Tóm tắt Luận án Tiến sỹ Kinh tế: Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di dộng tại Việt Nam

Bộ giáo dục và đào tạo
Tr-ờng đại học kinh tế quốc dân



Chu tiến đạt

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC
MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP
VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Mã số: 62.34.01.02

Hà nội, năm 2014


1

Công trình đ-ợc hoàn thành tại
Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học:

1. GS.TSKH. L-ơng Xuân Quỳ
2. PGS.TS. L-u Văn Nghiêm

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai

Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long

Phản biện 3: TS. Đào Tùng

Luận án sẽ đ-ợc bảo vệ tr-ớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà n-ớc họp
tại Tr-ờng đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
Vào hồi 4h30, ngày 3 tháng 4 năm 2014

Cú th tỡm hiu lun ỏn ti:
1. Th vin Quc gia
2. Th vin Trng i hc Kinh t Quc dõn


2

Chương 1: Mở đầu
1.1 Tính cấp thiết
1.1.1 Về lý thuyết
Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực
viễn thông di động, nhưng các nghiên cứu đều chỉ xem xét một khía cạnh về
hành vi người tiêu dùng, hoặc khi xem xét hành vi chỉ xem xét tác động của các
nhân tố bên ngoài, hoặc xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp
đen” người tiêu dùng tác động đến hành vi người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo
hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên
cứu phần lớn đều chưa mang tính tổng quát, xem xét đồng thời các nhân tố bên
trong và bên ngoài có thể tác động lên hành vi, ý định hành vi người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động
không nhiều. Một là do số lượng doanh nghiệp được phép kinh doanh dịch vụ
không nhiều. Hai là chỉ gần đây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát
triển theo chiều rộng, tập trung tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông

di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều
hơn đến khách hàng, mới bắt đầu có nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng.
1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn
1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng để có chiến lược hợp lý, phân
bổ nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt động marketing và phát triển công nghệ
Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di động là một ngành kinh doanh dịch vụ
mang nặng tính công nghệ. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị
trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh
nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung
phát triển công nghệ mà không quan tâm đến nhu cầu khách hàng. Trong một
môi trường cạnh tranh, để xây dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh
nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý định, hành vi và thái độ của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Thị trường Việt Nam đã gần đạt điểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong
giai đoạn quá độ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu
Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức
trung bình khu vực, yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh,
hướng nhiều hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng
là lựa chọn tốt nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng
cũng là lựa chọn khả thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao. Doanh nghiệp


3
cần có chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng để giữ
chân và tăng doanh thu trên mỗi khách hàng.
1.1.3. Bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam
Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần đây.
Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng
do giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU
tiếp tục giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng.
Thị phần không có nhiều biến động, đứng đầu luôn là ba doanh nghiệp lớn:

Viettel, Vinaphone và Mobiphone.
Thị trường trong nước tốc độ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên
các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông
qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả
trước và tập trung hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng
ra thị trường nước ngoài
1.2 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung: 1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, một số nhân
tố tiêu biểu bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác
động đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di
động; 2. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng Việt
Nam và các nhân tố tác động, phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các
doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong thời gian qua, và đề xuất định
hướng chiến lược và các giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp
trong thời gian tới.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
Tổng hợp, hệ thống hóa các nội dung, lý luận về hành vi, ý định hành vi
người tiêu dùng, về chiến lược Marketing hỗn hợp và về vai trò của nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp
Xem xét, đánh giá các mô hình lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước về hành
vi, ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động. Trên cơ sở xem
xét các nghiên cứu đi trước và hiện trạng thực tế thị trường di động, xây dựng
mô hình nghiên cứu với một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài, bên trong tác động
đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.
Tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu
dùng, mức độ tác động của một số nhân tố quan trọng bên trong và bên ngoài

4
đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam.
Tổng hợp, phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các
doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam trong 5 năm gần đây, phân tích cách
các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực ra sao với từng công cụ Marketing hỗn
hợp, ứng với nhân tố bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên.
Đề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh
nghiệp viễn thông di động, trên cơ sở ý định hành vi, nhân tố tác động lên ý
định hành vi người tiêu dùng Việt Nam.
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, các
doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2013
Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::
 Thực trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam
 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn
hợp và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng.
 Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến ý định hành vi người tiêu
dùng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam
 Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược điểm trong chiến
lược Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận án tiếp cận hành vi ở giai đoạn tiền hành vi, tức là ý định hành vi, hay
hành vi có nhiều khả năng sẽ xảy ra trong tương lai của người tiêu dùng
Việc lựa chọn tập trung nghiên cứu nhân tố Ý định hành vi cũng bắt nguồn
từ những lý do sau: 1. Theo các mô hình Hành động hợp lý TRA của Ajzen,
(1991), Hành vi dự định TPB được phát triển bởi Ajzen, chấp nhận công nghệ
TAM theo David và cộng sự (1993), chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

theo Venkatesh và cộng sự (2003), ý định hành vi là nhân tố duy nhất có tác
động trực tiếp lên hành vi thực tế, nên nhiều nghiên cứu về hành vi áp dụng các
mô hình này tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì xem xét hành vi. 2.
nghiên cứu những hành vi có thể có, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn
nghiên cứu hành vi (những hành động đã, đang xảy ra), nhất là trong các nghiên
cứu mang tính dự đoán, nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp (theo Ajzen, 1985;
Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y.,


