Vận dụng marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn việt đức

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM THẾ HÙNG

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2020


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM THẾ HÙNG

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ĐỨC

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8.34.01.01

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGÔ XUÂN BÌNH

Hà nội, 2020


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.

Hà nội, ngày…..tháng…..năm 2020
Học viên

PHẠM THẾ HÙNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
CÔNG TY ........................................................................................................ 8
1.1. Khái quát về marketing, marketing mix. ............................................. 8
1.2. Nội dung cơ bản của Marketing Mix................................................. 11
1.3. Các điều kiện vận dụng tới môi trường marketing – mix trong công ty . 17
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VIỆT ĐỨC ............................... 22
2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ......................... 27
2.3. Thực trạng vận dụng marketing – mix tại Công ty TNHH Việt Đức..... 33
2.4. Các yếu tố tác động............................................................................ 51
2.5. Một số nhận xét, đánh giá .................................................................. 54
Chƣơng 3: CÁC GIẢI PHÁP CẢI THIỆN NHẰM VẬN DỤNG
MARKETING MIX TỐT HƠN TẠI CÔNG TY TNHH VIỆT ĐỨC ..... 60
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty. .......................... 60
3.2. Các giải pháp chủ yếu ........................................................................ 62
KẾT LUẬN .................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 77

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DNNVV

Công ty vừa và nhỏ

GXDCT

Giá xây dựng công trình

HCNS

Hành chính nhân sự

KCN

Khu công nghiệp

KH

Khách hàng

MMTB

Máy móc thiết bị

PR

Public Relation - Quan hệ công chúng

QLTB

Quản lý thiết bị

QT

Quy trình

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TS

Tài sản


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán (phần Tài sản) của Công ty TNHH Việt
Đức ...................................................................................................... 28
Bảng 2.2 : Số lượng nhân sự của Công ty....................................................... 33
Bảng 2.3 : Các sản phẩm và sản lượng bê tông theo mac............................... 36
Bảng 2.4 : Bảng giá bê tông theo từng loại sản phẩm bê tông năm 2019. ..... 39
Bảng 2.5: Nhân sự chia theo từng bộ phận ..................................................... 44
Bảng 2.6: Giá trị còn lại của máy móc, thiết bị và tài sản 2016 – 2018 ......... 49
Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 ................ 54

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ nhân sự phân theo trình độ ............................................ 33
Biểu đồ 2.2 : Sản lượng bê tông giai đoạn 2016 - 2018 ................................. 37
Biểu đồ 2.3: Nhân sự chia theo từng bộ phận giai đoạn 2016 – 2018 ............ 45
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giá trị còn lại của máy móc thiết bị, TS giai đoạn
2016 -2018 .......................................................................................... 49


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình marketing – mix 4Ps......................................................... 11
Hình 1.2: Vòng đời sản phẩm ......................................................................... 12
Hình 1.3: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại ..................................... 14
Hình 1.4: Mô hình Marketing – mix 7Ps ........................................................ 15
Hình 1.5. Các yếu tố bên ngoài ....................................................................... 17
Hình 2.1: Lô gô Công ty TNHH Việt Đức ..................................................... 22
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của công ty ................................. 26
Hình 2.3 : Năng lực thiết bị của công ty ......................................................... 30
Hình 2.4: Danh sách các khách hàng thân thiết của công ty .......................... 32
Hình 2.5: Hệ thống trạm trộn của công ty....................................................... 41
Hình 2.6: Dàn xe bồn vận chuyển bê tông Công ty TNHH Việt Đức ............ 42
Hình 2.7: Các hoạt động vui chơi và từ thiện của công ty .............................. 43
Hình 2.8: Quy trình của nhân viên kinh doanh ............................................... 46
Hình 2.9: Quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng bê tông....................... 47
Hình 2.10: Văn phòng trụ sở, văn phòng HN và trạm sản xuất ...................... 48
Hình 2.11: Sơ đồ quy trinh công nghệ sản xuất bê tông tươi thành phẩm ..... 50


