Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 6 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Định nghĩa doanh nghiệp hướng đến sản phẩm so
với định nghĩa doanh nghiệp hướng đến thị trường
Doanh nghiệp
Union
Railroad

Hướng đến sản phẩm

Hướng đến thị trường

Pasific Chúng tôi kinh doanh Chúng tôi vận chuyển
xe lửa
người và hàng hóa

Xerox

Chúng tôi tạo ra thiết Chúng tôi hoàn thiện hiệu
bị photo copy
suất văn phòng

Chúng tôi cung cấp năng
lượng
Chúng tôi sản xuất Chúng tôi bán sản phẩm
Paramout Pictures
phim
giải trí
Hess Corporation

Chúng tôi bán gas

Encyclopaedia
Britannica

Chúng tôi bán từ điển Chúng tôi phân phối thông
bách khoa
tin

Carrier

Chúng tôi sản xuất Chúng tôi giám sát không
máy điều hòa
khí trong nhà


Chương 6: Chiến lược sản phẩm
 Sản phẩm
 Quản trị thương hiệu
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm
 Cải tiến, loại bỏ sản phẩm

 Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá


Khái niệm sản phẩm (Philip Kotler)
Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu
hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có
khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó.

Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho
họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.


 Phân loại sản phẩm

•

Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

•

Theo thói quen tiêu dùng

•

Cho nhu cầu đặc biệt

•

Tư liệu sản xuất

•

Theo cách mua


 Phân loại sản phẩm

• Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa lâu bền: là sản phẩm vật chất thường được sử
dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên (tủ lạnh, tivi, ô
tô, xe máy, nhà cửa…) và người mua ưa thích hình thức bán
trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao
sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên (xà phòng,
kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…).
- Dịch vụ: là sản phẩm vô hình, không thể lưu kho, quá trình
hoạt động luôn có sự tham gia của con người như những hoạt
động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu (dịch vụ làm đẹp,
sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…).


Theo thói quen tiêu dùng
- Khái niệm: Là sản phẩm sử dụng thường ngày, ít lựa chọn.
- Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng,
thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều
bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo…
- Phân loại sản phẩm theo thói quen tiêu dùng:
+ Hàng tiêu dùng thiết yếu: gạo, thực phẩm, nước uống…
+ Hàng mua có sự lựa chọn: được mua sắm ít thường xuyên
hơn, lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về giá cả, chất lượng,
kiểu dáng.
o Hàng đồng đều: chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt
về mức giá và dịch vụ hỗ trợ.
o Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu
dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa
mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay).

•


•

Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt

- Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho
những nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sức
chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy
thuốc/thầy giáo giỏi…


• Tư liệu sản xuất
- Là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến.
- Phân loại:

+ Nhóm nguyên vật liệu: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô,
mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc
đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ; xi
măng, gạch, thịt tươi…
+ Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi
phí quản lý… chúng tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao).
+ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho
quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển…


• Theo cách mua

- Hàng tiện dụng

- Hàng mua phải đắn đo
- Hàng mua với yêu cầu đặc biệt
- Hàng mua thụ động
- Hàng mua ngẫu hứng


 4 biểu hiện sản phẩm cụ thể (P.Kotler):
- Hàng hoá hữu hình thuần tuý

- Dịch vụ thuần túy
- Hàng hoá hữu hình + các dịch vụ bổ sung kèm theo
- Dịch vụ chính + các hàng hoá, dịch vụ kèm theo


 Các cấp độ sản phẩm

• Các cấp độ sản phẩm
• Các cấp độ sản phẩm trong tương quan với
tháp giá trị khách hàng


 Các cấp độ của 1 sản phẩm

3 cấp độ cơ bản của sản phẩm


5. Sản phẩm tiềm năng
Sự mở rộng và biến đổi trong tương lai.

VD: Chiếc áo khoác làm từ loại vải đặc biệt, siêu
nhẹ, siêu ấm, không đọng nước trên áo khi đi mưa

4. Sản phẩm bổ sung
Các yếu tố bổ sung khiến cho SP khác biệt.
VD: Chiếc áo ấm + thời thượng + màu sắc thời
trang + thương hiệu + dịch vụ + bảo hành + sự phù
hợp giữa giá cả và chất lượng...

3. Sản phẩm kỳ vọng (ngoài mong đợi)
Mọi khía cạnh mà KH kì vọng có được.
VD: Chiếc áo khoác thực sự ấm áp + bảo vệ cơ thể
trong thời tiết và gió lạnh + tạo cảm giác thoải mái
khi đi xe

2. Sản phẩm chung
Thể hiện tất cả các đặc tính của SP.
VD: Chiếc áo khoác ấm = vừa vặn + chất liệu + khả
năng chống thấm nước + chất lượng khóa kéo...

1. Sản phẩm cốt lõi
Nhu cầu cơ bản mong muốn được thỏa mãn.
VD: Áo khoác ấm chắn mưa gió


 Các quyết định về sản phẩm
1.

