đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại trường đại học thủ đô hà nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ NGỌC HINH

ĐẶC TRƯNG TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ VIỆT NAM HỌC

HÀ NỘI - 2020


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ NGỌC HINH

ĐẶC TRƯNG TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI

Ngành: Việt Nam học
Mã số : 8310603

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ HƯỞNG

HÀ NỘI - 2020


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn thạc sĩ được thực hiện tại Học viện Khoa học xã hội. Đề tài
“Đặc trưng truyền thông truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường
Đại học Thủ đô Hà Nội” là sản phẩm nghiên cứu độc lập của tôi. Những kết
quả nghiên cứu, đánh giá, tổng hợp và thể thức trình bày đều do tôi thực hiện.
Tôi xin chịu trách nhiệm về những nội dung thông tin trong luận văn và
cam đoan về tính trung thực, chính xác của luận văn.

Người cam đoan

Lê Ngọc Hinh

ii


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
Chương 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC............................................................................................................ 13
1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông............................................................... 13
1.2. Truyền thông tuyển sinh.......................................................................................... 17
1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông tuyển sinh trong

các trường đại học................................................................................................................ 18
1.4. Khái quát về Trường đại học Thủ đô Hà Nội............................................... 25
Chương 2: CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG

ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY...........34
2.1. Đặc trưng truyền thông công tác tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ đô Hà

Nội................................................................................................................................................ 34
2.2. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông trong công tác tuyển sinh
tại Trường đại học Thủ đô Hà Nội.............................................................................. 55
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI................................................................. 59
3.1. Sứ mệnh của Trường Đại học Thủ đô Hà Nội............................................. 59
3.2. Tầm nhìn của Trường Đại học Thủ đô Hà Nội............................................ 59
3.3. Mục tiêu giai đoạn 2015 - 2025........................................................................... 59
3.4. Phân tích Swot.............................................................................................................. 63
3.5. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác truyền thông trong hoạt
động tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ đô Hà Nội......................................... 66
KẾT LUẬN................................................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các chữ viết tắt

Nội dung

CĐ

CĐ

ĐH

ĐH

THPT

Trung học phổ thông

PGS.

Phó Giáo sư

TS.

Tiến sĩ

GD&ĐT

Giáo dục và Đào tạo

Nxb

Nhà xuất bản

UBND

Uỷ ban Nhân dân

HĐTS

Hội đồng tuyển sinh

KH

Kế hoạch

NV

Nguyện vọng

CĐLT

Cao đẳng liên thông

HSSV

Học sinh sinh viên

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Lịch trình tuyển sinh năm 2016......................................................34
Bảng 2.2: Kết quả tuyển sinh năm 2016......................................................... 36
Bảng 2.3: Danh mục các ngành tuyển sinh năm 2019....................................39
Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh từ năm 2016 đến năm 2019.............................40

v


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Truyền thông là một trong 5 giải pháp cơ bản mà toàn ngành GD&ĐT
triển khai nhằm thực hiện Nghị quyết 29 của Ban chấp hành Trung ương
Đảng về đổi mới căn bản, toàn diện GD&ĐT.
Truyền thông khối các trường ĐH là một bộ phận của hoạt động quản trị
ĐH, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường. Hoạt động
truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng được hình
ảnh và thương hiệu của nhà trường. Trong đó, chú trọng đến chất lượng đầu ra
của sinh viên, chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác
phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên…Có thể thấy thương hiệu đã trở
thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu của các trường ĐH hiện nay.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chắc chắn phải được thúc đẩy từ
công tác truyền thông.
Nắm bắt được tầm quan trọng của truyền thông và truyền thông đại
chúng, các trường ĐH đều có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng
bá thương hiệu và hình ảnh của trường.
Tại Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế
thị trường và xu thế toàn cầu hóa, các trường ĐH đã bắt đầu quan tâm đến
thương hiệu của mình. Các trường đã tổ chức các cuộc thi sáng tạo logo hay
in những cuốn lịch được phát cho sinh viên vào các dịp Tết có hình logo đó.
Vào những dịp kỷ niệm, lễ tuyên dương, giải thi đấu thể thao, hội diễn văn
nghệ, nhà trường không chỉ tổ chức nội bộ nữa mà bắt đầu được thông cáo
rộng rãi trên báo chí. Thậm chí, một số trường còn tạo slogan ấn tượng giống
như các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển
mạnh mẽ của Internet thì những việc làm đó vẫn là chưa đủ để quảng bá thương
hiệu và hình ảnh của trường đến với đông đảo công chúng. Logo của các trường

1

còn quá đơn giản, chưa tạo được ấn tượng. Các sự kiện của trường chỉ đơn giản
là đưa tin, chưa tạo ra được một điểm nhấn thực sự rõ nét. Nói cách khác, một số
trường ĐH vẫn chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông quảng bá
thương hiệu và hình ảnh của mình một cách rõ ràng. Hiệu quả truyền thông đã
phản ánh một phần qua kết quả tuyển sinh đầu vào của các trường.

