Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 6 – TS. Nguyễn Quang Dũng (Cao học)

CHƯƠNG 6

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC


NỘI DUNG CHƯƠNG:
6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC
6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC


MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò
và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC
2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC
3. Phân tích quy trình đánh giá IMC
4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC


CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC


BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN
THÔNG THỰC TiỄN:
1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả
IMC?
2) Chỉ ra những thách thức trong đánh
giá hiệu quả IMC?

Sự cần thiết đánh giá hiệu quả
truyền thông marketing

Quan điểm 1

Truyền thông marketing là
một hoạt động có tính
chất nghệ thuật, việc
đánh giá hiệu quả là rất
khó khăn, cho nên không
cần thiết phải đánh giá
hiệu
quả
của
nó.


SỰ CẦN THIẾT

Truyền thông marketing là
hoạt động mang đậm dấu ấn
kinh doanh, hoạt động DN
phải đầu tư nhiều nguồn lực.
Do vậy rất cần đánh giá hiệu
quả.


SỰ CẦN THIẾT

Việc đánh giá hiệu quả IMC

không phải là công việc có
tính chất bắt buộc trong
mọi trường hợp. Do vậy chỉ
tiến hành khi cần thiết.


SỰ CẦN THIẾT

QUAN ĐIỂM MKT

IMC là hoạt động có tính chất
kinh doanh, cũng như các đầu
tư khác, đầu tư cho IMC mục
tiêu phải mang lại hiệu quả
(doanh thu, lợi nhuận). Do vậy
việc đánh giá là rất cần thiết
trong mọi trường hợp


GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG

Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ,
hành vi của đối tượng trước và sau khi
nhận thông điệp. Mức độ trung thành với
.
SPDV được truyền thông.
Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá
trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa
chuộng, hành động mua, trung thành...

GÓC ĐỘ KINH TẾ

Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ
tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như
từng. nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC
với các công cụ khác trong MKT-MIX.
Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các
yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.


Ý NGHĨA

-

Đánh giá sẽ:
Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu
quả của truyền thông và các mục tiêu
Kiểm tra được quá trình thiết kế
Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả
. điệp sáng tạo
thông
Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC
Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị
thương hiệu
Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát
điểm chương trình IMC trong tương lai


Ý NGHĨA

-

Đánh giá sẽ:
Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục
tiêu kinh doanh
.
Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương
trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh


QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC


BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN
THÔNG THỰC TiỄN:
1) Sự cần thiết phải xây dựng quy
trình đánh giá hiệu quả IMC?
2) Những nội dung quan trọng của
quy trình đánh giá?


Quy trình đánh giá
truyền thông marketing

Một đánh giá kết quả toàn diện không
những phải xem xét tổng thể kết quả
thực hiện mà còn phải so sánh với
đối thủ cạnh tranh. Bởi việc đánh giá

đối thủ cạnh tranh quan trọng đối với
công tác hoạch định trong tơng lai,
giống nh việc đánh giá hoạt động IMC
của công ty.


Quy trình đánh giá
truyền thông marketing

Một đánh giá kết quả toàn diện không
những phải xem xét tổng thể kết quả
thực hiện mà còn phải so sánh với
đối thủ cạnh tranh. Bởi việc đánh giá
đối thủ cạnh tranh quan trọng đối với
công tác hoạch định trong tơng lai,
giống nh việc đánh giá hoạt động
IMC của công ty.


đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả

Hiểu rõ các mục tiêu chơng trình:
Tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá
chơng trình IMC chính là mục tiêu đợc
thiết lập trớc khi thực hiện kế hoạch
này. Vì vậy khi đánh giá kết quả thực
hiện chơng trình IMC, cần phảI đánh
giá theo tiêu chuẩn đã đợc ghi rõ
trong mục tiêu của chơng trình.

đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả

Một hệ thống đánh giá không tính đến
kết quả chủ định hay mong muốn sẽ
thiếu tính thực tiễn. Việc xác định
mục tiêu không rõ ràng sẽ gây khó
khăn cho việc đánh giá.


đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả

1.
2.

Chú ý kết quả quan trọng:
Chơng trình IMC nói chung với t cách
thực hiện hai nhiệm vụ quan trọng:
Thực hiện nhiệm vụ truyền thông, tạo
lập, duy trì nhận thức, nâng cao hình
ảnh giá trị thơng hiệu.
Đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận
công ty


đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả

Do vậy, một hệ thống đánh giá hiệu
quả sẽ sử dụng nhân lực và tài lực
một cách hiệu quả. Việc xây dựng

thớc đo đánh giá kết quả thích hợp
là rất cần thiết đối với hoạt động này.


đặc trng của hệ thống đánh giá hiệu quả

Một hệ thống đánh giá tốt sẽ giảm
thiểu đến mức thấp nhất thời gian
giữa việc phân tích tình huống và
thực hiện hành động thích hợp. Bởi
khắc phục hạn chế, tranh thủ cơ hội
thông qua việc điều chỉnh kịp thời là
rất quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh.


Quy trình đánh giá
truyền thông marketing

1

Xác
định nỗ
lực IMC

2
Xác
định
các
thớc

đo,
tiêu
chuẩn
thích
hợp

3
So
sánh
kết quả
thực
hiện
với tiêu
chuẩn

4
Thực
hiện
hành
động
thích
hợp


Quy trình đánh giá
truyền thông marketing

Quy trình này bao gồm 4 giai đoạn, là
tập hợp các hoạt động có liên quan
chặt chẽ với nhau.

Quy trình đánh giá
truyền thông marketing

1

Xác
định nỗ
lực IMC

Mục đích cơ bản của nhà
quản trị truyền thông là tìm
đợc những chỉ báo chính
xác của nỗ lực chiêu thị. Nhà
quản trị cần một thớc đo
hay một tập hợp thớc đo để
có thể phản ánh chính xác
kết quả hoạt động truyền
thông (IMC).