Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 5 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị thị trường
STP
3.1. Phân đoạn thị trường
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị


 Phân đoạn thị trường
Tổng quan về phân đoạn thị trường (sergment)

- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thị trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theo
những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm
những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và
hành vi mua giống nhau.
 Kết quả của phân đoạn thị trường là gì?


- Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp)
người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1
tập hợp các kích thích marketing của DN.

- Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn:
+ DN không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể
(khó, có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát
triển thị trường mới).
+ DN phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực,
chiến lược và công cụ marketing của DN.

 Phân đoạn thị trường
Tiêu thức phân chia thị trường

- Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng)
- Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi
NCTT thì phân đoạn thị trường phù hợp theo thông
tin thu được)


Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống
Đặc 
điểm 




Hành 
vi








Thị trường tiêu dùng
Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo
Nghề nghiệp/Trình độ học vấn

Nơi cư trú
Quy mô gia đình
Thu nhập hộ gia đình
Chu kỳ sống của hộ gia đình
Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm
Vai trò quyết định
Người sử dụng và cách sử dụng
Hoàn cảnh sử dụng
Tình trạng người dùng cũ/tiềm
năng/hiện tại
Tỷ lệ sử dụng
Giai đoạn sẵn sàng mua
Tình trạng trung thành






Thị trường tổ chức
Địa điểm
Quy mô kinh doanh
Ngành nghề kinh
doanh
Loại hình sở hữu

 Chiến lược cạnh
tranh
 Trung tâm mua
 Quy trình mua

 Tần suất đặt hàng
 Tình huống mua
 Tiêu chí đánh giá
nhà cung cấp
 Hệ thống quản trị
chuỗi cung ứng


Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát
tại Việt Nam
STT

Tiêu chí

Loại hình
1
hàng

Phân đoạn thị trường

Chính phủ (với cơ chế đặc thù – đặt hàng
khách cung ứng dịch vụ BC công ích)
Các tổ chức, doanh nghiệp
Các cá nhân

Đối tượng phát
Thị trường của người gửi
2 sinh nhu cầu sử
Thị trường của người nhận
dụng dịch vụ

3 Nội dung hàng gửi

Chuyển phát tài liệu
Chuyển phát hàng hóa

Yêu cầu về tốc độ Chuyển phát nhanh
4
chuyển phát
Chuyển phát thường


Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát
tại Việt Nam

Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường:
- Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4
- Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí
→ Kết quả phân chia thị trường như sau:


Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát
tại Việt Nam sau nghiên cứu
Tài liệu Nhanh

Hàng hóa Nhanh

Tài liệu Thường

Hàng hóa –

Thường

Chính
phủ
đặt hàng

1

2

3

4

Tổ chức →
Tổ chức

5

6

7

8

Tổ chức →
Cá nhân

9

10

11

12

Cá nhân →
Tổ chức

13

14

15

16

Cá nhân →
Cá nhân

17

18

19

20


 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn để
làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế
cạnh tranh khác biệt, có điều kiện để phục vụ tốt nhất
và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.


 Lựa chọn thị trường mục tiêu
o Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

o Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường
o Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường
mục tiêu

o Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu


Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu
1

• Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn
thị trường và vị thế cạnh tranh của DN

2

• Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên
các đoạn thị trường

3

• Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đo lường sức

hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của DN

4

• Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về
từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai

5

• Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp


 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua
các nhóm yếu tố: thị trường, kinh tế – công nghệ,
cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung…
- Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn
của DN trên đoạn thị trường thông qua các nhóm
yếu tố: Vị trí thị trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh...


Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Yếu tố
thị
trường

Yếu tố
kinh tế

– công
nghệ
Yếu tố
cạnh
tranh
MTKD



















Quy mô của đoạn thị trường
Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường
Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanh của DN
Tính khả thi về dự đoán thị trường
Độ nhạy cảm và co dãn cầu so với giá

Sức mạnh thương lượng của khách hàng
Thời vụ và chu kỳ mua sắm
Rào cản gia nhập (rút lui)
Áp lực từ phía nhà cung cấp
Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường
Những yêu cầu đầu tư
Lợi nhuận biên
Mật độ cạnh tranh
Chất lượng cạnh tranh
Áp lực từ sản phẩm thay thế
Mức độ khác biệt hóa
Mức độ tác động của các yếu tố MT đến thị trường


Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của
doanh nghiệp trên đoạn thị trường
Vị trí thị
hiện tại

trường

• Thị phần tương đối

• Khả năng tăng trưởng thị phần
• Giá trị dành cho khách hàng vượt trội
• Nguồn lực marketing

Năng
lực
cạnh

tranh (Thông qua
các nguồn lực của
DN hoặc qua phân
tích chuỗi giá trị)

• Nguồn nhân lực
• Nguồn lực tài chính
• Nguồn lực công nghệ
• Nguồn lực sản xuất
• Trình độ, công nghệ quản lý
• ....


 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thang điểm đánh giá = 10/100/1000
- Xác định trọng số của từng yếu tố thể hiện mức độ
hấp dẫn của thị trường và năng lực cạnh tranh của DN

→ Ma trận các ưu tiên lựa chọn thị trường mục tiêu
được xác lập như sau:


Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường

1.000

THỊ TRƯỜNG CÓ
THỂ LỰA CHỌN

700

400

THỊ TRƯỜNG
KHÔNG NÊN LỰA
CHỌN
100

400

700

1.000

Thế mạnh của DN trong phân đoạn thị trường


 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác nhau.
- P1, P2, P3: các sản phẩm khác nhau.
5 phương án:


Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 P/A 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường thuận lợi nhất
M1

M2

M3

P1
P2
P3
→ Thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưa
đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín.


Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo khả năng)
M1
P1
P2

P3

M2

M3


Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 P/A 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
M1

M2

M3

P1
P2
P3

→ DN chọn 1 thị trường nào đó và cung cấp các sản
phẩm của mình ~ DN cung cấp tất cả các sản phẩm cho
một thị trường được lựa chọn phù hợp.


Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 P/A 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
M1

M2

M3

P1
P2
P3

→ DN chọn 1 sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả
các đoạn thị trường.


Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 P/A 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

M1
P1
P2

P3

M2

M3


 Chiến lược khác biệt hóa và định vị thị trường
• Chiến lược khác biệt hóa
• Các bước của tiến trình định vị
• Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa


 Chiến lược khác biệt hóa
• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh
tranh
• Các công cụ tạo khác biệt hóa


 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa
• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh

- Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ
-

Tạo ra nhiều giá trị vượt trội hơn cho khách hàng (thông

qua 2 cơ chế: hạ thấp chi phí cho người mua hoặc nâng
cao hiệu quả hoạt động của người mua)