Vì vậy, để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến thương hiệu
của nhà trường và nâng cao chất lượng tuyển sinh, thì ngoài chất lượng đào
tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, công tác truyền thông
cần phải được chú trọng đúng mức, nhất là đối với những trường mới được
thành lập.
Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội, tiền thân là trường Cao đẳng Sư phạm Hà Nội
(thành lập từ năm 1959), được thành lập theo Quyết định số 2402 của Thủ tướng
Chính phủ về thành lập trường ĐH Thủ đô Hà Nội ngày 31 tháng 12 năm 2014.
Đây là trường ĐH đầu tiên và duy nhất thuộc sự quản lý của UBND Thành phố
Hà Nội, có nhiệm vụ đào tạo cử nhân chất lượng cao, bồi dưỡng và đào tạo lại
đội ngũ giáo viên các cấp học ngành giáo dục Thủ đô, phục vụ đổi mới căn bản
toàn diện giáo dục đào tạo. Từng bước mở rộng đào tạo các ngành nghề nghề
mới, đặc trưng, phục vụ cho Thủ đô Hà Nội. Trong 60 năm qua, Trường ĐH Thủ
đô Hà Nội đã đào tạo phần lớn nguồn giáo viên cho Hà Nội.
Với tư cách là một trường ĐH, khi bước sang hình thức, lĩnh vực đào tạo
mới (từ chuyên đào tạo sư phạm sang đào tạo đa ngành), nhiều vấn đề đã và
đang đặt ra cho Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội trong đó có vấn đề về công tác
truyền thông. Trước nhiều khó khăn về cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, đội
ngũ nhân lực… hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông tuyển sinh nói
riêng của nhà trường mới bước đầu được thực hiện, chưa huy động được sự tham
gia của toàn thể cán bộ, giảng viên, sinh viên và các đối tác tham gia vào quá
trình truyền thông. Một số ngành đào tạo vẫn chưa tuyển sinh được, thương hiệu
“ĐH Thủ đô Hà Nội” vẫn còn khá mới mẻ trong xã hội.

2


Để nhà trường tuyển sinh đúng chỉ tiêu, công tác truyền thông giữ vai trò
rất quan trọng. Nhiệm vụ cấp bách đặt ra hiện nay đối với trường ĐH Thủ Đô
Hà Nội đó là thực hiện công tác truyền thông như thế nào, lựa chọn mô hình
truyền thông nào là hiệu quả, đảm bảo chất lượng và phù hợp với điều kiện
thực tế và mang đặc trưng riêng của nhà trường.
Bản thân tác giả là người công tác tại nhà trường, trực tiếp tham gia nhiều
hoạt động truyền thông tuyển sinh và trước đó cũng có nhiều năm công tác trong
lĩnh vực truyền thông nên nhận thấy vai trò của truyền thông tuyển sinh rất quan
trọng trong chiến lược phát triển của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội.

Việc lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đặc trưng truyền thông trong công tác
tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội” là một trong những vấn đề mà tác
giả tâm huyết trong khi công tác và học tập thạc sĩ tại Học viện. Thông qua đề
tài này, tác giả sẽ đánh giá vai trò của hoạt động truyền thông, luận giải các
mối quan hệ, điều kiện lịch sử, văn hóa, truyền thống của một trường ĐH trực
thuộc Thủ đô Hà Nội, từ đó đưa ra mô hình, phương án truyền thông tuyển
sinh phù hợp và đem lại hiệu quả cao đối với công tác tuyển sinh, góp phần
nâng cao chất lượng và hiệu đào tạo của nhà trường.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Truyền thông là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên
cứu trong và ngoài nước.
Xu hướng truyền thông nói chung
Trên thế giới, vào cuối những 30 và đầu 40 của thế kỷ XX, các nghiên cứu
về truyền thông đại chúng trên thế giới bắt đầu gây chú ý. Câu hỏi lớn được đặt
ra cho giới nghiên cứu thời điểm đó là vai trò và tầm quan trọng của truyền
thông đại chúng đối với xã hội. Nhiều nhà nghiên cứu trong giai đoạn này thực

hiện các nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh khả năng tác động trực tiếp của
truyền thông đến công chúng (Laswell, 1927; Hovland et. al., 1953). Hiệu ứng
của truyền thông trong giai đoạn này được xem như “mũi kim tiêm” hoặc

