quả phân tích phương sai ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sản phẩm theo nghề nghiệp .................................................................56
Bảng 22 : Kết quả kiểm định trung bình tổng thể (One Sample T Test) về quyết định
chọn mua sản phẩm ......................................................................................................57
Bảng 23 : Kết quả kiểm định trung bình tổng thể (One Sample T Test) về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm ...........................................................58

Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA

: Analysis Of Variance

BP

: Bộ phận

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

DV

: Dịch vụ

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GDP

: Gross Dometic Product

HDV

: Hướng dẫn viên

HVN

: Honda Việt Nam

KH

: Khách hàng

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

KTDK

: Kỹ thuật điều khiển

LXAT

: Lái xe an toàn

NV

: Nhân viên

NVBH

: Nhân viên bán hàng

PR

: Public Relation

ROE

: Return on common equyty

ROS

: Return on total assets

SP

: Sản phẩm

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VAT

: Value Added Tax

Phạm Thị Thu Thủy - K42 QTKD Tổng hợp

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với câu nói nổi tiếng: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách
hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai, từ giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản
chỉ bằng một hành động mua hàng tại công ty khác”, Sam Walton – người sáng lập ra
hệ thống siêu thị Walmart đã nhấn mạnh được vai trò vô cùng quan trọng của hoạt
động bán hàng đối với nền kinh tế và đối với các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị
trường, với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, khách hàng có
nhiều điều kiện để tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ không ngừng đổi mới cùng với
sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn
hơn để tìm đư ợc sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu bản thân, làm cho hoạt động bán hàng
ngày càng có cơ hội phát triển.Tuy nhiên, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và
đang diễn ra ngày càng khốc liệt dẫn đến khó khăn cho một số doanh nghiệp.
Để hòa nhập với sự phát triển của thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt
Nam nói riêng, các doanh nghiệp bên cạnh việc vốn phải nhiều, quy mô phải lớn còn
phải có được một hệ thống bán hàng tốt, thích ứng kịp thời với những thay đổi của thị
hiếu người tiêu dùng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp thương mại không thể cứ
mua vào và bán ra một cách đơn thuần, mà phải “khôn khéo” lựa chọn những giải pháp,
xúc tiến bán hàng sao cho có hiệu quả nhất. Cho nên, để tồn tại được trong cơ chế thị
trường, các doanh nghiệp cần quản lý tốt hệ thống bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng
cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường, đạt được mục tiêu mà các doanh nghiệp đề ra.
Sau khi công ty liên doanh Honda Việt Nam (HVN) được thành lập và đi vào
hoạt động thì ngư ời tiêu dùng Việt Nam giờ đây đã có th ể sử dụng những chiếc xe
máy mang nhãn hiệu Honda được sản xuất ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Là đại lý
chính thức do Honda ủy nhiệm, công ty TNHH Tiến Đức đã chứng tỏ được sự thành
công trong lĩnh v ực kinh doanh xe máy. Công ty đã t ạo được uy tín và thương hiệu
Việt của mình thông qua các chứng nhận của Honda và được tín nhiệm của người tiêu

dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Ông Lê Văn Tiếng – Giám đốc công ty TNHH
Tiến Đức cho biết: “Bán hàng là mục tiêu của hoạt động kinh doanh và là mục tiêu
chủ yếu của công ty vì chỉ có bán được hàng công ty mới thực hiện được mục tiêu của
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 1


kinh doanh là lợi nhuận”. Doanh thu của công ty từ năm 2009 đến 2012 tăng với tốc
độ tăng trưởng bình quân là 20,5%. Điều này chứng tỏ hoạt động bán hàng của công ty
đạt hiệu quả. Khi đó, công ty mới có thể bổ sung được vốn lưu động, mở rộng quy mô
và hình thành các loại quỹ để kích thích vật chất và tinh thần cho cán bộ nhân viên
công ty. Có như vậy, nhân viên công ty mới tận tụy với công việc và phục vụ khách
hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, trong lĩnh vực này có sự cạnh tranh về chất lượng
và dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) từ nhiều đối thủ như Yamaha Tân Hưng
Yên, Thịnh Toàn…trên địa bàn tỉnh Quảng Nam, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn để
quyết định mua sản phẩm. Đây sẽ là những thách thức không nhỏ đối với hoạt động
bán hàng của công ty.
Xuất phát từ tình hình trên, kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong
thời gian thực tập tại công ty TNHH Tiến Đức, tác giả chọn đề tài “Nâng cao hiệu
quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tiến Đức (Quảng Nam)” làm khóa
luận tốt nghiệp của mình. Tác giả tập trung nghiên cứu vào tình hình hoạt động bán
hàng của công ty và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của
khách hàng tại công ty TNHH Tiến Đức, nhằm tìm hiểu những mặt nào khách hàng
cho là quan trọng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
của công ty TNHH Tiến Đức.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, xác định các nhân tố tác động đến
hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tiến Đức.
- Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt động

kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn mua
sản phẩm của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động bán hàng của công ty (ý kiến của những khách hàng mua xe máy của
công ty và những khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
TNHH Tiến Đức).
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 2


