Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
-----------------------------------------------

TRẦN THỊ TRÚC LINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI
TP. Hồ Chí Minh, năm 2016


i

CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Cơng trình được tác giả Trần Thị Trúc Linhthực hiện và nộp nhằm thỏa một phần yêu
cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
Chủ tịch hội đồng

Giảng viên hướng dẫn

PGS. TS Đinh Phi Hổ
(Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM)
Ngày

tháng

năm 2016

PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi
( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM)
Ngày

tháng

Ngày bảo vệ luận văn, TP. HCM, Ngày tháng năm 2016
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

năm 2016


ii

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH

Họ và tên: Trần Thị Trúc Linh

Giới tính:

Nữ

Ngày sinh:

18.04.1987

Nơi sinh:

Long An

Quê quán:

Long An

Dân tộc:

Kinh

Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An
Điện thoại:

0938387824

Email:

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP

 Từ năm 2002 đến 2005: Học sinh Trường THPT Vĩnh Hưng, tại huyện Vĩnh
Hưng, tỉnh Long An.
 Từ năm 2006 đến 2009: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học
Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh
 Từ năm 2010 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học
Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
 Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Q TRÌNH LÀM VIỆC
 Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế.
 Từ năm 2015 đến nay : Công tác tại Cục Thuế TP.HCM
4. CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ
Tơi cam đoan khai đúng sự thật.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2016

Trần Thị Trúc Linh


iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” này là bài nghiên cứu hồn tồn do tơi
thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định. Các đoạn trích dẫn và số liệu
sử dụng được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học
hoặc cơ sở đào tạo khác.
.
Tp. HCM, ngày tháng năm 2016

Trần Thị Trúc Linh


iv

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS. TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy
trực tiếp hướng dẫn tơi thực hiện đề tài. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên
cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho tơi những lời khun và góp ý rất q báu để
tơi có thể hồn thành nghiên cứu.
Tơi xin cám ơn các thầy cô của Khoa Đào Tạo Sau Đại học, các giảng viên giàu
kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cám ơn đến những người bạn thân thiết trong lớp
CH13-QT2 đã chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tơi trong suốt thời gian
qua.
Tơi cũng bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ
trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời và thu thập các bảng
câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trị quan trọng đến sự
thành cơng trong nghiên cứu.

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, những người thân trong gia
đình tơi đã ln bên cạnh động viên, ủng hộ tơi hồn thành luận văn.


v

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ
tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015.
Mục tiêu của nghiên là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê
ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây
dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng
cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mơ hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ
đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài
chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi..
Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho
các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê mơ tả, kiểm định chất
lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định
Spearman. Số mẫu khảo sát giới trẻ tại TPHCM là 210 thông qua bảng câu hỏi chi tiết
với 5 mức độ. Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 18.0.
Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê
ngoại trong đó có 2 yếu tố bị loại khỏi mơ hình và còn lại 5 yếu tố thực sự tác động đến
sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mơ hình nghiên cứu.


vi

ABSTRACT

The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM
city”. This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city.

The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign
coffee. Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and
contribute competitiveness for domestic company.
The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test. The
survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the
five scale questionnaire. The data was analyzed with SPSS 18.0. The study used both the
quality and quantity method. The modal of the study involves 7 factors: the attitude
toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial
behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion. The quality
method was performed to add and adjust variables for the scale.
As the result, the modal with 7 factors was classified and eliminated to 5 factors
that affect customer choice of foreign coffee at HCM city. Actually, some other factors
is not still mentioned in the study.


vii

MỤC LỤC
TRANG TỰA
TRANG CHUẨN Y................................................................................................................................. i
LÝ LỊCH KHOA HỌC.......................................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................................. iii
LỜI CÁM ƠN......................................................................................................................................... iv
TÓM TẮT................................................................................................................................................. v

