Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với khách sạn mondial huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà


Để hoàn thành được bài khóa luận tốt
nghiệp này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực phấn
đấu của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều
sự ủng hộ, quan tâm giúp đỡ từ phía nhà
trường, của quý thầy cô, đơn vò thực tập, người
thân và bạn bè.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành
và sâu sắc nhất tới cô giáo Trương Thò Thu Hà
người đã trực tiếp giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình
cách thức, phương pháp nghiên cứu và chuyên
môn giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này.
Xin được gửi lời cám ơn đến các Thầy Cô
giáo của Khoa Du Lòch - Đại học Huế đã truyền
đạt kiến thức cho tôi trong suốt bốn năm học
tập, rèn luyện và nghiên cứu.
Xin được gửi lời cám ơn đến ban lãnh đạo,
các anh chò trong khách sạn Mondial Huế đã giúp
đỡ tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian thực
tập để viết đề tài này.
Mặc dù rất cố gắng để hoàn thành khóa
luận nhưng tôi biết rằng với vốn kiến thức và
kinh nghiệm còn hạn chế của mình nên có một
số sai sót trong quá trình thực hiện trong báo
cáo là không thể tránh khỏi. Rất mong quý
thầy cô bỏ qua những sai sót này và góp ý

để đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
1
SVTH: Phan Thị Ngân

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

Tôi xin chân thành cảm ơn !
Huế, tháng 06 năm 2020
Sinh viên
Phan Thò Ngân

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài khơng trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 06 năm 2020
Sinh viên thực tập

Phan Thị Ngân

2
SVTH: Phan Thị Ngân

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................ii
MỤC LỤC..........................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH...............................................................vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
6. Bố cục đề tài......................................................................................................6
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..............................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN...........................................7
1.1. Cơ sở lí luận...................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm khách sạn...............................................................................7

SVTH: Phan Thị Ngân

3

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn............................................................8
1.1.3. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn........................................8
1.1.4. Lý luận về thương hiệu..........................................................................11
1.1.5. Lý luận về thương hiệu khách sạn.........................................................18
1.1.6. Lý thuyết nhận biết thương hiệu............................................................19
1.2. Xác định mô hình nghiên cứu......................................................................25
1.2.1. Mô hình nghiên cứu liên quan...............................................................25
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................26
1.3. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................28
1.3.1. Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở Việt Nam..........................28
1.3.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số khách sạn
ở Huế..............................................................................................................29
CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ................30
2.1. Tổng quan về khách sạn Mondial Huế.........................................................30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn Mondial Huế...............30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Mondial Huế............................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Mondial Huế..........................................32
2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn Mondial Huế.............................36
2.1.5. Tình hình khách đến khách sạn trong 3 năm 2017- 2019......................39
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Mondial Huế trong 3
năm 2017-2019...............................................................................................41
2.2. Các yếu tố về thương hiệu của khách sạn Mondial Huế...............................43

SVTH: Phan Thị Ngân

4

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

2.3. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu khách sạn Mondial Huế........43
2.3.1. Nhận thức của Mondial Huế trong xây dựng thương hiệu khách sạn
........................................................................................................................43
2.3.2. Các hoạt động xây dựng và quản lí thương hiệu Mondial Huế.............44
2.4. Sự nhận biết của du khách nội địa về thương hiệu Mondial Huế.................44
2.4.1. Các thông tin chung..............................................................................44
2.4.2. Mức độ nhận biết của du khách nội địa về thương hiệu khách sạn
Mondial Huế...................................................................................................49
2.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................53
2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................56
2.4.5. Phân tích tương quan và hồi quy...........................................................60
2.4.6. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối
với khách sạn Mondial Huế...........................................................................65
2.4.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu của du
khách nội địa đối với khách sạn Mondial Huế................................................68
CHƯƠNG 3. MỘT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MONDIAL HUẾ.........................................73
3.1. Thuận lợi và khó khăn của khách sạn Mondial Huế.....................................73
3.1.1. Thuận lợi...............................................................................................73
3.1.2. Khó khăn...............................................................................................73