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, các công ty muốn phát triển và đạt mục tiêu kinh doanh của mình
thì ngoài việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ tốt, công ty cần phải sử dụng các
công cụ nhằm đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng nhanh và ấn tượng nhất.
Một trong những công cụ đó là Marketing, Marketing nhằm giúp các công ty tiếp
cận thị trường nhanh hơn và dễ đạt mục tiêu kinh doanh của mình hơn.
Marketing được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: xây dựng
nhãn hiệu, hình thành giá cả, hoạt động và quản lý bán hàng, dự trữ, bao bì đóng
gói, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người
tiêu dùng, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, hoạt động bán sỉ, bán
lẻ, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh nghiệp, hoạch định
và bảo hành sản phẩm.
Vai trò Marketing trong sự phát triển kinh tế là rất quan trọng, nó được ví
như 1 trong ba chân kiềng của bất kì công ty nào (chân thứ 2 là chất lượng sản
phẩm dịch vụ và chân thứ 3 là quản trị công ty). Marketing giúp đưa sản phẩm, dịch
vụ đến với thị trường cũng như người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn và
marketing nâng cao giá trị cảm nhận từ phía người tiêu dùng.
Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động của marketing, đó là
các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty và thích ứng với các
biến động từng ngày của thị trường. Marketing mix bao gồm các yếu tố nội tại của
công ty như: các nguồn lực đầu vào, con người, quy trình, cơ sở vật chất sản phẩm
và các yếu tố đầu ra như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò
quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Công ty TNHH Việt Đức là công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất
và kinh doanh bê tông tươi (bê tông thương phẩm). “Bê tông tươi là một hỗn hợp
gồm cốt liệu cát vàng, xi măng, nước và phụ gia theo những tỉ lệ tiêu chuẩn để có
sản phẩm bê tông với từng đặc tính cường độ khác nhau”. Sản phẩm bê tông tươi

1


được ứng dụng cho các khu chung cư cao tầng, các trung tâm thương mại, các công
trình nhà dân dụng, các nhà máy nhà xưởng và các công trình công nghiệp với
nhiều ưu điểm vượt trội so với việc trộn thủ công thông thường, do việc sản xuất tự
động bằng máy móc và quản lý cốt liệu từ khâu đầu vào giúp kiểm soát chất lượng,
hơn nữa rút ngắn thời gian thi công và mặt bằng tập trung vật liệu.
Với hơn 16 năm xây dựng và phát triển, công ty cũng đạt được những thành
công nhất định như: thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức đã có chỗ
đứng trên thị trường, sản phẩm đạt chất lượng tốt và được nhiều khách hàng lớn
trong ngành xây dựng tin tưởng và sử dụng. Tuy nhiên, để công ty ngày càng phát
triển ổn định và bền vững, có thể cạnh tranh với các công ty trên thị trường, đưa sản
phẩm của mình đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu thì công ty còn
rất nhiều việc phải làm. Một trong những vấn đề cấp thiết đó là công ty cần nâng
cao vai trò và sử dụng chiến lược marketing mix thật hiệu quả cho chiến lược sản
xuất kinh doanh của mình.
Xuất phát từ tình hình thực tế tại Công ty, học viên lựa chọn đề tài “Vận
dụng marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức” làm đề tài luận
văn thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, học viên đã tham khảo nhiều tài liệu có liên
quan tới marketing mix để phân tích được vai trò, bản chất và các quyết định trong
marketing mix như:
Cơ sở lý thuyết về Marketing: Philip Kotler (2015), Quản trị marketing (tài
liệu dịch), NXB Lao động – xã hội. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing - Cơ sở
lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
Theo chuyên đề nghiên cứu của tác giả Giovanna Naranjo “Marketing in the
construction industry: State of knowledge and current trends - Tạm dịch là: Tiếp thị

trong ngành công nghiệp xây dựng: thực trạng và xu hướng” do trường Đại học
Colombia xuất bản năm 2011. Trong nghiên cứu này tác giả lưu ý các công ty xây
dựng nên nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing, giúp các công ty xây
dựng thích ứng kịp những thay đổi của thị trường nói chung cũng như trong ngành

