Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

TRẦN TRUNG KIÊN

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh –năm 2019
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

TRẦN TRUNG KIÊN

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN

Tp. Hồ Chí Minh –năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công
ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua
của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” là do chính tôi thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa đƣợc công bố
hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trính dẫn đúng theo quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019

TRẦN TRUNG KIÊN

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ
phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” ngoài những nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi
còn có sự hƣớng dẫn tận tình của giảng viên hƣớng dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại
học Trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và sự giúp đỡ của các đồng nghiệp
đã giúp tôi hoàn thành bài luận văn của mình.
Trƣớc tiên tôi chân thành cám ơn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan, ngƣời đã trực
tiếp hƣớng dẫn, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã truyền
đạt cho tôi nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi
hoàn thành bài nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại
học - Trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản
thân tôi cũng nhƣ những học viên cao học khác hoàn thành chƣơng trình cao học
Quản trị kinh doanh với chƣơng trình đào tạo khoa học, môi trƣờng học tập tốt và
có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm.
Ngoài ra, tôi cũng chân thành cám ơn sự hỗ trợ của đồng nghiệp và bạn bè đã
dành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, giúp tôi có đƣợc
nguồn dữ liệu tin cậy để hoàn thành bài nghiên cứu của mình.

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ tác động của trách
nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) đến ý định mua của khách

hàng tại TP Hồ Chí Minh với biến trung gian là hình ảnh doanh nghiệp. Từ đó dựa
trên kết quả này, đề xuất các gợi ý, cũng nhƣ là một nguồn tham khảo để họ có định
hƣớng phát triển doanh nghiệp hài hòa, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
qua đó tăng hiệu quả kinh doanh. Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo trách nhiệm
xã hội của A.B. Carroll and K. M. Shabana (2010), hình ảnh doanh nghiệp và ý định
mua của Huang và cộng sự, (2014) đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc gồm: bƣớc 1
tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp phỏng vấn nhóm 10 đối tƣợng là
những khách hàng cá nhân ở tại TP. HCM thƣờng xuyên sử dụng sữa của công ty
Vinamilk. Bƣớc 2 tiến hành nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách khảo
đáp viên bằng câu hỏi đã đƣợc góp và chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ. Để tăng tính
đại diện cho tổng thể tác giả tiến hành phát đi 400 bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy
ý kiến và thu thập đƣợc 310 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Sau quá trình kiểm định
Cronbach‟s Alpha, và phân tích EFA, mô hình ban đầu 20 biến đạt yêu cầu và đƣợc
giữ nguyên.
Sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình tuyến
tính SEM. Kết quả kiểm định cho thấy mô cho thấy 3/3 giả thuyết nghiên cứu tác
giả đặt ra ban đầu đều đƣợc chấp nhận. Kết quả cho thấy CSR có ảnh hƣởng tích
cực đến ý định mua của khách hàng, và vai trò trung gian của hình ảnh doanh
nghiệp cũng có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Từ kết quả
trên, tác giả tiến hành thảo luận về kết quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các gợi
ý, cũng nhƣ là một nguồn tham khảo để họ có định hƣớng phát triển doanh nghiệp
hài hòa, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty qua đó tăng hiệu quả kinh doanh.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ ii

MỤC LỤC ..................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................ix
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................1
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu.....................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................2

1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:.............................................................. 3

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu: ...............................................................................3

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: .......................................................3

1.7

Kết cấu luận văn: .............................................................................................3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ THỰ TIỄN ,LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...5
2.1.

Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 5

2..1. 1.
2.2.

Nhận thức của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng Việt Nam về(CSR):...5

Các định nghĩa.................................................................................................5

2.2. 1.

Khái niệm và thực trạng thực hiện CSR của Vinamilk: .........................5

2.2.2. Khái niệm về ý định mua : ........................................................................13
2.2.3. Hình ảnh doanh nghiệp: ............................................................................14
2.3.

Các nghiên cứu có liên quan: ........................................................................15

2.4.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất: ............................... 24

2.5.

Tóm tắt chƣơng: ............................................................................................ 26

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27
3.1.

Quy trình nghiên cứu: ...................................................................................27
iv


3.1.1

Thiết kế nghiên cứu:..................................................................................28

3.1.2. Xây dựng thang đo sơ bộ: .........................................................................28
3.2.

Nghiên cứu sơ bộ: .........................................................................................30

3.3

Nghiên cứu định lƣợng( chính thức): ............................................................ 34

3.3.1. Quy mô mẫu .............................................................................................. 34
3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .............................................................................34
3.3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: .......................................................................34
3.4.

Tóm tắt chƣơng : ...........................................................................................35

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................36
4.1

Kết quả thống kê mô tả .................................................................................36

4.2.

Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua kiểm đinh Cronbach‟s Alpha.........39

4.2.1. Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nhiệp (CSR): ............................. 40
4.2.1.1.

Thang đo trách nhiệm kinh tế và pháp lý (KTPL): ...........................40

4.2.1.2.

