tiểu luận mareting quốc tế triển khai kế hoạch kinh doanh trực tiếp trên thị trường đức của công ty xuất nhập khẩu bến tre

0

LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
tập tổ chức Thương Mại Quốc Tế WTO năm 2007, chúng ta không thể không nhắc đến
tầm quan trọng của việc xuất khẩu hàng hóa – mở rộng thị trường cho các sản phẩm
của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp cải thiện cán cân thanh toán, góp phần tăng
trưởng GDP, tạo nhiều hơn công ăn việc làm cho người dân.
Hòa cùng xu hướng giao lưu, hội nhập cùng mong muốn “mang trái dừa Việt
Nam đến với thế giới”, công ty XNK Bến Tre (Betrimex) đã nỗ lực sản xuất ra những
sản phẩm đa dạng với nguyên liệu được lấy từ chính những trái dừa trên vựa dừa lớn
nhất cả nước - Bến Tre. Đặc biệt, đối với thị trường Đức là thị trường đầy tiềm năng
với số lượng dân cư lớn, cộng thêm những nỗ lực trong việc giảm béo phì, lão hóa của
Chính phủ đã khiến người dân có thói quen tiêu dùng các sản phẩm trái cây trong đó có
dừa. Tuy vậy, bài toán đưa được sản phẩm Việt đến với người tiêu dùng Đức cũng như
có chỗ đứng trên thị trường ngoại lại cần nghiên cứu kĩ để đưa ra được những kế hoạch
cụ thể nhất.
Chính vì vậy, chúng em đã lựa chọn đề tài : “Triển khai kế hoạch kinh doanh
trực tiếp trên thị trường Đức của công ty Xuất Nhập Khẩu Bến Tre” để tìm hiểu.


1

Phần 1

Tiềm năng về công ty Betrimex và sản phẩm

1.1 Tiềm năng về công ty
 Có thâm niên kinh doanh: hơn 40 năm Doanh nghiệp có kinh nghiệm trong
việc đưa các sản phẩm của mình vào hệ thống các siêu thị của Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapore.

 Thị trường xuất khẩu: trên 40 quốc gia: Đức, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapore,…
 Khối lượng sản xuất mỗi năm: Mỗi năm xuất khẩu 14.000 tấn cơm dừa, 6000
tấn các loại lưới xơ dừa, chỉ xơ dừa và nhiều loại sản phẩm từ dừa khác.

 Giải thưởng
Năm 2009: Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín
Danh hiệu “Tập thể lao động xuất sắc” do chủ tịch ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre
trao tặng.
Năm 2012: Hội đồng chỉ đạo giải thưởng: “ Doanh nghiệp hội nhập và phát
triển” tặng cúp vàng.
Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng danh hiệu: “Doanh
nghiệp tiêu biểu năm 2012”
Năm 2013: Danh hiệu “ Doanh nghiệp tiêu biểu tỉnh Bến Tre” do Ủy Ban Nhân
Dân tỉnh Bến Tre trao tặng.
Năm 2016: Danh hiệu “ Doanh nghiệp tiêu biểu 2016” do báo Kinh Doanh Tiếp
Thị trao tặng.
 Có cơ sở hạ tầng: 5 nhà máy sản xuất, 1 công ty thành viên và 1 hệ thống kho
bãi gần khu trung tâm Thành phố Bến Tre, thuận tiện cho việc lưu thông, lưu trữ
hàng hoá
 Đội ngũ quản lý tốt: hơn 950 nhân viên giỏi chuyên môn, giàu nhiệt huyết cùng
một đội ngũ đông đảo công nhân lành nghề.
 Các chứng nhận chất lượng: KOSHER, HALAL, ORGANIC (USDA, EU),
HACCP& FSSC 22000:2005, BRC, USFDA with SID and FCE No. , BSCI,...
 Công nghệ: Công nghệ UHT trực tiếp và công nghệ đóng gói bao bì TetraPak


2

1.2 Giới thiệu về các sản phẩm của công ty

- Về nguồn nguyên liệu: Betrimex lấy nguồn nguyên liệu từ “thủ phủ” dừa tại
Việt Nam, nơi có 44% diện tích dừa của cả nước với sản lượng 570 triệu
quả/năm. Hàm lượng dầu đạt hơn 65%. Betrimex còn phát triển vùng nguyên
liệu hữu cơ để đảm bảo những sản phẩm dừa của doanh nghiệp không chỉ ở
hương vị, mà còn ở độ an toàn tuyệt đối.
- Chất lượng dừa của Việt Nam đã được thế giới đánh giá cao hơn so với trung
bình chất lượng dừa trên thế giới.