2


xây dựng nói riêng. Nghiên cứu của ông đã trình bày các kết quả phân tích định tính
và định lượng của nghệ thuật marketing trong ngành công nghiệp xây dựng nhằm
giúp các công ty có chiến lược kinh doanh phù hợp.
Theo luận án tiến sĩ của tác giá David.P - Đại học RMIT năm 2005
“Application of Relashionship Marketing to Construction - Tạm dịch: Ứng dụng
việc tiếp thị mối quan hệ vào ngành xây dựng”. Luận án này muốn đề cao đến chiến
lược tiếp thị mối quan hệ nhằm gia tăng tính kết nối với khách hàng, đưa khách
hàng lại gần công ty hơn, đáp ứng nhu cầu và lợi ích của họ nhằm thúc đẩy giao tiếp
cởi mở hơn với khách hàng. Tác giả cho rằng trong ngành xây dựng thì “tiếp thị
mối quan hệ mặc dù chưa phổ biến nhưng đã và đang được nghiên cứu trong các
ngành tương tự như các ngành công nghiệp sản xuất thiết bị máy móc. Mục đích
của tiếp thị mối quan hệ là song song với việc tiếp cận và thu hút khách hàng mới
thì công ty vẫn luôn chăm sóc tốt và hỗ trợ mọi yêu cầu đối với khách hàng hiện tại
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
Cũng theo bài “How and When to Advertise a Construction Business - Tạm
dịch là: Làm thế nào và khi nào nên triển khai quảng cáo cho công ty xây dựng”
của tác giả Micheal Stone cho rằng: “Các ngành nghề trong nền kinh tế đều vận
hành và phát triển theo chu kỳ hoặc theo từng giai đoạn, ngành xây dựng cũng
không ngoại lệ. Tuy nhiên ngành xây dựng thường vận hành theo chu kỳ trung và
dài hạn từ 5-10 năm, thậm chí là 15-20 năm. Đối với chu kỳ kinh doanh đang phát
triển, đồng nghĩa với việc kinh doanh của các công ty thường có chiều hướng đi lên.
Ở giai đoạn này, phần lớn các công ty đều gặp thuận lợi trong việc sản xuất kinh

doanh bởi nhu cầu của khách hàng là rất lớn. Do trong giai đoạn phát triển nên các
công ty cũng thường đầu tư nhiều cho quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm của
mình để tối đa hóa doanh thu. Tuy nhiên, khi chu kỳ đi xuống cũng là lúc khó khăn
bắt đầu và đây cũng là lúc các công ty hay phạm sai lầm vì họ thường tìm cách cắt
giảm chi phí tối đa, đặc biệt là họ có thể cắt hết chi phí cho quảng cáo. Ngoài ra, tác
giả cũng mô tả khá chi tiết cách thức thực hiện của một số các phương pháp quảng
cáo như: Một website tốt, các món quà tặng tinh tế cho khách hàng, một tập san về
công ty, logo và slogan trên quần áo, gửi email trực tiếp đến khách hàng …Thêm
vào đó, công ty cũng nên đầu tư quảng cáo trên các ấn phẩm như: Trang vàng, các

3


trang báo giấy, báo điện tử, các trang mạng xã hội, các pano, áp phích tại các sự
kiện thể thao danh tiếng.
Hiện nay, nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix là vấn đề cấp thiết đối với
công ty, các công ty đã bắt đầu quan tâm tới thực hiện marketing mix nhưng thực
hiện các hoạt động đó như thế nào có hiệu quả nhất thì không phải công ty nào cũng
làm tốt được. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung chính: cơ sở lý luận về
marketing mix, thực trạng vận dụng marketing mix tại công ty và đề xuất các giải
pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Ngoài ra, học viên có tìm hiểu và tham khảo khá nhiều đề tài về Marketing
mix trong các lĩnh vực sản xuất khác như thực phẩm, các ngành hàng tiêu dùng thiết
yếu, y tế và dược phẩm, vật liệu xây dựng; ngoài ra cũng có một số đề tài Marketing
mix trong lĩnh vực dịch vụ như du lịch, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí,
các dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông…
Luận văn thạc sĩ của học viên Hoàng Thu Trang năm 2014 “Chiến lược
Marketring Mix tại công ty Cổ Phần và Đầu tư phát triển kỹ nghệ và xây dựng Việt
Nam” Tác giá đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing
mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh dịch vụ viễn thông

nói riêng. Tác giả cũng vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix
đối với các sản phẩm trong ngành xây dựng. Đề xuất các biện pháp và kiến nghị
giải pháp Marketing mix áp dụng đối với các sản phẩm trong ngành xây dựng.
Với những kiến thức đã được đào tạo cộng thêm sự tìm hiểu các đề tài về
Marketing của các tác giả đi trước đã dày công nghiên cứu. Ngoài ra, học viên cũng đã
có thời gian thực địa tại công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức đã giúp học viên phần
nào nắm được thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty. Từ đó, góp phần đánh
giá, phân tích trên cơ sở thực trạng, các chính sách marketing mix, thành công cũng như
hạn chế để đề ra giải pháp hoàn thiện nhằm vận dụng marketing mix tốt hơn cho công ty.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing mix, học viên đã
nghiên cứu và phân tích thực trạng marketing mix tại Công ty TNHH Việt Đức, từ
đó đưa ra những đề xuất, giải pháp chủ yếu nhằm cải thiện hơn nữa hiệu quả của
hoạt động Marketing mix, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty.

4


3.2. Nhiệm vụ đặt ra:
• Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, đặc biệt là marketing mix
và các chính sách marketing mix, đặc biệt trong ngành xây dựng.
• Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận dụng marketing mix tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức, từ đó rút ra những thành công và hạn chế.
• Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng một số giải pháp giúp cải
thiện marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản của marketing mix như
các yếu tố về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, con người,

quy trình, cơ sở vật chất đang được vận dụng tại Công ty TNHH Việt Đức.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là những nhân tố
thuộc môi trường bên ngoài (môi trường kinh tế - chính trị, môi trường văn hóa - xã
hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường công nghệ, môi trường nhân khẩu
học); những nhân tố thuộc môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh trạnh hiện
tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung ứng, công chúng) và những nhân tố thuộc
môi trường trong công ty (tiềm lưc tài chính, sản phẩm, chính sách giá cả, cơ sở vật
chất, danh tiếng, con người, quy trình) tại Công ty TNHH Việt Đức.
➢ Phạm vi thời gian: luận văn nghiên cứu về các hoạt động marketing –
mix của Công ty giai đoạn 2016 - 2018.
➢

Phạm vi nội dung: luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách

marketing – mix của Công ty, trong đó đi sâu nghiên cứu việc áp dụng các chiến
lược marketing mix với sản phẩm duy nhất mà Công ty sản xuất và kinh doanh là
các loại bê tông tươi.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu.
Nhằm thực hiện tốt mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài, trong luận
văn này học viên có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

5


+ Phương pháp phân tích và tổng hợp: phương pháp này chủ yếu tập trung vào
phân tích các chiến lược Marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức, phân tách các
đối tượng thành các bộ phận, các yếu tố cấu thành cụ thể, đơn giản hơn để nghiên cứu
nhằm hiểu được đối tượng một cách khách quan và đầy đủ nhất. Sau đó tổng hợp các
số liệu, các thông tin và dữ liệu để tìm ra điểm chung và khái quát nhất khi xây dựng

các chiến lược cũng như các kế hoạch Marketing mix cho công ty.
+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn: phương pháp sử dụng các thông tin trên
internet, điện thoại để thu thập, khai thác và tìm kiếm các thông tin và nhu cầu về
thị trường xây dựng tại Hà nội và các tỉnh lân cận, các đối tượng khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh..
+ Phương pháp mô hình hóa: được xây dựng bằng các bảng biểu, biểu đồ,
mô hình từ các số liệu báo cáo tài chính, báo cáo thống kê của công ty thu thập
được nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích.
+ Phương pháp chuyên gia: phương pháp này sử dụng trí tuệ của đội ngũ
quản lý trong công ty, những người có kinh nghiệm lâu năm về chuyên môn và
nghiệp vụ để tìm các giải pháp tối ưu cho mục tiêu phát triển của công ty.
+ Phương pháp so sánh: phương pháp này thường được sử dụng để phân
tích kinh tế nói chung và phân tích tài chính nói riêng. Phương pháp này nhằm làm
rõ sự khác biệt hoặc đăc trưng riêng giữa các đối tượng được nghiên cứu. Từ đó
giúp cho các quản lý, ban lãnh đạo công ty có căn cứ để ra các quyết định lựa chọn.
+ Phương pháp thống kê: số liệu được thống kê có liên quan đến các hoạt
động Marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức trong giai đoạn từ 2016- 2018.
Ngoài ra, học viên còn tham khảo các tài liệu chuyên ngành về marketing, tham
khảo các đề tài khoa học nghiên cứu trước đây, tham khảo ý kiến của giáo viên
hướng dẫn và của ban lãnh đạo công TNHH Việt Đức.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn.
+ Tổng quan về cơ sở lý luận Marketing mix, đặc biệt là trong lĩnh vực xây dựng.
+ Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế
trong việc vận dụng Marketing mix tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức.

