Phát triển thương hiệu OHE thông qua truyền thông marketing tích hợp online offline với các phương tiện truyền thông xã hội

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG







NGUYỄN THỊ HOA

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OHE THÔNG QUA TRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ONLINE-OFFLINE VỚI CÁC
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Chuyên ngành:
Qu
ản trị kinh doanh


Mã s
ố:
60.34.05


TÓM T
ẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ



HÀ NỘI - 2012

Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phú Hưng

Phản biện 1:………………………………………………………

Phản biện 2: ……………………………………………………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn
thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty TNHH Openasia thiết bị nặng Việt Nam (OHE) là một trong
những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thuộc tập đoàn Openasia group,
chuyên nhập khẩu các sản phẩm máy móc như máy khoan đá, búa đá thủy lực
SANDVIK và các loại xe tải trọng tải lớn Iveco và Volvo phục vụ cho hầu hết
nhu cầu của các doanh nghiệp xây dựng và khai thác than đá ở Việt Nam. Công
ty hiện gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ vì số
lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên trong khi công ty tham gia thị
trường xe tải chưa được lâu, khách hàng còn chưa biết đến. Do đó, phát triển
thương hiệu cho công ty có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Người tiêu dùng ngày
nay khôn ngoan hơn, họ không còn chỉ nghe về thương hiệu của bạn mà còn có
thể nói về thương hiệu của bạn. Chính vì thế, internet và các mạng xã hội là môi
trường lý tưởng và quan trọng để các doanh nghiệp phát triển thương hiệu trực
tuyến, trong đó không thể thiếu truyền thông marketing tích hợp online-offline.
Chính vì các lý do nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu
OHE thông qua truyền thông marketing tích hợp online-offline với các
phương tiện truyền thông xã hội” với mong muốn sẽ đưa ra một phương thức
tiếp cận thị trường bổ sung cho OHE nhằm đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh.
2.Mục đích nghiên cứu
 Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu OHE.

 Xác định những vấn đề cần giải quyết để phát triển thương hiệu OHE.
 Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu thông qua truyền thông
marketing tích hợp online-offline với các phương tiện truyền thông xã hội
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Openasia thiết bị nặng Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu: Phát triển thương hiệu trên cơ sở xây dựng chiến
lược truyền thông Marketing tích hợp online-offline với các phương tiện
truyền thông xã hội.
2
4.Phương pháp nghiên cứu
Về mặt lý luận: Tổng kết các lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước
đây về lĩnh vực truyền thông marketing tích hợp online-offline với các phương
tiện truyền thông xã hội và thương hiệu
Về mặt phương pháp tiếp cận: Thu thập các dữ liệu cần thiết từ các nguồn
có sẵn về marketing và các bài học thành công từ một số doanh nghiệp để tổng
kết, rút ra bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu Công ty
OHE.
5.Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương:
 Chương 1: Thực trạng việc phát triển thương hiệu của OHE
 Chương 2: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và truyền thông
Marketing
 Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu OHE thông qua
truyền thông marketing tích hợp online-offline với các phương tiện xã hội
3
CHƯƠNG 1. THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY
1.1 Giới thiệu về Công ty
1.1.1 Tổng quan về Công ty

1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của OHE
OHE viết tắt từ cụm từ tiếng anh “Openasia Heavy Equipment”, được
dịch sang tiếng việt là công ty TNHH MTV Openasia thiết bị nặng Việt Nam.
Công ty được thành lập tại Việt Nam từ năm 1999. Công ty là một trong những
công ty con, liên doanh 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn Openasia của
Hồng Kông.
1.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ, cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty OHE
a. Chức năng nhiệm vụ
 Cung cấp thiết bị bốc xúc, dụng cụ khoan đá, thiết bị khoan khai thác,
thiết bị bốc xúc và vận chuyển, các thiết bị khai thác hầm lò do hãng
Sanvik sản xuất;
 Cung cấp các thiết bị đào phá đá và các công trình xây dựng, thiết bị
nghiền sàng đá, thiết bị thi công hầm toàn tiết diện của Sanvik (Thụy
Điển);
 Cung cấp thiết bị bốc dỡ vận chuyển nguyên vật liệu, thiết bị nghiền đặc
biệt cho ngành Xi măng và mỏ, các loại khớp nối thủy lực của Sanvik;
 Cung cấp các loại xe tải trọng tải lớn như hãng Iveco(Italia), Volvo(Thụy
điển); Cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo hành lưu động 24h/ngày.
4
b. Cơ cấu bộ máy tổ chức của OHE

Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty OHE
(Nguồn : Tài liệu nhân sự của OHE năm 2010)
1.1.2 Kết quả kinh doanh của OHE trong giai đoạn 2010-2012
1.1.2.1 Doanh thu kinh doanh của OHE trong giai đoạn 2010-2012




