Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 3 – Nguyễn Thị Phươg Dung

THẢO LUẬN
Những yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing tới:
1. Công ty Vinamilk sản xuất ra sản phẩm sữa tươi
2. Công ty Bia Hà Nội
3. ….


Chương 3
Phân tích môi trường Marketing
•Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân
tích môi trường marketing
•Môi trường Marketing vĩ mô
•Môi trường Marketing vi mô
•Phân tích nội bộ doanh nghiệp
•Sử dụng môi trường marketing trong phân
tích SWOT


Môi trường marketing:
Khái niệm: là tổng hợp những nhân tố và lực lượng
bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực (tiêu
cực) đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Biến
động
trong
MT

a/h
DN

Tốt

Từ từ

Nguy cơ → khắc phục

Xấu

Đột
ngột

Cơ hội → nắm bắt


Sơ đồ mô tả hệ thống hđ marketing và các yếu tố ảnh hưởng
MT
kinh tế
và
nhân
khẩu
học

Trung
gian Mar

Công
chúng

HTTT Mar
Giá

HT kiểm
tra Mar

SP

Thị
trường
mục
tiêu

Phân
phối

MT
công
nghệ và
tự
nhiên

HT lập kế
hoạch
Mar

XTHH
HT tổ chức,
thực hiện Mar

MT
văn
hóa

Nhà
cung ứng

MT Vĩ mô

Đối thủ
cạnh
tranh

MT vi mô

MT
chính
trị và
luật
pháp


Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng
lớn, tác động, ảnh hưởng (trực tiếp/gián tiếp) tới toàn bộ
MT marketing vi mô và các quyết định marketing của DN
→ Các yếu tốt trong MT vĩ mô mang lại cơ hội (thách
thức) đối với DN.
→ DN không thể làm gì để thay đổi được MT vĩ mô nên
cần tìm mọi cách để thích ứng
Môi trường marketing vi mô:
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp

và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách
hàng


Môi trường vĩ mô:

MT văn
hóa xã hội

MT nhân
khẩu học
MT kinh tế

Doanh
nghiệp
MT chính
trị pháp
luật

MT công
nghệ

MT tự
nhiên


Môi trường vĩ mô:

1.
2.

3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Quy mô
Mật độ
Phân bố dân cư
Nghề nghiệp
Tuổi tác
Giới tính
Tôn giáo
Tỷ lệ sinh tử


Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư
Đây là yếu tố quyết định cơ cấu KH tiềm năng của DN, khi
nó thay đổi thì tiềm năng của DN thay đổi theo → cơ cấu tiêu
dùng + nhu cầu về hàng hóa dịch vụ thay đổi → DN cần thay
đổi chiến lược marketing để thích ứng

VD:
Tại nước phát triển → tỷ lệ sống độc thân ↑→ người già ↑
→ DN sản xuất các sp dành cho người già ↑ (sữa, can xi, kem
dưỡng da, bảo hiểm…)
→ tỷ lệ sinh đẻ ↓ → trẻ em↓ → DN sản
xuất các sp dành cho trẻ em ↑ (đồ dùng + thức ăn cho trẻ)


Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
Quy mô và tốc độ tăng dân số: chỉ số quan trọng
- Nếu dân số lớn + tăng cao: là T2 tiềm năng, rộng lớn cho DN
- Dân số tăng: là T2 hấp dẫn cho các DN trong và ngoài nước
Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng
phụ nữ
- Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu T2 của nhiều
hàng hóa, dịch vụ. Rõ ràng, dân số giảm → nhu cầu tiêu
dùng ↓ nhưng yêu cầu về chất lượng ↑
- Phụ nữ được giải phóng, được học tập, tham gia hđ xã hội là
nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hóa dịch vụ mới
(nhà trẻ, trường nội trú, máy giặt, bếp gas, osin, thực phẩm chế biến
sẵn, giao hàng tại nhà, giặt là, gội đầu…)


Môi trường vĩ mô:
1. Nhân khẩu
Qúa trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư
- Tại VN đang diễn ra rất mạnh mẽ → đô thị mở rộng + đông
đúc → người từ ngoại tỉnh đổ về TP tăng → nhu cầu về nhà
cửa, mua sắm… tăng→ các gia đình có thêm cơ hội làm ăn

→ nông thôn cũng phát triển theo (Nhiều DN lấy nông thôn
làm thị trường tiềm năng)
Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư
- Hành vi mua sắm và tiêu dùng của KH phụ thuộc vào trình
độ VHGD của họ. NTD có trình độ cao thì nhu cầu về hàng
hóa chất lượng cao cũng tăng


Môi trường vĩ mô:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Tốc độ tăng trưởng KTQD
Lạm phát
Thất nghiệp
Lãi suất ngân hàng


Môi trường vĩ mô:

2. Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng KTQD
- Khi VN mở cửa → kinh tế tăng trưởng → người dân đầu tư
mua sắm tăng (thậm chí có sự phân hóa giàu nghèo) → nhu
cầu ăn ngon, mặc đẹp, giải trí... → Tạo nhiều cơ hội cho DN
(phát triển SP mới, xâm nhập T2 mới, mở rộng hoạt động
Marketing…)
- Gần đây, kinh tế cả TG suy giảm → ảnh hưởng đến TM →
DN bị ảnh hưởng (giảm: vốn đầu tư, biên chế, sức mua, hđ
Mar…; tăng: thất nghiệp)
→ Hđ Marketing cần thay đổi, các sp hợp túi tiền bán chạy
hơn sp xa xỉ


Môi trường vĩ mô:
2. Kinh tế
Lạm phát
- Tăng → giá cả tăng > thu nhập cá nhân → nhu cầu tiêu dùng
thay đổi → các khoản chi tiêu không cần thiết được cắt giảm
(người dân mua vàng, ngoại tệ…. để giữ của)
- Giảm → cuộc sống người dân ổn định, hạn chế khó khăn
Lãi suất tiền gửi
- Tăng → sức mua hàng hóa lâu bền giảm + người dân tiết
kiệm > đầu tư
- Giảm → DN kích thích tiêu thụ = cách bán trả góp (lãi suất
< ngân hàng hoặc thậm chí = 0)


Môi trường vĩ mô:
1.