6


Đề xuất một số giải pháp cải thiện nhằm vận dụng Marketing mix tốt hơn
của Công ty TNHH Việt Đức.

7. Kết cấu của luận văn
Về kết cấu của luận văn, ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn
được chia thành ba chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing mix trong công ty
Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng marketing mix của Công ty TNHH Việt Đức
Chƣơng 3: Các giải pháp cải thiện nhằm vận dụng marketing mix tốt hơn tại
Công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Đức.

7


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG CÔNG TY
1.1. Khái quát về marketing, marketing mix.
1.1.1. Khái niệm về marketing
Định nghĩa marketing của Philip Kotler (1931 – 2009), ông được mệnh danh
là cha đẻ của marketing hiện đại:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua các hình thức trao đổi [13, tr.12]
Định nghĩa marketing của hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục
tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức [7, tr.23]
Như vậy, Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của công ty với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới
mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh [7, tr.24].
Theo “Marketing for Construction - Tạm dịch: Marketing xây dựng” của tác
giả Steven Flashman cho rằng “lĩnh vực xây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc
thù, luôn luôn thay đổi và chịu nhiều tác động của nền kinh tế. Do đó, các công ty

xây dựng thường xuyên phải đối diện với những thử thách khắc nghiệt của thị
trường và các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng”. Vì vậy marketing trong
ngành xây dựng luôn đòi hỏi các công ty phải rất năng động, chịu khó tìm hiểu và
thích ứng kịp thời với thị trường [26, tr.189].
Hiện nay, marketing trong lĩnh vực xây dựng tại thị trường Việt Nam còn
khá mới mẻ cho nên có rất ít các đề tài cũng như các công trình nghiên cứu chuyên
sâu về lĩnh vực marketing trong ngành xây dựng.

1.1.2. Khái niệm, chức năng và vai trò của marketing- mix
1.1.2.1. Khái niệm marketing - mix
Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty
sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình
[13, tr.192]

8


1.1.2.2. Chức năng của marketing - mix
Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu
khách hàng, của thị trường.
Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận marketing phải phân tích môi
trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi
trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của công ty, tập hợp thông tin
để quyết định các vấn đề marketing đảm trách.
Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận chuyển hàng hóa
từ sau khi sản xuất đến khi giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách
tắc, làm cho quá trình lưu thông thông suốt.
Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của maketing. Nó giúp công
ty đẩy nhanh vòng quay của vốn, sản xuất được nhiều hàng hóa, tăng doanh thu,
hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát

giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: là chức năng hỗ trợ, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức
năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các
chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ, các chương trình
khuyến mại, kích cầu đảm bảo số lượng hàng hóa bán được càng nhiều càng tốt.

1.1.2.3. Vai trò marketing - mix
Marketing – mix có thể nói là môn khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất
hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý
thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn
trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó
chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh
tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing - mix hiện đại như một cứu cánh của chủ
nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là
“triết học kinh doanh mới” là “bí quyết để giành thắng lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing - mix đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà
nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một

