Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách đối với công ty dịch vụ sen việt nam – huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 114 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
-----------------
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TY DỊCH VỤ
DU LỊCH SEN VIỆT NAM - HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
ThS. Trương Thị Thu Hà
Lê Phan Bảo Tịnh
Lớp: K50-TT&MKT
Huế, tháng 06 năm 2020
Chun đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
Trên thực tế không có sự thành công nào mà
không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít
hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người
khác. Trong quá trình hoàn thành chuyên đề, cùng
với sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn tận tình của thầy cô, bạn bè và các anh
chò nơi tôi thực tập.
Trước tiên, Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và
sự tri ân sâu sắc đối với quý thầy cô của Khoa Du
Lòch – Đại Học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều
kiện và đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình
hoàn thành khóa luận. Đặc biệt tôi xin cảm ơn sâu
sắc đến cô Trương Thò Thu Hà – Giảng viên hướng
dẫn đã tận tình quan tâm và theo sát chỉ bảo tôi
hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các
anh chò tại Công ty dòch vụ du lòch Sen Việt Nam – Huế
đã tạo điều kiện thuận lợi và dìu dắt tôi tận tình
trong suốt thời gian thực tập tại đơn vò.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn
chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm
thực tiễn nên nội dung của bài nghiên cứu không
tránh khỏi những thiếu xót và hạn chế, tôi rất
mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý
thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên
tại đơn vò để chuyên đề này được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả
những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, ngày 15 tháng 06
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
2
Lớp: K50 TT&MKT
Chun đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
năm 2020
Sinh viên thực hiện
(Kí và ghi họ tên)
Lê Phan Bảo Tònh
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng đề tài này do chính tơi thực hiện, các số
liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực, đề tài khơng trùng
với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày 15 tháng 06 năm 2020
Sinh viên thực hiện
(Kí và ghi họ tên)
Lê Phan Bảo Tịnh
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
3
Lớp: K50 TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TT Huế: Thừa Thiên Huế
UBND: Ủy ban nhân dân
CT CPDT và DVDL Huế: Công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ du
lịch Huế
CT TNHH DL Sai Gon-Tourist: Công ty TNHH Du lịch Sài GònTourist
CTDL Vietravel: Công ty Du lịch Vietravel
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
4
Lớp: K50 TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BIỂU ĐỒ:
SƠ ĐỒ
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
5
Lớp: K50 TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu của con
người. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu du lịch càng trở nên đa
dạng và phong phú. Du lịch không những đem lại nguồn hiệu quả
kinh tế cao mà còn kéo theo thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát
triển. Ngày 16/01/2017, Nghị quyết 08 – NQ/TW của Bộ chính trị đã
định hướng phát triển Du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và
là ngành kinh tế chiến lược quan trọng để phát triển đất nước. Khi
nhắc tới du lịch, không thể không nhắc tới kinh doanh lữ hành và
kinh doanh khách sạn, đây là hai loại hình kinh doanh chủ yếu của
ngành du lịch. Vì khi du lịch phát triển thì tất yếu kinh doanh lữ
hành và khách sạn cũng phát triển theo. Nên các lợi ích từ du lịch
là không thể phủ nhận thông qua tiêu dùng của khách hàng về sản
phẩm trong du lịch.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình
mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lưởng sức
mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi
tiếng và được yêu thích sẽ càng đễ dàng có cơ hội được khách
hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Như vậy, doanh nghiệp
nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó
mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay. Bên cạnh đó,
việc nắm được đặc đíiểm, nhận thức của khách hàng về một
thương hiệu là chìa khóa vô cùng quan trọng để xây dựng được
các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận
biết của du khách, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của
tháp nhận biết thương hiệu là sự trung thành thương hiệu.
Công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam – Huế là đơn vị chuyên
tổ chức tour du lịch với các gói sản phẩm trong và ngoài nước vô
cùng phong phú, được thiết kế tỉ mỉ, chọn lọc. Với đội ngũ nhân
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
6
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
viên có trình độ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành.
Tuy nhiên, vị trí của thương hiệu Sen Việt Nam trong tháp nhận
biết thương hiệu của du khách đang ở vị trí nào, du khách nhận
thức ra sao về Sen Việt Nam, tất cả những vấn đề đó vẫn chưa có
một nghiên cứu nào được thực hiện trước đây để đo lường, đánh
giá. Xuất phát từ những lý do trên nên tôi đã chọn đề tài “Đánh giá
mức độ nhận biết thương hiệu của du khách đối với công ty dịch
vụ Sen Việt Nam – Huế” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách đối với
công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam – Huế, từ đó đưa ra một số
giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn liên quan đến thương
hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách tại
công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam – Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu cho công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam – Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhận biết thương hiệu của du khách đối với công ty
dịch vụ du lịch Sen Việt Nam – Huế.