5
2008). 3. Nhân tố ý định hành vi, các thang đo Ý định hành vi đã được sử dụng
và kiểm nghiệm thành công bởi rất nhiều nhà nghiên cứu đi trước như.
Luận án có phạm vi nghiên cứu gồm: 1. Ý định hành vi và một số nhân tố
tiêu biểu bên ngoài và bên trong “hộp đen” người tiêu dùng tác động lên ý định
hành vi của người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt
Nam. 2. Chiến lược Các doanh nghiệp viễn thông di động hoạt động, cung cấp
dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác động, mức độ tác động của từng
nhân tố lên ý định hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: đặc
tính – nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, và một số nhân tố tác động
bên ngoài liên quan đến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất
lượng dịch vụ cảm nhận, giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về
chi phí chuyển mạng; 2. Chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp
viễn thông di động Việt Nam, hiện trạng và kiến nghị.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích các báo cáo thống kê,
khảo sát thực tế được thực hiện từ 2008 đến 2013. Hoạt động điều tra xã hội
học được thực hiện trong 2 tháng, bắt đầu từ tháng 5-2013
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so
sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá,

điều tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1. Phương pháp
phân tích và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2. Phương pháp phỏng vấn
chuyên gia và quan trọng nhất là 3. Phương pháp điều tra khảo sát xã hội học.
1.5 Những đóng góp của luận án:
1.5.1 Đóng góp về lý luận
1. Luận án xem xét đồng thời một số nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong
tác động đến ý định hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ
với chiến lược Marketing hỗn hợp
2. Xem xét tác động của chi phí chuyển mạng lên ý định hành vi.
3. Các nhân tố bên trong “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa
được sử dụng như biến độc lập để xem xét tác động lên hành vi, vừa đựa sử
dụng như biến kiểm soát để xem xét tác động của nhân tố bên ngoài lên
hành vi người tiêu dùng ứng với mỗi đặc tính.
4. Về nhân tố chất lượng, luận án phân định rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ
cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận


6
án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó
khăn do khách hàng ngại đổi số khi chuyển mạng
5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về ý định
hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di động như sau:
 Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính
cơ bản, bao gồm: 1. Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; 2. Coi
trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu
được và chi phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng đặc tính ít hơn
người tiêu dùng của các nước khác. Trong đó 3 đặc tính số 1, 3 và 4 có
tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng.
 Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi –
chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá

dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác động lên hành vi người tiêu dùng.
1.5.2 Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án
1. Xác định các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý định hành vi) của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông di động, xác định các nhân tố và mức độ tác
động của các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong, nhân tố nhân khẩu
học tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng.
2. Đề xuất các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cần chuyển đổi
định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ
tự: khuyến mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp,
chăm sóc khách hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp, hậu mãi – chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ
bản, cước dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cần chú
trọng hơn đến hai nhân tố sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi
– chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Các doanh
nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến mại hợp lý.
3. Đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có thể phân khúc thị
trường theo 4 đặc tính bên trong của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc,
có chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng.
4. Việc ngại thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng có tác động trực tiếp lên
ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng, để đảm bảo quyền lợi cho
người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, việc các
cơ quan quản lý Nhà nước áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện
đã được áp dụng tại trên 70 nước trên thế giới là hợp lý


7
1.6. Kết cấu của luận án:
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục,
phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương:
- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và khả năng
nghiên cứu tiếp theo
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động - mạng viễn thông di động
2.1.1. Dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép
thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi
thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở đây dịch vụ viễn
thông di động luôn gắn liền với mạng viễn thông di động.
2.1.2. Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược
marketing hỗn hợp:
- Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ:
Quy trình cung cấp dịch vụ đã chuẩn hóa ở mức quốc tế.
- Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,
- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ
giữa các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua đầu tư phần vô tuyến
- Công nghệ tác động đến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu đến P
dịch vụ, đến P giá thành dịch vụ: thay đổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ
nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều
khi dẫn đến thay đổi cơ bản bản chất của dịch vụ.
2.2. Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp
dựa trên hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Hành vi người tiêu dùng và ý định hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản

phẩm hay dịch vụ.


8
Hình: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)
Những yếu tố kích thích
marketing và những tác
nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức của
người mua

Những phản ứng đáp
lại của người mua

Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp đen
ý thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của người mua. Những
phản ứng đó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa
chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua
Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của khách hàng trong
việc thực hiện một hành vi, hành động cụ thể. Ý định hành vi bao gồm và được
đo lường thông qua các biểu hiện: Ý định hành vi tích cực có xu hướng gắn bó
khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ hơn, tăng lượng mua, ca ngợi dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ và sẵn sàng trả mức phí cao hơn. Ngược lại, ý định hành vi
tiêu cực khiến người tiêu dùng có xu hướng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ,
dừng hoặc giảm mức tiêu dùng, nói không tốt về dịch vụ (theo Saha và cộng sự
(2009), Zeithaml và cộng sự (1996) )
2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là
sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại

(promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với
các đặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps. Ngoài 4P kể trên trong
Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình
(process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services).
Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012), để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát
triển các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ
yếu là các quyết định dịch vụ (sản phẩm), các quyết định giá, các quyết định
phân phối, các quyết định truyền thông Marketing thường được gọi tắt là 4P.
2.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng
Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng
quan trọng đến chiến lược Marketing, trong đó có Marketing hỗn hợp. Thứ
nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là
căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing,


9
trong đó có Marketing hỗn hợp. Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các
nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược
Marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó.
2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu
dùng trong lĩnh vực viễn thông di động, đặc biệt trong mối liên hệ với chiến
lược Marketing hỗn hợp.
Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ
yếu tập trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di động (như máy điện
thoại), hoặc chủ yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành đối

với dịch vụ viễn thông di động. Đối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng trong các lĩnh vực khác, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng,
nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ được nghiên cứu nên chỉ mang tính tham
khảo. Hầu hết các nghiên cứu chưa xem xét đồng thời các nhân tố bên trong,
một số nhân tố tiêu biểu bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng.
2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới
2.3.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler P. (2004), các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác
động vào “hộp đen” nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng
đáp lại nhất định – hành vi người tiêu dùng.
Trên cơ sở mô hình tổng quát trên, có hai cách tiếp cận trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng: là nghiên cứu tác động của các nhân tố bên trong “hộp
đen” lên hành vi người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố
kích thích marketing bên ngoài


10
2.3.2.2. Nghiên cứu hành vi trên cơ sở xem xét ‘hộp đen’ người tiêu dùng
Nghiên cứu toàn bộ các yếu tố tác động đến “hộp đen” trên thường rất phức
tạp và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu bên trong hộp đen, các nhà nghiên cứu
tập trung nghiên cứu các kết quả có thể có của “hộp đen”. Và Bảng hỏi Phân
loại người tiêu dùng (CSI) được phát triển đầu tiên bởi Sproles và Kendall
(1986, 1987) nhằm mục đích này và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh
sửa, theo đó có 7 kiểu thông qua quyết định chính của người tiêu dùng, bao
gồm: kiểu khách hàng tuyệt đối hóa chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu;
kiểu coi trọng tính thời trang – công nghệ; kiểu cân đối tổng hợp các yếu tố;
kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều lựa chọn và kiểu trung thành
với thương hiệu.
Phương án tiếp cận này đã được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, như nghiên cứu của Durvasula

(1996) sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa để nghiên
cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song
(2011) tại Trung Quốc, Hunjra (2012) tại Ấn Độ.
2.3.2.3. Nghiên cứu hành vi theo cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu châu
Âu- Mỹ
Các nhà nghiên cứu Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác động
bên ngoài như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ.
Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác
động bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp đen bên trong; Trong các yếu tố tác
động bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác
động khác như giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển đổi, mới chỉ xem
xét sự hấp dẫn về giá của đối thủ cạnh tranh,
2.3.2.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo cách tiếp cận của các nhà
nghiên cứu châu Á
So với các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu châu Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại
thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm
khái niệm “Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không
thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi
phí về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…


11
2.3.2.5. Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di động là một
dịch vụ công nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các
dịch vụ công nghệ cao này, như:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý định hành vi
chịu tác động của hai nhân tố là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Thuyết Hành vi dự định (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn
của các hành vi mà con người có ít sự kiểm soát

Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) đặc tính
thái độ, ý định hành vi và hành vi thực sự có mối quan hệ nhân quả.
Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT: tác động 4 nhân tố
chính đến ý định hành vi và hành vi: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực,
Ảnh hưởng xã hội và điều kiện vật chất.
Mô hình kết hợp TAM -TPB (chấp nhận công nghệ và hành vi dự định)
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động, xem
xét một số nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài, cũng như các yếu tố bên trong
“hộp đen” của người tiêu dùng, tác động của các nhân tố lên hành vi dự kiến – ý
định hành vi người tiêu dùng.
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý
định hành vi và các nhân tố tác động lên ý định hành vi, để từ đó có các khuyến
nghị và phân tích về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp.
Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn,
thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình.
Các yếu tố nhân khẩu học
Chất lượng cảm nhận
Cảm nhận về khuyến mại
Ý định
hành vi

Giá cảm nhận
Hình ảnh doanh nghiệp
Chi phí chuyển mạng

Kiểu đưa ra quyết định của khách hàng
Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

Kiểu 5

Kiểu 6

Kiểu 7


12
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp tiêu biểu bên ngoài có tác động tích cực
lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức độ tác động mạnh,
yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại
Việt Nam
H3: Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu
dùng) có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di
động tại Việt Nam
H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định mua, hay các
đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành
vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
H5: ứng với mỗi nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau,
tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi khác nhau.
H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định hành vi của
người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Gồm các bước sau: 1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết; 2. Xây dựng khung lý
thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu; 3. Thảm khảo ý kiến chuyên gia
(phỏng vấn sâu); 4. Xây dựng bảng hỏi thử, điều tra thử; 5. Phát triển thang đo
chính thức, xây dựng bảng hỏi chính thức; 6. Điều tra xã hội học bằng bảng hỏi;
7. Kiểm định Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; 8.
Phân tích hiện trạng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai đoạn
2008-2013 của các doanh nghiệp bằng phương pháp phân tích, tổng hợp thông
tin, dữ liêu thứ cấp; 9. Đề xuất, kiến nghị định hướng Marketing hỗn hợp
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông,
báo cáo phân tích thị trường của các tổ chức nước ngoài (như BMI), báo cáo
của các doanh nghiệp, các bài nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật điều tra bằng bảng hỏi, tại
các hộ gia đình được lựa chọn tại 5 tỉnh thành. Nghiên cứu sẽ dùng điều tra viên
là các nhân viên thu tiền điện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình,