9


cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu
cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
Đối với Công ty, Marketing - mix là công cụ quan trọng nhất giúp đề ra các
chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường giúp công ty
nhanh chóng đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Với hệ thống các chính sách của
mình Marketing - mix không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn
đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ
xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất

nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh
thị trường.
Marketing-Mix là cầu nối giữa công ty với thị trường, nó giúp cho công ty
định hướng về thị trường rõ ràng hơn, từ đó công ty đề ra những phương án kinh
doanh phù hợp với thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hơn.
Được nêu trong sơ đồ sau:
Chức năng của hoạt động marketing thường bao gồm những câu hỏi sau:
+ Khách hàng của công ty là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ mua hàng ở đâu và
mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Lý do vì sao họ mua?
+ Họ cần loại hàng hóa nào? Những đặc tính của hàng hóa là gì? Những đặc
tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không?
+ Những ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa là gì? Có cần phải thay đổi
không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì
gặp phải điều gì?
+ Công ty nên quy định giá cả như thế nào, bao nhiêu là phù hợp và có lợi
nhuận? Các yếu tố chủ yếu nào tác động đến chiến lược giá?
+ Công ty có cần thay đổi mức giá không? Thay đổi vào thời gian nào? Hoặc
thay đổi giá ở khu vực nào?
+ Công ty chọn phương án phân phối hàng hóa như thế nào? Trực tiếp hay
gián tiếp? Khối lượng hàng hóa là bao nhiêu?
+ Công ty có dịch vụ sau bán hàng không? Cụ thể chương trình đó như thế
nào? Chương trình có tính phí hay không? Dịch vụ sau bán hàng được áp dụng cho
toàn bộ khách hàng hay cho một nhóm đối tượng khách hàng ưu tiên cụ thể?

10


Tóm lại, trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing nói chung và
marketing mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong các chiến lược
không thể thiếu trong các công ty (chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến

lược nhân sự, chiến lược marketing) Điều này đòi hỏi các công ty phải chú trọng
phát triển chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.

1.2. Nội dung cơ bản của Marketing Mix
1.2.1. Marketing – mix theo quan điểm 4Ps
Khái niệm về Marketing – mix:
Cũng theo Philip Kotler : “Marketing mix là tập hợp các công cụ mà công ty
sử dụng trên thị trường mục tiêu để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình”
Hình 1.1: Mô hình marketing – mix 4Ps

Nguồn: theo E. Jerome McCarthy (1960)

Mô hình 4Ps: Vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Sau đó một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960.
Mô hình markting 4Ps bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và quảng bá (Promotion).

11


Sản phẩm (Product): là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp

ứng như cầu của một nhóm người nhất định. Sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu
hình vì nó có thể ở dạng hàng hóa hoặc dịch vụ.
Thông thường, một sản phẩm có vòng đời nhất định gồm 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn giới thiệu (introduction)
2. Giai đoạn tăng trưởng (growth)
3. Giai đoạn trưởng thành (maturity)
4. Giai đoạn thoái trào (decline)

Hình 1.2: Vòng đời sản phẩm

Nguồn: Internet.

Giá cả (Price): Giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả
để sử dụng sản phẩm đó. Giá là một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên định nghĩa
Marketing Mix. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong kế hoạch marketing vì nó
quyết định lợi nhuận, sự tồn tại và sự phát triển của công ty.
Việc điều chỉnh giá bán của sản phẩm sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược
marketing, đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản
phẩm. Do đó công ty cần xem xét, tính toán và cân nhắc thật kỹ trước khi ra quyết
định giá bán của sản phẩm.
Một số chiến lược giá cơ bản giúp công ty định giá phù hợp đối với sản phẩm
của mình:

12


+ Định giá cao
+ Định giá thâm nhập thị trường
+ Định giá tiết kiệm
+ Định giá hớt váng
+ Định giá tâm lý
+ Định giá theo gói
Phân phối (Place): là các địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm
và quan trọng là phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng mà
khách hàng cần. Vì vậy công ty cần phân phối sản phẩm tại nơi mà khách hàng dễ
tiếp cận. Địa điểm bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các của hàng ảo trên
internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu
là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kì kế hoạch marketing nào.