3


“viên đạn thần kỳ”, nghĩa là có sức mạnh vạn năng trong việc tác động đến
nhận thức và hành vi của khán, thính giả.
Trong những năm 1950, do ảnh hưởng của những vấn đề chính trị (trong
đó có cuộc chiến tranh lạnh), các nghiên cứu truyền thông có xu hướng phục
vụ cho nhu cầu của các nhà lãnh đạo nhằm đề cao hệ tư tưởng chủ đạo của xã
hội. Về phía giới nghiên cứu Mỹ, họ quan tâm đến các vấn đề như: Hiệu ứng
truyền thông gây ra nơi công chúng, truyền thông với sức mạnh tuyên truyền,
hệ thống truyền thông của Liên bang Xô Viết và các nước có thể gây rắc rối
cho Mỹ. Về mặt kỹ thuật nghiên cứu, điểm nổi bật trong giai đoạn này là việc
tiến hành nhiều nghiên cứu thực nghiệm, tinh lọc lại các kỹ thuật điều tra dư
luận bằng bảng hỏi. Đây cũng là giai đoạn phát triển các lý thuyết như Thuyết
về Nhóm tham khảo và Quá trình Truyền thông Hai bước (Two-Step Flow)
(Lazasfeld, Berelson & Gaudet, 1948), Thuyết Khuếch tán (Diffusion of
Innovation) (Rogers, 1962), Thuyết Thiết lập Chương trình Nghị sự (Agenda
Setting) (Mc Combs & Shaw, 1972).
Do sự khác biệt về hệ thống chính trị, các nước xã hội chủ nghĩa trong
giai đoạn này thường bị các quốc gia phương Tây cho rằng không chú trọng
đến nghiên cứu truyền thông. Tuy nhiên, trên thực tế điều này không chính
xác. Theo tác giả Nordenstreng, nghiên cứu truyền thông tại Liên bang Xô
Viết được quan tâm và phát triển mạnh kể từ những năm 1950. Điểm khác
biệt giữa các nhà nghiên cứu truyền thông Xô Viết và các nhà nghiên cứu
phương Tây là họ quan tâm nhiều đến các vấn đề lý thuyết hơn là các nghiên
cứu thực nghiệm. Nghiên cứu truyền thông của hai phía không có sự liên

thông và kế thừa lẫn nhau là do việc thiếu thông tin gây ra bởi các rào cản
chính trị cũng như các rào cản ngôn ngữ (Nordenstreng, 1969).
Sự khác biệt giữa hai hệ thống chính trị trên thế giới là tư bản chủ nghĩa
và xã hội chủ nghĩa cũng dẫn đến những so sánh giữa các hệ thống và chính
sách truyền thông. Tác phẩm Bốn Lý thuyết Truyền thông (Four Theories of

4


the Press) (Siebert, Peterson & Schramm, 1956) trở thành tài liệu tham khảo
chính cho các nghiên cứu so sánh trong lĩnh vực truyền thông chính trị, dù
góc nhìn có phần hơi thiên vị (Park C. & Park M.J, 2000). Cũng trong giai
đoạn này, các nghiên cứu truyền thông dựa trên phương pháp định lượng trở
nên phổ biến.
Bước sang những năm 1980, các nghiên cứu truyền thông thuộc trào lưu
thứ hai xuất hiện. Lúc này, chính trị và dư luận xã hội không còn là mối ưu
tiên hàng đầu. Những người làm truyền thông quan tâm hơn đến các ứng dụng
của truyền thông trong việc đào tạo nhân lực, cung cấp kiến thức, xây dựng
hình ảnh, thông qua đó đạt được các mục tiêu về phát triển kinh tế. Các
nghiên cứu về hiệu quả truyền thông xác định vai trò của Người Dẫn đường
Dư luận (opinion leader) và Thuyết Truyền thông Hai bước (Two – Step)
được vận dụng trong truyền thông để tác động đến công chúng.
Trong giai đoạn này, cụm từ “Tư bản chủ nghĩa” và “Xã hội chủ nghĩa”
không còn là trọng tâm của các nghiên cứu truyền thông mà thay vào đó là cụm
từ “Các nước phát triển” và “Các nước đang phát triển”. Điều này cũng cho thấy
yếu tố phát triển kinh tế trở thành một trong các tiêu chí cơ bản để phân tích và
so sánh truyền thông. Có một mối lo ngại xuất hiện trong thời kỳ này, đó là sự
bất bình đẳng giữa nước giàu và nước nghèo trong lĩnh vực truyền thộng. Các
nhà nghiên cứu chỉ ra rằng dòng chảy thông tin trên thế giới mang tính một chiều
và không công bằng giữa các nước phát triển và đang phát triển (Merill, 1991).

Để hướng đến một thế giới công bằng hơn về truyền thông, năm 1980, Ủy ban
Truyền thông Quốc tế thuộc UNESCO xuất bản báo cáo khoa học có tên gọi
“Nhiều tiếng nói, một thế giới” (Many Voices, One World). Báo cáo này cung
cấp một cái nhìn tổng quát về truyền thông và xã hội cũng như các vấn đề của
truyền thông trên thế giới, ngoài ra báo cáo cũng đề xuất các giải pháp như tăng
cường sức mạnh của các chính sách truyền thông, đào tạo các nhà báo chuyên
nghiệp về cả kỹ năng, kiến thức lẫn đạo đức và tinh thần

5


trách nhiệm với xã hội; đồng thời nâng cao tính độc lập, tự quyết, dân chủ của
hệ thống truyền thông ở từng quốc gia.
Một xu hướng khác xuất hiện trong nghiên cứu truyền thông giai đoạn
này là phân tích mối quan hệ giữa các phương tiện viễn thông với sự phát
triển kinh tế – xã hội. Mối lưu tâm ở đây không tập trung vào các phương tiện
truyền thông đại chúng mà tập trung vào mạng lưới truyền thông có tính
tương tác, ví dụ như điện thoại. Nhà nghiên cứu Hudson cho rằng việc sử
dụng điện thoại có vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất
của nền kinh tế và hội nhập với xã hội (Hudson, 1984).
Sang những năm 1990, truyền thông không còn là vấn đề của từng địa
phương mà trở thành một trong các yếu tố quan trọng của quá trình toàn cầu
hóa. Mặt khác, bản thân quá trình toàn cầu hóa cũng tác động một cách sâu
rộng đến truyền thông. Các nhà phân tích cho rằng các chính sách và quy định
của từng quốc gia ít có khả năng chi phối đến các tổ chức và hoạt động truyền
thông xuyên quốc gia. Cùng với những công nghệ mới, nhiều học giả đưa ra
giả thiết truyền thông tự sẽ tự quản lý chính mình chứ không còn chịu sự chi
phối của luật pháp từng quốc gia nữa (quản lý truyền thông trên Internet là
một ví dụ). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu về truyền thông đề xuất đầu tư
nhiều hơn cho hạ tầng kiến trúc của công nghệ nhằm phát triển thông tin vì cả