ABSTRACT............................................................................................................................................ vi
MỤC LỤC.............................................................................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................................. xi
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................................. xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................................ xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................................................... 1
1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu.................................................................................................... 1
1.2 Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................. 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................................ 5
1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................ 6
1.5 Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................... 7
1.6 Kết cấu của luận văn........................................................................................................................ 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................................... 8
2.1 Hành vi của người tiêu dùng.......................................................................................................... 9
2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng...................................... 9
2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố................................................................................................ 10
2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội....................................................................................... 12
2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân......................................................................................... 14
2.4.2 Các bước của quá trình quyết định mua hàng...................................................................... 21
2.5 Các mơ hình thái độ....................................................................................................................... 25


viii

2.5.1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng........................................................................... 26
2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior):......................................... 31
2.5.4 Kiểm sốt nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)........................................ 40
2.6 Mơ hình nghiên cứu....................................................................................................................... 41
2.6.1 Các biến trong mơ hình và các giả thiết................................................................................ 42
2.6.2 Mơ hình đề xuất........................................................................................................................... 45

2.7 Tóm tắt chương 2............................................................................................................................ 46
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................... 47
3.1 Tổng quan về ngành cà phê.......................................................................................................... 47
3.1.1 Sơ lược về cà phê........................................................................................................................ 47
3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................................ 53
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 54
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................................. 55
3.2.3 Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 56
3.3 Xây dựng thang đo......................................................................................................................... 57
3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại................................................................................. 58
3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính............................................................................. 61
3.3.4 Cảm nhận về chất lượng............................................................................................................ 62
3.3.5 Cảm nhận về giá cả..................................................................................................................... 63
3.3.6 Mật độ phân phối........................................................................................................................ 64
3.3.7 Khuyến mãi ( Sale Promotion)................................................................................................ 65
3.3.8 Nhân khẩu học............................................................................................................................. 66
3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 67
3.4.1 Thiết kế mẫu................................................................................................................................. 67
3.4.2 Phương pháp lấy mẫu................................................................................................................. 69
3.4.3 Công cụ thu thập dữ liệu.............................................................................................70


ix

3.4.4

Cơng cụ xử lý dữ liệu ...........................................................................................71

3.5

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................71

3.6

Tóm tắt ....................................................................................................................72
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 73

4.1

Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................73

4.1.1

Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................73

4.1.2

Mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................73

4.1.3

Thống kê mơ tả định tính ......................................................................................73

4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................. 76

4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................82

4.3.1

Các bước kiểm định ..............................................................................................82

4.3.2

Kết quả mơ hình EFA ...........................................................................................84

4.3.4 Phương trình hồi quy ............................................................................................91
4.4

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 93

5.1

Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................93

5.2

Đề xuất các giải pháp ...............................................................................................93

5.2.1

Về cảm nhận về giá ...............................................................................................94

5.2.2

Kiểm sốt nhận thức hành vi –tài chính ................................................................. 94

5.2.3

Chuẩn chủ quan ....................................................................................................95

5.2.4

Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại ........................................................... 96

5.2.5

Cảm nhận về chất lượng ........................................................................................96

5.3

Đánh giá những đóng góp và hạn chế của luận văn .................................................. 97

5.3.1

Những đóng góp ...................................................................................................97

5.3.2

Những hạn chế ......................................................................................................97


x

5.4 Kiến nghị đối với chính phủ........................................................................................................ 98
5.5 Kết luận............................................................................................................................................. 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 100
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM
PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ
PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MƠ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu........................................................... 56
Bảng 3.2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại...................................... 59
Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại............................................ 61
Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm sốt nhận thức hành vi và tài chính....................................... 62
Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng........................................................................... 63
Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả............................................................................... 64
Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối............................................................... 65
Bảng 3.8 : Thang đo về Khuyến mãi........................................................................................... 66
Bảng 3.9 : Các mức độ đo trong bảng câu hỏi.......................................................................... 71
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn......................75
Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố................. 83
Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy.......................................................................................... 87
Bảng 4.12: Kết quả giải thích mơ hình........................................................................................ 88
Bảng 4.13: Kết quả mức độ phù hợp của mơ hình................................................................... 89
Bảng 4.14: Kiểm định phương sai thay đổi................................................................................ 89