13
Bình Dương. Các điều tra viên đã được hướng dẫn để có thể hỗ trợ người được
phỏng vấn điền vào bảng hỏi.
3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính
Mục đích: 1. để kiểm tra và sàng lọc mô hình nghiên cứu, các nhân tố tác động
lên hành vi trong mô hình nghiên cứu. 2. để phân tích hiện trạng chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn.
Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhóm đối tượng chính: Các
chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý
Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông; Các nhà quản lý trong các doanh nghiệp
viễn thông di động.
3.4 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế nghiên cứu:
Giai đoạn 1: nghiên cứu thử nghiệm trên 50 người được phỏng vấn.
Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng Phương pháp điều tra
xã hội học, nghiên cứu định lượng thông qua bản hỏi với quy mô mẫu là 860, dữ
liệu thu thập được được kiểm định, phương pháp Phân tích hồi quy bội là phương
pháp chính được sử dụng nhằm tìm ra các nhân tố tác động, mức độ tác động lên
hành vi có thể có trong tương lai của người tiêu dùng.
Thiết kế bảng hỏi
Để đánh giá Kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên
cứu sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên bản rút gọn gồm 16 câu
hỏi hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987).
Các nhân tố còn lại với thang đo được xây dựng như sau: Ý định hành vi dựa
trên thang đo của Konuk, F. A. (2012) với 4 câu hỏi; Chi phí chuyển mạng –
dựa trên thang đo của Kim, M., Park, M. và Jeong, D (2004) với 5 câu hỏi; Chất
lượng dịch vụ cảm nhận dựa trên thang đo của Kim, M. và cộng sự (2004) với 8
câu hỏi; Cảm nhận Khuyến mại - dựa trên thang đo của nhà nghiên cứu Tung,
G. (2011) với 3 câu hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang đo của Nguyen
va Lebland (1998) với 4 câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa trên thang đo của KoiAkrofi,(2013) với 4 câu hỏi
Chọn mẫu
Tổng thể đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện
thoại di động tại Việt Nam.
Kích cỡ mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thông thường
thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong


14
phân tích nhân tố. Bảng hỏi có trên 50 biến quan sát, nên theo công thức này,
kích cỡ mẫu tối thiểu là 250 phần tử mẫu. Tuy nhiên, về phương pháp chọn
mẫu, luận án thực hiện chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh
thành trên toàn quốc, phân bổ về quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông

thôn, nên kích cỡ mẫu nếu quá nhỏ sẽ không đủ quy mô cho việc điều tra sau
khi chia phần (tối thiểu 20 tại mỗi quận, huyện). Hơn nữa, kích cỡ mẫu càng
lớn, càng đảm bảo độ chính xác. Nên để tăng độ chính xác, nghiên cứu sẽ tiến
hành khảo sát với cỡ mẫu là 860.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tổ
theo khu vực địa lý, đảm bảo mẫu đại diện cho cả người sử dụng tại thành thị và
nông thôn, tỉnh thành lớn và tỉnh thành nhỏ.
Theo phương pháp này, thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán
Điện lực và Viễn thông, công ty thành viên, đại lý thu cước của Tập đoàn Điện
lực Việt Nam, tác giả sẽ liên hệ với bộ phần thu cước tại 5 tỉnh thành lớn: Hà
Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương phỏng vấn tại 860
hộ gia đình, phân bổ theo tỷ lệ dân thành thị/nông thôn.
Phương pháp xử lý dữ liệu: dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0.
3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin và dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu cơ sở lý thuyết,
xây dựng mô hình nghiên cứu, thông qua việc phân tích, tổng hợp thông tin từ
các nghiên cứu đi trước.
Quan trọng hơn, phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, kết hợp với
phương pháp phỏng vấn sâu, được sử dụng để phân tích hiện trạng thị trường
viễn thông di động Việt Nam
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHẦN 1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát
Số lượng bảng hỏi phù hợp được phân tích thống kê là 711 phiếu.
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học và hiện trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động của mẫu
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy đặc điểm nhân khẩu học, hiện
trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của mẫu nghiên cứu không có sự khác
biệt đáng chú ý với đặc điểm tổng thể nghiên cứu.