3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Về mặt không gian
Tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng tại công ty
TNHH Tiến Đức (316 - Trần Nhân Tông - Thị trấn Vĩnh Đi ện - Huyện Điện Bàn Tỉnh Quảng Nam).
 Về mặt thời gian
- Các thông tin thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty trong khoảng thời gian
từ năm 2009 đến năm 2011.
- Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi
đối với khách hàng và nhân viên công ty được tiến hành trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu
định lượng
Thang đo
chính

Điều chỉnh
Nghiên
Nghiên cứu
cứu
định
tính
định tính
Thang đo
nháp
Cơ sở lý thuyết

Phân
Phân tích
tích nhân
nhân
tố
tố

Rút gọn một tập hợp
biến

Cronbach’s
Alpha

Đánh giá độ tin cậy
các thang đo
Loại biến quan sát
không phù hợp

Thang đo

hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
tương quan bội

Kiểm định sự phù hợp
của mô hình
Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 3


4.2 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu về tình hình hoạt động bán hàng
của Tiến Đức và các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá c ủa khách
hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua xe của khách hàng.
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp và dữ liệu thứ cấp mà bộ phận kế toán, bộ phận bán hàng
cung cấp.
Nội dung phỏng vấn gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin về hoạt động
bán hàng của công ty, các điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe của khách hàng, các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn cửa
hàng để mua xe.
Để đảm bảo chất lượng cuộc phỏng vấn, các đối tượng tham gia phỏng vấn là
những người có vai trò và quyền quyết định khi mua sản phẩm xe máy. Đó là những

người trực tiếp đến công ty để mua xe và sử dụng dịch vụ CSKH tại công ty.
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để tập hợp ý kiến của
những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là
nhân viên bán hàng và cửa hàng trưởng tại Honda Tiến Đức. Đây là những người
thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ những
vấn đề mà khách hàng thường quan tâm khi mua xe máy.
Mô hình nghiên cứu
Với nghiên cứu định tính trên khách hàng và nhân viên công ty, kết hợp với cơ
sở lý thuyết về bán hàng và hành vi mua hàng của khách hàng, có thể tóm tắt mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn mua sản
phẩm xe máy tại công ty TNHH Tiến Đức như sau:

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 4


Thương hiệu
Sản phẩm
Giá cả
Hệ thống kênh
phân phối

Quyết định chọn mua
sản phẩm của khách
hàng

Hoạt động xúc tiến
bán hàng
Dịch vụ chăm sóc

khách hàng
Đội ngũ nhân viên
công ty

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
4.3 Nghiên cứu định lượng
4.3.1 Thiết kế bảng hỏi
Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế
bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm xe máy tại công ty.
Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng
lựa chọn cửa hàng và đi đến quyết định mua xe máy tại Tiến Đức.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức
độ hoàn toàn không quan trọng đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất quan trọng.
Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ quan trọng của từng yếu
tố khi lựa chọn cửa hàng xe máy.
Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem họ
có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp
những thông tin được hỏi không.
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 5


Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc
phỏng vấn chính thức.
4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin về công ty
TNHH Tiến Đức từ phòng kế toán (tình hình hoạt động bán hàng, bảng báo cáo kết

quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồn vốn của công ty trong
thời gian từ 2009 đến 2011) và qua các Website Honda.com.vn, TienThu.com.vn…
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
khách hàng (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn).
- Đối tượng điều tra: những khách hàng mua xe máy và sử dụng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của công ty.
- Phương pháp chọn mẫu: Quá trình phỏng vấn khách hàng tiến hành theo
phương pháp chọn mẫu hệ thống.
Thời điểm điều tra từ 8h sáng đến 5h chiều vào các ngày thứ 3,5,7 và chủ nhật
trong tuần.
Kích cỡ mẫu: Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong
bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 31 biến quan sát
nên tác giả cần phải điều tra 155 mẫu. Để ngừa các sai sót trong quá trình đi ều tra, tác
giả tiến hành phỏng vấn 160 khách hàng.
Tỷ lệ lấy mẫu: k = 3978/160 = 24, trong đó 3978 là số khách hàng có trong
danh sách, 160 là kích cỡ mẫu điều tra.
Cách tiến hành:
+ Lập danh sách khách hàng đến công ty mua xe và sử dụng dịch vụ chăm sóc
khách hàng trong năm 2011 do công ty TNHH Tiến Đức cung cấp.
+ Chọn ngẫu nhiên bất kỳ một khách hàng trong số 24 khách hàng đầu tiên có
trong danh sách.
+ Sau đó, cứ cách đều k = 24 đơn vị, tác giả lại chọn ra một khách hàng tiếp
theo để điều tra. Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi nào đủ 160 mẫu.

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 6


4.3.3 Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 16.0

 Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng
 Kiểm định thang đo
- Phân tích nhân tố (EFA): là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng v ẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
+ KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05)
+ Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998)
+ Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax
+ Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003)
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3
(Jabnoun & Al-Timimi, 2003)
- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người
trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng
bước với phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy
Y = β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
Trong đó:
Y: Quyết định chọn mua sản phẩm của công ty
Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sản phẩm của công ty.
βi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2
điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 7


của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0.
Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các
trung bình tổng thể One Sample T Test và kiểm định Independent Sample T Test,
phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt trong đánh giá của các
khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết
định chọn mua sản phẩm của khách hàng tại công ty TNHH Tiến Đức.
5. Kết cấu đề tài
Khóa luận này được chia làm 3 phần:
Phần I trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cuối cùng là phương pháp nghiên cứu.
Phần II gồm có 3 chương. Chương một trình bày các cơ sở lý thuyết về bán
hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng và hành vi mua của người tiêu
dùng. Chương hai giới thiệu tổng quan về công ty, phân tích hoạt động bán hàng của
công ty, từ đó, đánh giá hoạt động bán hàng của công ty. Chương ba trình bày phương
pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đ ề ra. Từ kết quả phân tích
ở chương 2 và chương 3, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động bán hàng của công ty TNHH Tiến Đức (trong chương 4).
Phần III tóm tắt về những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kiến
nghị đối với Nhà nước, tỉnh Quảng Nam và đối với công ty Honda Việt Nam.

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 8


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm bán hàng
1.1.1 Các quan niệm về bán hàng
Theo James M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán
hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản
phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một
khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Từ khi sản xuất hàng hóa ra đời, quá trình trao đổi hàng hóa mới chỉ diễn ra
dưới hình thức trao đổi hàng lấy hàng. Nhưng ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi hàng
hóa mới thực sự phát triển dưới hình thức hàng - tiền - hàng, tạo nên quá trình lưu
thông hàng hóa. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái
giá trị đó là hình thái bán hàng.
Thuật ngữ “bán hàng” sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể khái quát
các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau:
 Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế
Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa, Các
Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng
sang tiền (H – T), và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất”. Theo cách tiếp

cận này, có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền
từ người mua.
 Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân
Luật Thương Mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương
nhân, theo đó, người bán có nghĩa v ụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua
và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa
thuận của hai bên”.

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 9


Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của
nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa
thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể, để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên.
 Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học
Theo quan điểm của Trương Đình Chi ến (2001), Quản trị Marketing lý thuyết
và thực tiễn:
- Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của
vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho khách
hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng.
- Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp
ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên
cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.
 Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng
Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công
việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp.
Nghiên

cứu
hành vi
mua
sắm của
KH

Lựa chọn
kênh, hình
thức và
phương
thức bán
hàng

Phân
phối
hàng vào
các kênh
bán

Quảng
cáo và
xúc tiến
bán
hàng

Bán
hàng ở
cửa
hàng

Đánh
giá và
điều
chỉnh

Sơ đồ 3: Quan niệm về bán hàng
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có bán hàng mà khách hàng có thể
tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán
được sản phẩm, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp
cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 10


1.1.2 Bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
 Kinh doanh thương mại
Theo từ điển Wikipedia: “Kinh doanh thương mại là sự đầu tư tiền của, công
sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hóa để bán lại hàng hóa
đó và kiếm lời”.
 Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
Quá trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trải qua các bước sau:
Nghiên
cứu thị
trường