lợi ích kinh tế lẫn xã hội.
Đến cuối thế kỷ XX, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong các hoạt
động mang tính toàn cầu như vận động dân chủ, nhân quyền, bảo vệ môi trường,
sức khỏe người lao động, an toàn hạt nhân, ứng dụng kỹ thuật công nghệ truyền
thông mới... Trong giai đoạn này có một điều đáng chú ý là các học giả xuất thân
từ lĩnh vực kinh tế chính trị và nghiên cứu chính sách công bố các nghiên cứu về
truyền thông nhiều hơn những nhà nghiên cứu có nền tảng đào tạo là truyền
thông. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu truyền thông trong thế kỷ XX cũng quan
tâm đến việc tìm hiểu hoạt động của các hãng truyền thông nói riêng và

6


ngành công nghiệp truyền thông nói chung. Theo McDowell (2005), những
nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu về ngành công nghiệp âm nhạc (Burnett,
1996; Negus, 1999), ngành công nghiệp truyền hình (Gershon, 1997; Sinclair,
Jacka & Cunningham, 1996), ngành công nghiệp phim ảnh (Hoskin, McFayden,
Finn, 1997; Wasko, 1994), viễn thông (Mansell, 1993). Ở tầm quốc gia, giới
nghiên cứu truyền thông cũng khảo sát những thay đổi của ngành công nghiệp
truyền thông cùng các chính sách, quá trình tư nhân hóa, mua bán, sáp nhập, dân
chủ và tự do hóa. Ở từng quốc gia cụ thể, các chương trình truyền thông được
mua lại từ các tập đoàn lớn đều được địa phương hóa cho phù hợp với sự tiếp
nhận của công chúng. Đây là một trong những căn cứ để các nhà lý thuyết nhận
định rằng những nền văn hóa bản địa tiếp thụ các yếu tố văn hóa phương Tây
thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng một cách chọn lọc và không lệ
thuộc các cường quốc về mặt văn hóa. Bên cạnh đó, sự chủ động của công chúng
trong việc tiếp nhận thông tin là một căn cứ khác để một số nhà nghiên cứu giảm
bớt mối quan ngại rằng truyền thông của các nước phát triển sẽ “nô lệ hóa” hoặc
“điều khiển” người dân ở các quốc gia đang phát triển.

Elana Yonah Rosen, Arli Paulin Quesada, Sue Lockwood Summers
(1998), “Changing the World through media education” (Tạm dịch: Thay đổi
thế giới thông qua giáo dục truyền thông), Fulcrum Publishing đã đề cập
những bài học chi tiết và nêu vai trò của thông tin truyền thông trong việc
đánh giá và thay đổi, giáo dục các vấn đề xã hội.
Bước sang thế kỷ XXI, trong bối cảnh chính trị, kinh tế trên thế giới có
nhiều chuyển biến (khủng hoảng kinh tế tại các nước phát triển, mâu thuẫn tại
khu vực Trung Đông, mâu thuẫn quyền lợi giữa các nước lớn, việc thay đổi
chính quyền tại Trung Đông và Bắc Phi,…), truyền thông ngày càng đóng vai trò
quan trọng hơn và các mối quan tâm trong nghiên cứu truyền thông đa dạng hơn.
Stanley J.Baran (2006), Introduction to mas communication: media literacy
and culture (Giới thiệu về truyền thông đại chúng: giáo dục truyền thông và văn

7


hóa truyền thông) đã nêu những kiến thức cơ bản về truyền thông đại chúng,
sự hiểu biết về văn hóa truyền thông, các ngành công nghiệp truyền thông đại
chúng và khán giả gồm các phương tiện truyền thông như: sách báo, tạp chí,
đài phát thanh, truyền hình, internet… Đặc biệt, vấn đề truyền thông trong
thời đại bùng nổ công nghệ thông tin được nhắc đến như: Lý thuyết và ảnh
hưởng của truyền thông, tôn giáo, đạo đức và truyền thông toàn cầu.
Truyền thông trong lĩnh vực giáo dục ĐH
Truyền thông tác động tới lĩnh vực giáo dục cũng được chú trọng, đặc
biệt là giáo dục tư thục.
Ở Việt Nam, hoạt động truyền thông rất được chú trọng, là một trong
những lĩnh vực được Chính phủ quản lý chặt chẽ, có đầu tư trọng điểm và
giao Bộ Thông tin và Truyền thông quản lý với hoạt động đặc thù. Truyền
thông cũng là lĩnh vực nghiên cứu khoa học thu hút sự quan tâm của nhiều
nhà khoa học. Hàng năm, các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến lĩnh