15
Về mục đích và động cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di động: đại đa số người
tiêu dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di động với mục đích nghe-gọi điện và
nhắn tin (sử dụng các dịch vụ di động cơ bản), các dịch vụ ngoài 2 dịch vụ cơ
bản trên cũng đang được người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều như truy cập
internet, tham gia cộng đồng……
4.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động
Về hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia điều
tra có thể sẽ thay đổi nhà cung cấp dịch vụ chính (sim 1 nếu có 2 sim) trong
vòng 12 tháng tới. Trong đó có 0.8% gần như chắc chắn sẽ thay đổi. Ngược lại,
78,4% sẽ không đổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, trong đó có 20,3% chắc chắn
sẽ không đổi.
Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân về dịch vụ đang sử dụng: 48,3%
người tham gia điều tra sẽ giới thiệu dịch vụ mình đang sử dụng cho bạn bè
người thân. Trong khi chỉ có 12,7% sẽ không giới thiệu.
Về hành vi nói tốt về nhà mạng: 45,4% người tham gia điều tra sẽ nói tốt về
nhà mạng của họ, trong khi chỉ có 8,5% sẽ không nói tốt về nhà mạng.
4.1.3 Phân tích mô hình nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu thu thập được
4.1.3.1. Phân tích các nhân tố tác động bên ngoài đến ý định hành vi người tiêu dùng
Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải không
phù hợp, nghiên cứu trích được 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban đầu. 7 nhân
tố được đặt tên lại thành: 1. Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Cảm nhận về
chất lượng các dịch vụ gia tăng; 3. Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4. Cảm
nhận về giá dịch vụ; 5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6. Cảm nhận về
khuyến mại; 7. Cảm nhận về bất tiện khi thay đổi số điện thoại.
Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố ở mức đạt yêu cầu.
4.1.3.2. Phân tích các nhân tố bên trong (kiểu ra quyết định mua) tác động lên
ý định hành vi người tiêu dùng

Kết quả phân tích nhân tố sau 3 lần phân tích đối với các nhân tố bên trong
tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động cho thấy:
chỉ còn bốn nhân tố trích được sau khi tiến hành xoay các nhân tố và được đặt tên
lại thành: 1. Kiểu hay thay đổi, chạy theo công nghệ; 2. Kiểu coi trọng chất lượng
dịch vụ; 3. Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; 4. Kiểu mua theo thói quen.
Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố mới trích được ở mức đạt yêu cầu


16
4.1.3.3 Phân tích nhân tố đối với nhân tố Ý định hành vi
Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi đối với thang đo ý định
hành vi, chỉ cần dùng 1 nhân tố như thang đo cũ.
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát
Các yếu tố nhân khẩu học
Hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng dịch vụ cơ bản
Cảm nhận về khuyến mại
Ý định
hành vi

Giá cảm nhận
Chất lượng dịch vụ gia tăng
Chi phí chuyển mạng
Rào cản chuyển mạng đổi số
Kiểu đưa ra quyết định của khách hàng
Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

Mô hình nghiên cứu ban đầu xem xét tác động của 5 yếu tố bên ngoài, và 7
yếu tố bên trong “hộp đen người tiêu dùng” tác động lên ý định hành vi, tương
đương với 7 kiểu quyết định. Tuy nhiên, trong quá trình phân tích và kiểm định
thang đo, để có ý nghĩa thống kê và phù hợp với tình hình thức tế, 5 nhân tố bên
ngoài tăng thành 7 nhân tố, trong khi 7 nhân tố bên trong giảm còn 4. Do đó Mô
hình nghiên cứu cần điều chỉnh như hình trên.
4.1.4. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý
định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
Sau 2 lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác động đến ý định hành vi
xếp theo mức độ tác động lần lượt là: Cảm nhận về hình ảnh nhà mạng (doanh
nghiệp), cảm nhân về chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, cảm
nhận về khó khăn phát sinh do đổi sổ khi chuyển mạng, giá cảm nhận và sau
cùng là chất lượng các dịch vụ gia tăng.
YĐHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ + 0,135*CPCM +
0,096*CPĐoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN


17
4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên trong (hộp
đen) lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động
Sau 2 lần phân tích cho kết quả chỉ có 3 đặc tính (kiểu quyết định) tác động
trực tiếp lên ý định hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui:
YĐHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R
Các kiểu quyết định mua có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo thứ tự
mức độ của tác động từ thấp đến cao lần lượt là: Kiểu thích thay đổi,chạy theo cộng
nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên cơ sở cân nhắc lợi ích – chi
phí) (biến KieuF2R); và kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R)

4.1.6. Phân tích tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý định
hành vi của từng kiểu khách hàng
Theo nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) đề xuất phương pháp
phân loại khách hàng, nếu giá trị trung bình trả lời từ 4 trở lên thì khách hàng sẽ
thuộc kiểu thông qua quyết định và mang đặc tính đó.
Bảng 4.38: Các Kiểu quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam
Kiểu thích thay đổi,
chạy theo công nghệ
Trung bình
Số lượng người
Tỷ trọng

Kiểu coi trọng
chất lượng

3,013
123
17,30%

3,895
407
57,24%

Kiểu coi trọng
giá – giá trị
3,745
429
60,34%

Kiểu mua theo

thói quen
3,592
333
46,84%

Kết quả phân tích hồi quy từng nhòm khách hàng cho thấy các nhân tố bên
ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo mức độ tác động từ
mạnh đến yếu của từng nhóm như bảng dưới
thứ tự tác
động
1
2
3
4
5

6

N. Thích thay
đổi, chạy theo
công nghệ
Chất lượng các
dịch vụ gia tăng
Khuyến mại

Nhóm Coi
trọng chất
lượng
Hình ảnh nhà
mạng

Chi phí chuyên
mạng
Khó khăn do đổi sổ Chất lượng các
khi chuyển mạng
dịch vụ gia tăng
Hình ảnh nhà
Giá dịch vụ
mạng
Chất lượng dịch
Khó khăn khi
vụ cơ bản
phải đổi số
điện thoại
Chất lượng
dịch vụ cơ bản