Thang đo trách nhiệm từ thiện (TNTT) ............................................41

4.2.1.3.

Thang đo trách nhiệm đạo đức (TNDD) ...........................................42

4.2.1.4.

Thang đo hình ảnh công ty (HACT) .................................................42

4.2.1.5.

Thang đo ý định mua hàng (YDMH) ................................................43

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 44

4.4.

Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling): ..............47

4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................48
4.4.1.1.

Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) ..................................53

4.4.1.2.

Giá trị hội tụ (Convergent validity)...................................................54

4.4.2. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: ..........................................55
4.5.

Tổng kết ........................................................................................................62

4.6.

Tóm tắt chƣơng ............................................................................................. 64

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .....................................................65
5.1.

Kết Luận: .......................................................................................................65

5.2.

Khuyến nghị: .................................................................................................66

5.3.

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................68

v


TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................69
PHỤ LỤC 1: BẢNG HƢỚNG DẪN VÀ CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM ..........75
PHỤC LỤC 2: ...........................................................................................................80
PHỤ LỤC 3 ...............................................................................................................85

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991) ..............................................8
Hình 2.2: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với
hành vi tiêu dùng ở Malaysia( Rahim và cộng sự , 2011) ........................................16
Hình 2.3: Mô hình nhận thức của ngƣời tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy
chay của khách hàng tại Việt Nam ( Nguyễn Phƣơng Mai) .....................................17
Hinh 2.4: Ảnh hƣởng của nhận thức về CSR đến ý định mua. .................................19
Hình 2.5: mối quan hệ giữa CSR ,chất lƣợng dịch vu, hình ảnh công ty và ý định
mua hàng của Haung và cộng sự (2014) ..................................................................21
Hình 2.6: mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự, 2011 .........................................22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn phan thanh nhã, lê thị thành xuân, 2014.
...................................................................................................................................23
Hình 2.8: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng ......25
Hình 3.1: các bƣớc thứ tự nghiên cứu .......................................................................27
Hình 4.1: Mô hình phân tích CFA (đã chuẩn hóa) ......................................................52
Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa) ....................................56
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu ...................................................................................61

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu ................................................28
Bảng 3.2: Tổng hơp thang đo trƣớc và sau khi điều chỉnh .......................................31
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................ 36
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm kinh tế và
pháp lý .......................................................................................................................40
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm từ thiện41
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm đạo đức
...................................................................................................................................42
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo hình ảnh công ty .....42
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo ý định mua hàng .....43
Bảng 4.7: kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................ 44
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay ...................................................................45
Bảng 4.9: Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa (Regression weight) ...........................48
Bảng 4.10: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) .....49
Bảng 4.11: Hệ số tƣơng quan( Correlations) ............................................................ 50
Bảng 4.12: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp ............................................................... 52
Bảng 4.13 : Kết quả Giá trị hội tụ .............................................................................53
Bảng 4.14: Các trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM ...........................................................................................................................57
Bảng 4.15: Các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
...................................................................................................................................58
Bảng 4.16: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............60
Bảng 4.17: Kết quả Trách nhiệm xã hội(CSR) tác động đến Ý định mua
hàng(YDMH) ............................................................................................................61
Bảng 4.18: vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội và ý định mua của khách hàng..................................................................62

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Vinamilk: Công ty cổ phần sữa Việt Nam( Vinamilk)
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

ix


CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, với việc phát triển của các phƣơng tiện truyền thông cùng sự nhận

thức, sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng ngày càng cao về mọi mặt trong đời sống xã

hội. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến tất cả những gì mà doanh nghiệp
làm, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi kinh doanh phải hiệu quả
là điều tất yếu. Tuy nhiên muốn đạt đƣợc lợi nhuận bền vững, doanh nghiệp cần biết
kết hợp hài hòa giữa lợi ích của mình, khách hàng (bên trong và bên ngoài), nhà đầu
tƣ thông qua trách nhiệm của họ đối với xã hội. Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp ( Corporate Social Responsibility- CSR) mới chính thức xuất hiện
cách đây hơn 50 năm , khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề”
trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Bowen, 1953) nhằm mục đích tuyên truyền và
kêu gọi nhà quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của ngƣời
khác , kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại mà các doanh nghiệp
làm tổn hại cho xã hội.
Trong nhiều năm qua , trên thế giới cũng nhƣ việt nam đã có khá nhiều công
trình nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội nhƣ: Nghiên cứu của Mohr và
cộng sự (2001)” ngƣời tiêu dùng có mong đợi các công ty có trách nhiệm xã hội
không?”, nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011)”tầm quan trọng của trách nhiệm
xã hội đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia”, nghiên cứu của Huang và cộng
sự(2014)”tác động của CSR lên ý định mua của ngƣời tiêu dùng” ,ở Việt nam thì có
công trình nghiên cứu của Nguyễn Phƣơng Mai(2015) trong đề tài” trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt nam-tiếp cận gốc độ
ngƣời tiêu dùng”. CSR đƣợc xem là một triết lý kinh doanh cơ bản và luôn đi cùng
với chiến lƣợc phát triển , góp phần quan trọng vào sự thành công vững chắc, giúp
doanh nghiệp thực hiện tầm nhìn của mình. Là một trong những thƣơng hiệu sữa
hàng đầu việt nam, Vinamilk với hơn 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và
các sản phẩm đƣợc làm từ sữa. Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển dựa
trên nền tảng thƣơng hiệu vinamilk với trọng tâm là Luôn thỏa mãn và có trách
1


nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất
lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh . Để có thể thực hiện tốt các

chiến lƣợc kinh doanh đề ra, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng và đạt
đƣợc sự phát triển bền vững. vinamilk cần tìm hiểu xem khách hàng có ý định mua
sản phẩm sữa của công ty hay không, và mua thì vì những lý do gì, liệu việc thực
hiện trách nhiệm xã hội của công ty ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định mua của
khách hàng . Hiện tại chƣa có nghiên cứu nào khảo sát về mối quan hệ giữa việc
thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần sữa việt nam, hình ảnh doanh
nghiệp và ý định mua của khách hàng
Do đó tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu” Mức độ tác động của
trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần sữa Việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh
nghiệp và ý định mua của khách hàng tại TP Hồ chí Minh.”

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:
Với đề tài nghiên cứu này có mục tiêu chính sau:
1. Xác định mức độ tác động của trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần sữa

Việt nam đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2. phân tích vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối liên hệ
giữa trách nhiệm xã hội công ty Vinamilk và Ý định mua của khách hàng tại TP Hồ
Chí Minh .
3. Dựa trên kết quả này, đề xuất các gợi ý, cũng nhƣ là một nguồn tham khảo
để họ có định hƣớng phát triển doanh nghiệp hài hòa qua đó tăng hiệu quả kinh
doanh.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
1.Trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần sữa Việt nam tác động đến ý định
mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?
2. vai trò của hình ảnh công ty trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội

công ty Vinamilk và ý định mua của khách hàng tại TP.HCM nhƣ thế nào?

2


3.Những khiến nghị nào đƣợc đƣa ra để nâng cao ý định mua của khách hàng
tại TP Hồ Chí Minh.

1.4.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng của bài nghiên cứu là mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp với ý định mua của khách hàng.
-

Phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng thu thập thông tin chủ yếu khách hàng đã và đang mua các sản

phẩm sữa vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh .Và nghiên cứu cũng chỉ khảo sát
về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến hình ảnh doanh
nghiệp và ý định mua của khách hàng.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ 01/04/2019 đến 01/08/2019
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

-

Nghiên cứu định tính (sơ bộ): đƣợc tiến hành bằng cách chọn kỹ thuật thu
nhập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm. Kết quả
nghiên cứu này dùng để điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp.

-

Nghiên cứu định lƣợng(chính thức): là nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng cách
khảo đáp viên bằng câu hỏi đã đƣợc tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính (sơ
bộ). Để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu mức độ tác động của trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng.

1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Đầu tiên, thiết lập liên hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội của Công ty
Cổ phần Sữa Việt Nam (vinamilk), hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Sau đó dựa trên kết quả này để giúp cho các doanh nghiệp có định hƣớng
phát triển doanh nghiệp hài hòa, qua đó tăng hiệu quả kinh doanh.
1.7 Kết cấu luận văn:
Đề tài đƣợc chia thành 5 chƣơng, bao gồm:
3


Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Trong chƣơng này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở thực tiễn , lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chƣơng này sẽ giới thiệu cơ sở thực tiễn về nhận thức của doanh nghiệp và
ngƣời tiêu dùng về CSR, thực trạng thực hiện CSR của công ty Vinamilk. Giới
thiệu lý thuyết về trách nhiệm xã hội, hình ảnh công ty và ý định mua của khách

hàng. Giới thiệu các nghiên cứu trƣớc đó, đƣa ra giả thuyết và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
trong chƣơng này sẽ giới thiệu về các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng, xây dựng thang đo , cách chọn mẫu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này sẽ trình bày việc phân tích và sử lý các số liệu đã thu thập đƣợc từ bảng
câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS,cụ thể phân tích độ tin cậy của
thang đo thông qua kiểm định Cronbach‟s Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA
và kiểm định mô hình cấu trúc để biết đƣợc cƣờng độ tác động của các biến độc lập
lên biến phụ thuộc
Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận
Trong chƣơng này sẽ trình bày một số kết luận , nêu lên những điểm hạn chế của đề
tài. Đồng thời đƣa ra khiến nghị một số giải pháp nâng cao hoạt động CSR tại công
ty Vinamilk để từ đó nâng cao ý định mua của khách hàng.