2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Mức ô nhiễm tăng
Khan hiếm nguyên, nhiên
vật liệu
Chi phí năng lượng tăng
Thay đổi vai trò của các
nhà nước


Môi trường vĩ mô:
3. Tự nhiên
Ô nhiễm môi trường
- Mức độ ô nhiễm MT ngày càng tăng do hđsx + tiêu dùng
của con người → nhiều tổ chức bảo vệ MT ra đời → các
ngành sx hàng hóa cũng phải thay đổi công nghệ sx nhằm
giảm ô nhiễm MT (sử dụng bao bì dễ tái chế, lọc nước thải, lọc khí
thải, xe đạp/ô tô chạy bằng điện/xăng không chì/gas…)

Môi trường vĩ mô:
3. Tự nhiên
Khan hiếm nguyên nhiên liệu
- Nguyên liệu: vàng, bạc, đá quý, sắt, thép, đồng, chì, nhôm…
- Nhiên liệu: dầu mỏ, than đá…
Tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt do con người
khai thác → DN phải đầu tư nghiên cứu tìm ra các nguyênnhiên liệu mới thay thế hoặc phải trả phí cho nguyên- nhiên
liệu truyền thống cao lên → Cơ hội cho các ngành sx mới
(Bình nước nóng, xe ô tô chạy bằng năng lượng mặt trời)


Môi trường vĩ mô:
3. Tự nhiên
Sự can thiệp của luật pháp
- Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc
bảo vệ MT và đảm bảo cho XH sử dụng nguồn tài nguyên
thiên nhiên hợp lý → các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ
nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú
quý → Hoạt động kinh doanh của DN bị Nhà nước & các Tổ
chức bảo vệ MT quản lý + Dư luận xã hội theo dõi giám sát
→ DN phải có giải pháp để không bị vi phạm luật lệ bảo vệ
TNMT


Môi trường vĩ mô:
1.
2.
3.
4.

5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Công nghệ thay đổi rất
nhanh
Các cơ hội đổi mới không bị
hạn chế (rất nhiều)
Ngân sách dành cho nghiên
cứu và phát triển khác nhau
Tăng điều chỉnh đối với sự
thay đổi công nghệ


Môi trường vĩ mô:

4. Công nghệ

Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng
- Mang lại nhiều kỳ diệu cho loài người
- Tạo ra nhiều thách thức cho DN
- VD: điện thoại di động
Công nghệ mới có thể coi là vũ khí cạnh tranh của DN
- Đem lại sp mới cạnh tranh với sp hiện tại

- Cơ hội cho DN mới cạnh tranh với DN cũ
- Chu kỳ sống của sp được rút ngắn
- Thách thức với các DN trong lĩnh vực ứng dụng CN
→ Được gọi là chiến lược “thọc sườn” → Các nhà quản trị
phải có biện pháp theo dõi sự biến đổi của CN mới để có
các quyết định quản lý, quyết định marketing hợp lý


Môi trường vĩ mô:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Hệ thống văn bản pháp
luật điều tiết các hđkd
Hệ thống công cụ chính
sách Nhà nước
Cơ chế điều hành của CP
Chính sách bảo vệ NTD,
bảo vệ bản quyền

Môi trường vĩ mô:
5. Chính trị - Luật pháp

Hệ thống văn bản pháp luật điều tiết hđkd của DN: luật DN,
luật đầu tư, luật quảng cáo….
Hệ thống công cụ chính sách Nhà nước có tác động đến
hđkd của DN: chính sách tài chính tiền tệ, chính sách thu
nhập, chính sách XNK, chính sách đa dạng hóa sở hữu,
chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài….


Môi trường vĩ mô:
5. Chính trị - Luật pháp
Cơ chế điều hành của Chính phủ: quyết định trực tiếp đến
tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế
của Nhà nước, hđkd của DN
- Chính phủ mạnh và trong sạch → khuyến khích thúc đẩy
kinh doanh lành mạnh, kinh tế phát triển
- Chính phủ tham nhũng → các chính sách và luật pháp bị
méo mó, giảm hiệu quả đầu tư, thui chột các nỗ lực phát
triển của XH


Môi trường vĩ mô:

CHƯƠNG 3
MÔI TRƯờNG MARKETING

5. Chính trị - Luật pháp

Chính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền: thông qua luật
pháp hoặc tổ chức bảo vệ NTD → DN phải điều chỉnh hđkd
để đáp ứng được yêu cầu đó

→ MT chính trị luật pháp ổn định (không mâu thuẫn sắc
tộc, tôn giáo, không có chiến tranh) có ảnh hưởng không
nhỏ tới hoạt động của DN


Môi trường vĩ mô:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội

Sự tồn tại lâu dài của những
giá trị văn hóa cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn

hóa trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị
văn hóa thứ cấp theo thời
gian


Môi trường vĩ mô:

6. Văn hóa xã hội
Giá trị
Quan
Văn hóa là
niệmtin
Niềm
1 hệ thống
Truyền
thống
Hành vi chuẩn
mực

- được 1 người (tập thể) giữ
gìn

- được hình thành trong 1
điều kiện nhất định về: vật
chất, môi trường tự nhiên,
lịch sử, nền văn hóa khác