Nhóm Coi
trọng giá – giá
trị
Hình ảnh nhà
mạng
Giá dịch vụ

Nhóm mua theo Tổng thể người
thói quen
tiêu dùng

Hình ảnh nhà
mạng
Chi phí chuyên

mạng
Chất lượng
Chất lượng dịch
dịch vụ cơ bản vụ cơ bản
Chi phí chuyên Chất lượng các
mạng
dịch vụ gia tăng
Khó khăn khi
phải đổi số điện
thoại

Hình ảnh nhà
mạng
Chi phí chuyển
mạng
Chất lượng dịch
vụ cơ bản
Khó khăn do đổi
sổ chuyển mạng
Giá dịch vụ

Chất lượng các
dịch vụ gia tăng


18
4.1.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa
các nhóm nhân khẩu học

Đối với kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng

phép kiểm định giá trị trung bình 2 tổng thể. Còn các yếu tố còn lại như độ tuổi,
thu nhập, trình độ học vấn… có từ 3 nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp
phân tích phương sai ANOVA.
Không có sự khác biệt về ý định hành vi theo giới tính, thu nhập, học vấn
Với các nhân tố nhân khẩu học khác: Các thuê bao trả trước có ý định hành
vi tích cực hơn so với các thuê bao trả sau; theo độ tuổi, độ tuổi các thấp thì
càng có ý định hành vi tích cực đối với nhà mạng di động; theo nghề nghiệp,
những người thuộc nhóm nghề về hưu/nội trợ có ý định hành vi tiêu cực hơn
các nhóm nghề nghiệp khác.
STT Giả thuyết
Kết quả
1
2
3
4

5

6

Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác động tích cực
lên ý định hành vi
Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức độ tác động
mạnh, yếu khác nhau
Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính
người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi
Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định
mua, hay các đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động
mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi
Ứng với bốn nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc

tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định
hành vi cũng khác nhau
Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định
hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận
chấp
nhận

PHẦN 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THÔNG TIN VỀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING HỖN HỢP GIAI ĐOẠN 2008-2013
4.2. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn
thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013
Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông Việt
Nam trong giai đoạn trước 2013 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát
triển thuê bao, mà ít tập trung duy trì và giữ chân thuê bao.
Về chiến lược marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp viễn thông di động Việt
Nam triển khai đồng thời các công cụ Marketing hỗn hợp, tùy từng thời điểm,
nhằm đạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, từng

19
doanh nghiệp có thể đẩy mạnh công cụ P này, không đẩy mạnh các công cụ P
kia, nhưng nhìn tổng thể, về mặt chiến lược, các doanh nghiệp phân bổ nguồn
lực cho từng P xếp theo thứ tự từ ưu tiến cao nhất đến thấp nhất như sau:
Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ, Xây dựng hình ảnh – truyền thông
quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng, Chăm sóc khách hàng và
hoạt động sau bán hàng.
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1 Về định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp
5.1.1. Định hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành
vi người tiêu dùng Việt Nam
Chiến lược dài hạn đối với doanh nghiệp: Tập trung hơn vào phát triển
theo chiều sâu, thay vì phát triển theo chiều rộng. Nâng cao uy tín, thương hiệu,
doanh thu và lợi nhuận thông qua nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng.
Kinh nghiệm của các nước đi trước cho thấy, chi phí để phát triển một khách
hàng mới cao gâp 5 lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ, trong khi doanh thu
chỉ bằng 1/3 (theo Kim và cộng sự, 2004, Kim, 2010). Nhìn tổng thể thị trường,
có 2 loại thuê bao mà doanh nghiệp có thể phát triển: thuê bao mới sử dụng di
động (học sinh, sinh viên) và thuê bao từ mạng di động khác. Cả hai đối tượng
này mức doanh thu trên thuê bao đều không cao, chi phí để có được thuê bao
lớn, đây lại là các đối tượng hay thay đổi mạng. Nên doanh nghiệp cần chú
trọng hướng phát triển lâu dài, thay vì chỉ tập trung phát triển thuê bao mới với
các đặc tinh không thuận lợi trên.
Tăng cường phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, các hoạt động chăm sóc
và sau bán hàng, chăm sóc các thuê bao trung thành, các thuê bao trả sau.
Về định hướng chiến lược marketing hỗn hợp: căn cứ theo thực tế hành vi
người tiêu dùng và các nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược
marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực của các doanh nghiệp trong thời điểm
hiện tại nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá,

chất lượng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng.
Để phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua
đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn
lực với tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp
bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông
quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán


20
hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.
Cụ thể, về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần:
- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại
sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên
phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có đóng góp cho cộng đồng.
- Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo
hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát
triển các dịch vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
- Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng: đây là hoạt
động có mức độ đầu tư nhìn chung là ít nhất trong thời điểm hiên tại, trong
khi đây là nhân tố quan trọng thứ 3 tác động lên hành vi người tiêu dùng.
Giữ chân khách hàng vừa góp phần nâng cao đẳng cấp dịch vụ và chất lượng
dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng tăng lợi nhuận.
- Hạn chế cạnh tranh về giá: giá vẫn có tác động lên hành vi người tiêu dùng,
nhưng mức độ tác động thấp hơn các yếu tố còn lại. Việc cạnh tranh bằng giá về
lâu dài lảm giảm khả năng tái đầu tư của doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ
trong dài hạn. Thay vì giảm giá trực tiếp, các doanh nghiệp có thể xây dựng
nhiều mức cước, mức giá khác nhau hướng tới từng đối tượng khách hàng.
- Khuyến mại: ít nhất trong thời điểm hiện tại, khuyến mại đúng nghĩa (không
phải khuyến mại định kỳ như) ít có tác động lên hành vi người tiêu dùng.