4


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN , LÝ THUYẾT VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở thực tiễn

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng việt nam về CSR
Hiện nay, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các bộ quy tắc ứng
xử của tổ chức Hợp tác và phát triển Kinh tế(OECD) nhƣ sau:” những cam kết tự
nguyện của các doanh nghiệp ,hiệp hội , hoặc các đơn vị khác, đặt trong các chuẩn
mực và nguyên tắc cho việc tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng”.

CSR đã đƣợc truyền bá vào nƣớc ta thông qua hoạt động của công ty đa quốc gia
đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam. Các công ty này thƣờng đƣa ra các chƣơng trình
khuyến cáo ứng xử về văn hóa kinh doanh đem áp dụng vào các địa bàn đầu tƣ. Ví
dụ nhƣ chƣơng trình” tôi yêu Việt Nam” của công ty Honda Việt Nam;chƣơng
trình” giáo dục vệ sinh cá nhân cho các trẻ em” của công ty Unilever; chƣơng trình”
đào tạo tin học Topic 64 “của Microsoft ; chƣơng trình “hỗ trợ dị tật tim bẩm sinh”
và “chƣơng trình ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu cần thơ” của Vnacaitat, Samsung;
chƣơng trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo của Western Union;…
Những năm gần đây , ở nƣớc ra có một số doanh nghiệp chủ động thực hiện CSR và
nhờ đó thƣơng hiệu của họ càng đƣợc xã hội biết đến nhƣ Vinamilk, Sacombank,
Duy lợi…
Tóm lại CSR ở việt nam đã đƣợc nhận thức và phát triển nhận thức đó. Việc thực
hiện CSR cũng đã đƣợc triển khai ở nhiều doanh nghiệp, chắc chắn rằng trong
tƣơng lai , cùng với sự phát triển của đất nƣớc và nhận thức của mọi ngƣời , trách
nhiệm thực hiện CSR sẽ đƣợc phổ biến hơn.
2.2.Các định nghĩa
2.2.1Khái niệm và thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của Vinamilk:
Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mới chính thức xuất hiện cách
đây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách
nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (1953)
5


nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi ngƣời quản lý tài sản không làm tổn hại đến
các quyền và lợi ích của ngƣời khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những
thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội. Bowen đã định nghĩa trách
nhiệm xã hội là “ nghĩa vụ của doanh nhân để theo đuổi các chính sách, ra các quyết
định hoặc thực hiện chuỗi các hoạt động đƣợc xã hội mong đợi xét về mục tiêu giá
trị” (Bowen trích trong Carroll, 1979).
Trách nhiệm xã hội đã trở thành một triết lý về hành vi và quản trị của doanh

nghiệp đƣợc nhiều doanh nghiệp trên thế giới lựa chọn áp dụng ngày một nhiều hơn
Nhóm Phát triển Kinh tế Tƣ nhân của Ngân hàng thế giới đƣa ra định nghĩa về
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là sự cam kết
của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các hoạt
động nhằm nâng cao chất lƣợng đời sống của ngƣời lao động và thành viên gia đình
họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng
nhƣ phát triển chung của xã hội”. CSR chỉ ra mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
cộng đồng xã hội có liên quan, là sự bao hàm của ba khái niệm: doanh nghiệp, xã
hội và trách nhiệm. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiện nay đã phổ
biến nhƣng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi
của CSR.
Một số những khái niệm phổ biến nhất của CSR là của Carroll (1991), Lantos
(2001) Bowen (1953) , Keith Davis(1973), Sethi (1975), Matten & Moon (2004),
Maignan & Ferrell(2004), Frederick và cộng sự (1992), Khoury và cộng sự (1999)
và Sen & Bhattacharya (2001).
Trong Carroll (1991) trình bày mô hình CSR của mình nhƣ là một kim tự tháp
nhƣng sau đó vào năm 1998 xuất hiện để rút ngắn gọn tƣơng đƣơng của hoạt động
từ thiện với công dân doanh nghiệp và từ bỏ khái niệm kim tự tháp của mình và đổi
tên nó nhƣ Four Faces của công dân doanh nghiệp. Ông đã sớm trở lại cấu trúc ban
đầu của mình và gần đây nhất là vào năm 2001 tái bản năm 1991 CSR kim tự tháp
của mình một lần nữa. Carroll phân biệt giữa bốn loại trách nhiệm xã hội của công
ty bao gồm; kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Theo Lantos thì quan niệm CSR
6


gồm 3 thành tố đạo đức ,vị tha và chiến lƣợc. Trong đó đạo đức CSR là bắt buộc về
mặt đạo đức và vƣợt xa một công ty thực hiện nghĩa vụ kinh tế và pháp lý, trách
nhiệm của mình để tránh bị thƣơng hại hay xã hội, thậm chí trong trƣờng hợp doanh
nghiệp không trực tiếp đƣợc hƣởng lợi. CSR vị tha theo Lantos (2001) là nhân đạo /
CSR từ thiện, trong đó bao gồm chính hãng chăm sóc tùy chọn, cho dù các công ty

sẽ gặt hái những lợi ích tài chính hay không. Bowen (1953) cho rằng CSR là nghĩa
vụ của ngƣời làm kinh doanh trong việc đề xuất và thực thi các chính sách không
làm tổn hại đến quyền và lợi ích của ngƣời khác. Chủ doanh nghiệp phải có lòng từ
thiền và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã
hội.

