Luận văn thạc sỹ: Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh

Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


PHAN THị PHƯƠNG THảO
Truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh của Trờng Đại học Hà Tĩnh
Chuyên ngành: Marketing
Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. PHạM THị HUYềN
Hà nội 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực
hiện, phân tích, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.
Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.
Học viên
Phan Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
Nội dung thứ hai về cơ sở lý luận về truyền thông marketing iii
Phần này tổng hợp các bài viết, nghiên cứu về số lượng các trường ĐH,
CĐ tăng nhanh và hiện tượng khó khăn trong tuyển sinh tại các
cơ sở đào tạo nói chung những năm gần đây, đặc biệt là khối các
trường NCL và trường địa phương ; đề cập đến những nguyên
nhân chủ quan và khách quan giải thích cho hiện trạng đó. Đồng
thời cũng đưa ra một số giải pháp khắc phục nhất định
Thứ sáu là vấn đề cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học Việt Nam hiện nay và nhu cầu thực tế về
marketing giáo dục iv
THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TUYỂN SINH ĐẠI HỌC VIỆT NAM HIỆN NAY, ĐƯỢC ĐÁNH GIÁ LÀ
KHÓ COI, KHÓ CHẤP NHẬN VỚI VIỆC TRƯỚC SỨC ÉP CẠNH TRANH TRONG TUYỂN SINH NGÀY CÀNG GIA
TĂNG, TRONG KHI NHIỀU TRƯỜNG ĐH CÔNG LẬP MỞ RA NHIỀU NGÀNH HỌC MỚI ĐỂ HÚT THÍ SINH THÌ CÁC
TRƯỜNG ĐH NCL TIẾP TỤC TUNG RA NHIỀU BIỆN PHÁP ĐỂ KÉO THÍ SINH ĐẾN TRƯỜNG, CHỦ YẾU LÀ CÁC

HÌNH THỨC ƯU ĐÃI VỀ HỌC PHÍ, HỌC BỔNG; TẶNG QUÀ; HỖ TRỢ VỀ CHỖ Ở… CÁC BÀI VIẾT Ở ĐÂY ĐÃ CHỈ
RA RẰNG ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG BƯỚC VÀO GIAI ĐOẠN CỦA MỘT THỊ TRƯỜNG CẠNH
TRANH QUYẾT LIỆT, TUY CHƯA HẲN LÀ MỘT THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH TỰ DO VÀ BÌNH ĐẲNG. ĐỒNG THỜI
QUA ĐÓ NHẤN MẠNH, TIẾP THỊ GIÁO DỤC LÀ CẦN THIẾT VÀ QUAN TRỌNG, NHẰM CUNG CẤP THÔNG TIN,
THU HÚT SỰ QUAN TÂM, ỦNG HỘ VÀ HỖ TRỢ VỀ NHIỀU MẶT CỦA XÃ HỘI ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN LÝ GIÁO
DỤC CỦA NHÀ TRƯỜNG.

IV
Cuối cùng, luận văn đưa ra đánh giá về những đóng góp cũng như những hạn chế chưa giải quyết được của
các công trình về cơ sở lý thuyết và thực tiễn iv
CHƯƠNG 3 TRÌNH BÀY VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH.

IV
PHẦN ĐẦU CHƯƠNG 3, LUẬN VĂN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH BAO GỒM SỰ
RA ĐỜI, SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH; CÁC CHUYÊN NGÀNH ĐÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH; KẾT QUẢ TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐH HÀ TĨNH QUA CÁC NĂM HỌC TỪ 2008
– 2012 VỚI CÁC SỐ LIỆU VỀ KẾT QUẢ TUYỂN SINH HẰNG NĂM CỦA TRƯỜNG TRÊN CƠ SỞ SỐ LƯỢNG CHỈ
TIÊU TUYỂN SINH ĐƯA RA, SỐ MÃ NGÀNH TUYỂN SINH, KẾT QUẢ THỰC TUYỂN CỦA CẢ 3 BẬC ĐÀO TẠO ĐH,
CĐ VÀ THCN. TỪ ĐÓ CHO THẤY XU HƯỚNG VỀ SỐ THÍ SINH ĐĂNG KÝ NHẬP HỌC ĐANG NGÀY CÀNG GIẢM
CÁCH BIỆT SO VỚI CHỈ TIÊU TUYỂN SINH. ĐIỀU NÀY PHẢN ÁNH TÌNH HÌNH KHÓ KHĂN TRONG HOẠT ĐỘNG
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG, CẦN CÓ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ VỀ THỰC TRẠNG VÀ ĐƯA RA CÁC BIỆN
PHÁP KHẮC PHỤC KỊP THỜI VÀ HIỆU QUẢ.

IV
TIẾP THEO, CHƯƠNG 3 TRÌNH BÀY CỤ THỂ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH DƯỚI 2 GÓC ĐỘ - (1) TỪ PHÍA CHỦ QUAN CỦA
NHÀ TRƯỜNG VÀ (2) THEO ĐÁNH GIÁ CỦA ĐỐI TƯỢNG HỌC SINH PTTH VÀ SINH VIÊN.

V

- Các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh. Hoạt động
truyền thông của trường chủ yếu tập trung sử dụng một số công cụ truyền thông marketing cơ bản như sau:
(1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và quan hệ công chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác v
- Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển
sinh của trường được tổng hợp và phân tích từ các kết quả phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng
viên của trường ĐH Hà Tĩnh; (2) những người chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số cơ sở đào tạo
tương đương khác và (3) từ phía các trường PTTH trên địa bàn tuyển sinh của trường. Các nội dung cơ bản
được đề cập đến ở đây bao gồm: Xác định nhu cầu tuyển sinh; Nguyên nhân của xu hướng giảm sút về số
lượng tuyển sinh trong thời gian gần đây; Công chúng mục tiêu; Kênh truyền thông marketing tuyển sinh;
Thông tin truyền thông v
Đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh viên về hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh
của trường ĐH Hà Tĩnh được đưa ra dựa trên kết quả điều tra theo mẫu với 2 nhóm đối tượng là sinh viên
hệ chính quy của trường Đại học Hà Tĩnh và học sinh các trường PTTH trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
Mục đích khảo sát nhằm thu thập thông tin, dữ liệu về đánh giá của học sinh – sinh viên về (1) Mức độ nhận
biết và nguồn thông tin nhận biết về trường, nguồn tin biết đến thông tin tuyển sinh của trường; (2) mức độ
quan tâm tìm hiểu và nguồn tin ưu tiên sử dụng để tìm kiếm thông tin về trường; (3) lý do lựa chọn trường
ĐH Hà Tĩnh; (4) vai trò, mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo trong quyết định lựa chọn trường của
HS – SV; (5) nội dung thông tin mà công chúng mục tiêu quan tâm trong truyền thông tuyển sinh; (6) khả
năng tiếp cận thông tin của công chúng mục tiêu; (7) hiệu quả tác động của truyền thông tuyển sinh đến
công chúng mục tiêu v
Chương 4 trình bày về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh
ĐẦU TIÊN, CHƯƠNG NÀY TRÌNH BÀY CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH. TIẾP ĐẾN, ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG, BAO GỒM: (1)
XÁC ĐỊNH CHÍNH XÁC VÀ ĐẦY ĐỦ CÁC ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU VÀ TIÊU CHÍ MÀ NGƯỜI HỌC
QUAN TÂM NHẤT VỀ TRƯỜNG; (2) PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH HIỆN TẠI VÀ SẢN PHẨM ĐÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG ĐỐI VỚI CÔNG CHÚNG QUA ĐÓ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG; (3) NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
VÀ HÌNH THỨC CỦA THÔNG ĐIỆP TRONG TRUYỀN THÔNG; (4) ĐA DẠNG HOÁ CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG; (5) NGÂN SÁCH DÀNH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG; (6) THƯỜNG XUYÊN