xii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua.......................................... 10
Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow............................................................................ 17
Hình 2.3: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng............................................................. 22
Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua................................................................... 24
Hình 2.5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)............................................................... 29
Hình 2.6: Mơ hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB).................................... 32
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu “ sử dụng thẻ tiền mặt tại các điểm bán hàng”.................38
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 46
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................... 53
Hình 3.2: Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................... 56
Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 57
Hình 4.1: Mơ hình được xây dựng lại......................................................................................... 86
Hình 4.2: Mơ hình kết quả hồi quy.............................................................................................. 91


xiii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai

ASEAN

: (Association of Southeast Asian Nations)- Hiệp hội các Quốc gia Đông

Nam Á

Ctg

: (et al./and others) –và Các tác giả

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá

Euromonitor : (Euromonitor Internation )- Hãng phân tích và cung cấp thơng tin về
thương mại, công nghiệp và tiêu dùng
FTA

: Công ty Nghiên cứu thị trường FTA

GDP

: (Gross Domestic Product)- Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

Nielsen

: Công ty truyền thông và thông tin

Sig

: (Significance level)- Mức ý nghĩa

SPSS

: (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu

TPB

: (Theory of Planned Behavior)- Lý thuyết hành vi hoạch định

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

: (Theory of Reasoned Action)- Lý thuyết hành động hợp lý

Tr.

: Trang

VIF

: (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

VN

: Việt Nam


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, qua
đó mức sống của người dân được cải thiện, nên nhu cầu (cả về chất lượng và số lượng)
về dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày càng cao và địi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn.
Đặc biêt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống thì hiện nay, một trong những sản phẩm mà
người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất
lượng.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế
giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Hai loại cà phê được sử
dụng và trồng phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta. Mỗi loại đều mang lại tên
tuổi của nó ở trong nước cũng như ở nước ngoài về sản lượng, chất lượng, mùi vị.
Hương vị cà phê Việt ngày càng bay cao, bay xa với những thương hiệu lớn như Cà phê
Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe…
Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong nhịp sống mỗi ngày của người
dân Việt. Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện ở nét văn hóa và phong cách thưởng thức cà
phê khác lạ của người Việt. Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ
không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà
thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách cà phê,
vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác
làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…

Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho người
ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho con người, làm cho người với người gần
nhau hơn.
Cà phê giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc. Hoạt chất caffeine trong cà
phê có tác dụng kích thích hoạt động của trí não, giúp con người có được sự tỉnh táo,
minh mẫn và tập trung trong cơng việc. Ngồi ra còn làm tăng tốc độ tư duy và sáng


2

tạo khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao. Chính vì vậy mà việc uống cà phê
đã trở nên phổ biến nơi công sở.
Cà phê cải thiện sức khỏe cho mỗi người. Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc
luôn luôn bận rộn sẽ khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng
vào một số bệnh như cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với
việc uống cà phê đủ liều lượng có thể giúp bạn giảm được nguy cơ mắc những căn bệnh
trên. Ngồi ra cà phê cịn có khả năng làm tăng sức mạnh của cơ bắp, giảm lượng mỡ
trong cơ thể.
Theo nghiên cứu, trong cà phê có chứa chất chống ơ–xy hóa và khống chất làm
tăng khả năng phản ứng của cơ thể với isulin, làm tăng lượng isulin trong máu, và giảm
nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Đặc biệt chất caffein trong café lại rất có tác dụng đối với
những người mắc bệnh cao huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh hen và dị ứng. Theo
nghiên cứu của người Ý, họ theo dõi trên 70.000 người, kết quả là sự khẳng định
caffeine là “khắc tinh” của bệnh hen. Nếu uống từ 2 đến 3 ly cafe mỗi ngày thì nguy cơ
bị các cơn hen tấn cơng sẽ giảm 28%.
Cà phê tạo cảm giác sảng khối, thư giãn và giúp cho người với người gần nhau
hơn. Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi bước
vào một ngày làm việc mới. Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê cùng bạn
bè, người thân sẽ là những giây phút để mọi người cùng nhau trò chuyện, hàn huyên tâm
sự, chia sẻ những lo toan, muộn phiền từ công việc, từ cuộc sống… giúp mọi người gần

gũi, hiểu nhau hơn.
Chính những nét văn hóa uống cà phê của người Việt nổi tiếng trên khắp thế giới vì
thế ở Việt Nam khơng chỉ có những chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống như Trung
Ngun, Phúc long…mà cịn có những những thương hiệu nổi tiếng thế giới xâm nhập
vào như Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf…
Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc
biệt vào buổi sáng. Thú vui của việc uống cà phê của thời xưa là ngồi vừa nhìn những
giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thế thái. Người ta cùng nói chuyện