Keith Davis(1973), CSR là sự quan tâm và phản ứng của các vấn đề vƣợt ra

ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ. Sethi (1975), trách
nhiệm xã hội nghĩa là đƣa hành vi của doanh nghiệp lên một cấp độ sao cho nó phù
hợp với các tiêu chuẩn , các giá trị và các kỳ vọng của xã hội. Matten & Moon
(2004), CSR là một khái niệm bao gồm nhiều khái niệm khác nhƣ đạo đức kinh
doanh , doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp , tính bền vững và trách
nhiệm môi trƣờng. Đó là mottj khái niệm động và luôn đƣợc thử thách trong từng
bối cảnh kinh tế, chính trị , xã hội đặc thù. Maignan & Ferrell(2004) cho rằng một
doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra
và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan.
Frederick và cộng sự (1992) định nghĩa trách nhiệm xã hội nhƣ là một nguyên tắc
nói rằng các công ty nên chịu trách nhiệm về kết quả của bất kỳ hành động của họ
đối với cộng đồng và môi trƣờng. Khoury và cộng sự (1999) cho rằng trách nhiệm
xã hội của công ty là mối quan hệ chung của doanh nghiệp với tất cả các bên liên
quan. Bao gồm khách hàng, nhân viên , cộng đồng , chủ sở hữu / nhà đầu tƣ, chính
phủ, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh . Các yếu tố về trách nhiệm xã hội bao gồm
việc đầu tƣ trong tiếp cận cộng đồng, quan hệ nhân viên , tạo ra và duy trì việc làm,
quản lý môi trƣởng và việc thực hiện tài chính.
Sen và Bhattacharya tóm tắt hành động CSR khác nhau thành sáu lĩnh vực
rộng lớn đó nhƣ sau:
7

+

Hỗ trợ Cộng đồng (Nghệ thuật, giáo dục, từ thiện của công ty)

+

Đa dạng (giới tính, chủng tộc, khuyết tật)

+

Hỗ trợ nhân viên (an ninh việc làm)

+

Môi trƣờng (sản phẩm thân thiện môi trƣờng, quản lý chất thải, kiểm soát
ô nhiễm)

+

Vận hành (thông lệ lao động ở nƣớc ngoài, hoạt động ở các nƣớc có vi
phạm nhân quyền)

+

Sản phẩm (vấn đề an toàn, nghiên cứu và phát triển).

Trong phạm vi bài nghiên cứu tác giả chỉ tập trung vào khái niệm định nghĩa về
CSR của Caroll (1991) là CSR là một mô hình kim tự tháp gồm 4 yếu tố : từ thiện ,
đạo đức, pháp lý , kinh tế.
Trong đó, mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991) có tính toàn diện và đƣợc sử

dụng rộng rãi nhất. Theo đó, CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và
từ thiện.

Hình 2.1: mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991)

8


-

Trách nhiệm kinh tế:

Trách nhiệm kinh tế nghĩa là doanh nghiệp có nghĩa vụ sản xuất và cung cấp
sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh. Thể hiện qua hiệu quả và tăng trƣởng, là điều
kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp đƣợc thành lập trƣớc hết từ động cơ tìm kiếm lợi
nhuận của doanh nhân. Khi mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp mới có thể đóng
góp cho xã hội. Hơn thế, doanh nghiệp là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội. Vì
vậy, chức năng kinh doanh luôn phải đƣợc đặt lên hàng đầu. Các trách nhiệm còn
lại đều phải dựa trên ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp. Theo carrol
(1999), doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận dựa trên những sản phẩm và dịch vụ
tốt và bán nó với một mức giá hợp lý. Trách nhiệm về kinh tế liên quan đến tình
trạng tài chính của doanh nghiệp bao gồm lợi nhuận, suất sinh lợi, chi phí…
Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện
một số chính sách kinh tế nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm với giá cả phù hợp
nhƣ sau: Vinamilk đã có thêm 5 Nhà máy đạt chứng nhận hữu cơ, bao gồm: Nhà
máy Sữa Lam Sơn, Tiên Sơn, Nghệ An, Sữa Bột Việt Nam, Dielac. Ngoài ra
Vinamilk còn liên kết với hơn 5.000 hộ dân chăn nuôi hơn 65.000 con bò sữa trên
cả nƣớc, thu mua 460 tấn sữa/ngày. Áp dụng công nghệ ảo hóa trong hệ thống điều
khiển sản xuất TPM tại Nhà máy Mega, tạo tiền đề cho việc sử dụng dữ liệu lớn