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING; (7) CHÚ TRỌNG HỢP LÝ ĐẾN CÁC NHÓM
ĐỐI TƯỢNG THAM KHẢO CHÍNH CỦA ĐỐI TƯỢNG DỰ TUYỂN VÀ CÁC ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG KHÁC; (8)
THỜI GIAN THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH.

VI
BÊN CẠNH ĐÓ, LUẬN VĂN CŨNG TRÌNH BÀY MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC NHƯ:

VI
(1) Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử dụng các dịch vụ giáo dục của
người học vi
(2) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp ứng yêu cầu về truyền thông
marketing vi
(3) Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa phương vi
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các nghiên cứu về thị trường giáo dục đại học và marketing giáo dục 7
2.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing 12
Bài viết: “Nỗi lòng trường ngoài công lập” của Hoàng Phi đăng trên Thời
báo Kinh tế Sài Gòn số 49-2012, ngày 29/11/2012, trang 62 - 63 đã
mô tả một viễn cảnh phải đóng cửa vì không tuyển được sinh viên
trong vài năm tới của một số trường ĐH ngoài công lập Việt Nam,
nếu không có những thay đổi hợp lý
2.5. Cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học Việt Nam hiện nay và nhu cầu thực tế về marketing giáo
dục 27
BÀI VIẾT: “CẠNH TRANH TUYỂN SINH ĐẠI HỌC – KHÓ COI, KHÓ CHẤP NHẬN” CỦA PHAN THẢO
TRÊN BÁO SÀI GÒN GIẢI PHÓNG, SỐ 12512, NGÀY 11/04/2012 TRANG 3 CHO BIẾT, TRƯỚC SỨC ÉP CẠNH
TRANH TRONG TUYỂN SINH NGÀY CÀNG GIA TĂNG, TRONG KHI NHIỀU TRƯỜNG ĐH CÔNG LẬP MỞ RA
NHIỀU NGÀNH HỌC MỚI ĐỂ HÚT THÍ SINH THÌ CÁC TRƯỜNG ĐH NCL TIẾP TỤC TUNG RA NHIỀU BIỆN PHÁP
ĐỂ KÉO THÍ SINH ĐẾN TRƯỜNG, CHỦ YẾU LÀ CÁC HÌNH THỨC ƯU ĐÃI VỀ HỌC PHÍ, HỌC BỔNG; TẶNG QUÀ;

HỖ TRỢ VỀ CHỖ Ở…

27
Bài viết: “Sự sàng lọc của cơ chế thị trường” – tác giả Phạm Thị Ly, Thời
báo Kinh tế Sài Gòn số 49-2012, ngày 29/11/2012, trang 60 - 61, đã
cho rằng đào tạo đại học ở Việt Nam đã và đang bước vào giai
đoạn của một thị trường cạnh tranh quyết liệt, tuy chưa hẳn là
một thị trường cạnh tranh tự do và bình đẳng
2.6. Những đóng góp của các công trình về cơ sở lý thuyết và thực tiễn 30
2.7. Những vấn đề mà các công trình nghiên cứu chưa giải quyết được 31
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

33
3.1.1. Sự ra đời, sứ mệnh và tầm nhìn của trường Đại học Hà Tĩnh 33
3.1.3. Kết quả tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh qua các năm học từ 2008 – 2012 36
3.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TUYỂN SINH TỪ PHÍA CHỦ QUAN CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

38
3.2.1. Các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh 38
3.2.2. Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh 42
3.3. ĐÁNH GIÁ CỦA ĐỐI TƯỢNG HỌC SINH PTTH VÀ SINH VIÊN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐH HÀ TĨNH

53

3.3.1. Tổng quan về các mẫu điều tra 54
Dựa vào bảng khảo sát thấy rằng, cơ cấu phân bổ theo bậc học của mẫu điều tra có tỷ lệ gần sát so với
tổng thể 54
3.3.2. Mức độ nhận biết và nguồn thông tin nhận biết 55
3.3.3. Mức độ quan tâm tìm hiểu và kênh thông tin ưu tiên sử dụng 58
3.3.4. Lý do lựa chọn trường trường ĐH Hà Tĩnh 61
3.3.5. Đối tượng tham khảo 64
3.3.6. Thông tin truyền thông 65
Sinh viên là đối tượng đã trải qua thực tế quá trình tìm hiểu thông tin cũng như chịu tác động của hoạt động
truyền thông tuyển sinh của trường. Ngoài ra, họ cũng là người đã trải nghiệm qua các quá trình học tập,
sinh hoạt tại trường, kiểm chứng mức độ tương thích của thông tin ban đầu so với thực tế, do đó có thể đưa
ra đánh giá khách quan về mức độ đáp ứng yêu cầu của thông tin trong truyền thông tuyển sinh của trường
ĐH Hà Tĩnh đối với đối tượng tác động: 67
Nhìn chung giá trị đánh giá về tất cả các tiêu chí trên đều chưa đạt mức cao. Tiêu chí được đánh giá cao
nhất là (1) tính chính xác về nội dung thông tin (cũng chỉ đạt 3.30/5 điểm; độ lệch chuẩn .558 cho thấy mức
độ thống nhất trong đánh giá của đối tượng khá cao); (2) tính nhanh chóng, kịp thời (đạt 3.11/5 điểm, độ
lệch chuẩn .595). Hai tiêu chí có mức độ đáp ứng thấp nhất là tính đa dạng về hình thức truyền thông
(2.88/5) và khả năng giải đáp phản hồi, thắc mắc (2.90/5). Điều này gợi ý cho trường những hạn chế cần
khắc phục trong hoạt động truyền thông nhằm đáp ứng hơn nữa yêu cầu thông tin của người học 68
3.3.7. Khả năng tiếp cận thông tin của đối tượng truyền thông 68
3.3.8. Hiệu quả tác động đến đối tượng mục tiêu 70
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
4.1. MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