3.2 Đối tượng điều tra
Khách nội địa đến Huế.
4. Phạm vi nghiên cứu:
4.1. Phạm vi thời gian: 02.2020 đến 06.2020.
4.2. Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu được tiến hành
trên địa bàn thành phố Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
7
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp:
+ Thông tin và số liệu từ công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam
– Huế. Bao gồm các báo cáo kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình
nhân sự từ năm 2018 - 2019.
+ Các bài báo và tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu
trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài.
- Số liệu sơ cấp: tiến hành thu thập thông tin và số liệu thông
qua điều tra bảng hỏi lấy ý kiến của du khách.
5.2. Phương pháp chọn mẫu
Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua phát bảng hỏi
ngẫu nhiên cho khách du lịch.
Cụ thể như sau:
Cỡ mẫu được xác định theo công thức tính quy mô mẫu của
Linus Yamane:
Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước tổng thể, N = 2.630.329 ( Tổng lượt khách nội
địa đến Huế trong năm 2019).
Độ tin cậy: 90% nên sai số cho phép e = 0.1
Áp dụng công thức ta có quy mô mẫu là: n= 99,99…
(mẫu)
5.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
- Sau khi thu thập, tiến hành chọn lọc, xử lý, phân tích để đưa
ra những thông tin phù hợp cần thiết để nghiên cứu.
- Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ( 1: rất quan trọng/ rất
thường xuyên/ rất ấn tượng/ rất đầy đủ, 2: quan trọng/ thường
xuyên/ ấn tượng/ đầy đủ, 3: bình thường, 4: ít quan trọng/ hiếm
khi/ không ấn tượng/ không đầy đủ, 5: rất ít quan trọng/ rất hiếm
khi/ rất không ấn tượng/ rất không đầy đủ)
- Phương pháp thống kê mô rả: Tần suất (Frequency), %
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
8
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
(Percent), Mean (Giá trị trung bình)
- Phân tích, kiểm định thống kê là những phương pháp chủ yếu
sử dụng phân tích số liệu điều tra.
+ Kiểm định Independent Sample T_Test
Kiểm định Independent Sample T_Test đối với tiêu thức giới tính
để phân tích sự ảnh hưởng của giới tính đến với mức độ đánh giá của
du khách về tiêu chí khảo sát.
+ Kiểm định One Way ANOVA
Phương pháp kiểm định này được sử dụng để so sánh sự khác
biệt giữa các nhân tố và các nhóm có khác nhau hay không.
Giả thiết:
+ Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm
được phân loại.
+ H1: Có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được
phân loại
Với độ tin cậy 95% (α là mức ý nghĩa của kiêm định, α = 0.05)
•
•
Nếu sig ≤ 0.01: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao ( *** )
Nếu 0.01 < Sig ≤ 0.05: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung
bình (**)
• Nếu 0.05
• Nếu Sig ở bảng Test of Homogeneity of Variances < 0.05: Độ
phương sai không đồng nhất nên không kiểm định được ANOVA
(-)
6. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của du
khách đối với công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận
biết thương hiệu công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
9
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
10
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu" bắt đầu
được sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên
mình gia súc thả rộng để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ
đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã
có từ 2700 năm trước công nguyên. Nhưng thương hiệu không chỉ
đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu
thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động
kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản
lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả
cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Và có rất
nhiều định nghĩa về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết kế,...
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Thương hiệu là một đấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Ambler & Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
11
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của
marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu
mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu, được định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá
nhân khác nhau”.
Philip Kotler đã định nghĩa rằng: “Thương hiệu là sản phẩm,
dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm
dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự
khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng,
cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Như vậy, thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing: là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng
hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:
Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác
động vào thính giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên
sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố
phát âm được.
Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được
mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu
tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ;
nhãn hiệu hàng hóa; tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
12
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
các biện pháp quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng
lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận
thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được
yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của các nhà phân phối, và
qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi
cùng với sự thua lỗ của công ty.