3.1.3. Định hướng...........................................................................................74
3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận biết thương hiệu..................................74
3.2.1. Tên thương hiệu....................................................................................74
3.2.2. Logo......................................................................................................75
3.2.3. Slogan...................................................................................................76
3.2.4. Quảng cáo.............................................................................................76
SVTH: Phan Thị Ngân

5

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

3.2.5. Các hình thức chăm sóc khách hàng.....................................................77
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................78
1. Kết luận.......................................................................................................78
2. Những hạn chế của đề tài và đề nghị đối với nghiên cứu tiếp theo.............79
3. Kiến nghị.....................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................81
PHỤ LỤC

SVTH: Phan Thị Ngân

6

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình lao động giai đoạn 2017-2019............................................35
Bảng 2.2. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật khách sạn Mondial Huế..................36
Bảng 2.3. Tình hình khách đến với khách sạn qua 3 năm 2017- 2019................39
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Mondial Huế...............41
Bảng 2.5. Cơ cấu mẫu điều tra............................................................................45
Bảng 2.6. Số lần đến Thừa Thiên Huế.................................................................47
Bảng 2.7. Mục đích chuyến đi của du khách.......................................................47
Bảng 2.8. Nơi lưu trú của du khách.....................................................................49
Bảng 2.9. Du khách đã biết đến khách sạn đầu tiên............................................49
Bảng 2.10. Màu đặc trưng cho đồng phục nhân viên của khách sạn Mondial Huế
.........................................................................................................50
Bảng 2.11. Phong cách kiến trúc đặc trưng của khách sạn Mondial Huế............51
Bảng 2.12. Du khách thường phân biệt các khách sạn thông qua........................51
Bảng 2.13. Phương tiện giúp du khách nhận biết thương hiệu khách sạn...........52
Bảng 2.14. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách.......53
Bảng 2.15. Hệ số kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..................................54
Bảng 2.16. Hệ số kiểm định KMO lần 1.............................................................56
Bảng 2.17. Kiểm định KMO lần 2......................................................................57
Bảng 2.18. Ma trận xoay của các nhân tố lần 2...................................................58
Bảng 2.19. Ma trận tương quan giữa các nhân tố................................................61
Bảng 2.20. Giá trị kiểm định hồi quy tương quan, đánh giá độ phù hợp mô hình
.........................................................................................................62
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy.........................62

Bảng 2.22. Mô hình hồi quy quyến tính theo phương pháp Enter.......................63
Bảng 2.23. Kết quả hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter...................64
Bảng 2.24. Mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với thuộc
tính Tên thương hiệu, logo và slogan của khách sạn........................65

SVTH: Phan Thị Ngân

7

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

Bảng 2.25. Mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với thuộc
tính Phương thức quảng cáo............................................................66
Bảng 2.26. Mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với thuộc
tính Các hình thức chăm sóc khách hàng.........................................67
Bảng 2.27. Đánh giá của du khách về thương hiệu của khách sạn Mondial Huế.......68
Bảng 2.28. Kiểm định sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu của du
khách nội địa đối với khách sạn Mondial Huế.................................70

SVTH: Phan Thị Ngân

8

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Thu Hà

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Hình thức chuyến đi của du khách..................................................48

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Logo khách sạn Mondial Huế..............................................................30
Hình 2.2. Tổ chức khách sạn Mondial Huế.........................................................32
Hình 2.3. Hình ảnh phòng khách sạn...................................................................38
Hình 2.4. Hình ảnh nhà hàng Hương Xuân.........................................................38

SVTH: Phan Thị Ngân

9

Lớp: K50-TT&MKT


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch được xem là một nhu cầu phổ biến trong đời sống người
dân, nó không đơn thuần chỉ thỏa mãn nhu cầu giải trí, nghĩ dưỡng mà còn giúp
người đi du lịch khẳng định vị thế của mình trong xã hội. Nhờ có du lịch mà nền
kinh tế được cải thiện đáng kể và tạo ra thu nhập cho điểm đến, giúp cải thiện
chất lượng cuộc sống cũng như thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển. Với
nền kinh tế phát triển, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường
cùng hàng loạt các sản phẩm, dịch vụ mới dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt giữa