75
4.2.1. Xác định chính xác và đầy đủ các đối tượng truyền thông mục tiêu 76

4.2.3. Nâng cao chất lượng và hình thức của thông điệp trong truyền thông 83
4.2.4. Đa dạng hoá các kênh truyền thông và công cụ truyền thông 86
4.2.5. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 91
4.2.6. Thường xuyên đánh giá kết quả tác động của truyền thông marketing 92
4.2.7. Chú trọng hợp lý đến các nhóm đối tượng tham khảo chính của đối tượng dự tuyển và các đối tượng
công chúng khác 93
4.2.8. Thời gian thực hiện truyền thông tuyển sinh 95
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC

96
4.3.1. Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử dụng các dịch vụ giáo dục của
người học 96
4.3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp ứng yêu cầu về truyền thông
marketing 99
4.3.3. Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa phương 103
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CĐ Cao đẳng
ĐH Đại học
ĐH HT Đại học Hà Tĩnh
ĐHQG Đại học Quốc gia
GD & ĐT Giáo dục và đào tạo
GS.TS Giáo sư tiến sĩ
GTNN Giá trị nhỏ nhất
GTLN Giá trị lớn nhất
GV Giảng viên
QTKD Quản trị kinh doanh
HS Học sinh
SV Sinh viên
NCL Ngoài công lập
PT Phổ thông

PTTH Phổ thông trung học
TS Tiến sĩ
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TCCN Trung cấp chuyên nghiệp
TB Trung bình
TTTS Tuyên truyền tuyển sinh
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Nội dung thứ hai về cơ sở lý luận về truyền thông marketing iii
Phần này tổng hợp các bài viết, nghiên cứu về số lượng các trường ĐH,
CĐ tăng nhanh và hiện tượng khó khăn trong tuyển sinh tại các
cơ sở đào tạo nói chung những năm gần đây, đặc biệt là khối các
trường NCL và trường địa phương ; đề cập đến những nguyên
nhân chủ quan và khách quan giải thích cho hiện trạng đó. Đồng
thời cũng đưa ra một số giải pháp khắc phục nhất định
Thứ sáu là vấn đề cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học Việt Nam hiện nay và nhu cầu thực tế về
marketing giáo dục iv
THỰC TRẠNG VỀ CẠNH TRANH TUYỂN SINH ĐẠI HỌC VIỆT NAM HIỆN NAY, ĐƯỢC ĐÁNH GIÁ LÀ
KHÓ COI, KHÓ CHẤP NHẬN VỚI VIỆC TRƯỚC SỨC ÉP CẠNH TRANH TRONG TUYỂN SINH NGÀY CÀNG GIA
TĂNG, TRONG KHI NHIỀU TRƯỜNG ĐH CÔNG LẬP MỞ RA NHIỀU NGÀNH HỌC MỚI ĐỂ HÚT THÍ SINH THÌ CÁC
TRƯỜNG ĐH NCL TIẾP TỤC TUNG RA NHIỀU BIỆN PHÁP ĐỂ KÉO THÍ SINH ĐẾN TRƯỜNG, CHỦ YẾU LÀ CÁC
HÌNH THỨC ƯU ĐÃI VỀ HỌC PHÍ, HỌC BỔNG; TẶNG QUÀ; HỖ TRỢ VỀ CHỖ Ở… CÁC BÀI VIẾT Ở ĐÂY ĐÃ CHỈ
RA RẰNG ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG BƯỚC VÀO GIAI ĐOẠN CỦA MỘT THỊ TRƯỜNG CẠNH
TRANH QUYẾT LIỆT, TUY CHƯA HẲN LÀ MỘT THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH TỰ DO VÀ BÌNH ĐẲNG. ĐỒNG THỜI
QUA ĐÓ NHẤN MẠNH, TIẾP THỊ GIÁO DỤC LÀ CẦN THIẾT VÀ QUAN TRỌNG, NHẰM CUNG CẤP THÔNG TIN,
THU HÚT SỰ QUAN TÂM, ỦNG HỘ VÀ HỖ TRỢ VỀ NHIỀU MẶT CỦA XÃ HỘI ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN LÝ GIÁO
DỤC CỦA NHÀ TRƯỜNG.

IV
Cuối cùng, luận văn đưa ra đánh giá về những đóng góp cũng như những hạn chế chưa giải quyết được của
các công trình về cơ sở lý thuyết và thực tiễn iv

CHƯƠNG 3 TRÌNH BÀY VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH.

IV
PHẦN ĐẦU CHƯƠNG 3, LUẬN VĂN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH BAO GỒM SỰ
RA ĐỜI, SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH; CÁC CHUYÊN NGÀNH ĐÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH; KẾT QUẢ TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐH HÀ TĨNH QUA CÁC NĂM HỌC TỪ 2008
– 2012 VỚI CÁC SỐ LIỆU VỀ KẾT QUẢ TUYỂN SINH HẰNG NĂM CỦA TRƯỜNG TRÊN CƠ SỞ SỐ LƯỢNG CHỈ
TIÊU TUYỂN SINH ĐƯA RA, SỐ MÃ NGÀNH TUYỂN SINH, KẾT QUẢ THỰC TUYỂN CỦA CẢ 3 BẬC ĐÀO TẠO ĐH,
CĐ VÀ THCN. TỪ ĐÓ CHO THẤY XU HƯỚNG VỀ SỐ THÍ SINH ĐĂNG KÝ NHẬP HỌC ĐANG NGÀY CÀNG GIẢM
CÁCH BIỆT SO VỚI CHỈ TIÊU TUYỂN SINH. ĐIỀU NÀY PHẢN ÁNH TÌNH HÌNH KHÓ KHĂN TRONG HOẠT ĐỘNG
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG, CẦN CÓ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ VỀ THỰC TRẠNG VÀ ĐƯA RA CÁC BIỆN
PHÁP KHẮC PHỤC KỊP THỜI VÀ HIỆU QUẢ.

