Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 1 - GV. Hoàng Thị Huệ

1
Quản trị Marketing
Khối lượng: 45 tiết
Giảng viên: Hoàng Thị Huệ
Khoa QTKD – ĐH Kinh tế & QTKD
2
Nội dung
• Tổng quan về quản trị Marketing
• Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch
Marketing
• Phân tích các cơ hội Marketing và dự báo
nhu cầu
• Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh
• Quản trị Marketing - mix
• Quản trị các nỗ lực Marketing
3
Tổng quan về quản trị
Marketing
• Marketing là gì?
• Các khái niệm cốt lõi của Marketing
• Các định hướng của doanh nghiệp đối với
thị trường
• Vai trò của Marketing
4
Marketing là gì?
Định nghĩa
Marketing
Định nghĩa
mang tính chất
xã hội
Định nghĩa

mang tính chất
Quản trị
5
Định nghĩa mang tính chất xã
hội về Marketing
• Nguyên lý Marketing có thể được sử dụng
trong mọi lĩnh vực của xã hội: xin việc làm,
khích lệ mọi người bỏ phiếu, góp tiền cho
quỹ từ thiện …
• Có thể xuất hiện bất kỳ thời điểm nào khi 1
chủ thể cố gắng trao đổi với 1 chủ thể khác
6
Định nghĩa mang tính chất quản trị
về Marketing
Quá trình quản trị
Lập kế hoạch
Tổ chức
Thực hiện
Kiểm tra
7
Định nghĩa mang tính chất quản trị
về Marketing (tt …)
• Là 1 quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về:
Đạt được các
mục tiêu của tổ
chức.
• Sản phẩm
• Giá
• Phân phối
• Xúc tiến

hỗn hợp
Khách
hàng mục
tiêu
Tạo nên những
trao đổi thoả
mãn khách hàng
8
Định nghĩa mang tính chất quản trị
về Marketing( tt …)
• Định hướng khách hàng
• Bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi
trao đổi
• Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần
• Có thể áp dụng với cả tổ chức kinh
doanh và phi kinh doanh
9
Các khái niệm cốt lõi về
marketing
Nhu
cầu,
mong
muốn,
yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị,
chi phí
và sự
thoả

mãn
Trao đổi,
giao dịch
và các
mối
quan hệ
Thị
trường
Marketing,
người làm
marketing
10
Các khái niệm cốt lõi (tt …)
• Thị trường
• Nhà Marketing
• Thị trường mục tiêu và phân khúc thị
trường
• Quản trị Marketing
11
Thị trường
• Tiếp cận thị trường theo 2 cách:
- Phạm vi nghiên cứu
- Đặc điểm và mục đích mua sắm
12
Phạm vi nghiên cứu
• Thị trường toàn bộ
• Thị trường tiềm năng
• Thị trường sẵn có
• Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu)
• Thị trường thâm nhập được

13
Đặc điểm và mục đích mua sắm
• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường nhà trung gian
• Thị trường nhà sản xuất
• Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận
• Thị trường quốc tế
14
Nhà Marketing
• Là các cá nhân hay tổ chức tích cực tìm
kiếm sự trao đổi từ phía bên kia
15
Quá trình quản trị Marketing
Quản trị
Marketing
Phân tích
khả năng
của thị trờng
Lựa chọn
thị trờng
mục têu
Soạn thảo
chơng trình
Marketing -Mix
Tiến hành
các hoạt động
Marketing
16
Quản trị Marketing
• Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu

cầu
• Nhiệm vụ là ảnh hưởng đến mức độ, tính
thời điểm, và cơ cấu của nhu cầu theo
cách giúp cho tổ chức đạt được các mục
tiêu của nó
17
Các quan
điểm quản trị
Marketing
Các
định hướng
Đối với
thị trường
Trọng
Sản xuất
Trọng
sản phẩm
Trọng
tiêu thụ
Marketing
Marketing
vị xã hội
18
Quan điểm trọng sản xuất
Cho rằng ngời tiêu dùng sẽ thích những sản phẩm
có sẵn, rẻ.
Gia tăng sản xuất
Làm giá thành hạ
Giá đóng vai trò chủ yếu khi quyết định mua
Phù hợp khi hàng hóa còn thiếu, cung ít hơn cầu

19
Quan điểm trọng sản phẩm
Cho rằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những sản phẩm
có chất lợng cao nhất, tính năng tốt nhất
Tin rng nu cú nhng sn phm tớnh nng
tt, h s cú khỏch hng mt cỏch d
dng.
Tôn thờ những điểm tuyệt vời của sản phẩm, chú
trọng hoàn thiện sản phẩm
Coi nhẹ nhu cầu của khách hàng
20
Quan điểm trọng bán hàng
Cho rằng cần phải thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
bằng các hoạt động xúc tiến bán
DN làm ra sản phẩm, sau đó tìm mọi cách bán chúng
Phát triển các kỹ năng chào hàng và thuyết phục khách
hàng, c bit l i vi nhng sn phm: bo
him, bỏch khoa ton th
Lợi nhuận thu đợc thông qua khối lợng hàng hóa bán ra
21
Quan điểm Marketing
DN xác định thị trờng mục tiêu và phục vụ những
khách hàng này tốt hơn đối thủ
Hiểu đợc nhu cầu khách hàng nhờ nghiên cứu thị tr-
ờng
Coi trọng nhu cầu của ngời mua
Xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó làm ra
sản phẩm và bán chúng.
22
Sự khác biệt giữa quan điểm trọng

bán hàng và Marketing
• QĐ trọng bán hàng:
- Tập trung vào SP
- Dn làm ra sản phẩm,
sau đó tìm cách bán
chúng
- Lập kế hoạch định
hướng ngắn hạn
- Coi trọng nhu cầu của
người bán
• Marketing:
- Tập trung vào nhu cầu KH
- Dn xác định nhu cầu KH,
sau đó sản xuất sản phẩm
để thỏa mãn nhu cầu này
- Lập kế hoạch định hướng
dài hạn
- Coi trọng nhu cầu của
người mua
23
Quan điểm Marketing vị xã hội
DN xác định đợc thị trờng mục tiêu và đảm bảo thỏa
mãn những khách hàng đó hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, không gây ảnh hởng xấu đến lợi ích
lâu dài của ngời tiêu dùng và xã hội
Xã hội
Khách hàng
Doanh
nghiệp
24

Quan ®iÓm Marketing vÞ x· héi
(tt …)
Marketing
vị xã hội
Phát triển
theo chiều
rộng của
marketing
Phát triển
theo chiều
dài của
marketing
25
Quan ®iÓm Marketing vÞ x· héi (tt …)
• PT chiÒu réng Marketing:
Thị trường của DN
bao gồm:
+ Người mua
+ Bất kỳ người nào ảnh
hưởng trực tiếp
• PT chiÒu dµi Marketing:
Thỏa mãn khách
hàng dài hạn
Không tập trung vào
lợi nhuận trước mắt