Hình 1 Biểu đồ so sánh chất lượng dừa Việt Nam với Thế Giới
1.2.1 Cơm dừa sấy khô hạt mịn
Cơm dừa sấy khô là sản phẩm chủ lực của Betrimex - với công suất sản xuất
hơn 80 tấn thành phẩm mỗi ngày. Cơm dừa sấy khô của Betrimex được làm hoàn toàn
từ dừa Bến Tre, chế biến trên dây chuyền sản xuất hiện đại, đáp ứng các tiêu chuẩn
quốc tế nghiêm ngặt. Sản phẩm có kích cỡ và độ béo đạt chuẩn Châu Âu và quốc tế.


3

Hình 1 Sản phẩm cơm dừa nạo sấy
1.2.2 Nước dừa
Được làm từ 100% nước dừa nguyên chất từ những quả dừa Organic trồng theo
phương pháp hữu cơ (không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, nguyên liệu biến
đổi Gen,...), hoàn toàn không thêm đường. Nước dừa Organic của Cocoxim giữ nguyên
dưỡng chất, vị tươi ngon & thanh mát tự nhiên, đồng thời cung cấp nhiều vitamin và
khoáng chất thiết yếu cho cơ thể như K, Na, Ca, Mg, P.
Sản phẩm đạt các chứng nhận Organic theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu được
đánh giá bởi Control Union. Sản phầm được sử dụng công nghệ UHT trực tiếp.Công
nghệ tiệt trùng UHT trực tiếp xử lý nguyên liệu ở nhiệt độ cao (140 - 144 độ C) trong
thời gian rất ngắn (4 giây), rồi làm lạnh ngay xuống 25 độ C giúp loại bỏ toàn bộ vi
khuẩn có hại, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của nước dừa

tươi nguyên chất. Bao bì tiệt trùng Tetra Prisma® Aseptic của Tetra Pak được làm từ 6
lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi
trường . Nhờ đó, sản phẩm được tươi ngon trong 12 tháng mà không cần trữ lạnh hay
dùng chất bảo quản.
Nước dừa gồm hai loại: nước dừa nguyên chất và nước dừa trái cây kết hợp với
những hương vị trái cây như: sen, chanh, cam, xoài, dứa,…


4

Hình 2 Sản phẩm nước dừa nguyên chất
1.2.3 Sữa dừa:
Sừa dừa không chứa gluten và cholesterol, là sản phẩm khoáng chất tự nhiên từ
nước dừa không chất bảo quản

Hình 3: Sản phẩm sữa dừa


5

Phần 2

Nghiên cứu khả năng kinh doanh

2.1 Lí do lựa chọn thị trường Đức
Bước 1: Lọc từ 40 thị trường mà doanh nghiệp Betrimex xuất khẩu sang, chọn
những thị trường phải có dung lượng lớn, nhu cầu nhập khẩu sản phẩm cốt lõi của
doanh nghiệp cao để tiến hành kinh doanh tại thị trường này.
Bước 2: nhóm chọn ra 3 quốc gia có số lượng nhập khẩu lớn nhất trong giai
đoạn 2014 – 2016.

Bước 3: nhóm cũng đã đưa ra ba tiêu chí cơ bản để lựa chọn ra thị trường để
triển khai kinh doanh trực tiếp.
Bảng 1 Đánh giá lựa chọn thị trường
Tiêu

Tổng lượng cơm dừa

Tổng lượng nước dừa

Nguồn lực của doanh

chí

nạo sấy Betrimex xuất

Betrimex xuất khẩu sang

nghiệp (khả năng đáp

khẩu sang
(kg)

(l)

ứng của doanh nghiệp
khi kinh doanh trực
tiếp)

Mỹ

2014
17,341

2015
18,22

2016
17,89

2014
110,48

2015
120,1

3

0

0

75

2016
110,42

Đáp ứng các tiêu
chuẩn (ORGANIC
USDA,...), áp lực

Đức

18,012

19,02

20,71

214,99

250,9

3

2

6

96

256,996

cạnh tranh rất cao
Đáp ứng các tiêu
chuẩn (ORGANIC
EU,…), áp lực cạnh

Hà
Lan

9,553

10,14

11,15

7

8

14,010

15,42 11,230
3

tranh cao
Đáp ứng các tiêu
chuẩn (ORGANIC
EU,…), áp lực cạnh
tranh thấp

2.2 Lựa chọn hình thức kinh doanh
- Mục tiệu doanh nghiệp: mở rộng thị phần


6

Doanh nghiệp chọn hình thức mở chi nhánh tại Berlin. Với các tiêu chí đưa
ra để lựa chọn phù hợp nhất như sau:
Bảng 2 Đánh giá lựa chọn hình thức kinh doanh