5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân
khúc thị trường
Kết quả điều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, có
thể chia thành 4 phân khúc, bao gồm:
1. Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ
2. Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng
3. Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ ra
và lợi ích thu lại
4. Nhóm khách hàng mua theo thói quen.
5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng thích thay đổi,
thích sự mới lạ và chạy theo công nghệ
Nhóm khách hàng này có 3 đặc tính: 1. Coi trọng thương hiệu: có xu hướng
chọn dịch vụ đắt tiền, nổi tiếng; 2. Chạy theo công nghệ; 3. Thích thay đổi.
Nhóm này có độ tuổi chủ yếu dưới 23, nghề nghiệp là học sinh/sinh viên và
nhân viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng hoặc 5-20 triệu/tháng, dù chỉ


21
chiếm tỷ lệ 17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động , nhưng đóng vai
trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp viễn thông di động. Về chiến lược
marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực theo thứ tự: chất
lượng dịch vụ giá trị gia tăng, khuyến mại, khó khăn phát sinh do phải đổi số
khi chuyển mạng, hình ảnh nhà mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản.
5.1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cầu toàn về
chất lượng:
Nhóm khách hàng cầu toàn về chất lượng, theo lý thuyết của hai nhà nghiên
cứu Sproles và Kendall, có đặc tính: chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều
tính năng nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất, các hoạt động hậu mãi tốt nhất
Nhóm khách hàng có đặc tính số 2 này nằm trong nhiều độ tuổi khác nhau
với nghề nghiệp khác nhau, chiếm tỷ lệ lớn thứ hai với 57% người tiêu dùng

mang đặc tính cầu toàn cao. Hành vi của nhóm khách hàng này chịu tác động
của các nhân tố marketing bên ngoài, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến
yếu bao gồm: Hình ảnh nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ
gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại, Chất lượng dịch
vụ cơ bản;
5.1.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng coi trọng giá
trị: chi phí bỏ ra và lợi ích thu được
Những người có đặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị
sử dụng cao nhất, so sánh và chọn lựa cẩn thận để chọn sản phẩm dịch vụ dựa
trên 2 yếu tố giá cả/tính hữu dụng của dịch vụ. Họ chọn dịch vụ mang tính chất
lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.
Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng. Về
nhân khẩu học, người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ yếu trong độ tuổi từ 23-35,
nghề nghiệp kinh doanh tự do hoặc công chức/ nhân viên văn phòng, có mức
thu nhập từ 2-5 triệu một tháng hoặc 5-20 triệu/tháng.
Về chiến lược marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc
độ đáp ứng đúng nhu cầu, trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có
chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp; có chính sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ cơ bản tốt, chăm
sóc khách hàng trung thành. Nhóm khách hàng này cũng chịu sự tác động của
nhân tố khó khăn phải đổi số điện thoại khi chuyển mạng.
5.1.2.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen
Nhóm khách hàng này theo lý thuyết của Sproles và Kendall (1986) có đặc tính
mua lặp đi lặp lại sản phẩm từ một nhãn hiệu mình yêu thích hoặc đơn giản là thương


22
hiệu mình đang sử dụng. Họ tìm tòi so sánh tương đối kỹ trong giai đoạn chọn lựa,
nhưng khi đã chọn được thương hiệu, dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch vụ ưng ý,
họ thường duy trì hoạt động mua bán giao dịch mà không thay đổi.

Nhóm khách hàng có đặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu
dùng, phân bổ đều trong các độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập.
Về chiến lược marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc
độ đáp ứng đúng nhu cầu, xét trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần
có chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự như sau: xây dựng
hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp; hoạt động hậu mãi và chăm sóc khách
hàng trung thành; nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, nâng cao số lượng và
chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.
5.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp đối với các
doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam
5.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ
Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng: Về cách thức triển khai để mở rộng vùng
phủ sóng, dựa trên kinh nghiệm các nước phát triển trên thế giới, các doanh nghiệp
viễn thông di động Việt Nam có thể xem xét các cách thức sau: Xã hội hóa việc
đầu tư; Khuyến khích khách hàng cùng đầu tư; Dùng chung cơ sở hạ tầng.
Đa dạng hóa các dịch vụ Giá trị gia tăng với chất lượng cao, khuyến khích
sự tham gia của các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung
5.2.2. Chính sách giá linh hoạt
Cải thiện cảm nhận của khách hàng về giá, không nên tập trung giảm giá mà
nên xây dựng nhiều gói cước hơn để khách hàng có thể chọn gói cước phù hợp
nhất, rẻ nhất cho mình.
Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều,
quan tâm đến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B
Tập trung nhiều hơn nữa cho đối tượng khách hàng trả sau
Có chính sách giá dịch vụ gắn liền yếu tố sản phẩm – dịch vụ: máy điện
thoại di động – dịch vụ điện thoại di động. Có các gói cước riêng hỗ trợ các
dịch vụ mới, các dịch vụ M2M (máy tương tác với máy)
5.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ
Mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ
Nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ: Cải tạo chất lượng mạng

lưới phân phối dịch vụ; Xây dựng các chính sách hỗ trợ đại lý trong việc thực
hiện công tác chăm sóc khách hàng