IV
TIẾP THEO, CHƯƠNG 3 TRÌNH BÀY CỤ THỂ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH DƯỚI 2 GÓC ĐỘ - (1) TỪ PHÍA CHỦ QUAN CỦA
NHÀ TRƯỜNG VÀ (2) THEO ĐÁNH GIÁ CỦA ĐỐI TƯỢNG HỌC SINH PTTH VÀ SINH VIÊN.

V
- Các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh. Hoạt động
truyền thông của trường chủ yếu tập trung sử dụng một số công cụ truyền thông marketing cơ bản như sau:
(1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và quan hệ công chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác v
- Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển
sinh của trường được tổng hợp và phân tích từ các kết quả phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng
viên của trường ĐH Hà Tĩnh; (2) những người chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số cơ sở đào tạo
tương đương khác và (3) từ phía các trường PTTH trên địa bàn tuyển sinh của trường. Các nội dung cơ bản
được đề cập đến ở đây bao gồm: Xác định nhu cầu tuyển sinh; Nguyên nhân của xu hướng giảm sút về số
lượng tuyển sinh trong thời gian gần đây; Công chúng mục tiêu; Kênh truyền thông marketing tuyển sinh;
Thông tin truyền thông v

Đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh viên về hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh
của trường ĐH Hà Tĩnh được đưa ra dựa trên kết quả điều tra theo mẫu với 2 nhóm đối tượng là sinh viên
hệ chính quy của trường Đại học Hà Tĩnh và học sinh các trường PTTH trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
Mục đích khảo sát nhằm thu thập thông tin, dữ liệu về đánh giá của học sinh – sinh viên về (1) Mức độ nhận
biết và nguồn thông tin nhận biết về trường, nguồn tin biết đến thông tin tuyển sinh của trường; (2) mức độ
quan tâm tìm hiểu và nguồn tin ưu tiên sử dụng để tìm kiếm thông tin về trường; (3) lý do lựa chọn trường
ĐH Hà Tĩnh; (4) vai trò, mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo trong quyết định lựa chọn trường của
HS – SV; (5) nội dung thông tin mà công chúng mục tiêu quan tâm trong truyền thông tuyển sinh; (6) khả
năng tiếp cận thông tin của công chúng mục tiêu; (7) hiệu quả tác động của truyền thông tuyển sinh đến
công chúng mục tiêu v
Chương 4 trình bày về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh
ĐẦU TIÊN, CHƯƠNG NÀY TRÌNH BÀY CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH. TIẾP ĐẾN, ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG, BAO GỒM: (1)
XÁC ĐỊNH CHÍNH XÁC VÀ ĐẦY ĐỦ CÁC ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU VÀ TIÊU CHÍ MÀ NGƯỜI HỌC
QUAN TÂM NHẤT VỀ TRƯỜNG; (2) PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH HIỆN TẠI VÀ SẢN PHẨM ĐÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG ĐỐI VỚI CÔNG CHÚNG QUA ĐÓ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG; (3) NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
VÀ HÌNH THỨC CỦA THÔNG ĐIỆP TRONG TRUYỀN THÔNG; (4) ĐA DẠNG HOÁ CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG; (5) NGÂN SÁCH DÀNH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG; (6) THƯỜNG XUYÊN
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING; (7) CHÚ TRỌNG HỢP LÝ ĐẾN CÁC NHÓM
ĐỐI TƯỢNG THAM KHẢO CHÍNH CỦA ĐỐI TƯỢNG DỰ TUYỂN VÀ CÁC ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG KHÁC; (8)
THỜI GIAN THỰC HIỆN TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH.

VI
BÊN CẠNH ĐÓ, LUẬN VĂN CŨNG TRÌNH BÀY MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC NHƯ:

VI
(1) Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử dụng các dịch vụ giáo dục của
người học vi

(2) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp ứng yêu cầu về truyền thông
marketing vi
(3) Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa phương vi
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các nghiên cứu về thị trường giáo dục đại học và marketing giáo dục 7
2.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing 12
Bài viết: “Nỗi lòng trường ngoài công lập” của Hoàng Phi đăng trên Thời
báo Kinh tế Sài Gòn số 49-2012, ngày 29/11/2012, trang 62 - 63 đã
mô tả một viễn cảnh phải đóng cửa vì không tuyển được sinh viên
trong vài năm tới của một số trường ĐH ngoài công lập Việt Nam,
nếu không có những thay đổi hợp lý
2.5. Cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học Việt Nam hiện nay và nhu cầu thực tế về marketing giáo
dục 27
BÀI VIẾT: “CẠNH TRANH TUYỂN SINH ĐẠI HỌC – KHÓ COI, KHÓ CHẤP NHẬN” CỦA PHAN THẢO
TRÊN BÁO SÀI GÒN GIẢI PHÓNG, SỐ 12512, NGÀY 11/04/2012 TRANG 3 CHO BIẾT, TRƯỚC SỨC ÉP CẠNH
TRANH TRONG TUYỂN SINH NGÀY CÀNG GIA TĂNG, TRONG KHI NHIỀU TRƯỜNG ĐH CÔNG LẬP MỞ RA
NHIỀU NGÀNH HỌC MỚI ĐỂ HÚT THÍ SINH THÌ CÁC TRƯỜNG ĐH NCL TIẾP TỤC TUNG RA NHIỀU BIỆN PHÁP
ĐỂ KÉO THÍ SINH ĐẾN TRƯỜNG, CHỦ YẾU LÀ CÁC HÌNH THỨC ƯU ĐÃI VỀ HỌC PHÍ, HỌC BỔNG; TẶNG QUÀ;
HỖ TRỢ VỀ CHỖ Ở…

27
Bài viết: “Sự sàng lọc của cơ chế thị trường” – tác giả Phạm Thị Ly, Thời
báo Kinh tế Sài Gòn số 49-2012, ngày 29/11/2012, trang 60 - 61, đã
cho rằng đào tạo đại học ở Việt Nam đã và đang bước vào giai
đoạn của một thị trường cạnh tranh quyết liệt, tuy chưa hẳn là
một thị trường cạnh tranh tự do và bình đẳng
2.6. Những đóng góp của các công trình về cơ sở lý thuyết và thực tiễn 30
2.7. Những vấn đề mà các công trình nghiên cứu chưa giải quyết được 31

CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

33
3.1.1. Sự ra đời, sứ mệnh và tầm nhìn của trường Đại học Hà Tĩnh 33
3.1.3. Kết quả tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh qua các năm học từ 2008 – 2012 36
Biểu đồ 3.1: Quy mô tuyển sinh hệ chính quy hàng năm theo bậc đào tạo 36
3.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TUYỂN SINH TỪ PHÍA CHỦ QUAN CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