(big data) trong việc phân tích, xử lý dữ liệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất đồng
thời giảm thiểu rủi ro gián đoạn sản xuất.
-

Trách nhiệm pháp lý:

Trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần của bản “khế ƣớc” giữa
doanh nghiệp và xã hội. Nhà nƣớc có trách nhiệm “mã hóa” các quy tắc xã hội, đạo
đức vào văn bản luật, để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ
đó một cách công bằng và đáp ứng đƣợc các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội
mong đợi ở họ. Trách nhiệm pháp lý thể hiện trên những khía cạnh nhƣ: tuân thủ
các quy định về thuế , về môi trƣờng, khế ƣớc doanh nghiệp và xã hội.Trách nhiệm
kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của CSR.
9


Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện
một số chính sách về pháp lý nhƣ sau: vinamilk đã đầu tƣ công nghệ hiện đại về xử
lý nguồn thải. 100% trang trại đầu tƣ công nghệ xử lý chất thải theo công nghệ yếm
khí Biogas. Vận hành hệ thống theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015. Trong việc đóng
thuế vào ngân sách nhà nƣớc thì theo thống kê Thuế công bố vào tháng 8/2018,
Vinamilk tiếp tục đứng trong top 10 doanh nghiệp nộp thuế Thu nhập Doanh nghiệp
(TNDN) nhiều nhất Việt Nam trong năm 2017 (đứng thứ 6), với tổng số thuế
TNDN đã nộp lên tới 1.800 tỷ đồng. ngoài ra Tất cả các thông tin về sản phẩm đều
phải đƣợc các bộ phận Nghiên cứu phát triển, Truyền thông và Tiếp thị (Marketing)
và Kinh doanh đề xuất, xem xét và xác minh kỹ lƣỡng. Trƣớc khi đƣợc công bố,
thông tin ghi nhãn sản phẩm tiếp tục đƣợc soát xét tuân thủ từ Bộ phận Pháp chế, để
đảm bảo các thông tin công bố hợp quy, hợp lý và hợp pháp.
-

Trách nhiệm đạo đức:

Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc, giá trị đƣợc xã hội chấp nhận nhƣng chƣa
đƣợc “mã hóa” vào văn bản luật. Xã hội ký vọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt
động có lợi ích cho xã hội hơn cả những điều qui định trong pháp luật. Trách nhiệm
đạo đức là tự nguyện nhƣng lại chính là trọng tâm của trách nhiệm xã hội. Doanh
nghiệp cần phải thực hiện những cam kết ngoài những quy định của pháp luật đáp
ứng đƣợc kỳ vọng của xã hội và cộng đồng( ví dụ nhƣ tránh gây thiệt hại, tổn
thƣơng cho xã hội, chỉ làm những điều đúng, công bằng và tôn trọng quyền con
ngƣời…). mặc dù không bắt buộc nhƣng ngày nay trách nhiệm đạo đức luôn nhận
đƣợc sự quan tâm từ các nhà đầu tƣ, xã hội.
Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện
một số chính sách về trách nhiệm đạo đức nhƣ sau:
Đối với sữa tƣơi nguyên liệu từ hệ thống trang trại Vinamilk: Vinamilk chú trọng
ngay từ khâu lựa chọn Bò sữa giống. Tất cả bò sữa tại Vinamilk đều là giống HF
thuần chủng đƣợc tuyển chọn và nhập khẩu trực tiếp từ Úc, Mỹ, và New Zealand.
bò đƣợc Vinamilk thiết lập theo tƣ vấn của Chuyên gia dinh dƣỡng nƣớc ngoài và
phối trộn theo phƣơng pháp TMR (Total Mixed Ration), đảm bảo đáp ứng đầy đủ
10


và cân đối các thành phần dinh dƣỡng theo nhu cầu hàng ngày của từng nhóm bò,
bao gồm: Năng Lƣợng – Đạm – Béo – Vitamin – Khoáng Chất. Chất lƣợng sữa tƣơi
nguyên liệu đƣợc kiểm soát một cách có hệ thống và chặt chẽ, đảm bảo chất lƣợng
và đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hệ thống quản
lý chất lƣợng của Vinamilk đƣợc thiết lập xuyên suốt từ trang trại đến bàn ăn trên
nguyên tắc PDCA (Hoạch định-Thực hiện-Kiểm tra-cải tiến) của ISO 9001:2015
với sự tích hợp của hàng loạt tiêu chuẩn quốc tế khác nhƣ quản lý an toàn vệ sinh
thực phẩm theo FSSC 22000, FSMA-FDA Hoa Kỳ, tiêu chuẩn Organic EU, quản lý
rủi ro theo ISO 31000, quản lý chất lƣợng sữa tƣơi nguyên liệu theo GlobalG.A.P,