Tổng giám đốc công ty

Giám đốc bán hàng
Giám đốc sau bán hàng
P. Maketing
P. Hành chính kế toán
Trung tâm
bảo hành
Volvo và
Sanvik
P. Sau bán hàng
Giám đốc HC- kế toán
Giám đốc Marketing
P. Bán hàng
Chi nhánh
tại Bình
Dương

Showroom
xe tải Long
biên-Hà
nội
Trụ sở
chính tại
Hà nội

5
Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu hàng tháng của OHE
năm 2010 và 2011
(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)
So sánh số liệu doanh thu kinh doanh quý 1 năm 2012 với quý 1 năm
2010 và 2011 của OHE ta có bảng 1.1:

Bảng 1.1: Doanh thu quý I giai đoạn 2010-2012
Đơn vị: Triệu VNĐ
STT Chỉ tiêu doanh thu Quý 1-2010

Quý 1-2011

Quý 1-2012
1
1
Tổng doanh thu 24,136 28,615 53,653
2
2
Doanh thu phụ tùng 18,429 26,372 22,672
3
3
Doanh thu thiết bị 5,707 2,243 30,981
4
4
M
ức tăng doanh thu

của quý
9,353 18,687
(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)
6
1.1.2.2 Lợi nhuận kinh doanh của OHE giai đoạn 2010-2012

Hình 1.4: Biểu đồ lợi nhuận hàng tháng năm 2010 và 2011 của OHE
(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)
Bảng 1.2: Lợi nhuận quý I giai đoạn 2010-2012

Đơn vị: Triệu VNĐ
STT Chỉ tiêu lợi nhuận Quý 1-2010 Quý 1-2011 Quý 1-2012
1 Tổng lợi nhuận 8,105 4,429 9,391
2

L
ợi nhuận ph
ụ t
ùng

5,
848

3
,
9
14

5,
516

3 Lợi nhuận thiết bị 2,257 515 3,875
4
Mức tăng lợi nhuận
của quý
(3,676) 4,962
(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)
1.2 Những thách thức và cơ hội đặt ra cho OHE
1.2.1 Thị trường và nhu cầu khách hàng về sản phẩm thiết bị nặng, vận tải
thay đổi

 Nhu cầu mua sắm đầu tư trang thiết bị vận tải của các doanh nghiệp vận
tải, xây dựng đang giảm sút.
 Việc cấm xe tải nặng lưu hành vào các thành phố lớn trong giờ cao điểm,
khiến khách hàng chuyển sang sử dụng xe tải hạng nhẹ nhiều hơn.
7
 Ảnh hưởng của việc tăng giá của xăng dầu, các doanh nghiệp chuyển
sang sử dụng các phương tiện vận chuyển cỡ nhỏ, do đó các sản phẩm xe
tải lớn của công ty cũng gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận thị trường.
1.2.2 Công nghệ sản xuất của sản phẩm thay đổi nhanh
 Mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình một loại sản phẩm nhất định ứng
với một thị trường khách hàng mục tiêu nhất định.
 Các doanh nghiệp xây dựng cho mình một hệ thống bảo hành, bảo dưỡng
tương đối chuyện nghiệp, trải rộng trên mọi miền.
 Doanh nghiệp trong nước chủ yếu chỉ lắp ráp các loại xe tải hạng nhẹ.
 Thị trường xe tải nhập vẫn luôn rộng mở, vấn đề là phải có một chiến
lược riêng trong lĩnh vực này.
 Mấu chốt của việc bán được nhiều xe nhập lại phụ thuộc chính vào cải
tiến.
1.2.3 Các trở ngại từ các thể chế trên thị trường
 Nhà nước hạn chế việc nhập khẩu ô tô bị hạn chế rất nhiều.
 Ngoài ra nhà nước cũng thực hiện đánh thuế cao với các các trang thiết bị
nhập khẩu.
 Ngân hàng nhà nước hạn chế không bán USD cho nhà nhập khẩu.
 Các thủ tục hành chính, hải quan, thuế thanh toán chưa thuận tiện.
1.2.4 Cơ hội kinh doanh đặt ra cho OHE
 Khách hàng vẫn ưu tiên những sản phẩm có chất lượng cao.
 Công ty, tổng công ty lớn luôn mong muốn hợp tác và làm việc với các
đối tác có dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt.
 Công nghệ dây chuyền sản xuất hiện đại của sản phẩm thiết bị nặng luôn
là mối quan tâm của các doanh nghiệp

