Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 1 – Nguyễn Thị Phươg Dung

BÀI GIẢNG MÔN
QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Dung
Email:
()
Tel: 0914.061182


MÔN HỌC LIÊN QUAN
1. Quản trị học
2. Marketing căn bản

3. Hành vi khách hàng
4. Quản trị bán hàng
5. Truyền thông Marketing tích hợp


TÀI LIỆU ĐỌC
1. Quản trị marketing – Philip Kotler
2. Quản trị marketing – PGS.TS Trương
Đình Chiến (ĐH Kinh tế quốc dân)
3. Marketing căn bản
4. Hành vi khách hàng

5. Truyền thông Marketing tích hợp
6. Internet….


GIỚI THIỆU MÔN HỌC

Chính sách đối với môn học
1. Điều kiện thi
- Đủ cả 3 điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC)
- Điểm chuyên cần: 1 buổi học = 1 điểm
2. Kiểm tra, đánh giá định kỳ
Hình thức kiểm tra

Tỷ lệ đánh giá

Tích cực thảo luận

5%

Chuyên cần

5%

Kiểm tra giữa kỳ

30%

Kiểm tra cuối kỳ

60%

3. Tiêu chí đánh giá bài Kiểm tra
- Nắm vững kiến thức môn học

- Trả lời đúng câu hỏi

MỤC LỤC
1. Tổng quan về quản trị marketing.
2. Phát triển các kế hoạch và chiến lược
3. Phân tích môi trường marketing
4. Hành vi khách hàng
5. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị
6. Chiến lược sản phẩm
7. Quản trị giá
8. Quản trị kênh phân phối
9. Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC)


Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing
1.1. Khái niệm về quản trị marketing

1.2. Các quan điểm quản trị marketing
1.3. Quá trình quản trị marketing

1.4. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và
marketing quan hệ


Chương 1: Tổng quan
1.1. Khái niệm về quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
1.1.2. Khái niệm quản trị marketing

Chương 1: Tổng quan
1.1. Khái niệm về quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
- Marketing là loại từ gì?

- Khái niệm Marketing?


 Marketing là một dạng hoạt động của

con người (cá nhân + tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi
(Philip Kotler)


 Marketing là quy trình kế hoạch hoá và

thực hiện các quyết định về sản phẩm, định
giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức
(AMA 1985)


 Marketing là chức năng quản trị của

doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền
thông và phân phối giá trị cho khách hàng

và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng
theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh
nghiệp và các cổ đông
(AMA 2004)


 Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu

trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối
tác và xã hội nói chung
(AMA 2007)


Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ

chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi những thứ có giá trị với những
người khác


Ai là người làm marketing?


Chương 1: Tổng quan
1.1. Khái niệm về quản trị marketing
Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra
giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ

với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ

(P.Kotler & Gary Armstrong).


1. Hiểu thị
trường,
2. Thiết
nhu cầu,
kế chiến
mong
lược Mar
muốn của
định
KH
hướng KH

4. Xây
3. Thiết kế
dựng
chương trình mối quan
mar tích hợp hệ có lợi
mang lại giá và tạo ra
trị vượt trội
sự thích
thú cho
KH

Sáng tạo giá trị cho khách hàng và
xây dựng quan hệ khách hàng

Giành
được
giá trị
từ KH
nhằm
tạo ra
lợi
nhuận
và tài
sản KH

Nhận lại giá trị từ phía KH

Quy trình marketing tổng quát


Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát
1. Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH thông
qua Nghiên cứu thị trường với sự hỗ trợ của Hệ thống
thông tin & nghiên cứu marketing.
2. Thiết kế Chiến lược marketing định hướng KH trên
cơ sở các Định hướng giá trị dành cho KH, khiến KH
cảm nhận được giá trị mà DN mang lại vượt trội hơn
so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketing
hiện đại quan tâm đến lợi ích về sản phẩm và lợi ích
về mặt chức năng của sản phẩm (dựa vào việc tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của KH).

Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát
3. Thiết kế Chương trình marketing tích hợp nhằm
cụ thể hóa Chiến lược marketing định hướng giá trị
của DN thông qua các công cụ marketing. Để vượt
trội so với DN khác, cần phải lựa chọn KH mục tiêu và
xác lập các tuyên bố giá trị thể hiện rõ sự khác biệt và
vị trí của thương hiệu DN (định vị) trên thị trường.
4. Xây dựng mối quan hệ có lợi với KH, tạo ra sự thích
thú cho KH (tư duy chiến lược, các kỹ năng và công
nghệ quản trị quan hệ KH – CRM).


Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát
Kết quả quy trình tạo ra giá trị KH vượt trội
(Thành quả sau quá trình marketing định hướng giá trị):

- Tài sản khách hàng giúp DN thu lợi nhuận vượt trội
hơn so với đối thủ.
- Sự trung thành của KH có thể lượng hóa thông qua giá
trị vòng đời khách hàng, biểu hiện bằng doanh thu, chi
phí, lợi nhuận.


Quy trình marketing tổng quát
Lưu ý:

- Hoạt động marketing của DN luôn đặt trong sự vận
hành của môi trường kinh doanh, môi trường
marketing.
- Giá trị DN tạo ra cho KH phải là giá trị bền vững

trong toàn bộ hệ thống các quan hệ DN – KH – XH.


Một số khái niệm marketing mở rộng
•
•
•
•
•
•
•

Marketing nội bộ (chức năng, phối hợp chủ động)
Marketing quan hệ (mối quan hệ giữa các bên)
Marketing quốc tế
Marketing trực tiếp (không cần người bán)
Marketing công nghệ số và trên mạng Internet
Marketing vĩ mô (quốc gia, quốc tế)
Marketing xã hội (có tính cộng đồng)


Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
•
•
•
•

Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Trao đổi, Giao dịch, Thị trường
Chiến lược marketing (định hướng + mục tiêu)

Marketing hỗn hợp (nP)


Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
• Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng
dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường
trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ
các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một
chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó.


Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng
• Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập và sử
dụng thông tin nhằm giải quyết các vấn đề marketing
cụ thể
Xác định vấn
đề và mục tiêu
nghiên cứu

Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu

Thu thập
thông tin

Phân tích
thông tin

Trình bày
kết quả
nghiên cứu