38
3.2.1. Các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh 38
3.2.2. Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh 42
3.3. ĐÁNH GIÁ CỦA ĐỐI TƯỢNG HỌC SINH PTTH VÀ SINH VIÊN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐH HÀ TĨNH

53
3.3.1. Tổng quan về các mẫu điều tra 54
Bảng 3.1: Phân bổ theo bậc học của SV chính quy năm học 2012 - 2013 54
Dựa vào bảng khảo sát thấy rằng, cơ cấu phân bổ theo bậc học của mẫu điều tra có tỷ lệ gần sát so với
tổng thể 54
Bảng 3.2: Phân bổ theo khối chuyên ngành đào tạo mẫu SV hệ chính quy 54
Bảng 3.3: Phân bổ theo số năm theo học của mẫu SV chính quy 54
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu học sinh các trường PTTH 55
3.3.2. Mức độ nhận biết và nguồn thông tin nhận biết 55
Bảng 3.5: Mức độ nhận biết về trường ĐHHT của SV trước khi đăng ký nhập học và của học sinh

PTTH 55
Bảng 3.7: Kênh thông tin tuyển sinh của SV 57
Bảng 3.8: Tính hiệu quả của các kênh truyền thông đối với sinh viên 57
trong việc tìm kiếm thông tin tuyển sinh 57
3.3.3. Mức độ quan tâm tìm hiểu và kênh thông tin ưu tiên sử dụng 58
Biểu đồ 3.3: Mức độ chủ động tìm hiểu về trường ĐHHT của học sinh PTTH 58
Bảng 3.9: Lý do đã tìm hiểu về trường ĐH HT của học sinh PTTH 59
Bảng 3.10: Lý do chưa tìm hiểu về trường ĐH HT của học sinh PTTH 59
Bảng 3.11: Kênh thông tin học sinh PTTH đã sử dụng để tìm hiểu về ĐH HT 59
Bảng 3.12: Mức độ ưu tiên sử dụng của các kênh truyền thông đối với 60
học sinh PTTH trong việc tìm kiếm thông tin tuyển sinh 60
3.3.4. Lý do lựa chọn trường trường ĐH Hà Tĩnh 61
Biểu đồ 3.4: Đánh giá của đối tượng học sinh PTTH về ưu thế 62
của trường ĐHHT so với các cơ sở đào tạo khác 62
Bảng 3.13: Mức độ ảnh hưởng của các lý do lựa chọn đăng ký vào ĐHHT của SV 62
3.3.5. Đối tượng tham khảo 64
Bảng 3.14: Người có ảnh hưởng lớn nhất đến việc chọn trường của HS PTTH 64
Bảng 3.15: Quá trình quyết định việc lựa chọn trường ĐH HT của SV 65
3.3.6. Thông tin truyền thông 65
Bảng 3.16: Tiêu chí quan tâm trong việc tìm kiếm thông tin về 65
trường ĐHHT để đăng ký dự tuyển đối với SV 65
Bảng 3.17: Tiêu chí quan tâm trong việc tìm kiếm thông tin về trường ĐHHT để đăng ký dự tuyển
đối với học sinh PTTH 67
Sinh viên là đối tượng đã trải qua thực tế quá trình tìm hiểu thông tin cũng như chịu tác động của hoạt động
truyền thông tuyển sinh của trường. Ngoài ra, họ cũng là người đã trải nghiệm qua các quá trình học tập,
sinh hoạt tại trường, kiểm chứng mức độ tương thích của thông tin ban đầu so với thực tế, do đó có thể đưa
ra đánh giá khách quan về mức độ đáp ứng yêu cầu của thông tin trong truyền thông tuyển sinh của trường
ĐH Hà Tĩnh đối với đối tượng tác động: 67
Bảng 3.18: Đánh giá về thông tin trong truyền thông tuyển sinh của SV 68
Nhìn chung giá trị đánh giá về tất cả các tiêu chí trên đều chưa đạt mức cao. Tiêu chí được đánh giá cao

nhất là (1) tính chính xác về nội dung thông tin (cũng chỉ đạt 3.30/5 điểm; độ lệch chuẩn .558 cho thấy mức
độ thống nhất trong đánh giá của đối tượng khá cao); (2) tính nhanh chóng, kịp thời (đạt 3.11/5 điểm, độ
lệch chuẩn .595). Hai tiêu chí có mức độ đáp ứng thấp nhất là tính đa dạng về hình thức truyền thông
(2.88/5) và khả năng giải đáp phản hồi, thắc mắc (2.90/5). Điều này gợi ý cho trường những hạn chế cần
khắc phục trong hoạt động truyền thông nhằm đáp ứng hơn nữa yêu cầu thông tin của người học 68
3.3.7. Khả năng tiếp cận thông tin của đối tượng truyền thông 68
Bảng 3.19: Khả năng tiếp cận thông tin của sinh viên và học sinh PTTH 69
trong quá trình tìm hiểu về trường để đăng ký dự tuyển 69
Hầu hết sinh viên và học sinh PTTH từng tìm hiểu thông tin về trường ĐH Hà Tĩnh đều cho rằng
việc tiếp cận thông tin ở đây ở mức trung bình, tức là tương đối khó hoặc tương đối dễ. Chỉ một tỷ lệ nhỏ
đánh giá ở hai mức cao nhất là dễ dàng tiếp cận và mức thấp nhất là khó tiếp cận 69
Bảng 3.20: Đánh giá khả năng tiếp cận thông tin của sinh viên và 69
học sinh PTTH trong việc tìm hiểu thông tin về trường 69
3.3.8. Hiệu quả tác động đến đối tượng mục tiêu 70
Bảng 3.21: Khả năng ảnh hưởng và duy trì ảnh hưởng 70
của hoạt động truyền thông tuyển sinh đối với SV 70
Bảng 3.22: Mức độ đáp ứng yêu cầu trong thực tế so với thông tin 71
ban đầu của trường ĐHHT 71
Biểu đồ 3.5: Khả năng lựa chọn tiếp tục học lên bậc cao hơn hoặc/ và học thêm chuyên ngành khác
tại trường ĐHHT của SV 73
Bảng 3.24: Khả năng giới thiệu, thuyết phục người khác lựa chọn đăng ký dự tuyển vào trường
ĐHHT của SV 74
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
4.1. MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