3

với nhau về tin tức của tờ báo ngày hôm đó, về quan điểm cuộc sống, gia đình cơng
việc, bạn bè…Vì vậy ly là phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều tại quán cà
phê cũng không phải khơng có.
Ngày nay mặc dù cuộc sống hiện đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với cuộc sống
nhưng phong cách uống cà phê của người Việt vẫn khơng mấy thay đổi, thay vì ngồi tán
gẫu họ có thể làm việc tai quán cà phê.
Cà phê đối với người Việt khơng thể thay thế nó là nét văn hóa. Việt Nam nằm trong
nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người một
năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg.
Ông Jonny - Chuyên gia Phân tích đồ uống tồn cầu của Mintel nhận định tầng lớp
trung lưu đang nổi lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận các thương hiệu quốc tế.
Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương cửa hàng Starbucks
tại TP. HCM thể hiện nhu cầu tiềm tàng của thị trường này.
Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ
khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hợp thời và hịa nhập quốc tế.
Ngồi ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình
trong khi nhiều nước khác ở Châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.
Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng Việt Nam có kết

cấu dân số vô cùng lý tưởng. Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động.
Ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đầu tư tại Việt Nam cùng với
những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng cả nước nói chung vơ cùng sơi động.
Nhận thấy được dù là một quốc gia có văn hoá và khẩu vị uống cà phê khác các
nước phương Tây. Nhưng hiện nay đại đa số tầng lớp trẻ năng động, trí thức lại có xu
hướng thích uống cà phê ngoại. Để biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định
chon cà phê ngoại của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay?
Đây cũng là vấn đề mà tác giả đang quan tâm và qua việc giải thích lý do chọn đề tài sẽ
được người nghiên cứu làm rõ hơn vấn đề này.


4

1.2 Lý do chọn đề tài
Như chúng ta biết cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du
nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho quý
tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần cà phê trở thành
thứ thức uống phổ biến của người dân.
Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế
giới mà cịn tạo dựng được nét văn hố cà phê rất riêng của người Việt. Và ngày nay có
thể nói có thể nói cà phê đóng một phần không nhỏ trong cuộc sống, trong công việc
của mỗi người.
Với dân số hơn 90 triệu dân cùng với sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền
văn hoá uống cà phê lâu đời. Chúng ta có thể tìm thấy các cửa hàng cà phê có tại khắp
mọi nẻo đường của quốc gia này. Đây cũng là nền tảng để các doanh nghiệp trong nước
phát triển thương hiệu riêng.
Đồng thời trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới thì ngồi các thương
hiệu trong nước thì thị trường cà phê Việt Nam lại xuất hiện nhiều thương hiệu nước
ngồi giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn.

Mặt khác, kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi ở mức độ
cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại hơn so
với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa.
Mỗi thương hiệu cà phê cả trong và ngồi nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng
của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh nghiệp
cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của
mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp có
thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo
dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa
hơn, đáp ứng những khẩu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp


5

trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng bản địa.
Vì vậy để hiểu rõ hơn vì sao ngày nay người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng lại có xu hướng thích sử dụng cà phê
ngoại, vì sao cà phê ngoại lại có sức lơi cuốn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng Việt
Nam đến vậy. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí
Minh ”
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này khơng chỉ đơn thuần để hồn thành luận văn cao học, mà tác
giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thoả mãn của
khách hàng trong việc lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc

chọn cà phê ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa
chọn cà phê ngoại.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự quyết định lựa chọn của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý có thể phát huy các điểm mạnh
và hạn chế các điểm chưa mạnh nhằm mang đến sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.