Lựa chọn

nguồn
hàng

Mua và dự
trữ hàng
hóa

Bán
hàng

Dịch vụ
phục vụ
khách hàng

Sơ đồ 4: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Như vậy, để bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt
các hoạt động bán hàng, mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó. Đặc biệt, cần
phải chú trọng vai trò của hoạt động Marketing như tuyên truyền, quảng cáo, thực hiện
xúc tiến bán hàng.
Nói một cách khác, bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng,
mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp.
1.1.3 Vai trò, đặc điểm, mục tiêu của hoạt động bán hàng
 Vai trò của hoạt động bán hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh
nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải
thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh
nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động
cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với

nền kinh tế, xã hội nói chung.
Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng.
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 11


Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông ti ền tệ trong guồng máy kinh tế.
Thứ ba, bán hàng giúp luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Thứ tư, bán hàng mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán.
Từ việc phân tích trên, tác giả thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán
hàng đối với nền kinh tế xã hội trên toàn thế giới. Do đó, thúc đẩy và phát triển các
hoạt động bán hàng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quả
tốt. Một khi hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, nhân viên công ty sẽ nỗ lực hết sức
trong công việc, công ty sẽ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.
 Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào
nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện
chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật
liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định
sẵn.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn
đề trung tâm: sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có
những đặc điểm sau:
- Khách hàng là người mua quyết định thị trường
- Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và
thuận tiện trong việc mua bán
- Khách hàng luôn đòi h ỏi người bán quan tâm tới lợi ích của mình

- Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi
Từ việc phân tích trên, tác giả nhận thấy công ty nên quan tâm đến khách hàng,
thường xuyên điều tra thị trường để biết được khách hàng ưa thích những hàng hóa có
chất lượng như thế nào, giá cả ra sao? Ngoài ra, điều tra thị trường còn giúp doanh
nghiệp nhận ra những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói
riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nói chung, phát huy tối đa
những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, đưa ra những biện pháp thỏa
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 12


mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu
và lợi nhuận trong kinh doanh.
 Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh
nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể
hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn.
Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng
lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động, nhiệt tình…để họ có thể bán được
hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với
các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận.
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng
 Môi trường kinh tế
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng
trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính,
tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng, mở cửa nền kinh tế)…cùng với xu
hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ

hội kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư, do đó, ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị, pháp luật: quan điểm, mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội
của Đảng cầm quyền, chương trình, chính sách, chiến lược phát triển kinh tế, thái độ
phản ứng của tổ chức xã hội, của dân chúng, mức độ hoàn thiện của hệ thống pháp
luật…chi phối mạnh mẽ đến sự hình thành các cơ h ội hay các thách thức kinh doanh.
Sự ổn định về chính trị sẽ là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp, do nó ổn định được tâm lý đầu tư, ổn định niềm tin, tạo môi trường lành
mạnh cho kinh doanh. Sự tác động của điều kiện chính trị đến các doanh nghiệp, các
ngành nghề kinh doanh khác nhau là rất khác nhau. Hệ thống pháp luật hoàn thiện,
đồng bộ, thông thoáng, ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư và kinh doanh.

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 13


 Môi trường khoa học công nghệ
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra
nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên
khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp phải
thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu, phát triển và áp dụng
các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một trong những nguyên tắc của kinh
tế thị trường là: doanh nghiệp nào có thể tung ra sản phẩm mới có chất lượng cao, giá
cả phải chăng thì có quy ền chiếm lĩnh th ị trường. Như vậy, phần thưởng lợi nhuận chỉ
giành cho những ai biết sáng tạo, đổi mới không ngừng.
 Khách hàng với nhu cầu của họ
Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Do đó, phản ứng,
nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanh

nghiệp. Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa…c ủa hàng hóa mà
doanh nghiệp kinh doanh. Hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng ủng hộ, tức là
họ sẽ tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là m ột thành công của doanh nghiệp.
Nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp thì họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp cho người
thân, bạn bè…do đó, sẽ là cơ hội thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì vậy,
một khi khách hàng đã đ ến với công ty thì công ty phải tìm mọi biện pháp để giữ chân
họ mãi mãi.
 Đối thủ cạnh tranh
Đây là những doanh nghiệp cùng chia sẻ thị phần với doanh nghiệp. Họ có thể
là các công ty cùng lĩnh vực hoặc khác lĩnh vực kinh doanh với doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần nắm được ưu điểm, nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, động thái cũng như
phản ứng của họ trước những biến động của thị trường, các chính sách, chiến lược
kinh doanh của họ, để có biện pháp đối phó kịp thời và tạo ra được lợi thế cạnh tranh
cho mình.
1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng
1.3.1 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch
Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch được đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lượng hàng
hóa được bán ra trong kỳ trên tổng lượng hàng hóa bán theo kế hoạch đề ra.
Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 14


Hht =

* 100%

Trong đó Hht : Hoàn thành kế hoạch.
Qx

: Lượng hàng hóa bán trong kỳ.