1.1.1.4. Thành phần của thương hiệu
Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo
thành từ sự kết hợp từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của
doanh nghiệp khác. Theo Báo doanh nhân 360 (2008), tên thương
hiệu có một trong 9 đặc điểm sau thì đó sẽ là một tên thương
hiệu thành công. Các đặc điểm đó là: ngắn gọn; đơn giản; gợi mở
đến sản phẩm; độc đáo (một tên thương hiệu độc đáo thường đi
theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ đọc,...);
lặp âm đầu; dễ đọc; dễ đánh vần; gây sốc (ví dụ: yahoo!); tư nhân
hóa.
Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay hình ảnh đồ
họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng
thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Nó là sự kết hợp một cách
thống nhất của các thành phần cơ bản là biểu tượng (symbol).
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
13
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
Phông chữ của logo, sự bố trí và phối màu sắc của logo, tỷ lệ kích
thước chuẩn của logo.
Khẩu hiệu (slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô
tả hoặc thuyết phục theo một cách nào đó.
Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu
nhất định, thường mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thực nhãn
hiệu.
Sự khác biệt của kiểu dáng hàng hóa trong nhiều trường hợp,
kiểu dáng hàng hóa có thể tạo ra thương hiệu cho hàng hóa đó.
Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao
bì của mỗi loại sản phẩm có bao bì. Bao bì là một bộ phận cấu
thành nên thương hiệu, nó giúp một phần quan trọng để người tiêu
dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với các
sản phẩm khác.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được nhanh chóng
hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác,
góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi
hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người
tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của
từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan
tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang
lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu
hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng
hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp
mà họ mang lại là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và
để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực
chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
14
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó để đưa ra phán
quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người
tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một
thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá
nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được
tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một
thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ
hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm
và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với
hàng hóa, dịch vụ.
b. Vai trò đối với doanh nghiệp
Theo báo Thương mại, trình bày một số vai trò của thương
hiệu đối với thương hiệu, bao gồm:
-
Tăng doanh số bán hàng.
Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
Mở rộng và duy trì thị trường.
Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của
-
sản phẩm.
Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng
trưởng cho kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một
thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng
tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới (Ví dụ như Wave, thuộc sản phẩm của
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
15
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
Honda,...); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với
các thương hiệu mạnh. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp
bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến
kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những
lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và
cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo
thu hút đầu tư, gia tăng các quan hệ bán hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp:
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất
nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được
trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương
hiệu.
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu,
khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan
trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản
trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất điịnh
nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự
chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa ngày càng phát phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
16
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
hiệu. Trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo
nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những
dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm
lẫn cho người tiêu dùng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở
chỗ: Thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hay những dấu hiệu
khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử
dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng phần
nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà
thương hiệu mang đến luôn rất phong phú. Vì vậy thương hiệu cần
phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm
tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác
biệt, sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ trong lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của
người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành
tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dùng
có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp cận
thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự
tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa dịch vụ
là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng
thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
17
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
lại ở lại với hàng hóa và dịch vụ đó, và là địa chỉ để người tiêu
dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị đối với
doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, những
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ
bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị
trường. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên
giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thương hiệu.
1.1.2. Lý thuyết nhận biết thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình
mua sắm và tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương
hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách
hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn
kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết
đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có
được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi
phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình
truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết
thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao
nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind).
Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
18
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu
thì sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà
khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản
phẩm nào đó. Ví dụ khi nghĩ tới xe máy, người Việt Nam sẽ nghĩ
ngay tới Honda,... Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người
tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu
chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều
này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người ta luôn lên
kế hoạch cho việc mua sắm. Vì vậy mà người mua thường lựa chọn
những thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương
hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng
đã biết và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu
hút họ về cả tình cảm và lý trí, rằng khách hàng đã thật sự tin vào
lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng
cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu.
1.1.2.2. Yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh
nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh
nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:
Nhận biết qua triết lí kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp,
việc truyền tải triết lí kinh doanh của mình tới khách hàng và công
chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và
cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải
thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh
doanh, các ngôn ngữ kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải
được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng và công chúng, đồng hời nó phải nói lên cái đặc thù
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
19
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; nó cũng là tuyên ngôn
trong cạnh tranh và định vị thị trường; nó cũng phải ngắn gọn, dễ
nhớ, dễ phát âm và có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn
hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing,
phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi
quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả
tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lí: lấy việc thỏa mãn mong muốn và nhu
cầu của người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và
xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, lấy việc dành
thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn
đấu triết lí của mình thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: hoạt động của
một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì
mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng,
cũng như xây dựng, quản lí và duy trì mối quan hệ giữa các thành
viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương
tiện làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn
nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, giáo
dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình
hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu phát
triển thị trường, quản lí kênh phân phối, quản lí chu kì sống của
sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lí khai thác vốn và sử
dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà
cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan
tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được
quản lí, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lượn thống
nhất hóa.