này đều được triển khai, có tính ứng dụng và thực tiễn cao. Khoa học truyền
thông được đưa vào giảng dạy, đào tạo tại nhiều trường ĐH, đội ngũ cán bộ,
nhà nghiên cứu làm việc trong lĩnh vực truyền thông được tăng cường cả về
chất lượng và số lượng.
Tác giả Nguyễn Văn Dững (2006) với cuốn “Truyền thông: Lý thuyết và
kỹ năng cơ bản” đã đề cập đến những vấn đề chung của truyền thông qua hệ
thống khái niệm, tình huống, kỹ năng, cơ chế hoạt động…của truyền thông.
Về công tác truyền thông tuyển sinh ĐH, trong thời gian qua, ý thức rõ
vai trò của hoạt động truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông tuyển
sinh nói riêng đối với sự phát triển của nhà trường, các trường ĐH đã triển
khai thực hiện nhiều đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan.
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến với đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện
của Học viện Bưu chính viễn thông (2011) “Đánh giá và một số kiến nghị nhằm
hoàn thiện hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn
thông” đã nghiên cứu, đánh giá kết quả hoạt động tư vấn tuyển sinh của

8


Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài đã khẳng định tư vấn
tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh
phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chyên ngành theo sở thích của
chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn lại
gây lãng phí nguồn lực cho xã hội.
Bên cạnh đó, có một số đề tài nghiên cứu như:
Luận văn thạc sĩ “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển
sinh của ĐH Hải Dương” tác giả Nguyễn Thị Hương, trường ĐH Kinh tế, ĐH
Quốc gia Hà Nội, năm 2015.
Luận văn thạc sĩ “Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của
trường ĐH Hà Tĩnh” tác giả Phan Thị Phương Thảo, trường ĐH Kinh tế

Quốc dân, năm 2013.
Luận văn thạc sĩ “Hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường
ĐH Sao Đỏ”. Tác giả Nguyễn Thị Thúy Vân, trường ĐH Kinh tế, ĐH Quốc
gia Hà Nội, 2014.
Các kết quả ghiên cứu trên có tính thực tiễn và ứng dụng cao. Phần lớn
đã chỉ ra vai trò, tầm quan trọng của công tác truyền thông nói chung và
truyền thông tuyển sinh đối với các trường ĐH. Tuy vậy, hướng nghiên cứu
mang tính cục bộ, áp dụng cho từng trường hợp cụ thể. Để xây dựng và đưa ra
mô hình truyền thông tuyển sinh cho Trường ĐH Thủ đô Hà Nội, tác giả đã
lựa chọn đề tài nghiên cứu trên.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a) Mục đích nghiên cứu
Đề tài giới thiệu và cung cấp một số tài liệu liên quan đến truyền thông
nói chung và vai trò truyền thông tuyển sinh ĐH nói riêng trong giai đoạn
hiện nay.
Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá, phân tích các đặc điểm truyền thông của
Trường ĐH Thủ đô Hà Nội, sẽ làm nổi bật đặc trưng mô hình truyền thông

9


tuyển sinh hiệu quả, phù hợp với điều kiện thực tế của nhà trường, đề xuất,
xây dựng kế hoạch triển khai trên thực tế.
b) Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, làm sáng rõ các vấn đề về mặt lý luận, các nội dung khái
niệm liên quan đến truyền thông; vị trí, vai trò của truyền thông và truyền
thông tuyển sinh.
Thứ hai, phân tích, nghiên cứu, đánh gia đặc trưng mô hình truyền
thông tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội.
Thứ ba, trên cơ sở nền tảng lý luận và các đánh giá thực tế, đề xuất giải

pháp truyền thông hiệu quả áp dụng tại Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ Đô Hà

Nội.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn ghiên cứu trường hợp cụ thể tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Sử dụng mô hình SWOT
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình SWOT để xác định
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội
trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh cũng như quá trình xây dựng nội dung kế
hoạch, chiến lược truyền thông hiệu quả. Từ đó, làm rõ đặc trưng truyền
thông của nhà trường và mục tiêu đầu tư, xác định những yếu tố khách quan –
chủ quan có thể ảnh hưởng đến quá trình đạt được mục tiêu đó.

5.2. Phương pháp nghiên cứu liên ngành

10


Đề tài “Đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường ĐH
Thủ đô Hà Nội” là một đề tài nghiên cứu thuộc chuyên ngành Việt Nam học,
chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp liên ngành về văn hóa, kinh tế, xã
hội theo cách tiếp cận tổng hợp từ đó làm nổi bật sự tác động của các yếu tố
trên đối với công tác truyền thông tuyển sinh nói riêng và đặc trưng hình ảnh
của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội nói chung.
5.3. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Tác giả đã trực tiếp tham gia các thao tác thực tiễn về công tác truyền

