marketing căn bản

Chào mừng đến với phần thuyết trình
của phân nhóm 3

Thực hiện:

Hồ ánh Nguyệt

Ngô Thị Ngọc Anh

Đào Thị My Sa

Phan Thị Thùy Trang

Nguyễn Võ Thị Diễm Hà

Cao Thị Huyền Ngân

Lê Thị Duyên

Trần Ngọc Quốc Uy

Hồ Văn Tiếp

Đề tài: “TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH”
1. Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh
tế giữa những chủ thể trong nền
sản xuất hàng hoá nhằm giành giật
những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng
hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích

nhất cho mình.

Cạnh tranh có thể xảy ra giữa
người sản xuất với người tiêu dùng
(Người sản xuất muốn bán đắt,
người tiêu dùng muốn mua rẻ);
giữa người tiêu dùng với nhau để
mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn;
giữa những người sản xuất để có
những điều kiện tốt hơn trong sản
xuất và tiêu thụ.

Có nhiều biện pháp cạnh tranh:
cạnh tranh giá cả (giảm giá...) hoặc
phi giá cả (quảng cáo...).

2. Dễ thấy, cạnh tranh
là một quy luật kinh tế
tất yếu của sản xuất
hàng hoá

Thị trường có rộng
lớn mấy thì củng
không phải là vô hạn
trong khi các tổ chức
kinh doanh đang hình
thành ngày càng
nhiều và không
ngừng mở rộng quy
mô sản xuất

Vậy làm sao để doanh nghiệp có
thể tồn tại và phát triển trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như
vây?


Phải biết tạo lợi thế
cạnh tranh!

•
Tuy nhiên để tạo cho mình một phương pháp kinh doanh mang tầm
chiến lược nhằm tạo ra lợi thế kinh doanh hiệu quả với những sản
phẩm được người tiêu dùng chấp nhận,có tính thích nghi cao trên
thị trường, đảm bảo sự phát triển ổn định cho doanh nghiệp hoàn
toàn không dễ dàng gì
•
Nên sẽ không có câu trả lời hoàn thiện cho câu hỏi làm thế nào để
tạo cho minh lợi thế cạnh tranh
•
Nhưng case study mà chúng tôi sắp nói đến về P&G sẽ giúp các
bạn phần nào định hình được cách để một công ty tạo lợi thế cạnh
tranh tranh cho mình
•
Có ai biết rằng một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới hiện
nay như P&G đã từng có thời kỳ lâm vào khủng hoảng nghiêm
trọng tưởng chừng như có thể đi đến phá sản? Vậy làm thế nào để
P’&G vượt qua được khó khăn đó, vượt lên mọi đối thủ cạnh tranh
để chiếm lĩnh được thị trường toàn cầu như hiện nay?

Case study: Proctor and Gamble (P&G)

Bạn đã biết
gì về P&G?

1.Thời kỳ hình thành và phát triễn

P&G được thành lập
năm 1837 ở Cicinnati,
bang Ohio, Mỹ bởi
William Procter – nhà
sản xuất nến và
James Gamble – nhà
sản xuất bột giặt.


Sau khi thành lập,
công ty mới chuyên
sản xuất bột giặt, xà
phòng thực phẩm và
nhanh chóng đa dạng
hóa sản xuất các mặt
hàng gia dụng, chất
liệu


P&G hiện đang sở hữu một trong
các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới:
Bold, Dreft, Pringles, Sunny
Delight, Febreze, pantene,

Pampers, Tide, Oral-B…

Là một trong những đối thủ nặng
ky của những nhãn hiệu hàng
đầu thế giới như: Unilever với
Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc
toàn thân Dove, Calvin Klein, bột
giặt Omo…



Năm 1930, P&G bắt đầu bán sản phẩm
của mình ra thị trường quốc tế.

Tuy nhiên thị trường US vẫn là thị
trường chính tiêu thụ các sản phẩm
của P&G. Doanh thu chủ yếu của công
ty có được từ thị trường US.

Các công ty con được thành lập tại các
quốc gia khác chủ yếu đẻ mở rộng thị
trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận và
doanh thu bán hàng được chuyển về
nước chủ nhà.