Mở văn phòng đại

Liên doanh

diện, mở showroom
Phù hợp

Mở chi

Thành lập công

nhánh

ty

Không phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Tạo điều kiện

Không tạo điều

Tạo điều

Không tạo điều

kiện

kiện

kiện

Ít

Lớn

Vừa tầm

Lớn

Đủ khả năng

Không đủ khả

Đủ khả năng

Không đủ khả

mục tiêu
doanh
nghiệp
Luật
pháp
Vốn điều
lệ

Khả năng
doanh

năng

năng

nghiêp
- Mở Showroom
 Mục tiêu: Các công ty chọn phương thức mở showroom tại thị trường nước
ngoài để xúc tiến và giới thiệu sản phẩm của mình. Vì vậy phương thức mở
showroom không phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp
 Luật pháp: Luật pháp của Đức tạo điều kiện cho các quốc gia nước ngoài mở
showroom với ít các điều kiện pháp lý đi kèm. Luật Đức quy định các công ty
không cần chứng minh tài chính để mở showroom tại các trung tâm thương mại.
 Chi phí: Để mở các showroom tại Đức, công ty Betrimex có thể đáp ứng được
do tiềm lực của công ty ở mức tương đối.
 Khả năng doanh nghiệp: Công ty Betrimex có khả năng để đáp ứng được cả về
con người và công nghệ
- Mở văn phòng đại diện


7

 Mục tiêu: Hình thức này để nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm của mình
tới khách hàng => không phù hợp với mục tiêu của Betrimex
 Luật phá : Luật pháp của Đức quy định : The German commercial legislation
considers that the opening of a representative office of a foreign company would
represent a commercial activity, as the office set up in Germany is a part of a
commercial legal entity. In this case, the office will have to be registered

following the procedure established under the commercial law as a branch office
( Trích Luật thương mại của Đức 2009). Điều này có nghĩa là khi một công ty
nước ngoài mở văn phòng đại diện tại Đức thì văn phòng ấy sẽ đại diện cho các
hoạt động kinh doanh của công ty. Các hoạt động của một văn phòng đại diện
thường được đặt với mục đích phi thương mại.
 Chi phí: Với tiềm lực của Betrimex hiện nay thì công ty có khả năng đáp ứng
được chi phí mở văn phòng đại diện.
 Khả năng doanh nghiệp : Công ty Betrimex có khả năng đáp ứng được các yêu
tố về con người, công nghệ,... khi mở các văn phòng tại Đức.
- Liên doanh
 Mục tiêu: Các công ty khi liên doanh với công ty nước ngoài để xâm nhập thị
trường, mở rộng thị phần, vì vậy phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp
 Luật pháp: 12/2016 Đức ban hành Luật để ngăn chặn các công ty nước ngoài
khi liên doanh khỏi việc thâu tóm hết cổ phần các công ty tại Đức với nội dung
các công ty không thuộc EU không được phép mua hơn 25% số cổ phần trong
công ty liên doanh tại Đức. Điều này tạo bất lợi lớn đối với các công ty liên
doanh.
 Chi phí: Chi phí để liên doanh với một công ty tại Đức là rất lớn và công ty
Betrimex không thể đáp ứng được do tiềm lực công ty chưa đủ mạnh đến vậy.
 Khả năng doanh nghiệp: Để liên doanh với một công ty tại Đức, đòi hỏi đáy
phải là một công ty rất có tiềm lực với sản phẩm nổi trội cùng công nghệ độc
đáo. Điều này tạo rào cản lớn cho Betrimex vì không đủ đáp ứng các yêu cầu
như vậy.
Mở chi nhánh


8

 Mục tiêu: Các doanh nghiệp nước ngoài chọn phương thức mở chi nhánh có thể
xâm nhập thị trường và quản lý trực tiếp không bị phụ thuộc như liên doanh khi

ra quyết định, vì vậy phù hợp mục tiêu của Betrimex
 Luật pháp: Luật pháp Đức không quy định nhiều khi mở một chi nhánh.
 Chi phí : vừa tầm, do vậy Betrimex có thể thực hiện luôn
 Khả năng doanh nghiệp: Với khả năng doanh nghiệp của Betrimex hiện nay có
thể đáp ứng được cả về con người lẫn công nghệ.
- Thành lập một công ty tại Đức
 Mục tiêu: Các doanh nghiệp nước ngoài chọn phương thức thành lập công ty để
có thể xâm nhập thị trường cao nhất và mở rộng quy mô, vì vậy phù hợp với
mục tiêu của Betrimex
 Luật pháp: Luật pháp Đức quy định, thành lập một công ty TNHH phải có vốn
tối thiểu là 25.000 Euro và 50.000 Euro khi thành lập Công ty cổ phần. Giám
đốc đươc cấp giấy phép điều hành từ xa và không cần giấy phép cư trú tại Đức.
Giám đốc nếu có giấy phép cư trú hợp pháp tại Eu thì khi đi công tác ngắn ngày
tại Đức không cần xin Visa.
 Chi phí: Vô cùng lớn, do vậy để có thể đầu tư trực tiếp tại thị trường Đức thì
Betrimex cần rất nhiều thời gian để công ty phát triển mạnh hơn nữa và đầu tư
trong tương lại.
 Khả năng doanh nghiệp: Với khả năng doanh nghiệp của Betrimex hiện nay
không thể đáp ứng được cả về con người lẫn công nghệ để có thể đầu tư trực
tiếp tại thị trường Đức.
2.2.1 Luật pháp
Đức có hệ thống pháp luật dân sự dựa theo luật La Mã. Tòa án Hiến pháp Liên
bang là tòa án tối cao của Đức chịu trách nhiệm về sự vụ hiến pháp, có quyền lực phúc
thẩm tư pháp. Hệ thống tòa án tối cao của Đức có tính chuyên biệt: đối với các vụ án
dân sự và hình sự, tòa án kháng cáo cao nhất là Tòa án Tư pháp Liên bang, đối với các
vụ án khác thì tòa án cao nhất là Tòa án Lao động Liên bang, Tòa án Xã hội Liên bang,
Tòa án Tài chính Liên bang, và Tòa án Hành chính Liên bang.
Yêu cầu dán nhãn
Vào tháng 12 năm 2014, Quy định của EU 1169/2011 có hiệu lực. Luật nhãn
hiệu mới cấm lừa dối người tiêu dùng về bất kỳ thực phẩm nào về việc ngăn ngừa, điều

9

trị hoặc chữa bệnh cho người. Việc ghi nhãn chất gây dị ứng, nơi có chứa chất gây dị
ứng trong danh mục các thành phần và yêu cầu về thông tin về chất gây dị ứng cũng sẽ
bao gồm các thực phẩm không đóng gói sẵn, bao gồm các loại thực phẩm được bán
trong các nhà hàng và quán cà phê. Thông tin dinh dưỡng cũng là bắt buộc đối với hầu
hết các sản phẩm. Tuy nhiên, dừa, nước dừa, dừa nạo sấy không có trong danh sách bắt
buộc của chất gây dị ứng. Một chất gây dị ứng có liên quan trong ngành công nghiệp
đồ uống là sulfur dioxide được sử dụng trong sản xuất nước giải khát. Mức tối đa cho
phép của sulfur dioxide và sunfite là 10 mg / kg về tổng SO 2.
Độ ngọt phải khai báo một lượng phần trăm trong nước dừa trên bao bì. Do Chỉ
dẫn của Châu Âu về nước ép trái cây không đưa ra tỷ lệ tối thiểu về nước dừa nên áp
dụng tiêu chuẩn Codex Alimentarius. Điều này có nghĩa là tỷ lệ phần trăm tối thiểu của
nước dừa trong mật hoa quả là 25%.
Trong trường hợp bao bì bán lẻ, ghi nhãn sản phẩm phải phù hợp với Quy định
Đức về Thông tin Thực phẩm cho người tiêu dùng. Quy định này quy định rõ ràng việc
ghi nhãn dinh dưỡng, ghi nhãn nguồn gốc, ghi nhãn và làm sạch dị ứng (kích cỡ phông
tối thiểu cho thông tin bắt buộc). Đối với bao bì hàng rời xuất khẩu, thông tin yêu cầu
nêu trên phải được đưa lên thùng chứa hoặc có trong các tài liệu kèm theo. 'Nước dừa
hoặc nước dừa cô đặc' và tên và địa chỉ của nhà sản xuất hoặc nhà đóng gói phải xuất
hiện trên bao bì. Thông thường, đặc điểm sản phẩm công bố độ Brix và mức axit.
Yêu cầu về chứng nhận
Các chương trình chứng nhận an toàn thực phẩm phổ biến nhất được chấp nhận
trên thị trường Đức là IFS , FSSC 22000 và BRC. Trong ngành công nghiệp nước trái
cây, sự phát triển gần đây nhất là chứng nhận của SGF. Chứng chỉ SGF bao gồm không
chỉ an toàn thực phẩm mà còn cả chất lượng sản phẩm và các nguyên tắc trách nhiệm
xã hội của công ty. Ví dụ như trong chứng nhận SGF, ngoài những vấn đề trách nhiệm
xã hội phổ biến, khai thác động vật là một vấn đề đặc biệt liên quan đến việc thu hoạch

dừa mà các nhà cung cấp không được phép sử dụng khỉ để lấy dừa.
Bảo vệ môi trường, các chương trình chứng nhận hữu cơ và công bằng thương
mại ngày càng trở nên phổ biến trong thương mại nước dừa ở Châu Âu. Để được dán
nhãn trong Liên minh châu Âu với biểu trưng hữu cơ của EU , các nhà sản xuất từ các
nước đang phát triển phải đáp ứng các yêu cầu về canh tác hữu cơ ở châu Âu.


10

Yêu cầu an toàn thực phẩm
Tất cả các loại thực phẩm bao gồm các sản phẩm từ dừa bán ở Đức phải an toàn
đối với sức khỏe người tiêu dùng. Chất phụ gia phải được phê duyệt. Dư lượng chất
độc hại trong thuốc trừ sâu bị cấm và rõ ràng việc ghi nhãn nếu thực phẩm có chứa
chất gây dị ứng.
Các vấn đề phổ biến nhất về dừa khô từ các nước đang phát triển là nguy cơ ô
nhiễm các vi sinh vật như Salmonella (4) và hàm lượng chất bảo quản cao như
sulphite. Vào năm 2014 và 2015 Hệ thống cảnh báo nhanh của Châu Âu đối với thức
ăn và thức ăn (RASFF) đã báo cáo 2 trường hợp có Salmonella spp và một trường hợp
có vi khuẩn streptococcin trong dừa nạo sấy từ Indonesia và một trường hợp sulphite
không được công bố trong dừa nạo sấy từ Malaysia. Thực tiễn công nghiệp thông
thường cho phép tối đa 50 ppm hàm lượng của SO2.
Dừa thô, chưa chế là môi trường thích hợp cho vi khuẩn salmonellae phát
triển. Sự ô nhiễm ban đầu có thể xảy ra do tiếp xúc với đất chứa vi khuẩn và sau đó
phân tán qua sữa dừa và vỏ dừa bị nhiễm bệnh. Chế độ tiệt trùng thịt dừa trong bể nước
ở 80 ° C trong 8 đến 10 phút có hiệu quả giết chết những vi khuẩn như vậy, không gây
thương tích cho sản phẩm và cung cấp một phương pháp dự phòng hiện đang được
ngành dừa sử dụng rộng rãi. Việc tuân thủ Thực tiễn về vệ sinh tốt, Thực hành sản xuất
tốt và Thực hành Nông nghiệp Tốt được khuyến cáo và yêu cầu thường xuyên bởi
người mua cho các nhà máy sản xuất dừa nạo sấy. Tham khảo Codex Alimentarius
về Quy tắc Thực hành vệ sinh cho Dừa nạo sấy

 Đối với dừa nạo sấy có quy định mức dư lượng tối đa (MRL) cho 457 loại thuốc
trừ sâu khác nhau.
 MRL áp dụng cho 315 sản phẩm tươi và cùng các sản phẩm sau khi chế biến,
bao gồm nước dừa, được điều chỉnh để tính đến độ pha loãng hoặc nồng độ
trong suốt quá trình.
Vào tháng 6 năm 2015, Uỷ ban Codex Alimentarius về chất ô nhiễm
trong thực phẩm đã thông qua một tiêu chuẩn để giảm mức tối đa đối với chì
trong nước trái cây và mật (nectar). Mức độ chì tối đa đã được thay đổi từ
0,05 xuống 0,03 mg / kg.