+ Phân phối bao gồm các chiến lược sau:


Phân phối chuyên sâu



Phân phối độc quyền



Phân phối chọn lọc



Nhượng quyền

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): hay còn gọi là quảng bá sản phẩm, là thành
phần quan trọng trong marketing vì nó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện nhãn
hiệu của sản phẩm và thương hiệu của công ty. Yếu tố này vô cùng quan trọng vì nó
quyết định việc công ty bán được bao nhiêu lượng sản phẩm và thu được bao nhiêu
lợi nhuận.
Quảng bá sản phẩm thường bao gồm các yếu tố sau:
+ Tổ chức bán hàng: là hình thức mà công ty chuyển từ hình thái giá trị của
sản phẩm sang tiền.
+ Quan hệ công chúng (PR): là bao gồm các bảng tin, bài nói chuyện, thông
cáo báo chí, tổ chức sự kiện, hội nghị, triển lãm, các chương trình tài trợ cho văn
hóa – thể thao, tài trợ từ thiện, các phương tiện nhận diện thương hiệu, website công
ty. Các hoạt động này có thể giao tiếp với khách hàng một cách gián tiếp và không
được trả tiền.

13


+ Quảng cáo: thường bao gồm các phương thức truyền thông trả tiền như
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các trang mạng xã hội hay trên
youtobe…Ngoài ra có thế quảng cáo trên các tấm pano, áp phích lớn ngoài trời…
+ Xúc tiến bán hàng: là các biện pháp nhằm đẩy mạnh việc bán hàng nhanh hơn
nhờ cung cấp những lợi ích thiết thực cho người mua. Nó là bất kì nỗ lực nào từ người
bán để thuyết phục được người mua có thể mua ngay và mua nhiều sản phẩm hơn.

1.2.2. Marketing – mix theo quan điểm 7Ps
Mô hình marketing mix 7Ps là sự mở rộng của mô hình marketing mix 4Ps,
bao gồm thêm ba yếu tố là: con người (People), quy trình (Process) và phương tiện
hữu hình hay cơ sở vật chất (Physical evidence):
Hình 1.3: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại

Như vậy, các bộ phận cấu thành Marketing-Mix bao gồm: Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), quảng bá (Promotion), con người
(People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Được thể hiện

trong mô hình sau:

14


Hình 1.4: Mô hình Marketing – mix 7Ps

Con ngƣời (People)
Con người bao gồm tất cả những người liên quan trực tiếp đến công ty và cả

thị trường mục tiêu. Con người là yếu tố quan trọng của marketing mặc dù không
phải tất cả những người đều làm việc trực tiếp với khách hàng nhưng họ đều có vai
trò riêng để tạo ra giá trị cho trong công ty. Ngoài những cán bộ quản lý, các bộ
phận thiết kế, phát triển sản phẩm, kỹ thuật…con người còn bao gồm:
+ Những người tạo ra sản phẩm: bao gồm những người công nhân sản xuất
ra sản phẩm, họ chịu trách nhiệm đối với các sản phẩm họ sản xuất ra. Do đó, công
ty cần thuê những người có năng lực và chuyên môn cao trong ngành cụ thể mà
công ty đang hoạt động. Việc đầu tư vào nhân sự có năng lực chuyên môn cao sẽ
giúp công ty nhanh chóng tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, tạo lập hình ảnh
tích cực trong mắt khách hàng và ngày càng tạo vị thế cao cho công ty.
+ Những người mang sản phẩm đến với khách hàng: là những người luôn
phải tìm hiểu thị trường, biết khách hàng muốn gì và các cách tốt nhất để khách
hàng đạt được những gì họ muốn. Họ luôn tập trung vào việc tìm kiếm và thu hút
các khách hàng tiềm năng cũng như phải đảm bảo rằng các sản phẩm của công ty
luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng với giá phải chăng và thuận tiện nhất.

15


+ Những người nói chuyện với khách hàng như là bộ phận sau bán hàng hay
là bộ phận dịch vụ khách hàng để hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng luôn luôn muốn
được bảo đảm họ có thể nói chuyện với những người sẵn sang giúp họ khi họ gặp
khó khăn hoặc quan tâm tới các sản phẩm mà khách hàng đã mua. Công ty nên lưu
ý tới bộ phận này vì họ là những người thường xuyên giao tiếp với khách hàng,
luôn đảm bảo rằng bộ phận dịch vụ khách hàng thân thiện với khách hàng và sẵn
sang phục vụ nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra, những cán bộ nhân viên khác trong toàn công ty tốt, nhiệt tình, cởi
mở có thể được khách hàng phản hồi trung thực về công ty, từ đó họ cũng góp phần
mở rộng và phát triển công ty.
Trong khuôn khổ của đề tài luận văn này, học viên xin chọn Marketing mix 7Ps

để phân tích và đánh giá việc vận dụng marketing mix tại công ty TNHH Việt Đức.