quản lý phòng thí nghiệm theo ISO 17025…Bên cạnh đó, các quá trình đƣợc kết nối
và quản lý tích hợp, đảm bảo truy vết trên hệ thống ERP, kiểm soát an ninh thông
tin theo ISO 27001, v.v… Việc tích hợp này nhằm đảm bảo các lĩnh vực chuyên
biệt đƣợc triển khai và quản lý một cách hiệu quả đồng thời vẫn hƣớng đến mục tiêu
không ngừng cải tiến hệ thống một cách toàn diện, mang đến sản phẩm và dịch vụ
an toàn, chất lƣợng cho khách hàng.
Trong việc giáo dục và phát triển nhân viên: trong năm 2018 Công ty tiếp tục triển
khai Chƣơng trình Hoạch định nhân sự kế thừa cho các vị trí trọng yếu cấp cao và
cấp trung giai đoạn 2017-2021 nhằm đáp ứng Chiến lƣợc 05 năm của Công ty.
Công ty đã tìm kiếm và đánh giá ứng viên cho 12 vị trí trọng yếu cấp trung và đã
xác định đƣợc danh sách 13 ứng viên để xây dựng Kế hoạch phát triển lần 1. Song
song đó, 10 ứng viên đƣợc đánh giá cho 09 vị trí trọng yếu cấp trung trong. Năm
2018, Vinamilk đẩy mạnh mảng truyền thông nội bộ, với tần suất và chất lƣợng
hoạt động gia tăng đáng kể, với mục tiêu đƣa mọi ngƣời đến gần nhau hơn, tạo
thành một khối đoàn kết, bền vững và cùng nhau phát triển. Tháng 05/2018: Tổ
chức rà soát việc thực hiện các Năng lực cần cải thiện/phát triển trong Kế hoạch
hành động phát triển năng lực đƣợc xây dựng vào cuối năm 2017. Tháng 12/2018:
Tổ chức đánh giá Năng lực đối với Cấp Quản lý Toàn Công ty, 369/369 Quản lý đã
thực hiện đánh giá năng lực và định hƣớng các Năng lực cần cải thiện/phát triển
trong kỳ đánh giá tiếp theo.
11


-

Trách nhiệm từ thiện:

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vƣợt ra ngoài sự
trông đợi của xã hội, nhƣ quyên góp ủng hộ cho ngƣời nghèo, tài trợ học bổng,
đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và

đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện. Nếu họ không thực hiện CSR đến
mức độ này, họ vẫn đƣợc coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi.
Theo Carroll (1991) , trách nhiệm từ thiện đƣợc xem nhƣ mức độ cao nhất của CSR
và là câu trả lời của doanh nghiệp tới sự mong đợi của xã hội để có thể trở thành
một tổ chức kinh doanh tốt bằng cách tham gia các chƣơng trình nhƣ thúc đẩy phát
triển giáo dục, các chuognw trình cải thiện sức khỏe cồng động… trách nhiệm từ
thiện còn tạo cơ hội cho ngƣời dân nơi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhằm
nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân, giải quyết các vấn đề xã hội nhƣ ô
nhiễm môi trƣờng , mù chữ. Nếu doanh nghiệp không thực hiện trach nhiệm xã hội
đến mức độ này thì vẫn đƣợc coi là đáp ứng đủ sự mong đợi của xã hội.
Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện
một số chính sách về trách nhiệm từ thiện nhƣ sau: Tháng 5/2018 Quỹ 1 triệu cây
xanh đã trồng gần 100 ngàn cây các loại nhƣ đƣớc, phi lao, xà cừ… giá trị khoảng
900 triệu đồng tại các khu vực nhƣ Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển
xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nƣớc của tỉnh Cà Mau nhằm khắc
phục tình trạng hạn hán, chống xâm nhập mặn tại địa phƣơng. Tháng 8/2018 Ngoài
100.000 cây xanh chƣơng trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” dành tặng cho
tỉnh Bắc Kạn, Vinamilk còn dành tặng 20 phần quà cho các gia đình liệt sỹ, thƣơng
binh, cựu thanh niên xung phong, ngƣời có công với cách mạng tại tỉnh Bắc Kạn.
Năm 2018, Vinamilk tiếp tục tổ chức các chƣơng trình khám và tƣ vấn dinh dƣỡng,
phối hợp với các hiệp hội, tổ chức xã hội triển khai các hoạt động cộng đồng và
chuỗi hội thảo về dinh dƣỡng, các hội thao vì sức khoẻ nhằm nâng cao kiến thức
của ngƣời dân về dinh dƣỡng, rèn luyện nâng cao sức khoẻ. Chƣơng trình hƣớng tới
nhiều nhóm đối tƣợng khác nhau, đặc biệt là trẻ nhỏ, phụ nữ có thai và ngƣời cao
12


tuổi trên mọi miền tổ quốc, từ vùng núi cao, biên giới đến các địa phƣơng vừa qua
cơn thiên tai, bão lũ.
Tóm lại Có thể khái thoát ý nghĩa và trình tự mô hình của ông nhƣ sau : thứ