6

1.4 Tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này với mục đích xác định được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết
định của người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại để các doanh nghiệp trong nước
tham khảo và có những biện pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của mình thơng qua
các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp mình, đồng thời duy trì thương hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trong giai
đoạn hiện nay và trong tương lai.
Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:
mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách
hàng.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
Về mặt thực tiễn
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà
quản trị ln tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình.
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
trong và ngoài nước đang kinh doanh mặt hàng cà phê, các công ty quảng cáo và nghiên

cứu thị trường, cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ cà phê
hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người dân TP.HCM.

Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của
doanh nghiệp có hiệu quả hơn.


7

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trường cà phê nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các cơng ty trong ngành này
có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút
khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Điểm mới của kết quả nghiên cứu:
Hình thành được mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng trong việc chọn cà phê ngoại tại thành ngoại phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp các doanh
nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam nói chung và tại
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng,
từ đó có thể đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp.
1.5 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê của nhiều
thương hiệu cả trong nước và ngoài nước. Nhưng để việc phân tích đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh tác giả đã lựa chọn các thương hiệu ngoài nước để khảo sát :
Các chuỗi cửa hàng cà phê của doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam:

Chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck
Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf
Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jeans Coffee
Chuỗi cửa hàng cà phê Coffee Bene
Chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee
Trong mỗi thương hiệu cà phê trên tác giả sẽ lựa chọn nhiều cửa hàng cụ thể để khảo
sát.


8

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được khảo sát với những người tiêu dùng đã và đang
sử dụng trong thời gian 1 năm (2014-2015) và những người mới sử dụng trong quý I
năm 2015.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng cà phê ngoại làm việc tại các
doanh nghiệp, công ty hoặc tổ chức, bao gồm nhân viên cấp dưới đến nhân viên cấp cao
(Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2000 theo Nguyễn Thị Phương Dung,2012),
đối tượng này có ưu thế về thu nhập riêng, giờ làm việc thường ổn định, thông tin kiến
thức nhất định.
1.6 Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương I: Giới thiệu.
Chương II: Cơ sở lý luận.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu .
Chương V: Tóm tắt, kết luận và kiến nghị.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Mục đích chương này là nhằm giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định chọn mua của người tiêu dùng, các mơ hình thái độ, một số định nghĩa tìm
hiểu về xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng. Vì thế, chương 2 bao gồm
các phần chính sau đây: (1) Hành vi mua của người tiêu dùng; (2) Những nhân tố cơ bản
ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng; (3) Các mơ hình về thái độ; (4) Một số định
nghĩa khác .
2.1 Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian , cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm
thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp
thành bốn nhóm chính như sau:
- Những yếu tố trình độ văn hố
- Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Những yếu tố mang tính chất cá nhân
- Những yếu tố mang tính chất tâm lý


10

Những yếu tố trình độ văn hố

Những yếu tố mang tính chất xã

hội

- Nền văn hố

- Các nhóm chuẩn mực

- Nhánh văn hố

- Gia đình

- Địa vị xã hội

- Vai trị địa vị

Người mua

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu
trình đời sống gia đình
- Tình trang kinh tê.
- Kiểu nhân cách và quan niệm của
bản than

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ

- Lối sống.
- Cá tính và nhận thức

Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
( Nguồn: Kotler, 2007,trang 122)
2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố
Các yếu tố văn hố ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của
người tiêu dùng.
2.2.1.1 Văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.

Theo nghĩa rộng nhất “ văn hố có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay


11

một nhóm người trong xã hội. Văn hố bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và
tín ngưỡng. Văn hố đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ
văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”( Tuyên bố về những
chính sách văn hố – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico).
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi
của người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể
chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

Ảnh hưởng của văn hố có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân,
văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ
suốt cuộc đời.Với xã hội văn hố được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như
gia đình, nền giáo dục, tơn giáo, Nhà nước…
2.2.1.2 Nhánh văn hố
Một cộng đồng xã hội khơng chỉ có một nền văn hố duy nhất được tất cả
các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hố được ví như một mạch chung có thể
tìm thấy ở đó, yếu tố văn hố đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh
văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hố của các nhóm xã hội được quy chiếu theo
các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú…

Nhánh văn hố thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người
tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hố. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác
biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở
những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007)