 Cơ hội sử dụng thế mạnh của công nghệ Internet và các phương tiện
truyền thông xã hội ngày càng cao.
8
1.3 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu OHE
1.3.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu và thiết kế thương hiệu của OHE
1.3.1.1 Nhận thức về thương hiệu OHE
Trước năm 2005, công tác truyền thông thương hiệu của OHE nói riêng
và hoạt động truyền thông marketing nói chung chưa được lãnh đạo quan tâm
đúng mức. Thương hiệu OHE mới chỉ được khách hàng hiện tại biết đến. Logo
của OHE được nhiều người nhận diện là của Tập đoàn Openasia. Trang web
của riêng công ty chưa có, vẫn chỉ có website của tập đoàn, nhưng cũng không
được update thường xuyên, dường như bỏ không, không dùng tới. Chỉ có một
số bài báo đăng tải trên trang web của ngành xây dựng. Ngoài ra, công ty cũng
tham gia một số hoạt động triển lãm sản phẩm như triển lãm quốc tế về phương
tiện giao thông và nhiên liệu.
1.3.1.2 Thiết kế thương hiệu OHE
 Tên thương hiệu: Openasia Heavy Equipment- Tên tiếng anh
 Logo
Biểu tượng logo cũ của OHE Biểu tượng logo mới của OHE
 Ý nghĩa của logo: Biểu tượng logo của công ty được nhấn mạnh ba chữ
cái đầu O, H, E viết tắt tên tiếng anh của công ty. Openasia nghĩa là mở
rộng ra châu Á, vì thế chữ cái O trong chữ Open được để mở,thể hiện xu
hướng mở rộng ra bên ngoài. Các nguyên liệu marketing được thiết kế
một cách chuyên nghiệp.
1.3.2 Quản lý và phát triển thương hiệu của OHE:
Qua quá trình vận hành ngoài thực tế công trường, các doanh nghiệp đánh
giá cao chất lượng của sản phẩm. OHE đã phối hợp với các chuyên gia hãng
Sandvik tổ chức buổi Hội thảo với chuyên đề: “Các sản phẩm của Sandvik đối
với ngành Xây dựng tại Việt Nam”. Mục tiêu phát triển trong thời gian tới,
9

OHE sẽ tập trung vào các dòng sản phẩm thế mạnh như thiết bị vận tải, sàng
tuyển và thiết bị khoan với chất lượng tiêu chuẩn châu Âu để giành thị phần cao
nhất. Hiện tại các khách hàng biết đến công ty mới chỉ tập trung ở các khách
hàng thuộc lĩnh vực xây dựng và thị trường than mỏ Quảng Ninh.
1.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân của tồn tại trong công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty
1.3.3.1 Khâu truyền thông thương hiệu mảng thiết bị của công ty còn yếu
Doanh thu của công ty chủ yếu từ mảng phụ tùng, cung cấp phụ tùng
Sanvik, Volvo cho những khách hàng đang sử dụng thiết bị của công ty trước
đó. Nguyên nhân là mảng truyền thông thương hiệu về thiết bị chưa được công
ty quan tâm đúng đắn.
1.3.3.2 Quá trình truyền thông thương hiệu chưa mang tính hợp nhất
Hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính nhỏ lẻ, chưa mang tính
tập trung và mở rộng quy mô lớn. Nguyên nhân là do công ty OHE chưa xây
dựng định hướng, kế hoạch truyền thông cụ thể, đối với từng chương trình xúc
tiến bán hàng, hay giai đoạn phát triển của sản phẩm.
1.3.3.3 Hoạt động marketing của công ty còn chưa được chuyên nghiệp
Các hoạt động marketing còn chưa mang tính chuyên nghiệp,và chưa chú
ý đến việc tăng cường hơn trên các phương tiện truyền thông xã hội, mới chỉ
dừng lại ở những bài báo viết trên trang web của các công ty xây dựng và
khoáng sản cũng như tạp chí trong ngành. Nguyên nhân là nguồn nhân lực bộ
phận Marketing còn yếu kém, chưa bắt kịp theo xu thế Marketing hiện đại của
thế giới.

10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
2.1 Các thành phần tạo nên thương hiệu và quy trình xây dựng thương
hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là một hình tượng về một doanh
nghiệp, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách
hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp
này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, hoặc để chính phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.”
2.1.2 Sức mạnh của thương hiệu
2.1.2.1 Lợi ích của thương hiệu đối với công ty
 Tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách
hàng cũ.
 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.
 Đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao
hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn.
 Giảm chi phí truyền thông rất nhiều
 Giá trị thương hiệu là đòn bẩy trong kênh phân phối.
 Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự
thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
2.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng
Theo Paul Smith and Ze Zook [11, tr. 34-35], thương hiệu có những lợi
ích với khách hàng như sau: Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được thời
gian; Thương hiệu giúp khách hàng giảm rủi ro gặp phải; Thương hiệu thỏa
mãn các nguyện vọng của khách hàng.
11
2.1.3 Các thành phần tạo nên thương hiệu
2.1.4 Xây dựng và quản lý thương hiệu
2.1.4.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
2.1.4.2 Mô hình xây dựng thương hiệu
2.1.4.3 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh
2.1.4.4 Quá trình quản lý thương hiệu
Quá trình quản lý thương hiệu được tiến hành theo các bước cơ bản sau:

Hình 2.1: Quá trình quản lý thương hiệu
2.2 Lý thuyết về truyền thông marketing
2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, Truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp, hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.[4]
2.2.2 Vai trò của truyền thông marketing
 Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng,
giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
 Giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp.
 Giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của công ty.
2.2.3 Các mô hình truyền thông marketing
2.2.3.1 Các công cụ truyền thông marketing
Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Tuyên truyền; Kích thích tiêu thụ; Bán
hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; Truyền miệng
12
2.2.3.2 Mô hình truyền thông marketing