23
Mở rộng các điểm kinh doanh dịch vụ - máy điện thoại di động: điểm thuận
lợi của các nhà mạng là đã có sẵn thương hiệu được nhiều người nhận biết; và
khách hàng mua dịch vụ sẽ thuận tiện hơn nếu có thể mua luôn máy điện thoại
tại cùng một địa điểm.
5.2.4. Khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm
Đổi mới các hình thức xúc tiến thương mại thông qua: 1. Có các chương
trình khuyến mại, tài trợ riêng, mời dùng thử riêng cho các thành viên của các
diễn đàn công nghệ, 2. Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ mới
của doanh nghiệp, có giải thưởng cho những người tham gia chương trình; 3.
Làm phong phú hơn các hình thức khuyến mại: tặng tiền, tặng phút, tặng dịch
vụ gia tăng, điểm thưởng
Nâng cao tác dụng của khuyến mại: 1. khuyến mại là hợp lý nếu nằm trong
khoảng 20-40%; 2. Khuyến mại nhỏ nhưng nhiều lần có tác dụng và ấn tượng
đối với khách hàng hơn là khuyến mại với giá trị lớn nhưng ít lần; 3. Nêu rõ lý
do khuyến mại
5.2.5. Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR)
Chủ động truyền thông cho khách hàng: thông qua tin nhắn, email…
Thiết lập mối quan hệ với các phương tiện truyền thông
5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh
nghiệp viễn thông di động .
Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thông di động, định hướng vào
khách hàng. Đáp ứng nhu cầu và phù hợp với hành vi khách hàng.
5.2.7. Xây dựng cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật
Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh hiện đại, trẻ trung, nhưng ổn định
trong mắt người tiêu dùng. Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hiện của hình

ảnh doanh nghiệp có tác động rất lớn lên người tiêu dùng.
5.2.8. Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nâng cao rào cản chuyển mạng.
Việc chăm sóc khách hàng, đối với từng phân khúc khách hàng, không chỉ quan
trọng đối với nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể cả với nhóm khách
hàng thích thay đổi và chạy theo công nghệ, việc thông báo dịch vụ mới, mời
dùng thử dịch vụ mới, cũng sẽ có tác dụng đối với nhóm khách hàng này.


24
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Một số điểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu:
- Do số lượng câu hỏi dài, trong phần khảo sát Kiểu quyết định mua của khách
hàng, nghiên cứu chỉ sử dụng bảng hỏi CSI thu gọn gồm 16 câu của Sproles
và Kendall (1987) mà không sử dụng bản đầy đủ gồm 50 câu cũng của hai
nhà nghiên cứu trên.
- Nghiên cứu chưa đi sâu vào các đối tượng chưa sử dụng dịch vụ điện thoại
bao giờ, và đang tìm hiểu để bắt đầu mua và sử dụng dịch vụ.
- Nghiên cứu sử dụng công cụ phân tích hồi qui bội để xác định mối quan hệ
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phép phân tích này
không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau
- Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân chia theo tỷ
lệ, dù trong quá trình lẫy mẫu, nghiên cứu đã cố gắng sử dụng các biện pháp
phân chia, lấy mẫu chi tiết mang, nhưng kết quả sẽ khó chính xác cao như
lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn.
- Chưa đề xuất được chiến lược và các giải pháp Marketing hỗn hợp riêng cho
từng doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam, do phạm vi giới hạn của
một luận án, cũng như do việc đề xuất chiến lược cụ thể đòi hỏi nhiều thông
tin liên quan đến nguồn lực của từng doanh nghiệp.
- Nghiên cứu sử dụng biến nghiên cứu Ý định hành vi (ý định chủ quan trong

việc thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai), nếu nghiên cứu thêm biến
Hành vi (đang và/hoặc đã xảy ra), thông tin thu được sẽ đầy đủ hơn.
- Nghiên cứu chưa xem xét được toàn bộ các nhân tố Marketing hỗn hợp bên
ngoài mà mới chỉ xem xét được một số nhân tố
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng nhân tố nghiên cứu: nghiên cứu thêm các nhân tố bên ngoài Phân
phối, Truyền thông quảng cáo…, nhân tố Hành vi (đã, đang xảy ra)
- Xem xét sử dụng bảng câu hỏi CSI bản đầy đủ của hai nhà nghiên cứu
Sproles và Kendall (1986) gồm 50 câu hỏi để xác định chính xác hơn các
nhân tố bên trong thuộc “hộp đen” người tiêu dùng.
- Mở rộng nghiên cứu các tỉnh thành khác ngoài 5 tỉnh thành được chọn, đồng
thời kiểm soát chặt chẽ hơn quy trình và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên,
cách thức phỏng vấn bằng bảng hỏi.