11

Trong trường hợp không tuân thủ, các sản phẩm có nguồn gốc từ các
quốc gia bị tái phạm chỉ có thể được nhập khẩu trong điều kiện khắc nghiệt
hơn như phải kèm theo giấy chứng nhận sức khoẻ và báo cáo phân tích hoặc
kiểm tra phòng thí nghiệm bắt buộc đối với một số lượng container nhập
khẩu hoặc xe tải.
Yêu cầu về bao bì
Bao bì dùng cho nước dừa phải bảo vệ:
 Màu sắc và hương vị và các đặc tính chất lượng khác của sản phẩm; Nước dừa
nhạy cảm với quá trình oxy hóa và do đó phải được vận chuyển trong bao bì vô
trùng và kín
 Sản phẩm từ nhiễm bẩn vi khuẩn và các chất ô nhiễm khác (kể cả ô nhiễm từ vật
liệu bao gói)
 Sản phẩm khỏi mất độ ẩm, mất nước, và khi thích hợp, sự rò rỉ về mặt kỹ thuật
có thể thực hiện được.
Thách thức: Do luật pháp ở mỗi bang là khác nhau nên khi kinh doanh ở mỗi
bang khác nhau cần tuân theo luật của từng bang.
Cơ hội: Do Đức là luật thành văn (Civil Law) cùng hệ thống luật với Việt Nam

giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hiểu luật Đức hơn khi kinh doanh so với các nước dùng
luật án lệ (Common law). Betrimex với công nghệ hiện đại có khả năng đáp ứng các
tiêu chuẩn về sản phẩm.
2.2.2 Nhân khẩu học
Theo The World Bank, nước Đức có dân số khoảng 82 triệu người (trong đó có
khoảng 7,3 triệu người nước ngoài) (2016) với mật độ dân cư trung bình là 230người/
km2; là một trong những quốc gia có mật độ dân cư lớn nhất Châu Âu sau Bỉ, Hà Lan
và Anh. Tuy nhiên mật độ dân cư ở đây phân chia rất khác nhau theo khu vực, chủ yếu
dân cư tập trung ở những thành phố lớn và các khu công nghiệp. Cứ 3 người dân Đức
thì có 1 người sinh sống tại một trong 82 thành phố lớn. Miền Tây nước Đức có mật
độ dân cư cao hơn hẳn vùng phía Đông. Diện tích miền Đông chiếm khoảng 30% diện
tích cả nước nhưng có dân số chỉ bằng gần 19% dân số cả nước (15,3 triệu người).


12

2.2.3 Chính trị
Đức gồm mười sáu bang, mỗi bang có hiến pháp bang riêng của mình và phần
lớn được tự trị về vấn đề tổ chức nội bộ. Do khác biệt về kích thước và dân số, phân
cấp của các bang khác nhau, đặc biệt là giữa các thành bang và các bang có lãnh thổ
lớn.
Thủ đô và trụ sở chính phủ của cộng hòa liên bang Đức là Berlin. Đất nước
được cai quản theo hiến pháp. Trong khi nguyên thủ quốc gia là tổng thống với nhiệm
vụ đại diện cho đất nước, thì thủ tướng là người điều hành đất nước. Thủ tướng là
người có quyền quyết định đường lối lãnh đạo chính trị.
Theo như trang đánh giá www.transparency.org, Đức đạt 79/100 điểm về việc
chống tham nhũng và chỉ số tham nhũng là 13/176. Lĩnh vực xây dựng và đấu thầu
được chính phủ Đức đặc biệt quan tâm nhằm cắt giảm nạn tham nhũng trong và ngoài
nước. Các luật chống tham nhũng áp dụng nghiêm ngặt cho các hoạt động kinh tế trong
nước. Đức đã phê chuẩn Công ước về chống hối lộ năm 1998 qua đó làm giảm việc hối

lộ của các quan chức nước ngoài của công dân Đức và các công ty ở nước ngoài. Cán
bộ Chính phủ bị cấm nhận quà tặng liên quan đến công việc của họ. Vì thế khi làm ăn,
giao thương với người Đức, nếu có ý định “đi cửa sau” hoặc “bôi trơn” thì công ty sẽ
có nhiều khả năng đánh mất niềm tin của họ vì đó không phải là hành vi được ủng hộ
trong kinh doanh ở đất nước này.
2.2.4 Kinh tế
Đức có nền kinh tế thị trường, với lực lượng lao động trình độ cao, vốn tư bản
lớn, và mức độ sáng tạo cao. Đây là nước xuất khẩu hàng hóa lớn thứ ba trên thế giới,
và có nền kinh tế quốc dân lớn nhất tại châu Âu, có GDP là $ 3.494.900 ngàn tỷ (2016
danh nghĩa) $3.698.630 ngàn tỷ (2016 PPP) đứng thứ tư trên thế giới theo GDP danh
nghĩa và thứ năm theo sức mua tương đương. Tốc độ tăng trưởng là 1.8%. GDP đầu
người là $47 338 (theo GDP danh nghĩa 2016).