Hình 2.2: Mô hình truyền thông marketing
(Nguồn:Bài giảng truyền thông marketing của TS. Nguyễn Thượng Thái)
2.2.4 Các công cụ marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội
 Mạng xã hội; Tin nhắn nhanh; Gieo mầm điện tử; Các trang truyền thông
xã hội khác; Tin nhắn thương hiệu
2.2.5 Sức mạnh của truyền thông marketing tích hợp với các phương tiện
truyền thông xã hội
2.2.5.1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp
IMC là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một

thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu. Quá
trình phát triển của IMC: Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện
như sau: Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất; Hợp nhất hình ảnh; Hợp nhất
chức năng; Hợp nhất phối hợp; Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng; Hợp nhất
dựa vào người dự phần; Hợp nhất quản lý mối quan hệ
13
2.2.5.2 Vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong marketing
 Đưa ra một đặc tính đặc trưng để công chúng nhận ra công ty và các sản
phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.
 Tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông xã hội
 Giúp công ty trở nên “thật và sống động” hơn trong mắt người tiêu dùng
và khách hàng.
 Truyền thông xã hội để kết nối các doanh nghiệp cùng ngành
 Sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp và đưa ra sự tương tác với
những khách hàng tiềm năng, mong đợi của công ty.
2.2.5.3 Ưu điểm của truyền thông marketing trực tuyến
Chi phí hợp lý; Hiệu quả cao; Công nghệ tiên tiến; Tính tương tác cao;
Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu
2.2.5.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu
Quản lý và đánh giá các hoạt động truyền thông thương hiệu không phải
là một nhiệm vụ dễ dàng và nếu đánh giá thì cũng chỉ mang tính chất tương đối.
Không có một tiêu chuẩn hoặc mô hình mẫu nào để đo lường chính xác mức độ
thành công của các chương trình truyền thông thương hiệu.
2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp online-
offline với các phương tiện truyền thông xã hội
2.3.1 Kinh nghiệm thiết kế và quản lý truyền thông marketing tích hợp
online-offline của một số công ty trên thế giới
2.3.1.1 Kinh nghiệm quảng cáo online công ty T-Mobile
Theo nghiên cứu của Smith và Zook [11, tr. 300-04] về mối quan hệ có hệ
thống và sự tin tưởng giữa khách hàng với T-Mobile, một trong những công ty

điện thoại hàng đầu của Anh. Công ty nghiên cứu và thấy rằng khách hàng ngày
càng có văn hóa online, chia sẻ dữ liệu trực tiếp qua cuộc gọi, nhắn tin, gửi
hình, và cập nhật Facebook. Thay bằng quảng cáo theo cách truyền thống, họ
tập trung vào các sự kiện thực tế có sức thu hút để gây sự chú ý và tương tác
14
với đám đông, phóng viên truyền hình, phóng viên báo chí, những người viết
blog, hộp thư truyền thanh và tặng quà online. Kết quả đạt được rất ấn tượng:
Công ty đã có doanh số bán khách hàng trả trước tăng 61% từ tháng 9 đến 11
năm 2008. Công ty đạt kỷ lục về bán hàng và bóng đá, đưa doanh số quay lại
mức của các Quý trước đó.
2.3.1.2 Chương trình xúc tiến bán hàng online của công ty Muzu.TV
Theo nghiên cứu của Smith và Zook [11, tr. 374-76], Muzu.TV đã thực
hiện hoạt động xúc tiến bán hàng online thành công. Muzu.TV là một công ty
cung cấp dịch vụ video âm nhạc trực tuyến miễn phí rộng lớn mà được sản xuất
rất nhiều bởi các nghệ sỹ, bằng sự lựa chọn ngẫu nhiên hay từ máy thu âm tự
động. Thực tế cho thấy, thành công của Muzu.TV đến từ sự kết nối các yếu tố
bao gồm các sự kiện có giá trị cao, hoạt động xúc tiến bán hàng bên cạnh những
video và các cuộc thi đấu diễn ra. Muzu.TV đã và đang sử dụng thành công với
chiến dịch đa đạng hóa các phương tiện truyền thông xã hội được xây dựng với
nội dung xúc tiến bán. Chiến lược: tạo ra nội dung truyền thông xã hội từ người
xem cho những bộ phim âm nhạc và video được tập hợp theo cách độc nhất vô
nhị để gia tăng giá trị thêm nhiều lần cho tất cả khán giả của Muzu.TV và tạo ra
một đoạn thu âm sống động cho bộ phim một cách chân thực. Kết quả:
Muzu.TV đã gia tăng số lượng người truy cập vào trang web, có sự chia sẻ
nhiều hơn trên My space, facebook, doanh số cung cấp các dịch vụ tăng lên rất
nhiều.
2.3.1.3 Chiến dịch markeing tự động của Acronis
Ví dụ điển hình về chiến dịch gửi thư marketing trực tiếp online của
Smith và Zook [11, tr. 392-97]. Acronis là một công ty phần mềm giúp các
doanh nghiệp vừa và nhỏ quản lý back-up và phục hồi hoạt động hệ thống bị