thông tuyển sinh diễn ra tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội như: Tham gia Ngày
hội tư vấn tuyển sinh, tham gia các đoàn công tác tới các trường phổ thông,
các cơ sở giáo dục trên địa bàn Thành phố Hà Nội… Từ đó, quan sát, ghi
chép, ghi hình, sao lưu những thông tin khoa học cần thiết cho đề tài nghiên
cứu.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
6.1. Ý nghĩa lý luận
Luận văn cung cấp một số kiến thức và lý thuyết về truyền thông nói
chung và truyền thông tuyển sinh nói riêng ở trường ĐH.
Qua việc hệ thống hoá hoạt động truyền thông tuyển sinh trong giáo
dục và đạo tạo, luận văn sẽ chỉ ra đặc trưng và có cái nhìn tổng thể về hoạt
động này tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Luận văn góp phần đánh giá, phân tích vai trò, thực trạng của hoạt
động truyền thông tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội.
- Nêu một số hướng khai thác mô hình truyền thông tuyển sinh đặc
trưng, hiệu quả, giúp hoạt động tuyển sinh và đào tạo của trường ĐH Thủ đô
Hà Nội ngày một được nâng cao.

11


- Luận văn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho hoạt động giảng dạy và
nghiên cứu về hoạt động truyền thông tuyển sinh cho các trường ĐH và các

đơn vị hoạt động truyền thông.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày theo đúng quy định. Ngoài phần Mở đầu, Kết
luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3
chương:

Chương 1: Một số cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền thông trong
công tác tuyển sinh tại trường đại học
Chương 2: Công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ
đô Hà Nội trong giai đoạn hiện nay
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông trong
công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ đô Hà Nội

12


Chương 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông
1.1.1. Các khái niệm truyền thông
Trong tiếng Anh, "Communication" có nghĩa là truyền thông - sự truyền
đạt, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đổi, liên lạc.
Theo Black, Bryant (1992), truyền thông là: Quá trình mà nhiều người
chia sẻ nghĩa. Quá trình đó một cá nhân (người cung cấp thông tin) truyền tải
sự kích thích (thường qua biểu tượng ngôn ngữ) để thay đổi hành vi của cá
nhân khác. Hoạt động này xuất hiện ở bất cứ nơi nào mà thông tin chuyển từ
nơi này đến nơi khác. Nó là một quá trình.
Theo GS. Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền Thông Đại Chúng, NXB
Chính trị quốc gia, truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên
hoặc giữa các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.
TS. Nguyễn Văn Dững, “truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông
tin, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều
người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều
chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [2,tr.14-15.

Nhiều khái niệm trên cho thấy tính phức tạp, đa dạng của truyền thông.
Tuy vậy, chung lại, cần lưu ý truyền thông ở những khía cạnh:
Thứ nhất, truyền thông là một quá trình – có nghĩa nó không phải là một
việc làm nhất thời hay xảy ra trong một khuôn khổ thời gian hẹp, mà là một
việc diễn ra trong một khoảng thời gian lớn. Quá trình này mang tính liên tục,
vì nó không thể kết thúc ngay sau khi chuyển tải nội dung cần thiết mà nó còn
tiếp diễn sau đó. Đấy là quá trình trao đổi hoặc chia sẻ, ít nhất phải

13


có hai thực thể, không chỉ có một bên cho và một bên nhận mà cả hai đều cho
và nhận.
Thứ hai, truyền thông phải dẫn đến sự hiểu biết lẫn nhau, yếu tố này cực
kì quan trọng đối với mục đích và hiệu quả của truyền thông. Cuối cùng,
truyền thông phải đem lại sự thay đổi trong nhận thức và hành vi, nếu không
mỗi việc làm sẽ trở nên vô nghĩa.
1.1.2. Đặc điểm của truyền thông
Tính liên tục
Truyền thông là một quá trình liên tục, do vậy, không thể cá thể không
thể ngăn cản được việc mình nghĩ về lời nói, hành động, các biểu hiện của các
đối tượng khác xung quanh. Truyền thông nội tại diễn ra trong chính con
người (người truyền thông) và bên ngoài (đối tượng truyền thông).
Tính cá nhân
Con người luôn tồn tại trong bối cảnh hai mặt, đó là thế giới bên ngoài
và thế giới bên trong. Thế giới bên trong tồn tại trong bộ não, bao gồm: Thái
độ, giá trị, kinh nghiệm, trình độ… Thế giới bên trong này quyết định cách
mà mỗi con người nhìn nhận, giải thích một sự vật, con người và sự kiện của
thế giới bên ngoài. Nói một cách khác, truyền thông mang yếu tố chủ quan
của mỗi cá nhân.

Tính chu kỳ
Truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ứng mà dường như nó
không có điểm đầu và điểm cuối cố định. Người nhận trở thành người gửi và
người gửi trở thành người nhận thông qua sự phản hồi. Vì thế, truyền thông
mang tính liên tục.
Tính không thể đảo ngược
Thông tin một khi được truyền đi không thể chuyển ngược lại từ não của
người nghe đến miệng của người nói.