75

4.2.1. Xác định chính xác và đầy đủ các đối tượng truyền thông mục tiêu 76
4.2.3. Nâng cao chất lượng và hình thức của thông điệp trong truyền thông 83
4.2.4. Đa dạng hoá các kênh truyền thông và công cụ truyền thông 86
4.2.5. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 91
4.2.6. Thường xuyên đánh giá kết quả tác động của truyền thông marketing 92
4.2.7. Chú trọng hợp lý đến các nhóm đối tượng tham khảo chính của đối tượng dự tuyển và các đối tượng
công chúng khác 93
4.2.8. Thời gian thực hiện truyền thông tuyển sinh 95
4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC

96
4.3.1. Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử dụng các dịch vụ giáo dục của
người học 96
4.3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp ứng yêu cầu về truyền thông
marketing 99
4.3.3. Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa phương 103
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


PHAN THị PHƯƠNG THảO
Truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh của Trờng Đại học Hà Tĩnh
Chuyên ngành: Marketing
Hà nội 2013
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và xu hướng toàn cầu hoá,
marketing ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong xã hội. Người ta
biết đến và vận dụng các nguyên lý, công cụ của marketing không chỉ đơn thuần phục
vụ cho các doanh nghiệp mà ngày càng ảnh hưởng sâu rộng đến các lĩnh vực nhạy cảm
như y tế, giáo dục… Chính sách xã hội hoá giáo dục của Việt Nam trong những năm
gần đây khiến cho giáo dục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học nói riêng phần

nào vượt ra khỏi khuôn khổ truyền thống, trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự.
Cùng với sự ra đời của hàng loạt trường đại học – cao đẳng bao gồm cả công lập và
NCL, từ trung ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học
nước ngoài khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường đại học trở
thành một cuộc cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các trường dân lập và địa phương.
Trường Đại học Hà Tĩnh cũng là một trong các cơ sở đào tạo cấp địa phương,
mới được thành lập năm 2007. Trước sức ép cạnh tranh chung về việc tuyển sinh
ngày càng quyết liệt, việc thu hút sinh viên đã và đang là nhiệm vụ sống còn đối với
hoạt động của nhà trường.
Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài : “Truyền thông marketing trong công
tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh” làm chủ đề cho luận văn Thạc sỹ
chuyên ngành Marketing của mình.
Cấu trúc đề tài gồm 4 chương:
Chương mở đầu
Chương 2 : Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của
trường Đại học Hà Tĩnh
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Trong chương mở đầu, tác giả tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài; mục
tiêu, nhiệm vụ, mô hình nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương
pháp nghiên cứu của đề tài.
Đề tài được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý thuyết về truyền thông marketing
để phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong công tác
i
tuyển sinh của Trường ĐH Hà Tĩnh; xác định những hạn chế và nguyên nhân của hạn
chế trong truyền thông marketing tuyển sinh của trường; trên cơ sở đó, đề xuất một số
giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu quả công tác truyền thông marketing
trong công tác tuyển sinh của đơn vị.
Trên cơ sở định hướng mục tiêu chung đó, đề tài thực hiện các nhiệm vụ nghiên

cứu cụ thể như sau: (1) Tổng hợp, đánh giá các công trình nghiên cứu có liên quan đến
nội dung đề tài; (2) Phân tích, đánh giá về thực trạng kết quả hoạt động truyền thông
marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh trong giai đoạn 2007
– 2012; (3) Trên cơ sở kết quả thực tiễn đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng
cao hiệu quả của truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh đầu vào của Đại
học Hà Tĩnh trong thời gian tới.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động truyền thông Marketing trong
tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: trong phạm vi diễn ra hoạt động truyền
thông tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh (địa bàn tỉnh Hà Tĩnh và khu vực lân
cận); Giới hạn thời gian: dữ liệu thứ cấp dự kiến sẽ thu thập từ năm 2007 – 2012; số
liệu khảo sát thực tế (dữ liệu sơ cấp) thu thập trong quý 3, quý 4 năm 2013.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng: phương pháp điều tra khảo sát bằng
bảng hỏi và phỏng vấn sâu với các đối tượng có liên quan.
Chương 2 về tổng quan nghiên cứu, chủ yếu tổng hợp, phân tích các bài viết,
công trình nghiên cứu đã được công bố trong và ngoài nước có nội dung liên quan
đến đề tài. Bao gồm các nội dung:
Nội dung thứ nhất về tổng quan nghiên cứu về thị trường giáo dục đại học và
marketing giáo dục.
(1) Thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục: những vấn đề cũ và những hiểu
biết mới nêu một số khái niệm và quan điểm nhìn nhận về các vấn đề - thị trường
giáo dục và dịch vụ giáo dục, qua đó nhấn mạnh đến tính tất yếu và mức độ gay gắt
của sự cạnh tranh về việc cung cấp các loại hình dịch vụ giáo dục trên thị trường
giáo dục toàn cầu. (2) Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách,
ii
thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết phân tích khái niệm marketing trong giáo
dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập ở Mỹ, với việc
nhấn mạnh rằng các trường đại học công lập và tư thục đều nên chú trọng đầu tư và
sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của
mình. (3) Quản trị trường Đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên

cứu từ góc độ marketing dịch vụ khái quát về marketing dịch vụ bao gồm các khái
niệm, đặc điểm và giáo dục và giáo dục đại học – một hình thức cung ứng dịch vụ.
Nêu lên một số kết quả khảo sát thực trạng quản trị trường đại học ở Việt Nam từ
góc độ marketing dịch vụ
Nội dung thứ hai về cơ sở lý luận về truyền thông marketing
Tổng hợp và nêu lên các khái niệm về truyền thông marketing.
Hệ thống truyền thông marketing: mô hình các phần tử tham gia hoạt động
của hệ thống truyền thông.
Quy trình xây dựng chương trình truyền thông marketing, bao gồm 7 bước cơ
bản như sau: Bước 1: Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu; Bước 2: Xây dựng
mục tiêu truyền thông; Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông; Bước 4: Lựa chọn
kênh truyền thông; Bước 5: Dự tính ngân sách cho hoạt động truyền thông; Bước 6:
Lựa chọn các công cụ truyền thông; Bước 7: Đo lường kết quả hoạt động truyền thông.
Nội dung thứ ba về một số nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing
trong doanh nghiệp
Luận văn tổng hợp và phân tích một số công trình nghiên cứu liên quan đến
“Truyền thông marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội” và
“Giải pháp truyền thông marketing cho công ty cổ phần xuất bản và truyền thông
IPM” , bao gồm các nội dung: (1) cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh
nghiệp; (2) thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong một doanh nghiệp cụ
thể hoặc một nhóm doanh nghiệp; (3) giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing trong doanh nghiệp.
Thứ năm là thực trạng tuyển sinh của các trường ĐH, CĐ Việt Nam thời
gian gần đây
Phần này tổng hợp các bài viết, nghiên cứu về số lượng các trường ĐH, CĐ
iii
tăng nhanh và hiện tượng khó khăn trong tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo nói chung
những năm gần đây, đặc biệt là khối các trường NCL và trường địa phương ; đề cập
đến những nguyên nhân chủ quan và khách quan giải thích cho hiện trạng đó. Đồng thời
cũng đưa ra một số giải pháp khắc phục nhất định.