lỗi. Mục tiêu: Để nhắm khách hàng mới tại Anh với mức đạt được khoảng 65
người tham dự một hội thảo trên web. Chiến lược: CleverTouch tiếp thị triển
khai một chiến lược nhằm thông báo cho những nhà quản lý tổ chức thông tin
về thói quen gần đây trong lưu trữ, back-up và phục hồi trong khi đối tượng
được xác nhận là bất kỳ một liên lạc nào hiện vẫn tồn tại và có liên quan.
Acronis đã gửi email theo 05 bước gửi mail theo thứ tự, một cách tự động và
15
hiệu quả cho khách hàng. Kết quả: So với mục tiêu đạt được 65 người tham dự
hội thảo dựa trên kinh nghiệm và quá khứ, và kết quả là hơn 140 người tham dự
với hơn 10 cơ hội bán hàng.
2.3.2 Nghiên cứu thị trường khách hàng sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội:
Thống kê của ComSore năm 2010 cho thấy, số người dùng phương tiện
truyền thông hiện đại đang không ngừng tăng lên. Quyền lực của Google và
những công cụ tìm kiếm khác không được coi nhẹ. Truyền thông trên mạng xã
hội vẫn là một trong những ngành công nghiệp trực tuyến được mở rộng nhanh
nhất và tiếp tục phát triển như là một nguồn quan trọng để tăng lượng truy cập
cho các website bán lẻ. Một phối thức các kênh tiếp thị bao gồm online và
offline là cách tốt nhất để đảm bảo cho sự thành công.
2.4 Bài học rút ra cho công ty OHE
 Công ty OHE nên tận dụng thế mạnh của IMC online và offline.
 OHE nên tạo lập các trung tâm kết nối với khách hàng trên các mạng xã
hội, các phương tiện thông tin đại chúng, website để khách hàng có thể
tìm hiểu về sản phẩm và công ty.
 OHE nên tận dụng các sự kiện nổi bật, các triển lãm, hội thảo, nơi tập
trung đám đông, để xen vào việc trình diễn, giới thiệu sản phẩm gây ấn
tượng thu hút khách hàng.
 OHE nên kết hợp online-offline với các phương tiện truyền thông xã hội
khác để tăng hiệu quả của công tác truyền thông marketing hơn.
16

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
OHE THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP ONLINE-OFFLINE VỚI CÁC PHƯƠNG
TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
3.1 Hoạch định chiến lược Truyền thông marketing tích hợp online-offline
với các phương tiện truyền thông xã hội
3.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông IMC
- xác định công chúng mục tiêu
- xác định mục tiêu truyền thông:
 Đối với các sản phẩm xe tải Iveco Genlyon, mục tiêu đặt ra là mở rộng
khả năng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, tiếp đến những ưu điểm
của loại xe so với những xe khác.
 Đối với sản phẩm Volvo, mục tiêu là đề cao chất lượng xe dòng châu Âu,
có khả năng chuyên chở lớn, tiết kiệm xăng, phù hợp với các doanh
nghiệp vận tải, khai thác mỏ, xây dựng lớn, có nhu cầu hoạt động nhiều.
 Đối với sản phẩm máy khoan, thiết bị khoan Sanvik, Tamrock, mục tiêu
là đề cao chất lượng và tiêu chuẩn cao của một trong những hãng sản xuất
có uy tín hàng đầu trên thế giới trong nhiều năm
 Đối với mảng phụ tùng các thiết bị của Volvo; Sanvik; Iveco; Tamrock,
mục tiêu là đề cao tính sẵn sang cung cấp, tư vấn sửa chữa, bảo hành lưu
động 24/24, khuyến cáo thay thế và sử dụng phụ tùng chính hãng, thay
thế bảo dưỡng kịp thời để các thiết bị được hoạt động hiệu quả, kéo dài
thời gian hoạt động của thiết bị.
- thiết kế thông điệp truyền thông tùy vào chương trình truyền thông khác
nhau công ty có thể thiết kế nội dung thông điệp, cấu trúc thương hiệu phù hợp.
3.1.2 Xây dựng chiến lược IMC
 OHE nên chuẩn bị nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp về
Marketing.
 OHE nên lựa chọn những công cụ truyền thông marketing tích hợp hiệu
quả cao, chi phí thấp.