Quy trình (Process)
Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa
và được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Quy trình là một tập
hợp gồm những quy định, thủ tục và trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm
của công ty cho khách hàng. Quy trình càng chặt chẽ khoa học bao nhiêu thì việc
thực hiện càng dễ dàng thuận tiện, hạn chế được sai sót và tiết kiệm thời gian bấy
nhiêu. Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh nghiệp giảm
thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.

Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Cơ sở vật chất là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của công ty.
Cơ sở vật chất là tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị phục vụ cần thiết
để tạo dịch vụ. Cơ sở vật chất là căn cứ hữu hình để người tiêu dùng đánh giá chất
lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của công ty, có tác động nhất định đến việc
quyết định sử dụng sản phẩm hoặcdịch vụ của khách hàng tiềm năng.
Trong khuôn khổ của đề tài luận văn này học viên xin phép được áp dụng mô
hình Marketing mix 7Ps.

16


1.3. Các điều kiện vận dụng tới môi trường marketing – mix trong công ty
Khái niệm: “môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên
trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của công ty.”
Nghiên cứu Marketing là nghiên cứu những ảnh hưởng của môi trường kinh
doanh đến các hoạt động marketing của công ty.
Công ty cần phân tích các yếu tố này và đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm

khai thác các yếu tố này một cách hiệu quả giúp công ty triển khai mục tiêu kinh
doanh một cách tốt hơn.
Các yếu tố tác động tới hoạt động Marketing mix bao gồm những yếu tố sau:

1.3.1. Các điều kiện bên ngoài
Hình 1.5. Các yếu tố bên ngoài

Thứ nhất, về kinh tế
Các yếu tố về kinh tế bao gồm:
+ Tốc độ phát triển kinh tế chung của quốc gia, của khu vực
+ Tốc độ phát triển của từng ngành, từng vùng trong nền kinh tế
+ Sự phát triển của hệ thống cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông đi lại.
+ Các chính sách thuế của chính phủ, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ làm phát…

17


Thứ hai, về nhân khẩu học
Yếu tố về nhân khẩu học muốn nói đến vần đề dân số, phân bố dân cư trên các
vùng miền bao gồm:
+ Tốc độ gia tăng dân số, quy mô dân số
+ Các yếu tố về cơ cấu dân số như: độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, trình độ
học vấn, mức thu nhập bình quân theo khu vực.
+ Quy mô và cơ cấu trong từng hộ gia đình: gia đình một thế hệ hay nhiều thế hệ
+ Tốc độ đô thị hóa ảnh hưởng tới việc phân bố dân cư tại các khu vực thành
thị và nông thôn
+ Về sắc tộc và tôn giáo
+ Sự ra đời và phát triển những ngành nghề mới
Nắm được các yếu tố trên sẽ giúp công ty phân tích, đánh giá được nhu cầu
cũng như chủng loại hàng hóa, sản phẩm mà khách hàng cần.

Thứ ba, về tự nhiên
Yếu tố về tự nhiên thường có ảnh hưởng trực tiếp đến các nguồn lực đầu vào
của công ty, đặc biệt là các công ty chế biến, sản xuất từ các nguyên vật liệu tự
nhiên. Các yếu tố này bao gồm:
+ Về điều kiện thời tiết, khí hậu, vị trí địa lý.
+ Sự thiếu hụt hoặc cạn kiệt nguồn tài nguyên dành cho sản xuất, chế biến
thực phẩm như dầu mỏ, cát, khoáng sản, nguồn nước….
+ Các chi phí dành cho năng lượng tăng
+ Các thay đổi tự nhiên của trái đất như thiên tai, hạn hán, lũ lụt, núi lửa, động
đất, song thần
+ Sự ô nhiễm môi trường
+ Vấn đề về bảo vệ môi trường của toàn xã hội
Thứ tư, về công nghệ kỹ thuật
Sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ kỹ thuật đã giúp con
người rất nhiều trong việc giải phóng sức lao động, tăng năng suất lao động. Tuy
nhiên, sự phát triển nhanh chóng này cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các công
ty như:

18