các doanh nghiệp trong cùng một ngành, lĩnh vực với nhau. Một trong những yếu
tố giúp doanh nghiệp khẳng định mình và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác
đó là việc định vị thương hiệu của mình trong thị trường kinh doanh, cũng như
khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Thương hiệu
là một sự tổng hợp tất cả những ấn tượng được cảm nhận bởi khách hàng, là giá
trị tài sản vô hình, phần hồn gắn liền với hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc biệt đối
với ngành du lịch thì thương hiệu càng giữ vai trò quan trọng. Nó là công cụ để
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mình đến khách hàng, duy trì sự trung thành
của khách hàng. Đó chính là lý do mà các doanh nghiệp hiện nay đang rất chú
trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng. Và
khách sạn Mondial Huế cũng nằm trong guồng quay đó, hơn nửa hiện nay đang
có rất nhiều khách sạn cao cấp đang hoạt động và chia sẻ một thị trường khách
như: Mường Thanh, Sài Gòn Morin, Hương Giang, Indochine Place,… Do đó
khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho một nhu cầu là đi du lịch. Vào lúc
này thương hiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọng giúp khách
sạn thực hiện được mục tiêu phát triển cũng như bảo đảm vị thế của mình trên
thương trường. Một thương hiệu mạnh, được nhiều khách hàng biết đến là con
đường ngắn nhất để tối đa hóa lợi nhuận của mình với chi phí thấp nhất.
Khách sạn Mondial Huế với thâm niên hoạt động chưa được lâu nhưng
khách sạn đã được biết đến rộng rãi và nằm ngay trung tâm thành phố Huế. Du
khách chỉ mất năm phút để đi bộ ra sông Hương thơ mộng, mười phút để lái xe
SVTH: Phan Thị Ngân

1

Lớp: K50-TT&MKT


đến Đại Nội rất thuận tiện cho việc di chuyển cũng như tham quan toàn bộ kinh
đô Huế cổ kính. Cho dù với mục đích công việc hay thư giãn thì Mondial Huế sẽ

là một sự lựa chọn tuyệt vời cho du khách đến lưu trú tại đây. Tất cả các phòng
điều được trang bị đầy đủ tiện nghi hiện đại cùng với cơ sở vật chất sang trọng
tạo không gian ấm cúng, thoáng đãng, không gian hài hòa với thiên nhiên. Bên
cạnh đó khách sạn Mondial Huế còn có rất nhiều dịch vụ như Spa hay còn thuận
lợi để tổ chức đám cưới, tiệc cocktail, hội nghị,... Tuy nhiên, khách sạn đang đối
mặt với rất nhiều thách thức do sự xâm nhập và cạnh tranh gay gắt của các đối
thủ cả hiện tại và tiềm ẩn. Khách sạn Mondial Huế xác định việc tạo dựng hình
ảnh thật sự sâu sắc trong tâm trí khách hàng là một yếu tố tạo nên sự sống còn,
quyết định sự tồn tại của khách sạn.
Với sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên khách sạn trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, khách hàng đã biết đến thương hiệu Mondial
Huế ở mức độ nào. Đó là câu hỏi rất quan trọng mà khách sạn cần trả lời, bởi vì
chỉ khi khách hàng nhớ đến, phân biệt và nhận dạng ra được thương hiệu của
khách sạn trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường thì khả năng khách
hàng ưu tiên lựa chọn khách sạn lúc có nhu cầu là rất cao.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá
mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với khách sạn
Mondial Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với khách
sạn Mondial Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn thương hiệu và nhận biết thương
hiệu của khách sạn.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của du
khách nội địa đối với khách sạn Mondial Huế

SVTH: Phan Thị Ngân

2

Lớp: K50-TT&MKT


- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho
khách sạn Mondial Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối với khách
sạn Mondial Huế.
3.2. Đối tượng khảo sát
Khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Về thời gian
- Dữ liệu thứ cấp: Đề tài được thực hiện dựa trên số liệu và tình hình kinh
doanh của khách sạn từ năm 2017 - 2019
- Dữ liệu sơ cấp: Số liệu thực tế được khảo sát từ du khách nội địa tháng
02/2020 đến 05/2020.
4.2. Về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Khách sạn Mondial Huế, số 17 Nguyễn Huệ,
Phường Vĩnh Ninh, Thành Phố Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin và số liệu từ khách sạn Mondial Huế. Bao gồm các báo cáo
kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự từ năm 2017- 2019.
+ Các bài báo và tạp chí chuyên ngành, nghiên cứu trong và ngoài nước có
liên quan đến đề tài.