17
 Xây dựng kế hoạch ngân sách cho chiến lược để có khả năng thực hiện
hiệu quả, triệt để chiến lược.
 Đánh giá thị trường và các tác động kinh tế, những yếu tố rủi ro có thể
ảnh hưởng đến quá trình truyền thông marketing tích hợp.
3.2 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu trên các phương tiện truyền
thông xã hội online
3.2.1 Nâng cấp website của công ty lên chuẩn website 2.0
Xây dựng website 2.0 là nhu cầu cần thiết đối với các công ty hiện nay.
Điều cần thiết đối với công ty hiện nay là thiết kế trang web riêng của công ty,
nâng cấp lên thành web 2.0, để khách hàng có thể chia sẻ thông tin về sản
phẩm, cũng như dịch vụ của công ty đang cung cấp. Mặt khác, công ty nên thiết
kế cho nhiều hình ảnh về sản phẩm của công ty như thiết bị vận tải Volvo,
Iveco, các loại máy của Sanvik, mà công ty đang cung cấp.
3.2.2 Sử dụng Email Marketing 2.0
Email Marketing 2.0 có thể thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và
nhiều cách khác nhau. Nhưng để bắt đầu, công ty có thể thực hiện theo một số
bước cơ bản sau:
a. Thu thập địa chỉ Email
Một số phương pháp thu thập thông tin khách hàng: Thu thập thông tin
qua Website; mạng lưới quan hệ ; Một số nguồn khác; Cung cấp các bản báo
cáo miễn phí, các tin tức hữu ích hoặc các phần mềm miễn phí; từ danh sách
khách hàng hiện tại của công ty.
b. Thiết kế và xây dựng nội dung Email
 Nên chọn một kiểu định dạng như là thư tin tức, thiệp chúc mừng, thư
ngỏ, chào hàng
 Ngoài ra phải có phần hướng tới hành động cụ thể của khách hàng như:
Click để xem bài viết trên website, hay một video, click để download tài
18
liệu miễn phí, click để chuyển tới một form đăng ký, bản survey, reply lại

mail để nhận được một quà tặng lưu niệm nào đó v.v.
 Công ty cũng nên tạo ra những email để duy trì mối quan hệ với khách
hàng của bạn
c. Gửi email và theo dõi kết quả chiến dịch
3.2.3 Thực hiện truyền thông trên các mạng xã hội
Blog: Tạo blog “cá tính”: việc tạo “cá tính” hay còn gọi là đặc điểm
riêng cho blog để trang blog không nghèo nàn, nhàm chán. Công ty cần nhấn
mạnh những đặc điểm riêng và thế mạnh của công ty để khách hàng thấy sự
khác biệt. Cập nhật thông tin: Công ty nên post bài ít nhất 3 lần một tuần, tốt
hơn hết là post mỗi ngày một bài để blog của công ty trở thành một trong những
nơi đầu tiên những người trong ngành nghĩ đến khi cần kiếm thông tin tin cậy.
Tạo cách thức trao đổi thông tin hai chiều: Qua blog, khách hàng có thể đọc
hoặc gửi yêu cầu tìm hiểu những thông tin mới về sản phẩm và dịch vụ hoặc có
những lời nhận xét về dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp công ty ngay lập
tức.
Các mạng xã hội : Công ty OHE nên tạo một account dưới tên công ty
Openasia thiết bị nặng Việt Nam trong mạng Facebook, Myspace, Twitter bắt
đầu bằng một nhóm đối tượng khách hàng liên quan đến sản phẩm của công ty
và công ty tiến hành update thông tin về sản phẩm cũng như giới thiệu về công
ty. OHE cũng nên tích hợp những bảng câu hỏi điều tra nhu cầu và đánh giá của
khách hàng về sản phẩm hay những nội dung liên quan đến sản phẩm, kết hợp
một số hoạt động giải trí thu hút khách hàng vào xem hơn, đưa các đường link
dẫn đến website của công ty hoặc những video, hình ảnh về sản phẩm và công
ty nhiều hơn.
3.2.4 Triển khai chiến dịch mobile marketing
OHE có thể áp dụng một số hình thức sau:
 Tin nhắn: Khuyến khích khách hàng đăng ký vào danh sách nhận tin
nhắn.
19
 Tin nhắn đa truyền thông: OHE cũng có thể gửi đến khách hàng tin