Thứ sáu là vấn đề cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học Việt Nam hiện
nay và nhu cầu thực tế về marketing giáo dục
Thực trạng về cạnh tranh tuyển sinh đại học Việt Nam hiện nay, được đánh
giá là khó coi, khó chấp nhận với việc trước sức ép cạnh tranh trong tuyển sinh
ngày càng gia tăng, trong khi nhiều trường ĐH công lập mở ra nhiều ngành học
mới để hút thí sinh thì các trường ĐH NCL tiếp tục tung ra nhiều biện pháp để
kéo thí sinh đến trường, chủ yếu là các hình thức ưu đãi về học phí, học bổng;
tặng quà; hỗ trợ về chỗ ở… Các bài viết ở đây đã chỉ ra rằng đào tạo đại học ở
Việt Nam đã và đang bước vào giai đoạn của một thị trường cạnh tranh quyết
liệt, tuy chưa hẳn là một thị trường cạnh tranh tự do và bình đẳng. Đồng thời qua
đó nhấn mạnh, tiếp thị giáo dục là cần thiết và quan trọng, nhằm cung cấp thông
tin, thu hút sự quan tâm, ủng hộ và hỗ trợ về nhiều mặt của xã hội đối với công
tác quản lý giáo dục của nhà trường.
Cuối cùng, luận văn đưa ra đánh giá về những đóng góp cũng như những hạn
chế chưa giải quyết được của các công trình về cơ sở lý thuyết và thực tiễn.
Chương 3 trình bày về thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
Phần đầu chương 3, luận văn giới thiệu chung về trường Đại học Hà Tĩnh
bao gồm sự ra đời, sứ mệnh và tầm nhìn của trường Đại học Hà Tĩnh; các
chuyên ngành đào tạo của trường Đại học Hà Tĩnh; kết quả tuyển sinh của
trường ĐH Hà Tĩnh qua các năm học từ 2008 – 2012 với các số liệu về kết quả
tuyển sinh hằng năm của trường trên cơ sở số lượng chỉ tiêu tuyển sinh đưa ra,
số mã ngành tuyển sinh, kết quả thực tuyển của cả 3 bậc đào tạo ĐH, CĐ và
THCN. Từ đó cho thấy xu hướng về số thí sinh đăng ký nhập học đang ngày
càng giảm cách biệt so với chỉ tiêu tuyển sinh. Điều này phản ánh tình hình khó
iv
khăn trong hoạt động tuyển sinh của trường, cần có hướng nghiên cứu cụ thể về
thực trạng và đưa ra các biện pháp khắc phục kịp thời và hiệu quả.
Tiếp theo, chương 3 trình bày cụ thể về thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh dưới 2 góc độ - (1) từ phía chủ quan

của nhà trường và (2) theo đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh viên.
Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh từ phía chủ quan của
trường Đại học Hà Tĩnh được phản ánh theo 2 nội dung:
- Các công cụ truyền thông marketing trong tuyên truyền tuyển sinh của trường
Đại học Hà Tĩnh. Hoạt động truyền thông của trường chủ yếu tập trung sử dụng một số
công cụ truyền thông marketing cơ bản như sau: (1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và
quan hệ công chúng; (3) internet marketing; (4) công cụ khác.
- Đánh giá chủ quan của trường ĐH Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trường được tổng hợp và phân tích từ các kết
quả phỏng vấn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng viên của trường ĐH Hà Tĩnh; (2)
những người chuyên làm công tác tuyển sinh tại một số cơ sở đào tạo tương đương
khác và (3) từ phía các trường PTTH trên địa bàn tuyển sinh của trường. Các nội dung
cơ bản được đề cập đến ở đây bao gồm: Xác định nhu cầu tuyển sinh; Nguyên nhân
của xu hướng giảm sút về số lượng tuyển sinh trong thời gian gần đây; Công chúng
mục tiêu; Kênh truyền thông marketing tuyển sinh; Thông tin truyền thông.
Đánh giá của đối tượng học sinh PTTH và sinh viên về hoạt động truyền
thông marketing trong tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh được đưa ra dựa trên kết
quả điều tra theo mẫu với 2 nhóm đối tượng là sinh viên hệ chính quy của trường
Đại học Hà Tĩnh và học sinh các trường PTTH trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
Mục đích khảo sát nhằm thu thập thông tin, dữ liệu về đánh giá của học sinh – sinh
viên về (1) Mức độ nhận biết và nguồn thông tin nhận biết về trường, nguồn tin biết
đến thông tin tuyển sinh của trường; (2) mức độ quan tâm tìm hiểu và nguồn tin ưu
tiên sử dụng để tìm kiếm thông tin về trường; (3) lý do lựa chọn trường ĐH Hà
Tĩnh; (4) vai trò, mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo trong quyết định lựa
chọn trường của HS – SV; (5) nội dung thông tin mà công chúng mục tiêu quan tâm
trong truyền thông tuyển sinh; (6) khả năng tiếp cận thông tin của công chúng mục
tiêu; (7) hiệu quả tác động của truyền thông tuyển sinh đến công chúng mục tiêu.
v
Dựa trên tổng quan các vấn đề liên quan được tổng hợp ở chương 2, trong
chương 3 này luận văn tiến hành phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động truyền

thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh thông qua điều
tra khảo sát và phỏng vấn sâu với các đối tượng có liên quan. Từ đó, tổng kết các
nguyên nhân giải thích cho các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động truyền thông
marketing tuyển sinh của trường. Đây sẽ là cơ sở để luận văn đưa ra những giải
pháp thiết thực, hiệu quả nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh được trình bày ở chương 4.
Chương 4 trình bày về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh
Đầu tiên, chương này trình bày các mục tiêu định hướng cho hoạt động truyền
thông marketing tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh. Tiếp đến, đề xuất một số
giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của trường,
bao gồm: (1) Xác định chính xác và đầy đủ các đối tượng truyền thông mục tiêu và
tiêu chí mà người học quan tâm nhất về trường; (2) Phân tích, đánh giá hình ảnh
hiện tại và sản phẩm đào tạo của trường đối với công chúng qua đó xác định mục
tiêu truyền thông; (3) Nâng cao chất lượng và hình thức của thông điệp trong truyền
thông; (4) Đa dạng hoá các kênh truyền thông và công cụ truyền thông; (5) Ngân
sách dành cho hoạt động truyền thông; (6) Thường xuyên đánh giá kết quả tác động
của truyền thông marketing; (7) Chú trọng hợp lý đến các nhóm đối tượng tham
khảo chính của đối tượng dự tuyển và các đối tượng công chúng khác; (8) Thời gian
thực hiện truyền thông tuyển sinh.
Bên cạnh đó, luận văn cũng trình bày một số giải pháp khác như:
(1) Thực hiện đánh giá xác định nhu cầu tuyển sinh gắn liền với nhu cầu sử
dụng các dịch vụ giáo dục của người học
(2) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác tuyển sinh đáp
ứng yêu cầu về truyền thông marketing
(3) Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tương tác với các cơ quan chức năng địa
phương.
Từ tổng quan các vấn đề lý thuyết và thực tiễn có liên quan đến nội dung đề
vi
tài ở chương 2, qua phân tích đánh giá thực trạng ở chương 3, ở chương 4 này, luận

văn đã đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh. Đây là những giải pháp thiết thực và cần sự nỗ
lực, hợp tác của tất cả các bộ phận của trường ĐH Hà Tĩnh để công tác tuyển sinh
của trường đạt được mục tiêu về số lượng cũng như chất lượng đầu vào ở các mã
ngành đào tạo, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và uy tín của trường.
vii
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN


PHAN THị PHƯƠNG THảO
Truyền thông marketing trong công tác
tuyển sinh của Trờng Đại học Hà Tĩnh
Chuyên ngành: Marketing
Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. PHạM THị HUYềN
Hà nội 2013
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và xu hướng toàn cầu hoá,
marketing ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng đến mọi lĩnh vực trong xã hội. Người
ta biết đến và vận dụng các nguyên lý, công cụ của marketing không chỉ đơn thuần
phục vụ cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh, mà còn bao gồm cả các tổ
chức, đơn vị hoạt động trong các lĩnh vực đặc biệt như y tế, giáo dục… Các thuật
ngữ như marketing giáo dục, marketing bệnh viện, … cũng theo đó xuất hiện ngày
càng nhiều.
Chính sách xã hội hoá giáo dục của Việt Nam trong những năm gần đây khiến
cho giáo dục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học nói riêng phần nào vượt ra
khỏi khuôn khổ truyền thống, trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự – kinh
doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Theo báo cáo thống kê của Bộ GD & ĐT, năm học
2007 – 2008 cả nước có 160 trường đại học (120 trường công lập, 40 trường ngoài

công lập) và 209 trường cao đẳng (185 trường công lập, 24 trường ngoài công lập),
cho đến năm học 2011 – 2012, số lượng các trường cao đẳng – đại học đã tăng lên
tới 204 trường đại học (bao gồm 150 trường công lập và 54 trường ngoài công lập),
215 trường cao đẳng (187 trường công lập và 28 trường ngoài công lập). Với sự ra
đời của hàng loạt trường đại học – cao đẳng bao gồm cả công lập và NCL, từ trung
ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài
khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh của các trường đại học trở thành một
cuộc cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các trường NCL và địa phương.
Trường Đại học Hà Tĩnh mới được thành lập vào năm 2007 và đang trong quá
trình tiếp tục hoàn thiện và khẳng định mình cả về cơ sở vật chất lẫn chất lượng đào
tạo. Là một cơ sở đào tạo cao đẳng – đại học cấp địa phương, lại đứng trước sức ép
cạnh tranh chung về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt giữa các trường
đại học, thu hút sinh viên đã và đang trở nên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt
động của nhà trường. Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing trong tuyển sinh ngày càng trở nên cần thiết và đặc biệt được chú trọng
đối với Trường Đại học Hà Tĩnh.
1
Làm thế nào để cải thiện tình trạng khó khăn về nguồn tuyển sinh hiện nay,
nâng cao cả chất lượng và số lượng tuyển sinh đầu vào trong những năm học tiếp
theo? Từ phía trường ĐH Hà Tĩnh cần phải có những giải pháp nào nhằm hoàn
thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh?
Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài : “Truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh” làm chủ đề cho luận văn Thạc
sỹ chuyên ngành Marketing của mình.
2. Mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu:
Vận dụng các lý thuyết về truyền thông marketing để phân tích, đánh giá về
thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường
ĐH Hà Tĩnh, qua đó xác định những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong

truyền thông marketing tuyển sinh của trường; qua đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu quả công tác truyền thông marketing trong
công tác tuyển sinh của đơn vị.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ giải quyết các vấn đề cụ thể sau:
- Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của các công trình nghiên cứu có liên quan về
truyền thông marketing trong tuyển sinh ĐH, CĐ;
- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Hà Tĩnh trong thời gian gần đây (giai đoạn 2007 – 2012); cụ thể:
• Kết quả tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh trong những năm học gần đây;
• Mức độ ứng dụng các công cụ truyền thông marketing được sử dụng trong
tuyên truyền tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh;
• Kết quả, thực trạng đạt được của truyền thông marketing trong tuyển sinh
của trường từ góc nhìn bên trong chủ thể truyền thông;
• Kết quả, thực trạng đạt được của truyền thông marketing trong tuyển sinh
đứng từ góc nhìn khách thể.
- Trên cơ sở kết quả thực tiễn đó, đưa ra các đánh giá, nhận xét về mức độ tác
2
động của hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của trường; các
nguyên nhân dẫn đến thực trạng đó; đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao
hiệu quả của truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh đầu vào của Đại học
Hà Tĩnh trong thời gian tới.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu
2.4. Đối tượng và phạm vi và phương pháp nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông Marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh.
b. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết

Tổng quan các vấn đề lý thuyết
có liên quan.
Tổng quan các vấn đề thực tiễn
có liên quan.
Đánh giá chung các công trình
nghiên cứu đã có.
Nghiên cứu thực trạng
Số liệu thứ cấp: kết quả các điều tra về
thực trạng hoạt động truyền thông
marketing của trường ĐH Hà Tĩnh.
Số liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra bằng
bảng hỏi và phỏng vấn sâu
Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh dưới góc nhìn của chủ thể tác động
Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong
tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh dưới góc nhìn của khách thể
Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh
3