- Thu thập số liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội
địa tại khách sạn Mondial Huế thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
5.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Để xác định kiểu mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu,
công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng với các giá
trị lựa chọn như sau:
n=
Trong đó:
n: kích cỡ mẫu
q: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- ∞)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn.

SVTH: Phan Thị Ngân

3

Lớp: K50-TT&MKT


p: tỉ lệ người đồng ý trả lời phỏng vấn
q=1-p: tỉ lệ người không đồng ý trả lời phỏng vấn
e2: sai số mẫu cho phép
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e =10%. Lúc đó mẫu ta
cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n= ==96.04
Chọn mẫu ngẫu nhiên: trong những khách hàng, ta chọn một cách ngẫu
nhiên các khách hàng sao cho đủ số lượng yêu cầu khi so sánh với tỷ lệ của mẫu.
5.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
 Sau khi thu thập, tiến hành chọn lọc, xử lý, phân tích để đưa ra những

thông tin phù hợp cần thiết để nghiên cứu.
 Sử dụng phương pháp thống kê phân tích bằng phần mềm xử lý số liệu
SPSS 22.0
 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’sAlpha. Các biến không phù
hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total
Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha đạt 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô
hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
Quy tắc kiểm định như sau:
Chỉ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,8 – 1: thang đo tốt.
Từ 0,7– 0,8: thang đo sử dụng được.
Từ 0,6– 0,7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.
 Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ
thuộc lẫn nhau ( interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc
và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau
( interlationship). EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành một tập F (F
SVTH: Phan Thị Ngân

4

Lớp: K50-TT&MKT


các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ
tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy ( biến quan sát).
+ Các tác giả Mayers, L.S, Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng:

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Component Analysis đi cùng
với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
+ Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading ( hệ số tải nhân tố hay trọng
số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu
Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
+ Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thõa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố ( Factor loading ) > 0,5
0,5 ≤ KMO ≤ 1 : Hệ số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) là chỉ số được dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân
tích nhân tố là thích hợp.
 Phân tích phương sai (ANOVA).
 Kiểm định hệ số tương quan nhằm loại nhân tố không phù hợp phục vụ
cho phân tích hồi quy tiếp theo.
 Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y= α + β1X1i + β2X2i + ..... + βnXni + ԑi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ԑ là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi  2
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến nhận diện thương hiệu của du khách nội địa đối với
khách sạn Mondial Huế.
6. Bố cục đề tài
SVTH: Phan Thị Ngân

5

Lớp: K50-TT&MKT


Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của du khách nội địa đối
với sạn Mondial Huế
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của
khách du khách nội địa đối với khách sạn Mondial Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phan Thị Ngân

6

Lớp: K50-TT&MKT


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Khái niệm khách sạn
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:
“Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có
nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”.
Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa

vào điều kiện và mức độ phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước
mình. Cùng với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con người càng
được nâng cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển
cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngày càng hiện đại
hơn và nhân viên chu đáo hơn, hiểu về tâm lí khách hàng hơn đồng thời cung
cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn.
Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái
niệm về khách sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng trình độ và
mức độ phát triển của nó. Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách
“Welcome to Hospitality” đã nói rằng: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có
thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít
nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có
giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch
vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại(với thiết bị
photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được
xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ dưỡng hoặc
các sân bay.”