nhắn kèm theo hình ảnh hoặc âm thanh.
 Email: công ty nên thu thập thông tin của khách hàng và khuyến khích họ
đăng ký làm thành viên của trang web hoặc nhắn địa chỉ email để nhận
thông tin qua điện thoại di động về các chương trình bảo hành, bảo dưỡng
định kỳ hoặc đến hạn, hay một chương trình khuyến mại, chăm sóc khách
hàng hay triển lãm sản giới thiệu sản phẩm công ty.
 Công cụ tìm kiếm: Hãy thu hút khách hàng bằng cách cung cấp ứng
dụng bản đồ có thể dùng trên điện thoại di động và chỉ dẫn đến website
của công ty.
 Internet: Chèn địa chỉ website vào tin nhắn cho khách hàng hoặc mã QR
 Ứng dụng: cho phép khách hàng tải ứng dụng về dùng miễn phí, công ty
có thể truyền tải thông điệp về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.
 Nội dung website: Đa dạng hóa nội dung website với các video, hình ảnh
và các nội dung có thể tải xuống. Gửi tin nhắn kèm mã truy cập hoặc
đường dẫn để khách hàng có thể tiếp cận các nội dung này thông qua điện
thoại di động.
 Quảng cáo: Đặt quảng cáo trên blog, báo trực tuyến và các trang dễ truy
cập từ điện thoại di dộng.
 Yếu tố hỗ trợ: Camera, wifi và GPS là những yếu tố không thể thiếu của
một chiếc điện thoại di dộng hiện đại.
3.2.5 Thiết lập call center phục vụ chăm sóc, tư vấn khách hàng
Yêu cầu cơ bản với Call Center của OHE là: Có hệ thống trả lời tự động,
các thông tin hay lặp đi lặp lại đó sẽ được ghi lại đưa lên hệ thống; hỗ trợ khả
năng xử lý các cuộc gọi đến một cách thông minh; phải có tính linh hoạt và khả
năng điều khiển cao; có khả năng truy nhập các cơ sở dữ liệu của hệ thống để
thực hiện các thao tác tra cứu thông tin, trả lời khiếu nại khách hàng; có độ bảo
mật cao. Với công ty OHE, nên thiết lập call center chia theo cách kênh tư vấn,
về bán hàng, về dịch vụ sau bán hàng, về sản phẩm. Có thể chia theo các mảng
xe tải, mảng máy khoan, mảng phụ tùng. Muốn vậy OHE cần lập một đội ngũ
nhân viên chăm sóc khác hàng qua điện thoại, bao gồm nhân viên bán hàng,

nhân viên kỹ thuật.
20
3.3 Nhóm giải pháp kết hợp truyền thông marketing tích hợp online và
offline
3.3.1 Tạo ra các diễn đàn tương tác với khách hàng dưới danh nghĩa công ty
Cách đơn giản nhất là công ty tham gia vào một số forum ở lĩnh vực công
ty đang kinh doanh, tạo các chủ đề và dẫn dắt các chủ đề ấy theo hướng có lợi
cho việc kinh doanh hay sản phẩm của công ty. Một số các diễn đàn công ty
nên tham gia như: otofun.net; otosaigon.com; oto-hui.com; autovina.vn;
choxe.net; diendanxaydung.vn v.v.
3.3.2 Trao đổi các liên kết website với các công ty có sản phẩm liên quan
 Lựa chọn các website cùng tầm: công ty cần tìm hiểu kỹ những trang web
ngang tầm hoặc những trang web của tạp chí về xây dựng, mỏ hay của
một số công ty lớn có uy tín trong ngành.
 Chỉ trao đổi với website có nội dung liên quan: Công ty có thể trao đổi
liên kết website của những khách hàng lớn đang có của công ty hoặc
những sản phẩm liên quan.
 Một số website công ty có thể thực hiện trao đổi như: www.songda.vn;
www.licogi.com.vn; tập đoàn khai thác khoáng sản Việt Nam itasco.vn;
vinacomin.vn.v.v.
3.3.3 Tích hợp tài trợ online và offline
OHE cần làm những việc sau: Đánh giá các cơ hội tài trợ; xác định nội
dung tài trợ; tổ chức tài trợ.
Các hoạt đông tài trợ online: Tài trợ cho các sự kiện hay hoạt động
online như một quảng cáo online, một video online, một diễn đàn hay một cuộc
thảo luận về một chủ đề nào đó được mọi người quan tâm hay liên quan đến sản
phẩm OHE cung cấp.
Các hoạt động tài trợ offline: Tài trợ cho một sự kiện thể thao tại địa
phương, vùng miền tập trung nhiều khách hàng thân thiết, tiềm năng của OHE,
một chương trình liên quan bảo vệ môi trường, thân thiện với môi trường, tài