Năm 1930 P&G thành lập công ty con
đầu tiên ở nước ngoài là công ty
Hedley & Co. Ltd đặt tại Anh và công ty
này chỉ bán dòng sản phẩm xà phòng
Fairy. Các công ty con hoạt động dưới

các định hướng chiến lược từ công ty
mẹ, công ty mẹ đặt ra các mục tiêu và
phương hướng hoạt cụ thể cho các
công ty con ở nước ngoài


P&G kinh doanh ở nước ngoài giống như
cách mà họ kinh doanh tại thị trường US, họ
không quan tâm đến văn hóa của địa phương,
P&G tất cả các thị trường trên thế giới đều
giống thị trường US về văn hóa kinh doanh.
Chính sự lầm tưởng này đã khiến cho P&G
gặp phải rất nhiều khó khăn và một số thất bại
khi tìm cách thâm nhập thị trường địa phương
của các quốc gia trên thế giới.
Vd: P&G đã tung ra sản phẩm bột giặt mới ở
Mexico. Các nhà tiếp thị cho rằng nó sẽ thành
công lớn bởi nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm
tiền và không gian.Nhưng sản phẩm đã thất
bại. Vì sao? Rất nhiều khách hàng của công ty
ở Mexico là những người lao động chân tay và
rất nhạy cảm với mùi mồ hôi khi họ đi xe buýt
từ nơi làm việc về nhà. Điều khiến họ tin tưởng
rằng quần áo của họ được giặt sạch chính là
việc nhìn thấy bọt xà phòng – điều mà sản
phẩm mới này không có.


Chiến lược marketing.
Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế trong thời gian

này, các chiến lược marketing của P&G được bê nguyên xi từ nội
dung lẫn hình thức của các chiến lược marketing từ công ty mẹ
sang các công ty con ở các quốc gia khác trên thế giới. Ví dụ về
chiến lược sản phẩm được sản xuất theo nhu cầu của thị trường
US, giá cả không có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự
khác biệt về thu nhập giữa các quốc gia mà P&G kinh doanh sản
phẩm của minh. Các mẩu quảng cáo của P&G ở các thị trường mới
này là các mẩu quảng cáo của P&G sử dụng tại thị trường US. Sản
phẩm được sản xuất hàng loạt từ các nhà máy chính và được phân
bổ trên toàn cầu.


Vd: Trong chiến lược thâm nhập thị trường Ba Lan thì P&G đã dùng
định hướng chiến lược quốc tế. P&G đã đánh đồng thị trường US
với thị trường Ba Lan. Ở thị trường nước chủ nhà thì việc P&G
quảng cáo thường xuyên, rầm rộ sẽ làm cho doanh số của nhãn
hàng được quảng cáo ngày càng tăng cao. Nhưng ở thị trường Ba
Lan thì việc này không những tốn kém mà còn gây ra tác dụng
ngược, điều cơ bản vì P&G đã không nghiên cứu kĩ về văn hóa của
người Ba Lan. Theo khảo sát của một hang nghiên cứu thị truồng
thì số người không thích kiểu tiếp thị của P&G nhiều gấp 3 lần số
ngưới không thích các sản phẩm của P&G. Người Ba Lan đã quen
với suy nghĩ rằng hàng hóa quảng cáo là do đó là những hàng hóa
ế ẩm kém chất lượng không bán được. Nguyên nhân thứ hai trong
thất bại của P&G chính là sản phẩm Wash&Go. P&G đã lấy nguyên
xi sản phẩm phục vụ nhu cầu của người Mỹ sang phục vụ những
người Ba Lan. Người Ba Lan suy nghĩ rằng Wash&Go là sản phẩm
đáp ứng cho người tiêu dùng Mỹ sử dụng hằng ngày quá thượng
lưu đối với người tiêu dùng Ba Lan là những người ít coi trọng vệ
sinh cá nhân (vào thời điểm đó).


Cơ cấu tổ chức.
Các công ty con được lập ở nước ngoài chỉ kinh doanh một số
sản phẩm chủ yếu, cấu trúc công ty là cấu trúc thứ bậc theo sản
phẩm, có các giám đốc nhãn hàng. Những vị trí chủ chốt của các
công ty con ờ nước ngoài do người của công ty mẹ cử sang, lao
động địa phương chỉ được thuê một số ít và ở các vị trí không mấy
quan trọng.
P&G đã sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế để bán sản
phẩm của mình trên toàn thế giới trong thời gian đầu. Bước đầu thì
chiến lược này đem lại cho P&G những thành công tốt đẹp, thị
trường tiêu thụ được mở rộng một cách nhanh chóng, các sản
phẩm của P&G được phân phối rộng rãi trên toàn cầu tạo ra lợi
nhuận đáng kể cho công ty. Năm 1937 thì doanh số của công ty là
230 triệu usd.


Tuy nhiên định hướng
chiến lược này ngày càng
bộc lộ nhiều yếu kém,
doanh số của P&G giảm
dần qua các năm, nhận ra
chiến lược này không còn
phù hợp do mắc phải các
rào cản về thương mại,
thuế quan, các rào cản về
văn hóa… áp lực từ các
nhà bán lẻ địa phương.
Điển hình vào những thập

niên 90 thì doanh số của
P&g sụt giảm nhanh
chóng.