Phần 3

Nghiên cứu thị trường Đức

3.1 Xác định quy mô thị trường
Theo trang Static của Đức, trung bình mỗi người Đức sử dụng 20,77 Euro cho
việc tiêu dùng các sản phẩm sữa dừa và nước dừa. Mức tiêu thụ bình quân của mỗi


13

người Đức cho phân khúc sản phẩm này năm 2017 là 7,2l. Từ đây, doanh nghiệp xác
định được số lượng sản phẩm cần sản xuất sang thị trường Đức.
3.2 Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Để tiếp cận được nhiều khách hàng, đạt được mục tiêu mở rộng thị trường,
Betrimex cần đặt các cửa hàng của mình trước hết ở những thành phố có dân cư đông

đúc, nền kinh tế phát triển như thủ đô Berlin, Harburg, Muchen,… Song bước đầu,
doanh nghiệp nên tập trung vào 1 thị trường trọng điểm để phát triển là Berlin.
Với dân số lên tới 3,47 triệu người năm 2015, mật độ dân số là 3842
người/km2 và là thành phố có dân cư đông đúc nhất nước Đức. Nằm ở miền Đông Bắc
nước Đức, Berlin là trung tâm của khu vực đô thị Berlin-Brandenburg, trong đó có
khoảng 4.5 triệu người đến từ hơn 190 quốc gia trên thế giới. Không những vậy, Berlin
là một trung tâm chính trị, văn hóa, khoa học quan trọng của châu Âu. Đô thị lớn này là
một điểm nút giao thông và một trong những thành phố thu hút được nhiều khách du
lịch nhất của lục địa này. (Từ Wipipedia)
b. Phân đoạn thị trường theo cơ sở tâm lý
Tâm lí người Đức Người dân Đức thói quen tiết kiệm “vừa đủ”. Họ thường chỉ
tiêu dùng những sản phẩm họ cho là cần thiết. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần giữ mức
giá ổn định, phù hợp để tạo niềm tin và thói quen tiêu dùng đối với khách hàng Đức.
c. Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi
- Lí do mua hàng
Thành phố nằm trong vùng khí hậu ôn hòa. Nhiệt độ trung bình cả năm ở
Berlin-Dalem là 9,2 °C. Các tháng nóng nhất trong năm là tháng 7 và tháng 8 với nhiệt
độ bình quân là 18,4 hay 17,8 °C, tháng lạnh nhất trong năm: tháng 1 và tháng 2, nhiệt
độ trung bình là 0,5 và 1,2 độ Celsius.
- Đối với sản phẩm sữa dừa


14

Đức là quốc gia có lượng sữa được tiêu thụ hằng năm cao nhất thế giới.
Người Đức có thói quen uống sữa mỗi ngày. Trung bình mỗi người Đức uông 85l sữa
mỗi năm. Lượng sữa cho mỗi ngày của 1 người Đức trưởng thành là 300 – 500ml mỗi
ngày. Vậy nên, sản phẩm sữa dừa rất có tiềm năng trong thị trường này.
- Lợi ích tìm kiếm
Đoạn thị trường Đối tượng chính

Đặc điểm hành vi

Hàng hóa tiêu dùng

theo lợi ích cơ
bản
1. Thẩm mỹ
2. Hương vị
3. Dinh

Độ tuổi từ 14
Thích làm đẹp
Phụ nữ, có gia Thích nấu ăn

Nước dừa, dầu dừa
Cơm dừa sấy khô,

đình (>=18 tuổi)
Gia đình

dầu dừa
Sữa dừa, nước dừa

Thói quen

dưỡng
3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với sản phẩm nước dừa, doanh nghiệp phát triển các hương vị khác nhau như
hương dứa, hương cam, hương sen,… quen thuộc của các nước Đông Nam Á nói

chung và Việt Nam nói riêng thay vì chỉ sản xuất nước dừa nguyên chất. Các sản phẩm
cơm dừa sấy khô dành cho những người thích và thường xuyên nấu ăn.
Lựa chọn phân khúc này giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo danh tiếng, hình ảnh
khi cung ứng các sản phẩm chuyên dụng, tuy vậy, rủi ro phải đối mặt là sự xuất hiện
của các sản phẩm mới các đặc tính ưu thế hơn thay thế.
3.4 Đối thủ cạnh tranh
Áp lực cạnh tranh cao vì:
Đối thủ trực tiếp: nhãn hiệu bán lẻ nước dừa hàng đầu ở Đức
là Vitacoco và nước dừa Chi (Chi Coconut). Các nhãn hiệu quan trọng khác được dự
đoán sẽ tăng thị phần trên thị trường Đức là: Zico (nhãn hiệu quốc tế của CocaCola), Green Coco (nhãn hiệu có trụ sở tại Đức), O.N.E (nhãn hiệu quốc tế của Pepsi
Co) và Vai-Vai (nhãn hiệu có trụ sở chính ở Pháp).
Đối thủ gián tiếp: các mặt hàng thay thế đa dạng về mẫu mã và sản phẩm, dễ
dàng có đối thủ gia nhập ngành như sữa, nước giải khát,…