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
20
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
Nhận biết qua hoạt động thị giác: Nhận biết thương hiệu qua
kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình
ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh
nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức
nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí
và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn
mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp, mà biểu trưng
(logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông:
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi
trực tiếp người -người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang
thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền
đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các
phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những
phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động,
internet, email, SMS).
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các
công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút
sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền
thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho
khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động
khuyến mãi rất phong phú: tặng sản phẩm dùng thử, phiếu mua
hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần quà
kèm theo khi mua,...
Quan hệ công chúng và truyền thông: quan hệ công
chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề
cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp,
hay những sản phẩm dịch vụ nào đó. Chẳng hạn như: hội thảo,
họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu,... Truyền miệng có
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
21
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
nghĩa là nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông
thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng
cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực
tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối
tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và
người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương
tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết
kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc bằng hình
ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo
thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu để làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc
các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo
thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là
một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ
ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh.
Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho
thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi
hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi tế
cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi
đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ
lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty
dù rằng nó chỉ là môt câu nói.
1.1.2.3. Hệ thống nhận dạng thương hiệu
Ngoài việc nhận biết thương hiệu thông qua các phương tiện
truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng sau:
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
22
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
- Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy
viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,...đều cần
thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.
- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiểu, pano, cột
quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,...trong hệ thống
thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các
thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...
- Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử
dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các
phương tiện giao thông nhằm mục đích truyền thông lưu động.
- Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục
của nhân viên.
- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời,
tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp
chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản
phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.1.2.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Hoàn toàn không nhận biết: ở cấp độ này khách hàng hoàn
toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được
hỏi, dù được trợ giúp. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng trong trường hợp này bằng 0.
Nhận biết thương hiệu được nhắc nhở: để đo lường mức độ
nhận biết ở các cấp độ này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên
cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người
được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh
sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời
xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tần này bắt đầu
xuất hiện liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách
hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước sản
phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên liên hệ này còn yếu.
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
23
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
Nhận biết khi không được nhắc nhở: ở cấp độ này người phỏng
vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu ma không cần xem danh sách
các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết ở cấp độ này
đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số
thương hiệu mà khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với
khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp
hạng của não mới được họ nhớ.
Nhận biết đầu tiên: đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết.
Người được phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được
hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã
chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí hạng nhất
trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng
cách giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không lớn
lắm.
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lí thuyết về các yếu tố nhận biết thương hiệu,
chỉ những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết
Sen Việt Nam - Huế mới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên
cứu sự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu này. Cụ thể:
Trong yếu tố “nhận biết qua triết lí kinh doanh” thì “khẩu hiệu”
được lựa chọn
Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa
phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương
hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình
nghiên cứu.
Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác”
thì “quảng cáo”, “khẩu hiệu”, “tiếp thị trực tiếp”, “hệ thống nhận
dạng thương hiệu khác” (đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh của
doanh nghiệp, phương tiện giao thông,...) được lựa chọn vì nó có
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách du lịch đối với thương
hiệu Sen Việt Nam. Trong yếu tố “hệ thống nhận dạng thương hiệu
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
24
Lớp: K50-TT&MKT
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà
khác” thì yếu tố “quà tăng dành cho khách hàng” được lựa chọn là
phù hợp với công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam – Huế. Còn
“khuyến mãi”, “quan hệ công chúng và truyền miệng”, “bán hàng
trực tiếp” tuy công ty có triển khai nhưng chỉ ở mức độ yếu nên
khách hàng khó có thể nhận biết được thông qua yếu tố này.
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận
rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy đề tài
sẽ đi từ việc phân tích kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương
hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn nhằm vạch ra hướng nghiên
cứu phù hợp với đề tài.
Để thực hiện đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du
khách đối với công ty dịch vụ du lịch Sen Việt Nam trên địa bàn Tp
Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận biết thương hiệu Sen Việt Nam- Huế. Do đó, mô
hình nghiên cứu đề xuất sẽ là:
Tên thương hiệu
Logo
Đánh giá
mức độ nhận biết
thương hiệu
Quảng cáo
Quà tặng dành cho khách hàng
SVTH: Lê Phan Bảo Tịnh
25
Lớp: K50-TT&MKT