21
trợ cho một số hoạt động từ thiện, đóng góp quỹ người nghèo, quỹ bảo vệ trẻ
em tại địa bàn đó.
3.3.4 Xúc tiến bán hàng online và offline
Các hoạt động xúc tiến bán hàng online: thông tin khuyến mại trên
trang web, khuyến khích khách hàng truy cập vào website với những video,
hình ảnh của các chương trình khuyến mại, hoặc thông tin trên các trang mạng
xã hội mang tên công ty, hoặc quảng cáo thông tin trên các diễn đàn trong
ngành.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng offline: Tặng cuống phiếu thay dầu,
lọc miễn phí, thẻ giảm giá hoặc tăng thời hạn bảo hành cho xe tải Volvo, Iveco,
hay thiết bị máy khoan Sanvik, Tamrock, miễn phí thuế trước bạ, đăng ký, đăng
kiểm, hỗ trợ thủ tục trả góp nhanh gọn, tặng bảo hiểm vật chất, dân sự cho
khách hàng mua xe tải, tặng một số vật phẩm kỷ niệm có in logo của công ty
như áo mưa, ô, áo phông, giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn
như mua hai tặng một phiếu thay dầu miễn phí, quà tặng đi kèm, có những
chính sách ưu tiên cho khách hàng quen thuộc.
3.3.5 Kết hợp quảng cáo online, offline và các công cụ tìm kiếm
OHE có thể tích hợp quảng cáo offline trên các phương tiện truyền thống
như một số tờ báo như báo mua và bán, tạp chí ô tô, một số báo trong ngành về
xây dựng và mỏ, đồng thời có thể kết hợp quảng cáo trên một số trang web
thông dụng như dantri.com, enbac.com. vatgia.com, autodealer.com v.v dưới
dạng các banner quảng cáo, dẫn các khách hàng đến với đường link website của
OHE để có thêm nhiều thông tin chi tiết hơn. Khuyến khích những khách hàng
truy cập website để tìm hiểu sản phẩm và OHE bằng cách gửi kèm đường link
trên các mẫu quảng cáo, gây ấn tượng bằng một hình ảnh và thông tin mới. Tối
ưu hóa công cụ tìm kiếm là một trong những phương thức hiệu quả. Vì đa số
khách hàng khi muốn tìm hiểu về công ty hay sản phẩm đều sử dụng công cụ
tìm kiếm để tìm nội dung cần hướng tới, các công cụ tìm kiếm hiệu quả hiện
nay trên Internet hữu hiệu nhất và phổ biến nhất là: google.com; live.com; và

yahoo.com.
22
3.3.6 Tham gia các hiệp hội các nhà sản xuất và phân phối ô tô
Công ty OHE nên tham gia vào các hiệp hội nhà sản xuất và phân phối ô
tô như hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt nam Vama, hiệp hội xe tải. Khi tham
gia vào hiệp hội, OHE có thể chia sẻ kinh nghiệm cho nhau về việc kinh doanh,
được cập nhật các thông tin về báo cáo thị trường xe nhập khẩu được cập nhật
thường xuyên. Khi OHE gắn kết các khối doanh nghiêp này sẽ tạo điều kiện để
phối hợp xây dựng một lộ trình rõ ràng trong chính sách công nghiệp ôtô, vạch
ra chiến lược kinh doanh được tốt hơn.
3.3.7 Vận dụng Marketing lan truyền
Các biện pháp thực hiện có thể kể đến như sau: Mời khách hàng dùng thử
sản phẩm; Làm cho khách hàng thấu hiểu về công ty và sản phẩm của công ty;
Xây dựng dịch vụ khách hàng chất lượng và lễ độ đối với tất cả khách hàng;
Xây dựng mối quan hệ thân mật, tạo sự mê hoặc nơi khách hàng để họ bàn tán
về công ty
3.4 Các lưu ý khi thực hiện các giải pháp
Vì nguồn lực con người, tài chính, và thời gian của OHE hạn chế, nên khi
triển khai các giải pháp truyền thông marketing tích hợp nêu ở trên, doanh
nghiệp không thể cùng lúc thực hiện tất cả các giải pháp này. Do đó OHE cần
có sự sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các giải pháp phù hợp với định hướng, chiến
lược kinh doanh của công ty tại từng giai đoạn thực hiện.

KẾT LUẬN
Tổng hợp những lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông marketing
tích hợp online-offline cùng với sự phân tích về thực trạng xây dựng thương
hiệu và các vấn đề tồn tại của công ty OHE, luận văn đã đưa ra một số giải pháp
truyền thông marketing tích hợp online-offline với các phương tiện truyền
thông xã hội đề phát triển thương hiệu OHE. Với các giải pháp trên, tác giả hy
vọng trong thời gian tới, thương hiệu OHE sẽ được nhiều doanh nghiệp Việt

Nam đặc biệt các doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng và khai thác than, đá
23
biết đến và có cơ hội tiếp cận việc ứng dụng các thiết bị công nghiệp và phương
tiện vận tải chất lượng tốt của OHE Luận văn đã thực hiện được một số vấn đề
cơ bản sau:
 Tổng quan một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và truyền thông
Marketing tích hợp online và offline trên các phương tiện truyền thông xã
hội.
 Tổng kết, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương
hiệu đang thực hiện ở Công ty OHE, chỉ ra những kết quả đạt được,
những tồn tại và nguyên nhân trong quá trình thực hiện các hoạt động
phát triển thương hiệu của công ty OHE.
 Đề xuất một số giải pháp truyền thông Marketing tích hợp online-offline
của công ty OHE trên cơ sở hoạt động phát triển thương hiệu OHE ở
chương 1 và những cơ sở lý luận chung về thương hiệu và truyền thông
Marketing tích hợp ở chương 2.
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân
thành cảm ơn các thầy cô của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Khoa
Quốc tế và sau Đại học, đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ, hướng dẫn tác giả
đặc biệt, TS. Nguyễn Phú Hưng, người thầy kính mến đã tận tụy hết lòng chỉ
bảo, hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.