nhất một công ty đƣợc dự kiến sẽ hoàn thành cấp độ cơ bản về trách nhiệm kinh tế,
họ cần phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của họ. Thứ hai , trong khi hoạt động
kinh doanh của mình công ty cần phải tuân theo khuôn khổ qui định của pháp luật
trong cộng đồng cũng nhƣ các quốc gia mà họ đặt trụ sở, nhà máy. Thứ ba, họ
chuyển đến cấp độ tiếp theo là đạo đức theo các nguyên tác đạo đức và tiêu chuẩn
xã hội . cuối cùng, một sự liên quan của công ty là hoạt động từ thiện để đóng góp
cho xã hội và cải thiện chất lƣợng cuộc sống , môi trƣờng xung quanh . khi doanh
nghiệp đã hoàn thành tất cả bốn cấp độ trên , họ sẽ thành một công dan tốt và hoàn
trành trách nhiệm xã hội của họ.
2.2.2Khái niệm về ý định mua :
Ý định mua có thể xem nhƣ là sự phản ánh của hành vi mua thật sự. Ý định
mua càng lớn thì mong muốn mua một sản phẩm của ngƣời tiêu dùng càng lớn
(Schiffman và Kanuk, 2000) theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn
đánh giá phƣơng án và sản phẩm để mua, ngƣời tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu
khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của ngƣời tiêu
dùng là sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng nhất. tuy nhiên có hai yếu
tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những ngƣơi xung
quanh và các tình huống không mong đợi. ngƣời tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua đựa trên các yếu tố nhƣ thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi.
Ý định mua hàng đại diện cho khả năng mà khách hàng sẽ có kế hoạch hoặc
sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tƣơng lai . hành động
thực tế chỉ có thể thực hiện khi khách hàng có sự quan tâm và có động cơ , bởi vì
mọi ngƣời có xu hƣớng tham gia vào các hành vi mà họ có ý định thực hiện, hành vi
là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động . sự gia tăng ý định mua có nghĩa
là tăng khả năng mua ( Schiffman & Kanuk, 2007). Khi ngƣời tiêu dùng có ý định
13


mua tích cực , điều này tạo thành một cam kết thƣơng hiệu tích cực và thúc đẩy

ngƣời tiêu dùng tiến đến hành động mua thực tế ( Fishbein & Ajzen , 1975:
Schiffman & Kanuk, 2007). Do đó việc xem xét ý định mua hàng là đủ cơ sở để dự
đoán hành vi trong tƣơng lai. Một khi ngƣời tiêu dùng đã có ý định mua sản phẩm/
dịch vụ nào đó thì họ thƣờng bị ý định đó chi phối và có xu hƣớng thúc đẩy họ thực
hiện đúng với ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hoàn toàn có thể bị tác động
và thay đổi bởi các yếu tố giá cả cảm phận và giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988).
Zeithaml (1988) đã đề xuất sử dụng ba câu hỏi trong việc mua có thể, muốn mua và
xem xét việc mua để đo lƣờng mức độ của ý định mua hàng. Sirohi và cộng sự
(1998) chỉ ra rằng ý định mua hàng nên đƣợc đo lƣờng bằng lòng trung thành của
khách hàng, chẳng hạn nhƣ ý định mua lại, ý định mua thêm sản phẩm trong tƣơng
lai và ý định giới thiệu sản phẩm cho ngƣời khác. Theo Gentile và cộng sự (2007)
,yếu tố tác động đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng chính là trải nghiệm của họ.
Trải nghiệm của ngƣời tieu dùng đến từ mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng đó với
một sản phẩm , một công ty hoặc một bộ phận của công ty đó, từ đó sẽ tạo ra sự
phản hồi của họ. Một trải nghiệm diễn ra khi khách hàng có nhiều cảm giác , kiến
thức thu đƣợc từ việc họ tƣơng tác với sản phẩm hoặc những thành phần cấu tạo
khác nhau trong một hoàn cảnh nào đó tạo ra bởi nhà cung cấp sản phẩm.
Nhƣ vậy, có rất nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra định nghĩa về ý định mua, mỗi
nhà nghiên cứu có những lý giải và góc nhìn khác nhau khi thực hiện nghiên cứu
khác nhau. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy định nghĩa của Sirohi và cộng sự 1998 là cụ
thể, rõ ràng và dễ hiểu nhất và đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.
2.2.3.Hình ảnh doanh nghiệp:
Hình ảnh doanh nghiệp là một khái niệm trừu tƣợng, phản ảnh về đánh giá của
công chúng về hình ảnh của doanh nghiệp. Cho tới này vẫn chƣa có một định nghĩa
về hình ảnh doanh nghiệp đƣợc công chúng nhìn nhận cũng nhƣ trong giới học
thuật, bản thân các học giả cũng xây dựng cho mình các định nghĩa khác nhau về
hình ảnh của doanh nghiệp. Boulding (1956) tin rằng chỉ hình ảnh thì không phản
ánh đầy đủ nội dung cần chứng thực (nhƣng hình ảnh cũng là ý thức chủ quan) và
14