15

3.5 Cơ sở dữ liệu khách hàng
Để tiến hành kinh doanh trực tiếp. Doanh nghiệp cũng cần phải nắm bắt cơ sở dữ liệu
khách hàng tiểm năng để từ đó xác định được kế hoạch sản xuất cũng như hàng dự trữ
hiệu quả.
Theo một thống kê cho thấy tần suất tiêu thụ sữa dừa của người dân Đức như sau (triệu
người)

2015
2016

Hằng
ngày

Vài lần
1 tuần

0,28
0,21

0,62
0,77

Khoản
g mỗi
tuần
một lần
0,8
0,97

Vài lần
1 tháng
1,52
1,81

Khoản
g mỗi
tháng 1
lần
1,11
1,25

Hiếm

5,26
5,15

Không Không
bao giờ có
thông
tin
59,13
0,35
59,06
0,42

Cũng theo 1 thống kê, trung bình mỗi người Đức khi đi mua sữa dừa thường mua từ
0,5l đến 2l. Đặc biệt, những người Đức thường tiêu dùng nhiều hơn khi được giảm giá.
Đây chính là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp áp dụng các chiến
lược kích cầu vào các tháng mùa đông, khi lượng người tiêu dùng giảm đáng kể so với
lượng tiêu dùng của các tháng mùa hè.


16

Phần 4

Tài liệu tham khảo

1. Sách
- Nguyễn Thanh Bình. Giáo Trình Marketing Quốc Tế
- Trần Minh Đạo. Giáo trình Marketing Căn Bản
2. Website
- Hiệp hôi dừa Bến Tre. Truy cập ngày 21/11/2017

/>Module=Content&Action=view&id=8559
/>Module=Content&Action=view&id=8361&Itemid=2
- Trademap. Truy cập ngày 21/11/2017
/>%7C%7C080111%7C%7C%7C6%7C1%7C1%7C1%7C2%7C1%7C2%7C1
/>%7C%7C080111%7C%7C%7C6%7C1%7C1%7C1%7C2%7C1%7C2%7C1
- Website công ty XNK Bến Tre Betrimex. Truy cập ngày 17/11/2017
/>- Tư vấn thành lập công ty tại Đức. Truy cập ngày 17/11/2017
/>- Hình thành công ty tại Đức. Truy cập ngày 17/11/2017
/>- Hệ thống thuế của Đức. Truy cập ngày 17/11/2017
/>%E1%BA%BF-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-%C4%90%E1%BB%A9c/


17

KẾT LUẬN

Với thị trường nhiều tiềm năng như Đức, cùng với những thế mạnh trong các
sản phẩm và kinh nghiệm nhiều năm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, Betrimex có
những cơ hội rõ ràng để triển khai hoạt động kinh doanh trực tiếp trên thị trường này,
mang các sản phẩm từ dừa của Việt Nam đến tận tay người tiêu dùng trên thế giới nói
chung và người Đức nói riêng. Tuy vậy, bên cạnh những tiềm năng, cơ hội vẫn tồn tại
song song đó là những khó khăn, thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần có những kế
hoạch Marketing và phối hợp thực hiện một cách hợp lí để sao cho luôn năng động,
thích ứng với các điều kiện của thị trường này.
Trên đây, nhóm 9 có đưa ra những kế hoạch kinh doanh sản phẩm của công ty
dựa vào phân tích các yếu tố liên quan. Các kế hoạch mới chỉ dựa trên những nghiên
cứu thông tin thứ cấp có từ các nguồn có sẵn, nhiều thông tin vẫn chưa được tiếp cận
theo mục đích nghiên cứu của nhóm nên chắc chắc, bài tập nhóm này của chúng em
vẫn còn nhiều thiếu sót. Tuy vậy, với sự cố gắng, chúng em vẫn hy vọng rằng đây cũng
là một nguồn tham khảo hữu ích cho công ty Betrimex nói riêng, các doanh nghiệp và

các bạn sinh viên nói chung.