SVTH: Phan Thị Ngân

7

Lớp: K50-TT&MKT


Hiện nay, ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống như tổ chức hội nghị, tắm hơi,
chữa bệnh bằng nước khoáng thì các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ cần
thiết khác tùy khả năng khách sạn và yêu cầu của khách nên dịch vụ của khách
sạn ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
Theo thông tư số 01/2001/TT-TCDL: Khách sạn là công trình kiến trúc

được xây dựng kiên cố, độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo
chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du
lịch. (Thông tư Tổng Cục Du Lịch (2001)).
1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Khái niệm kinh doanh khách sạn khác nhau qua từng thời kỳ. Nội dung của
kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú, đa dạng về thể loại.
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ
phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. Theo nghĩa hẹp, kinh doanh
khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.
Khái niệm kinh doanh khách sạn ban đầu chỉ dùng để chỉ hoạt động cung
cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn và quán trọ. Khi nhu cầu ăn uống và các
mong muốn thỏa mãn như cầu khác nhau của khách ngày càng cao, đa dạng thì
kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du
lịch, motel… Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và là cơ sở chính
với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú
cho khách.
Theo Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2008) khái niệm kinh
doanh khách sạn được định nghĩa: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh
doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung
cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch
nhằm mục đích có lãi.”
1.1.3. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn thực chất là một quá trình tổng hợp các hoạt động
từ khi nghe lời yêu cầu của khách cho đến khi khách rời khỏi khách sạn:
SVTH: Phan Thị Ngân

8

Lớp: K50-TT&MKT

Hoạt động đảm bảo nhu cầu sinh hoạt bình thường của khách: ăn, ở, sinh
hoạt, đi lại, tắm rửa…
Hoạt động đảm bảo mục đích chuyến đi
Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất,
có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu
phục vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch.
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm phi vật chất cụ thể là:
- Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng phòng
không tiêu thụ được là một khoảng thu nhập bị mất không thu lại được.
- Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc
tham gia của khách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với
khách hàng.
- Khách sạn được phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất
lượng của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được khách
sạn sản xuất ra.
1.1.3.2. Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của
khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất. Quá trình sản xuất
phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng thời
trong cùng một thời gian và không gian.
- Cùng thời gian:
Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của
khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách liên tục không
có ngày nghỉ và giờ nghỉ. Nhưng do yêu cầu của khách không điều đặn nên
cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không điều đặn và mang
tính thời vụ.
- Cùng một không gian:
Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho khách mà khách du lịch

phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó. Do đó trong kinh doanh

SVTH: Phan Thị Ngân

9

Lớp: K50-TT&MKT


khách sạn vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, nó ảnh hưởng to lớn đến
khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí.
1.1.3.3. Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn
Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận khác nhau đảm nhận. Các bộ phận này
vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau trong một
quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách. Do đó vấn
đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm rõ ràng
cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợp nhịp nhàng
giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì,…
1.1.3.4. Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản
trong kinh doanh khách sạn
- Cần có tài nguyên du lịch
Tài nguyên du lịch: là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh khách
sạn. Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính vật chất, quy
mô, cấp hạng khách sạn. Một khách sạn có vị trí thuận lợi ở địa điểm giàu tài
nguyên du lịch cần phải luôn nghĩ cách để khai thác một cách hiệu quả nhằm làm
tăng thu nhập.
- Nguồn vốn lớn
Sản phẩm khách sạn hầu hết là các dạng dịch vụ, do đó tiêu hao nguyên vật
liệu thấp, phần lớn vốn nằm trong tài sản cố định.
Rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình khách thường có xu hướng chi

tiêu cao hơn bình thường và yêu cầu tiện nghi cao hơn.
Do tính chất thời vụ, mặc dù đã đầu tư một số tiền lớn cho việc xây dựng
khách sạn nhưng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó là nguyên
nhân tiêu hao vốn lớn.
- Lao động
Sự sẵn sàng phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của
chất lượng phục vụ. Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu
chuẩn về chất lượng phục vụ.