14


1.1.3. Các yếu tố và quá trình truyền thông
* Các yếu tố của quá trình truyền thông
- Nguồn phát (Source) hoặc người gửi cung cấp (sender) là yếu tố mang
thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông. Nói cách khác
nguồn phát chính là nơi thông tin bắt đầu được truyền đi, có thể là nơi tạo ra
thông tin, là người hay nhóm người muốn truyền đạt thông tin.
- Thông điệp (Message) là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn
phát đến đối tượng tiếp nhận. Những nội dung thông tin này có thể là tình
cảm, suy nghĩ, số liệu, sự kiện, hình ảnh, âm thanh…Nội dung thông điệp
phải đảm bảo yêu cầu về tính chính xác, kịp thời và đúng đối tượng. Thông
điệp gồm 2 loại: Thông điệp muốn truyền đạt và và thông điệp nhận được.
Thông điệp muốn truyền đạt được hiểu là những ý tưởng, cảm xúc mà người
phát muốn cho người nhận biết và hiểu chính xác. Khả năng truyền đạt của từng
người là khác nhau và tuỳ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh, khả năng, trình độ…

Thông điệp nhận được là điều mà người nhận bằng các giác quan có thể
nghe, ngửi, sờ… và giải mã.
Thông điệp nhận được và thông điệp muốn truyền đạt có sự khác nhau

do sự khác biệt về nhân cách, khả năng, kinh nghiệm, trình độ của người phát
và người nhận. Thông điệp được truyền đi phải có thông tin.
Thông điệp và thông tin trong truyền thông luôn đi kèm với nhau. Có thể
hiểu, thông điệp là bản chất, còn thông tin là vỏ bao bọc bản chất đó. Thông tin

càng cụ thể, chi tiết, thông điệp càng dễ hiểu. Thông tin là kiến thức, kiến
thức là quyền lực, trao đổi kiến thức là quá trình tạo quyền (nâng cao vị thế).
- Kênh truyền thông (Channel) là sự thống nhất của phương tiện, con
đường, cách thức truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
- Nhiễu (Noise) là yếu tố là hiện tượng đặc biệt trong quá trình truyền thông (tồn
tại dưới dạng vật lý, cơ học, luân lý, tôn giáo, môi trường, cung độ, lứa tuổi, giới tính,
ngôn ngữ, học vấn, dân tộc…) gây ra sự sai lệch không được dự tính trước.

15


- Đối tượng tiếp nhận (Receiver) là các cá thể hay tập thể người tiếp
nhận thông điệp trong quá trình truyền thông.
- Phản hồi (Feedback) là sự tác động ngược trở lại của thông tin từ phía
người tiếp nhận đối với người truyền tin. Phản hồi là phần tử cần thiết để điều
khiển quá trình truyền thông, làm cho quá trình truyền thông được liên tục từ
nguồn đến đối tượng tiếp nhận và ngược lại. Nếu không có phản hồi thì thông
tin chỉ mang tính một chiều và đôi khi mang tính áp đặt. Đây là yếu tố quan
trọng nhất của quá trình truyền thông.
* Quá trình truyền thông:
Phản hồi

Nguồn  Mã hoá  Thông điệp  Giải mã  Nơi nhận
Quá trình A
Quá trình B

Quá trình A – nguồn (source): Có thể là một người, tổ chức, cơ quan
chuyển một thông điệp cho đối tượng, trong đó chứa đựng những thông tin
mã hoá (encode) là tìm tòi một hệ thống tín hiệu ngôn ngữ học nào đó diễn
đạt nội dung thông điệp. Thông điệp (message) là những thông tin được
chuyển theo một mạch (kênh) này hay kênh khác đến đối tượng.
Quá trình B – giải mã (decode): Là cách để làm rõ ràng, rành mạch
thông điệp được chuyển đến. Mỗi một thông điệp được chuyển đến có thể
hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Nơi nhận (destination), người nhận (receiver) là điểm cuối cùng giải mã
thông điệp, có quá trình và sự tích luỹ của người nhận.
Phản hồi (Feedback) là dòng chảy thông tin mà những bước đi từ gốc tới
nơi tiếp nhận và ngược lại.

16


Như vậy, đây là một chu trình khép kín của quá trình truyền thông. Quá
trình truyền thông giữa cong người bao giờ cũng diễn ra trong môi trường xã hội.
Liên kết xã hội là yếu tố quan trọng để thu hút các cá nhân và các nhóm xã hội
vào dòng thông tin. Để truyền thông đạt hiệu quả, kinh nghiệm của người truyền
tin và tiếp nhận giữ vai trò quan trọng. Mỗi thông tin phải chuyển tải được thông
điệp nhất định. Thông điệp được người nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức
mạnh, hiệu quả của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi.

1.2. Truyền thông tuyển sinh
1.2.1. Tuyển sinh
Tuyển sinh là khái niệm quen thuộc sử dụng trong lĩnh vực giáo dục
đào tạo nhằm chỉ hoạt động lựa chọn, thu hút người có đủ yêu cầu tham gia
vào quá trình đào tạo, bồi dưỡng.

Tuyển sinh là việc tổ chức lựa chọn người học vào một ngành, nghề nào
đó của cơ sở đào tạo dựa trên các quy định đã được cơ quan có thẩm quyền
phê duyệt và công nhận (http://www.từ-điển.com/)
Như vậy tuyển sinh là hoạt động quan trọng của mỗi cơ sở đào tạo, là
nhiệm vụ chính liên quan và chi phối tất cả các hoạt động khác, đồng thời
cũng là mục tiêu phát triển của mỗi cơ sở đào tạo. Công tác tuyển sinh là khâu
đầu tiên quyết định thành công của quá trình giáo dục, là cơ sở để thực hiện
các hoạt động khác tiếp theo như giảng dạy, kiểm tra đánh giá chất lượng.
1.2.2. Truyền thông tuyển sinh
Truyền thông tuyển sinh là quá trình truyền thông tin từ chủ thể là cơ
sở giáo dục, đào tạo đến đối tượng tiếp nhận là người có nhu cầu học tập
nhằm lựa chọn được đủ số lượng và đảm bảo chất lượng trên cơ sở thẩm
quyền được quy định.