Qkh : Lượng hàng bán ra theo kế hoạch.
1.3.2 Chỉ tiêu doanh số bán hàng
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty
thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp cũng như ph ản ánh trình độ tổ chức, quản lý hoạt động của hệ thống
bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục
quá trình sản xuất, tái mở rộng thị trường và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh
doanh cũng như trong ho ạt động bán hàng.
Áp dụng công thức tính doanh thu:
TR=Qi * Pi
Trong đó

TR

: Doanh thu bán hàng.

Qi

: Khối lượng hàng hóa i bán ra.

Pi

: Giá bán một đơn vị hàng hóa i.

Doanh số bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra chứng tỏ công ty làm ăn có lãi, s ản
phẩm của công ty được thị trường chấp nhận, nó giúp thỏa mãn nhu cầu và khả năng
thanh toán của khách hàng.
1.3.3 Chỉ tiêu chi phí

Doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp thực hiện quá trình kinh doanh của
mình bằng quá trình lưu chuyển hàng hóa. Đó là quá trình đưa hàng hóa t ừ lĩnh vực
sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng thông qua hình thức mua và bán. Quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại gồm khâu mua hàng dự trữ, tổ chức bán hàng và
cuối kỳ xác định kết quả kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tổng hợp tính được giá
vốn hàng bán, các khoản chi phí mua bán hàng, chi phí quản lý cũng như doanh thu
bán hàng để xác định kết quả kinh doanh.
Các chi phí của Doanh nghiệp thương mại:
+ Giá vốn hàng bán là trị giá vốn của sản phẩm hàng hóa dịch vụ xuất bán trong kỳ.

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 15


+Chi phí bán hàng.
+Chi phí quản lý doanh nghiệp.
1.3.4 Chỉ tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận thực tế là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng và toàn bộ chi phí
mà doanh nghiệp bỏ ra.
=TR – TC
Trong đó

: Lợi nhuận đạt được.
TR

: Doanh thu bán hàng.

TC

: Tổng chi phí.

Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả của bộ máy hoạt động kinh
doanh nói chung và hiệu quả của hệ thống bán hàng càng lớn. Điều này, cho thấy
mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là hợp lý. Đồng thời, công ty cần thường xuyên
củng cố, phát huy những kết quả đạt được và khắc phục những hạn chế trong khâu bán
hàng nhằm giảm chi phí một cách tối đa, nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.3.5 Doanh lợi doanh thu (ROS)
Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu (ROS) thể hiện tỷ lệ thu hồi lợi nhuận trên doanh
thu bán được. Qua đó, cho biết được tỷ lệ phần trăm của mỗi đồng doanh số sẽ đóng
góp vào lợi nhuận. Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu được tính như sau:
Tỷ lệ sinh lợi trên doanh thu = Lợi nhuận ròng / Doanh thu thuần
1.3.6 Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu (ROE)
Chỉ tiêu này thể hiện khả năng sinh lợi của vốn chủ sở hữu. Qua đó cho biết, cứ
một đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.
ROE = Lợi nhuận ròng / Vốn chủ sở hữu
1.3.7 Doanh lợi trên chi phí
Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sử dụng chi phí kinh doanh của công ty, cứ 1
đồng chi phí bỏ ra, công ty thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận.
Doanh thu trên chi phí = Lợi nhuận ròng / Tổng chi phí

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 16


1.4 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.4.1 Thị trường người tiêu dùng
 Khái niệm
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá

nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm
người tập thể mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới
tính, thu nhập, trình đ ộ văn hóa và sở thích đã t ạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa
nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân,
họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu
cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp.
1.4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng
 Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình đi ều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân
tố kích
thích

Hộp đen ý
thức

Phản ứng
đáp lại

Sơ đồ 5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 17


- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.
- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đ ổi mà ta có thể quan sát được.
 Quá trình thông qua quyết định mua
Để đi đến hành động, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai
đoạn và được thể hiện qua sơ đồ sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm
kiếm

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

thông tin

Sơ đồ 6: Quá trình thông qua quyết định mua

Đánh
giá sau
mua

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Phạm Thị Thu Thủy – K42 QTKD Tổng hợp

Trang 18