SVTH: Phan Thị Ngân

10

Lớp: K50-TT&MKT


Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau. Do đó,
tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau. Vì vậy,
người lao động khó thay thế cho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhu cầu sử
dụng lớn về lao động.
Tóm lại: Người lãnh đạo khách sạn cần phải thực hiện tốt công đoạn quản lí
khách sạn vừa nâng cao chất lượng sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng phục vụ tốt.
1.1.3.5. Đặc điểm của đối tượng phục vụ
Khách sạn có nhiều loại phục vụ và nhiều loại khách khác nhau, vì vậy hoạt
động rất phức tạp. Trong thực tiễn, người ta thấy rằng thông thường 80% toàn bộ
khối lượng công việc mà các nhân viên phải thực hiện phải do 20.
1.1.4. Lý luận về thương hiệu
1.1.4.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết kế,... hay tổng

hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Ambler & Style (1996) : “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các
yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu”.
Philip Kotler (2003) đã định nghĩa rằng: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch
vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng
được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức
năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang
tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
SVTH: Phan Thị Ngân

11

Lớp: K50-TT&MKT


Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu
tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản
phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những
yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ
nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...
Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận
thức của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản

phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai
lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi
nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ.
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một
tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản
phẩm hay công ty này với sản phẩm của công ty khác. Thương hiệu là niềm tin,
là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
1.1.4.2. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Bùi Văn Quang (2015) đã đưa ra cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:
- Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được.
- Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật
bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ; nhãn hiệu hàng hóa; tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.4.3. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có 4 đặc điểm sau:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
SVTH: Phan Thị Ngân

12

Lớp: K50-TT&MKT

- Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi
doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
công ty.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống
của tác nhân phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.4.4. Thành phần của thương hiệu
- Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Theo Báo doanh nhân 360
(2008), tên thương hiệu có một trong 9 đặc điểm sau thì đó sẽ là một tên thương
hiệu thành công. Các đặc điểm đó là: ngắn gọn; đơn giản; gợi mở đến sản phẩm;
độc đáo (một tên thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như:
ngắn gọn, đơn giản và dễ đọc,...); lặp âm đầu; dễ đọc; dễ đánh vần; gây sốc (ví
dụ: yahoo!); tư nhân hóa.
- Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay hình ảnh đồ họa có thể
phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình
giao tiếp. Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của các thành phần cơ bản là
biểu tượng (symbol). Phông chữ của logo, sự bố trí và phối màu sắc của logo, tỷ
lệ kích thước chuẩn của logo.
- Khẩu hiệu (slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc
thuyết phục theo một cách nào đó.
- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định,
thường mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thực nhãn hiệu.
Sự khác biệt của kiểu dáng hàng hóa trong nhiều trường hợp, kiểu dáng
hàng hóa có thể tạo ra thương hiệu cho hàng hóa đó.
Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mỗi loại
sản phẩm có bao bì. Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó giúp
một phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự

tương quan với các sản phẩm khác.

SVTH: Phan Thị Ngân

13

Lớp: K50-TT&MKT


1.1.4.5. Vai trò của thương hiệu
Theo T.S Phạm Thị Lan Hương (2014) đã đưa ra vai trò của thương hiệu

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm
tới khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:
thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng
làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh
giá dễ dàng chất lượng sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc
mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh
của người sử dụng.

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và
giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng
trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt

được doanh thu và lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và
bán được nhiều hơn.
- Thu hút đầu tư: Giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển
được các quan hệ bạn hàng.
- Là tài sản vô hình có giá trị.
SVTH: Phan Thị Ngân

14

Lớp: K50-TT&MKT


Qua những vai trò trên, tác giả rút ra được vai trò quan trọng của thương
hiệu đối với cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía
cạnh. Thương hiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và giải quyết công ăn việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số bán hàng.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm.
1.1.4.6. Chức năng của thương hiệu
Theo Bùi Văn Quang (2015) đã đưa ra chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi
loại hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất điịnh nhằm đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa ngày càng phát triển phong phú, đa dạng thì chức năng phân
biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế, lợi dụng sự
dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ
xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

SVTH: Phan Thị Ngân

15

Lớp: K50-TT&MKT


- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua
những hình ảnh ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng phần
nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang

đến luôn rất phong phú. Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và
có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biết, sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa
chọn mà thương hiệu đó mang lại.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Cùng một hàng hóa dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dùng có
thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc
phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp,
đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ
trung thành với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa dịch
vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng lại ở lại với hàng hóa và dịch
vụ đó, và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể
hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá trị đối với doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó
định đoạt, những nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ
SVTH: Phan Thị Ngân

16

Lớp: K50-TT&MKT