17


1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông tuyển sinh

trong các trường đại học
1.3.1. Đặc thù lĩnh vực giáo dục đại học
1.3.1.1. Khái quát về giáo dục đại học
Theo Luật Giáo dục ĐH năm 2012, “ĐH là cơ sở giáo dục đại học bao
gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên cứu khoa học
thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để
đào tạo các trình độ của giáo dục đại học” [10.
Tính đến cuối năm 2019, hệ thống giáo dục ĐH Việt Nam hiện tại có 237
trường ĐH, học viện (bao gồm 172 trường công lập, 60 trường tư thục và dân
lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao
nhiệm vụ đào tạo trình độ TS, 31 trường CĐ sư phạm và 2 trường trung cấp sư

phạm. Năm 2019, các trường CĐ (có đào tạo giáo viên) có 4.416 giảng viên
(4.297 công lập và 119 ngoài công lập); Các ĐH, học viện, trường ĐH có 74.991
giảng viên (59.232 công lập và 15.759 ngoài công lập). Có 02 cơ sở giáo dục ĐH
được xếp trong danh sách 1000 trường ĐH tốt nhất của thế giới; một số trường
ĐH được xếp trong danh sách các trường ĐH tốt nhất Châu Á.

Đến nay, đã có gần 550 chương trình hợp tác và liên kết đào tạo đang
hoạt động giữa 85 cơ sở giáo dục Việt Nam với 258 cơ sở giáo dục ĐH nước
ngoài thuộc 33 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Như vậy, nền giáo dục ĐH của Việt Nam đã chuyển từ nền giáo dục tinh
hoa (trước đây chỉ dạy tư tưởng Nho giáo của Khổng Tử) và đào tạo theo đơn đặt
hàng của nền kinh tế tập trung đã chuyển sang nền giáo dục đại chúng, phục vụ
cho nhu cầu học tập của đông đảo thanh niên và người trưởng thành. [7, tr.4].

1.3.1.2. Đặc thù của giáo dục đại học
Giáo dục ĐH được coi như một ngành dịch vụ. Trong đó, người sử dụng
dịch vụ đóng vai trò như khách hàng chính là người học, họ phải trả chi phí, họ
có quyền tìm trường tốt, thầy giỏi, chi phí hợp lý để học tập. Trong khi đó, nhà

18


nước là người đóng vai trò cung cấp ngân sách chủ yếu cho giáo dục ĐH ngày
càng không muốn hoặc không có khả năng cung cấp. Trước yêu cầu này, các
trường ĐH buộc phải suy nghĩ mình như các doanh nghiệp hơn các tổ chức
giáo dục nơi có thể bán các sản phẩm giáo dục hoặc tự do xuất khẩu từ nước
này sang nước khác (Albach, 2006).
1.3.2. Chức năng của trường đại học
Tuyển sinh và tổ chức đào tạo các bậc CĐ, ĐH, sau ĐH thuộc các ngành
nghề theo quy định của Bộ GD&ĐT.

Thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học, dịch vụ tư vấn khoa học,
chuyển giao công nghệ, liên doanh liên kết đào tạo, sản xuất kinh doanh phù
hợp với ngành nghề đào tạo và năng lực của từng trường.
1.3.3. Truyền thông trong công tác tuyển sinh tại các trường đại học
1.3.3.1. Sự cạnh tranh giữa các trường đại học
Kinh tế thị trường diễn ra trên quy mô toàn cầu, hệ thống giáo dục, nhất
là giáo dục ĐH cũng không nằm ngoài quy luật đó. Chính vì vậy, thị trường
giáo dục toàn cầu trở thành một thị trường khổng lồ, không những về quy mô
mà còn về tỷ suất lợi nhuận.
Giáo dục trở thành một ngành công nghiệp sản xuất và xuất khẩu mà
mỗi nước phải có kế hoạch phát triển trên tiến trình hội nhập. Xuất khẩu giáo
dục trở thành một ngành xuất khẩu hiệu quả bậc nhất, với hàm lượng chất
xám cao và giá trị gia tăng cao. Tương tự như du lịch, giáo dục còn có ưu thế
về xuất khẩu tại chỗ.
Thị trường hóa giáo dục ĐH Việt Nam, nhất là thái độ sẵn sàng hội nhập
vào một thị trường giáo dục toàn cầu là điều kiện quan trọng để Việt Nam tạo
ra sản phẩm giáo dục đào tạo có chất lượng cao, ngang hàng thế giới, phục vụ
yêu cầu học để làm việc của những nhà đầu tư trẻ tuổi - những sinh viên - và
cả những doanh nghiệp có yêu cầu chính đáng về một nguồn nhân lực được
đào tạo tốt và phù hợp.

19