Quyết định về đặc tính sản phẩm

2.

Quyết định về danh mục sản phẩm

3.

Quyết định về bao gói

4.

Quyết định về dịch vụ kèm theo


• />han-tich-ac-tin-san-pham-phan-1.html




Quyết định về đặc tính sản phẩm

•

Mỗi đặc tính của sản phẩm sẽ mang lại một giá trị cho
người sử dụng, đặc tính tốt thì mang lại giá trị dương
và ngược lại.

•

Khắc phục điểm bất lợi, sáng tạo thêm những đặc tính
mang lại giá trị cho khách hàng, phát triển chúng, cải

tiển chúng không ngừng... nhằm hoàn thiện sản phẩm.




Quyết định về đặc tính sản phẩm

o Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: công thức, thành phần, vật

liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị…
o Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ

bền, sự an toàn, hiệu năng…
o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự

vững chắc…
o Đặc tính kết hợp: giá cả gắn với chất lượng, nhãn

nhiệu, quy cách đóng gói, dịch vụ khách hàng…




Phân loại đặc tính và giá trị sản phẩm
Đặc tính sản phẩm

Giá trị sản phẩm

- Đặc tính giác quan: Những - Giá trị sử dụng: Giá trị (lợi ích) nhận
đặc tính có thể cảm nhận được được khi phục vụ nhu cầu sử dụng mà nó

thông qua 5 giác quan.
hữu hình như: dễ cầm nắm, tiện dụng...
- Đặc tính phân tích: Những
đặc tính mà phải dùng tư duy
phân tích mới có thể hiểu được:
Chất liệu, nội dung...
- Đặc tính so sánh: Những đặc
tính nhận ra được khi so sánh
giữa sản phẩm của này với sản
phẩm khác về: Giá (rẻ hơn), Địa
điểm cửa hàng (Thuận tiện
hơn)...

- Giá trị cảm nhận: Giá trị (lợi ích) nhận
được nhưng không nhìn thấy mà nó vô
hình như: sự sang trọng, đẳng cấp, cá
tính….


Quyết định về chủng loại và danh mục SP


•

Chủng loại sản phẩm

Là 1 nhóm các sp có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do cùng được đem bán cho 1
tập KH, hoặc cùng được phân phối thông qua cùng những
kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của 1 dãy

giá.
•

Danh mục sản phẩm

Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho
người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề
rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của
nó.


 Quyết định chiều sâu của danh mục sp
•

Bề sâu của DMSP là tổng số các đơn vị sp cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1
chủng loại

•

Ví dụ: DN đang sản xuất 1 loại sữa bột nay phát
triển chiều sâu của sản phẩm này gồm: sữa bột
nguyên kem, sữa bột có đường, sữa bột cho trẻ suy
dinh dưỡng, sữa bột cho người tiểu đường….


 Quyết định về mở rộng danh mục sản phẩm
− Bề rộng của DMSP là tổng thể số các chủng loại hàng
−

−
−

hóa do DN sản xuất
Bề sâu của DMSP là tổng số các đơn vị sp cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại
Mức độ phong phú của DMSP là tổng số những mặt
hàng thành phẩm của nó
Mức độ hài hòa của DMSP phản ánh mức độ gần gũi
của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc yêu
cầu về tổ chức sản xuất, KPP, 1 tiêu chuẩn nào đó



•
•
•

•

Quyết định về danh mục sản phẩm
Chủng loại sp: Kem đánh răng/Bột giặt/Dầu gội đầu…
Bề rộng sp: KĐR + Bột giặt + Dầu gội đầu + …
Chiều sâu sp:
- KĐR người lớn (Muối/Mint/Tea): tuýp to/nhỏ
- KĐR trẻ em (Dâu/Cam): tuýp to/nhỏ
Chiều sâu sp KĐR = (3 * 2) + (2 * 2) = 10
Danh mục sp = Chiều sâu (KĐR + BG + DGĐ+ …)


•

•
o
o
o
o

Quyết định về bao gói
Khái niệm: là bộ phận góp phần tạo ra hình ảnh cho sp,
tăng khản năng nhận biết, tạo khả năng cũng như ý
niệm về sự cải tiến của sản phẩm
Các yếu tố cấu thành bao gói của sản phẩm:
Lớp tiếp xúc trực tiếp sp
Lớp bảo vệ
Các thông tin chỉ dẫn (trên bao gói hoặc đính kèm)
Bao bì vận chuyển


Quyết định về bao gói
 Xây dựng quan niệm về bao gói: có quan trọng không?
Bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào?
 Quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu không?
 Quyết định về: phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất,
kỹ thuật, an toàn, thông tin do luật định…
 Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích XH - KH – DN
 Các thông tin trên bao gói vừa phải tuân thủ luật định vừa

đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing
