chiến lược marketing mix của starbucks tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm
kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Toàn cầu hóa đã thay
đổi bản chất của hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất,
rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị
trường. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng
cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Chính vì lẽ
đó mà chiến lược marketing đang là một yếu tố quyết định sống còn của một doanh
nghiệp.
Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 20.000
cửa hàng mở trên hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới với 150.000 nhân viên. Với các
chiến lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu
khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Không phải ngẫu nhiên
Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới mà vẫn
duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển.
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới và là một thị trường
tiềm năng về cà phê. Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào
tháng 2/2013. Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với các
thói quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược marketing như thế nào để có
thể cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu đời ở Việt Nam?
Đứng trước yêu cầu bức thiết đó, nhóm em chọn đề tài: “Chiến lược
marketing của Starbucks tại Việt Nam.”

1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1 Giới thiệu chung
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê
Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800
quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.0 tiệm ở Hoa Kỳ, gần 1.000 tiệm ở Canada và hơn 800

tiệm ở Nhật Bản. Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western
Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry
Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker - nhà
văn. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những
người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau,
quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu
mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Bowker nghĩ rằng những từ bắt đầu bằng "st" có cảm giác mạnh mẽ. Các nhà
sáng lập bàn bạc tìm một từ bắt đầu với "st'', và cuối cùng chọn được chữ ''Starbo'', tên
một thị trấn khai mỏ ở vùng rặng núi Cascade. Từ đây, nhóm nhớ ra Starbuck, tên của
một thuyền viên trong quyển Moby Dick. Bowker kể rằng Moby Dick không có ảnh
hưởng trực tiếp đến cái tên Starbucks, nó chỉ là một sự đồng âm tình cờ.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán
lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng
rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng
này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của
nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định
giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Một số là có
tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il
Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân
viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn
có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu
2


của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao
động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.
1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn
1.2.1 Sứ mệnh

Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với
những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con
người. Nghĩa là Starbucks không chỉ có giá cà phê ngon mà còn có cả một không gian
văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy, Starbucks tạo
phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng. Họ kết hợp nhiều nhà xuất bản để cho ra các ấn phẩm cà phê mới và hay
nhất mang đến cho khách hàng. Mới đây, Starbucks đã bắt tay với Apple cho phép
khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong chuỗi nhà hàng của mình. Ngày
nay, khi đến bất kì quán cà phê nào của Starbucks, khách hàng chẳng những được uống
cà phê mà còn được đọc báo, làm việc. Tất cả những điều đó của Starbucks đều được
phát triển và đi theo sứ mệnh đã đặt ra.
Bên cạnh đó, Starbucks còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môi trường:
−

Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

−

Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

−

Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

−

Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của

chúng ta
−

Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

−

Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

−

Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

3


1.2.2 Tầm nhìn
Starbucks vấn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới và vượt
quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là nắm lấy thị trường địa phương và
thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới với 1 tách cà phê thượng hạng:

−

Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng 8 trong số những công ty

được mến mộ nhất ở Mỹ
−

Năm 2005, Trung tâm Môi trường thế giới đã trao cho công ty cà phê Starbucks

huy chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong dự án phát
triển đã được chứng minh – thành tựu C.A.F.E Practise

−

Trong năm 2005 và 2006, hoạt động của Starbucks trong cộng đồng nước Anh

đã được công nhận bởi tổ chức Bussiness in the Community
−

Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz đã

tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại Mỹ và độc chiếm luôn thị trường này bằng
thương hiệu Starbucks. Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển
thương hiệu cà phê của mình trên toàn cầu, Starbucks đã trở thành một thương hiệu
quốc tế.
1.3 Giá trị cốt lõi:
Những cửa hàng cà phê Starbucks luôn mang đến khách hàng những trải nghiệm
tuyệt vời nhất bên ly cà phê. Không gian của các quán cà phê Starbucks là sự kết hợp
hài hòa của vẻ đẹp hiện đại và cổ điển. Cùng với đó là các thiết kế sản phẩm đơn giản
nhưng cũng không kém phần bắt mắt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ
nhân viên. Khách hàng thưởng thức cà phê tại quán hay xếp hàng mang đi tuy khác
nhau về độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp,... nhưng đều tận hưởng được không gian ấm
cúng mà chuỗi cửa hàng đã, đang và tiếp tục duy trì.
1.4 Định hướng phát triển
Hiện tại, Starbucks kinh doanh tại 77 quốc gia trên thế giới, tham gia vào hoạt
động của 28.000 cửa hàng, sử dụng khoảng 330.000 và phục vụ gần 100 triệu khách
hàng mỗi tuần.
4


Trong năm tài chính 2017, thu nhập ròng của công ty đã tăng 2,4% lên 2.884,7
triệu đô la, tương đương 1,97 đô la trên mỗi cổ phiếu trên cổ phiếu phổ thông. Doanh

thu trong năm tăng 5% lên 22.386,8 triệu USD.
Bây giờ ban quản lý đang định ra những con đường tiếp theo cho công ty. Nó liên
quan đến việc mở rộng ở Trung Quốc và hợp lý hóa cấu trúc và hoạt động của công ty
tại các thị trường phát triển để trở nên linh hoạt hơn.
Để tái định vị Starbucks cho sự tăng trưởng trong tương lai Johnson đã vạch ra 2
chiến lược chính mà công ty đang sử dụng để tiếp tục phát triển.
−

Một liên kết bán lẻ tìm cách đảm bảo công ty có đúng số lượng cửa hàng và vốn

đầu tư vào các thị trường toàn cầu khác nhau.
−

Đơn giản hóa kinh doanh và đã bao gồm việc thoái vốn các bộ phận hoạt động

chậm hơn như trà Tazo, đóng cửa các cửa hàng bán lẻ Teavana và liên minh với các
công ty như Nestle S.A., Vevey, Thụy Sĩ.
•

Ở Trung Quốc: tăng số lượng cửa hàng. Johnson cho biết các ưu tiên chiến lược

quan trọng nhất liên quan đến việc tập trung vào Trung Quốc và Hoa Kỳ, để phát triển và
thúc đẩy thương hiệu Starbucks trên toàn thế giới thông qua liên minh Nestle và cải thiện
giá trị cổ đông. Số lượng cửa hàng tại Trung Quốc đã tăng từ 800 lên 3.200 trong 5 năm
qua, với trung bình một cửa hàng mới mở cứ sau 15 giờ. Khách hàng và đối tác kết nối với
Starbucks theo những cách chưa từng có ở Trung Quốc, trong các cửa hàng

Starbucks cũng như thông qua tác động xã hội trong cộng đồng. Starbucks vẫn đang
trên đường mở hơn 5.000 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2021 và sẽ tiếp tục thúc
đẩy sự đổi mới liên quan đến thị trường và địa phương về cà phê, thiết kế cửa hàng và

tham gia kỹ thuật số để đáp ứng nguyện vọng về lối sống của khách hàng Trung Quốc
trong khi đóng góp tích cực cho cộng đồng.
•

Ở Mỹ

−

Tiến bộ kỹ thuật số
Trên kỹ thuật số, nó không chỉ cho phép đặt hàng qua thiết bị di động và thanh toán

và giao hàng. Nó nói về việc thiết lập mối quan hệ kỹ thuật số với nhiều khách hàng hơn
để công ty có thể giao tiếp với họ. Và mối quan hệ kỹ thuật số đó cho phép họ sử dụng

5


công cụ cá nhân hóa của chính họ và tất cả nền tảng phần mềm mà họ đã xây dựng để
tăng cường sự gắn kết đó và thực hiện theo cách phù hợp theo ngữ cảnh và phù hợp với
mọi khách hàng mà họ tiếp xúc. Vì vậy, kỹ thuật số trở thành một ưu tiên rất quan
trọng hoặc xu hướng thị trường mà Starbucks tập trung vào.
−

Sự tiện lợi.
Ngoài việc gắn thêm ổ đĩa cho các cửa hàng, Starbucks đang thử nghiệm một

định dạng cửa hàng mới ở New York chỉ là cửa hàng Đặt hàng trên thiết bị di động.
−

Bảo hiểm sản phẩm và sức khỏe.

Johnson cho biết phí bảo hiểm sẽ xoay quanh việc cung cấp đồ uống tùy chỉnh

theo quy mô. Johnson cho biết loại Starbucks Frappuccino pha trộn đang suy giảm. Nó
đã tăng 15% trong năm tài chính 2015 nhưng đã giảm dần kể từ đó. Đồ uống như vậy
có xu hướng cao hơn về đường và calo, và Starbucks đang thấy người tiêu dùng
chuyển sang đồ uống mà họ cho là tốt hơn cho bạn.
−

Tạo tác động xã hội toàn cầu
Đối với Starbucks, sức mạnh của thương hiệu được thúc đẩy bởi cả trải nghiệm

khách hàng nâng cao và nỗ lực không ngừng để tạo ra tác động có ý nghĩa trong cộng
đồng mà nó phục vụ. Để tạo ra một chiếc cốc màu xanh lá cây và một khoản đầu tư trị
giá 10 triệu đô la, Starbucks đã tham gia vào một thử thách , nhóm lãnh đạo Starbucks
đã đưa ra các cam kết táo bạo để phát triển toàn cầu của công ty tác động xã hội.
Tại sao Starbucks chọn thị trường Việt Nam (vào thời điểm 2012-2013)?
Thu nhập, nhân khẩu học và thói quen tiêu thụ cà phê có lẽ là những yếu tố thúc đẩy
Starbucks tiến vào thị trường của Việt Nam.
−

Thu nhập
Trong số những thị trường có sự xuất hiện của Starbucks, Việt Nam có thu nhập bình

quân đầu người thấp nhất. Theo số liệu của WorldBank, năm 2011, thu nhập bình quân đầu
người của Việt Nam đạt hơn 1400 USD, chưa tới một nửa của Indonesia, 3000 USD. Khi
Starbucks bắt đầu vào thị trường Indonesia, giá bán cà phê trung bình khoảng

6

4 USD (80.000 VNĐ). Như vậy, nếu Starbucks bán cà phê tại Việt Nam tương đương
với giá của Indonesia thì thu nhập trung bình một ngày của một người Việt Nam chưa
đủ để mua 1 cốc cà phê. Vì vậy,nếu quyết định vào Việt Nam, Starbucks sẽ khó có thể
mở rộng nhanh chóng để đạt lợi thế theo quy mô do thu nhập của Việt Nam vẫn còn
thấp.
−

Định vị thị trường:
Nếu chỉ tính tới thu nhập bình quân đầu người toàn quốc thì có lẽ chưa đủ để phân

tích quyết định đầu tư vào Việt Nam của Starbucks. Công ty đã khẳng định cửa hàng đầu
tiên sẽ được mở tại quận trung tâm TPHCM. Như vậy, có thể thấy chiến lược của
Starbucks là tập trung phát triển thị phần tại những thành phố lớn của Việt Nam trước rồi
mới mở rộng ra các nơi khác. Theo số liệu báo cáo năm 2011 của Cục thống kê TPHCM,
thu nhập bình quân đầu người của thành phố lớn nhất Việt Nam là 3000 USD/người. Hơn
nữa thị trường TPHCM cũng rất tiềm năng với dân số gần 8 triệu người năm 2011, theo số
liệu của Tổng cục Thống kê. Từ đó cho thấy, việc lựa chọn TPHCM làm điểm đến đầu tiên
tại một nước chưa giàu như Việt Nam có thể là bước đi đúng đắn.

−

Tiêu thụ cà phê
Mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 1,07kg cà phê mỗi năm, theo số liệu của Hiệp hội

cà phê quốc tế, còn của Indonesia là 0,86kg/người/năm. Vì lý do đó, Starbucks sẽ có cơ
hội kinh doanh tại Việt Nam. Tại đất nước tiêu thụ ít cà phê hơn như Indonesia mà
Starbucks vẫn tuyên bố mở rộng hơn nữa trong thời gian tới thì có lẽ Việt Nam sẽ là thị
trường đầy tiềm năng.
−

Chuỗi cung ứng
Đầu tiên là nguyên liệu sản xuất sản phẩm chính cho Starbucks là cà phê. Dù là quốc

gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới sau Brazil nhưng cà phê của Việt Nam

chủ yếu là robusta, chiếm tới 93% so với chỉ 6-7% cà phê arabica. Đây là loại không
phù 7


hợp do Starbucks chỉ thu mua cà phê arabica chất lượng cao nhất. Tuy vậy, con số 67% cà phê arabica cũng đã quá đủ để cung cấp cho một số cửa hàng giai đoạn ban đầu
nếu cà phê của Việt Nam đủ tiêu chuẩn. Trường hợp ngược lại cũng không phải là điều
đáng ngại do giao thương hiện nay đã trở nên rất dễ dàng.
Tiếp theo là việc cung ứng cho sản phẩm phụ của Starbucks như đồ ăn nhanh và
bánh. Việt Nam hoàn toàn đủ điều kiện cung cấp hoặc có thể cho phép Starbucks nhập
khẩu để phục vụ công việc kinh doanh, bằng chứng điển hình là Paris Deli hay KFC.
Thu nhập tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng, dân số trẻ dễ phù hợp với văn hóa
mới cộng với thói quen sử dụng cà phê đang cho cơ hội và thị trường để Starbucks
kinh doanh ở Việt Nam.

8


CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
2.1 Môi trường marketing:
2.1.1 Môi trường kinh tế
Việt Nam thuộc nhóm các quốc gia có nền kinh tế trong giai đoạn công nghiệp
hoá. Ở nhóm quốc gia này, tỷ lệ hàng hoá thuộc ngành công nghiệp chế biến ngày càng
gia tăng. Cơ cấu nhập khẩu là nguyên liệu, nhiên liệu và thiết bị . Cơ cấu hàng hoá xuất
khẩu là các mặt hàng đã qua sơ chế hoặc chế biến. Đối với hàng tiêu dùng, quá trình

công nghiệp hoá hình thành một nhóm người tiêu dùng giàu có, tầng lớp trung lưu gia
tăng hình thành một khu vực thị trường khá lớn đối với các hàng hoá nhập khẩu từ
nước ngoài.
Nền kinh tế vĩ mô năm 2012 của Việt Nam đã giữ được mức khá ổn định trong
tầm ngắn hạn nhờ sự phát huy tác dụng của các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn
định kinh tế vĩ mô, biểu hiện:
−

Tăng trường kinh tế đạt 5.03%

−

Mức tăng của chỉ số giá tiêu dung (CPI) năm 2012 là 6.81%, thấp hơn nhiều so

với mức tăng 18.13% của năm 2011.
−

Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Lãi suất có xu hướng giảm.

→ Starbucks chính thức có mặt tại Việt nam vào tháng 2/2013 ở thành phố Hồ Chí Minh.

Về thị trường cà phê Việt Nam: Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ
sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ
USD. Tuy nhiên đến năm 2012, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn và trở thành nhà xuất
cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới (theo Tổng cục Thống kê). Theo tổ chức Cà phê quốc
tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008 – 2011. Tiêu thụ thị trường nội
địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000
tấn/ năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm
35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường

9


cà phê nội địa tăng trường hàng năm khoảng 18%, trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu
mức tăng trường (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).

2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
−

Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, trong đó độ tuổi dưới 35 chiếm 35%.

−

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người

chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan

(11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg).
−

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có

sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).
Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4
lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà
phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian
uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy
tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà
phê.
−

Thói quen uống cà phê: Theo một khảo sát gần đây về ba yếu tố chính ảnh hưởng

đến quyết định uống cà phê ở quán của Việt Nam là khẩu vị, phong cách quán và nhãn
hiệu cà phê sử sụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ
thể đa phần người tiêu dùng thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho
phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là
những địa điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Ngoài ra,
người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ
nguyên liệu sạch.
2.1.3 Môi trường cạnh tranh
Văn hoá cafe Việt được cho là đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đây là thời
cơ không thể bỏ lỡ để các thương hiệu cafe cạnh tranh nhau 1 tấm vé lên con tàu đầy tiềm
năng này. Tại Việt Nam, các cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng không chỉ
riêng cho việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm hẹn để làm việc, chia

10


sẻ và kết nối. Vì thế, nhu cầu về quán cà phê với vị trí, không gian đẹp, thiết kế bắt mắt
rất được ưa thích. Bởi thế mà thị trường quán cà phê có sự tham gia của nhiều thương
hiệu nước ngoài như Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, McCafe, Highlands Coffee,
Caffe Bene... Trong nước, các thương hiệu như Phúc Long, Urban Coffee Station, The
Coffee House, Saigon Café... cũng mở rộng chuỗi. Sức hút của thị trường này đến từ
việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô
thị lớn.
Mặc dù được xem là rất tiềm năng nhưng kinh doanh chuỗi cà phê không hề dễ
dàng, rất nhiều quán cà phê của các thương hiệu mở ra nhưng rồi phải đóng cửa cũng
không ít. Sự đào thải của ngành này rất nhanh và rất lớn. "Với Trung Nguyên trước
đây, chúng tôi đã liên tục mở chuỗi quán theo hình thức nhượng quyền kinh doanh, có

năm mở đến 500 quán. Tuy nhiên, sau đó phải tính toán lại và thu hẹp mô hình này", bà
Lê Hoàng Diệp Thảo chia sẻ về kinh nghiệm 20 năm kinh doanh ngành cà phê.
Theo tính toán, chi phí để đầu tư một quán cà phê tại Việt Nam khá đắt. Theo lãnh
đạo của PJs Coffee - thương hiệu cà phê Mỹ mới xuất hiện tại Việt Nam, chi phí đầu tư
một quán khoảng 250.000 USD, trong đó, giá thuê mặt bằng tại TP.HCM cao gấp 2 - 3
lần ở New Orleans, Mỹ. Vì thế, giá thức uống phổ biến ở mức 50.000 - 100.000
đồng/ly. Trong khi đó, chi phí cho một cửa hàng Coffee House chỉ chiếm 40% con số
này. Theo IFB Holding – đơn vị nhận nhượng quyền chuỗi The Coffee Bean & Tea
Leaf , một trong những lý do lớn nhất khiến công ty luôn thua lỗ là chi phí phải bỏ ra
luôn cao hơn doanh thu. Một cốc cà phê tuy giá bán có đắt đỏ (với mức tiêu dùng tại
Việt Nam) nhưng vẫn không đủ tiền để bù lại chi phí về mặt bằng, nguyên liệu…
Cuộc cạnh tranh để giành những vị trí đắc địa ở các thành phố lớn đã khiến giá
thuê mặt bằng hiện đã ở mức rất cao. Và nếu như thương hiệu đưa ra một quyết định
sai lầm, hoặc việc kinh doanh bị đình trệ trong một thời gian, họ sẽ phải nhận về những
con số rất đau đầu. Ngay cả với những chuỗi cà phê hàng đầu thị trường hiện nay, vấn
đề chi phí vận hành cũng là một bài toán khó.

11


Nhìn vào biểu đồ (số liệu 2018) ta có thể thấy rõ, lợi nhuận mà các chuỗi cà phê
hàng đầu Việt Nam này thu lại được thật sự thấp so với doanh thu.
Với doanh thu lên tới trên 1.600 tỷ đồng, Highlands Coffee vượt xa các đối thủ
cạnh tranh và đứng đầu 3 chuỗi cà phê có biên lợi nhuận gộp lớn, xấp xỉ 70%. Tuy
nhiên, việc vận hành nhiều cửa hàng, các cửa hàng đều có vị trí đẹp tại các mặt đường
lớn, điểm giao nhau nên chi phí vận hành của chuỗi này cũng rất cao. Highlands chỉ
thu về hơn 99 tỷ đồng lãi sau thuế, tương đương tỷ suất lãi ròng/doanh thu vào khoảng
6%. Dù vậy, con số này vẫn giúp chuỗi đứng số một về lợi nhuận.
Về số lượng, đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với
tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc – nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ

2 là The Coffee House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên
Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng. Con số này chắc chắn sẽ còn
tiếp tục bùng nổ khi mà nhiều chuỗi vẫn dồn lực để gia tăng độ phủ của mình.

12


Có thể thấy hầu hết các chuỗi cafe lớn hiện nay đều là những thương hiệu Việt
Nam, ngoại trừ 2 thương hiệu ngoại là The Coffee Bean & Tea Leaf và Starbucks. Đà
phát triển của thương hiệu toàn cầu Starbucks tại thị trường Việt Nam diễn ra khá chậm
chạp so với tốc độ của Highlands Coffee hay The Coffee House với việc chỉ có hơn 40
cửa hàng sau hơn 5 năm hoạt động. Chuỗi cafe này chỉ ở mở những vị trí đắc địa, gần
các khu văn phòng có nhiều tập đoàn lớn. Trong khi đó, họ mở hơn 330 cửa hàng ở
Thái Lan, hơn 320 cửa hàng ở Indonesia và hơn 190 cửa hàng ở Malaysia.
Các nhà phân tích nhận định rằng chủ nhân của những chuỗi cửa hàng cà phê Việt
Nam có hiểu biết sâu hơn về văn hóa và người tiêu dùng Việt so với thương hiệu cà phê
nước ngoài. Họ đặt mục tiêu rõ ràng cho đối tượng khách hàng và phát triển không gian
độc đáo hướng tới người tiêu dùng trẻ thích chạy theo xu hướng. Các thực đơn, đồ uống
giá cả phải chăng và đa dạng trở nên phổ biến đối với tầng lớp sinh viên và giới trẻ làm
việc tại các thành phố. Các cửa hàng cà phê này cung cấp một nơi mà khách hàng có thể
ngồi hàng giờ và sử dụng wifi một cách liên tục. Có thể thấy, lợi thế này đang giúp hàng
loạt chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu Việt nhanh chóng bành trướng mạng lưới tại thị
trường trong nước, cạnh tranh được với các thương hiệu nước ngoài
Dù có rất nhiều khó khăn, nhưng thị trường kinh doanh cà phê Việt Nam vẫn đầy
hấp dẫn, nhiều thương hiệu bước vào nhưng cũng nhiều thương hiệu bước ra nên luôn có
khoảng trống cho thương hiệu mới. Thời gian gần đây, CEO The Coffee House chia

13

sẻ ý định mở 700 quán trên cả nước trong vòng 5 năm. Để đạt được mục tiêu đề ra,
hãng này trung bình sẽ phải mở 10 quán/tháng. Nhìn vào tốc độ tăng trưởng và những
tham vọng trong cuộc đua của các ông lớn này, ta có thể thấy rằng “miếng bánh “ này
vẫn còn rất thơm ngon. Đó là chưa kể hàng loạt các chuỗi nhà hàng ẩm thực khác cũng
lấn sân sang bán thêm cả cà phê như McDonald’s, Paris Baquette. Sự cạnh này đòi hỏi
các thương hiệu chuỗi phải luôn tự đổi mới, hoàn thiện để vươn lên nếu không muốn
mình cầm chắc thất bại.
Cuộc chiến chuỗi cafe ở Việt Nam đang rất khốc liệt, không chỉ bài toán về chất
lượng cafe, khẩu vị người Việt, mà còn là bài toán về mặt bằng và không gian. Những
cái tên như Highlands Coffee và The Coffee House đang có lợi thế rất lớn trong phân
khúc tầm trung. Ở phân khúc cao cấp thì Trung Nguyên đang vất vả khi phải cạnh
tranh với gã khổng lồ Starbucks.
2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam
Đầu tháng 2/2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam tại TP. Hồ Chí
Minh. Nếu việc công ty này đặt địa điểm đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh là hoàn toàn dễ
hiểu thì đối tác được Starbucks chọn lựa khi tiến công vào Việt Nam lại khá bất ngờ.
Đó là tập đoàn Hồng Kông Maxim’s Group. Starbucks đã chọn giải pháp nhượng
quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp
đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê
này tại Việt Nam.
Như vậy, không giống như nhiều thương hiệu fastfood khác khi đến Việt Nam
thường áp dụng biện pháp nhượng quyền thương mại (franchise) hay liên kết, liên doanh
với một đối tác trong nước, Starbucks đã lựa chọn một công ty nước ngoài. Điều này cho
thấy chiến thuật khôn ngoan của công ty này khi xâm nhập từng thị trường riêng lẻ. Đối
với các quốc gia chưa có thói quen dùng cà phê như Trung Quốc, Ấn Độ, Starbucks lựa
chọn liên kết với một số nhà cung cấp trong nước để dễ dàng xâm nhập vào thị trường.
Với thị trường đã có nền văn hóa cà phê mạnh như Việt Nam, Starbucks lại lựa chọn một
đối tác nước ngoài. Có thể thấy ưu tiên của tập đoàn này khi tìm kiếm đối tác tại Việt

14

Nam là một doanh nghiệp có khả năng quản lý chuỗi - điều mà DN Việt Nam còn yếu
kém.
Trong khi đó, điểm qua một số thông tin có thể thấy đối tác của Starbucks có
quy mô và năng lực quản lý chuỗi mà hiếm doanh nghiệp trong nước nào đạt được.
Được thành lập năm 1956, tập đoàn này hiện có 760 cửa hàng, cung cấp dịch vụ rất đa
dạng, bao gồm các nhà hàng Trung Quốc, Âu, Á, chuỗi nhà hàng Nhật Bản. Trung bình
chuỗi cửa hàng của Maxim Hồng Kông phục vụ 630.000 khách mỗi ngày. Đây cũng là
tập đoàn đưa Starbucks đến Hồng Kông và Macao. Tập đoàn này còn có nhiều chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh, bánh ngọt, cà phê. Thương hiệu bánh trung thu Hồng Kông
Maxim’s Mooncakes là thương hiệu bánh trung thu số 1 Hồng Kông từ năm 1998 đến
nay. Việc chọn lựa một đối tác có thâm niên hợp tác lâu năm, đồng thời có nhiều kinh
nghiệm trong việc vận hành, quản lý chuỗi, Starbucks cho thấy mình đã tìm hiểu kỹ
càng thị trường Việt Nam.

15


CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.1 Hành vi tiêu dùng cafe của người Việt Nam
Việt Nam vốn là nước sản xuất cafe thứ hai trên thế giới chỉ sau Brazil. Thị
trường cafe thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cafe rang xay và cafe hòa tan.
Cafe rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cafe hòa tan. Trong phân khúc
cafe hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cafe hòa tan nguyên chất và cafe
hòa tan trộn lẫn.
Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65%
người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3
đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).Theo báo cáo

Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 20052015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên
1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất
khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
Về thói quen tiêu thụ cafe, lượng cafe trung bình là một cốc mỗi ngày
(45,7%),trong đó cafe có đường, sữa thì cũng phổ biến hơn cafe đen. Tuy nhiên đối với
người tiêu dùng trên 55 tuổi thì họ sẽ có xu hướng uống cafe đen nhiều hơn so với giới
trẻ. Bột cafe rang chiếm tới 90.2% trong lượng tiêu dùng cafe Việt, cao hơn rất rất
nhiều so với việc sử dụng cafe hạt rang
Người tiêu dùng Việt Nam thường mua hay uống cafe dựa vào các nhân tố như
thương hiệu, thói quen, sở thích hay chất lượng sản phẩm. Đối với nữ giới, quyết định
mua cafe thường ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm (64,1%) và thương hiệu ( 53.2%)
còn về nam giới, họ thường bị ảnh hưởng bởi thói quen và sở thích (67,9%)
3.2 Đối thủ cạnh tranh của Starbucks
Đà phát triển của thương hiệu toàn cầu Starbucks tại thị trường Việt Nam diễn ra
khá chậm chạp. Sau hơn 5 năm từ khi kinh doanh ở Việt Nam, số lượng cửa hàng
Starbucks chỉ ở mức 38. Trong khi đó, họ mở hơn 330 cửa hàng ở Thái Lan, hơn 320
16


cửa hàng ở Indonesia và hơn 190 cửa hàng ở Malaysia. Theo Nikkei, các nhà phân tích
nhận định các chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam am hiểu thị trường trong nước tốt hơn
so với thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks. Nhờ đó, hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê
thương hiệu Việt đang nhanh chóng bành trướng mạng lưới tại thị trường trong nước.
Chuỗi cà phê có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất là The Coffee House, có trụ sở
tại TP HCM. "Chúng tôi dự định mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam trong 5 năm tới,
với trung bình 10 cửa hàng mới mỗi tháng", nhà sáng lập và CEO Nguyễn Hải Ninh
phát biểu.
Một ví dụ nữa thương hiệu Cộng cà phê, với phong cách trang trí độc đáo mô
phỏng lại nền kinh tế bao cấp của Việt Nam vào cuối những năm 1970 và đầu những
năm 1980. Xuất hiện tại thị trường trong nước từ năm 2007, Cộng đã phát triển đến

hơn 50 địa điểm, và dự kiến sẽ mở mới một hoặc hai cửa hàng mỗi tháng đến năm
2020. Cộng cà phê đã bước chân ra thị trường nước ngoài. Năm 2018, cửa hàng
nhượng quyền thương hiệu đầu tiên của Cộng tại thành phố Seoul, Hàn Quốc đã khai
trương. Họ cũng đang lên kế hoạch mở thêm hai cửa hàng nữa tại thành phố này.
Highland Coffee cũng là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê phổ biến nhất ở
Việt Nam. Ra đời vào năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt, Highlands Coffee nhắm đến
đối tượng khách hàng trẻ yêu thích và hướng đến lối sống phương Tây. Sau khi được tập
đoàn nhà hàng Jollibee Foods mua lại vào năm 2012, chuỗi cửa hàng Highlands phát triển
từ 60 cửa hàng trong năm 2014 lên tới hơn 200 cửa hàng, chủ yếu nằm tại các trung tâm
mua sắm. Dịch vụ của Highland cũng đã thay đổi dần để nhắm tới khách hàng trẻ tuổi với
giá cả phải chăng thay vì phân khúc tầng lớp doanh nhân như trước.
Cafe Trung Nguyên vốn đã quá quen thuộc và là niềm tự hào lớn cho người Việt
cũng là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Starbucks. Mới đây Trung Nguyên lại mở thêm
chuỗi cafe mới E-coffee. Đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này là những người có
mức thu nhập thấp và trung bình. Chi phí đầu tư cho quán cà phê này chỉ từ 65 đến 175
triệu đồng, diện tích 4 - 40 m2, ưu tiên khách hàng mang đi. Ngoài bán cà phê đã qua

17


pha chế, chuỗi này còn đẩy mạnh hoạt động bán lẻ. Tại các cửa hàng sẽ được trưng bày
tất cả loại hàng hóa của Trung Nguyên, gồm cả thiết bị, máy pha chế cà phê. Trong khi
đó, Trung Nguyên Legend có chi phí đầu tư trung bình trên 1 tỷ đồng, không gian dành
cho khách hàng đến thưởng thức cà phê.Hiện mô hình nhượng quyền chuỗi cà phê bán
lẻ mới này đã có gần 100 cửa hàng trên toàn quốc. Đến cuối 2019, Trung Nguyên đặt
mục tiêu tăng gấp ba lần so với hiện tại và đạt 3.000 cửa hàng trong 2020.
Các chuỗi mới hơn - bao gồm Cà Phê Thức, Cà Phê Thành Đô và Phúc Long đều ra đời trong 10 năm qua và cũng đang trải qua tăng trưởng doanh thu ước tính
khoảng 7% hàng năm. Ngược lại, các thương hiệu cũ như NYDC, Gloria Jean's Coffee
(Australia) và Caffe Bene (Hàn Quốc) - hay chuỗi The KAfe và Saigon Cafe - đang thu
hẹp hoặc đóng các cửa hàng.

3.3 Định vị sản phẩm
Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Để có
thể bước chân và tạo nên thành công ở một thị trường mà văn hóa cafe trở nên phổ
biến, đa dạng từ hình thức, chất lượng, kiểu pha chế…, người dân đã quen với việc
thưởng thức cafe phin với hương vị đậm đà, đặc biệt khi mà rất nhiều tên tuổi đang tạo
nên văn hóa và tệp khách hàng trung thành như Trung Nguyên Legend, Highlands,
Coffee Bean…. Starbucks gặp thách thức lớn để có thể tìm ra vị trí trong thị trường đầy
cạnh tranh này.
Bài toán lớn đặt ra cho Starbucks là định vị sản phẩm của mình như thế nào
trong thị trường cafe Việt Nam, phải làm gì để làm mới hình ảnh và thông điệp của
mình gần gũi với quốc gia mà việc uống cafe đã trở thành văn hóa, đặc biệt phát triển
cafe espresso take-away nổi tiếng. Mặc dù Starbucks gặp phải sự cạnh tranh của nhiều
dòng cà phê tại Việt Nam nhưng theo Bà Patricia Marques - giám đốc Starbucks Việt
Nam - mỗi loại cà phê có một phong cách riêng. Bà Patricia Marques khẳng định rằng,
với số dân lên tới hơn 90 triệu người, Việt Nam là thị trường và cơ hội cho nhiều
thương hiệu cà phê cùng phát triển. Việt Nam có 50% dân số là người trẻ và đó cũng
chính là thị trường mà Starbucks hướng đến.
18


Starbucks tới Việt Nam với tuyên bố Starbucks - thương hiệu cà phê hàng đầu
của Mỹ như phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút; Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân
viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ; Cửa hàng tuyên bố
phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau và các nhân viên pha chế nào cũng có thể
làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng… hứa hẹn sẽ phục vụ được
đông đảo đối tượng khách hàng.
Mục tiêu mà Starbucks đã và đang hướng tới là đưa tới khách hàng Việt Nam
một sự trải nghiệm mới, một phong cách mà Starbucks đã và đang chinh phục hàng
triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Cửa hàng đầu tiên của Starbucks được mở tại trung tâm thành phố Hồ Chí

Minh, đánh dấu thị trường quốc gia châu Á thứ 12 và con số cửa hàng lên tới 3400.
Cửa hàng được thiết kế không gian để khách hàng có thể ngồi lại thưởng thức cafe như
họ vẫn làm lâu nay. Như vậy có thể thấy, chiến lược của Starbucks đến thời điểm này là
tập trung phát triển thị phần tại những thành phố lớn của Việt Nam trước rồi mới mở
rộng ra các nơi khác. Theo số liệu báo cáo năm 2011 của Cục thống kê TP HCM, thu
nhập bình quân đầu người của thành phố Hồ Chí Minh là 3000 USD/người. Thị trường
TP HCM cũng rất tiềm năng với dân số gần 8 triệu người năm 2011.
Starbucks định vị sản phẩm của mình tại Việt Nam là sản phẩm hướng tới lớp
người trưởng thành có thu nhập tốt ở thành thị. Cũng giống như việc chọn phân khúc
khách hàng trước đây là giới nhân viên văn phòng, người không có nhiều thời gian, khi
vào Việt Nam, Starbucks còn tập trung tới phần không gian cửa hàng nơi sẽ tiếp tục giúp
người Việt giữ văn hóa thưởng thức cafe như cũ. Dù đã có rất nhiều người tham gia xếp
hàng để chờ đón nhận ly Starbucks đầu tiên tại Việt Nam thì việc khẩu vị cafe của người
Việt Nam trước giờ với sự ảnh hưởng sâu sắc của những ly cafe robusta đậm đà lại khiến
cho sản phẩm của Starbucks khó mà tiếp cận đông đảo người yêu cafe tại Việt Nam. Tuy
nhiên, Starbucks vẫn luôn rất tự tin với menu của Starbucks lên tới 87.000 loại đồ uống đã
được nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi đưa ra thị trường. Ở Việt Nam có rất nhiều phụ nữ
không uống cà phê vì nỗi lo cafein. Việc nghiên cứu và đưa ra những công thức và

19


sản phẩm khác nhau giúp giảm bớt cafein để giúp khách hàng có thể thưởng thức
những ly cafe thơm ngon đã và đang được Starbucks triển khai trên toàn thế giới.

3.4 Ma trận SWOT
−

Strengths
− Starbucks là thương hiệu cafe nổi tiếng, phong cách cafe được khẳng định rõ

rệt với sự hiện diện tại 55 quốc gia
− Khẩu vị cafe phong phú
− Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường: Starbucks mang tới
thứ cafe Arabica hảo hạng và được chọn lọc kĩ càng. Khách hàng đến với Starbucks vì họ
được chào đón bởi dịch vụ hoàn hảo, một không khí đầy hứng khởi và những tách

cafe được rang xay và brew hoàn hảo. Starbucks luôn mang tới cho khách hàng không
chỉ là thứ cafe tốt nhất mà còn là năng lượng và không khí hoàn hảo. Bên cạnh cafe,
menu của Starbucks còn bổ sung trà và những loại thức uống khác phù hợp với khẩu vị
người Việt Nam. Đội ngũ R&D của Starbucks luôn tập trung nghiên cứu thị trường để
đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu. Trước khi bước chân vào Việt Nam,
Starbucks đã rất thành công với hơn 3000 cửa hiệu trên toàn thế giới, được sự tin tưởng
và có danh tiếng lớn. Khi bước chân vào Việt Nam, không chỉ gây ấn tượng mạnh bởi
20


văn hóa thưởng thức cafe độc đáo, Starbucks cũng mang đến văn hóa doanh nghiệp tốt
đẹp, trân trọng nhân viên, coi nhân viên là những “người cộng sự”. Starbucks cũng tiến
hành thu mua những hạt arabica chất lượng từ chính thị trường cafe hạt Việt Nam, Lần
đầu tiên trong lịch sử, cà phê Việt Nam được đưa vào sử dụng trong chuỗi cửa hàng cà
phê nổi tiếng khắp thế giới Starbucks, điều này thực sự đã đánh dấu một bước ngoặt
trong sự phát triển chung của ngành cà phê Việt Nam. Mặc dù Việt Nam vẫn luôn là
nước đứng đầu trên thế giới về xuất khẩu cà phê Robusta, và đứng thứ hai về tổng sản
lượng cà phê xuất khẩu nhưng việc Starbucks chọn sử dụng loại cà phê Arabica Đà Lạt
cho thấy hãng này đã có sự nghiên cứu chọn lọc và đánh giá cao hương vị cao nguyên
này, điều này cũng mang lại cơ hội việc làm cho nhiều nông dân Việt Nam.

−

Weakness
• Giới hạn hình thức kinh doanh
• Giá cả so với mặt bằng thu nhập chung và khả năng chi trả của người Việt

Nam là khá cao. Tham gia vào thị trường cafe Việt Nam, Starbucks phải cạnh tranh với
rất nhiều thương hiệu nội địa lớn, vốn đã mang tới văn hóa uống cafe mạnh và đậm đà.
Trong khi hương vị cafe Starbucks lại nhẹ hơn nhiều. Bên cạnh đó, với giá trung bình
của 1 ly cafe dao động từ 80.000VND - 100.000VND
21


−

Opportunities
• Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại
• Phân khúc go coffee còn bỏ trống: Starbucks có được sự chú ý của giới trẻ Hà

Nội và Hồ Chí Minh bởi sản phẩm uy tín, dịch vụ hảo hạng và văn hóa thưởng thức
cafe tuyệt vời. Starbucks còn có cơ hội lớn trong việc phát triển sang thị trường cafe
kèm với những loại đồ uống “healthy”.
−

Threaten
• Nhiều đối thủ cạnh tranh
• Thói quen uống cafe gu đậm, đắng của người Việt Nam: Việt Nam có ngành công

nghiệp cafe lớn thứ 2 thế giới với rất nhiều cửa hàng cafe nội địa trên rất nhiều tuyến
đường của Việt Nam. Những thương hiệu cafe nội địa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh tại
thị trường Việt Nam và có vị trí lớn trong lòng khách hàng. Một trở ngại khác là việc
Chuỗi cafe Trung Nguyên đang có tham vọng ước sang thị trường Mỹ, mở rộng

văn hóa cafe Việt với kiểu pha đặc trưng, kèm theo đó là việc bổ sung thêm espresso và
cafe kiểu Thổ Nhĩ Kì. Trung Nguyen có tham vọng lớn trong việc mở rộng thị trường
kinh doanh của mình

22


CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P
4.1 Product (Sản phẩm)
4.1.1 Thay đổi theo thị hiếu bản địa
Đối với khẩu vị người Việt Nam thì cà phê Starbucks có vị nhạt trong khi người
dân Việt thích cà phê có vị đậm đà. Bởi vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
Starbucks cũng đã có những "thiết kế riêng" để phù hợp với khẩu vị của người Việt bên
cạnh các loại nước uống truyền thống.
Trước khi vào Việt Nam, trong buổi giới thiệu, Starbucks đã trình diễn những
hương vị chung của cà phê mang đến Việt Nam bán. Theo đó, sẽ có ba loại chính với
độ nhẹ, vừa và đậm đặc. Theo đó, tùy vào xuất xứ cà phê, sẽ có những hương vị riêng.
Nếu như các sản phẩm đến từ Mỹ La tinh hợp với cà phê trộn, mùi sắc sảo, cân bằng,
thì cà phê của Châu Á - Thái Bình Dương lại có mùi như rượu vang, ngọt.
Trong buổi khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, Starbucks cũng lần đầu
tiên trình làng sáng tạo mới nhất về đồ uống của mình: Starbucks Asian Dolce Latte.
Đây là sản phẩm được phát triển chỉ dành cho thị trường châu Á và thói quen uống cà
phê của người Việt, một thức uống mà Chủ tịch cấp cao Starbucks nói rằng đó là thức
uống riêng, độc đáo cho phù hợp với người Việt Nam, gồm một phần đúp của cà phê
Starbucks® French Roast cao cấp được rang xay sẫm màu, và một loại xốt có tên
Dolce được phát triển đặc biệt.
Năm 2015, Starbucks đã cho ra mắt món đồ uống mang tên Dolce Misto, được lấy
cảm hứng từ "Cà phê sữa đá" của Việt Nam. Thức uống mới sẽ sử dụng cà phê tươi French
Roast, đây được mệnh danh là loại cà phê 'tỏa khói', sản phẩm đậm đặc nhất, sẫm màu

nhất của Starbucks. Lớp sữa ở dưới đáy cốc sẽ là lớp sốt mang tên Starbucks Dolce.

4.1.2 Phát triển nhiều dòng sản phẩm bên cạnh cà phê
Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các
loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu
cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:
23


−

Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay

−

Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê
rang kỹ (dark)

−

Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được
loại bỏ caffeine)

−

Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy

rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng

mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks
phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó.
Năm 2016, Starbucks Coffee chính thức ra mắt các món nước được pha chế từ
dòng sản phẩm Starbucks® Teavana™ và các sản phẩm trà túi lọc. Đây sẽ là các sản
phẩm chủ chốt có mặt tại hơn 6.200 cửa hàng Starbucks trên khắp khu vực Châu Á
Thái Bình Dương trong đó bao gồm Việt Nam. Trải nghiệm trà mới mẻ này mang đến
cho khách hàng cơ hội lần đầu tiên thưởng thức các sản phẩm trà nóng hoặc đá độc
đáo, với nhiều hương vị đậm đà và nhiều tầng lớp, được pha chế theo cách mà chỉ
Starbucks mới có thể làm được.
Với Starbucks® Teavana™, Starbucks cũng tiếp tục thực hiện lời cam kết bấy lâu
của mình về việc chỉ sử dụng những nguyên liệu cao cấp và thượng hạng nhất. Phát
triển mối quan hệ bền chặt với những nông dân trồng trà nhằm đảm bảo Teavana có
được một nguồn trà và thực vật cao cấp nhất trên thế giới.
Ngoài ra, Starbucks còn bày bán các loại bánh như: bánh ngọt, bánh mì, bánh
muffin, … Mỗi thức uống, được Starbucks pha theo các công thức đặc biệt, và đi kèm
là các loại bánh đặc trưng. Những người sành cà phê sẽ chọn các đồ ăn đi kèm, tôn lên
vị và cho phép thưởng thức tốt hơn. Đây là điểm đặc biệt mà hãng này muốn khuyến
khích khách hàng thử.

24


4.1.3 Tạo ra các sản phẩm phiên bản giới hạn theo mùa, các dịp lễ hội...
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản
phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản
giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội, …
Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc,
cà phê hòa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks. Đây là kết quả của
một quá trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm liền của nhãn hàng lớn này. Starbucks
cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn

thu hút, hấp dẫn được khách hàng ghé thăm.
4.2 Price (Giá cả)
So với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take away khác, các sản phẩm
đồ uống hay bánh ở Starbucks để có giá nhỉnh hơn. Thế nhưng, đó lại là một trong
những yếu tố tạo nên sự trung thành và yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu
này. Đó là chiến lược giá nằm trong chiến lược marketing mix của Starbucks - chiến
lược của chữ P thứ hai - Giá cả.
Giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá dựa trên giá trị sản phẩm.
Starbucks cho rằng, họ cung cấp những giá trị cao cho khách hàng, cả về giá trị hữu
hình và vô hình. Giá trị hữu hình là chất lượng sản phẩm, từ những hạt cà phê được
chọn lọc, chế biến cẩn thận ,nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.
Giá trị vô hình là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một
không gian cà phê thực thụ.
Thế nhưng, để có thể tồn tại giữa sức ép cạnh tranh của rất nhiều quán cà phê và
chuỗi cà phê trên toàn thế giới, thương hiệu này đã đưa ra chiến lược giá đầy thuyết
phục: Chỉ với $1, sẽ không giới hạn số lần tiếp cà phê. Cùng với đó, Starbucks cũng
tung ra các sản phẩm combo để thuyết phục các khách hàng còn lăn tăn về giá. Những
sản phẩm cà phê giá rẻ cũng được đưa vào menu chung với các sản phẩm cà phê
nguyên hạt cao cấp. Đó có thể coi là chiêu thức giúp khách hàng có khái niệm so sánh
đơn thuần, nhằm nâng cao giá trị cho các sản phẩm cao cấp.
25